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Aula Nº 1 – Apresentação da disciplina e introdução aos conceitos fundamentais de marketing. OBJETIVOS DESTA AULA

Veremos o que consiste o mix de marketing, também denominado de o composto de marketing, que formam os 4 P’s que são as ferramentas estratégicas da empresa. Finalmente, você analisará as filosofias de marketing adotadas pelas empresas para criar vantagens competitivas no mercado. Lembre-se que uma boa leitura no material de apoio é fundamental para bem entender os conceitos. Quantas vezes nos deparamos com situações do nosso cotidiano para cujos detalhes não atentamos? Faculdade On-Line UVB

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Nesta nossa aula, você verá que para criar valor para o consumidor, a empresa precisa entender quais são as necessidades e desejos do seu público alvo, para que possa decidir qual será sua forma de ação no mercado e que ofertas serão geradas para atender a esses consumidores. Vamos mostrar que esses conceitos estão muito claros na própria definição do que vem a ser o planejamento de marketing.

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Uma das funções primordiais do marketing é criar valor para o consumidor.




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Quantas vezes chegamos em casa, ligamos a televisão e visualizamos um comercial de lingerie, seguido por outro de seguro de vida e outro alertando para não dirigirmos após consumir bebida alcoólica? Olhamos pela janela, encontramos outdoors espalhados pela avenida, táxis, ônibus. Abrimos um jornal, uma revista e somos bombardeados com inúmeras ofertas de bens e serviços de toda forma.

QUAL O OBJETIVO DE TUDO ISSO?!

Essa definição de marketing envolve uma série de conceitos que são fundamentais para o desenvolvimento de um planejamento de mercado eficaz. O primeiro conceito fundamental é criar trocas, uma transação voluntária destinada a beneficiar ambas as partes envolvidas, ou seja, satisfazer as partes. O segundo conceito fundamental é a necessidade e desejo. O ser humano tem necessidades de sobrevivência. Desejos são muito mais fortes e relacionam-se a necessidades adicionais que vão além da sobrevivência. EXEMPLO: O ser humano tem necessidade de beber água para matar a sede (sobrevivência), porém pode ter o desejo de tomar um refrigerante. O marketing trabalha com desejos, que são muito mais fortes. Faculdade On-Line UVB

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Marketing, segundo a AMA – American Marketing Association –, é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

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Todas essas situações envolvem Marketing. E o que é marketing?




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Da definição da AMA, tiramos a base estrutural do marketing que denominamos de o mix de marketing, também chamado de composto de marketing. Popularmente, esse composto recebeu a designação de os 4 P’s do marketing, a saber: Produto, Preço, Promoção, Praça ou ponto de distribuição. Nosso curso focará o primeiro elemento de marketing – o PRODUTO. Um outro conceito fundamental no marketing é a definição da orientação de marketing adotada pela empresa. O marketing pode ser orientado de várias maneiras dentro das organizações, como podemos observar na Tabela-1:

Vendas Marketing Valor

DESCRIÇÃO Produzir bens e serviços, informar Produtos os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você. Produzir bens e serviços, ir até os Vendas clientes e levá-los a comprar. Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços Clientes que eles dizem precisar ou desejar e oferecê-los aos clientes. Entender os clientes, concorrentes e Valor para o cliente ambientes, criar valor para eles.

Fonte: CHURCHILL, G. Marketing – Criando Valor para o Cliente. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 7

OS DIVERSOS FATORES QUE INFLUENCIAM AS ATIVIDADES DE MARKETING Embora a atividade de marketing de uma organização focalize a avaliação e a satisfação das necessidades dos consumidores, um grande número de pessoas, grupos e forças interagem para dar forma à natureza das atividades de marketing.

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Produção

ENFOQUE

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ORIENTAÇÃO




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uvb Em primeiro lugar, vem a própria organização com sua missão e objetivos que determinam em qual tipo de negócio ela deverá estar envolvida e que metas ela pretende alcançar. O departamento de marketing trabalha vinculado a uma série de departamentos e funcionários de áreas diversas para ajudar a fornecer produtos que satisfaçam às necessidades e desejos dos seus clientes para que a organização sobreviva e prospere. O departamento de marketing é responsável, também, pelo relacionamento, parcerias e alianças com clientes, acionistas, fornecedores e até com outras organizações.

1. dois ou mais indivíduos ou organizações com necessidades não satisfeitas; 2. desejo e capacidade das partes em satisfazê-las; 3. um canal para que as partes interessadas possam se comunicar; 4. algo de valor para ser trocado.

O IMPORTANTE É DESCOBRIR AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES Parece simples? Infelizmente não é! A Coca-Cola, há alguns anos, decidiu mudar o sabor do seu refrigerante,

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Para que o marketing aconteça, pelo menos quatro fatores são necessários:

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Forças ambientais, tais como a economia, a tecnologia, a ordem social, o crescimento demográfico, a política e a legislação modelam as atividades de marketing de uma organização. Pode-se dizer que as decisões de marketing de uma organização são afetadas por essas forças que, por si, causam importantes impactos na sociedade.




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uvb tentando torná-lo mais a gosto de seus consumidores, conforme retratado em ampla pesquisa realizada no território americano, e lançou, com grande alarde, sua New Coke. Tempos depois, teve de relançar sua linha antiga com o nome de Classic Coke. A Polaroid, animada por sua esplêndida experiência na venda de máquinas fotográficas de revelação instantânea, lançou a primeira filmadora instantânea no mercado. Teve que retirar seu produto do mercado e direcioná-lo para aplicação industrial. No Brasil, a Ford lançou, com grande destaque na mídia, o Ford Maverick, que acabou sendo um dos maiores fracassos de vendas da empresa.

A razão disso é que as empresas calcularam mal os desejos e as necessidades dos consumidores. No caso da Coca-Cola, ela não conseguiu compreender adequadamente a ligação emocional dos consumidores com o produto antigo. A Polaroid não previu que os consumidores poderiam preferir a conveniência da tecnologia do videocassete. A Ford não levou em conta o elevado consumo de combustível do veículo, incompatível com o poder aquisitivo da população na época em que o veículo foi lançado. A solução para se evitar tais fracassos parece óbvia! Em primeiro lugar, descubra o que os consumidores necessitam e o que desejam. Em seguida, produza exatamente isso. Não produza aquilo que eles não precisam. Isso é muito mais difícil do que parece.

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Diversos outros produtos foram lançados no mercado e não tiveram o sucesso pretendido, causando enormes prejuízos às empresas que os projetaram.

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A Volkswagem do Brasil lançou uma série de modelos de automóveis que não se sustentaram no mercado brasileiro.




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uvb A IBM achou que jamais o consumidor, como pessoa física, iria precisar de um computador para uso próprio! Jamais o consumidor desejaria ter um computador em casa! Agora, está claro para você que a tarefa do marketing é satisfazer as necessidades dos consumidores.

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A Fig. 2 consolida todos os conceitos discutidos até agora:

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Fonte: BERKOWITZ, E. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003, p.14. Para fechar nossa aula de hoje, vamos tocar em dois assuntos muito discutidos na sociedade, a respeito das atividades do marketing: a Ética e a Responsabilidade Social. Os interesses dos consumidores, das organizações e da sociedade podem não coincidir e, então, os gerentes de marketing têm de encontrar soluções aceitáveis para contentar as partes envolvidas.

Essas e outras questões estão relacionadas à ética, que são os princípios morais e os valores que governam as ações e as decisões de um indivíduo ou de um grupo. Muitas vezes, as questões éticas envolvem a sociedade toda. Suponha que você decida trocar o óleo do seu carro e resolva jogar esse óleo usado no terreno baldio vizinho. Pergunta: Isso é uma transação entre você e o fabricante do óleo? Claro que não. Esse óleo poderá contaminar o solo, de modo que a Faculdade On-Line UVB

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Informações sobre os consumidores podem ser vendidas para outras organizações? Propagandas de produtos que podem levar à dependência (bebidas alcoólicas) podem ser veiculadas por qualquer tipo de mídia (TV, rádio, revistas, outdoors etc.)? Propagandas de consumo de brinquedos para as crianças são eticamente normais? Como ficam as crianças cujos pais não têm poder aquisitivo para comprar aquele brinquedo que tanto as encanta?

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Muitas questões de marketing não são especificamente consideradas como estritamente dentro de um padrão legal.

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uvb sociedade também irá arcar com o custo do seu procedimento. Esse exemplo retrata a questão Responsabilidade Social, a idéia de que as organizações fazem parte de uma sociedade maior e devem prestar contas de seus atos a essa sociedade. Surge, então, o conceito do marketing societal, cuja visão é a de que a organização deve descobrir e satisfazer as necessidades dos seus consumidores, de forma que também proporcione o bem-estar da sociedade.

Agora, você já é um expert no conceito de marketing e está apto a encarar o restante do curso. Nosso foco será dirigido para o desenvolvimento de novos produtos e para o gerenciamento desses produtos no mercado. FÁCIL NÃO? Isso é o que veremos em nossas próximas aulas! Marketing é o processo de planejamento e de implantação do desenvolvimento, da formulação de preço, da promoção e da distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Para que o marketing ocorra, é preciso ter: a) duas ou mais partes com necessidades não satisfeitas; b) desejo e capacidade de satisfazê-las; c) comunicação entre as partes; d) algo para trocar.

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A orientação de marketing societal exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing.

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Considere a seguinte crítica: O setor de fast food oferece um alimento saboroso, mas pouco saudável. Os hambúrgueres têm um alto teor de gordura, e os restaurantes fazem promoções de batatas fritas e tortas – dois produtos com alto teor de amido e gordura. Os produtos são acondicionados em embalagens práticas, o que faz com que se produza muito lixo. Ao satisfazer os desejos dos consumidores, esses restaurantes prejudicam a saúde do consumidor e causam danos ao meio ambiente.

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uvb Os quatro elementos de um programa de marketing projetados para satisfazer as necessidades dos clientes são: produto, preço, promoção e praça. Esses elementos são chamados de mix de marketing, composto de marketing ou os 4 P’s de marketing. Os gerentes de marketing precisam saber equilibrar os interesses dos consumidores, os da organização e os da sociedade. Isso abrange questões de ética e de responsabilidade social. Até a próxima aula!

Referências

CHURCHILL, G. PETER, P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. RIES, A; TROUT, J. Posicionamento: A Batalha por sua Mente. São Paulo: Makron Books, 2002. KOTLER, P. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São Paulo: Phb, 2000.

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MATTAR, F.; SANTOS, D. Gerência de Produtos: Como Tornar seu Produto um Sucesso. São Paulo: Atlas, 2003.

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GOBE, A.C; MOREIRA, J.C.; PEREZ, M.C.; CARRAMENHA, P.R.; PASQUALE, P. Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.

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