Page 1

E-Marketing & E-Business

Les solutions

Pages_33-39_VisibilitĂŠ_Web.indd 33

06/01/2011 18:03:23


E-Marketing

Les supports du marketing on-line

1 2

Gestion et optimisation du e-marketing

Optimiser sa visibilité sur le web Comment référencer au mieux son site internet ? Comment intensifier son trafic ? Comment harmoniser l’ensemble des moyens de communication dans le cadre d’une stratégie marketing multicanal ? Autant de questions auxquelles le e-marketing apporte des réponses efficaces et ciblées. Pour les professionnels de l’e-marketing, la première étape à franchir pour un référencement optimisé consiste à déterminer quels internautes enchérissent sur les termes génériques et les noms d’une marque donnée, puis à tracer leur parcours sur le web et enfin à quantifier l’efficacité de leurs recherches. À cet effet, le référencement naturel (SEO/Search Engine Optimization) comme les liens sponsorisés (SEM/Search Engine Marketing)

constituent deux outils à utiliser de façon complémentaire.

Les clés du référencement

Le référencement naturel a pour objectif d’optimiser le ranking, c’est-à-dire la position occupée par le site sur les moteurs de recherche, afin de générer un trafic qualifié. Plus ce ranking est élevé, et meilleures sont les chances d’être vu et « cliqué ». Le SEO regroupe donc l’ensemble des procédés destinés à faire figurer le site dans les premiers résultats des moteurs de recherche via les motsclés (les requêtes) qui amènent l’internaute à la marque ou à l’activité de l’entreprise. Comme le précise le Centre d’aide aux webmasters de Google - section qui fournit des informations sur la manière dont les visiteurs accèdent au site et la façon dont celui-ci apparaît pour les moteurs de recherche et les internautes - la page mots-clés répertorie les termes les plus significatifs que Google a détectés sur le site. Cela permet de savoir comment le contenu de votre site est perçu. Plus le référencement naturel est pensé en amont, et plus il sera payant. Mieux vaut donc optimiser le site dès sa création, en en confiant la conception à des spécialistes. L’année 2010 a marqué l’essor du reciblage dans la communication digitale. Le potentiel est encore conséquent car Les prestataires fournissant des seulement 20 % des publicités sur internet intègrent ces nouvelles techniques. Le display devrait d’ailleurs continuer solutions de référencement naturel à représenter une part importante des budgets digitaux dans les années à venir (49 % en 2010 et 54 % en 2014).

34

E-Marketing & E-Business 2011

Pages_33-39_Visibilité_Web.indd 34

06/01/2011 18:03:24


« Le e-commerce fait rêver » Entretien exclusif avec Olivier Salesse, directeur associé et directeur de création de Mental Works

Avis d’expert

En termes d’e-commerce, quelles sont les perspectives d’évolution ? Le marché devient mature : les sites web se professionnalisent et l’anxiété de l’acte d’achat disparaît peu à peu grâce au renforcement des solutions de paiement sécurisées. Plus que jamais, l’e-commerce fait rêver mais il ne faut pas oublier pour autant que l’investissement pour transformer le rêve en réalité et le ticket d’entrée réel ont considérablement augmenté dans le même temps. Assurer de la visibilité, le référencement et la promotion du site, valoriser sa différence et ses atouts concurrentiels, gérer le back-office et la logistique aprèsvente forment désormais les facteurs clés de succès.

Quelles sont les grandes tendances du moment ? Nous voyons passer de nombreux de projets qui ont peu de chances au final de dégager une rentabilité car l’essentiel du bud-

doivent avoir pour objectif d’augmenter la visibilité du site mais aussi de générer du trafic qualifié en positionnant celui-ci sur les requêtes de ses cibles marketing ; tout cela dans le respect des internautes et des critères de qualité des moteurs de recherche. Deuxième versant du référencement : les liens sponsorisés (liens commerciaux ou liens promotionnels). Ces courts textes qui apparaissent sur la droite (ou en haut) des pages de résultats dans les moteurs de recherche offrent une visibilité spontanée au « client », qui apparaît ainsi sur la première page. Cette technique, qui se rapproche de l’achat d’espace, génère plus de 90 % des revenus de Google ! Les campagnes marketing en ligne utilisent ce levier comme un passage quasi-obligé. Si la requête émise par l’internaute contient des mots-clés achetés par l’annonceur, le site de ce dernier « ressort ». En cliquant sur le lien, l’internaute est conduit sur une page web du site-annonceur dont il enrichit en temps

get a été focalisé sur l’étape de réalisation technique du site. Le fond a ainsi phagocyté l’essentiel du budget au détriment de la forme que l’on qualifie chez nous d’«Aura digitale» (l’univers visuel, le webdesign, l’ergonomie, la qualité du contenu, etc.). Or c’est le facteur déterminant à considérer car cela influence directement l’acte pulsionnel d’achat.

Quelle est la valeur ajoutée proposée par votre entreprise, en termes de solutions et de services ? Mental Works est une agence web spécialisée dans la création de sites et de solutions e-business à forte valeur ajoutée. L’agence se différencie par la qualité de conseil et d’analyse consacrée à chaque projet soumis. Nous ne sommes pas des faiseurs de pages, nous ne traitons pas un projet de site mais le projet économique global d’un client qui se sert du web comme levier de croissance et de développement.

réel la base de prospects. Un point-clé : cette landing page doit être aussi pertinente que l’annonce elle-même et en relation directe avec elle. Les liens sponsorisés permettent de délivrer un message parfaitement calibré tout en maîtrisant les investissements publicitaires et les performances en temps réel. Aujourd’hui, l’enjeu est d’intégrer ce procédé à la stratégie marketing globale.

Croissance du display Le display, publicité graphique sous forme de bannières, semble constituer une solution d’avenir. En effet, ce format publicitaire est en progression constante depuis des années (+ 8% au premier semestre 2010). Une étude réalisée par PricewaterhouseCoopers pour l’IAB France (Interactive Advertising Bureau) et le SRI (Syndicat des régies internet) estime que le display devrait continuer à représenter une part importante des budgets digitaux

E-Marketing & E-Business 2011

Pages_33-39_Visibilité_Web.indd 35

35

06/01/2011 18:03:24


E-Marketing

Les supports du marketing on-line

Gestion et optimisation du e-marketing

dans les années à venir (49 % en 2010 et 45 % en 2014). D’après Capgemini Consulting, ce format publicitaire est dynamisé par un retour des annonceurs sur des problématiques de branding, et notamment l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché des paris sportifs. Deux segments de marché profitent de cette dynamique : les opérations spéciales qui progressent de 18% au premier semestre 2010 et la publicité vidéo qui, sur la même période, a déjà généré un chiffre d’affaires supérieur à

Mesure d’efficacité

Pour le marketing, la question centrale est de savoir comment mesurer l’efficacité de la publicité sur internet, dont la croissance des investissements pourrait passer à 21 % d’ici 2014. Pour les campagnes display, le taux de clic reste l’indicateur le plus largement suivi mais il montre ses limites. L’étude IAB/SRI/PricewaterhouseCoopers indique qu’en 2009, seuls 16 % des internautes cliquaient sur « La vidéo est un moteur de la croissance de la publi- les publicités. Elle ajoute égalecité digitale. Elle est appelée à doubler, voire tripler ment que le taux de clic ne donne aucune indication sur l’impact d’une sous réserve que la pénurie d’offre soit résorbée » campagne, sur la perception de la marque ni sur les comportements de navigation et celui de l’année 2009. « La vidéo est un moteur de la d’achat ultérieurs du consommateur. Les études postcroissance de la publicité digitale. Elle est appelée à test restent l’outil de référence pour évaluer l’impact des doubler, voire tripler sous réserve que la pénurie d’offres campagnes sur la marque et les annonceurs mènent soit résorbée », explique Baptiste Pineau, manager chez de plus en plus fréquemment des analyses spécifiques Capgemini Consulting France. au web. Mais d’autres indicateurs peuvent contribuer à évaluer l’impact de la publicité en ligne en termes de branding, au-delà du taux de clic. La mesure de l’exposition en est une. Selon l’IAB, la durée d’exposition moyenne des internautes à la publicité devrait se déve-

« La difficulté du e-marketing est d’adapter le discours à ses interlocuteurs » Entretien exclusif avec Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et communication d’Horyzon Média Quelles sont les perspectives d’évolution de l’e-marketing ? Il y a, et il y aura encore, besoin d’éducation. Nous sommes là sur un média qui nécessite toujours un travail d’évangélisation car il bouge très vite. La difficulté de l’e-marketing, mais c’est aussi tout son intérêt, est d’adapter le discours à ses interlocuteurs, qu’il s’agisse d’annonceurs locaux ou internationaux.

Avis d’expert

Quelles sont les grandes tendances du moment ?

36

En marketing direct comme en publicité digitale, il y a énormément de prestataires et de structures, le pré carré de chacun n’est pas aussi clair que dans les médias classiques. Cela peut prêter à confusion pour les annonceurs. Nous sommes arrivés plus tard que d’autres sur ce marché, ce qui nous a permis d’éviter les erreurs commises en termes de qualification des bases de données, par exemple.

Quelle est la valeur ajoutée proposée par votre entreprise, en termes de solutions et de services ? Le fait d’appartenir à un groupe comme PagesJaunes permet de se placer dans la perspective. Première régie française en nombre d’internautes couverts chaque mois, Horyzon Média est un acteur majeur de la publicité sur internet avec une activité de régie qui couvre l’ensemble des leviers : le display, la performance, le mobile, le marketing direct et l’international. L’activité display commercialise les espaces d’affichage publicitaires de 70 sites de marques fortes qui couvrent 8 internautes sur 10 chaque mois. Et avec Horyzon Media Direct, dernière activité créée, notre offre est étoffée d’un nouveau levier digital, l’e-mailing publicitaire. L’offre s’appuie sur plus de 30 bases e-mails et un bassin de 6 millions d’adresses qualifiées.

E-Marketing & E-Business 2011

Pages_33-39_Visibilité_Web.indd 36

06/01/2011 18:03:25


mw

CRÉATEUR DE SITES WEB SOLUTIONS INTERNET/INTRANET/EXTRANET

mentalworks smart ebusiness

+

Nous créons bien que des sites web. NOUS CRÉONS DES SITES WEB GAGNANTS.

15 ANS D’EXPÉRIENCES DIGITALES | 500 PROJETS

Plus que jamais, réussir sur le web c'est communiquer et valoriser sa différence. À budget et expertise technique comparable, c'est la qualité du conseil, la rigueur, l’expérience et l’implication du prestataire mobilisé qui conditionneront la

Cofidis.fr

Citroen.fr

Roady.fr

Authentica.fr

Hotel-BB.com

Brezillon.fr

Icade.fr

CavePrivee.com

PetitetPuissant.fr

Foiredutrone.com

Intranet BNP Paribas

LaTribuneAuto.com

qualité finale du projet, donc sa rentabilité. Aujourd'hui, créer un site web standardisé ne suffit plus. Face à la concurrence, il faut franchir de nombreux seuils de qualité qui forment des minimas exigés par les internautes pour pouvoir les attirer, les séduire et les fidéliser. Cela ne s'improvise pas. Il faut mobiliser de multiples talents et des expertises complémentaires pour que votre présence web soit un réel succès : c’est à dire un investissement durable et profitable, moteur de votre développement. En choisissant mentalworks, vous mettez toutes les chances de votre côté. Vous ne confiez pas uniquement votre projet à une agence web : vous bénéficiez de l’apport d’un vrai

N'hésitez pas, consultez-nous !

+ mentalworks.fr

Pages_33-39_Visibilité_Web.indd 37

03 44 86 22 55

Paris • Compiègne • Amiens

m

+

w

E-Marketing & E-Business 2011

AG EN CY WE B

C R É ATI ON

C ON S E IL

faisant gagner, nous gagnons avec vous.

DÉ V E LO P P E ME N T

partenaire qui s’engage à vos côtés et sur la durée. En vous

=

mw

37

06/01/2011 18:03:25


E-Marketing

Les supports du marketing on-line

Gestion et optimisation du e-marketing

lopper à l’avenir sous l’effet d’une standardisation des modes de mesure. La mesure de l’interaction offre également un premier niveau d’analyse de l’impact sur la marque d’une campagne rich-média ; ces formats publicitaires on-line (bandeaux ou autres) qui font appel au techniques multimédia interactives (son, vidéo, flash).

De l’analyse comportementale…

Quel est l’impact de la publicité on-line sur le comportement des internautes, naviguant sur le site d’une marque qui s’adresse à eux par ce levier ? Selon une étude réalisée par l’Online Publishers Association en 2009, les internautes passent en moyenne deux fois plus de temps sur un site, s’ils ont été exposés à une La part de la vidéo et du rich-média devrait représencampagne display. La mission du marketing est de ter 63 % du marché européen en 2014, contre 40 % aujourd’hui. Selon une étude (1) sur la perception de la mesurer précisément cet engagement en effectuant un marque par des personnes exposées et non-exposées tracking sur des critères comme la profondeur des enà la publicité, la technologie utilisée a un impact fort sur gagements, la durée des visites, les achats ou inscripl’efficacité d’une campagne on-line. Le flash simple et tions, ComScore un des leaders mondiaux de la mesure le rich-media sont les formats jugés les plus pertinents d’audience sur internet, pointe le fait que l’exposition à la pour nourrir la notoriété de marque (des gains de nopublicité on-line stimule les recherches en ligne relatives toriété assistée sont environ deux fois plus importants à la campagne sur les moteurs de recherche. D’après avec les technologies flash et rich-media) alors que la ses études, la probabilité que les consommateurs réabannière statique est plus appropriée à construire une lisent une recherche sur une marque ou des mots-clés supériorité de marque (+ 40%). En outre, les formats les relatifs à elle est multipliée par 2,3 en Europe après plus riches en contenu profitent d’une valeur d’engagel’exposition à une campagne publiComScore, les campagnes display per- citaire on-line. De son côté, United d’augmenter, en moyenne, les ventes en Internet Media, qui a étudié 73 campagnes display touchant 100 000 42 % et les ventes en magasin de 10 % internautes, a constaté qu’internet avait permis d’augmenter de 26 % la ment plus forte. Des formats émergents, displays dotés notoriété assistée du site ou de la marque étudiée. Les d’applications intégrées (jeux, vidéos, photos, flux, etc.) campagnes display ont également un impact sur les génèrent ainsi un effet plus important sur les marques. ventes. En analysant les campagnes on-line de quatre Il appartient donc aux annonceurs de mesurer l’impact annonceurs de secteurs différents, Médiametrie NetRades différents formats pour faire les bons arbitrages. tings a montré que l’intention d’achat augmentait de 11 Mais aussi de pré-tester l’impact des créations car avec l’émergence de ces nouveaux formats, la créati% chez les internautes y ayant été exposés. Ce qui vaut vité redevient un facteur différenciant pour les marques. au niveau français vaut à un niveau international : à l’isSelon la qualité de création, l’internaute sera plus enclin sue de l’analyse des comportements d’achat d’un panel à adopter ou au contraire à rejeter la publicité on-line. de 185 millions de consommateurs, ComScore met en avant l’importance de l’exposition des internautes aux campagnes de display qui permettent d’augmenter, en (1) Étude réalisée par Millward Brown et Dynamic Logic pour moyenne, les ventes en ligne de 42 % mais aussi les l’IAB France (2512 tests menés dans le monde sur ces trois dernières années). ventes en magasin de 10 %.

Format adapté

D’après mettent ligne de

Les bonnes pratiques d’une campagne display - La marque doit être affichée tout au long de la publicité, - Chaque séquence de la publicité doit être compréhensible isolément, - Le mécanisme créatif de « révélation tardive » de la marque est à manier avec prudence. Pourquoi un internaute devrait-il continuer à regarder une publicité après les premières images ? Car à ce stade, il n’a aucune idée du produit pour lequel est réalisée cette publicité, - Dans le cadre de l’utilisation de formats qui jouent sur l’interaction, la révélation du message ou de la marque doit être indépendante d’une action de l’internaute. Les publicités interactives sont très efficaces pour augmenter la notoriété des marques mais moins de 2% des internautes interagissent avec ces formats, - La cohérence créative entre les campagnes on et offline doit être assurée. Source : étude Millward Brown / Dynamic Logic pour IAB France sur l’efficacité de la publicité digitale.

38

E-Marketing & E-Business 2011

Pages_33-39_Visibilité_Web.indd 38

06/01/2011 18:03:26


E-Marketing & E-Business 2011

Pages_33-39_VisibilitĂŠ_Web.indd 39

39

06/01/2011 18:03:27

GFM  

hgyugluhoi

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you