Introdução ao Estudo da Propaganda ◀ 3
tagem industrial, controlada por um engenheiro, não. Um filme de Hollywood é comunicação de massa; um filme doméstico, sobre as férias da família, não o é, se sua exibição for restrita. Com o advento da internet e a possibilidade de divulgar um determinado produto ou marca em um site onde vídeos, fotos, sons e textos são colocados e o usuário seleciona o que quer ver e quando, pensou-se que a comunicação de massa havia chegado ao fim. No entanto, é possível admitir que esse tipo de comunicação seja considerado de massa (em que há um grupo com alguma característica comum, mas se desconhecem as características de cada indivíduo), pois atinge, indistintamente, inúmeras pessoas, mesmo que seja dada a cada uma delas a opção de ser objeto ou não dessa comunicação. Não são os componentes técnicos dos modernos sistemas de comunicação que os distinguem como veículos de comunicação de massa. Na verdade, comunicação de massa é um tipo especial de comunicação envolvendo condições de operação distintas, entre as quais está, em primeiro lugar, a natureza da audiência, da experiência comunicadora e do comunicador. A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente grande, heterogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública, rápida e transitória. A expressão audiência de massa encerra apenas qualidades de tamanho, heterogeneidade e anonimato. Mas, em seu uso primitivo, técnico e corrente, audiência de massa significa algo mais. Sugere que as audiências compartilham muitas ou todas as características sociológicas de um tipo especial de coletividade humana: uma massa. Massa – conceito O sociólogo Herbert Blumer (in Cohn, 1978) separa quatro componentes sociológicos que, em conjunto, identificam a massa. Primeiro: seus membros podem vir de qualquer profissão e de todas as camadas sociais. A massa pode incluir pessoas de diversas posições sociais, de diferentes vocações, de variados níveis culturais e de riqueza. Segundo: a massa é um grupo anônimo ou, mais exatamente, composto de indivíduos anônimos. Terceiro: existe pouca interação ou troca de experiências entre os membros da massa, exceto quando fazem parte de um clube de compras e trocam experiências sobre o que compram e o uso que fazem dos produtos (a internet criou um novo conceito dentro do processo de integração de consumidores: quando nos nichos, ou até em “nano-nichos”, os consumidores se conhecem e se retroalimentam com informações e opiniões sobre produtos e serviços adquiridos). Essa característica de troca de informações, no entanto, não invalida o terceiro componente definido por Blumer.
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