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2010

El Observador Cetelem

El consumo en 2010: no una reducción, sino una mejora Alemania Bélgica Eslovaquia España Francia Hungría

Italia Polonia Portugal Reino Unido República Checa Rusia


Editorial “Nada volverá a ser como antes” Desde el comienzo de la crisis, esta frase se ha convertido en el mantra universal de los responsables políticos, expertos y dirigentes de todo el mundo. De este modo, se nos anuncia una etapa de pre-crisis y otra de post-crisis. Como es lógico, el Observador Cetelem ha querido saber si esta fórmula mágica puede hacerse extensiva al ámbito del consumo. Para conseguirlo, se ha centrado principalmente en los testimonios de los consumidores europeos con el fin conocer el verdadero significado que encierra esta frase. Existen una serie de tendencias estructurales claramente identificadas. La esperada alteración demográfica, que tendrá como consecuencia la toma de poder por parte de la “tercera edad”, ya está en marcha. La evolución del gasto, dentro del cual el destinado a la sanidad ocupará un lugar cada vez más importante, ya es un hecho, consecuencia inevitable del envejecimiento de la población. Sin miedo a equivocarnos, podríamos situar en esta categoría la actitud ecológica de los consumidores, que parecen haber integrado de manera sostenible la necesidad de compaginar bienestar

y civismo, calidad y respeto por el planeta. Sin embargo, ¿debemos considerar el comercio justo como parte de la estructura o, por el contrario, mantendrán los consumidores europeos un comportamiento “ego-centrista”? ¿Se encuentra el mercado de segunda mano en la compra pero sobre todo en la venta de todo tipo de bienes, no sólo del automóvil, ante su época dorada? ¿Debe reaccionar la distribución ante esta posibilidad? Y, en caso afirmativo, ¿cómo enfrentarse a los nuevos comportamientos de los consumidores? El Observador Cetelem plantea todas estas preguntas y trata de responderlas desde un nuevo punto de vista, con el objetivo de tener una perspectiva más clara de un aspecto económico, el consumo, fundamental para la post-crisis. A pesar de la profunda crisis de 2009, el consumo de las familias resistió mejor de lo esperado y el Observador Cetelem muestra que en 2010 el deseo de los europeos no es consumir menos, sino mejor. Disfruten de la lectura.

Metodología Los análisis y las previsiones se efectuaron en diciembre de 2009, en colaboración con el gabinete de estudios y consultoría BIPE, a partir de una encuesta cuantitativa sobre el terreno llevada a cabo en septiembre y octubre de 2009. • Entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 años) de doce países: Alemania, Bélgica, Eslovaquia, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia, Reino Unido, República Checa y Rusia. • Se ha encuestado a unos 8.000 europeos, con muestras de al menos 500 individuos por país.

Observador Cetelem 210


Síntesis Una ligera mejora en el estado de ánimo de los europeos para 2010 Atrapados en la tormenta de una crisis sin precedentes, había motivos para temer que los consumidores europeos cediesen bajo el peso de las malas noticias, entre ellas, la recesión económica mundial, el incremento generalizado del desempleo en Europa, unas finanzas públicas que van en el sentido erróneo y que será necesario sanear tarde o temprano, etc. Todo ello llevaba a esperar un decaimiento moral de los consumidores en 2009.

Si bien la puntuación ha experimentado una disminución con respecto al año pasado (4,2 frente a 4,3), supone casi un alivio que el descenso sea tan sólo de una décima de punto.

aunque parezca que hemos ganado la batalla contra la recesión, en la mayoría de los países objeto del estudio del Observador Cetelem el fin de la guerra contra la crisis parece aún lejano. Los europeos lo saben, y prueba de ello es su percepción para el próximo año, que se sitúa en el 4,5, un progreso aún tímido.

Lo que es aún mejor, tras dos años con la moral por los suelos, los europeos parecen incluso dispuestos a creer en la recuperación que sus gobiernos les prometen para 2010. Sin embargo, no debemos cantar victoria demasiado pronto, ya que

Evaluación de la situación actual de los países

6 “¿Podría calificar de 1 a 10, para su evaluación, la situación general actual y futura de su país?” (Puntuación sobre 10) 5,6

6

5,6

5,0

5 5

5,1 4,9 4,9

5,0

4,8

4,9 4,7

5,1

4,5

4,9 4,9

4,8

4,5

4

4,6

4,9 4,7

4,2

4,5

4,4 4,6 4,2 4,4

4,2

4,2

4

4,4

4,3

4,1

4,5 3,7

4,3

3,7

4,4

4,4 3,7

4,0

4,4 3,7

3,7

4,3

4,1

4,1

4,3 4,0

4,1

3,7

3,1

3

2,7

3

3,1

2,7

2 2 1 1 0 0

RU RU

UK UK

BE BE

DE DE

Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2009

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

IT

Media ES 12 países Media ES SK 12 países

SK IT

Nota sobre 10 en 2010 Nota sobre 10 en 2010

PT PT

PL PL

FR FR

CZ CZ

HU HU


El consumo de productos orgánicos, de comercio justo y de segunda mano, como tendencias de fondo y soluciones post-crisis. El retorno triunfal del ahorro La esperada recuperación se presenta incierta, los consumidores aún están convalecientes, la euforia consumista de los últimos años ha dado paso a la previsión de posibles reveses en el futuro y, por consiguiente, al ahorro.

Por primera vez en diez años, la intención de ahorro ha superado a la de consumo en cuatro países: España, Francia, Italia y Portugal. Sin embargo, según la media de los doce países, el balance sigue siendo positivo a favor del consumo,

gracias a los países de Centroeuropa, donde la tendencia al consumo no se pierde.

Balance entre consumo y ahorro (% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010) DE

BE

ES

FR

IT

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SK

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Media 12 países

En 2008

64

17

35

-5

52

44

17

78

61

45

54

49

43

En 2009

18

15

-19

-2

-7

-4

14

76

34

49

58

0

19

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

Con la crisis empieza un nuevo capítulo Más allá de las muestras de prudencia que se traducen en el aumento de la intención de ahorro, parece claro que para los consumidores

europeos habrá una pre-crisis y una post-crisis. De hecho, el 64% de los encuestados declaran que la crisis actual va a modificar de

forma duradera sus hábitos de consumo.

“¿Considera que la crisis actual va a afectar a sus hábitos de consumo de forma duradera?” (Expresado en % de encuestados que contestaron “sí, sin duda” o “sí, probablemente”) 80

80

73

73

74

72

69

70

64

63

61 60

56

53

53

50

41

40

30

20

10

0 DE

BE

ES

FR

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

IT

PT

UK

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CZ

SK

RU

Media 12 países

Observador Cetelem 210


Productos ecológicos y de comercio justo: la llegada de un consumidor más responsable Una conciencia ecológica que pasa de las declaraciones de buenas intenciones a los hechos No cabe duda de que la conciencia ecológica de los consumidores se ha avivado, ya que el consumo de productos respetuosos con el medio ambiente ha dejado de ser una declaración de intenciones para convertirse en un fenómeno real. En la actualidad, la vemos materializarse en actos de consumo “fáciles” (papel reciclado, pequeños ajustes domésticos) o en actos de consumo orientados a la salud (productos orgánicos). Los productos orgánicos, buque

insignia del retorno a una alimentación más sana y una agricultura más respetuosa con el medio ambiente, se encuentran en la actualidad integrados en las tendencias del consumo alimentario. En este contexto, casi cuatro de cada diez europeos declaran que consumen productos orgánicos de manera habitual. La oferta también se ha extendido a otros sectores como el textil o la higiene y la cosmética. Los productos orgánicos ofrecen una ventaja doble, ya

que suponen un consumo sano a la vez que ecológico, lo que sin duda es la razón de su éxito. Si bien las inversiones principales en equipos, como por ejemplo en el incremento de la eficiencia energética de las viviendas o la compra de vehículos menos contaminantes siguen siendo modestas, el apoyo brindado por las autoridades al consumo ecológico debería contribuir a su inevitable desarrollo en los años venideros.

“A continuación se muestran una serie de actitudes y comportamientos ecológicos, ¿los ha adoptado usted ya?” (% de encuestados que contestaron “sí, en varias ocasiones”) DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RU

Media 12 países 63

Utilizar papel reciclado

70

63

70

64

62

75

65

68

54

59

68

43

Comportamientos domésticos ecológicos

25

50

29

42

32

28

49

37

45

58

56

29

40

Comprar productos bio

45

35

46

37

39

47

38

39

47

22

36

30

38 37

Comprar productos que limiten el coste del carbono

35

35

36

40

43

41

47

40

27

26

26

45

Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche)

29

30

39

32

27

47

38

37

30

23

36

21

32

Comprar un automóvil ecológico

26

8

2

7

16

21

4

8

6

16

6

2

10

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

El florecimiento del comercio justo gracias a la conciencia de un nuevo equilibrio económico La concienciación medioambiental va unida a la toma de conciencia sobre la necesidad de alcanzar el equilibrio económico: aunque el 44% de los europeos adquieren de vez en cuando productos de comercio justo, el porcentaje de aquellos que los compran de manera habitual sigue estando por debajo del 10% en la mayoría de los países.

Observador Cetelem 210

El precio y la falta de oferta son las principales razones con las que los consumidores europeos explican que la tendencia siga siendo tímida. Para desarrollarse, el comercio justo debe todavía esforzarse por mejorar la información, aumentar la credibilidad del proceso e incrementar el atractivo de los productos. La distribución a gran escala ha llevado

los productos de comercio justo al mercado mediante el desarrollo de marcas de distribución propias en varios países europeos. La facilidad del acceso a estos productos y el descenso en los precios que esto permite actuarán como aceleradores del desarrollo de la compra de los mismos en Europa.


En la competición entre productos de comercio justo contra productos orgánicos, estos últimos ganan por goleada “¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?” (% de encuestados que han respondido “sí, a menudo”)

50

47

46

45

40

47

39

39

38

37

38 36

35

30

30

28

22

20 17 12

10

11 9

7

10

9

8

6

5

4

3

0 DE

BE

ES

FR

IT

Productos socialmente responsables

PT

UK

HU

PL

CZ

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RU

Media 12 países

Productos BIO

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

Los productos de comercio justo y los productos orgánicos se caracterizan por tener unos precios de venta elevados. El consumidor debe, por tanto, pagar más para disfrutarlos, obteniendo a cambio un mayor bienestar para sí mis-

mo (en el caso de los productos orgánicos) o para otros (en el caso de los productos de comercio justo). La competición entre los dos muestra de manera clara que, si bien los europeos están dispuestos a pagar más en beneficio de su

propio bienestar (38%), no lo están tanto por el de los demás (tan sólo el 10%). Este resultado es exactamente el mismo en todos los países objeto del estudio.

Productos orgánicos Productos procedentes de la agricultura ecológica, que a su vez se basa, según el diccionario Larousse, en el aprovechamiento de los procesos biológicos naturales. Para respetar este principio, la agricultura ecológica adopta prácticas agrícolas de cultivo respetuosas con el equilibrio natural del entorno y del

bienestar animal. Excluyen totalmente el uso de abonos, pesticidas y de organismos modificados genéticamente (OMG). Para los consumidores, la agricultura ecológica está convirtiéndose en el símbolo de un consumo más auténtico y tradicional, y en un símbolo del regreso a “la buena alimentación”.

Productos de comercio justo Productos procedentes del comercio justo, que consiste en un tipo de intercambio dentro del proceso de desarrollo sostenible y de solidaridad Norte-Sur. El comercio justo se organiza en torno a tres principios: asegurar que los productores y los artesanos reciben una retribución justa que les permita cubrir sus necesidades básicas, garantizar el respeto de los derechos fun-

damentales de las personas (rechazo de la explotación infantil, de la esclavitud, etc.), así como establecer relaciones duraderas entre socios económicos en beneficio de todos (pequeños productores, intermediarios y consumidores). Entre los productos adquiridos, los alimentarios son con diferencia los más numerosos y representan más del 80% de la oferta.

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Mercado de segunda mano: ¡Todo un estreno! Productos de segunda mano: ¿un tipo de producto totalmente nuevo? “De las siguientes categorías de productos, ¿ha adquirido alguna vez productos de segunda mano o estaría dispuesto a hacerlo?” (En % sobre la media de los doce países)

40 35

40

39

34 32

30

30 27 25

25

24

22

23

22

20 16

15

15 13

13

10

10

8

7

5 0 Productos Automóviles Culturales

Compra realizada

Ropa

Juegos Puericultura Ropa niños

Muebles

G. Marrón Informática

Electro

Deportes

Bricolaje

Compra deseada

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

La compra de segunda mano ofrece una doble faceta al consumidor, ya que es una buena oportunidad de compra que da acceso a productos de gama superior, un buen modo de aumentar el consumo, a la vez que supone un riesgo en cuanto a la calidad del producto.

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De manera global, en un contexto económico que se presta a ello, los europeos están dispuestos a adquirir productos de segunda mano: el 30% de los consumidores ha comprado ya un automóvil de segunda mano en más de una ocasión y el 40% se muestran

abiertos a hacerlo en el futuro. Como ocurre con este y otro tipo de bienes, la tasa de intención supera a la de compras de segunda mano llevadas a cabo en la mayor parte de las categorías, por lo que el miedo a este tipo de adquisiciones no es tan fuerte.


Cuando el consumidor se convierte en vendedor… de segunda mano Los europeos están atravesando un momento de entusiasmo por la adquisición de productos de segunda mano. De hecho, lo más interesante para el consumidor podría no ser consumir productos de segunda mano, sino venderlos, separándose del intermediario, ya sea este físico o virtual. Esta nueva forma de reciclaje lucrativo abarca una gama de

productos cada vez más amplia, aunque las cantidades sigan siendo moderadas. De momento, se trata sobre todo de productos con precios bajos, como libros o pequeños dispositivos electrónicos pero, según declaran los europeos, el proceso de democratización y diversificación de la venta de segunda mano está realmente en marcha.

El mercado de segunda mano permite ahorrar e, incluso, ganar dinero, y constituye ante todo el nuevo símbolo del “consumidoractor” entendido, dispuesto a separarse de los canales de distribución clásicos para maximizar su poder adquisitivo.

“¿Ha vendido por su cuenta en al menos una ocasión alguno de los siguientes productos en el mercado de segunda mano o tiene intención de hacerlo en el futuro?” (En % sobre la media de los doce países) 50

50%

48

42

40%

39

38

37 35 33

33

31

30%

29 27

26

26

25

25

20% 16 12

10%

0% Productos Culturales

Si, en el pasado

Automóviles G. marrón y Ropa microinformática

Puericultura Muebles y ropa de niños

G. Blanca

Artículos deportivos

Bricolaje y jardinería

Si, en el futuro

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

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¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost? La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse Las cadenas tradicionales de distribución a gran escala han comprendido bien la importancia que para los consumidores tiene la búsqueda del precio más bajo, y libran guerras de precios sin cuartel para atraerlos. Si el consumidor ha experimentado

cambios, también deberá hacerlo el distribuidor, de modo que las cadenas se han visto obligadas a reinventar su modelo. Este proceso va desde la necesidad de renovar los puntos de venta hasta la de prescindir de todo lo superfluo y de cual-

quier fuente de gastos que, a ojos del consumidor, sea prescindible. Éste último, al preguntarle, se muestra dispuesto a realizar numerosas concesiones si éstas se traducen en precios más bajos, eso sí, sin perder en cuanto a calidad.

“Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...” (En % sobre la media de los doce países)

100 81 80

60 49

48

47

47

44 39

40

30

26

20

0

13

Productos No tener Menos Oferta presentados cajeras, sólo vendedores restringida de una máquinas de marcas manera más sencilla

Ambiente de la tienda menos agradable

Tiempo destinado a la compra más largo

Oferta restringida de productos

Ausencia del servicio Postventa

Eludir la responsabilidad medioambiental

Aceptar una calidad menor

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad La búsqueda del precio más bajo conlleva una mayor competencia: el consumidor europeo de hoy en día está siempre atento a las buenas oportunidades. Se declara muy atento a las promociones y no Observador Cetelem 210

duda en comparar los precios de distintas tiendas. Como consecuencia, se pierde la fidelidad a la cadena. ¿Cómo ganarse entonces de nuevo la confianza de este consumidor “infiel”?

La respuesta es antigua y muy utilizada, pero sigue siendo igual de eficaz: comprar su fidelidad ofreciéndole ventajas diversas.


“¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?” (En %)

DE

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Media 12 países

Bonificac. por compras

70

73

77

67

85

61

53

85

78

67

78

83

73

Bonos de descuento

57

81

79

75

82

61

62

74

70

65

63

69

70

Ofertas promocionales

80

72

72

65

78

57

64

82

60

63

74

63

69

Cheques regalo

54

73

76

75

74

46

59

73

54

47

47

65

62

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

Si bien las ventajas para clientes no son en ningún país un argumento clave a la hora de hacer una elección de compra (sólo lo son para el 27% de los encuestados), los europeos declaran por el contrario no resistirse a sus encantos. Siendo

especialmente influenciables, los italianos y húngaros se dejan seducir muy a menudo por las bonificaciones por compras (hasta un 85% de los encuestados); igualmente susceptibles a estas ventajas, los españoles y los belgas prefieren los

cupones descuento. Todas estas ventajas, aunque lejos de ser criterios determinantes en la elección de un producto, pueden influir en la elección entre una cadena y otra.

Internet, una alternativa con ventajas frente a los precios elevados En unos años, Internet se ha impuesto como una poderosa herramienta para los consumidores que buscan la mejor relación calidad-precio. Ya sea mediante la comparación de las características de distintos

productos o para ver la diferencia entre los precios que ofrecen los distintos distribuidores on line en distintos lugares del mundo, Internet no sólo se presenta en la actualidad como el medio más eficaz para la

búsqueda de las mejores condiciones en la relación calidad-precio, sino también como el mayor almacén del mundo, accesible con tan sólo unos clics.

“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?” (En %)

DE

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ES

FR

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HU

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Media

Productos culturales

77

56

60

72

66

62

82

55

77

50

92

66

68

Ocio, Viajes

58

57

68

58

62

58

72

43

53

43

79

42

58

Electro GB

63

28

32

50

44

30

71

34

60

56

81

46

50

Electro GM y microinformática

59

30

41

51

49

35

63

32

59

45

76

37

48

Ropa

69

39

41

58

46

31

69

28

50

30

64

39

47

Bricolaje

45

22

28

38

37

19

56

29

54

30

76

37

39

Art. deport. y cuotas clubes deport.

34

22

38

33

41

28

52

26

52

25

68

30

37

Productos financieros

24

22

29

16

25

32

57

22

37

22

46

28

30

Muebles

43

19

22

36

25

16

48

20

32

16

54

18

29

Alimentación

19

15

28

23

19

25

57

14

20

7

24

15

22

Automóviles

17

8

16

15

18

8

18

13

20

8

29

10

15

12 países

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

Observador Cetelem 210


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