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responsabilidad sostenibilidad

LUIS ALBERTO MORENO piensa en las mayorĂ­as


RS se imprime en papel reciclado


alizado proyecto ediorial especi o ev nu un es d da ili ib en tivo RS Responsabilidad Sost cial en Colombia. Su obje So ad lid bi sa on sp Re la de E que impulsa el ejercicio rspectivas globales en RS pe s la ar ic un m co y as ci nden es divulg ar las nuevas te n de sus negocios de una ió st ge la en as es pr em s udar a la y Sostenibilidad para ay sable. forma socialmente respon

s s, relaciones externas, Nuestros lecttesoyre RSE, asuntos corporativo de as áre de les ab ns po directores res • Presidentes, geren y privadas. g, de entidades públicas comunicación y marketin y nacional. sociales en el marco local ios vic ser de os nic téc y s • Responsables político sociales. io en ciencias humanas y tar rsi ive un o bit ám l de mentales • Investigadores organizaciones no guberna y s ne cio cia aso s, ne cio resentantes de funda • Líderes de opinión y rep solidaria. s con sensibilidad social y y todas aquellas persona

Ventajas

o, contribuyendo al exclusiva en papel reciclad ra ne ma de io vic ser y/o ducto • Anunciar su marca, pro nte. bie am temas de RSE sostenimiento del ponsable y coherente con res dio me un n co io vic producto y/o ser d y su entorno. • Relacionar su marca, lente imagen en la socieda ce ex r ne nte ma ite rm pe decisión y compra. y Sostenibilidad que le mento con alto poder de seg un en g) din an (br rca • Posicionamiento de ma cto y/o ser vicio. lores de su marca, produ va y ión ac ord rec , ión tac • Repu comerciales. para destacar las pautas o ros ne ge y o pli am ato • Form

Contáctenos: Gatos Gemelos Comunicación Cra. 18 No. 88-17, Of. 101 PBX: 571 257 7622 Bogotá, D.C., Colombia comercial@gatosgemelos.com www.gatosgemelos.com Suscripciones: www.megastoregroup.com Una publicación de


contenido 26

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BID y la responsabilidad El

Social de la Empresa en América Latina y el Caribe

Las empresas empiezan a aceptar que tienen responsabilidades ante la sociedad y el medio ambiente. El apoyo de instituciones internacionales puede ser muy valioso, pero por sí solo no es suficiente. Por esto, el BID ha establecido alianzas con empresas, asociaciones del sector privado y gobiernos de la región, para promover estas prácticas. Luis Alberto Moreno

El Director Ejecutivo de la Cámara de Comercio Colombo Americana piensa que aunque el TLC con Estados Unidos está trancado por intereses políticos, no cabe duda de que las dificultades tienen mucho que ver con el aspecto social, con temas como la protección del medio ambiente, los derechos laborales y la propiedad intelectual. Miguel Gómez Martínez

El valor de los estándares es que pueden ofrecer un marco detallado para interpretar los principios universales, darle una legitimidad mucho mayor al proceso de toma de decisiones sobre lo que es un comportamiento empresarial aceptable, y establecer un conjunto de reglas de facto ante la ausencia de una regulación global. Claudia Cárdenas

RSE

34

La Agencia de Cooperación Técnica Alemana (GTZ), con su Programa CERCAPAZ, persigue que “actores del estado y de la sociedad, relevantes para el fortalecimiento y la ampliación de iniciativas de paz, contribuyan activamente a partir de sus competencias en favor del desarrollo de la paz”. Peter Hauschnick, Alexandra Ospina

La

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un nuevo factor para medir la competitividad de las organizaciones y de las economías El comportamiento responsable de las empresas no sólo depende de su propio interés o compromiso con el tema, los entornos económico, político y social, promueven la aparición de una serie de factores que implícitamente se convierten en argumentos de presión para que las empresas se comporten de manera responsable con la sociedad. Gustavo Yepes López 4

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Opinión 34

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responsabilidad sostenibilidad Es fundamental que las grandes empresas le den una mirada a las PYMEs que hay en su cadena de proveedores. La competitividad estará cada vez más enfocada en la sostenibilidad de cadenas de valor enteras y no sólo de empresas individuales. Felipe Arango

Los Negocios Inclusivos no son una simple compra - venta con la base de la pirámide o filantropía, ni una forma de mejorar la imagen institucional; son una práctica que la empresa privada debe incorporar en su cadena de valor, de tal manera que exista un gana-gana. Sergio Rengifo

Las empresas de servicios públicos afiliadas a Andesco no han sido ajenas al tema de la RSE; un estudio de la Universidad Externado revela que el 94,4% conoce el tema y ha diseñado alguna estrategia al respecto. Adriana Ramírez

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En el más reciente Estudio Colombiano de Valores, el 97% de las personas asegura que ayudar al prójimo es “muy importante” o “algo importante”. No obstante, la brecha entre las buenas intenciones y la gestión es enorme. Pedro Medina

54

52 66 68 70 62

38

Para el director de Proantioquia, no cabe duda de que la comunidad internacional ve con muy buenos ojos que los números de la criminalidad hayan descendido en el país, pero las estadísticas sobre la impunidad no han bajado. Juan Sebastián Betancur

La más grande empresa del sector de los juguetes enfrentó una dura crisis que la llevó a la recolección masiva de sus productos. ¿Fue su respuesta socialmente responsable? ¿Cuáles serán las consecuencias? Alfonso Castro

El empresario Carlos Enrique Moreno, Gerente General de Sodimac Colombia S.A. (Homecenter), piensa que cuando se viven las secuelas de tantos años de violencia, la gente no puede ser indiferente: “el que sea indiferente está en el país equivocado; el que no tenga sensibilidad está en el país equivocado”. Carlos Enrique Moreno

La autora nos dice que si bien los derechos humanos no son una obligación legal para los gobiernos, las empresas y las comunidades son actores que tienen un rol dentro de la sociedad y deben respetarlos y protegerlos, y no ser cómplices de la violación de los mismos. Patricia Villaveces

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responsabilidad sostenibilidad Consejo Asesor Dante Pesce Javier Jaramillo Velásquez Carlos Villa Salazar Rafael Stand Niño Fabio Tobón Londoño Luis Felipe Jaramillo Pedro Medina Comité Editorial Luis Ernesto Salinas Jhon Karakatsianis Roberto Gutiérrez Claudia Cárdenas Juan Carlos Hernández Marta Elena Villegas Felipe Arango Javier Torres Alexandra Ospina Gustavo Yepes VÍctor Hugo Malagón Rafael Mateus Columnistas permanentes Pedro Medina Felipe Arango Columnistas invitados Claudia Cárdenas Alfonso Castro Peter Hauschnik Luis Alberto Moreno Alexandra Ospina Adriana Ramírez Sergio Rengifo Gustavo Yepes Patricia Villaveces

Directora Irene bello gonzález. Editora claudia marcela ayala Gómez Redacción Camilo Jiménez Calderón, Danny Arteaga Castrillón Corrección nelson rojas Diseño y Diagramación Gatos Gemelos www.gatosgemelos.com Dirección de Arte Camilo A. Parra P. Diseñadores Leidy Sánchez Johnathan Rodríguez Luis Armando Susa Fotografía HARG Colors / Hugo Alexánder Riaño Gabriel cota Amparo figueredo stock exchange Infografia Fernando Pineda Mahecha

Gerente General Erick H. Pichot R. erick.pichot@gatosgemelos.com Jefe de producción Javier Pineda Mahecha Asistentes Angélica Mayorga Manuel Mahecha Impresión TC Impresores Ltda. ISSN: en trámite

Esta revista se imprime en papel reciclado gracias al apoyo de Tetra Pak

Una publicación de

Carrera 18 No. 88-17, Of. 101 PBX: 257 7622 www.gatosgemelos.com Bogotá, D.C. Colombia RS no se hace responsable de las opiniones expresadas por los autores de los artículos.


colaboradores FELIPE AraNGO HENaO Graduado en Administración de Empresas y CienciasPolíticas por Boston University. Director para Colombia de BSD – Business and Social Development, consultoría especializada en responsabilidad social empresarial y comercio justo con sedes en Zurich, Sao Paulo y Bogotá (www.bsd-net.com).

LuIs ALbErTO MOrENO Diplomático, periodista y hombre de negocios, nombrado Presidente del Banco Interamericano de Desarrollo, BID, el 27 de julio de 2005. Embajador de Colombia en Washington D.C. entre 1998 y 2005. Titulado en Administración de Negocios y Economía la Florida Atlantic University. MBA Escuela de Negocios U. de Thunderbird. Posgrado de periodismo (Nieman Fellowship) Universidad de Harvard.

CLaudIa CÁrdENas Coordinadora Ejecutiva del Grupo de Ética y Responsabilidad Social Empresarial. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. U. Javeriana. Economista de la U. Externado de Colombia. Magíster en Política Social de la U. Javeriana. Gerencia y Consultoría de la RSE Centro Vincular en Santiago de Chile y en el Center for Corporate Citizenship. Carroll School of Managment. Boston College.

GusTavO YEPEs LÓPEz Administrador de Empresas Pontificia U. Javeriana, Magister en Administración de Empresas U. Externado de Colombia, aspirante al título de Doctor en Ciencias Empresariales de la U. Antonio de Nebrija - España. Director del Área de Gestión Social de la Facultad de Administración de Empresas U. Externado de Colombia.

ALfONsO CasTrO CID Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana y Magister en Marketing de la Universidad Complutense de Madrid. Ha desarrollado su experiencia profesional como Jefe de Comunicaciones de Coltabaco y Philip Morris Colombia y, actualmente, como Gerente de Asuntos Corporativos en Tribecapital Partners S.A. Es también Asociado de la Fundación Yo Creo en Colombia, donde, además, es profesor y conferencista.

SErGIO MaurIcIO RENGIfO Ingeniero Industrial con amplia experiencia empresarial en el concepto del Desarrollo Sostenible, Gerencia de la Sostenibilidad y Gestión de Recursos Hídricos para el Desarrollo Sostenible - INCAE (Costa Rica). Facilitador de Negocios Inclusivos CECODES (Capitulo Colombiano de WBCSD).

PETEr HauschNIK Ingeniero, trabajó siete años en GTZ México y dos años en GTZ Buenos Aires. Director en Colombia del Programa CERCAPAZ de la GTZ, Cooperación Técnica Alemana.

AdrIaNa RamÍrEz GarcÍa Comunicadora Social y Periodista Universidad de Los Libertadores. Actualmente es la Jefe de Comunicaciones y Prensa de ANDESCO y lidera la Cámara de Comunicaciones y Responsabilidad Social Empresarial del gremio.

ALEXaNdra OsPINa Abogada, Universidad Nacional de Colombia. Máster en Administración Económica y Social, Universitè Montpellier III, Francia. Postgrados en Dirección Bancaria y Desarrollo Económico Local y Regional, España. Consultora del Programa CERCAPAZ de la GTZ, Cooperación Técnica Alemana.

PEdrO MEdINa es Presidente de la Fundación Yo Creo en Colombia. La Fundación construye confianza y competitividad a través de conferencias,talleres, cursos, artículos y asesorías. www.yocreoencolombia.com. pmedina@yocreoencolombia.com

PaTrIcIa VILLavEcEs Economista Pontificia U. Javeriana, Maestría en Teoría y Práctica de Derechos Humanos, Universidad de Essex, Gran Bretaña. Ha trabajado en el sector financiero y en el sector social, actualmente es consultora en RSE y Derechos Humanos.

RS Responsabilidad Sostenibilidad




editorial

L

Los retos que significa sacar adelante nuestra Revista RS son enormes y de diversa naturaleza. Empecemos por uno básico, que es la viabilidad financiera de esta iniciativa, cuya génesis no es otra que los sueños de quienes creemos en la construcción de una sociedad mejor, tarea de la cual deben participar todos los sectores que la conforman y, particularmente, el sector empresarial. La clave es lograr un compromiso de la empresa privada, manteniendo la autonomía editorial. El delicado tema de la información institucional, con el sólo ánimo de exaltar las políticas de RSE de éstas, es una realidad que enfrentamos: es lícito que las empresas en pro de mantener y mejorar su reputación busquen posicionarse con sus prácticas de Responsabilidad Social en los medios de comunicación pero, para nosotros, es un acto de responsabilidad informar a los lectores de manera independiente a cualquier compromiso económico, no sólo sobre buenas prácticas sino también de las oportunidades de mejora y desafíos. El valor de RS está en presentar opiniones y posturas de diversos actores respecto de un mismo tema, permitiendo finalmente que el lector analice y se forme una opinión. Otro gran desafío para nosotros es el tema de la coherencia de la producción de la revista con los principios de la sostenibilidad ambiental, a este respecto llevamos un largo recorrido en la búsqueda de papel reciclado para imprimir RS, infortunadamente en el país no contamos con este tipo de insumo. Pero gracias a un gran aliado, Tetra Pak, hoy orgullosamente tenemos la revista impresa en este tipo de papel; implica una inversión muy valiosa en el mediano y largo plazo que significa reducción de la tala de bosques y sostenibilidad de la industria editorial. Por último, está el profundo análisis de los temas pertinentes a nuestros lectores, los líderes del sector empresarial y social: ¿cómo construimos unos contenidos acordes con la gestión empresarial, donde los datos, cifras y análisis de los columnistas sean un aporte a la toma de decisiones del gerente? En este punto es definitivo el papel de nuestros órganos rectores, por un lado el Consejo Asesor, conformado por grandes personalidades que conocen muy bien el entorno de los negocios y las tendencias globales en Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible; y, de otra parte, muy de la mano con el equipo periodístico, el Comité Editorial que día a día apoya la construcción de contenidos y la búsqueda de personajes.

Los retos: viabilidad, coherencia y pertinencia de los contenidos.

Irene Bello González irene@gatosgemelos.com Directora



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tema central


Pese a que la responsabilidad social empresarial es un tema que cada vez cobra más importancia, aún no se han identificado y socializado sus verdaderas dimensiones y alcances. Por Gustavo Yepes López

RSE

La

Un nuevo factor para medir la competitividad de las organizaciones y de las economías


Noviembre 2007 tema central

número 2

El comportamiento responsable de las empresas no sólo depende de su propio interés o compromiso con el tema. El entorno económico, político y social promueve la aparición de una serie de factores que implícitamente se convierten en argumentos de presión para que las empresas se comporten de manera responsable con la sociedad.

L

La globalización y relevancia de los mercados internacionales, las nuevas premisas del comercio internacional, la alta velocidad en la divulgación y acceso a la información, el creciente escrutinio de grupos activistas y organizaciones de la sociedad civil, y las nuevas y crecientes expectativas y preferencias de los consumidores, conforman las nuevas condiciones de los mercados, en donde el comportamiento empresarial y la responsabilidad demostrada a la sociedad, lentamente se consolida como un factor decisivo para la viabilidad económica y permanencia sostenida de las empresas. La relación de la responsabilidad social empresarial con la competitividad de la empresa y la competitividad nacional, hace imperativo el conocer los agentes que promueven su actual relevancia, por tal razón este articulo se presentan los principales factores que vienen presionando para que la responsabilidad social de la empresa se haya constituido en la realidad que hoy conocemos y que potencialmente puede llegar a instituirse.

empresarial están latentes. Estos factores se pueden definir en tres grupos: 1. 2. 3.

Condiciones del comercio internacional Presiones por parte de organizaciones de la sociedad civil Rol más dinámico de los consumidores

Los factores que promueven la responsabilidad social de las empresas El comportamiento responsable de las Condiciones del comercio internacional Los tratados coempresas no sólo depende de su propio interés o compromiso con el tema. El entorno económico, político y social promueve la aparición de una serie de factores que implícitamente se convierten en argumentos de presión para que las empresas se comporten de manera responsable con la sociedad. Y aunque en el medio colombiano, la empresa aún no perciba con claridad estas tendencias, los riesgos para la competitividad 12

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merciales, que buscan la reducción de las barreras legales que impiden o hacen más costoso o complejo el libre comercio entre países, son cada vez más importantes. Sin embargo, mientras este tipo de barreras paulatinamente desaparecen, se advierte el incremento de otro tipo de barreras que buscan extender unos comportamientos mínimos por parte de las empresas que transan bienes y servicios en los mercados internacio-


nales, con base en la defensa de acuerdos internacionales de protección medioambiental o laboral. Tales acuerdos, entre los que se encuentran la Convención sobre Diversidad Biológica, el Protocolo de Montreal sobre Sustancias Degradantes del Ozono, la Convención del Cambio Climático, el Acuerdo de Basilea sobre Control de Transporte y Depósito Transfronterizo de Desechos Peligrosos, La Convención Internacional sobre la Protección de los Derechos de Todos los Trabajadores Migratorios y sus Familias, la Convención sobre los Derechos del Niño, la Convención Americana sobre Derechos Humanos, entre muchos otros, junto con las actuales exigencias de las iniciativas globales o los recientemente creados mecanismos de fomento a las prácticas responsables de las empresas, están consolidando un ambiente de negocios en el que se hacen cada vez más importantes los mecanismos de control, la minimización del impacto, la ética y la transparencia. Si bien estas iniciativas defienden principios y estándares adecuados de comportamiento por parte de los diferentes actores de la economía mundial, promoviendo la apropiación de valores y desempeños que buscan el beneficio de la población mundial, también se constituyen como mecanismos que facilitan, limitan e incluso, impiden el acceso a los mercados internacionales. Las actividades productivas que no cumplen con estos preceptos, y que, por ejemplo, no internalizan los costos asociados al uso de mano de obra o los costos y gastos relacionados al uso o prevención y cuidado de los recursos naturales, pueden ver limitado su mercado de manera significativa. Estas iniciativas buscan establecer condiciones leales de competencia, minimizar el impacto negativo de las industrias en la población y el medio ambiente, y consolidar un mercado internacional más incluyente con base en las siguientes premisas: •

Producción limpia y cuidado y conservación de los recursos naturales.

8

Protección de los derechos humanos de los trabajadores e higiene y salud ocupacional laboral. Trazabilidad de toda la cadena de abastecimiento. Exigencias de normas técnicas, estándares y sellos.

• •

Estos criterios pueden también considerarse como barreras no arancelarias que pueden impedir el acceso a ciertos mercados debido a razones como la protección de la salud de los pobladores, el cuidado del ecosistema o los riesgos para la seguridad de un determinado país, por ejemplo, imponiendo pruebas innecesarias muy costosas o consumadoras de tiempo, o dejando de lado requerimientos injustificados en diferentes mercados .

7,2

7

Si el sector No Lucrativo de los 22 países donde se realizó el estudio de la Universidad Johns Hopkins conformara una economía nacional independiente, este sector ocuparía el octavo puesto.

6 5,1

5

2,8

3

2,2

0,7

Gastos del sector no lucrativo

Francia

Alemania

China

0

Japón

1

0,7

0,6

0,5

Canadá

Italia

1,1 España

1,1

Rusia

1,1

Reino Unido

1,5

Brasil

2

Estados Unidos

PIB en billones de US$

4

FUENTE: SALAMON, Lester “The rise of the Nonprofit Sector”, (El incremento del sector no lucrativo), Foreign Affairs, vol 74, núm. 3 (julio/agosto de 1994).

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Noviembre 2007 tema central

número 2

La RSE en la agenda del Gobierno Nacional

Para el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata, la responsabilidad social es determinante para que las empresas nacionales lleguen a mercados externos. “Preferimos hablar de Responsabilidad Social de las Organizaciones, RSO, más que de RSE, ya que consideramos que para las empresas es más fácil ser responsables socialmente, en un ambiente responsable, que en uno que no lo sea. Ser socialmente responsable debe ser un compromiso ético de todos”, aclara el alto funcionario a la revista RS. De acuerdo con el representante de la cartera de Comercio, el Gobierno Nacional ha venido apoyando diferentes iniciativas, tanto públicas como privadas, para promover el tema en el país. Es el caso de un decreto, que está en fase de perfeccionamiento, con el cual se espera conformar el Consejo Nacional de Responsabilidad Social Organizacional, que se establecería bajo el Sistema Nacional de Competitividad. Este Consejo tiene como propósito coordinar, articular y consolidar la acción pública y privada de la sociedad colombiana, a través de la adopción voluntaria de las buenas prácticas de RSO reconocidas internacionalmente, con el fin de generar impactos profundos y sostenibles en el tiempo. Estas actividades tienen el objetivo de facilitar el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas, en procura de la construcción de una sociedad colombiana más equitativa, justa, sostenible y responsable. Luis Guillermo Plata también comentó que el Ministerio participa activamente con el Comité Técnico 180 del Instituto Colombiano de Normas Técnicas, Icontec, que trabaja en una guía nacional del tema, y hace las veces de Comité Espejo del Comité Internacional de la ISO. De igual forma, colabora en el estudio prospectivo que desarrollan la Cámara de Comercio de Bogotá y la Universidad Externado de Colombia. “En general, se apoyan iniciativas que impulsan el desarrollo de la RSO, como una estrategia de competitividad del país y de sus organizaciones”, agrega.

Políticas de mercado justo para más oportunidades Para el Ministro de Comercio, Industria y Turismo, “definitivamente, en aquellos mercados donde existe conciencia de consumo responsable, las prácticas de mercado justo son buenas estrategias de mercadeo, y en algunos casos, son condiciones que imponen los mismo compradores, para adquirir los productos”. De esta forma, el mercado demanda –cada vez con más fuerza–, empresas que cumplan con estándares laborales internacionales, y con normas en materia ambiental, y productos que no generen peligro para la sociedad y que sean sostenibles. Así, la gestión en RSO que se desarrolle en las empresas se constituye como una importante ventaja competitiva. El Ministro opina que la RSO se impone en el mundo como un imperativo ético y como un requisito para ciertos mercados. Hasta la fecha, muy pocos estados tienen regulaciones administrativas de RSO y, por ello, para la aprobación de acuerdos comerciales, no se exige el cumplimiento de la RSO. Ello no quiere decir, que en desarrollo de las mesas de cooperación técnica de los tratados comerciales, la RSO no sea un tema importante. “Si bien en el TLC con los Estados Unidos de Norteamérica se han abordado discusiones relacionadas con propiedad intelectual, derechos laborales y la protección ambiental, los cuales podrían considerarse asuntos que se encuentran incluidos dentro de la RSE, no podría llegarse a la conclusión que Colombia se encuentra rezagada en RSO; todo lo contrario, tenemos ejemplos de varias experiencias exitosas en nuestra historia como la creación de las cajas de compensación familiar” finalizó el Ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata.

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RS Responsabilidad Sostenibilidad

La evidencia del comportamiento responsable de las empresas se vuelve fundamental en le momento que debe prever o defenderse ante alguna arremetida de las cada vez más fuertes y dinámicas organizaciones de la sociedad civil.


63%

Ha castigado a empresas no responsables

2%

8%

4%

28%

18%

46%

31%

63% 2%

8%

45% 46% 28% 14%

Ha castigado a empresas Busca proactivamente no responsables

40%

1%

productos responsables

Predispuesto a castigar

18%

40%

Predispuesto a castigar

13%

Mapa global de la actitud de los consumidores frente a la RSC

Pagaría algo más por productos responsables

proactivamente 48%Busca productos responsables

1%

Siempre / a menudo

45%34%

14%

13%

Pagaría algo más por productos responsables

48%

6%

34%

Alguna vez / probablemente si Probablemente no Nunca / seguro que no

Siempre / a menudo

Alrededor de 20% o +

Alguna vez / probablemente si

Alrededor de 5% - 10%

Probablemente no

Casi nada (menos del 5%) Nunca / seguro que no Alrededor de 20% o +

6%

Ns / Nc

Alrededor de 5% - 10% Casi nada (menos del 5%) Ns / Nc

Por otro lado, el aumento de la exigibilidad política de los estándares y regulaciones técnicas como las ISO (9.000. 14.000, 18.000) y próximamente la guía técnica de RSE (ISO 26.000), la SA8000, la OHSAS y los Códigos de Gobierno Corporativo, sellos como Wrap, Euregap, Rainforest Alliance, Fair Trade, entre muchos otros, también limitan el acceso a los mercados internacionales. Ya algunas industrias en Colombia se han visto afectadas por estos fenómenos, por ejemplo la industria frutícola o la floricultura colombiana no tendría el acceso a los mercados europeos o estadounidenses ya que sin estos criterios, no contarían ni con la aceptación de las autoridades aduaneras que basan sus regulaciones en los acuerdos internacionales, ni con la preferencia de los consumidores europeos que cada día se muestran más exigentes. Incluso, no contar con este tipo de normas técnicas puede limitar el acceso a los grandes y medianos inversionistas que exigen criterios de RSE para apoyar el crecimiento empresarial.

Comenzando por nuestros gobernantes, la gente ha venido perdiendo la esperanza de que el desarrollo sostenible sea posible en Colombia.

Presiones por parte de organizaciones de la sociedad civil Hasta las más grades corporaciones multinacionales pueden ser vulnerables a las presiones por parte de las organizaciones de la sociedad civil. Una organización no gubernamental puede representar de manera legítima los intereses comunes tanto de un grupo poblacional determinado, como de la sociedad en general y puede lograr que tanto el estado como las empresas, se sientan afectadas por sus acciones. Un caso reciente fue el de la multinacional Coca Cola, que fue vetada en varios países por acusaciones de tener relaciones con paramilitares y de ataques a sindicalistas en Colombia; sólo en el Reino Unido, 536 universidades no permitieron vender esta bebida en sus instalaciones. Casos como estos no sólo afectan directamente la reputación de las empresas, sino su flujo de caja y rentabilidad. Grandes corporaciones como ExxonMobil, Nike, Pfizer y Walt Disney, han visto deteriorados sus desempeños financieros por acusaciones o acciones en su contra por parte de importares organizaciones de la sociedad civil o grupos de presión como Oxfam, Green Peace, WWF y Amnistía Internacional, entre otros. Las empresas Colombianas no están exentas de esta situación; ONG´s como Bread for the World, Foods First International Action Network, The Pesticide Action Network (PAN), Terres de Femmes o Terres de Hommes atacan constantemente a la importante industria nacional de la floricultura.

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Noviembre 2007

El ciudadano normal lentamente ha venido reconociendo el papel que tiene como consumidor, reconociendo que a través de su elección, puede cambiar el comportamiento de las empresas. Las acciones de promoción de la actitud vigilante y exigente por parte del consumidor y las tendencias sobre el comportamiento de los mismos, permiten prever que en el mediano plazo se pueda reconocer un cambio de mentalidad por parte de los nuevos ciudadanos. En el estudio de la firma consultora Price Water House Coopers, denominado La Actitud del Consumidor hacia la Responsabilidad Social Corporativa, realizado en España en el 2004, se puede apreciar que sólo el 4% de los 750 entrevistados han castigado a una empresa por no ser responsable, mientras que el 31% lo han hecho algunas veces, y el 63% nunca lo hace; sin embargo, cuando se les preguntó si están predispuestos a castigar a las empresas no responsables, el 28% contestó que siempre; el 46%, que algunas veces; el 18%, que 16

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120 100 80

18

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17

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83

79

79

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60 40 Si

20

No

0

Edad

61-70

Rol más dinámico de los consumidores

Porcentaje de personas que castigan o no a las empresas por su mala reputación

¿¿¿¿¿¿¿¿?????????

51-60

Aunque persisten prácticas inadecuadas de las empresas en casi todos los sectores de la economía, existen también razones competitivas para realizar este tipo de campañas de desprestigio. Es así como cualquier empresa, incluso un sector de la economía, con meritos o no, puede verse implicado en un escándalo de este tipo, el cual, con seguridad, afectaría sensiblemente el desempeño económico de la compañía. La evidencia del comportamiento responsable de las empresas se vuelve fundamental en el momento que debe prever o defenderse ante alguna arremetida de las cada vez más fuertes y dinámicas organizaciones de la sociedad civil.

41-50

La responsabilidad empresarial infuenciará las decisiones que tome en el futuro

31-40

Ligeramente en desacuerdo 7%

25-30

NS/NR 4%

Muy de acuerdo 64%

18-24

Ligeramente de acuerdo 25%

probablemente; y el 8 %, que nunca, evidenciado así el cambio de intereses y actitud de los consumidores. En Argentina, la organización ComunicaRSE indagó sobre las actuaciones de los consumidores por rangos de edades frente a una mala reputación de las empresas, encontrando en general muy bajos porcentajes de quienes castigan a las empresas por su mala reputación (en promedio 18%). No obstante estos bajos porcentajes, se puede apreciar que los más altos índices se encuentran en los rangos de edades entre los 18 a 24 años con el 22% y entre los 25 a 30 años, con el 21%, lo que indica la tendencia de los nuevos ciudadanos a tener un papel más activo como consumidores. Así mismo, el estudio The Responsible Century realizado por Burson-Marsteller en Estados Unidos, confirma la tendencia del cambio cultural de los consumidores. A la pregunta “¿la responsabilidad social influenciará en las decisiones que tome en el futuro?” el 64% contestó estar muy de acuerdo y el 25% ligeramente de acuerdo, logrando el 89% de aceptación, lo que indica que se puede esperar en el futuro un fuerte compromiso por parte de los consumidores con la RSE. En Colombia, de acuerdo con el estudio de Percepción Ciudadana del Comportamiento Empresarial PECCE, realizado en el 2006 por la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia, en convenio con el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa de España, se encontró que los bogotanos encuestados reconocen la importancia de la gestión socialmente responsable de las empresas aún cuando no asigna una valoración a la misma, asumiendo una posición de espectador. De acuerdo con el estudio, los ciudadanos encuestados no se informan sobre el comportamiento empresarial o el impacto ambiental de los productos antes de realizar las compras, tampoco se evidencia un destacado interés por los productos ecológicos, o etiquetas verdes

Total

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Como influye en el comportamiento

Cómo influye en el comportamiento

%

30

26.8% 25

24.0% 22.0%

20

17.3%

15

9.9% 10 5

Denunciar a los medios de comunicación

Denunciar a las autoridades competentes

Presentar quejas y reclamos a las empresas

Consumir los buenos productos

No consumir los productos socialmente negativos

0

Bogotanos que reconocen la importancia de la gestión socialmente responsable de las empresas o sociales. Pero tienen claro cuáles son sus posibles alternativas para influenciar en el comportamiento empresarial, en dónde se puede destacar en primer lugar la presentación de quejas y reclamos a la misma empresas con el 26 %; en segundo lugar se encuentra la alternativa de no consumir productos socialmente negativos 24%, y en tercer lugar, con el 22%, está la denuncia a las autoridades competentes.

Conclusión

Los factores que promueven las acciones responsables de la empresa buscan la rápida transformación de las condiciones tradicionales del mercado en busca de nuevos parámetros para la competencia empresarial. El respeto a los derechos humanos, la salud, buen trato y desarrollo personal de los trabajadores, el cuidado y la conservación de los recursos naturales, el manejo transparente de la información y los recursos financieros, la competencia leal y el aporte constructivo a las comunidades donde se opera, se consolidan en la actualidad como factores de competitividad. Estas nuevas condiciones implican una importante restricción para la competitividad nacional, los criterios tradicionales con los que se gestionan la mayoría de las empresas latinoamericanas, y específicamente las colombianas, no permiten avanzar en este sentido ya que los objetivos y metas empresariales no están firmemente alienados con estas iniciativas globales. El interés del empresario, la inclusión de criterios de responsabilidad social en la estrategia empresarial y el seguimiento continuo a indicadores de desempeño económico social y ambiental, son factores fundamentales para la competitividad nacional, por ejemplo en el antes mencionado estudio de Accountability y Dom Cabral Colombia

obtuvo en el 2005 el puesto 55 dentro de 83 participantes después de Chile (22), Costa Rica (41), México (43), Brasil (48), Panamá (50), Uruguay (53). Por otro lado, también se puede apreciar en las publicaciones anuales del Institute for Management Development (IMD), como el Anuario de Competitividad Mundial, el bajo desempeño de Colombia en este sentido, ya que esta publicación incluye a la responsabilidad social empresarial como un subfactor dentro del factor Eficiencia de los Negocios donde se alcanzó el puesto 34 dentro de 49 países evaluados. La responsabilidad social empresarial entonces se puede considerara como el nuevo reto del sector empresarial colombiano. De su implementación y desempeño dependen tanto la permanencia y viabilidad económica de cada las empresas, como indirectamente de la competitividad nacional. Por esta razón, es de vital importancia el involucramiento y compromiso de todos los sectores de la sociedad para la promoción y establecimiento de programas de fomento de responsabilidad social por parte de las empresas colombianas. RS

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Noviembre 2007 Entrevista

número 2

La RSE, una necesidad para sobrevivir “Una empresa que se sale de los códigos éticos internacionales no tiene futuro, tarde o temprano el mercado la va a borrar” Miguel Gómez Martínez

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Para Miguel Gómez Martínez, Director Ejecutivo de la Cámara de Comercio Colombo Americana, entidad que cuenta con más de 900 afiliados (incluyendo a grandes multinacionales norteamericanas que operan en el país), la Responsabilidad Social Empresarial, RSE, no es un obstáculo para las empresas colombianas en el exterior; es, por el contrario, una muy buena carta de presentación. Para este economista egresado del Instituto de Estudios Políticos de París, la lectura del entorno colombiano aún es muy negativa en el exterior, “es por eso que una compañía que opere exitosamente en Colombia, genera muchos interrogantes positivos en el ambiente internacional. Así, cuando la empresa muestra que, adicional a ser una unidad productiva eficiente, es responsable y comprometida con la sociedad, dispersa muchas de las dudas que la gente pueda tener”. Opina que el país está muy avanzado en responsabilidad social, “mucho más que nuestros vecinos; de hecho más que la inmensa mayoría de los países de nivel de desarrollo comparable. El concepto de responsabilidad social en Colombia está mucho mejor estructurado

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y la razón tiene que ver con la dureza de la situación de violencia interna. Las empresas, hace años, entendieron que si no trabajan el entorno, la viabilidad de su negocio no está garantizada”. Además, está convencido de que la creatividad y diversidad de los programas de RSE, son de mostrar. Hay toda clase de iniciativas, con un manejo muy profesional del tema y con una perspectiva muy empresarial: se tiene claro el objetivo, definidos los medios y hasta se tienen implementados sistemas de evaluación de resultados. Por otra parte, gracias al contacto permanente que Gómez Martínez tiene con otras cámaras de comercio binacionales, puede afirmar que las fundaciones que trabajan la RSE en Colombia no se consiguen fácilmente en América Latina, y el esfuerzo institucional que se ha hecho no existe en otras partes. “Es algo de lo que deberíamos estar más que orgullosos”, comenta.

TLC en veremos, por coyunturas políticas

Miguel Gómez Martínez, quien se ha desempeñado como embajador de


“El concepto de responsabilidad social en Colombia está mucho mejor estructurado y la razón tiene que ver con la dureza de la situación de violencia interna. Las empresas, hace años, entendieron que si no trabajan el entorno, la viabilidad de su negocio no está garantizada”.


Entrevista

Colombia en Francia, y como presidente de Asocolflores y Bancoldex, piensa que aunque el TLC con Estado Unidos está trancado por intereses políticos, no cabe duda que las dificultades en la aprobación del tratado tienen mucho que ver con el aspecto social, con temas como la protección del medio ambiente, los derechos laborales y la propiedad intelectual. “Esos temas han sido objeto de discusión y, de hecho, fueron incluidos en el protocolo adicional. Si no lo hubiéramos aceptado, el Tratado ni siquiera estaría en discusión en los Estados Unidos”, asegura. Y precisamente sobre la propiedad intelectual, tema que defienden algunos de los laboratorios afiliados a la Cámara Colombo Americana, y que se ha convertido en uno de los más polémicos, el Ejecutivo piensa que no se trata de un asunto de buenos y de malos, “lo que pasa es que hemos querido volver esa discusión muy maniquea y no es así. La idea de que hay unos malos que son los laboratorios, y unos buenos que son los países que no quieren respetar la propiedad intelectual, en el fondo es una visión demagógica”. Añade que sin investigación de punta no hay progresos en la medicina, y hacer investigación no está al alcance de todos los países, porque requiere de personal altamente capacitado y de muchísimos recursos. “Entonces, si no hay propiedad intelectual, los avances en la salubridad y la sanidad pública van a tener muchos problemas. La esperanza de vida va a ser más baja. La solución de los problemas de salubridad que tiene el tercer mundo no consisten en no reconocer el valor de la investigación, porque además eso mata el progreso”, dice.

La misión de promover la RSE entre sus afiliados

La Cámara de Comercio Colombo Americana estableció un comité que 20

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“cuaNdO La EmPrEsa muEsTra QuE Es rEsPONsabLE y cOmPrOmETIda cON La sOcIEdad, dIsPErsa muchas dE Las dudas QuE La GENTE PuEda TENEr”.

empezó a operar desde el pasado mes de mayo. En este aspecto, “falta muchísimo por hacer. En esta materia queremos que, en un plazo de tres años, todas las empresas de la Cámara tengan una identidad de RSE”, enfatizó su Director Ejecutivos. Inicialmente, se está promoviendo un Código de No Discriminación, a través del cual los miembros de la Cámara se acogen a unos estatutos de no discriminación por razones raciales, de género, de sexo, de orientación política, de orientación religiosa o de discriminación laboral. Para las multinacionales afiliadas a la Cámara, estos temas son bastante naturales, “pero tenemos que hacer más pedagogía con las empresas nacionales. Les hacemos énfasis en que esta es una excelente carta de presentación”. Además, se trabaja en precisar el concepto de la RSE: “para que sea verdadera RSE se deben involucrar todas las variables del manejo empresarial. Eso es lo que diferencia la RSE de la pura filantropía. La filantropía es un desprendimiento generoso de recursos e inclusive de tiempo, pero no cuenta con la variable empresarial (planear, decidir, ejecutar y controlar). Una empresa que se sale de los códigos éticos internacionales no tiene futuro, y tarde o temprano se va a borrar del mercado”, afirma.

Según Gómez Martínez, el retorno que producen las acciones de responsabilidad social es muy alto. Las que invierten en temas de impacto social, a veces con muy pocos recursos y con pocas personas, ven que su gente vive más feliz y trabaja más estimulada, porque observan cómo sus actividades generan un impacto positivo. “Me impresiona la generosidad de la gente. No tanto porque se aporten recursos económicos, sino porque las personas aportan tiempo. Así, vemos cómo se van apropiando de esos programas y los vuelven elementos trascendentes de su vida personal”, dice. ¿Qué pasa si alguno de sus afiliados no cumple con los preceptos de la RSE y de los derechos humanos? Miguel Gómez Martínez asegura que aunque la Cámara no tiene un régimen de funciones, y no puede juzgar a nadie, si una empresa es condenada por un atentado a los derechos humanos o a la dignidad en la gente, lo más seguro es que el Consejo determine su expulsión. “Hasta ahora no hemos tenido que hacerlo. Ojalá nunca tengamos que hacerlo. Pero la Cámara tendría que reaccionar, porque pertenecer a ella no es un derecho que tienen las empresas, sino que de alguna forma, es un privilegio que exige responsabilidades. Y la ética y la responsabilidad social son algunas de ellas”, concluye. RS


Noviembre 2007 normatividad

número 2

Normas y certificaciones en RSE:

Muchas iniciativas, poca claridad

La empresa debe tener en cuenta que los estándares pueden ofrecer un marco detallado para interpretar los principios universales. Por Claudia Cárdenas 22

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El auge y dinamismo de la Responsabilidad Social Empresarial en los últimos años, ha traído entre otras cosas, un cúmulo de información sobre diferentes iniciativas que se conocen públicamente como normas, estándares, reportes, certificaciones, adhesiones nacionales, adhesiones internacionales, protocolos, balances sociales, códigos de ética y reportes de sostenibilidad, entre otros. La empresa requiere no sólo claridad frente a la verdadera relevancia de cada uno, sino claridad en la aplicabilidad que tienen para su contexto de operación, de lo contrario ese escenario disperso de supuestas exigencias para el cumplimiento de la RSE empiezan a hacer difuso su panorama de toma de decisiones. El problema surge cuando la empresa, que se encuentra en un proceso serio de implementación del modelo de RSE que haya definido para su organización, se ve bombardeada de este mar de supuestos requerimientos sin claridad que terminan por debilitar las iniciativas emprendidas y, en muchos casos, por frenar interesantes avances en el cumplimiento de la RSE. La revista RS, como un espacio de difusión de información, puede hacer un aporte frente al tema, presentando las características generales de cada una de las iniciativas que se consideran relevantes en el contexto de la Responsabilidad Social Empresarial. En esta oportunidad es posible empezar con los denominados estándares, de los cuales existe un importante número. Un estándar es un criterio global de referencia que señala un nivel deseable, tanto de las acciones como de los resultados, en cada una de las áreas de intervención de un proyecto. Los estándares han sido diseñados para guiar, apoyar y medir el comportamiento de las compañías en la implementación y


mejoramiento del informe de desempeño corporativo sobre las diversas temáticas de RSE. La mayoría de ellos exigen a las empresas el desarrollo voluntario y la implementación de políticas y prácticas, además del compromiso de cumplir un desempeño específico en áreas de la RSE. En el número anterior de esta publicación se hizo referencia a la Norma ISO 26000, que promete ser un alivio para la implementación de la RSE, pues se caracteriza por ser la suma de iniciativas existentes en un escenario vinculante, en el cual un importante grupo de iniciativas han participado con el único objeto de fortalecer la norma y garantizar que los diferentes intereses de los grupos de interés estén allí representados. En esta edición se presentan las características generales de otra norma o estándar muy conocido en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial, la norma SA 8000.

¿Qué es la SA 8000?

Es una norma creada para certificar el cumplimiento de procesos relacionados con la Responsabilidad Social Empresarial y que ha sido diseñada según el modelo de las normas ya establecidas ISO 9001 e ISO 14001, aplicables a Sistemas de Gestión de Calidad y de Gestión Ambiental. La norma fue desarrollada en 1997 por Social Accountability International (SAI) una organización de derechos humanos sin ánimo de lucro con sede en Nueva York y con importantes actividades alrededor del mundo, que vela por propiciar un tratamiento ético para los trabajadores alrededor del mundo. En este momento se encuentra en uso la segunda versión de la misma, promulgada en el año 2000 después de un proceso de revisión multistakeholder,

en el que participaron importantes organizaciones de comercio, derechos humanos, academia, consultores, firmas certificadoras, entre otros. SA 8000 es, por lo tanto, una norma uniforme y auditable mediante un sistema de verificación por terceras partes. SA 8000 puede ser aplicada en cualquier tipo de empresa (en cualquier ubicación geográfica, cualquier sector económico y cualquier tamaño), y su interés está enfocado en las relaciones laborales y en las condiciones de bienestar que se ofrecen a los empleados, razón por la cual se exige a las empresas, además del cumplimiento de la norma, el respeto por los principios establecidos en instrumentos internacionales como la Declaración Universal de los Derechos Humanos, la Convención de las Naciones Unidas sobre los Derechos del Niño, la Convención de las Naciones Unidas sobre la Eliminación de toda forma de Discriminación contra la Mujer y 12 Convenciones de la Organización Internacional del Trabajo (OIT).

Elementos de Responsabilidad Social Empresarial presentes en la norma

Los elementos de la RSE que la norma desarrolla como requerimientos están enfocados en temas relacionados con trabajo infantil, trabajos forzados, salud y seguridad en el trabajo, libertad de asociación y derecho de negociación colectiva, discriminación, medidas disciplinarias, horario de trabajo, remuneración y sistemas de gestión. Es importante resaltar que, aunque SA 8000 es una norma importante en el escenario de la RSE, se enfoca claramente en un grupo de interés prioritario: los trabajadores, pues 9 de sus 10 requerimientos tienen directa relación con las relaciones laborales. En su último requerimiento, relacionado con los

LOs EsTÁNdarEs haN sIdO dIsEÑadOs Para GuIar, aPOyar y mEdIr EL cOmPOrTamIENTO dE Las cOmPaÑÍas EN Las dIvErsas TEmÁTIcas dE RSE.

sistemas de Gestión, incluye los otros temas de RSE que se conocen comúnmente y se refieren a las políticas de la organización, la administración y planificación, el control de los proveedores y subcontratistas, el proceso de identificación de problemas e inicio de acciones correctivas, la comunicación externa, y la verificación. Tal vez este enfoque centrado en los trabajadores hace que la norma no sea masivamente implementada (en el mundo existen 968 empresas certificadas en SA 8000), pues existen otras iniciativas más integrales que vinculan acciones frente a todos los grupos de interés. En el caso colombiano, la norma no ha obtenido una acogida significativa, pues existe una sola empresa certificada, la bananera Dole Food Company, cuyas instalaciones bananeras han sido certificadas, y el alcance de la certificación abarca el cultivo, la cosecha y el embalaje de bananas orgánicas y convencionales en ocho granjas ubicadas en Santa Marta, Magdalena. SA 8000 es, entonces, una norma que vale la pena revisar si la empresa ha encontrado en el montaje de su estrategia de RSE que los procesos de mejoramiento y los planes de acción se deben concentrar en sus empleados, pues presenta un escenario bastante completo de los temas a tener en cuenta para implementar relaciones laborales de excelente calidad. Finalmente, lo que la empresa debe tener en cuenta es que el valor de los estándares es que pueden ofrecer un marco detallado para interpretar los principios universales, darle una legitimidad mucho mayor al proceso de toma de decisiones sobre lo que es un comportamiento empresarial aceptable, y establecer un conjunto de reglas de facto ante la ausencia de una regulación global. RS

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Noviembre 2007 competitividad

número 2

La Responsabilidad Social Empresarial:

Herramienta para el desarrollo y la paz La competitividad de una empresa ya no sólo depende de su rendimiento económico, sino también de su desempeño social y ambiental. Estos tres pilares del desarrollo sostenible hacen parte del éxito de una empresa. Por Peter Hauschnik y Alexandra Ospina, Programa GTZ - CERCAPAZ

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arios le han Muchos empres responsabilidad su e apostado a qu el e en promover social se enfoqu la estabilidad de mejoramiento ado de conflicto arm s ea ár en al soci en el mundo.

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A nivel global se está discutiendo el concepto de la Responsabilidad Social Empresarial, RSE, como una respuesta y/o necesidad del sector empresarial ante la globalización. Empezando con las empresas transnacionales que tienen la facilidad de mover sus instalaciones a cualquier parte de mundo para maximizar su competitividad y los beneficios para sus accionistas. Sin embargo, la competitividad de una empresa ya no sólo depende de su rendimiento económico, sino también de su desempeño social y ambiental. Estos tres pilares del desarrollo sostenible hacen parte del éxito de una empresa. Así, ya no se puede afirmar que el solo objetivo de un empresa es ganar dinero, sino que ésta es una condición “sine qua non” para que las empresas exitosas incorporen en su gestión la medición de sus impactos sociales y ambientales, además de su constante mejoramiento. En Europa, las empresas, al incorporar la RSE en su gestión, focalizan mucho la parte ambiental, pues la parte social está cubierta por el Estado. Por otro lado, en los países de América Latina, el énfasis es tradicionalmente en las acciones sociales y de la organización hacia dentro, como por ejemplo el apoyo a la comunidad cercana o el bienestar de los trabajadores y sus familias. En Colombia, con un contexto general de violencia y teniendo un orden público débil en algunos territorios, el sector empresarial reflexiona sobre sus

responsabilidades en forma distinta de los países sin un trasfondo conflictivo. Existen ejemplos de empresas en Colombia que asumen la RSE como una orientación hacia acciones que dan respuesta positiva ante un entorno hostil y conflictivo. La ONG británica International Alert ha analizado algunos ejemplos de empresas en países con un trasfondo conflictivo y concluye que “las respuestas del sector empresarial al conflicto violento tienden a incluir una mezcla de estrategias que se adaptan con el tiempo a dinámicas, circunstancias y oportunidades cambiantes... las actividades de adaptación ejercen un impacto que puede tanto mantener el conflicto como reducir su intensidad.” La RSE ayuda a reflexionar sobre el rol activo que puede tener el sector privado en mantener un conflicto o en disminuirlo, constituyéndose las acciones empresariales como herramientas poderosas para fortalecer el desarrollo local y la creación de ambientes prósperos y pacíficos. Desde Filipinas hasta El Salvador hay muchos ejemplos de cómo las empresas pueden ser factores fundamentales para traer paz a los ambientes violentos. Es por eso que muchos empresarios le han apostado a que su responsabilidad social se enfoque en promover el mejoramiento de la estabilidad social en áreas de conflicto armado en el mundo. No sólo a nivel mundial, las empresas trasnacionales se ven cada día más observadas y/o criticadas por una


opinión pública que de igual forma está globalizada, sino que en Colombia existe cada vez más conciencia sobre el importante rol que juegan las empresas en dinámicas de paz y desarrollo. Por lo anterior, organismos e iniciativas nacionales e internacionales han puesto un énfasis claro en avanzar en la discusión de la RSE como una herramienta para vincular el sector privado al trabajo que fomente un desarrollo sostenible y pacífico. Es así como la Agencia de Cooperación Técnica Alemana (GTZ) y su Programa CERCAPAZ persigue que “actores del Estado y de la sociedad, relevantes para el fortalecimiento y la ampliación de iniciativas de paz, contribuyan activamente a partir de sus competencias en favor del desarrollo de la paz”. El programa CERCAPAZ reconoce que todas las intervenciones orientadas al desarrollo y a la construcción de la paz requieren, entre otras actividades, de la participación activa de un sector privado competitivo y responsable. Es por esta razón que el sector empresarial se evidencia como un actor relevante en las diferentes líneas de acción del programa. Sus habilidades particulares, que le han merecido ser catalogada como el motor del crecimiento económico, fuente de empleo, fuente de innovación y desarrollo tecnológico entre otros apelativos, hacen de la empresa privada un actor muy influyente en la generación de condiciones estructurales para la paz.

El trabajo en la región, una tarea pendiente...

Empresas del orden nacional o internacional, acostumbradas a lidiar con entornos conflictivos, tienen los recursos y la experiencia para abordar prácticas positivas que crean entornos pacíficos. Sin embargo, en regiones apartadas en donde el sector empresarial no es fuerte, es necesario apoyar los esfuerzos que las empresas tienen allí. La evidencia de los impactos empresariales (positivos o negativos) y, sobre todo, las gestiones realizadas para potenciar los buenos y minimizar los malos, hacen que la responsabilidad social asumida por una empresa, en el caso de la paz, conviertan regiones y países en motores de desarrollo y bienestar para la población. En libro Local Business, local peace (Negocio local, paz local), de Gunduz, Killick y Banfield, se analizan unos casos que evidencian cómo las empresas juegan un papel fundamental en la construcción de la paz: a) pueden fomentar el comercio en zonas marginadas por la violencia; b) pueden asegurar un flujo continuo de recursos donde miembros de grupos antagónicos en el conflicto puedan trabajar juntos; y c) pueden desarrollar y fortalecer la confianza y convertirse en multiplicadores de paz y solidaridad. CERCAPAZ acaba de realizar un encuentro internacional en Norte de

EmPrEsas dEL OrdEN NacIONaL O INTErNacIONaL, acOsTumbradas a LIdIar cON ENTOrNOs cONfLIcTIvOs, TIENEN LOs rEcursOs y La EXPErIENcIa Para abOrdar PrÁcTIcas POsITIvas QuE crEaN ENTOrNOs PacÍfIcOs.

Santander, en el que se discutió la Responsabilidad Social Empresarial como herramienta para la paz y el desarrollo. El evento contó con un auditorio lleno de pequeños y medianos empresarios, interesados en el tema, que intercambiaron sus propias experiencias y dieron insumos para una discusión entre representantes del sector privado, la academia, la sociedad civil y representantes internacionales doctos en el tema. La Gobernación del Norte de Santander, la Cámara de Comercio de Cúcuta, ACOPI y la Universidad Francisco de Paula Santander, como grupo motor del Proyecto de Cambio “Sector Privado y Paz” darán seguimiento a esta discusión, vital para un desarrollo sostenible y competitivo. En desarrollo del mismo, se ha hecho promoción del tema entre los empresarios mostrando que la RSE es más que competitividad o reputación corporativa. Se han facilitado espacios en donde los empresarios puedan conocer experiencias de organizaciones propaz o prodesarrollo y se han fortalecido alianzas público-privadas que dinamicen redes y sean sostenibles. Es claro que asumir la RSE desde una perspectiva de conflicto es una tarea pendiente en las empresas colombianas. Sin embargo, asumir el tema sin ambages ni prejuicios debe ser el camino a tomar para realmente construir paz y desarrollo. RS

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Noviembre 2007 invitado especial

número 2

El BID y la Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina y el Caribe El apoyo de instituciones internacionales puede ser muy valioso, pero por sí solo no es suficiente. Por esto, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), ha establecido alianzas con empresas, asociaciones del sector privado y gobiernos de la región, para promover prácticas de responsabilidad social de las empresas (RSE). Por Luis Alberto Moreno.

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Tradicionalmente se piensa que el desarrollo económico es un papel que corresponde al Estado y que el papel de la empresa es producir los bienes y servicios que la sociedad demanda, generando empleo y contribuyendo con impuestos. Aun cuando este papel empresarial no es suficiente, ni siquiera en países desarrollados, lo es menos en países en desarrollo y economías emergentes. Las empresas empiezan a aceptar que tienen responsabilidades ante la sociedad y el medio ambiente; responsabilidades que incluyen manejar los recursos de manera eficiente. El apoyo de instituciones internacionales puede ser muy valioso, pero por sí solo no es suficiente. Por esto, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), ha establecido alianzas con empresas, asociaciones del sector privado y gobiernos de la región, para promover prácticas de responsabilidad social de las empresas (RSE). Si una empresa pone en práctica actividades de responsabilidad social,

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puede ayudar a mejorar su acceso a bienes y servicios, empleos de calidad, nuevas oportunidades de actividades económicas que generen autoempleo y puedan contribuir a generar cadenas de valor. En otras palabras, las empresas responsables pueden ofrecer soluciones sostenibles a problemas socioeconómicos. El BID apoya, a través de su financiamiento, diversos proyectos con importantes componentes de RSE. A continuación se resume uno de los más destacados que fue publicado recientemente por la revista BIDAMERICA.

Moviendo montañas con guantes de seda

El Estado de Minas Gerais en Brasil, enfrenta grandes desafíos medioambientales dados los importantes yacimientos de hierro, algo no muy sorprendente considerando que su nombre significa Minas Generales, que deben convivir con la biodiversidad y comunidades locales.


SI uNa EmPrEsa PONE EN PrÁcTIca acTIvIdadEs dE rEsPONsabILIdad sOcIaL, PuEdE ayudar a mEjOrar su accEsO a bIENEs y sErvIcIOs, EmPLEOs dE caLIdad, NuEvas OPOrTuNIdadEs dE acTIvIdadEs EcONÓmIcas QuE GENErEN auTOEmPLEO y PuEdaN cONTrIbuIr a GENErar cadENas dE vaLOr. EN OTras PaLabras, Las EmPrEsas rEsPONsabLEs PuEdEN OfrEcEr sOLucIONEs sOsTENIbLEs a PrObLEmas sOcIOEcONÓmIcOs.

Minerías Brasileñas Unidas (MBR, por su nombre en portugués), es una de las empresas que operan en la región y que se ha constituido en un ejemplo de manejo ambiental y social. MBR ha financiado esta iniciativa con la ayuda de una donación de 31.753 dólares del Fondo Nacional de Medio Ambiente de Brasil (FNMA). El Fondo ha financiado unos 1.000 proyectos en todo el país y, entre su diversas fuentes de financiamiento, cuenta con un préstamo de 46 millones de dólares financiado por el BID. En las cimas de algunas colinas cerca de la ciudad de Belo Horizonte, se encuentra una piedra de un peso tan desproporcionadamente grande que en sus manos parece atraída por una extraordinaria fuerza de gravedad. Esta roca contiene mucho del hierro que se extrae aquí y es de tal pureza que necesita muy poco refinamiento antes de ser exportado. Es difícil dejar de admirar a esta simple pero singular piedra de la cual depende la civilización. Es difícil también no verse impresionado por el poder de las operaciones mineras en las que hombres y máquinas literalmente reconstruyen la topografía de la tierra, esculpiendo colinas y demoliendo montañas. Pero todo esto tiene un precio. Francisco Couto lo sabe muy bien. Su trabajo es asegurar que MBR cumpla con las leyes medioambientales de Brasil. Mientras atravesaba varios puntos de control al volante de una camioneta de la empresa, Couto explicó cómo ha cambiado MBR desde su fundación hace más de 40 años. Entonces, dijo, ni ciudadanos ni empresas se preocupaban por el medio ambiente y la legislación ambiental era deficiente o inexistente. Pero a comienzos de los años ochenta, con el nacimiento del movimiento medioambiental de Brasil, esta actitud permisiva cambió, dijo Couto. Actualmente, los 60 empleados de MBR que se

El BID, en cabeza de Luis Alberto Moreno, se ha comprometido a proporcionarle oportunidades a las mayorías de América Latina y el Caribe.

ocupan del medio ambiente son responsables de hacer cumplir las normas que gobiernan el monitoreo medioambiental, la calidad del agua, el ruido, la contaminación causada por el combustible, el tratamiento de desperdicios y la restauración de vegetación en minas ya cerradas. Ahora, desde lo alto de una colina, Couto divisaba la vasta operación minera donde tanto hombres como máquinas trabajaban afanados. Habló con orgullo de su empresa y de lo que describió como su compromiso de proteger el medio ambiente. “Cierto, el objetivo de nuestra empresa es explotar el hierro y somos una industria extractora”, comentó. “Pero ya no somos una industria destructora”. “No sólo cumplimos con la ley, sino que vamos más allá de lo que ésta exige”, aseguró. En cierta forma, MBR no tiene otra opción. A diferencia de operaciones mineras en zonas de escasa población, tales como la Amazonía, MBR mueve montañas de tierra en una de las zonas más pobladas de Brasil. Para MBR, buenas relaciones comunitarias significan un buen negocio. “Aquí debemos mantener controles muy estrictos”, dijo. “El monitoreo es frecuente y muy riguroso. La gente de Belo Horizonte siempre puede venir a comprobar nuestras operaciones. Si no tuviéramos buenas relaciones con la comunidad habría protestas y restricciones y no podríamos seguir abriendo minas”, aseguró. Así, MBR tiene que hacer un gran esfuerzo para ser un buen vecino, incluso en los menores detalles. Por ejemplo, los camiones sucios de hierro reciben una limpieza rápida antes de salir de la mina. A mediodía, las operaciones se paralizan para que los vecinos puedan almorzar tranquilos. MBR también trata de mantener buenas relaciones con el entorno natural, dijo Couto. En las minas abandonadas se

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Noviembre 2007 invitado especial

número 2

Es dIfÍcIL NO vErsE ImPrEsIONadO POr EL POdEr dE Las OPEracIONEs mINEras EN Las QuE hOmbrEs y mÁQuINas LITEraLmENTE rEcONsTruyEN La TOPOGrafÍa dE La TIErra, EscuLPIENdO cOLINas y dEmOLIENdO mONTaÑas. PErO TOdO EsTO TIENE uN PrEcIO.

plantan especies locales, un trabajo difícil si se tiene en cuenta la gran variedad de plantas con sus propios requisitos. ¿Y qué pasa con las mariposas? De la mina Jangada, propiedad de MBR, fluye un arroyo del mismo nombre que atraviesa la comunidad de Casa Branca, posiblemente el último refugio de la exótica mariposa Parides burchellanus. La empresa planifica profundizar la mina, algo que podría afectar el transcurso de las aguas locales, incluyendo la vegetación del arroyo de la que depende la mariposa. Couto quería saber si la mariposa había sido encontrada en el arroyo de Jangada. Todavía no, se le contestó. Si fuera descubierta en la propiedad de MBR, dijo que confiaba que las operaciones mineras no representaran una amenaza. “Las grandes compañías mineras poseen mucha tierra y sólo parte de ésta puede ser utilizada en minería”, dijo. La razón es simplemente que el hierro se da en la parte alta de las montañas, no en las zonas bajas de arboleda. “Por increíble que parezca, la industria minera ha sido una fuerza mayor en la conservación de la naturaleza”. En cuanto a la P. burchellanus, Couto dijo que MBR haría lo mismo para proteger a la mariposa si sus operaciones representaran una amenaza. “Estudiaríamos cómo protegerla y si es necesario la mudaríamos a otro lugar o tomaríamos las medidas de protección que aplicamos a otras especies en otras áreas”, declaró.

Oportunidades para la Mayoría Ámbitos de acción La iniciativa se centra en seis Ámbitos de Acción con el potencial de generar resultados mensurables en los próximos cinco años (2207-211): 1.

Democracia Financiera. Sólo el 6.5% de las 60 millones de microempresas en la región tienen acceso a crédito y servicios financieros. Trabajando con socios financieros prevemos triplicar este monto en los próximos cinco años. También esperamos que con esfuerzos conjuntos, podamos aumentar entre el 15-20% (USD 10-12 billones) el impacto de remesas en el desarrollo económico de la región, creando opciones de inversión y ahorro para la Mayoría.

2.

Vivienda para la Mayoría. 65% de las familias de la región están excluida del mercado formal de vivienda y 30 millones de familias habita viviendas inadecuadas. Vamos a financiar proyectos para expandir los mercados de vivienda, acelerar gradualmente el mejoramiento de la vivienda y profundizar la participación del sector privado en el mercado de vivienda para la Mayoría.

3.

Servicios de Infraestructura Básica. 70 millones de personas en la región viven sin servicios de electricidad adecuados, 105 millones no tienen acceso a agua potable, y 153 millones carecen de servicios de saneamiento. Prevemos duplicar a USD 1 billón, el financiamiento para infraestructura para la Mayoría, incluyendo asociaciones público-privadas que generan resultados en este sector.

4.

Pacto Empresarial y generación de empleo. Muchos pequeños y medianos empresarios en la región se han quedado relegados por la falta de entrenamiento, acceso a crédito y acceso a los mercados. Estamos planeando un nuevo programa de préstamos de USD 1 billón para apoyar a estas empresas y vamos a incrementar el financiamiento de capacitación del capital humano en un 50% a USD 2 billones.

5.

Conectar a la Mayoría. Más del 60% de hogares en la región no tienen acceso a servicio de teléfono y el 15% carecen de acceso a la red Internet. Estaremos trabajando con socios para impulsar la conectividad en sectores como el sistema de salud, servicios financieros y administración pública.

6.

Identificar a la Mayoría. Estimamos que por lo menos 8.5 millones de niños y menores en América Latina y el Caribe no tienen registro de nacimiento. Al crecer, estos individuos carecen de una identidad legal y van a encontrar dificultades para acceder a los servicios del gobierno e ingresar a la economía formal. Colaboraremos con los gobiernos y las agencias internacionales para reducir a la mitad el número de personas indocumentadas para el 2011.

En conclusión

Este ejemplo sirve para destacar la importancia de alianzas públicas privadas y la oportunidad que representan en el logro del desarrollo sostenible. El BID se ha comprometido a proporcionarle oportunidades a las mayorías de América Latina y el Caribe. Actividades de responsabilidad social en empresas representan una gran herramienta para lograr estas metas. RS 28

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país

“La impunidad es un obstáculo para el comercio exterior”: Juan Sebastián Betancur


El presidente de Proantioquia asegura que el país debe contar con un Ministerio de Justicia moderno, que esté en capacidad de mostrarle al mundo lo que se está haciendo para superar la injusticia.

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Para Juan Sebastián Betancur, pertenecer a una de las zonas más afectadas por la violencia, y haber formado parte de importantes empresas como Suramericana de Seguros y Telecom, le han enseñado que no hay un límite entre el sector privado y el sector público, y que en muchas oportunidades a los empresarios les corresponde opinar sobre temas de Gobierno. Por esa razón, el Presidente de la Fundación para el Progreso de Antioquia, Proantioquia, y miembro del Patronato de la Fundación Carolina Colombia, no siente pena alguna cuando declara que Colombia está en mora de contar con un Ministerio de Justicia moderno. “Pienso que no debemos desgastarnos tanto en decir que las masacres han disminuido, sino en mostrar qué vamos a hacer en el futuro en favor de la justicia”, asegura. El empresario cuenta que por las negociaciones del TLC, se reunió en Estados Unidos con todos los representantes y actores que tienen que ver con el tema; fundaciones, ONGs, sindicatos, los demócratas, los republicanos y sus asesores. “Algunos nos hablaron de las masacres, y otros, de homicidios de sindicalistas o de la parapolítica. Aunque con distintos nom-

bres, todos se referían al problema de Colombia como un asunto de impunidad y de derechos humanos. No cabe duda de que la comunidad internacional ve con muy buenos ojos que los números de la criminalidad hayan descendido en el país, pero las estadísticas sobre la impunidad no han bajado”, asegura. A pesar de que aparentemente la creación de una cartera de la Rama Judicial no tiene nada que ver con la actividad empresarial, en el exterior las compañías colombianas están viviendo las consecuencias de esta visión negativa, que les dificulta su ingreso a mercados internacionles; y esa es la razón por la que el empresariado necesita promover iniciativas que garanticen estabilidad jurídica. Juan Sebastián Betancur toma como ejemplo a los ministros de Hacienda, que manejan un lenguaje propio, que tienen unos pares en el mundo y que cuentan con unos interlocutores que manejan ese mismo lenguaje. Gracias a esa especialidad es que al país le prestan plata o le compran los productos. Asegura que con la Justicia sucede lo mismo, pues los encargados del tema son personas que tienen un lenguaje pro-

NO cabE duda dE QuE La cOmuNIdad INTErNacIONaL vE cON muy buENOs OjOs QuE LOs NÚmErOs dE La crImINaLIdad hayaN dEscENdIdO EN EL PaÍs, PErO Las EsTadÍsTIcas sObrE La ImPuNIdad NO haN bajadO.

pio para tratar un problema que se internacionalizó. “Ese funcionario”, asegura, “debe estar en Nueva York en la ONU, y debe estar en Washington con todos los parlamentarios, y tiene que estar en Bruselas con la Comunidad Europea. Eso no se puede hacer aquí, no porque el Ministro del Interior y Justicia –sin importar de quién se trate- no sea una persona capaz, sino que como su nombre lo indica, tiene que estar pendiente de los asuntos internos de Colombia. No puede irse todo un mes a viajar, porque entonces le meten goles en el Congreso”, agrega. Ante este panorama, el Presidente de Proantioquia piensa que para el país debe ser una prioridad contar con un Ministro de Justicia, hombre o mujer, bilingüe, que se siente a hablar con un lenguaje moderno, de lo que se está haciendo en materia de derechos humanos. Que le cuente a la comunidad internacional que en el país se está trabajando en favor del comercio justo y que aquí se cumplen las normas. “Si uno mira el entorno mundial actual, a diferencia de hace muchos años, se ve que hay cortes internacionales penales, cortes de derechos humanos, ONGs multilaterales como American Watch, como

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la Comunidad Europea. Entonces, lo que tenemos que demostrar es cómo vamos a enfrentar los nuevos retos después de la disminución de la ilegalidad”, declara. La propuesta de Proantioquia de crear el Ministerio de Justicia ha sido bien recibida por parte de la ANDI, e incluso por algunos Congresistas, pero no por el Gobierno. “El Gobierno Nacional dice que ya se creó la Fiscalía y el Consejo Superior de la Judicatura; eso para mí es un argumento a favor y no en contra del nuevo ministerio, porque lo que hizo la Constitución fue fortalecer aún más la Rama Judicial, por lo tanto, en la Rama

visión, se anticiparon a unos problemas muy complicados que se daban en Antioquia y en el país, como fue todo lo que sucedió al final de los 70, en los 80 y 90, y aún continuamos con ellos; esa guerra tan espantosa del narcotráfico, guerrillas, paramilitares, etcétera”, explica. Juan Sebastián Betancur piensa que el mundo entero tiene claro que una sociedad no es ni competitiva ni equitativa, si no le pone atención a la educación. Por eso, Proantioquia apoya desde la educación básica, hasta la superior, en donde los empresarios prestan su tiempo, y trabajan con escuelas o con la Secretaría de Educación, o con universidades.

La PrOPuEsTa dE PrOaNTIOQuIa dE crEar EL MINIsTErIO dE JusTIcIa ha sIdO bIEN rEcIbIda POr ParTE dE La ANDI, E INcLusO POr aLGuNOs CONGrEsIsTas, PErO NO POr EL GObIErNO. Ejecutiva se necesita es un interlocutor de esta rama tan poderosa. El Gobierno dice que se le han entregado muchos recursos a la Rama Judicial, pero hay que analizar si, de pronto, no ha sido eficiente en su gasto”, manifiesta.

Promoviendo la competitividad

Para Juan Sebastián Betancur, la imagen que se tiene en el exterior es que todos en el sector empresarial son unos explotadores, que no pagan impuestos, y eso genera confusión. “Esta visión”, agrega, “es parcialmente cierta, porque en Colombia hay un montón de informalidad”. Esta informalidad se divide en dos: la dolosa, que son los empresarios que no pagan impuestos o no cumplen las normas; y otro grupo que no se formalizan porque no pueden hacerlo de otra manera. “Es aquí donde hay que buscar políticas, y ver alternativas para ayudar, sin paternalismos, a estos emprendedores para que yo le pueda comprar productos y así podamos salir todos adelante”, dice. De esta forma, la Fundación para el Progreso de Antioquia, que nació en 1975, cuando un grupo de empresarios que pertenecían a diferentes sectores de la economía regional, se reunieron con un propósito: la educación, como una herramienta para promover el desarrollo de la región. Todos tenían muy claro que su principal propósito era beneficiar a sus empresas. “Estos señores, con mucha

“También ayuda a pequeñas y medianas empresas, buscando que trabajen al mismo ritmo de las empresas grandes, estilo Ecopetrol, Sofasa, Empresas Públicas de Medellín o Nacional de Chocolates, que tienen una multitud de proveedores medianos y pequeños, y es normal que estas no vayan al mismo ritmo en tecnología. Es aquí cuando llegamos con el Jefe de Tecnología de la fundacion y una cajita de herramientas, y los ayudamos a alcanzar otro nivel de desarrollo”, afirma. Otra área en la cual la Fundación tiene mucho interés es en el Fortalecimiento Institucional, “porque nuestros gobiernos y nuestras políticas del sector público tienen que ser claras, honestas y transparentes, y hay que enfrentar de la mejor forma lo que estamos viviendo ahora, que es el llamado proceso de reinserción”. Agrega que también han dedicado mucho tiempo a ver cómo ayudarle al Gobierno para que se hagan unas políticas públicas, serías, descentralizadas, que tengan control del proceso de reinserción. “Hay que fortalecer mucho más la justicia, aclarar la titulación de tierras, hacer claridad ante las víctimas, eso que le estoy diciendo es mínimo, no es un problema de buena voluntad sino que lo exige al mundo y lo exige al mundo de los negocios y no hay créditos internacionales, no hay compradores internacionales, si nosotros no tenemos ese tipo de políticas claras”. RS


Junio 2007

cadauno

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Noviembre 2007 mercados

número 2

E

Desarrollo sostenible y competitividad

El desarrollo sostenible está fuertemente ligado a la competitividad de las Pymes. Éstas cuentan con la mayor capacidad para potenciar la generación de empleo e ingresos, mejorar la distribución de la riqueza y apoyar las estrategias de alivio a la pobreza. La adopción por parte de las Pymes de posturas, prácticas y sistemas de gestión basados en la responsabilidad social contribuirá considerablemente para la construcción de nuevos valores, el desarrollo comunitario, la inclusión social y la construcción de una sociedad más justa y solidaria. No es posible pensar en un desarrollo económico sostenible liderado únicamente por grandes empresas; se requiere de una cama competitiva de PYMEs que lo sostenga. La nueva agenda global presenta enormes desafíos para las Pymes, pero también excelentes oportunidades para crecer, innovar y diferenciarse. La adopción de una gestión socialmente responsable será fundamental para fortalecer su competitividad y permanencia a largo plazo.

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RS Responsabilidad Sostenibilidad

Beneficios para las Pymes de la integración de la RSE en su gestión incluyen: • Fortalecer el aprendizaje organizacional y la capacidad para ofrecer productos y servicios innovadores, a través de un diálogo fluido con los grupos de interés. • Crear acceso a nuevos mercados, en especial como proveedores de grandes empresas enfocadas en el manejo con criterios de responsabilidad social en sus cadenas de abastecimiento. • Fortalecer la marca, la reputación y la imagen de la empresa. • Ganar la confianza y la lealtad de consumidores responsables. • Establecer relaciones más consistentes y efectivas con sus proveedores y clientes. • Disminuir los costos de producción a través de iniciativas sostenibles. • Incrementar la productividad y los niveles de motivación de los trabajadores, así como el trabajo en equipo. • Mejorar el acceso a financiación atendiendo la creciente demanda por transparencia, gestión responsable y la adopción de criterios éticos.


• Aumentar la permanencia de las Pymes a través de mejores procesos de identificación y gestión de riesgos. • Atraer y mantener los mejores talentos, y aumentar los niveles de satisfacción, pertenencia, compromiso y lealtad. • Asegurar el cumplimiento de leyes y normas de órganos reguladores. • Identificar exigencias sociales con posibilidad de convertirse en leyes futuras, y fortalecer su ‘licencia para operar’.

Acceso a mercados comerciales

Además de las ventajas competitivas innatas creadas por una gestión basada en la creación de valor económico, social y ambiental, y la búsqueda permanente de la calidad de las relaciones con los diferentes públicos estratégicos, son cada vez más aparentes los canales diferenciados de acceso a mercados comerciales disponibles para Pymes que integren la sostenibilidad en su día a día. La importancia y visibilidad que ha ganado el tema de la RSE en los últimos años, llegó para quedarse. La creciente proliferación de normas sociales que comprueben la sostenibilidad en toda la cadena productiva es sólo una manifesta-

ción de este hecho. La sociedad civil y los consumidores han hecho responsables a las grandes empresas de comprobar que las Pymes que hacen parte de su cadena de suministros cumplen con condiciones laborales adecuadas y requisitos de protección al medio ambiente entre otros. Las Pymes que consigan comprobar su gestión sustentable de manera creíble y transparente están integrándose de manera diferencial a estas ‘nuevas cadenas de valor’. El crecimiento de organizaciones certificadas bajo normas como el Fairtrade ‘Comercio Justo’, la norma SA 8000 de responsabilidad social, la norma ETI ‘Ethical Trading Initiative’ o la norma ISO 14000 de gestión ambiental son algunos ejemplos. En otros casos, informes de sostenibilidad alineados con las directrices GRI, el Global Compact o los Objetivos del Milenio pueden ser suficientes para transmitir esta credibilidad sin necesidad de certificación. Estas oportunidades para diferenciarse y avanzar en la agregación de valor para clientes y consumidores sólo seguirán creciendo.

Acceso a mercados de capital

Los mercados de capitales también están siendo rápidamente transformados

La cOmPETITIvIdad EsTarÁ cada vEz mÁs ENfOcada EN La SOsTENIbILIdad dE cadENas dE vaLOr ENTEras y NO sÓLO dE EmPrEsas INdIvIduaLEs.

PYMEs: RSE, competitividad y acceso a mercados No es posible pensar en un desarrollo económico sostenible liderado únicamente por grandes empresas; se requiere de una cama competitiva de PYMEs que lo sostenga. Por Felipe Arango

en favor de la sostenibilidad, y serán un impulsador fundamental de la adopción de prácticas social y ambientalmente responsables. La presión de la sociedad civil, los cuestionamientos de valor generados por recientes escándalos financieros y la burbuja de Internet, y la necesidad por parte de las instituciones financieras de mejorar su gestión de riesgos y abarcar nuevos mercados han catalizado el desarrollo de la inversión socialmente responsable. A nivel mundial, organizaciones como las Naciones Unidas han lanzado recientemente los “Principios para la Inversión Responsable”, con los cuales se han comprometido instituciones financieras alrededor del mundo. Existen también los Principios de Ecuador, impulsados por la Corporación Financiera Internacional bajo los cuales más de 25 de las más importantes instituciones financieras implementan de manera voluntaria una serie de directrices para asegurar que los impactos sociales y ambientales sean evaluados y gestionados en el financiamiento de proyectos. Asimismo, las principales bolsas de valores han creado índices de acciones de empresas socialmente responsables para direccionar


Al integrar la RSE en su gestión, las PYMEs pueden mejorar el acceso a financiación atendiendo la creciente demanda por transparencia, gestión responsable y la adopción de criterios éticos.

de cadenas de valor enteras y no sólo de empresas individuales. Las grandes empresas deben poner primero su casa en orden, y luego desarrollar programas de gestión sostenible para las PYMEs de su cadena en la que se resalten actividades como: • Sensibilización y convencimiento sobre la importancia de la sostenibilidad y su vínculo con la competitividad. • Construcción de capacidades y transferencia de tecnología / conocimiento. • Evaluación de riesgos y herramientas de diagnóstico. • Monitoreo y sistemas de incentivos.

La presión de la sociedad civil, los cuestionamientos de valor generados por recientes escándalos financieros y la necesidad por parte de las instituciones financieras de mejorar su gestión de riesgos han catalizado el desarrollo de la inversión socialmente responsable

las inversiones. Entre ellos el ‘Dow Jones Sustainability Index’, el FTSE4Good y el recientemente lanzado Índice de Sustentabilidad Empresarial de Bovespa en Brasil. Es creciente también la creación de fondos de inversión éticos e instituciones financieras con productos preferenciales específicamente desarrollados para Pymes socialmente responsables. De igual manera, las aseguradoras comienzan a integrar riesgos sociales y ambientales en sus análisis. Dependerá del compromiso, la visión y la gestión de las PYMEs convertir estas nuevas realidades en oportunidades.

El trabajo en cadenas

Es fundamental que las grandes empresas que han emprendido el rumbo de la gestión en RSE, le den una mirada a las PYMEs en su cadena de proveedores o de distribución. La competitividad estará cada vez más enfocada en la sostenibilidad 36

RS Responsabilidad Sostenibilidad

• Integración de criterios de sostenibilidad en los procesos de selección, calificación y auditoría. Un liderazgo en este sentido desde las grandes empresas será crucial en el camino hacia el desarrollo de una economía sostenible. RS


en blanco y negro Tylenol, una reacción responsable

Nike, evadiendo la responsabilidad

En 1982, siete personas murieron en la ciudad de Chicago por ingerir cápsulas de Tylenol, en su presentación Extra Fuerte. Tres de las víctimas pertenecían a una misma familia. Las cápsulas habían sido contaminadas con 65 miligramos de cianuro por parte de un desconocido. Ante la crisis, la multinacional Johnson & Johnson recogió y destruyó el producto, no sólo en Chicago, sino en todos los puntos de venta de Estados Unidos, equivalentes a 31 millones de frascos, por valor de U$100 millones de dólares. Para entonces, Tylenol era la principal marca de la compañía y representaba ingresos anuales superiores a U$400 millones. La empresa realizó una videoconferencia en la que se le informó a los medios de comunicación de 30 ciudades, cuál era la situación. Los periodistas de Chicago, Washington, Filadelfia y Los Ángeles hicieron preguntas que fueron respondidas por el mismo presidente de la compañía. RS

En el año 2001 la empresa Nike, famosa compañía norteamericana de tenis y ropa deportiva, recibió acusaciones por parte de varias ONG por casos de explotación de trabajadores, trabajo infantil y abusos físicos y sexuales en varias de las plantas que elaboran sus productos, ubicadas en países en desarrollo como China, Pakistán, Vietnam e Indonesia. La cadena CBS informó que Nike contrató trabajadores vietnamitas para hacer sus productos con una retribución media de 20 centavos de dólar por hora de trabajo. También denunció que 15 mujeres trabajadoras fueron golpeadas en la cabeza por sus supervisores, 45 mujeres tuvieron que arrodillarse 25 minutos con los brazos en cruz y un supervisor coreano se fue del país después de ser acusado por acoso sexual, violando varias leyes y el propio código de conducta de Nike. Inicialmente, la compañía no respondió claramente a las denuncias y los directivos se mostraron evasivos. Incluso algunos medios de comunicación manifestaron haber sido irrespetados cuando solicitaron entrevistas para hablar sobre el tema. Ante el intento de evadir cualquier responsabilidad, la reputación de la compañía se vio seriamente afectada. Las ONG promovieron un boicot a sus productos, y las pérdidas fueron millonarias. RS

>>>> Resultados

>>>>InicRiaeslmulentadote,sla tragedia fue laicnoacticióian coy nlampaayrtiorcicupabrciimónientdel o

comun No obstante, los medios de enos del 7%. m a por parte de yó un ca do do positivo y en el merca vo un resulta medicamento tu a J un J& n co de e to onsabl el produc la actitud resp presa relanzó o la em ad br la co re do an an cu habí mes después, consumidores seguridad, los de pa ta a ev nu da su marca. ácticamente to confianza en la nol recuperó pr le Ty , es es m En pocos o el mercado. mo ciudadan su liderazgo en y ón ci pa ci J resurgió co rti J& pa , de is is s cr io ed ta m es a y los Después de opinión públic sable ante la on sp re o iv at corpor comunicación.

Después de va rios meses de anunció la im denuncias y ev plementación asivas, Nike de varios prog desarrollo en co ramas de educ ntra de la man ación y ipulación del tra estricto progra bajador, así co ma de vigilanc mo un ia en las plantas de Pese a los pr producción. ogramas, Nik su credibilida e no ha recupe d, y continua rado del todo trabajando en acciones de RS la divulgación E que adelanta de las en los diferentes La compañía países. sigue siendo como la ocurrid ob jeto de crítica a en Yakarta en s y protestas, julio pasado, cu por baja calidad ando anunció , dejará de com que prar la produc de Indonesia a ción a dos em partir del 2008 presas . Ambas compa de su producci ñías dedican el ón a Nike, po 80% r lo que se es trabajadores pe tima que unos rderán sus tra 14.000 bajos. Los manifestan tes exhibieron ca zapatillas Nike: rteles que decían compran a 11 “No compres dólares y las ve nden por 100” .


Noviembre 2007 caso

nĂşmero 2


Mattel:

La cOmuNIcacIÓN rEsPONsabLE EN mOmENTOs dE crIsIs Por Alfonso Castro Cid

C

Cuando una empresa enfrenta un caso inminente de riesgo con sus productos, su presidente debe tomar una decisión inmediata, y como siempre, existen varias salidas. Una de ellas, tal vez la que ningún experto en mercadeo y comunicaciones recomendaría, es no hacer nada y continuar el trabajo día a día. Otra alternativa es trabajar para solucionar el problema desde el interior de la organización, involucrando al menor número de personas posible y tratando que la comunidad, clientes, proveedores y consumidores jamás se enteren, buscando con ello extender al máximo el momento en que la situación

pueda ser de conocimiento general, y poder preparar escenarios sobre cómo controlar el escándalo más que la situación misma que lo genera. Aunque esta segunda opción parezca ridícula, ha sido el accionar de muchas empresas y el resultado, al final del día, no ha sido muy alentador. Pero claro, siempre existe el accionar éticamente correcto: decir abiertamente la verdad, reconocer el error y asumir la responsabilidad. Pero, ¿es esto bueno para los intereses de la empresa? ¿No se asume un alto riesgo de imagen y desprestigio? ¿Puede esto significar el fin para una organización?

La muLTINacIONaL NO saLIÓ a dEfENdErsE, jamÁs QuIsO EsQuIvar EL GOLPE, aL cONTrarIO, LO asumIÓ dIrEcTamENTE y dE frENTE

Recientemente, la más grande empresa del mundo en “el diseño, manufactura y mercadeo de juguetes y productos para la familia” como se autodefine Mattel en sus comunicados de prensa, enfrentó una situación que a ningún CEO (Presidente) de una gigante multinacional le gustaría tener que manejar: la recolección masiva de sus productos, por un desperfecto en su fabricación. En el caso de Mattel, varios agravantes se suman a la receta; por un lado está el hecho fundamental de que la empresa produce y comercializa juguetes… millones de juguetes… exactamente 800 millones al año; el segundo ingrediente, es

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Noviembre 2007 caso

número 2

el valor emocional que generan los usuarios finales de los productos sobre la sociedad en general; no creo que exista una persona que produzca mayor ternura y deseo de protección que un bebé o un niño; finalmente está la pregunta que hace las veces de picante en la receta, ¿quién debe ser el responsable? ¿hacia dónde debe apuntar el dedo para poder juzgar? ¿quién asume la responsabilidad? Tal vez este último punto es el que más llama la atención de todo el caso Mattel, pues realmente la multinacional no salió a defenderse, jamás quiso esquivar el golpe, al contrario lo asumió directamente y de frente. Normalmente las empresas que están preparadas para manejar una crisis no tienen que improvisar. Este pareciera ser el caso de Mattel que probablemente cuenta con un concienzudo manual de manejo de crisis (escrito, pero más importante aún, incorporado en su organización a todo nivel), en donde se tienen acciones concretas, roles detallados, posiciones preparadas y contactos con diferentes interlocutores o stakeholders. Este punto es fundamental, pues Mattel obró de acuerdo con las más estrictas reglas para una situación especial:

1. 2.

Respondió rápidamente. El mensaje entregado a la comunidad fue claro y contundente.

3.

Se manejó el mismo mensaje en todos los mercados a nivel mundial (así se refleja al revisar la prensa mundial).

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RS Responsabilidad Sostenibilidad

4.

La empresa no ahorró esfuerzos en aclarar cómo, dónde y cuándo se había presentado el problema, y cómo se estaba actuando para solucionarlo.

5.

Pasado el golpe de opinión, la empresa continuó informando sobre su trabajo (comunicados de prensa, discursos de altos directivos e información en su página web), no se detuvo en el camino.

Ahora bien, el hecho de que la multinacional lograra responder rápidamente es, y lo reitero, un trabajo de planeación en el que se prevén todos los

La muLTINacIONaL LOGrÓ rEsPONdEr rÁPIdamENTE GracIas a uN TrabajO dE PLaNEacIÓN EN EL QuE sE PrEvéN TOdOs LOs EscENarIOs y sE EsTabLEcEN camINOs cLarOs.

escenarios y se establecen caminos claros. Cuando se asesora a empresas en comunicaciones y relaciones públicas, muchas de ellas llegan al asesor en el momento de crisis y no en el momento de la bonanza; grave error. A Mattel no lo conocimos hoy por su crisis, lo conocemos porque muchos de nosotros jugamos con productos de esa empresa, nuestros padres y amigos confían en su calidad, demostrada en una gran tradición de juguetes. La empresa ha construido sobre esta tradición y confianza, se ha dado a conocer por la calidad y seguridad de sus productos. La compañía de juguetes presenta resultados contundentes de su accionar social, no solamente el trabajo por el bienestar de comunidades, sino la responsabilidad que implica elaborar un producto que será la entretención de millones de niños alrededor del mundo. Qué distinto sería el escenario si Mattel apareciera por primera vez en medios de comunicación, por una crisis de estas dimensiones. Ahora bien, volviendo al caso concreto, no solamente se presenta un problema de imanes que pueden soltarse de los juguetes y pinturas con niveles no permitidos de plomo, sino que una vez detectada la situación y la fuente del error (proveedores subcontratados en China), el mundo vuelca sus ojos hacia Oriente con el ánimo (como es normal en una situación de este tipo), de reprender a los culpables. Precisamente en este momento entra a jugar otro factor que, a mi manera de ver, es exitoso en el manejo de comunicaciones y relaciones públicas de Mattel, y que le genera gran valor a la compañía. Mattel hace pública una disculpa al Gobierno Chino por el caso y las malinterpretaciones de algunas personas que puedan afectarlo, dejando claro que


La opinión de los expertos

su relación con el gigante oriental lleva más de 25 años y que aplaude las investigaciones que sus legisladores han abierto contra algunos proveedores que irrespetaron los controles de calidad establecidos por la empresa. Con lo anterior, no solamente garantiza la empresa que pueda seguir produciendo en un país que seguramente le es favorable, por conceptos como mano de obra y horas-hombre baratas, sino que hace quedar bien al Gobierno Chino, lo resalta, felicitándolo y agradeciendo su accionar; también con ello, liberando dudas de que haya sido la misma empresa la que en algún momento quisiera hacer ver a la China como la única fuente del error. Claro, todo esto está bien. Mattel reaccionó de acuerdo a un plan que obviamente estaba ensayado (sin con esto querer demeritar lo positivo de su trabajo; todo lo contrario), pero ¿cómo quedan la compañía y sus marcas luego de esto? El tiempo lo determinará. Yo apostaría a que Mattel jugó sus mejores cartas: una comunicación abierta, continua y permanente, que le garantizará seguir en el mercado, no sólo como un jugador importante, sino como uno responsable. Pero el caso no termina acá; queda en el ambiente una sensación de un fallo en la vigilancia y control de la calidad exigida para los juguetes. Seguramente la multinacional (que ya anunció mayores controles), será el ejemplo que genere un remezón mundial en este sentido. Sin duda alguna, el caso Mattel entrará a los anaqueles de la historia al lado de casos tan famosos como el de Tylenol o las llantas Firestone; ejemplos que son estudio obligatorio en clases de mercadeo, relaciones públicas y comunicaciones a nivel mundial. RS

CuaNdO sE asEsOra a EmPrEsas EN cOmuNIcacIONEs y rELacIONEs PÚbLIcas, muchas dE ELLas LLEGaN aL asEsOr EN EL mOmENTO dE crIsIs y NO EN EL mOmENTO dE La bONaNza; GravE ErrOr.

Desde la perspectiva de las comunicaciones y el manejo de crisis, creo que Mattel actuó de acuerdo con las técnicas precisas para estas situaciones -con mejores acentos en algunos países que en otros. La compañía sufrió un golpe muy duro para su imagen y sus productos y ahora tendrá que generar una serie de estrategias post-crisis que lo reposicionen en el mercado. Pero la capacidad de acción de este gigante es global y eficiente. Así que, a menos que sufra otros golpes inesperados, puede reponerse rápidamente. Ya, de hecho, hace unos días en CNN se anunció el éxito que está teniendo la muñeca Barbie musulmaAna Mercedes Vivas na, con vestidos propios de esa Gerente , Comunicaciones Vivas religión. Ahora bien, es claro que el caso Mattel es un tema de responsabilidad social empresarial en la cadena de proveedores. Y, específicamente, en China. Pocas horas después del tema Mattel, aquí en Colombia, Carrefour retiró una crema dental producida también en China, producto de otras señales de alarmas del mercado, prendidas especialmente desde los Estados Unidos. Pero la gran pregunta es cómo involucrar a China en las tendencias de la RSE. El esfuerzo de Naciones Unidas en esa dirección es claro: en el 2005 el Global Compact hizo su reunión mundial en Shangai, con el apoyo del Gobierno Chino y de las federaciones comerciales de ese país; pero vemos que queda mucho camino por recorrer. Sólo los consumidores tendrán la palabra, con respecto a preferir o no productos socialmente responsables en todos los aspectos. La claridad y exactitud en el manejo de la información a la opinión pública, así como la uniformidad y consistencia en la transmisión de los mensajes en cada uno de los países en donde tiene presencia Mattel, evidentemente fueron los elementos ganadores. El asumir la responsabilidad y manejar la situación siguiendo paso a paso el Manual de Crisis se traduce hoy en un ambiente de credibilidad por parte de la opinión pública frente a Mattel, factor determinante para una empresa.

Héctor Fabio Cardona

Gerente General, Burson-Marsteller Colombia


Noviembre 2007 iniciativas

n煤mero 2

Negocios inclusivos,

una alternativa sostenible para la reducci贸n de la pobreza

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RS Responsabilidad Sostenibilidad


La visión de negocios ha cambiado: del diseño de estrategias comerciales con la minoría de la pirámide (las personas ricas), a crear mecanismos de interacción con los más pobres (la base de la pirámide). Las empresas se han dado cuenta que para tener éxito a largo plazo, deben posicionar y mejorar su competitividad en los países en vía de desarrollo. Por este motivo, el desarrollo sostenible a nivel empresarial, entendido como el equilibrio entre el crecimiento económico, el progreso social y el balance ecológico, sigue teniendo como el mayor reto la pobreza. Las empresas actualmente deben identificar claramente la forma para responder a este reto, a través de la generación de bienestar y la creación de oportunidades para estos mercados. Por esta razón, los miembros del World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) han desarrollado diferentes alternativas para enfrentar este desafío. Una de ellas es la generación de Negocios Inclusivos.

oportunidades para que puedan llegar a desarrollar su potencial humano y económico. Se identifican porque: • Sus necesidades básicas no son atendidas: falta de acceso a servicios financieros, teléfonos, agua y servicios sanitarios, electricidad y cuidados básicos de salud. • Dependen de una economía informal: pobremente integrados a la economía formal y con falta de acceso a mercados donde colocar sus productos o insumos. Teniendo en cuenta estas características de la población de la base de la pirámide y que la pobreza es uno de los grandes retos para el logro del desarrollo sostenible, en septiembre de 2000, en la Cumbre del Milenio de las Naciones Unidas, 189 dirigentes del mundo acordaron una serie de metas y objetivos medibles y con plazos para combatir la pobreza, el hambre, las enfermedades, el analfabetismo, la degradación del medio ambiente, la discriminación contra la mujer, etc. De allí surgieron los objetivos de Desarrollo del Milenio.

La base de la pirámide

Con la misión de contribuir al logro de estos objetivos y con el liderazgo del tema sobre el desarrollo empresarial, el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD por sus

Aproximadamente dos tercios de las personas que habitan en la tierra son pobres, muchos de ellos carecen de servicios básicos y, lo más importante, de

La cOmPETITIvIdad EsTarÁ cada vEz mÁs ENfOcada EN La SOsTENIbILIdad dE cadENas dE vaLOr ENTEras y NO sÓLO dE EmPrEsas INdIvIduaLEs.

siglas en inglés) ha venido desarrollando diferentes publicaciones, resultado de trabajos de campo con sus miembros. En la primera publicación denominada “Oportunidades de Negocios para reducir la pobreza”, documento que presenta seis jornadas de aprendizaje y una lista de ejemplos detallados de negocios con la base de la pirámide en diferentes regiones. Luego en la Cumbre sobre Desarrollo Sostenible (2002), realizada en Johannesburgo, el WBCSD presentó a los asistentes una serie de proyectos realizados con la finalidad de crear Negocios Inclusivos, involucrando a la base de la pirámide con las Empresas asociadas. Los resultados de estas experiencias exitosas, especialmente de 14 empresas, fueron compiladas en el documento denominado “Negocios para el Desarrollo”, el cual fue publicado en el año 2006. En él se plantean las soluciones reales y comprobables para el logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio. Estas experiencias son el resultado de la implantación de modelos de negocios inclusivos, los cuales crean nuevas fuentes de ingreso, logrando la satisfacción de las necesidades de los más pobres por medio de operaciones comerciales rentables.

Un Negocio Inclusivo es una iniciativa empresarial que, sin perder de vista su objetivo de lucro, contribuye a la superación de la pobreza a través de la incorporación de personas de escasos recursos en su cadena de valor. Por Sergio Rengifo

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Noviembre 2007 iniciativas Negocios Inclusivos

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Un Negocio Inclusivo es una iniciativa empresarial que, sin perder de vista su objetivo de lucro, contribuye a la superación de la pobreza a través de la incorporación de personas de escasos recursos en su cadena de valor. De esta manera, un Negocio Inclusivo vincula al sector empresarial con hombres y mujeres de bajos ingresos, buscando un beneficio mutuo. Los negocios inclusivos deben estar alineados con la política Global de Responsabilidad Social y ser sostenibles en el tiempo (económica, ambiental y socialmente). El desarrollo de un Negocio Inclusivo implica la construcción de una relación de confianza entre las partes, partiendo de su articulación activa, duradera y equitativa. Crear una relación de confianza entre la empresa y la base de la pirámide conlleva un gran esfuerzo y mucho tiempo, pero el que esta confianza se quiebre, puede ser en muy corto tiempo. Los Negocios Inclusivos no son una simple compra-venta con la base de la pirámide o filantropía, ni paternalismo, o una forma de mejorar la imagen institucional, o el reemplazo de la obligación del Estado; es un medio que la empresa privada utilizará para incorpo-

rar a la base de la pirámide en su cadena de valor de tal manera que exista un gana-gana.

El modelo de Negocios Inclusivos propone cuatro modalidades para su desarrollo: •

Como Consumidores: las empresas venden bienes y/o servicios a hombres y mujeres de escasos recursos. (Las empresas son expertas en crear estrategias comerciales para vender sus productos o servicios, saben cómo buscar nuevos clientes o consumidores,

“La dIsTrIbucIÓN dE La rIQuEza y La caPacIdad dE GENErar INGrEsOs EN EL muNdO PuEdEN caPTarsE bajO La fOrma dE uNa PIrÁmIdE EcONÓmIca. EN La cIma dE La PIrÁmIdE EsTÁN LOs rIcOs, cON NumErOsas OPOrTuNIdadEs Para GENErar aLTOs NIvELEs dE INGrEsOs, mas dE 4.000 mILLONEs dE PErsONas habITaN La basE dE La PIrÁmIdE, cON mENOs dE US 2 aL dÍa”: PNUD. 44

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Beneficios • Mejora las condiciones de vida de las personas de escasos recursos, a través del aumento de sus ingresos y/o un mejoramiento en su acceso a bienes, servicios o infraestructura. • Incrementa la rentabilidad económica del Sector Empresarial mediante la reducción de sus costos de transacción con sus proveedores, ampliación de mercados para personas de bajos ingresos, y/o fortalecimiento de la sostenibilidad de su actividad empresarial.

la innovación y éxito de este programa sería identificar Negocios Inclusivos en las otras tres modalidades). Como Proveedores: las empresas compran bienes y servicios a hombres y mujeres de escasos recursos. Como Empleados: las empresas contratan importantes cantidades de empleados en condición de Responsabilidad Social Empresarial. Como Socios: las empresas se asocian con personas de escasos recursos.

En Latinoamérica

EL WBCSD Es uNa cOaLIcIÓN dE mÁs dE 180 cOmPaÑÍas INTErNacIONaLEs uNIdas POr EL cOmPrOmIsO cON EL DEsarrOLLO SOsTENIbLE.

Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), en el año 2005, el 39,8% de la población de la región vive en condiciones de pobreza (209 millones de personas) y un 15,4% de la población (81 millones de personas) vive en la pobreza extrema o la indigencia. Teniendo en cuenta este panorama de pobreza, en el mes de abril de 2006, el Servicio Holandés de Cooperación al Desarrollo (SNV) suscribió un convenio de cooperación con el WBCSD que busca contribuir a la construcción de una sociedad más sostenible y equitativa, fomentan-


SEGÚN La COmIsIÓN EcONÓmIca Para AmérIca LaTINa y EL CarIbE (CEPAL), EN EL aÑO 2005, EL 39,8% dE La PObLacIÓN dE La rEGIÓN vIvE EN cONdIcIONEs dE PObrEza (209 mILLONEs dE PErsONas) y uN 15,4% dE La PObLacIÓN (81 mILLONEs dE PErsONas) vIvE EN La PObrEza EXTrEma O La INdIGENcIa.

Cecodes Es una organización formada por 32 empresas que promueven y practican el Desarrollo Sostenible en Colombia. CECODES es el capítulo colombiano del World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). Misión Facilitar y orientar a las empresas en la implementación de prácticas que permitan el equilibrio entre los objetivos económicos, sociales y ambientales de las empresas. Colaborar con el gobierno en las políticas que promuevan la sostenibilidad del desarrollo en Colombia. Empresas Alianza TEAM, ABB, Alpina, Argos, Asocaña, Asocolflores, Banco de Occidente, Bancolombia, BASF, Carvajal, Cerro Matoso, Corona, Corredores Asociados, Coviandes, Fedepalma, Federación Nacional de Cafeteros, Fiduciaria Davivienda, Fiducor, Holcim, Indupalma, Mazuera y Cia., Natura, OLCSAL, Pavco, PricewaterhouseCoopers, Reficosta, Seguros Bolívar, Smurfit Kappa Cartón de Colombia, Tecnoquímicas, Telefónica Móviles, Tetra Pak, Unilever Andina.

do la implementación de Negocios Inclusivos que permitan a las familias en situación de pobreza, articularse a la dinámica del sector privado/empresarial aprovechando las oportunidades que ofrece el mercado; y a las empresas, desarrollarse de forma sostenible, ampliando sus segmentos de mercados hacia sectores de bajo ingresos. El objetivo general del convenio es contribuir a la sensibilización de agentes económicos, públicos y privados, sobre Negocios Inclusivos como una alternativa sostenible para la reducción de la pobreza, así como a la identificación y desarrollo de oportunidades de dichos negocios. Este convenio está articulado alrededor de tres objetivos generales que son los siguientes: •

Sensibilización y desarrollo de capacidades: colaborar y compartir conocimientos para fomentar un mejor entendimiento sobre las oportunidades que existen para las multinacionales socias del WBCSD, y para las empresas socias de los Consejos empresaria-

La SNV Es uNa OrGaNIzacIÓN INTErNacIONaL NO GubErNamENTaL cOmPrOmETIda cON uNa sOcIEdad EN La cuaL Las PErsONas TIENEN La LIbErTad dE dar fOrma a su PrOPIO dEsarrOLLO sOsTENIbLE.

les nacionales (BCSD), de desarrollar negocios con la población en situación de pobreza. Incidencia política: aprovechar las sinergias para incidir en la agenda política tanto a nivel nacional, como internacional, para fomentar la construcción de un entorno favorable al desarrollo de Negocios Inclusivos. Desarrollo de Negocios Inclusivos: compromiso para que mediante ambas capacidades de conexión y asesoría a actores locales e internacionales, se desarrollen Negocios Inclusivos.

El programa de fomento de Negocios Inclusivos determinado en este convenio se está desarrollando en los siguientes ocho países: Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Ecuador, Perú, Bolivia y Colombia.

Negocios Inclusivos en Colombia

En Colombia, el WBCSD y SNV definieron que la institución que podía

liderar el programa de Negocios Inclusivos, por su experiencia en la difusión del concepto de desarrollo sostenible a nivel empresarial, es el Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible (CECODES), representado por un interlocutor denominado Facilitador Nacional de Negocios Inclusivos, quién lidera el tema desde el mes de mayo de 2007.

Primeros pasos

Para el impulsar el tema de Negocios Inclusivos en el país, CECODES, el WBCSD y el SNV, desarrollaron el diálogo para la exploración de nuevos modelos rentables y sostenibles de crecimiento empresarial, en septiembre de 2006. Este evento innovador suministró reflexiones hacia el nuevo paradigma de Negocios Inclusivos, para la generación de empleos y desarrollo económico para segmentos de mercado de bajos ingresos. Para este taller se eligió cuidadosamente un grupo líder de personas de empresas privadas, así como a un selecto grupo de representantes del Gobierno y de la

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Es muy ImPOrTaNTE Para EL dEsarrOLLO dE LOs NEGOcIOs INcLusIvOs EN EL PaÍs, QuE EsTOs sEaN dIsEÑadOs cON crITErIOs dE sOsTENIbILIdad (EQuILIbrIO EcONÓmIcO, sOcIaLy ambIENTaL).

sociedad civil. A través de facilitadores, los participantes exploraron formas de lograr objetivos comunes: mejorar las condiciones sociales, ambientales y económicas a través de la generación de empleo, la provisión de bienes y servicios y un nuevo crecimiento del negocio. Este evento tuvo como mensaje valioso la invitación al Gobierno y a los líderes de la sociedad civil, a trabajar en conjunto con las empresas para crear un país de oportunidades y de modos de vida sostenible para todos. Por otro lado, y con la finalidad de conocer mejor las formas de vincular pequeños productores rurales en situación de pobreza con empresas privadas, el SNV y la Fundación Ford tomaron la iniciativa de desarrollar un estudio sobre Mecanismos de articulación de pequeños productores rurales (PPRS) con empresas privadas. Éste se llevó a cabo en Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador y Perú. El objetivo del estudio fue reconocer las variables que permiten articular de manera sostenible a los pequeños productores rurales con la empresa privada, identificando y proponiendo las medidas que puedan contribuir a esta articulación. En Colombia, este estudio se realizó en el primer semestre del 2007, a través del Centro Internacional de Agricultura Tropical (CIAT), con la 46

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coordinación del SNV y CECODES. En este estudio se entrevistaron ocho empresas privadas, y se encuestaron a casi 40 pequeños productores rurales, por medio de una metodología diseñada por RURALTER. Las siguientes son algunas de las conclusiones obtenidas por el estudio, la cuales brindan una visión aproximada de la información actual del tema en el país: • Para las empresas privadas (EP), un gran estímulo hacia los Negocios Inclusivos con pequeños productores rurales (PPR), es la posibilidad de que les permita incrementar el volumen suministrado de materias primas o productos de buena calidad, especialmente con la perspectiva de asegurar esta oferta a largo plazo, y posiblemente a menor precio. • El establecimiento de alianzas verticales entre EPs y PPRs acelera el proceso de vinculación de estos últimos al mercado y además estimula procesos paralelos de asociatividad, desarrollo de capital humano y orientación empresarial. • La tendencia hacia la valorización del tema de responsabilidad social entre las EPs favorece los

EL dEsarrOLLO sOsTENIbLE a NIvEL EmPrEsarIaL, ENTENdIdO cOmO EL EQuILIbrIO ENTrE EL crEcImIENTO EcONÓmIcO, EL PrOGrEsO sOcIaL y EL baLaNcE EcOLÓGIcO, sIGuE TENIENdO cOmO EL mayOr rETO La PObrEza.

procesos de integración entre EPs y PPRs. El tema ha sido más efectivo cuando la EP asume un real liderazgo y delega esta función social internamente en una persona idónea, por conocimientos y experiencia. La responsabilidad social es fundamental para que los pequeños productores rurales tengan una verdadera oportunidad de recibir apoyo para poder articularse con el mercado. En conclusión, este estudio nos mostró que, aunque son pocos los casos exitosos en este tipo de articulación, son viables y funcionan como negocio para las dos partes involucradas. Se necesita fortalecer e impulsar el tema para poder ampliar más el alcance y así lograr un impacto social significativo.

Aplicación de Negocios Inclusivos en el país

En el mundo empresarial nacional se ha escuchado el concepto Gana-Gana con los pobres; negocios con la base de la pirámide, identificándolos como una de las modalidades de negocios inclusivos “consumidores”, pero es importante aclarar que para que exista una economía sostenible en el tiempo no sólo debemos trabajar en el lado de la oferta, sino ver el otro lado de la ecuación que es la deman-


Comité Nacional de Negocios Inclusivos – Colombia (CONNIC) Academia

• •

Universidad de los Andes Universidad Javeriana

ONG’s

• •

Fundación Carvajal ASHOKA

Empresa Privada

• • •

Corona Telefónica PAVCO S.A.

Gobierno

• • •

Agencia Presidencial para la Acción Social y la Cooperación Internacional Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural - Alianzas Productivas Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial – Grupo Mercados Verdes

Cooperación Internacional

SNV

da (productos o servicios ofrecidos por la base de la pirámide). Para fomentar los Negocios Inclusivos en el país, como Facilitador Nacional de Negocios Inclusivos se estructuraron cuatro objetivos: 1.

2. 3.

4.

Desarrollar mayor nivel de conciencia en el sector empresarial alrededor de los conceptos de RSE y Negocios Inclusivos. Este objetivo se esta desarrollando a través de la página web www.negociosinclusivos.cecodes.org.co en Colombia y por parte del WBCSD http://www.inclusivebusiness. org/; y aprovechando los espacios del CECODES para presentar este concepto a las diferentes partes interesadas. Contribuir a la identificación y priorización de oportunidades de Negocios Inclusivos. Fomentar a través de asesoría, facilitación de procesos, articulación de actores y movilización de recursos la implementación de Negocios Inclusivos estratégicos concretos. Contribuir al desarrollo de políticas públicas orientadas a fomentar el desarrollo de Negocios Inclusivos.

Para el logro del segundo y tercer objetivo se trabajará a través de dos líneas: •

Trabajar con las empresas asociadas a CECODES con el fin de identificar oportunidades de Negocios Inclusivos con un enfoque basado en procesos, se ha establecido un plan de divulgación para dar a conocer el concepto de Negocios Inclusivos y luego tratar de crear un grupo de trabajo para generar ideas de este tipo de negocios, hasta llegar a depurar y definir la mejor idea para implementarla. Paralelamente se creó el Comité Nacional de Negocios Inclusivos – Colombia (CONNIC), como un grupo interdisciplinario donde confluyan y se canalicen las ideas de la empresa privada, Gobierno, academia, Ong´s y cooperación internacional, con el fin de ayudar en la proposición de ideas y estrategias para la divulgación de la modalidad de Negocios Inclusivos. El pasado 4 de septiembre se llevó a cabo la primera reunión, mostrando los participantes un gran interés en ayudar a impulsar esta propuesta interesante como una alternativa sostenible para reducir la pobreza.

LOs NEGOcIOs INcLusIvOs NO sON uNa sImPLE cOmPra-vENTa cON La basE dE La PIrÁmIdE O fILaNTrOPÍa; Es uN mEdIO QuE La EmPrEsa PrIvada uTILIzarÁ Para INcOrPOrar a La basE dE La PIrÁmIdE EN su cadENa dE vaLOr.

Para concluir, podemos afirmar que es muy importante para el desarrollo de los Negocios Inclusivos en el país, que estos sean diseñados con criterios de sostenibilidad (equilibrio económico, social y ambiental). Para lograrlo es fundamental la creatividad e innovación, ya que nuestro planeta no podría soportar que la base de la pirámide consumiera de la misma forma que los países desarrollados; por lo tanto es importante orientar estos negocios de una manera ecoeficiente, cambiando patrones de consumo, satisfaciendo las necesidades y mejorando la calidad de vida. RS

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Empresas de servicios públicos examinan sus prácticas de RSE La prestación de los servicios públicos, tales como energía, telecomunicaciones, gas, aseo y acueducto, y alcantarillado, va más allá de la rentabilidad económica de las empresas, y tiene un alto impacto social. No en vano, en el marco del Desarrollo Humano y de los Objetivos del Milenio de Naciones Unidas, su deficiencia se constituye en un factor fundamental de exclusión social. Por Adriana Ramírez García

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Conscientes de la importancia que representan los servicios públicos para la comunidad, la Asociación Nacional de Empresas de Servicios Públicos Domiciliarios y Actividades Complementarias e Inherentes, ANDESCO, ha promovido Prácticas de Responsabilidad Social entre sus 94 empresas afiliadas, y como parte de esto, 54 de ellas adhirieron al Pacto Global. De igual forma, contrató un estudio con la Universidad Externado de Colombia, que busca determinar cuál es el alcance de la responsabilidad social al interior de sus afiliados, no importa si su composición de capital es de carácter privado, o como en la mayoría de los casos, público o mixto. La investigación Hacia la Responsabilidad Social propone las orientaciones para la construcción de una agenda de Responsabilidad Social para las compañías afiliadas al gremio.

La RSE, presente en las políticas empresariales

Las empresas de servicios públicos afiliadas a Andesco, que tienen un cubrimiento poblacional del 90% de las áreas urbanas y rurales de Colombia, no han sido ajenas al tema de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). 48

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De acuerdo con el estudio adelantado por la Universidad Externado para el Gremio, el 94,4% de las firmas afiliadas conoce el tema. Algunas de ellas han diseñado y puesto en práctica estrategias relacionadas, sin la definición previa de una política expresa de RSE. Las actividades que más sobresalen se orientan hacia la conservación y el buen uso del recurso hídrico y energético, la ampliación de la cobertura, el mejoramiento en la selección y disposición de los residuos, la reducción de su impacto ambiental, la ampliación de la cobertura para población vulnerable, la financiación de programas de generación de empleo, culturales, deportivos y comunitarios. En general, se puede afirmar que el concepto y las estrategias adoptadas, son una mezcla de inversión social, filantropía y responsabilidad social orientada hacia la prestación del servicio público domiciliario. La familiaridad con el concepto también se refleja en las declaraciones que hicieron las empresas sobre la antigüedad en la ejecución de políticas formales de responsabilidad al interior de sus organizaciones. De esta forma, el 89% de las empresas incluidas en este sondeo sostiene que cuenta con una política de RSE. El 49% señaló que desarrolla estas políticas desde hace más de 6 años.


Existencia de política formal de responsabilidad social empresarial Informal 17% No contesta 6%

Formal 77%

El 77% de las empresas declaran que estas políticas tienen un carácter formal en sus organizaciones, y algunas de ellas cuentan con personas o grupos de personas específicamente encargadas del manejo de las políticas de RSE enfocadas en sus diferentes grupos de interés (stakeholders). Por otra parte, el sondeo permitió identificar las motivaciones que tienen las empresas para desarrollar este tipo de prácticas y la profundización de las políticas de RSE al interior de las mismas. Dado que muchas de las empresas encuestadas son de carácter mixto, parece lógica la importancia que le otorgan a la viabilidad financiera como objetivo principal de sus organizaciones. Este interés no desconoce la condición social que estas empresas tienen dada su naturaleza de administradores o generadores de bienes públicos globales. El análisis de las respuestas proporcionadas por las empresas permite inferir la preponderancia que las organizaciones le otorgan a sus grupos de interés externos, específicamente a las comunidades de influencia y clientes o usuarios. En este sentido, la mayoría de las empresas constatan su participación en fundaciones con fines sociales.

Las OrGaNIzacIONEs ENcarGadas dE PrEsTar LOs sErvIcIOs PÚbLIcOs EN EL PaÍs haN INcLuIdO La RSE, LLEvadas POr uN GENuINO INTErés dE cONTrIbuIr aL bIENEsTar dE La sOcIEdad.

Antigüedad de responsabilidad social empresarial Menos de 1 año 6%

1-2 años 28%

Más de 6 años 49% 3-4 años 11%

5-6 años 6%


gremios En el mismo sentido, las empresas declaran que los mejores índices de comportamiento socialmente responsable son medidos, prioritariamente, por la satisfacción de los usuarios que tienen conocimiento de estas acciones a través de los medios masivos de comunicación, de reportes anuales y otros informes. Igualmente, las empresas demuestran una disposición muy positiva frente a las posibles auditorías externas, hecho que permite deducir la relevancia que tiene el tema de la transparencia para las empresas del Gremio. Resulta evidente las organizaciones encargadas de prestar los servicios públicos en el país han incluido la RSE, llevadas por un genuino interés de contribuir al bienestar de la sociedad. La motivación de la existencia de políticas socialmente responsables está profundamente arraigada en la práctica empresarial en la medida en que los directivos aseguran que el tema está dentro de sus misiones empresariales. Por lo tanto, no es sorprendente que los consultados señalen que el mayor beneficio que les ofrece la política de RSE

Participación en fundaciones No 44%

Si 56%

Medios de comun icación de la polít ica de responsabilida d social empresa rial

80 70 60

En busca de una situación ideal

A partir de un ejercicio de prospectiva, cuya metodología está basada en

Aceptación de auditorías externas Si 89%

50 40 30 20 10

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Otros

Reportes especificos de RS E

Presentaciones verbales

Reportes anuales

Medios masivos de comunicación

0

50

es el cumplimiento de la visión empresarial y la satisfacción de sus respectivos clientes. En cuanto a las posibles acciones futuras en RSE convergen dos prioridades que se retroalimentan. Las empresas explican que las motivaciones de desarrollo o profundización de políticas de RSE están ligadas al interés de canalizar las diferentes expresiones de la responsabilidad social hacia la generación de impacto real y estructural en la sociedad. Esto debe interpretarse como la manifestación de la conciencia que tienen las empresas de ser gestores de desarrollo social en sus comunidades de influencia. En consecuencia, y como segunda prioridad, los empresarios señalan el tema de desarrollo comunitario y políticas medioambientales como las principales prioridades de políticas futuras. Esto se ve reflejado en el estudio de las acciones de responsabilidad social que adelantan frente a sus grupos de interés.

No 11%


el establecimiento de “factores de cambio” y de su evolución en el largo plazo (diez años), se identificaron las “variables estratégicas” que determinan las diferentes hipótesis de futuro (año 2015), de acuerdo con la capacidad de los actores para construir dicho futuro. Como ejercicio para pensar y preparar el futuro, el trabajo de prospectiva permitió identificar cuatro escenarios posibles para llegar a lo que las empresas llamaron “una situación ideal”. A partir de este escenario, corresponde a las empresas construir y adoptar las estrategias y acciones para su consecución y es ahí donde la responsabilidad social se convierte en una herramienta fundamental para la realización de los objetivos de largo plazo del escenario elegido. El escenario apuesta al 2015, con un sector constituido por empresas prestadoras de servicios públicos domiciliarios que: • Administran efectivamente sus recursos • Buscan continuamente la innovación y la creatividad tecnológica

en sus operaciones y desarrollo del negocio • Construyen relaciones productivas y de mutuo beneficio con la sociedad, a partir del óptimo manejo de la información y del conocimiento y utilización de vías de comunicación con sus grupos de interés. En este escenario, las empresas ejercen un control efectivo sobre los recursos a los que tienen acceso, logran una alta eficiencia y productividad en la prestación del servicio, garantizan la conservación y manejo sostenible de los recursos naturales, y brindan a la totalidad de la población el acceso a los servicios públicos domiciliarios básicos. Este escenario ideal consolida al mismo tiempo: • El bienestar de todos los ciudadanos a través de la prestación y acceso a un óptimo servicio, • La eficiencia empresarial por medio de la productividad y la innovación con mínimos impactos ambientales y la anticipación de las necesidades y expectativas de la sociedad.

LOs EmPrEsarIOs sEÑaLaN EL TEma dE dEsarrOLLO cOmuNITarIO y POLÍTIcas mEdIOambIENTaLEs cOmO Las PrINcIPaLEs PrIOrIdadEs dE POLÍTIcas fuTuras

Las mOTIvacIONEs dE dEsarrOLLO O PrOfuNdIzacIÓN dE POLÍTIcas dE RSE dE Las EmPrEsas EsTÁN LIGadas aL INTErés dE caNaLIzar Las dIfErENTEs EXPrEsIONEs dE La rEsPONsabILIdad sOcIaL hacIa La GENEracIÓN dE ImPacTO rEaL y EsTrucTuraL EN La sOcIEdad.

Esto permite que las empresas de servicios públicos domiciliarios alcancen tanto resultados financieros como sociales y medioambientales. El logro de este escenario implica el diseño de estrategias que faciliten la construcción de futuro, a partir de la identificación de acciones, la inversión de recursos, y el seguimiento exhaustivo de los factores críticos de éxito. En este sentido, Andesco trabaja para orientar la visión compartida socialmente responsable de las empresas de servicios públicos domiciliarios en el país. Y es consciente de la importancia de la gestión y la comunicación en cada proceso que se desarrolle para llegar a una situación ideal en responsabilidad social empresarial. RS


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Alianzas Intersectoriales: UNA HERRAMIENTA PARA OPTIMIZAR EL EJERCICIO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

U

Un país con una problemática social compleja y con una población en condición de pobreza cercana al 50%, necesita más que ninguno otro de un liderazgo colectivo impulsado desde los sectores empresarial, público y social. Las acciones de responsabilidad social, promovidas de manera articulada entre los diferentes sectores, suman saberes, competencias y experiencias que optimizan el uso de los recursos e incrementan el impacto de las inversiones. Esto se refleja en niveles de desarrollo y bienestar social altos, así como en un entorno competitivo y sostenible. Quizá sea más fácil decidir autónomamente –desde cada uno de los sectores– cómo y de qué manera se invertirán los recursos para contribuir con la solución de determinada problemática. Sin embargo, cuando ésta es una causa pública, que involucra y afecta un entorno social, la decisión más responsable es procurar la unión de esfuerzos; y esto exige la necesidad de generar alianzas entre los diferentes actores involucrados. Aún cuando aparecen nuevos retos, trabajar en alianza permite potenciar las cualidades de cada uno de los actores involucrados alrededor de un objetivo común. De una parte, el sector privado ofrece innovación, agilidad y versatilidad. También la posibilidad de entender que las necesidades de la población son servicios potenciales, que deben ser eficientemente atendidos a través de diferentes sistemas de distribución. El sector público, por su parte, además de ser el responsable directo de regular y asegurar la prestación de un determinado bien o servicio a la comunidad, asegura a través de sus instituciones, la sostenibilidad, replicabilidad e impacto de la inversión. Y el tercer sector aparece como la figura idónea para servir de puente entre uno y otro sector, dada su vocación permanente de servicio, su carácter técnico y especializado en las diferentes problemáticas sociales del país, y el nivel de confianza y cercanía con la población beneficiaria. La suma de estos sectores y de otros tales como la academia, la iglesia, y la cooperación es, sin duda,

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la mejor manera de generar transformaciones sociales perdurables y desarrollo humano sostenible.

Factores que facilitan la construcción de alianzas sostenibles

El estudio realizado por la Red de Conocimiento sobre Emprendimientos Sociales Red Sekn (Social Enterprise Knowledge Network), conformada por escuelas de negocio líderes en América Latina y Harvard Business School, “Alianzas Sociales en América Latina”, identificó algunos factores, que la Fundación Saldarriaga Concha ha ratificado desde su propia experiencia: • La atención focalizada: Una alianza debe garantizar la atención por parte de líderes capaces de tomar decisiones, asignar recursos y comprometer a cada una de las partes que intervienen. • La institucionalización: “la colaboración nace de los líderes pero se crece y se consolida en las instituciones; una colaboración es sólida cuando está arraigada profundamente con socios institucionalmente fuertes y estables”. • El desarrollo institucional de los socios: En algunos casos, cuando los requerimientos de la alianza desbordan la capacidad institucional de uno de los socios, otro puede decidir fortalecer esa capacidad y se genera un valor agregado para las partes. • Expandir las alianzas: A medida que la alianza se consolida y se mantiene, puede incluir terceras partes, o reproducir relaciones similares entre otros socios. • Mantener comunicación clara y transparente entre los socios. • Desarrollar confianza: lo cual requiere prometer lo que se puede cumplir; demostrar resultados; establecer una rutina de trabajo conjunto; respetar los conocimientos del otro; respetar la autonomía; asumir desafíos de forma conjunta; dar antes de pedir y respaldar las palabras con hechos; generar compro-


Está sección se desarrolla en alianza con la

La experiencia de Alianzas, desde la Fundación Saldarriaga Concha “Si quieres viajar rápido, viaja solo, pero si quieres viajar lejos, viaja acompañado” - Proverbio Africano

misos de largo plazo, respaldados con acciones; y pequeños comienzos, que llevan a grandes proyectos.

Oportunidades y campos para desarrollar alianzas

Existen grandes posibilidades para continuar construyendo y creciendo en las alianzas intersectoriales. Desde su trabajo, la Fundación Saldarriaga Concha identifica y propone como posibilidades para analizar y construir: • El fortalecimiento de la gestión de las entidades sociales, impulsado desde la Fundación a través de alianzas con universidades y con el sector privado, potencia capacidades en estas entidades por medio de la implementación de modelos de gestión. Esto impacta el direccionamiento estratégico, la gobernabilidad y los principales elementos organizacionales, garantizando la sostenibilidad de las mismas. Así, se permite contar con interlocutores válidos en el sector social y fomentar la construcción de relaciones de largo plazo, convocando los intereses de los distintos sectores, en tanto que estas entidades se convierten en socios estratégicos para el desarrollo y la implementación de las políticas públicas, programas públicos y de responsabilidad social empresarial. • Programas de Inclusión Social: En este trabajo se pueden sumar esfuerzos de las entidades sociales para generar las condiciones que disminuyan las barreras de la inclusión, sin discriminación positiva. Es decir, reconociendo las capacidades de las personas en situación de vulnerabilidad y facilitando el acceso a las oportunidades; educación, empleo, generación de ingresos y construcción de ambientes y entornos incluyentes. • Participación ciudadana: Desarrollando estrategias intersectoriales que permitan fortalecer los mecanismos de organización de la sociedad, (organizaciones sociales de base: asociaciones de personas), que generen aportes eficaces en los espacios de participación y superen las limitaciones de la discriminación positiva. RS

A través de los programas que desarrolla, la Fundación fomenta el trabajo en red, y promueve la construcción de alianzas, de tal forma que se potencialice el impacto de sus intervenciones. Dos ejemplos de esta experiencia que vale la pena resaltar son: • Convenio de cooperación para la Primera Infancia y la Educación Inicial: Esta experiencia, que reúne a más de quince entidades públicas y privadas, busca sumar capacidades, saberes y recursos públicos y privados que la ejecución de las acciones que desarrollan los lineamientos de la Política Pública Distrital. Este convenio reúne en el 2007, alianzas ya existentes y nuevos componentes y actores. • Proyecto MAGIA, (Proyecto de mejoramiento de los procesos de aula y de gestión escolar inclusiva): Este proyecto suma los esfuerzos de la Fundación Mamonal (fundación empresarial), junto con la Fundación Saldarriaga Concha, el Ministerio de Educación Nacional, el Tecnológico de Antioquia, y la Secretaría de Educación de Cartagena, para mejorar los niveles de calidad del servicio educativo en cuatro instituciones educativas del distrito de Cartagena, y promover mejores niveles de acceso, permanencia y promoción de los y las estudiantes con necesidades educativas especiales, mediante el fortalecimiento de los procesos de gestión escolar y la adecuación de los ambientes escolares, desde una perspectiva inclusiva. Una experiencia que se convierte en piloto que puede ser replicable en otros municipios del país. RS


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E

En la última década, para el colombiano promedio, Homecenter se ha convertido en sinónimo de “hágalo usted mismo, fácil, en su hogar”. Este fue el primer almacén de gran superficie en el país que ofreció los más diversos artículos para que la familia pudiera construir su espacio. Y logró posicionarse de esa manera con estrategias muy definidas, no solamente de mercadeo hacia sus clientes, sino de trato directo con sus proveedores y clientes. Se trata de otro ejemplo de cómo las empresas tienen ya varios años de trabajo y cuentan con diferentes programas en responsabilidad social empresarial. Desde el 2001, las riendas de la empresa han estado en manos de Carlos Enrique Moreno, un ingeniero mecánico con máster en Administración de Negocios y Desarrollo Económico. Este paisa está convencido de que Colombia es un país que piensa en RSE, porque la conciencia social está más arraigada dentro de la mente y el corazón de los colombianos y de sus empresas, de lo que se cree. “Yo vengo de Medellín, y me tocó vivir toda la guerra y la violencia del nar-

cotráfico. Me tocó estar en juntas directivas de fundaciones y estar involucrado en temas que tienen que ver con responsabilidad social; de estar en contacto con el empresariado antioqueño. Cuando uno se pone a analizar el tema de la responsabilidad social empresarial, se impresiona, se aterra del trabajo tan grande que hay. Lo que pasa es que la gente no hace bulla…no hace propaganda”, comenta. El empresario piensa que cuando se viven las secuelas de tantos años de violencia, la gente no puede ser indiferente, “el que sea indiferente está en el país equivocado; el que no tenga sensibilidad, está viviendo en el país equivocado”, dice. Por eso, desde su puesto al frente de Homecenter, promueve las iniciativas de RSE “porque la única forma de sacar este país adelante es trabajando todos juntos.” Carlos Enrique Moreno, que ha trabajado en otras importantes empresas nacionales como Zenú, Suramericana de Seguros, Holasa, Alkosto, Grulla y Empresas Públicas de Medellín, piensa que aunque el tema es especialmente relevante en Antioquia, no es el único. Basta mirar las compañías del Valle del Cauca, como Car-

vajal, que llevan muchos años adelantando proyectos importantísimos. “A medida que vayan saliendo a flote estos temas, nos vamos a llevar una grata sorpresa”, agrega.

Los proveedores, el centro de Homecenter

“EL QuE sEa INdIfErENTE EsTÁ EN EL PaÍs EQuIvOcadO; EL QuE NO TENGa sENsIbILIdad, EsTÁ vIvIENdO EN EL PaÍs EQuIvOcadO”

Durante los últimos años, el trabajo de RSC que realizan las empresas con los proveedores ha evolucionado de tal manera que, más que unos simples abastecedores de productos o servicios, en la actualidad éstos son el mejor aliado estratégico a largo plazo. “En un tema tan nuevo como el mejoramiento del hogar, hemos trabajado de la mano con los proveedores para, así, desarrollar una serie de productos y de categorías completamente nuevos en Colombia. Les damos a conocer lo que existe en el mundo, y los animamos a que lo trabajen con nosotros, con nuestro apoyo”, dijo el Gerente General de Sodimac Colombia S.A. En este aspecto, la compañía ha trabajado en un programa denominado Proveeduría Social. A través de él, a los pequeños proveedores se les abre la posibilidad de vender sus productos en los

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“A este país tenemos que sacarlo adelante entre todos”, Carlos Enrique Moreno El Gerente General de Sodimac Colombia S.A. (Homecenter) piensa que tantos años de violencia han generado una conciencia social, que se ha arraigado profundamente al interior del empresariado nacional. Esta compañía, que hace parte de la organización Corona de Colombia y del grupo Sodimac Falabella de Chile, lleva más de 6 años trabajando en diferentes acciones de responsabilidad social. RS Responsabilidad Sostenibilidad

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almacenes de la cadena. “Cada vez que abrimos un almacén en una nueva ciudad, hacemos ruedas de negocios con empresas locales, para darles la oportunidad de que se conviertan en nuestros proveedores locales y más adelante, en todo el país y de mercados internacionales”, enfatizó Moreno. En ese aspecto, la Empresa ha evolucionado positivamente, hasta llegar a ofertar más de 60 mil referencias en sus almacenes, producidos por más de mil proveedores diferentes. Esto representa obligaciones no solamente de colaboración decidida de las partes, sino también de “relaciones profesionales, serias, respetuosas y de largo plazo. Es un gana-gana”. Además, el hecho de manejar volúmenes tan altos de mercancía, demandaba un trabajo continuo con los proveedores: “hemos trabajado en ese proceso, cada vez más cerca a ellos, identificando qué nuevos productos se necesitan en el mercado colombiano, para sofisticar la oferta, con el fin de ser muy innovadores y mantener una calidad excelente”.

La RSC interna genera sostenibilidad

Homecenter está trabajando para beneficiar la población más vulnerable, a través de un programa que involucra la

La famILIa dE La PErsONa dIscaPacITada vE QuE La EmPrEsa LE EsTÁ daNdO OPOrTuNIdadEs, ENTONcEs sE GENEra uN sENTImIENTO muy POsITIvO, EsO, sIN cONTar La saTIsfaccIÓN dEL TrabajadOr, QuE sE sIENTE vaLIOsO POrQuE EsTÁ aPOrTaNdO y PrOducIENdO.

contratación de más de 100 personas con diferentes tipos de discapacidades, principalmente cognitivas. “Son personas contratadas directamente en la nómina de la empresa como cualquier otro funcionario común y corriente; es decir, no hay ninguna distinción. Queremos ser lo más diversos posible y abiertos a todo tipo de personas, simplemente porque creemos que es una responsabilidad hacerlo”, agregó Moreno. El objetivo es, al final del año, que todos los almacenes de la cadena en el país cuenten con trabajadores de este programa. “El cliente ha recibido a estos empleados de forma muy positiva, porque la gente sabe que está haciendo un esfuerzo muy grande. Internamente, los colaboradores los han aceptado como a hermanos que hay que cuidar; y todo eso genera un cariño muy grande entre el equipo de trabajo. Por su parte, la familia de la persona discapacitada ve que la empresa le está dando oportunidades, entonces se genera un sentimiento muy positivo, eso, sin contar la satisfacción del trabajador, que se siente valioso porque está aportando y produciendo”, explica. El programa de Formación de Especialistas (dirigido a plomeros, electricistas, carpinteros, etc.) capacita en formación básica y avanzada a los fun-

cionarios; y los beneficia mejorando su nivel de vida. Así, se trata de un tema de responsabilidad social con sostenibilidad, “porque en la medida en que se va formando la gente, ellos mejoran su modo de vida y, al mismo tiempo, compran nuestros productos. Entonces es un tema que impacta positivamente a los dos implicados, la empresa y el trabajador, es muy positivo”. Desde hace un tiempo, Homecenter trabaja con indicadores de desempeño de responsabilidad social. Esta es una empresa que cumple con el GRI. “Me parece que no tiene ningún sentido que las empresas digan que están pagando bien o que no contratan trabajo infantil; ese es el cumplimiento de la ley, uno no puede jactarse del cumplimiento de la ley”, enfatizó el Gerente General de Sodimac Corona, quien agregó que “nosotros desde hace mucho rato hemos intentado ir más lejos que eso”. Otras actividades, como la alianza con Unicef para recoger fondos para niños de escasos recursos, el programa de donación de productos no aptos para la venta, o el voluntariado interno para construir módulos básicos de vivienda, son algunas iniciativas adicionales que se llevan a cabo dentro del modelo de RSC de Sodimac Corona. RS


vida

Generales

• Seguros de vida individual, en grupo, docentes, concejales, ahorro y protección, temporales, bomberos y universidad garantizada.

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información comercial

Gran Estación Centro Comercial Responsabilidad Social Corporativa Perspectiva desde nuestro modelo

Hablar de responsabilidad social en las organizaciones empresariales se convirtió en un asunto de la política integral de las empresas. Con mayor razón en un país como Colombia, con grandes carencias de oportunidades para nuestros compatriotas, y con millones de personas exigiéndolas. Por Gustavo Aristizábal Gerente Gran Estación, Centro Comercial Responsabilidad Social Corporativa (RSC) –también llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE)– como la contribución voluntaria de una empresa al mejoramiento social, económico y ambiental de su entorno, bien sea en lo interno o en lo externo; de esta manera se logra que las empresas sean aliadas del desarrollo social y económico del país. Esa integración activa entre los intereses públicos y privados se produjo en algunos de los países conocidos como los “tigres asiáticos” en los años 80 del siglo pasado. Dicha integración los ayudó a fortalecerse en la ruta que los llevó a ser hoy destacados actores del comercio, la industria y la economía global. Modelos como el ROC debemos entender la

de Taiwán (Gran Tesoro: el recurso humano) nos hace pensar y reconocer que ser socialmente responsable no significa solamente ser exitoso en lo comercial y cumplir cabalmente con las obligaciones jurídico-tributarias, sino también significa ir más allá de su cumplimiento, invirtiendo más en el capital humano, en el entorno y en las relaciones con la sociedad, mejorando la calidad de vida de quienes serán mañana nuestros clientes. Si bien es cierto que los antecedentes de la Responsabilidad Social se remontan al siglo XIX al interior del movimiento del Cooperativismo en Alemania e Inglaterra –que buscaba equilibrar el resultado económico exitoso de las empresas con un modelo democrático de autoayuda y apoyo mutuo con la comunidad– lo que resultaría en una justicia distributiva, este nuevo concepto de management busca establecer una balanza entre lo que se hace y lo que se debería hacer. Todo esto sin llegar a sustituir el papel del Estado (precario en muchos casos), logrando complementarlo en el marco de alianzas estratégicas entre las empresas privadas y las entidades públicas responsables de suplir esta cobertura insatisfecha. Lo anterior implica, entonces, que se debe llevar a cabo la RSC como un capítulo más de la filosofía corporativa, fundamental para las buenas relaciones con el entorno, como elemento sustancial y diferenciador que respalde el desa-


nas con algún tipo de discapacidad – Arcángeles, Pila, con el propósito de lograr que esta idea tenga replicabilidad. Se va a empezar impulsando el trabajo con sus propios comerciantes en el Centro Comercial, pero también, con la ayuda del Banco Interamericano de Desarrollo, BID, se pretende lograr que esta política sea atractiva para el resto de empresarios colombianos. El resultado a la fecha ha sido impresionante, tal como reza el eslogan de Gran Estación – Centro Comercial, por varias razones; la primera de ellas: en las mediciones de productividad laboral estos tres grupos resultaron ser los más productivos para la empresa pero, fundamentalmente, han sido más productivos para sí mismos, para sus familias y ejemplo para la sociedad. Segundo, porque sin haberlo calculado, entre los clientes de Gran Estación se encuentran personas como, por ejemplo, padres de niños con algún tipo de discapacidad que visitan el centro comercial por recreación, compras o por terapia y lo adoptan como su escenario preferido. Tercero, porque el público visitante reconoce permanentemente la labor realizada con estas personas, los apoyan y entienden que Gran Estación es incluyente. Y, finalmente, porque a partir del freepress generado, se entendió que el espíritu de apoyo y trabajo por la comunidad mediante una política corporativa de responsabilidad social no es un gasto, es una gran inversión y un gran negocio, puesto que al invertir en la gente, esta retribuye con buen trabajo y entrega. Así Gran Estación ayuda al país, subsana algunos vacíos, fortalece la

El espíritu de cooperación del Centro Comercial con sus clientes, proveedores y competidores, hará que, en el mediano plazo, se mejore la calidad de vida de su equipo de trabajo.

justicia social, se convierte en ejemplo. Por último la opinión pública reconoce estas ejecutorias al hacerse clientes e igual lo hacen los medios de comunicación; esto se traduce en posicionamiento de marca asociada con una muy buena labor en el top of mind del consumidor, maximizando el recurso en publicidad, lo que finalmente es una ventaja y gancho muy importante para su primer cliente: el comerciante. •

En Colombia existen muchas carencias en el trabajo por los más necesitados: desde la falta de cobertura en servicios públicos, de salud, educación, pasando por lo laboral, hasta en la protección de la cultura. Si cada empresa de este país se concentrara en ayudar en uno o varios aspectos, podríamos hacer una Colombia mejor cada día, sin sustituir al Estado en sus políticas públicas. Gustavo Aristizábal Gerente Gran Estación, Centro Comercial

www.granestacion.com.co

información comercial

rrollo social, que genere oportunidades, que comprometa a la comunidad, que empodere a la sociedad con el producto o servicio de nuestra empresa y que, finalmente, tenga resultados exitosos tanto en lo social como en lo económico. En Colombia existen muchas carencias en el trabajo por los más necesitados: desde la falta de cobertura en servicios públicos, de salud, educación, pasando por lo laboral, hasta en la protección de la cultura. Si cada empresa de este país se concentrara en ayudar en uno o varios aspectos, podríamos hacer una Colombia mejor cada día, sin sustituir al Estado en sus políticas públicas. En este escenario, Gran Estación – Centro Comercial, concebido como una empresa y no sólo como un escenario comercial, se involucró bajo unas premisas fundamentales que le permitieran –desde su limitada capacidad económica– establecer un programa sostenible, que generara impacto social directo, en la búsqueda de expansión y replicabilidad, pensando en prácticas de buen gobierno como la democracia corporativa. El espíritu de cooperación del Centro Comercial con sus clientes, proveedores y competidores, hará que, en el mediano plazo, se mejore la calidad de vida de su equipo de trabajo. De esta manera se seleccionaron tres grupos en lo interno: primero, trabajadores en situación de discapacidad; segundo, trabajadoras madres cabeza de familia abandonadas por sus esposos o compañeros; y tercero, en lo posible, trabajadores mayores de 40 años de edad; teniendo clara la diferencia entre “trabajadores” y “empleados”, entendiendo que un trabajador es el más eficiente de todos los empleados. Colombia tiene cerca de siete millones de personas con o en situación de algún tipo de discapacidad, miles de madres cabeza de familia abandonadas por sus esposos o compañeros y millones de colombianos mayores de 40 años que, supuestamente, ya no encajan en el mercado laboral. Gran Estación – Centro Comercial se dio a la tarea, en plena apertura de un centro comercial de 162 mil metros cuadrados de área, de investigar, entender, establecer un diagnóstico, preseleccionar, seleccionar, contratar y capacitar a cerca de 200 personas directas y en outsourcing con las anteriores características. Para el efecto se suscribieron alianzas con la Fundación Arcángeles y con la Fundación Promover por Colombia, en procura de hacer las cosas lo mejor posible. Hoy, Gran Estación se siente orgulloso de esta labor; se reciben todos los días reconocimientos, entrevistas y felicitaciones por la gestión. Sin embargo, se entendió que el proceso es más complejo de lo que se pensaba, porque “reinsertar” laboralmente a personas relativamente abandonadas o ignoradas por la misma sociedad, requiere no sólo de mucha preparación, sino que además debe ser siempre bajo un modelo muy parecido enmarcado en una estrategia con el recurso humano. Por esta razón, conjuntamente con la Fundación Arcángeles, se diseñó un manual denominado Programa de integración laboral para perso-


opinión

Logrando cambios hacia una Colombia solidaria “Colombia cambia cuando muchas más personas quieren que cambie de las que no quieren que cambie”, decía Bill Clinton hace un par de años en Bogotá.

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Recuerdo en mi época de Gerente de una multinacional algo que me ocurrió que me marcó de por vida. El 25 de enero de 1999, el terremoto de Armenia sacudió a Colombia. El daño fue inmenso. Se hizo un llamado a la población para hacer donaciones. Ese fin de semana después del terremoto, se instaló en Corferias, en Bogotá, un centro de recibo de mercados. En mi familia debatimos lo que debíamos llevar y nos quedamos en el debate. No donamos nada. El siguiente lunes me recogió Ignacio, mi guardaespaldas. Tenía los ojos rojos. Le pregunté si le pasaba algo. Me dijo que sólo había dormido dos horas porque había manejado toda la noche. Indagando las razones, me contó que con unos amigos, se habían conseguido un camión prestado, lo habían llenado de mercados que habían recogido de su barrio en Chía y habían manejado hasta Armenia toda la noche del sábado y repartido mercados de puerta en puerta a la gente más necesitada. Le aprendí a Ignacio una lección valiosa – la de la responsabilidad social individual. Recordé unas palabras de un personaje que nació hace 138 años en la India, Gandhi, quien dijo “si quieres cambiar al mundo, cámbiate a ti mismo”. Es paradójico cómo a pesar de que en el último Estudio Colombiano de Valores ante la pregunta “¿qué tan importante es en su vida el servicio al prójimo?”, el 97% de la gente responde o muy importante (76,73%) o algo importante (20,48%), la brecha entre las buenas intenciones y la gestión es enorme. Guillermo Carey, miembro del Directorio del Pacto Global de las Naciones Unidas, cuya sede para Latinoamérica la logró Colombia, decía en el Foro de Responsabilidad Social de la ANDI que “el subdesarrollo no es un problema de recursos, es un problema de estado de ánimo.” ¿Cómo logramos desarrollo sostenible en Colombia? ¿Cómo logramos cambiar aquellas actitudes que no nos dejan avanzar? ¿Cómo logramos contagiar un estado de ánimo que nos permita acortar la brecha entre las ideas y la acción? “Colombia cambia cuando muchas más personas quieren que cambie de las que no quieren que cambie”, decía Bill Clinton hace un par de años en Bogotá. El verdaderamente querer que cambien las cosas implica cambiar yo mismo primero y luego contagiar a otros, implica influenciar a aquellos entes que nos influencian, e implica crear modelos reproducibles que gatillen cambios transformaciona-

les. Da Vinci invirtió un año de su vida observando cómo los pájaros mueven sus alas. De ahí, se inventó el primer modelo de helicóptero. Del microcosmos, podemos deducir el macrocosmos. Empecemos por el microcosmos. ¿Cómo cambio yo? Hay una fórmula de Gleicher, Berckhard y Harris que me gusta mucho - I x V x PP > RC, donde I es insatisfacción con la situación actual, V es visión de como podrían ser las cosas, PP es primeros pasos hacia el cambio, y RC es resistencia al cambio. Si I, V o PP es cercano a 0, no habrá cambio. La insatisfacción es fácil de ubicar; la podemos encontrar en todas las necesidades insatisfechas de nuestros clientes, todas las oportunidades vírgenes en Colombia, todas las incertidumbres, todos los activos ocultos, todas las tendencias que otros no han detectado, todas las brechas, todos los problemas no resueltos, todas las oportunidades para inventarse posibilidades. La visión clara es fundamental. Séneca escribió “no hay viento favorable para el que no sabe a dónde va”. Los primeros pasos son indispensables ya que el logro genera logro; es contagioso. En ese análisis del microcosmos, es clave evaluar las conversaciones, historias e interpretaciones que cada uno de nosotros propiciamos. Nuestras relaciones personales se configuran a partir de las conversaciones que sostenemos con los otros. No somos conscientes del hecho de que las conversaciones que sostenemos (y aquellas que no sostenemos) son las que en verdad están creando y manteniendo la relación. Las conversaciones constituyen una especie de radiografía de la relación. Al modificar nuestras conversaciones, podemos modificar aquello que no funciona en nuestras relaciones. El desarrollo de Colombia depende de la capacidad de sus ciudadanos de efectuar compromisos mutuos cuando se comunican entre sí. Como dice María Poch, coach de Líderes, “la construcción de una relación es indispensable; los seres humanos somos relacionales; es nuestra esencia; si no tenemos relación, somos invisibles, te da importancia propia, te valida, te hace visible a los demás, te da sentido de pertenencia, te muestra que ‘no estoy yo solo; soy más que uno’, te permite crear sinergias.” Las historias nos permiten enganchar el espíritu del colombiano, promover logros y modelos, y remover las barreras psicológicas. La principal forma como se construyen los paradigmas es mediante las historias; pueden ser historias que uno vive


Pedro Medina.

o que escucha. Esas historias, contadas de persona en persona, se convierten en los modelos o mapas mentales (paradigmas) de una comunidad y una nación. Debemos preguntarnos: ¿qué tipo de historias contamos en Colombia? Las interpretaciones me abren o me cierran puertas porque al yo interpretar algo como una oportunidad, me pongo en un estado de ánimo de abundancia; al interpretar algo como crisis, me meto en un estado de ánimo de escasez. Los estados de ánimo son predisposiciones para la acción. Especifican el espacio de posibilidades dentro del cual actuamos. Como dice Stephen Covey, “dos problemas importantes de la comunicación son la percepción, o cómo las personas interpretan los mismos datos; y la semántica, o cómo las personas definen la misma palabra. Una herramienta útil para abrir puertas es, ante cualquier situación, pregunte ¿cuál es la intención de esa persona?”. El cambio es un proceso sistémico. El capital social es un elemento clave en este cambio. Tiene que ver con qué tan egoísta o qué tan solidaria es una comunidad. Es un atributo de la sociedad y no propiedad de unos pocos. Según un estudio de John Sudarsky sobre la evolución de la confianza en Colombia entre 1997 y el 2005, en Colombia en esos 8 años, el capital social subió 106%. Un cambio trasformacional implica una modificación en por lo menos cuatro elementos creadores de cultura – MECA (Medios, Educación, Cine, Arte y música). Según el estudio de Sudarsky, la confianza en los medios cayó 14% entre 1997 y el 2005. La lectura de los periódicos ha caído en un 38%. Ante la pregunta sobre cuales fuentes de información usó la semana pasada, la mayoría de la gente, un 89% responde amigos o colegas (TV - 37%, diarios - 31%, libros - 21%, revistas - 20% e internet - 17%). Es importante preguntarnos por qué la confianza en los medios ha caído. Es quizás más importante que los medios se pregunten qué rol podrían jugar en una nación en pleno renacimiento y reinvención. Reconociendo lo importante que es el boca a boca, es fundamental que valoremos el poder de la palabra y nos responsabilicemos por la integridad de nuestra comunicación. Y es importante que nos hagamos unas preguntas sobre los otros elementos del MECA. ¿Cómo puede el sector educacional inventarse posibilidades para que los colombianos transformemos en una

forma sostenible nuestra riqueza en lugar de vender lástima? ¿Cómo lograr que el cine colombiano se salga del modelo VPGN (Violencia, Prostitución, Guerrilla, Narcotráfico)? ¿Cómo incentivar o presionar a Hollywood para cambiar su paradigma sobre Colombia? ¿Cómo apoyar a aquellos artistas y músicos que ya están mostrando la Colombia capaz, alegre, curiosa, inteligente, creativa y apasionada? Con el tercer reto de crear modelos reproducibles, propongo que reflexionemos sobre las palabras de Gabo y de Gandhi. Gabo decía “…creo que todavía nos queda un país de fondo por descubrir en medio del desastre: una Colombia secreta que ya no cabe en los moldes que nos habíamos forjado con nuestros desatinos históricos”. Si bien un modelo perfecto no existe, en Colombia hay un superavit de modelos reproducibles que pocos conocen. ¿Cuántos conocemos el Cinco, Gaviotas, la Aldea Feliz, la Corporación Colombia Orgánica, la Escuela Nueva, Yo Creo en Colombia, Colnupas, Recojo, El Colegio Fontán, y cientos de otros modelos colombianos que han trascendido nuestras fronteras? Según el Estudio Colombiano de Valores, el 85,5% de los colombianos se consideran entre felices y muy felices (52% muy feliz, 33,5% feliz). ¿Quién está estudiando a esa nación donde ocurren tantas cosas terribles cada día y logra ese sueño de la felicidad en su gente? Kofi Annan decía que “la globalización trae mucho stress y muchas oportunidades.” Una gran oportunidad en Colombia es la de aprendernos a nosotros mismos y multiplicar nuestros modelos. Hay una nueva Colombia que muchos no conocemos – una Colombia que se repiensa y que se reinventa. Según el estudio de Sudarsky, la solidaridad y mutualidad es lo que mas aumentó: ¡399%! Mahatma Gandhi dijo “ayúdame a decir la verdad delante de los fuertes y a no decir mentiras para ganarme el aplauso de los débiles.” Los valores son valores en la medida que se conviertan en hábitos. ¿Qué hay detrás del valor de solidaridad? Un emprendedor caleño, Santiago Sinisterra, me decía recientemente, “yo no doy para recibir; yo doy para construir. No es un camino de doble vía…es un camino de una sola vía. Requiere sensibilidad. La responsabilidad social se hace por convicción, porque tiene uno fe en el país.” Ya puedo hablar sobre solidaridad y sobre inclusión. La realidad es que mientras yo debatía si llevaba café o panela a Corferias, Ignacio llevó un camión lleno de mercados a Armenia. RS

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Por Patricia Villaveces

Los Derechos Humanos y los Negocios

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¿Por qué hablar de derechos humanos y responsabilidad social? ¿Cuáles son los puntos comunes entre ellos? Estas inquietudes tienen su origen en la limitada percepción que de los derechos humanos se tiene en Colombia, ya que ésta se concentra alrededor del tema político y del conflicto que vive el país y, por tanto, no se cuenta con una concepción universal de lo que son ellos.

Derechos humanos en Colombia

Tradicionalmente, en Colombia se mencionan los derechos humanos únicamente como parte del tema del conflicto interno. Los derechos de la víctimas del mismo, la desaparición forzada y el secuestro hacen referencia a actos que atentan contra el derecho a la libertad. En este aspecto, hay que destacar la fuerte influencia que ejercen algunas Organizaciones No Gubernamentales, ONGs, cuando denuncian la violación de derechos humanos por parte del Gobierno, sobre todo en lo que concierne a ejecuciones extrajudiciales, asesinato de sindicalistas y desplazados, y las relaciones entre los paramilitares y el ejército. Estos temas han generado en los colombianos un imaginario de los derechos humanos exclusivamente como un tema relacionados con la política en el contexto de la violencia que vive el país. Y se ha polarizado el discurso acerca de ellos de tal manera que adoptarlo, equivale a defender una tendencia política de izquierda en contraposición con la derecha. Los DH no son de izquierda o de derecha. Son principios universales, cuyos orígenes se remontan al siglo XVII en Europa, cuando se comenzó a hablar de los derechos naturales de las personas. Así, cada persona, por el solo hecho de “ser humana”, tenía unos derechos que eran iguales para todos, y que deberían protegerse y respetarse entre todos y cada uno de los que pertenecen a la comunidad. John Locke, en esta época, hacía referencia al derecho a la vida, a la libertad y a la propiedad, y defendía el principio de supervivencia para cada ser humano. La convivencia pacífica requería de pro-

teger a la población del poder del Estado y de sí misma a través de estos derechos. El poder de la fuerza no se podría ejercerde manera absoluta, tenía que haber argumentos y posturas que representaran posiciones de justicia y respeto. Allí se desarrollaron los primeros derechos que debían tener las personas y la necesidad de respetarlos para generar orden y justicia. El concepto moderno de los DH surgió con la Declaración Universal de los Derechos Humanos (DUDH) en 1948. Sin embargo, ya desde 1919 con la creación de la Organización Internacional al Trabajo (OIT) se hacía referencia a que, para poder lograr paz y seguridad, la justicia social era un principio fundamental y, por lo tanto, los derechos de los trabajadores eran vistos como prioridades a proteger en beneficio de la convivencia pacífica. La equidad social y la paz han sido consideradas como resultados que se pueden alcanzar con el desarrollo e implementación de los DH. Igualmente, en el preámbulo de la DUDH se hace referencia a esto mismo.

Derechos Humanos y Negocios

Si bien los DH son una obligación legal para los gobiernos, las empresas y las comunidades son actores que tienen un rol dentro de la sociedad, y deben respetarlos y protegerlos y no ser cómplices en la violación de los mismos. La creación del Pacto Global de las Naciones Unidas en el año 2000 contiene 10 principios a los cuales se pueden acoger las empresas voluntariamente. Éstos incluyen el respeto y protección de los derechos humanos, derechos laborales, y del medio ambiente y formula principios anti corrupción. A la fecha, más de 3.300 empresas, en más de 100 países, se han inscrito y han manifestado públicamente su compromiso con estos principios. En el año 2005, se nombró al Profesor John Ruggie como Representante Especial para el Secretario General de las Naciones Unidas en el área de Negocios y Derechos Humanos. Sus responsabilidades incluyen: a) Identificar y clarificar estándares de responsabilidad corporativa y “accountability” para empresas transnacionales y otros negocios

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con respecto a los derechos humanos; b) Identificar el rol de los estados para lograr un efectivo ejercicio de regulación y definición del rol de las corporaciones transnacionales y otras empresas, con respecto a los DH; c) Investigar y clarificar las implicaciones que tienen las corporaciones transnacionales y otros negocios con respecto a la complicidad y esferas de influencia; d) Desarrollar materiales y metodologías para evaluar el impacto de las empresas sobre los DH; y e) Documentar las mejores prácticas de los Estados y las empresas. Cada vez más organizaciones internacionales se refieren a la responsabilidad social dentro del marco de los derechos humanos: “A través de un memorando de entendimiento entre ISO y Pacto Global (de las Naciones Unidas), firmado en noviembre del 2006, se llegó al acuerdo de que las guías de responsabilidad social se harán dentro de los marcos existentes en el Pacto Global y que, de hecho, ISO 26000 estará en Coherencia con el Pacto Global”. “Existe una aceptación que las prioridades de la responsabilidad social hoy son derechos humanos, derechos de los empleados, protección del medio ambiente, vínculo con la

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comunidad, y relación con los proveedores”, Global Compact.

Responsabilidad Social y Derechos Humanos

La responsabilidad social tiene, en su definición, la necesidad de vincular en las decisiones de las organizaciones a los grupos de interés dentro de un marco ético y transparente. Allí, los derechos humanos cumplen dos funciones importantes: por una parte invitan a los participantes a verse como personas, todos con condiciones de humanidad y dignidad iguales que les permite generar mayor respeto y aceptación a los demás, independientemente de su condición: social, de género, económica, étnica, religiosa, política o jerárquica dentro de una comunidad. De esta manera, las comunicaciones entre los grupos de interés que involucran la empresa se pueden desarrollar en un ambiente neutral, donde cada uno (como persona representando un grupo de interés) comparte desde su óptica los puntos de vista, y son escuchados con apertura y respeto, sin discriminación. Por otra parte, los DH marcan una condiciones mínimas que deben alcanzarse dentro de las temática que trata cada grupo de interés: los trabajadores hablarán de su derecho de asociación, de

LOs dErEchOs humaNOs ImPLIcaN rEsPONsabILIdadEs: sI EXIGImOs QuE NOs rEsPETEN NuEsTrOs dErEchOs, dEbEmOs rEsPETar LOs dE LOs dEmÁs.

no discriminación, derecho a un sueldo digno y al pago igual por igual trabajo, etc.; la comunidad hablará de su derecho a tener empleo, condiciones de salud, a la protección del medio ambiente, al desarrollo sostenible y al bienestar; la empresa hablará de su derecho a la propiedad privada, a la libertad de pensamiento y convicción, a la protección legal y a la seguridad; los niños exigirán sus derechos a ser educados, a no trabajar, a la salud, a ser protegidos por la familia, la sociedad y el gobierno, etc. Los DH juegan un papel fundamental para que se respeten los intereses de cada uno. Así mismo, los DH implican responsabilidades: si exigimos que nos respeten nuestros derechos, debemos respetar los de los demás. Los empleados o sindicatos exigirán sus derechos, pero también deben respetar el derecho de los empresarios; el gobierno debe proteger la seguridad y libertad de la comunidad y de los empleados, etc. En un país como Colombia, tan convulsionado políticamente, en el que las prácticas de aplicar la justicia y la defensa se han centrado en proponer soluciones individuales de protección porque no se respetan los DH, es necesario exigir un cambio. Estamos ante la oportunidad y el enorme reto de implantar nuevas for-


mas de relacionarnos, hablar y discutir las diferencias, para encontrar soluciones que no sean meras medidas de protección individual, sino de construir dentro de este marco, soluciones con las contrapartes y exigir que se cumplan los DH. El pago de extorsiones, por ejemplo, fue una práctica que se instauró como mecanismo de supervivencia para algunas empresas y comerciantes. Se hacía y se hace, pero esto no ha aliviado la situación, sino la ha empeorado. Exigir al Estado, a la comunidad (con todos los grupos de interés) y a las organizaciones que actúen dentro del respeto y la responsabilidad de los DH, debe ser un compromiso de cada uno para poder solucionar estos problemas de raíz, y proteger el bienestar de las organizaciones y las comunidades. Los DH son un piso común para todos los actores y los individuos. La responsabilidad social en Colombia, cuyas prácticas se iniciaron como labores filantrópicas, buscaba mejorar las condiciones de la sociedad a partir de ver a la población vulnerable como un grupo deprimido al que se le tiene compasión, y por eso se le ayuda. Los DH implican una visión sustancialmente diferente, en la que se pasa de tratar a las poblaciones como “pobres”, a analizar a

cada individuo como un sujeto de derechos. Aquí no cabe la compasión o la caridad, sino la dignidad y la búsqueda de que, a cada uno de ellos, se les titularicen estos derechos y pueda ejercerlos. Así, cada persona cuenta con igualdad de oportunidades sobre este piso común en su participación en la comunidad. Para la empresa u organización, implica que su labor social no se concentre en ayudar a una situación social deprimida exclusivamente, sino a actuar con la convicción de que se puede alcanzar la justicia e igualdad, con condiciones mínimas de dignidad de las personas en la sociedad. Es empoderar al Estado, a la comunidad y a las organizaciones con unas reglas que aplican para todos. De esta manera, dejan de ser externos a la situación y actúan como miembros de una sociedad que defienden lo social.

Lo que es de todos, no es de nadie. Lo de cada uno, es de todos.

EXIGIr aL EsTadO, a La cOmuNIdad y a Las OrGaNIzacIONEs QuE acTÚEN dENTrO dEL rEsPETO y La rEsPONsabILIdad dE LOs DErEchOs HumaNOs, dEbE sEr uN cOmPrOmIsO dE cada uNO Para POdEr sOLucIONar EsTOs PrObLEmas dE raÍz.

empleados, indígenas, niños, personas en situación de discapacidad, etc. No se discrimina al rico por estar rico o al pobre por estar pobre. Se fortalecen sus capacidades a partir de generar condiciones mínimas de empoderamiento para, así, poder actuar dentro de la sociedad bajo una reglas de juego de respeto (yo respeto pero también me hago respetar). Este es el marco de los Derechos Humanos. RS

Lo social es de todos; pero, al ser de todos, nadie actúa para protegerlo: el Estado asume este rol. Cuando se trabaja en DH, se trabaja en cada persona, y el fortalecimiento de la persona en sus derechos imprime resultados sociales para todos. En los DH caben todos y cada uno; esto incluye a los empresarios, capitalistas,

LOs dErEchOs humaNOs ImPLIcaN uNa vIsIÓN susTaNcIaLmENTE dIfErENTE dE La rEsPONsabILIdad sOcIaL, EN La QuE sE Pasa dE TraTar a Las PObLacIONEs cOmO “PObrEs”, a aNaLIzar a cada INdIvIduO cOmO uN sujETO dE dErEchOs. AQuÍ NO cabE La cOmPasIÓN O La carIdad, sINO La dIGNIdad y La bÚsQuEda dE QuE a cada uNO dE ELLOs sE LEs TITuLarIcEN EsTOs dErEchOs y PuEda EjErcErLOs.

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noticias Computadores para la Paz Computadores para la Paz es el proyecto de la Fundación FAN que busca implementar procesos de desarrollo integral con un grupo de 450 niños y niñas, entre los 4 y 5 años de edad, utilizando el computador y otras herramientas tecnológicas como medio para potenciar sus capacidades y ampliar la comprensión sobre el mundo que les rodea. Esta iniciativa permite que los pequeños de bajos recursos económicos accedan a las tecnologías, como otro medio para construir el conocimiento y se incorporen al mundo de la informática, convirtiéndose así en una nueva alternativa para enriquecer las posibilidades de conocimiento y desarrollo en sus primeros años de vida. El proyecto cuenta con la cofinanciación de la Corporación Andina de Fomento (CAF) y el apoyo de empresas privadas como Leonisa, Grupo Mundial, Carulla y Compartamos; así como de la Alcaldía de Medellín a través de su propuesta Educativa de Buen Comienzo. También tiene el acompañamiento del Media Lab de MIT.

Tenderos de Ciudad Bolívar se asociaron para competir Teniendo a la asociatividad como una de las principales herramientas para que los pequeños comerciantes y empresarios puedan hacer frente a la competencia de las grandes superficies, el Fondo de Desarrollo Local de Ciudad Bolívar - Cámara de Comercio de Bogotá, operado por QUALITAS T&T, desarrolló el programa de Diagnóstico y fortalecimiento empresarial con énfasis en asociatividad para tenderos de Ciudad Bolívar, una de las zonas más conflictivas de Bogotá. La etapa de diagnóstico, que se realizó en 100 establecimientos comerciales, determinó trabajar sobre las fortalezas que se encontraron principalmente en las áreas de mercadeo y ventas, inventarios y financiera. La siguiente etapa consistió en un Programa de Fortalecimiento que les permitió mejorar las prácticas administrativas de sus unidades productivas, sensibilizándolos y preparándolos para un futuro proceso de asociatividad. 66

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Primer Encuentro Colombia Inclusiva El próximo 22 y 23 de noviembre se presentará la Primera Muestra Artística y Cultural Colombia Inclusiva, donde se mostrarán espectáculos y productos artísticos de alta calidad de más de 200 artistas discapacitados de todo el país. En el evento, que se realizará en el Hotel Four Points by Sheraton y el Centro Comercial Gran Estación, también se realizarán reuniones académicas en la cual participarán conferencistas nacionales e internacionales, quienes compartirán sus experiencias en arte y discapacidad, educación inclusiva, gestión y sostenibilidad para organizaciones y calidad en servicios de protección social. Otra de las actividades que se desarrollarán en el marco de Colombia Inclusiva será la feria de capacidades La Inclusión está de Feria, evento empresarial y productivo que dispondrá de 50 módulos, donde entidades territoriales y organizaciones de discapacitados o que trabajan para ellos, darán a conocer sus iniciativas y proyectos productivos.


Carlos Pinzón

En la memoria de varias generaciones de colombianos quedaron grabadas las acciones en favor de la comunidad, realizadas por Carlos Pinzón, quien heredó de sus padres su amor por la cultura y su vocación de servicio. Este es un oportuno reconocimiento al hombre de radio y televisión que por más de cincuenta años sacó adelante exitosas campañas en beneficio de la comunidad y puso en marcha un proyecto cultural sin precedentes, reconocido a nivel nacional e internacionalmente en Zipacón, la Villa Cultural de Cundinamarca. Con la creación de la Cátedra de Periodismo Social “Convivencia y Civismo” Carlos Pinzón, la Facultad de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad de la Sabana, brindará a partir del 2008 a los estudiantes la oportunidad de abordar el tema social desde diversas perspectivas.

Homenaje a sus

80 años


tecnología Edificios que ahorran energía Tres importantes industrias se unieron para desarrollar un proyecto que busca reducir el consumo de energía en las edificaciones alrededor del mundo: United Technologies Corporation (UTC), Lafarge y World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). Con este proyecto, creado en el 2006, las compañías también buscan disminuir al máximo las emisiones de dióxido de carbono atribuidas a los edificios, y colaborar en la estabilización de los cambios climáticos. Se estima que estas construcciones manejan más de la mitad de la energía mundial, tendencia que va en crecimiento a medida que aumenta la población.

Empleando la energía del viento El viento es un recurso universal que puede ser utilizado para el aprovechamiento de su energía por medio de aerogeneradores, lo que se conoce como energía eólica. Este tipo de manejo de la energía tiene más ventajas ambientales en contraste con las fuentes energéticas hasta ahora manejadas: se renueva continuamente, es inagotable, no contamina, invita al desarrollo respetando al medio ambiente, no contribuye al efecto invernadero ni a la lluvia ácida y no deja huella. La energía eólica es una forma indirecta de energía solar, cuyo 2% es recibido por la tierra y convertido en energía cinética de los vientos. Actualmente, hay más de 300 mil aerogeneradores que son fabricados por más de 30 empresas, empleando a más de 4 mil personas.

Vehículo que emite agua Profesionales del Laboratorio de Tecnología del Posgrado de Diseño Industrial de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) están desarrollando un automóvil ecológico impulsado con hidrógeno. Se trata de un vehículo multifuncional, diseñado bajo un concepto de tecnología cien por ciento limpia, que en vez de emitir gas contaminante, emite agua, la cual es destilada y reutilizada para generar hidrógeno. Además, posee celdas de combustible y batería para suministrar energía eléctrica. El automóvil alcanza una velocidad de 70 a 80 kilómetros y se encuentra en fase de compra y fabricación. Sus creadores manifiestan que en la actualidad, el proyecto ha avanzado en un 70%.

Cristal ecológico Un grupo de investigadores taiwaneses elaboraron un cristal para ventanas que se limpia a sí mismo, se aísla térmicamente y genera electricidad. El cristal está compuesto por tres capas: la primera posee un nanómetro de dióxido de titanio, el cual funciona como limpiador al producir oxígeno; la segunda capa está hecha de silicona que genera electricidad, y la última, es un aislante que bloquea el 90% del calor y la radiación. Según Chin-huai Young, de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Taiwán, quien en el 2003 inició las investigaciones, el proyecto busca proteger el medio ambiente y facilitar la vida de las personas.

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Innovaciones de los Juegos Olímpicos de Pekín Los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 no sólo harán derroche de destrezas deportivas, sino que mostrarán las más modernas innovaciones de tecnología limpia. La compañía General Electric, socio mundial de este evento, implementará un sistema de reciclaje de agua de lluvia ubicado en el Estadio Nacional, sede de las ceremonias de inauguración y clausura. Para ello, se utilizarán piscinas subterráneas que procesarán hasta 100 toneladas de agua por hora, las cuáles serán reutilizadas para el mantenimiento de las zonas verdes, la extinción de incendios y limpieza. Por otro lado, en el hotel Jing Hui Garden, edificio de 14 pisos que servirá como centro de conferencias y de albergue a los medios de comunicación durante los juegos, se aplicarán dos unidades de energía de alta eficiencia que operan con gas natural.

Computador de US$100 Los niños de países en desarrollo recibirán los primeros computadores provenientes del proyecto One Laptop Per Child (Un Computador por Niño) OLPC, creado por Nicholas Negroponte. De acuerdo con su creador, el computador, que tiene un costo de tan sólo US$100, es “un proyecto educativo, no un proyecto de computación”, que sin duda revolucionará la educación para niños de bajos recursos. El peso de este portátil es de 1.250 gramos, su sistema operativo es Linux, posee una memoria RAM de 128 megas y 500 de memoria flash. Además, tiene una red inalámbrica que le dará acceso a los estudiantes a contenidos almacenados, como e-books. La OLPC es una organización sin ánimo de lucro que tiene como misión, acercar la tecnología a quienes no tienen acceso a ella.

Suavizante que ahorra agua La multinacional Procter & Gamble lanzó al mercado colombiano el suavizante Downy Libre Enjuague de su marca de detergentes Ariel. Este producto, además de ser biodegradable, permite un ahorro importante en el consumo de agua, porque el enjuague y el suavizado se hacen a la vez, por lo que su utilización cambia el hábito de lavado de la ropa. De acuerdo con la compañía, si 10 millones de hogares colombianos utilizaran este producto, el ahorro potencial será de 16 mil millones de litros de agua.

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Los envases de Tetra Pak son 100% reciclables

mediante opciones tan diversas como: • La recuperación de la pulpa de papel (materia prima renovable que conforma el 75% de nuestros envases) para la fabricación de cartones y papeles reciclados. • La producción de láminas de aglomerado para la elaboración de muebles y tejas termo-acústicas para la industria de la construcción, usando las capas de plástico-aluminio provenientes del proceso anterior. • El aprovechamiento energético de los residuos como combustible en hornos industriales. Lo invitamos a visitarnos en www.tetrapak.com.co Tetra Pak es una marca perteneciente al Grupo Tetra Pak.

• La más recientemente desarrollada tecnología de Plasma Térmico que permite separar el plástico del aluminio para reincorporarlos a nuevos procesos productivos. Esta revista, elaborada a partir de materias primas obtenidas mediante el reciclaje de envases de Tetra Pak post-consumo, es un buen ejemplo de cómo aplicamos los conceptos de Renovabilidad y Desarrollo Sostenible, con los cuales estamos comprometidos.

Revista RS 2  

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