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Barbara

Kruger

Grafica e fotografia al servizio dei mass media contro i mass media


Indice

1.0 1.1 1.2 1.3 1.4

2.0 2.1 3.0 3.1 4.0

Barbara Kruger

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Formazione Stile Poetica Critiche

Andy Warhol

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Poetica Oliviero Toscani

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Poetica Bibliografia - Sitografia

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Barbara Kruger

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1.1 Formazione

Una figura poliedrica, quella di Barbara Kruger: graphic designer, critica d’arte, curatrice di mostre, insegnante, nonché femminista convinta. Il suo stile deriva e risente della formazione come grafica, alla Parson’s School of Design, sotto la guida, tra gli altri, della fotografa Dian Arbus, il suo primo grande modello di donna emancipata (sia dal proprio status di sesso debole, sia dalla propria formazione). Nel 1967, a soli ventidue anni, diventa designer di Mademoiselle, la rivista della Condé Nast, dove rimane per oltre quattro anni. Impressionata dalle potenti opere organiche in tessuto e corda di Magdalena Abakanovicz, esposte al Moma proprio nel ’69, la Kruger inizia i suoi lavori più artistici e personali, entrando così in un mondo – quello dell’arte – prevalentemente maschile. Forse è proprio una volontà di distinguersi che la spinge ad

accostarvisi, proponendo quadri eseguiti con tecniche tradizionalmente riservate alle donne, come appunto tessuti cuciti e ricamati con nastri e lustrini. Nella New York degli anni Settanta Barbara Kruger incontra grandi artisti come Bleckner, musicisti, produttori, fotografi; frequenta i principali luoghi d’arte e club, dove musica e arte si mescolano. Inoltre insegna in diverse università, dove ha l’opportunità di scattare fotografie architettoniche (in un’era in cui la fotografia è ancora un genere piuttosto marginale), le associa ai propri scritti e inizia a collaborare come critico per la rivista Artforum. Si occupa prevalentemente di cinema, televisione e musica; quello che le interessa è il groviglio culturale dei mass media e il modo in cui questi possono influenzare i comportamenti sociali.

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Barbara Kruger

1.2 Stile

Questa sua formazione in campo editoriale, un passato a stretto contatto con il mondo della pubblicità e dei media, l’interesse politico e sociale, l’umorismo, la grafica personle e inconfondibile, sono il mix determinante per la svolta formale che la Kruger ha nel 1979. È lo stile che la renderà nota a livello internazionale e le farà guadagnare la partecipazione a “Documenta” alla Biennale di Venezia. Foto in bianco e nero tratte da riviste e giornali, accompagnate da scritte in rosso in Futura Bold Italic. È uno stile intriso di un’ironia graffiante, capace di mettere a nudo i meccanismi striscianti di omologazione culturale e di ordinaria violenza sull’individuo messi in atto dalla cultura di massa.

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Barbara Kruger - We don’t need another hero, 1987 Barbara Kruger - Worth Every Penny, 1987 Barbara Kruger - Our prices are insane!, 1987

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Barbara Kruger

1.3 Poetica

Il lavoro di Barbara Kruger consiste proprio nella rielaborazione del linguaggio dei media e gli stereotipi della cultura popolare per levare la pelle ai rapporti sociali. A differenza però degli artisti più propriamente “pop”, per lei non si tratta di mutuare un linguaggio da un altro campo, ma di rendere questo parte integrante del suo operare artistico abbattendo le divisioni tra cultura alta e bassa, arte e attività commerciale. La sua arte è espressione della sua personalità sfaccettata ed eclettica. I suoi sono lavori trasparenti, sinceri, diretti, capaci di rendere visibili tensioni latenti in ambienti apparentemente neutri e armonici. Immagini quindi al contempo piacevoli, attraenti anche per il pubblico della strada. È infatti lo spazio pubblico ad essere privilegiato come area di azione della Kruger. I suoi interventi tur-

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bano, disequilibrano le dinamiche dei luoghi pubblici, come stazioni, fermate dell’autobus, muri di palazzine, mostrando come lo spazio non sia un’entità ma un insieme di relazioni interpersonali. I modelli della Kruger sono la grafica modernista e quella degli anni Sessanta, che abbina frasi intelligenti a immagini ironiche. Alcuni dei suoi slogan per campagne impegnate sono talmente potenti ed efficaci che diventano famosi come tormentoni pubblicitari. È il caso di «Your body is a battleground» (Il tuo corpo è un campo di battaglia), impresso sul volto di una donna, per una campagna a favore della libertà di scelta sull’aborto. E ancora «I shop therefore I am» (Compro quindi sono), che consiste in una rilettura in chiave consumistica del cartesiano «Cogito ergo sum».


Barbara Kruger - I shop therefore I am, 1987

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Barbara Kruger

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Barbara Kruger - Non cruel enough / Not stupid enough / Not angry enough, 1997 Barbara Kruger - Money can buy you love, 1985 Barbara Kruger - When I hear the word culture, 1989 Barbara Kruger - If you don’t controll your mind, 1987

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Barbara Kruger

Barbara Kruger - Your body is a battleground, 1989 Barbara Kruger - You are a very special person, 1995 Barbara Kruger - Don’t be a jerk, 1984 Barbara Kruger - You are beautiful, 1987

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Barbara Kruger

1.4 Critiche

Per questo sua forte presa di posizione eticopolitica, i detrattori della Kruger l’accusano di combattere un sistema al quale lei stessa si è perfettamente adattata e che ha saputo sfruttare anche come artista. È infatti entrata nel giro delle grandi gallerie newyorkesi, ha ottenuto commissioni per grandi murales da istituzioni come il Moca di Los Angeles, ha fatto riprodurre le sue opere su una sterminata varietà di merchandise. La Kruger ribatte dicendo che «fuori dal mercato non c’è nulla», un po’ come dire che per combattere il sistema bisogna esserci dentro e usare le sue stesse armi. La Kruger si pone all’interno della propria cultura, quella del trionfo indiscriminato dei valori americani. Riprende le sue immagini dall’iconografia popolare degli anni inquanta e Sessanta, le taglia e le impagina in un modo

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conforme ai canoni del tempo. Il suo voler essere “dentro al mercato” altro non è che il modo per rendere ancora più efficaci opere che vanno a scoprire gli scheletri nell’armadio, i meccanismi nascosti tra le pieghe del sistema. I limiti della sua operazione emergono quando i suoi lavori entrano in corto circuito col mondo dei media in cui agiscono. La copertina realizzata per Newsweek nel 1992, che recita «Whose values?» e mette sotto accusa la morale come insieme di rigidi precetti, entra in palese conflitto con l’articolo della rivista, che rimane all’interno dei confini della moralità comunemente accettata. In casi come questo le sue opere rischiano di ammantare di anticonformismo fasullo il messaggio dei media, di diventare quindi complici di quei messaggi ingannevoli che vogliono combattere.


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Andy Warhol 2.1 Poetica

Da questo punto di vista potremmo considerare Barbara Krugel in qualche modo figlia di Andy Warhol, che nascondendosi dietro un’apparente banalità concettuale e mimetizzandosi nel campo pubblicitario, produttore di sogni, manipolatore le menti, anestetico della capacità critica, aveva prodotto opere altamente critiche. Nelle straordinarie sequenze di Sedia Elettrica e Incidente Stradale, Warhol aveva fatto come la Kruger, aveva rubato dai mezzi di comunicazione popolare, giornali e archivi della polizia, fotografie di incidenti, suicidi, avvelenamenti e altri eventi tragici. Li aveva poi ripetuti ossessivamente e affiancati, in esposizione, alle serigrafie delle bottiglie di Coca-Cola. Quello che Warhol voleva dimostrare è come un’immagine violentemente emozionale cambi per effetto della ripetizione e in base al

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proprio contesto. L’arte di Warhol era un’impassibile registrazione della realtà, che banalizza, appiattisce ogni tema allo stesso livello, e denunciava quella società di massa in cui l’uomo si trova ad essere fagocitatore di immagini. Vuole produrre emozioni ridotte ad articoli di serie, schiacciate, disumanizzate. Diceva sarcasticamente, alle domande su Sedia Elettrica: «E’ sorprendente quante persone appendano in camera da letto una tela che raffigura una sedia elettrica. Soprattutto quando il colore dello sfondo s’intona con quello delle tendine.»


Andy Warhol - Electric Chair, 1971

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Andy Warhol

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Andy Warhol - Death and Disaster, Car crash series, 1962

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Oliviero Toscani

Oliviero Toscani - Benetton, 1996

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3.1 Poetica

Molte delle accuse rivolte alla Kruger sono simili a quelle rivolte verso l’italiano Oliviero Toscani e alla sua concerned photography, fondata sull’impegno sociale e sulla partecipazione politica. Questi è stato un profondo innovatore nel campo della moda, ha realizzato vari servizi in campo fotogiornalistico, ma è nella pubblicità che Toscani trova il territorio adatto per esprimere l’inatteso, per sfidare tabù, pregiudizi e luoghi comuni. Il suo è uno stile rivoluzionario e anticonformista, che elude spesso il prodotto attorno al quale si incentra la campagna pubblicitaria. L’immagine autoriale e lo stile del fotografo divengono parti integranti e caratterizzanti della sua poetica. Il messaggio che Toscani (soprattutto mentre lavora con Benetton) intende lanciare è “c’è altro oltre al consumo e io lo dico”.

La sua comunicazione vuole trasmettere un’ideologia attraverso immagini che “parlano da sole”. Sono fotografie spiazzanti, altamente artistiche, in grado “di mettere in questione le verità acquisite ”, di “cambiare il modo in cui una data cultura vede il mondo”. La comunicazione di Toscani è interattiva, creativa e parla della realtà, mentre la pubblicità tradizionale ci offre un messaggio preconfezionato, Toscani va alla ricerca del consenso proponendo situazioni irreali. L’obiettivo di Toscani è sempre stato realizzare una vera pubblicità progresso, credendo nel potenziale autenticamente democratico e progressista dei principi etici e legali in ambito pubblicitario. Il suo scandalo sta nella semplice richiesta di un “di più” di verità.

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4.0

Bibliografia Rosalyn Deutsche, Thomas Hirschhorn, Barbara Kruger e Chantal Mouffe The Artist As Public Intellectual; Craig Owens, Scott Stewart Bryson e Barbara Kruger Beyond Recognition: Representation, Power, and Culture; Barbara Kruger Barbara Kruger; Anna Caterina Bellati Andy Warhol, voce della coscienza di massa; Giulio Carlo Argan L’arte moderna 1770/1970; Oliviero Toscani Creativo Sovversivo.

Sitografia www.barbarakruger.com www.moma.org/collection www.artobserved.com www.warhol.org www.warholfoundation.org www.olivierotoscani.com

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POLITECNICO DI MILANO Laurea in Design della Comunicazione Storia dell’Arte Contemporanea e Linguaggi della Comunicazione Visiva Tesina di Fotografia - prof. Sergio Giusti. Cecilia Pizzaghi 760897


Barbara Kruger: Grafica e fotografiaal servizio dei mass media contro i mass media