Issuu on Google+

Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Consumidor

{{

sin influencia Los dos últimos años, marcados por una crisis económica de importancia histórica, han afectado fuertemente al consumidor europeo: reducción del poder adquisitivo, temor al paro… son muchos los elementos que han llevado a los europeos a modificar con carácter permanente sus hábitos de consumo. Más atentos y participativos a la hora de consumir, se muestran cada más desconfiados ante los argumentos de las marcas, que cada vez son más agresivos y se alejan de los distribuidores físicos en beneficio de Internet, la tienda más grande del mundo. “Si quieres que algo salga bien, hazlo tu mismo” ¿podría convertirse en la regla de oro de los consumidores? En estas condiciones ¿Qué lugar queda para la relación con el cliente?

Fracaso de los modelos El consumidor pierde sus referencias

Los consumidores mantienen una relación ambigua con las marcas

del producto comprado, referencia de consumo para uno mismo y para otros. ¿Este contrato sigue todavía vigente y las marcas aún significan algo para los consumidores europeos? A priori sí, porque solamente el 13% de los menores de 30 y el 15% de los mayores de 50 afirman que las marcas son todas más o menos iguales.

Las marcas y los consumidores han construido su relación en torno a la noción de un contrato “beneficioso para todas las partes”. Los consumidores están dispuestos a pagar el precio de un producto a cambio de valores que deben trascender todas las marcas, sea cual sea el mercado: confianza y calidad

Fig.13 - « Creo que las marcas son todas más o menos iguales. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

23 20 17

16

17 14

13

15

15

12

11

9

20

19 16

16

18 14 14

13

12 10

10

8

8

15

8 6

UK

FR

DE

BE

IT

ES

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

PT

CZ

SK

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Hay incluso un 25% que piensa que las marcas son muy diferentes entre sí. La palma se la llevan sin duda los rumanos: casi un 40% de los jóvenes y sénior afirma que las marcas son muy diferentes entre sí.

De manera más general, los jóvenes de la región central de Europa se distinguen de sus mayores por una mayor inclinación hacia las marcas: el 32% cree que son muy diferentes frente al 27% de la población sénior (media que se desploma hasta el 22% si excluimos la excepción rumana).

Fig.14 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (En %)

37

35 22

28

25 21 21

UK

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

47

FR

23

25

27

30 26

27

26 26

23

21

DE

BE

IT

ES

PT

25 25

CZ

SK

34

31

28 21

21

HU

PL

23

RO

RU

27 26

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Esta reivindicación, más importante en la zona oriental, refleja la atracción y el poder que aún ejercen las marcas, especialmente en los países donde siguen siendo distintivos importantes y donde representan el lujo y el éxito social.

Como era de esperar, es por supuesto en el mercado del equipamiento personal donde es más elevado el porcentaje de europeos que reconoce la diferencia entre las marcas.

Fig.15 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (Equipamiento personal) (En %)

46

44 40

26

33

30

35

31

31

30 25

25

23 23

39 28

29 29

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

43 33

29

30 29

24

20

20 12 8

UK

FR

DE

BE

IT

ES

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

PT

CZ

SK

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Aquello que era cierto hace 10 años para los jóvenes franceses y de Europa Occidental también funciona ahora para los jóvenes de Europa Central: las marcas reflejan la personalidad del individuo y su pertenencia a una tendencia o a un grupo. La ropa que llevamos conduce a la confirmación: las marcas siguen percibiéndose como un revelador de identidad. En cambio, en la zona occidental de Europa, es más bien la población sénior la que reconoce que cada marca es diferente. Si excluimos a Francia, la población sénior británica, belga y sobre todo de la zona sur de Europa (Italia, España, Portugal) valora las marcas como un diferenciador social importante, que simboliza el éxito profesional en la vida.

Reflejan lo que hemos logrado en la vida, lo que hemos podido adquirir; son las marcas burguesas las favoritas para demostrar el éxito. Aunque, a escala global se siguen diferenciando las marcas y aún son reconocidas como propuestas de una identidad propia, no por ello se han ganado la lealtad de los consumidores europeos.

Des marques en manque de fidélité Así, solo el 19% de los jóvenes europeos todavía sabe qué marca quiere comprar antes de entrar en una tienda o buscar en Internet; este porcentaje aumenta al 24% en el caso de los mayores de 50 años.

Fig.16 - « Siempre sé exactamente que marca voy a comprar antes de entrar en una tienda o buscar por Internet. » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

32

30

30

27 22

20 16

UK

15

FR

21

22

26

24

23 19 19

16

20 17

16

26

22 16

18

25 20

24 19

13

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Los consumidores mantienen en efecto una relación ambigua con las marcas: las valoran pero se sienten tan agobiados, acosados por ellas, que ya no saben o incluso no quieren elegir. Los mensajes publicitarios ya no marcan la diferencia sino que crean un guirigay comercial cada vez más inaudible que da la impresión al consumidor de que hay de todo en todas partes, creando un efecto de saturación de la oferta y consiguiendo que el consumidor se “harte” de las marcas. Se llega a una situación donde la deslealtad a las marcas se erige como un principio del consumo, como una manera de decir: “No, no me engañaréis”. Y por ello, solo el 14% de los consumidores europeos de menos de 30 años y el 15% de la población sénior afirma comprar siempre la misma marca que en la última ocasión.

SK

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.17 - « Siempre compro la misma marca que en ocasiones anteriores. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

34

23 19 20 10 10

11

15

13

17 14

16 12 12

13

15

18

16

9

15

13 9

14 13

14 15

RU

Media de los 13 países

10

6

UK

FR

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

SK

HU

PL

RO

Source : enquête de L’Observatoire Cetelem.

Un porcentaje igualmente considerable afirma comprar de manera sistemática, a modo de estandarte, una marca diferente cada vez. Salvo en Hungría, Eslovaquia y Rusia, los jóvenes son todavía menos leales que sus mayores. Hubo un tiempo en el que la lealtad a la marca se construía con el tiempo: la lealtad aparecía con la edad. Con la crisis hubiéramos podido pensar que los consumidores y sobre todo los más jóvenes habrían preferido las marcas como medio para minimizar los riesgos: “Elijo la marca para evitar riesgos, como una forma de garantía”. En realidad ocurre al contrario: esta generación de “consumidores cambiantes”, sumida en las dudas, a veces desequilibrada e incluso saturada por una plétora de oferta y de marcas, ha elegido no elegir. Tanto si nos encantan como si las odiamos, reconocer una di-

ferencia entre las marcas es reconocer sus características específicas: “las marcas” siguen siendo en efecto una referencia de consumo pero “la marca” tiende a perder su influencia: los europeos, jóvenes y viejos, van pasando de una a la otra en función de sus motivaciones y de lo que buscan. En estas condiciones, ¿qué hay de los distribuidores? ¿Están todos en la misma situación?

Los distribuidores ya no pueden conformarse con vender los productos Cuando preguntamos a los consumidores europeos por las diferencias que encuentran entre los distribuidores, las tiendas y las páginas de Internet, de media, un tercio considera que existen auténticas diferencias mientras que solamente el 11% de los europeos, tanto jóvenes como mayores, creen que los distribuidores y tiendas son todos más o menos iguales.

Fig.18 - « Creo que los distribuidores, tiendas y páginas de Internet… » (En %)

UK

FR

DE

BE

ES

IT

PT

HU

PL

CZ

SK

RU

RO

Media de los 13 países

…son muy diferentes

30

29

38

28

24

32

26

43

35

41

43

26

37

33

…son más o menos todos iguales

12

15

8

8

10

8

14

10

10

7

5

15

18

11

Fuente: encuesta del Observador Cetelem


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

De cara a los consumidores, los distribuidores parecen salir mejor parados que las marcas. Los países de Europa Central, y entre ellos Hungría, Polonia y Eslovaquia, expresan claramente su opinión: sí, los distribuidores son diferentes entre sí. En Europa Occidental, la situación está menos repartida, más contrastada; siendo los franceses los más difíciles de convencer. No hay que olvidar que los distribuidores y otras tiendas lo tienen cada vez más difícil y que ya han tenido que adaptarse a las exigencias de los consumidores europeos. Tal y como reve-

lamos el año pasado, los cambios en los hábitos de consumo, reforzados en todas partes por la crisis económica, influyen de forma particularmente importante en los distribuidores, ya sean las cadenas tradicionales o los canales alternativos – con Internet por encima de todo. Aunque los europeos diferencian entre los distribuidores y tiendas, no son particularmente leales. Así, sólo el 24% de los más jóvenes y el 30% de la población activa saben exactamente dónde va a realizar sus compras.

Fig.19 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

40 35 28

31

30

28

27

23 19

16

UK

21

FR

DE

BE

26

36

33 25

25

25 24

23

19

IT

ES

PT

CZ

SK

HU

31

30

28 29

PL

31

30 24

22

RO

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

En el caso de la población sénior, esta proporción aumenta significativamente en materia de equipamiento del hogar (excepto en España) mientras que los jóvenes son más leales a

sus establecimientos de compra en materia de equipamiento personal, especialmente en Europa Central y más aún en Portugal y Bélgica (44% de los menores de 30).

Fig.20 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra » (En %)

Equipamiento… …del hogar (mayores de 50) … personal (menores de 30)

UK

FR

DE

BE

ES

IT

PT

HU

PL

CZ

SK

RU

RO Media de los

36

26

38

38

38

17

41

28

28

33

37

46

33

34

16

23

26

44

19

15

37

25

32

41

27

30

33

28

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

En estas condiciones, si los consumidores son tan indecisos y desleales, ¿qué hay que hacer para conservarlos o por lo menos, para atraerlos a las tiendas? Parecen coexistir dos

modelos: por un lado, las superficies de ventas puras, simplificadas, que proponen ante todo un buen precio, sin renegar de la calidad y por otro, tiendas que crean eventos, que proponen experiencias.

En busca del precio justo Gracias a o por culpa de la reciente crisis, los europeos han vuelto a los fundamentos del consumo: una buena compra es sobre todo una buena relación calidad/precio. Y quien dice búsqueda de un buen precio, se refiere necesariamente

a la comparación de precios. Más del 59% de los europeos los comparan atentamente, y este fenómeno de masa afecta a todas las generaciones, a todos los países.

Fig.21 - « Comparo los precios detenidamente. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

65 50

54

60

60

63

64

59

49

69 58

54

71

67 66 54

62

59

57

53

46

46

48

HU

PL

55 58 48 47

38

UK

FR

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

SK

RO

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Lógicamente, son las compras de mayor importe como los electrodomésticos para el equipamiento del hogar, o las compras de fuerte contenido tecnológico (alta tecnología) las que susci-

tan más comparaciones. También son los productos para los que hay una oferta más variada.

Fig.22 - « Comparo los precios detenidamente. » (En %)

Menores de 30

Mayores de 50

Media

Equipamiento personal

50

52

55

Equipamiento del hogar

56

63

61

Alta tecnología

59

63

63

Deporte, ocio, viajes

55

55

57

Fuente: encuesta del Observador Cetelem


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Ya no hay UN precio las encontramos en productos más sorprendentes: en Francia, los precios se triplican en el caso de los medicamentos sin receta vendidos en farmacia. Esta diferencia aumenta probablemente la desconfianza de los consumidores y su miedo a “dejarse engañar”, de ahí su búsqueda casi frenética y sistemática del mejor precio. No sorprende por lo tanto que solo el 45% de los consumidores europeos sea completamente consciente de los precios que puede esperar cuando va a hacer sus compras.

Si los consumidores europeos valoran tanto la comparación de precios es porque a veces están perdidos con el precio: ¡EL precio ya no existe! Para un servicio o bien dado, ya no es raro encontrar diferencias significativas que dependen de los canales de distribución: la misma estancia turística comprada en una agencia o en Internet, tres meses antes de la salida o la víspera, puede tener precios muy diferentes para un mismo servicio. Si bien encontramos estas diferencias en el caso de las estancias turísticas, los billetes de avión y los electrodomésticos, también

Fig.23 - « Soy totalmente consciente del precio que me espera. » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

62 54

50 37

UK

42

47

44

42

47

41

47

35

FR

DE

52 44 42

49 42

45

BE

IT

ES

PT

48 37

32

CZ

SK

56

51

HU

36

34

PL

RO

45 44

39

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

la costumbre de contar con una oferta de productos coherente, que requiera conocimientos especializados de los precios. Estos conocimientos han aparecido a medida que se ha diversificado la oferta. Esta constatación es especialmente importante en Polonia, donde alcanza una situación extrema: el 63% de los más jóvenes conoce los precios mientras que el porcentaje es de solo del 34% entre los mayores de 50.

Esta conciencia relativa del precio parece estar vinculada a la madurez del consumidor y a su experiencia en la materia: la población sénior alcanza puntuaciones más elevadas que la joven, tanto en la zona norte de Europa como en la zona sur (excepto Portugal). ¿Cómo se explica entonces que ocurra al contrario en la zona central y oriental de Europa donde los jóvenes conocen mejor los precios? Una vez más, todo es cuestión de experiencia: los mayores no han adquirido

Fig.24 - « Soy completamente consciente del precio que me espera. » (En %)

- 30

Norte de Europa + 50

Media

- 30

Sur de Europa + 50

Media

Europa central y oriental

- 30

+ 50

Media

Equipamiento personal

44

47

45

35

54

45

51

40

47

Equipamiento del hogar

34

53

46

38

53

43

57

45

48

Alta tecnología

45

47

45

37

44

41

49

48

52

Deporte, ocio, viajes

34

41

40

44

39

41

47

30

43

Fuente: encuesta del Observador Cetelem


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

¡Sí a las ofertas! Si se habla de la búsqueda del mejor precio, también se habla de una competencia más agresiva: hoy en día, el consumidor europeo busca gangas, y no duda en comparar los precios de las diferentes tiendas; por lo tanto, está dispuesto a pasar de un distribuidor a otro y dice estar al tanto de las ofertas. Así

pues, no sorprende que más del 50% de los europeos afirme buscar siempre las ofertas. Sin embargo hay una excepción: Rusia. Los jóvenes, y aún más la población sénior, no parecen especialmente interesados en las ofertas. En ello se parecen a dos de los países del sur de Europa, Italia y España, mientras que Portugal, un país del sur, muestra un interés por las

Fig.25 - « Siempre busco las ofertas. »

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

65 58 51

52

47

49

54 53

54

61 54

46

43

42

47

51

57 58

62 54

58

57

53

52

44

50

40 27

UK

FR

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

SK

HU

PL

RO

RU

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

promociones más cercano al de los países de Europa Central. Con independencia de la experiencia descrita, dicho comportamiento, ampliamente extendido, es todavía más aplastante entre los jóvenes que tienen un poder adquisitivo más limitado que los mayores. Las diferencias entre los ingresos medios de los jóvenes y de la población sénior pueden llegar en efecto hasta el 40% como ocurre en Francia,

Media de los 13 países

y se sitúan en una media de en torno al 26% en el norte de Europa, del 21% en el sur de Europa y del 14% en Europa central. En cambio, si bien la búsqueda de la promoción se ha convertido en una de las reglas de oro de estos consumidores cambiantes, la negociación no entra en los hábitos de los consumidores, por lo menos en los de los más jóvenes.

Fig.26 - Ingreso medio equivalente en 2009

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En euros)

27 475 22 117 19 663 16 945

22 545 19 117

22 640 20 724 19 678 16 588 16 054 13 898

11 766 9 492 8 181 8 839

UK

FR

Fuente: Eurostat.

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

11863 6 196 6 079 6 891 4 781 5 733 5 536

SK

HU

PL

14484

2 393 2 829

RO

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

¿La negociación? Una cuestión generacional…

sénior encuestada declara que de forma sistemática intenta negociar los precios. Este porcentaje es especialmente significativo en Eslovaquia (35%), en otros países de Europa Central (Polonia, Rusia) y en los países de Europa Occidental (Alemania, Italia, Portugal).

En efecto, hay una gran mayoría de jóvenes a la que no le tienta en absoluto obtener un descuento. Esto es especialmente cierto en los países del norte de Europa, a los que se unen Italia y la República Checa. Al contrario, una cuarta parte de la población

Fig.27 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

35 29

28

23

23

20 16

15

17

28

27

25 21

18

21

19

23

22

19

15

28

26 23

25

23 19

17

10

UK

FR

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

SK

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Hay dos motivos que pueden justificar esta situación; el primero es una consecuencia directa del hiperconocimiento y conciencia de los precios. Tanto los jóvenes como los mayores utilizan Internet con frecuencia para realizar sus compras. La Web está ahora en el centro de sus gestiones: localización de los productos existentes y selección de la mejor oferta, a menudo, por medio de páginas que comparan precios. Así, cuando van a las superficies de venta, ya tienen pensado un precio “justo”. Al atravesar las puertas de la tienda, entra en juego el desajuste generacional: la población sénior, acostumbrada a los vendedores y a entablar una relación comercial, utiliza su conocimiento de los precios y entabla con los vendedores una conversación, es decir una negociación, para obtener el producto deseado, Todo ello es particularmente cierto en lo que respecta al equipamiento para el hogar; no es raro que se trate de obtener descuentos significativos al comprar un sofá o una cocina, siempre y cuando se sepa hacer. Por el contrario, los

jóvenes no siguen en absoluto esta práctica. Su relación con los vendedores es en efecto completamente diferente y se define por un miedo latente a ser engañados, “como soy joven, me pueden engañar fácilmente”, resume un joven francés, al comentar su relación con los vendedores. Por consiguiente, cuando una relación se basa en eso, en la confianza y desconfianza, y cuando el contacto se evita al máximo, entendemos que los jóvenes rechacen la negociación, que sin embargo ha sido históricamente la base del comercio físico. El precio sigue siendo el nervio de la guerra del consumidor europeo, sea cual sea su edad y su origen. Para obtener el precio justo, y esta fue una de las conclusiones de la edición de 2010 del Observador del Consumo, el consumidor acepta la sencillez: una presentación básica de los productos, menos marcas en los puntos de venta, un marco de compra más depurado. En resumen, la crisis acentúa la necesidad de volver a centrarse en lo esencial.


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.28 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. » (Equipamiento del hogar) (En %)

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

50 38

37 33 22

22 14

UK

24

FR

26 25 21 16

12

33 23

22

22 15

14

28

27 21

19

19

13

16

18

8

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

¿Todo ello quiere decir que las tiendas deben convertirse en simples puntos de venta, compuestos únicamente de espacios lineales, siempre y cuando el precio y la calidad estén presentes? ¿Desean los jóvenes impulsar el concepto de product only, prescindiendo sencillamente del vendedor? No es tan fácil: puede que resulte cierto para las compras del día a día, principalmente alimentarias, pero ¿pueden comprar un TV de pantalla plana, una nevera o una cocina sin ninguna ayuda ni consejo?

¡Las tiendas no están acabadas! Comparar, esa práctica tan apreciada entre los consumidores europeos, está reservada principalmente a Internet. La comparación de precios, efectuada on-line en casa, también se realiza en la “vida real” en las tiendas. Numerosos consumidores afirman que “es importante ver el producto, probarlo antes de comprarlo, sobre todo si es caro”. Algunos tienen incluso ideas para hacer de los puntos de venta lugares más atractivos: “en las tiendas nos deberían dejar probar los productos, puede que eso nos animara a volver a informarnos en ese lugar…” Así, las tiendas que se convierten el lugares en los que experimentar, incluso en lugares para vivir (del tipo IKEA ®) más que en simples puntos de compra, todavía cuentan con la simpatía de los consumidores. De hecho, el 40% de los europeos, sin distinción de edad, afirman preferir las tiendas que dan lugar a un evento, por medio de lanzamientos de productos en primicia, demostraciones o presentaciones.

SK

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.29 - « Prefiero las tiendas que dan lugar a un acontecimiento. » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

73 75 65

42 27 29

29

33

28

37

44

43 36

32

61

54 57

47

36

39

36 36

PL

RO

30

25 25

41 40

17

UK

FR

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

SK

HU

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Y es que la tienda, como veremos más tarde, todavía es, en la mayoría de los casos, el lugar donde se produce la compra final del producto. Lo más habitual sigue siendo ver los productos reales, probarlos, tocarlos y efectuar una última comparación según la información encontrada en Internet La experimentación in situ del producto es importante: la realidad todavía supera al universo virtual. Cada vez es más difícil atraer a los consumidores europeos. Van pasando de una marca a otra y se van liberando progresivamente de su discurso a medida que aumenta su recelo. Los distribuidores no salen mejor parados; los consumidores explotan al máximo el dicho según el cual “si quieres algo bien hecho, hazlo tu mismo”; comparan, conocen perfectamente los precios y se dirigen a las tiendas cuando buscan lo que estas siempre han ofrecido: consejo, oferta,

comparación. ¿Significa esto que los consumidores se han convertido en expertos? ¿Que todo se decide en la fase de precompra? ¿Que los jóvenes, al cuestionar la función del vendedor, están dispuestos a prescindir de las tiendas? No tiene por qué, la relación con el cliente no está muerta pero sí tiene los días contados: si bien Internet no ha acabado con las tiendas, está a punto de acabar con los vendedores, tal y como los conocemos hoy en día.


Cetelem Observador 2011 Europeo: Consumidor sin influencia