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Plano de Marketing
• o tamanho do mercado a ser atingido atende aos objetivos de retorno financeiro? • é um mercado promissor nos próximos anos, ou já dá indícios de queda de volume? • existe muita atividade estrutural no segmento, ou seja, há muita concorrência? Se há, ela é predatória ou desleal? • o retorno financeiro do negócio cobre os investimentos? É relativamente maior que o efetivamente pago pelos bancos, no caso de uma aplicação similar ao investimento? • o plano é operacional? É exequível? Outra questão a ser considerada na elaboração de um plano de marketing é o distanciamento emocional necessário aos executores. É comum o conceito ser tratado como “filho” dos mercadólogos, cegando-os quanto aos possíveis riscos e pontos fracos do produto/serviço. Por vezes, as ameaças e pontos fracos são vistos com menor rigor quando comparados aos pontos fortes e oportunidades, o que evidencia uma tendência a aprovar a todo custo o plano desenvolvido. O conteúdo do plano deve representar a clara realidade do mercado. Todos os pontos devem ser considerados, independente do seu grau de impacto. Fazendo-se desta forma, o convencimento dos avaliadores é facilitado, porque não há mais a desconfiança de que estejam sendo enganados por julgamentos tendenciosos. Ao elaborar o plano de marketing, evite pensar demasiadamente nos recursos atuais da empresa. Por vezes, historicamente a empresa pode ter vetado projetos similares aos apresentados no plano, mas isto não deve levar os planejadores a adotar uma tendência mais conservadora, desconsiderando as reais oportunidades de mercado em detrimento de planos mais “aprováveis”. Não estamos dizendo que cautela ou senso de realidade da empresa não devam ser a tônica na elaboração do plano. Todavia, qualquer empresa se mostra mais sensível à aprovação de novos projetos quando são verdadeiros e com a possibilidade de retorno financeiro mais alta do que a média do mercado. Há, ainda, planos que são elaborados levando-se mais em consideração aspectos internos do que externos ou de mercado. É comum os planejadores definirem a demanda do produto/serviço levando em conta simplesmente a capacidade produtiva da empresa. É como se a parte mais difícil na implantação do plano coubesse à manufatura, quando sabemos que o sucesso do planejamento é medido no momento em que o consumidor compra o produto ou experimenta o serviço definido no plano. Em outras palavras, o plano é definido de forma equivocada pensando em quanto o mercado deveria, e não em quanto estaria disposto a comprar.
Formato e redação Um plano de marketing eficaz deve ter um formato de fácil leitura e interpretação. Afinal de contas, um dos seus objetivos é justamente convencer o avaliador do conceito defendido. Portanto, nada mais recomendado do que elaborar o plano da forma mais objetiva e clara possível.