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Vinte Perguntas / Ícaro Dória // 06

Institucional

Anunciante / Bradesco // 15

Nova Schin // 68

Personalidade / Sebastian // 16

Fallon São Paulo // 69

Texto Corrido / João Livi // 19

Mídia

Texto Corrido / Marcelo Reis // 20

Editora Abril // 70

Lado B / Tirando mel da madeira // 22

Portal Terra // 71

Opinião / Pat Fallon // 24

Warner Bros. // 73

Fotografia / Darran Tiernan // 27

MTV // 74

Mesa Redonda / Criação // 31

Outros MaxAmbiental // 75

Pasta // 42

Zoo Safari // 76 MASP // 78

Alimentos/Restaurantes

MAM (RJ) // 79

ABLV - Associação Brasileira de Leite Longa Vida // 42

Perfect Cirurgia Plástica // 80

Café Suplicy // 43

DRQ Gráfica Editora // 82

A Bela Sintra // 44

Playcenter // 83

Kraft Foods // 45

Serviço Público

Automotivos

Fundação Dorina Nowill para Cegos // 84

Mitsubishi // 46

Exército de Salvação // 84

Volkswagen // 47

ADD // 85

Grupo Izzo // 47

Fundação Doe Vida // 86

Fiat // 48

Transportes e Turismo

Grupo Izzo // 52

Nivana // 87

Eletroeletrônicos

Varejo

Philco // 53

Plastik // 88

Panasonic // 54

Vestuário

Philco // 56

São Paulo Alpargatas // 90

Eletrodomésticos

Nike // 93

GE Eletrodomésticos // 58 Arno // 60

Filmes // 96

Escolas e Cursos CEL - Casa de Estudos Lingüísticos // 63 Yázigi // 64 Mackenzie // 66 SUMÁRIO // 04

Índice Remissivo // 106

Capa // F/Nazca S&S

Terceira capa // Diretor de arte convidado: // Cássio Moron


Editorial

Expediente Editora // Laís Prado Medeiros lais@ccsp.com.br Projeto Gráfico e Direção de Arte // João Linneu Repórteres // Marcello Affini Valéria Campos Taísa Dias redacao@ccsp.com.br Produção // Fernando Henrique producao@ccsp.com.br Revisão // Sandra Simões Produção Gráfica // Jomar Farias Diagramação e Finalização // Fabio Graupen Gráfica // Arizona Gerente Comercial // Mara Baptistini comercial@ccsp.com.br Jornalista Responsável // Laís Prado Medeiros Mtb 26851 Exemplar Avulso // R$ 25,00 Assinatura Anual (seis edições + dois DVDs) // R$ 120,00 - para não sócios do CCSP // R$ 75,00 - para sócios do CCSP Para assinar ligue (55 11) 3038-1411 Atendimento ao Assinante: revistapasta@ccsp.com.br ISSN 1808-8856 A revista Pasta é uma publicação bimestral do Clube de Criação de São Paulo Presidente // Jáder Rossetto Diretor Executivo // Gilberto dos Reis Diretores // Amaury Terçarolli, André Nassar, Eduardo Lima, Erh Ray, João Linneu do Amaral Neto, João Livi, Leandro Castilho, Marcelo Camargo, Marco Versolato, Renata Flório, Victor Sant’Anna, Wilson Mateos

Você tem em mãos a 10ª edição da revista Pasta. Ou seja, só faltam duas para que a gente complete dois anos. E, caso você tenha acompanhado nossa trajetória - desde a número 01, que saiu no finalzinho de novembro de 2005, com direito a festa de arromba e tudo -, vai concordar comigo: passou muito rápido. É sempre na correria que fazemos girar essa revista. Você vai começar a ler a 10ª e nós já estamos preparando a 11ª. Na pauleira, porque a equipe é pequena, mas esbanja vontade. A gente gosta deveras do que faz. Muito mesmo e, talvez por isso, role esse espanto ao ver que o tempo ventou. Bem, esta revista traz nossa segunda mesa-redonda, desta vez sobre nada mais (justo), nada menos (justo) do que a matéria que é nosso esqueleto: a criação. O papo foi bom, rendeu, e o resultado agora é seu. Tire proveito. Vieram até a sede do CCSP, numa noite incrivelmente gelada, Alexandre Lucas, Anselmo Ramos, Guilherme Jahara, Gustavo Sarkis, Hugo Rodrigues, Jader Rossetto e Ricardo Jones. E a eles só dá para agradecer. Nossa primeira mesa, registrada na Pasta 8, foi sobre sustentabilidade e rendeu muitos e-mails de gente que curtiu beber do sumo que esprememos. Tomara que esse encontro também faça tanto ou mais sucesso que o anterior. Pretendemos fazer muitos outros assim, mesmo que não sejam registrados aqui, na revista, mas para tornar mais consistente e freqüente esse tipo de troca. Isso faz um bem danado a todos nós. A revista traz ainda (e olha que a mesa já é coisa à beça) uma entrevista com o Ícaro Dória, brasileiro e diretor de criação da S&S de NY. Chegou a hora de ouvir o cara que, por sinal, acaba de ser apontado por ranking da norte-americana Creativity como o redator mais premiado do ano. O cara ficou, por exemplo, quatro posições acima do argentino Juan Cabral, da Fallon de Londres, que assina a criação dos incríveis filmes de Sony Bravia. Mas o fato é que, com muitos ou nem tantos prêmios na prateleira, Ícaro tem o que contar. Nesta edição, você também vai se deparar com um papojogo-rápido realizado em Londres, com o diretor de fotografia irlandês Darran Tiernan; vai conhecer o Lado B do gráfico Luiz Carlos Burti e do diretor de arte Caio Grafietti; e poderá absorver um artigo escrito por Pat Fallon, em função do livro que ele acaba de lançar por aqui. Tem ainda Texto Corrido de João Livi e Marcelo Reis e Falando Bem Pelas Costas de Luca Cavalcanti e Sebastian. E, na sobremesa, muitos anúncios e filmes, boa parte deles finalistas ou vencedores no Cannes Lions 2007. Espero que as coisas estejam a seu gosto. Nos (re)vemos

Rua Deputado Lacerda Franco, 300 - Pinheiros CEP 05418-000 Tels.: (11) 3030-9322 (sede) (11) 3030-9312 (redação) São Paulo - Capital - Brasil

em novembro!

Nº. 10 - Setembro - Outubro/2007

lais@ccsp.com.br

Clubeonline Visite o Clubeonline, site oficial do Clube de Criação de São Paulo. As peças exibidas no miolo da revista Pasta são uma seleção do melhor publicado na seção NOVO! do Clubeonline, nos últimos 60 dias. No site, você encontrará as fichas técnicas completas, de todos os anúncios e filmes. Para acessar o Clubeonline digite www.ccsp.com.br. Para assistir aos comerciais ou conferir os anúncios, ampliados, digite http://www.ccsp.com.br/novo/. Para participar da seção NOVO! cadastre sua agência ou produtora na nossa extranet (http://extranet.ccsp.com.br) e submeta suas peças.

Revista Oficial da Criação Publicitária Brasileira

A revista Pasta tem o apoio anual das empresas:

Laís Prado

EDITORIAL // 05


“O Brasil tem cadeira cativa na elite da propaganda mundial”

propaganda, na criação. Quando terminei a escola, sabia que era isso que queria. O primeiro passo foi me inscrever no vestibular da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). E

Ícaro Dória, diretor de criação da Saatchi

deu certo. Virei o primeiro publicitário da família. Meu pai é

& Saatchi de Nova York, tem voltado para

geógrafo, minha mãe é socióloga, meu avô é arquiteto e minha

casa, depois de participar de festivais

avó é psicanalista. Hoje eles prestam atenção em anúncios e

internacionais de publicidade, com a sacola

comerciais para falar comigo sobre isso. Eles vão ao site do

cheia de troféus. Campanhas criadas para

Cannes Lions, comentam os vencedores. É engraçado.

produtos como o fio dental Glide e o shampoo Head & Shoulders, da P&G, e para

Pasta: Quando você conseguiu seu primeiro estágio?

o software Stuffit Deluxe, da Smith Micro,

Ícaro: O primeiro estágio rolou na DPZ, em 1998, no andar

se deram bastante bem, mundo afora. Só em

do (José) Zaragoza. Eu fiquei lá por quatro meses, três deles

Cannes, o rapaz abocanhou cinco Leões, este ano. No Clio, foram cinco troféus de Ouro,

como montador de pranchas. Ficava o dia inteiro passando cola

e no One Show, um Lápis de Ouro e dois de

spray nos printouts que iam para os clientes. Mas vivia grudado

Prata . Não à toa, ele acaba de ser apontado

Revista Pasta: Vamos começar pelo começo. Você

nos assistentes de arte e comecei a fazer uns anúncios para

pela revista norte-americana “Creativity”

era um moleque inquieto, gostava de escrever? Como

montar minha pasta. O diretor de criação, na época, era o Ruy

como o redator mais premiado de 2007. Mas

surgiu seu interesse pela publicidade?

Lindenberg (hoje na Leo Burnett) e, depois de 90 dias dedicados

não protagoniza esta entrevista só por

Ícaro Dória: Nunca fui inquieto. Sempre fui muito calmo. Mas

às pranchas, ele me ofereceu a oportunidade de fazer um estágio

isso. Ícaro tem muito o que contar. Faz,

sempre gostei de escrever, embora nunca tenha escrito ficção.

como redator. Topei e por lá fiquei mais um mês. Quando saí

Na verdade, sempre gostei de comerciais. Gostava dos filmes

da DPZ, com minha primeira pasta debaixo do braço, arranjei

de Lego, da DM9; de Bombril e Cofap, da W/Brasil; e de todos

um outro estágio na Dammann Soriani, que era a agência do

os da Talent. Então, a minha diversão, junto com meus amigos

Hans Dammann. Acho que fiquei lá uns seis meses, até que

de colégio, era criar chapas para concorrer nas eleições do

fui chamado para mais um estágio na DPZ, em 1999, dessa vez

Grêmio Estudantil, só para fazer campanhas sacaneando as

na DPZ Varejo. Ali fui efetivado como redator jr., no ano 2000,

sobre o método adotado por Tony Granger

outras chapas. A gente colocava cartazes por toda a escola,

e fiz um monte de coisas para Riachuelo e para o varejo de

para reinventar e encher de gás a S&S NY.

fazendo piada com os adversários. Ou seja, basicamente, desde

Citroën. Fazia muito título de tablóide, muito texto de cabine de

Siga em frente e vá até o final

que consigo me lembrar, sempre quis trabalhar em agência de

promoção e muito folheto. E por lá fiquei dois anos e meio.

por exemplo, um paralelo sobre criar em Portugal, nos EUA e no nosso país. Diz que o brasileiro é um cara muito imediatista. Acha que a maioria dos profissionais de marketing aprova campanhas para agradar profissionais de marketing. E dá detalhes

vinte perguntas // 06


Pasta: E foi ainda na DPZ Varejo que você ganhou seu

o Brasil, porque a Janayna, minha namorada, que hoje é minha

primeiro Leão, certo?

mulher, estava lá. Aí fiquei seis meses desempregado, até que

Ícaro: Na DPZ Varejo eu e o Alexandre Lage, meu dupla na

recebi uma proposta da TBWA de Portugal. A Janayna topou e eu

época, fizemos um anúncio para Timberland, que ganhou um

voltei. Da TBWA fui para a FCB Lisboa, onde fiquei por mais um

Leão de Bronze, no Festival de Cannes, em 2001. O meu salário

ano. Até que, em 2005, depois de três anos em Portugal, rolou a

na DPZ era superbaixo e era muito difícil pagar o aluguel. O

proposta do Fernando Campos e do Valdir Bianchi para trabalhar

Xandó estava partindo para a segunda filha e aí rolou uma

na Giovanni,FCB, e voltei para o Brasil pela segunda vez.

proposta da Grey. Nós topamos e fomos juntos para a Grey, bem

na época em que me formei na ESPM, no final de 2001. Fiquei

Pasta: O momento mais marcantes de sua passagem

oito meses lá.

por Portugal foi a criação da campanha Bandeiras, para

a revista “Grande Reportagem”, concorda?

Pasta: Até que apareceu a oportunidade de trabalhar

Ícaro: Acho que o momento mais marcante foi, na verdade, o

em Portugal.

Grand Prix que o Carsus e eu ganhamos em Cannes, em 2003, e

Ícaro: Eu tinha muita vontade de morar na Europa e, em

depois perdemos, com campanha criada para a Livraria Ferin (*).

2002, um amigo meu, que trabalhava em Portugal, conheceu

Até hoje não sei o que aconteceu, só sei que aconteceu. É uma

o (também brasileiro, hoje trabalhando nos Estados Unidos)

pena, porque acabo de voltar de férias, em Portugal, e fui até a

Alexandre Okada, que assumia a direção de criação da Leo

Ferin, onde ainda estão expostos nossos anúncios. A campanha

Burnett, em Lisboa. Ele fez a ponte e mandei minha pasta para

Bandeiras foi também um momento muito bom da passagem por

o Okada. Duas semanas depois ele me ligou e perguntou: “Está

Portugal e gerou um enorme impacto. Logo depois que a peça

afim?”. Foi um daqueles telefonemas que mudam a sua vida.

com a bandeira brasileira foi veiculada, o embaixador brasileiro

Para mim, é dificil imaginar como seria minha carreira, hoje,

em Portugal escreveu uma carta indignada à revista, referente

sem aquele telefonema. Foi lá, trabalhando com o Okada, com o

aos dados sobre desigualdade social, apresentados no anúncio.

(diretor de arte, falecido precocemente em 2006) Carsus (Dias),

A campanha fez as pessoas discutirem os assuntos retratados

com a Cris Leão, com o Marcelo Lourenço e com o André

nela e acabou virando algo maior: o fotógrafo francês Yann-Arthus

Kirkelis que eu realmente aprendi a fazer anúncio. A Leo Lisboa

Bertrand incluiu as peças em um de seus livros, os anúncios foram

era um lugar incrível. Um prédio lindo, num bairro fantástico,

parar num documentário, foram exibidos em um monte de revistas.

numa cidade maravilhosa. Depois de um ano e meio voltei para

E essa foi a campanha que arranjou meu atual emprego.

Anúncio para Timberland: primeiro Leão em Cannes (2001), criado na DPZ Varejo, com Alexandre Lage

Leão de Prata para All Bran, da Kellogg’s, no Cannes Lions 2003. Peça criada por Ícaro e André Kirkelis, na Leo Burnett de Lisboa

vinte perguntas // 07


Pasta: Ainda em Portugal você escreveu o Manuel de

eu tenho a dizer é que ele não combina nem um pouco com a

Instruções, um manual de sobrevivência na terrinha

minha passagem pela Giovanni. Quando isso aconteceu, eu já

(**). De onde surgiu a idéia?

não estava na agência há meses, e não sei exatamente o que

Ícaro: Portugal é um país lindo. Lisboa é uma cidade

levou o (Paulo) Giovanni e a Giovanni a fazerem aquilo tudo.

maravilhosa e a vida lá é muito gostosa. Ali é possível viver uma

Foi uma pena.

vida tranqüila e divertida, sem virar noites e finais de semana na

agência. A idéia de escrever o “Manuel” surgiu quando vi uma

Pasta: Em 2005, você foi um dos representantes

nova leva de publicitários brasileiros desembarcar em Lisboa e

brasileiros na “Young Creatives Competition”, ao

passar o maior “perrengue” no começo de vida, por lá. Então,

lado do Caio Cassoli e do Maurício Mazzariol. Como

acabei sentando na frente do computador e colocando no papel

foi a experiência?

informações básicas sobre esse início de vida. O “Manuel” está

Ícaro: Foi muito divertido. O Caio é muito engraçado e o Mauricio,

um pouco desatualizado, mas ainda cumpre bem o papel de

um cara brilhante. O processo de criar para o briefing proposto

“ponto de partida” para uma nova vida.

foi bastante tranqüilo e sem estresse. E fiquei muito feliz com a medalha de Bronze que conquistamos. Lembro do John Hunt

Anúncios da campanha Bandeiras, para a revista Grande Reportagem, criados por Ícaro e João Roque, na FCB de Lisboa. A campanha tem oito peças e foi premiada com Ouro em Cannes e no One Show e com GPs no Fiap, Cresta Awards, Festival de Nova York e ADC of Europe.  As bandeiras retratam a desigualdade social, no Brasil, e a escalada do vírus HIV e da malária, em Angola 

vinte perguntas // 08

Pasta: De volta ao Brasil, em 2005, como foi trabalhar

(diretor de criação mundial da TBWA Worldwide) anunciando

na Giovanni,FCB? Como avalia o fato de a agência

o resultado, não podia acreditar. Foi um dos momentos mais

ter devolvido um Leão de Bronze, em 2006 (***), por

legais da minha carreira. Ir ao Festival de Cannes pela primeira

anúncio que você ajudou a criar?

vez é muito bacana. Você quer ver todos os anúncios, todos os

Ícaro: Trabalhar com o Valdir (Bianchi) e o Fernando (Campos) é

filmes, todo mundo, e beber todo o álcool (risos).

provavelmente das coisas mais divertidas que um criativo pode ter na carreira. E, além de prazerosa, aquela época na Giovanni

Pasta: Ainda em 2005 veio o convite para trabalhar na

foi muito produtiva. Todo mundo na criação estava ali feliz e

Saatchi & Saatchi de Nova York. Como você foi parar lá?

essa diversão se refletia muito positivamente no trabalho. O meu

Ícaro: Quando estava no aeroporto de Nice, voltando de

emprego lá eu devo completamente ao André Godoi (hoje, redator

Cannes para São Paulo, li uma entrevista do Tony Granger

na Santa Clara), que foi o cara que viu minha pasta e “encheu o

(chief creative officer da S&S de NY) onde ele dizia que sua

saco” do Fernando e do Valda para verem também. Valeu Godoi!

campanha preferida, de todo o festival, naquele ano, tinha sido

Com relação ao episódio “Leão de Bronze devolvido”, o que

a Bandeiras, que criei com o João Roque. Não tive dúvidas,


escrevi um e-mail para o cara, do aeroporto mesmo, dizendo:

programa de incentivo para criativos. Você ganha um e aquilo

“I did the flags campaign, can I work for you?”. Uma semana

te dá vontade de trabalhar mais, é energia extra para jobs

depois, recebi um e-mail dele, me encaminhando para a

futuros. Mas não é fundamental porque um redator ou diretor

Michele Daly, recruiter da Saatchi. Aí eles me fizeram uma

de arte não devem precisar de outros profissionais para dizer

proposta. Não podia acreditar que aquilo estava rolando. Não

se o trabalho deles é bom ou ruim; têm sim é que ficar felizes

conseguia dormir à noite, não conseguia fazer nada, de tão

com seus próprios trabalhos. E pela quantidade de spots,

ansioso que estava. Entre a proposta de emprego e arrumar

filmes, banners e anúncios brilhantes, que não ganham nada,

o visto, foram três meses: os mais longos da minha vida.

fica claro que prêmios de propaganda não estão acima do bem

Trabalhar para o Tony era um sonho. Os anúncios que ele

e do mal e não são o ISO 9000 da criatividade publicitária.

fez na TBWA Hunt Lascaris, na África do Sul, eram os que

O lado positivo é que dão notoriedade ao seu trabalho e isso

me inspiravam, me davam vontade de trabalhar mais e tentar

abre portas fantásticas, como no meu caso, o emprego em NY,

criar coisas melhores. Mas não sabia o que esperar dele

ou convites para integrar júris. Nestes júris, você conhece

como chefe, ou o que seria trabalhar nos EUA. E o começo

profissionais de todas as partes do mundo e aprende muito

foi muito difícil. O meu inglês era médio; trabalhar com dupla

sobre propaganda. Esse ano, participei como jurado do Clio

novo (Menno Kluin) em inglês complicava as coisas; cidade

Awards e do Andy Awards, e essas experiências não poderiam

nova. Enfim, tudo muito estressante. Os primeiros três meses

ter sido melhores. Especialmente no Clio. Fiquei muitíssimo

em NY foram extradifíceis. Lembro de falar para a Janayna:

bem impressionado com a organização e idoneidade do

“Nem vem! Fica aí que não tenho certeza se as coisas por

Clio. E pude trocar experiências com caras como o Jonathan

aqui vão rolar”. Mas, com o tempo, o inglês foi melhorando,

Kneebone, sócio-fundador da Glue Society, de Sydney (que

a relação com meu dupla se acertou. E estes quase dois anos

é uma agência-estúdio-de-design-produtora-de-comerciais-

aqui foram extremamente produtivos. Fiz campanhas das quais

tudo-junto), com o Julian Watt (diretor de criação da

me orgulho muito e, depois de um ano e meio de casa, o Tony

NetworkBBDO, da África do Sul, e que ganhou o GP de

me promoveu a diretor de criação.

Outdoor, este ano, em Cannes), ou com o Satoshi Tamakatzu,

Anúncios que geraram muita polêmica, criados para a ONG Ipas. Entenda melhor, lendo a terceira nota de rodapé, no final desta entrevista

da Ground Japan (que realizou o primeiro e único comercial Pasta: Este ano, só em Cannes foram cinco Leões. E

rodado no espaço). Enfim, ter a oportunidade de passar uma

muitos outros prêmios internacionais. Prêmio é bom?

semana tomando café da manhã, almoçando e jantando com

Ícaro: Prêmio é bom, mas não é fundamental. Prêmio é um

um grupo assim é muito enriquecedor e divertido. vinte perguntas // 09


Anúncios criados para o software Stuffit Deluxe. O do alto levou Leão de Ouro, em Cannes, na categoria Outdoor, em 2006. O acima, Leão de Bronze, em 2007

vinte perguntas // 10

Pasta: Que paralelo é possível traçar em relação ao

realmente fantástico e muito enriquecedor. Com relação à TV

formato das agências, prazos, verbas, nos EUA, em

e à internet, a mesma coisa. É incrível o que os diretores de

Portugal e no Brasil?

cena somam à idéia original. Muitas vezes, ela vira uma coisa

Ícaro: O paralelo entre Brasil e Portugal é simples: o mercado

completamente diferente, e melhor, depois do treatment de um

português é igual ao brasileiro, só que menor. Tem menos

diretor. Em contraponto aos roteiros hiperdescritivos que a

dinheiro, menores salários, menos redatores, menos diretores

gente escreve no Brasil, onde detalhamos até o tipo de lente

de arte, menos fotógrafos, menos diretores de comerciais,

que desejamos, aqui escrevemos roteiros de um parágrafo e aí

menos agências e menos clientes. Mas a maneira de trabalhar

jogamos na mão do diretor, que vai transformar esse parágrafo

é idêntica. Os prazos são idênticos. O caos é idêntico. Os

em cinco páginas cheias de imaginação. O processo todo é mais

publicitários são idênticos. Já entre Brasil e EUA a história é

longo. E, tendo tempo, você não toma decisões apressadas, as

completamente diferente. Tem coisas melhores e coisas piores.

chances de se cometer erros ficam menores. Por outro lado,

Mas, no geral, diferente é o que define bem. Uma das coisas

esses processos longos são também um dos pontos negativos

que eu mais gosto no mercado norte-americano é a noção de

de se trabalhar aqui. Porque são longos demais. Se você tiver

colaboração que existe no processo criativo como um todo. Em

uma idéia que não gosta muito e ela for aprovada pelo cliente,

tudo o que você faz, existem muito mais cabeças pensantes

vai conviver com a idéia “meia-boca” pelos próximos seis

colaborando umas com as outras. Acho que, em geral, no

meses. Aí, por estar ocupado trabalhando na produção da idéia

Brasil, a gente tem muito ciúme das nossas idéias, queremos

“meia-boca”, acabará perdendo a oportunidade de trabalhar

sempre economizar nomes nas fichas técnicas. Parece que se

em outras coisas legais. E isso irá se refletir na sua produção

tiver pouco nome na ficha, a idéia é mais sua. O que é uma

do ano inteiro. Outra coisa meio “mala”, aqui, é que todos os

tremenda bobagem. Nosso trabalho não é criar ficha técnica,

jobs são compartilhados. O job nunca é seu, é sempre de seis

mas sim boas campanhas e ter boas idéias. Aqui, o trabalho

caras, e se você der azar atrás de azar, pode ficar um, dois, três

de um diretor de arte é o mesmo que o de um redator, ou

anos sem produzir nem sequer um spot de rádio. Isso acontece

seja, pensar. O diretor de arte não precisa ser um mestre do

muito, especialmente nas agências muito grandes.

Photoshop. Juntam-se as cabeças pensantes do redator, do

diretor de arte, do planner, do diretor de criação, do retocador

Pasta: O que você acha importante mudar no modus

de imagem, do art buyer (que vai ajudar a achar um fotógrafo

operandi do Brasil para que, por exemplo, o padrão

bom para aquela idéia), do fotógrafo. E esse processo todo é

médio dos filmes brasileiros suba?


Ícaro: Temos que incorporar a palavra colaboração ao processo

legais, mas já reparou que, em dois segundos você é capaz de

criativo. Ter mais nomes na ficha técnica, como já disse, é um

dizer “esse comercial é argentino”? Eles têm cara de comerciais

elogio à idéia. Significa que mais pessoas têm orgulho de estar

argentinos, não são diferentes uns dos outros, e um dia isso vai

envolvidas naquele projeto. O diretor de cena tem que ser parte

ficar para trás. Então, o lance não é olhar para os argentinos

do time que criou a idéia, assim como a dupla tem que co-dirigir

e tentar aprender com os caras, mas sim tentar sempre ser

o comercial junto com o diretor. Acabei de filmar um comercial

original. O jeito dos argentinos contarem uma história, hoje, faz

de JCPenney com o Nicolai Fuglsig (o cara que dirigiu o

todo mundo rir, mas se eles não ficarem espertos, a piada deles

comercial das bolinhas coloridas para a linha Bravia, da Sony),

vai ficar velha. A gente não tem que buscar inspiração neles,

e a primeira coisa que ele fez, antes de começar a rodar, foi

temos que buscar a originalidade.

puxar uma cadeira para eu sentar ao lado dele. Isso, aqui nos

EUA, é genial, e acho que falta no Brasil.

Pasta: Quem são os caras e as agências que você

admira, hoje?

Pasta: O que te parece quando os criativos brasileiros

Ícaro: Eu admiro as mesmas pessoas que todo mundo admira, e

insistem em ficar se comparando com os argentinos?

pelos mesmos motivos. O Fábio Fernandes é um dos melhores

Ícaro: Acho que a maior diferença entre o brasileiro e o

redatores do mundo. O Marcello Serpa e a AlmapBBDO são ilhas

argentino é que o brasileiro é extremamente imediatista. Para

de consistência criativa, incríveis e difíceis de se igualar. O

nós, brasileiros, se o Brasil não ganhou a Copa do Mundo,

Valdir Bianchi é um líder de um carisma sem igual. O Fernando

naquele ano, isso significa que o futebol brasileiro está uma

Campos tem o compromisso com o diferente, como poucos. Fora

merda. Se o Brasil só ganhou um Leão de Bronze, em Cannes,

do Brasil, não posso deixar de dizer que admiro muito o Tony

isso significa que a propaganda brasileira está uma merda.

(Granger), o Jan Jacobs e o Leo Premutico (respectivamente, o

Não! Não significa isso, não. Se o Brasil não ganhou muitos

chief creative officer e os executive creative directors da Saatchi

Leões, significa que aquele ano foi uma exceção. Mas por causa

NY). O Tony é uma pessoa muito justa. Ele é muito severo com o

do imediatismo brasileiro, quando a gente vive essa exceção,

trabalho, mas de uma maneira justa. Se ele está dizendo que não

acreditamos ser algo definitivo. O Brasil tem cadeira cativa na

está bom, não é para te sacanear, mas sim porque ele realmente

elite da propaganda mundial. O que mudou, sim, é que pouco a

acredita que você, como criativo, é capaz de trazer algo melhor

pouco (de uma maneira consistente), a Argentina também chegou

e ele se coloca na posição de alguém que pode te ajudar a

a esta elite. A Argentina anda fazendo, sim, comerciais muito

alcançar esta idéia melhor.

Peças criadas por Ícaro, Menno Kluin, Carmine Coppola e Chuck Pagano, na S&S de NY, para a revista Archive

vinte perguntas // 11


Peças criadas para os cremes anti-idade Olay: “No, seriously, I’m 47”

“No, no, no, he’s my son”

vinte perguntas // 12

Pasta: A S&S de NY está num momento muito positivo,

que o melhor diretor vai fazer um traballho melhor do que

foi inclusive a Agência do Ano em Cannes. Você acha

um diretor pior, mas sim que (aqui nos EUA) os melhores

que isso se deve a que fatores?

diretores só aceitam filmar o que eles consideram ser bons

Ícaro: Esse momento positivo não se deve a fatores, se

scripts. De uma forma muito sutil, o Tony fez a criação

deve a um fator: Tony Granger. Eu não estou “puxando o

toda se comprometer com melhores idéias, para cumprir a

saco” do meu chefe, mesmo porque ele não fala, nem lê

regra de só filmar com diretores de primeira linha. E isso

português. Estou falando isso porque realmente acredito

rendeu comerciais de fralda filmados pelo Noam Murro,

nisso. Nos últimos 12 meses, a Saatchi NY ganhou US$

comerciais de JCPenney filmados pelo Dante Ariola, pelo

1,2 bilhões em novos negócios: JCPenney (US$600 mi);

Nicolai Fuglsig, pelo Fredrik Bond. O Tony pensou a médio

Wendy’s (US$450 mi); Miller High Life (US$50 mi); Avaya

e longo prazos e logo que chegou à agência resolveu

(US$60 mi) e I Love NY (US$40 mi). Durante este mesmo

cuidar da qualidade da mídia impressa. Depois que ficou

período, fomos nomeados Agência do Ano em Cannes,

satisfeito, passou a cuidar das produções de TV e rádio;

no Clio, no YoungGuns e pela revista inglesa “Creative

quando ficou feliz, o foco passou para as idéias de internet

Review”. E isso tudo se deve a uma energia incrível que

e é onde ele está, atualmente.

o Tony trouxe para um escritório que há quatro anos era

“caidaço”. Ele é muito metódico e determinado, escreve

Pasta: Que diferença faz para um criativo viver

as metas dele num pedaço de papel, as anuncia para

experiências em países que não o seu?

seus funcionários e dá a tranqüilidade e os incentivos

Ícaro: Para mim, o melhor de sair é olhar para o Brasil de

que a equipe precisa para ajudá-lo a alcançá-las. Como

fora, com uma certa distância. Ela ajuda a gente a enxergar as

essa descrição é bastante óbvia e simplista, acho que o

virtudes e os defeitos do lugar, tanto para morar, quanto para

ingrediente mágico aí é o talento dele como profissional.

trabalhar. Aprendo muito com isso. Como criativos, sair da rotina

Quando ele chegou à S&S, não mandou ninguém embora,

confortável e se deparar com um modus operandi diferente faz

mas criou uma regra muito simples: daquele ponto em diante

com que a gente tenha que se reinventar, muitas vezes. E essa

a criação só podia trabalhar com fotógrafos e diretores de

reinvenção se reflete no trabalho que se produz. Eu tenho certeza

primeira linha. E até hoje mantém essa norma e não aprova

que seria incapaz de fazer no Brasil muitas das campanhas que

nenhum job antes de ver o portfólio do fotógrafo ou o rolo

fiz nos EUA. Não por causa de prazos maiores ou de budgets

do diretor. A esperteza desta regra não é o simples fato de

maiores, mas sim porque aqui, com um chefe sul-africano, com


um diretor de criação australiano e com um dupla holandês, as

marketing. Eles não conseguem se distanciar dos próprios

idéias têm que sair da minha cabeça e se desenvolver sem alguns

cargos e ter uma visão mais abrangente e mais sensorial

vícios criativos brasileiros. Eu, no começo, sofria muito com

da marca que representam. Isso gera uma tonelada de

isso, porque tinha as idéias e as visualizava de uma maneira,

campanhas que não dizem nada ao consumidor, não fazem

e ficava extremamente frustrado quando via um resultado final

o consumidor sentir nada, não criam a menor relação entre

completamente diferente. Não era um resultado melhor nem

ele e aquela marca.

pior, mas sim diferente do que eu tinha imaginado. Hoje, depois

  

de quase dois anos, esse é o aspecto que mais me agrada em

Pasta: O que alimenta seu espírito criativo?

trabalhar com esse bando de gente das mais diversas partes do

Ícaro: Não acho nada mais inspirador do que o trabalho

mundo. Resumindo: recomendo!

brilhante de uma outra pessoa. Seja de um cineasta, de um

fotógrafo, de um desenhista, de um publicitário. Quando vejo

Pasta: Está cedo ou você já pensa em voltar?

algo que me emociona, me faz rir ou me faz pensar, tenho

Ícaro: A Janayna e eu pensamos em voltar quase todos os

vontade de produzir coisas que causem exatamente estas

dias. Não é um pensamento racional, mas com o coração,

mesmas emoções em outras pessoas.

as peças foram desclassificadas, mesmo tendo sido comprovada sua veiculação,

com as saudades da família, dos amigos, da vida brasileira,

primeiro GP ganho por Portugal.

da diversão que é trabalhar em agência aí. Enfim, se está

Pasta: O que poderia fazer agências como a sua produzirem

cedo para voltar? Não sei, acho que a gente está esperando o

mais filmes no nosso país e o que as tem afugentado?

motivo certo para voltar e ele ainda não apareceu.

Ícaro: A Saatchi NY acabou de filmar com o Manguinha, para a JCPenney’s. O filme fez um megahipersucesso aqui.

Pasta: Juan Cabral, em entrevista à revista Pasta, disse

É comum produzir grandes comerciais na América Latina,

que ‘a maioria das marcas, hoje, se comunica muito

porque tudo é mais barato e muitas vezes a idéia de filmar no

mal e que isso é constrangedor para os publicitários

Brasil rola. O que acaba “melando” as filmagens, em muitos

e para os consumidores’. Você concorda? Acha que a

casos, é a qualidade dos atores. Os atores de televisão do

publicidade deveria ou poderia ser melhor?

nosso país, tirando o Franciso Cuoco, o Chico Anísio e o

Ícaro: Eu concordo, sim. E acho que o principal motivo

Dedé Santana, nunca são muito bons, né? Ah, antes que

para isso é que a maioria dos profissionais de marketing

acabe, queria mandar um beijo para o meu pai, para a minha

aprova campanhas para agradar aos profissionais de

mãe e para você.

Anúncio criado para o fio dental Glide, que integra campanha premiada com Ouro, este ano, em Cannes (*) Campanha alltype (só texto), criada pela Leo Burnett Lisboa, a princípio escolhida como vencedora do Grand Prix de Press, no Cannes Lions 2005, mas depois retirada do festival pela agência. Segundo o presidente do júri, Dan Wieden, porque a agência e o anunciante não teriam pago por essa veiculação. Este seria o

(**) O Manuel de Instruções foi publicado em capítulos no www.ccsp.com.br, em 2004, e está ali disponível para consulta até hoje.

(***) A Giovanni,FCB decidiu “devolver” o Leão de Bronze conquistado na categoria Press do Cannes Lions, em 2006, por campanha criada para a ONG Ipas, alegando que a conta da entidade não pertencia à agência e que as peças haviam sido criadas e inscritas no festival à revelia da direção geral da empresa, e por profissionais que não estavam mais no quadro de funcionários da mesma. A campanha defendia o direito à escolha por fazer um aborto, em casos de anencefalia, estupro ou gravidez na infância ou pré-adolescência.

vinte perguntas // 13


Falando bem pelas costas

consumidora, se apresentando como um recurso para que ela se sinta ainda melhor dentro da própria pele.

QUAL A MELHOR CAMPANHA QUE VOCÊ VIU NO AR, Por Luca Cavalcanti

Diretor de Marketing do Bradesco

NOS ÚLTIMOS TEMPOS?

Diferentemente da proposta da maioria dos produtos cosméticos, cujas promessas de transformação sugerem, de maneira subliminar, a inadequação da condição real da mulher. Nas mensagens de Dove, as mulheres não apenas vêem a propaganda, mas se vêem nela, uma vez que as “modelos”, ao contrário das imagens irretocáveis de mulheres irreais, são

No alto: frame do filme “Evolution”, criado pela Ogilvy de Toronto (Canadá) para Dove. Acima: anúncio assinado pela Ogilvy Brasil para o mesmo anunciante

A criatividade na publicidade está sempre a serviço da geração

mulheres comuns que exaltam o valor de serem como são.

de atratividade e posicionamento de produtos e serviços,

E em nenhum momento essa exaltação se sobrepõe à transmissão

visando uma relação de conquista e, se possível, fidelização

dos benefícios do produto, estabelecendo uma equilibrada e

do consumidor.

tênue proposição: seja você mesma, mas se trate bem.

Existem inúmeros exemplos de campanhas que, num primeiro

O cuidado estético com a produção das mensagens, por sua vez,

momento, atraem a atenção do consumidor, para depois aguçar

também reforça subliminarmente essa sugestão.

sua curiosidade, e finalmente o levarem a sentir a necessidade

Esse ano, Dove comprovou que, além de trabalhar de maneira

de experimentar a oferta.

diferenciada seu conteúdo, sabe manipular muito bem os meios,

Existem, no entanto, poucos exemplos de campanhas que vão

tendo um vídeo seu, criado para uma ação viral na internet,

além disso, gerando uma relação de identificação indelével

premiado com o Grand Prix de Filme do Festival de Cannes.

junto ao consumidor, contribuindo inclusive com insights que

O vídeo mostra a transformação estética pela qual uma

podem efetivamente tornar sua vida melhor.

moça de beleza comum era submetida, com direito a

Esse é o caso da linha de comunicação assinada pela

muitos recursos de maquiagem e computação, até um

Dove. Com uma proposta audaciosa – a de romper

simulacro de sua própria imagem estampar um outdoor.

com a idealização que a própria linguagem publicitária

Uma espécie de making of da beleza inalcançável, a fim de

constrói para estabelecer estímulos de consumo –, Dove

defender a idéia de que a beleza real está ao alcance de qualquer

estimula o público feminino a aceitar a própria beleza com

uma. Valor que conquista não apenas as consumidoras, mas

todas as imperfeições realistas implícitas nessa atitude.

especialistas em comunicação, como bem provou a mais

O produto, nesse contexto, trabalha como um aliado da

importante competição de publicidade do mundo. anunciante // 15


Falando bem pelas costas

É curioso que um homem, não mais um garoto-propaganda,menino loirinho que começa o filme sorrindo e, com o passar do comente sobre algum “reclame” (palavra nostálgica, que metempo, transforma seu sorriso num rosto triste e lacrimoso, por remete à infância) de televisão. Aprecio as propagandas criativasconta dos abusos do pai no consumo do álcool. ou as de cunho social ou ecológico. Todavia, vou destacarOutro exemplo que me ocorre é a propaganda do orelhão

Por Sebastian

Ator, músico e bailarino

algumas que me chamaram a atenção.

morto na calçada. Na época, os telefones públicos viviam

No quesito lúdico, os comerciais das Havaianas são interessantessendo depredados por irresponsáveis. Este filme causava um

QUAL A MELHOR CAMPANHA QUE VOCÊ VIU NO AR,

e vendem bem o produto (cito os exemplos dos filmes daimpacto de questionamento profundo nas pessoas, isto é, a

NOS ÚLTIMOS TEMPOS?

Adriana Esteves com o Vladimir Brichta, nos provadores, epropaganda humanizava um serviço que deveria ser respeitado outro do Alexandre Borges, numa loja, rechaçando a piratariacomo um ser vivo. das sandálias).

Minha conclusão é que a propaganda brasileira deveria lançar

Com relação às propagandas hilárias, destaco uma das últimasmão de mais filmes que produzissem efeitos benéficos à do jornal O Estado de S.Paulo, que mostra dois provadores desociedade e ao meio ambiente. É certo que as empresas devem comida para o rei. Um prova a “saladinha”, enquanto o outrobuscar novas formas e descobrir maneiras cada vez mais fala baixinho sobre a intenção de folhear os classificados docriativas e atrativas para vender seus produtos, entretanto, Cenas do filme “Imitando” criado pela AlmapBBDO, em 2006, para as Havaianas

Estadão, para mudar de emprego, porque não enxerga muitasuma boa dose de responsabilidade social ou ambiental só faria perspectivas naquele. Finaliza com o rei perguntando se abem aos olhos e às consciências daqueles que acompanham os salada estava boa e, nisso, ouve-se o barulho do provador dehorários nobres das TVs. saladas, caindo morto sobre o prato. É muito engraçada! 

Por que as campanhas de automóveis não tocam na questão

Entretanto, o que eu lamento é que a maioria das campanhas nãoda poluição do ar? O carro só está atrelado ao status, às tem abordado muito as questões socioambientais, no volumemulheres lindas, ao poder. Por que não fazem campanhas Frames do filme “A Morte do Orelhão”, de 1979, criado pela DPZ para a Telesp

que deveria ser. Quando me refiro aos temas sociais, queropara a despoluição do meio ambiente? Por que as marcas dizer questões que poderiam e deveriam ser trabalhadas pelade tintas para paredes não criam algo na linha contrária às imagem, pelo som e pelo texto, numa boa peça publicitária.pichações nas cidades, algo do tipo: “Viva a cor nas paredes! Um exemplo disso era aquela antiga da Seagran´s, indústriaViva o grafite responsável! Pichação é auto-afirmação!”. de bebidas alcoólicas. A própria empresa engajou-se numFinalizando, o mais importante é vender e tornar atraentes seu comercial que clamava para que as pessoas consumissem comproduto e sua marca com criatividade e respeito ao planeta e

Cenas do comercial “Provador”, criado pela Talent, este ano, para o jornal O Estado de S.Paulo personalidade // 16

moderação. Até hoje, ficou marcado na minha memória aqueleàqueles que nele vivem.


Campanha pela real campanha ou Da localização exata do Ponto G

Por João Livi

Diretor de Criação da Talent

“Existe um ponto G, meus amigos, que deixa todo mundo feliz, que junta do redator ao consumidor, do diretor de arte ao presidente da empresa anunciante”

Escolhi de propósito o tema de uma campanha da Unilever

possibilidade de que estas grandes campanhas formam uma

para parafrasear no título deste artigo.

categoria à parte, parte de um status quo imaginário que deve

Antes que você pense o contrário, quero deixar claro que é uma

ser destruído por filminhos guerrilheiros, mais “marvados”.

homenagem, não uma sacanagem.

E quero não pensar que o nariz torcido seja na verdade para a

Assim como poderia ter escolhido “Não tem preço” , ou “Prepare

Ogilvy, a Lowe ou a Mccann, as donas dessas três idéias, no

seu coração” ou “Nem parece banco” ou muitos outros, sempre

Brasil ou no mundo.

tomando o cuidado de não ser cabotino e citar uma campanha

Não aceito nenhuma teoria da conspiração. Pelo menos não

minha ou da Talent.

absolutamente. Agora sendo cabotino: dos últimos quatro

O Grand Prix em duas categorias do festival de Cannes, este ano,

Profissionais do Ano que ganhei, três não entraram no Anuário. Se

faz parte desta campanha, injustiçada durante anos pelos júris,

fosse uma vez, eu pensaria com generosidade e chegaria à conclusão

mundo afora, e me fazia perguntar: por que este “puta” tema,

lógica de que uma competição (palavra usada de propósito) não

que transformou a gigante ultrapassada Unilever no anunciante

tem nada a ver com a outra, nem o têm seus resultados.

mais moderno do mundo, com todos os ingredientes que os

Não quero malhar o mesmo Judas, nem ficar falando de novo

publicitários sempre sonharam, não ganhava prêmios na

do Anuário, mas o fato é que três das campanhas de verdade

medida da revolução que fez? Tá bom, algumas execuções

que fizeram mais sucesso e foram vistas por milhões e milhões

são meio fraquinhas, mas outras são exuberantes e de uma

de pessoas, que foram consideradas as Melhores do Ano na

contundência animal.

região Sudeste ou no Brasil, não estão registradas no livro que

Por que a campanha de Mastercard, “Não tem preço”, não ganha

tem como missão registrar as campanhas mais criativas que

Cannes, nem Profissionais do Ano, e só entra no Anuário do

aconteceram no país.

CCSP por acidente?

Sabe por quê? Porque nos seus lugares entraram fantasminhas,

Por que a campanha “Prepare seu coração”, a abordagem mais

filmezinhos de ONG, campanhazinhas pro bono de museus etc.

criativa, inteligente e bem produzida da propaganda de alimentos,

Nenhuma paranóia.

dos últimos dez anos, não ganha tudo que é prêmio?

Toda a preocupação. A preocupação com o valor que

Eu resisto à tese de que o problema é que estas campanhas

estamos dando às coisas, e onde este valor a estas coisas

acabam perdendo porque aparecem peças mais “ousadas”.

vai nos levar. A preocupação com a nossa distância – que

E também à possibilidade de que anúncio seja igual a piada

vem aumentando e não diminuindo – de outros países, a

e que portanto os prêmios premiam as melhores piadas. E à

preocupação com a festa que os marqueteiros ruins estão texto corrido // 19


fazendo à custa da nossa dificuldade em lidar com a realidade

Nova Geração

e grandes trabalhos. Cito os quatro porque quero falar de jovens

e da carência que os marqueteiros bons têm de ser entendidos.

profissionais que assumiram, como sócios ou vice-presidentes,

A preocupação com o respeito que todos nós merecemos e não

novos projetos, há pouquíssimo tempo. E também porque

queremos perder.

são pessoas que conheço tanto profissionalmente quanto

Tenho ouvido, nas últimas semanas, e antes delas na preparação

pessoalmente. E, exatamente por isso, sei que valorizam também

dos júris do Anuário, muitos comentários sobre mecânicas de

o lado pessoal dos seus funcionários. O que é crucial nisso tudo.

votação, como escolher jurados, quantos grupos, repescagem

É óbvio que existe uma vasta lista de criativos que, indepen-

de peças ou não, média para entrar e para sair. Todo mundo tem

dentemente da nomenclatura no cartão de visitas, também

uma idéia de como melhorar o resultado das votações e ter um

cuidam de seus clientes com extrema c ompetência e

resultado mais representativo do ano.

realizam um trabalho impecável. Mas a idéia aqui é falar

Todas elas são válidas. E todas elas vão dar errado, porque não

de quem está começando agora a dar a cara para bater.

paira sobre nenhuma delas um conceito sobre o que é criativo

Por Marcelo Reis

Pois é, tarefa árdua e cheia de cobranças que eles têm pela

Diretor de Criação

ou não, o que é importante ou não, o que aconteceu e o que não

frente. Substituir e competir com a geração de ouro que hoje

aconteceu na propaganda.

“Substituir e competir com a geração de

comanda a propaganda brasileira não é fácil. Afinal, são nomes

Acho que estamos trabalhando sem briefing, dividindo a

ouro que hoje comanda a propaganda

de peso, com talento e experiência de sobra e prêmios idem.

propaganda entre “de resultado”, que geralmente é sinônimo de

brasileira não é fácil”

Mas o fato é que parece que está chegando a vez da próxima

ruim, e de “Anuário”, que, na média, é sinônimo de irrelevante.

geração. E não é que os caras estão conseguindo? Num estilo

Mas existe um ponto G, meus amigos. O ponto que deixa todo

low profile, estão estimulando a equipe para todo mundo

mundo feliz. O que realiza e junta do redator ao consumidor,

Eis que surge uma nova geração de criativos no

se dar bem junto, conquistando a confiança dos clientes,

do diretor de arte ao presidente da empresa anunciante. Pela

comando das agências. Para mim essa é uma das

fazendo um dia-a-dia ótimo, alguns trabalhos excepcionais

propaganda criativa. Pela ousadia. Pela novidade.

grandes novidades no mercado publicitário brasileiro.

e ainda continuam juntando mais prêmios aos que já têm.

Pelo fim da mediocridade, quer sob a forma de entregar os pontos

A propaganda está se renovando, talvez seja por isso

Ou seja, fazem do ambiente de trabalho um lugar feliz e

e fazer ruim, quer sob a forma de fugir do problema e criar a

que o Clube de Criação de São Paulo também acabou

prazeroso de estar, palavras dos seus próprios criativos.

ilha da fantasia. Pela qualidade, ao invés da quantidade. Pelas

renovando seus jurados, apesar de toda a crítica sofrida.

Será um DNA diferente surgindo nas agências? Ou são apenas

idéias e campanhas que de verdade fazem a propaganda ser uma

Nomes

Casarotti,

jovens líderes com um astral leve que, neste momento, começam

profissão do “cacete”. Se a Unilever conseguiu mudar conceitual

Fernando Campos e Fernando Nobre hoje encabeçam

a dar o tom? É, pode ser. Porque, pelo menos no caso deles, está

e formalmente sua propaganda, nós também conseguiremos.

grandes agências e são responsáveis por grandes contas

dando certo.

TEXTO CORRIDO // 20

como

Guilherme

Jahara,

Flávio


Tirando mel da madeira

Há cerca de três anos, Caio Grafietti, diretor de arte da TBWA\BR,

20 colméias (façam as contas da quantidade de abelhas!), mas tenho

decidiu procurar uma atividade que fosse prazerosa e – quem

hoje apenas seis”, explica o apicultor. “Assim sendo, por enquanto,

sabe, um dia – se transformasse num negócio rentável. Ele, então,

extraímos mel só para o consumo da família”.

compartilhou a idéia com seu dupla, na época, o redator Flávio

E a vida de Grafietti, como ele queria, mudou. Nos últimos dois

Marchiori, ainda na extinta ADD, que também se empolgou, e

anos, é diretor de arte de segunda a sexta-feira e, aos finais de

ambos passaram a buscar um hobby. Uma das exigências era

semana, é apicultor. “Eu esqueço do relógio. Acordo cedo, saio de

que fosse fora de São Paulo, porque o objetivo era desligar-

casa às 7h, pego a estrada para estar no apiário antes das 8h e fazer

se totalmente do corre-corre imposto pela grande metrópole.

uma ‘revisão’ – colher mel, centrifugar”, empolga-se o criativo. Em

E o resultado dessa busca foi algo inusitado. Ao folhearem a

meio às produtoras de mel aladas, Grafietti se sente livre, sensação

revista “Pequenas Empresas, Grandes Negócios”, os caçadores de

que nem sempre a publicidade pode oferecer. “Sempre gostei de

aventura encontraram uma matéria sobre apicultura. “Nossa reação

desenhar, desde criança. Por isso escolhi uma profissão em que

imediata foi dizer: ‘é isso’”, conta Grafietti, num tom animadíssimo.

pudesse dar vazão à criatividade. Fiquei em dúvida entre arquitetura

“Achamos que construir um apiário seria uma forma de relaxar, de

e publicidade, mas por achar que a propaganda ofereceria maior

ter contato com o verde. E o melhor: poderíamos sair de São Paulo”.

liberdade, optei pela segunda”, conta. “No entanto, percebo hoje

caio Grafietti, diretor de arte da agência

A partir daí, ele e o seu parceiro começaram um período de

que as coisas não são bem assim. Infelizmente, muitas vezes, a

TBWA/BR, é também apicultor e tem um

pesquisas. Sim, porque hobby de verdade tem que ser levado a

profissão é mais estressante do que divertida, apesar de eu gostar

sério, incluindo a realização de cursos e estudos minuciosos. Eles

muito do meu ofício”, confessa.

participaram, então, de aulas de “Iniciação à Apicultura”, oferecidas

E é exatamente por toda essa pressão que Grafietti defende a

pela APACAME (Associação de Apicultores Criadores de Abelhas

necessidade de se ter uma válvula de escape e fugir do estresse.

Melíficas Européias).

A arte da apicultura desenvolveu sua paciência, característica

apiário, que fica em Itatiba, interior do Estado de São Paulo. Luiz Carlos Burti, proprietário de gráfica que leva seu sobrenome, dedica-se a uma atividade

E, assim, depois de entenderem bem o universo das abelhas,

essencial, na opinião dele, para um diretor de arte. “Assim como

paralela, que surgiu meio por acaso em

os amigos montaram um apiário no sítio do sogro de Grafietti,

muita coisa não depende do apicultor, depende da abelha, também

sua vida: é marceneiro nas horas vagas,

em Itatiba, interior de São Paulo, há cerca de dois anos. Por ter

na propaganda muito não está nas mãos do publicitário, mas

há cerca de seis anos. São estes dois

assumido muitas responsabilidades profissionais, Marchiori, hoje

sim do mercado. E, aí, é necessária muita paciência”, argumenta.

personagens, adeptos de hobbies no mínimo

diretor de criação da Sun MRM, desceu do barco e todos os cuidados

Ser diretor de arte também ajudou Grafietti na apicultura. Mal

originais, que a seção Lado B vai focar

com o apiário ficaram apenas nas mãos do diretor de arte da TBWA.

a idéia de construir um apiário estava amadurecendo e ele já

“Iniciei o projeto comprando cinco colméias. Cada uma delas abriga

pensava na sua identidade visual, na logomarca, enfim, em coisas

(olhem que número absurdo!) de 40 mil a 50 mil abelhas”, conta.

de publicitário. “Criei um nome para o apiário – Gramaa – uma

“Para o negócio se tornar viável comercialmente, são necessárias

logomarca e uma identidade visual para o negócio: rótulos, placas

nesta edição. Confira

lado b // 22


faz bem. Fico horas construindo bancos, cadeiras e tudo o mais”,

exclama. “O fato chamou minha atenção para o mercado da indústria

conta, orgulhoso. Para ele, a parte mais interessante da marcenaria

gráfica. Logo de cara, descobri que isso só era possível por

é descobrir a forma como fazer cada trabalho. “O que eu gosto

conta da especialização. A empresa mais barata era especializada

mesmo é da descoberta, da improvisação. É sempre um exercício

em serviços para escolas, por isso, tinha os melhores preços”.

mental, que abre muito a cabeça, amplia as idéias”, garante.

Depois de fazer sua primeira “avaliação de mercado”, Burti passou

Burti enxerga justamente nesse quê de “improviso”, de “descobrimento”,

a indicar outros clientes àquela gráfica. Logo virou vendedor da

a relação entre a marcenaria e a indústria gráfica. “Eu tenho de ter

empresa e, quase sem querer, estava mergulhado na indústria

de identificação, de segurança. Até anúncios eu criei”, diverte-se.muita criatividade para atender bem aos publicitários. Assim como o

gráfica. “Em seguida, comprei minha primeira máquina offset e

Grafietti não descarta a possibilidade de um dia seu plano B virarmercado é criativo, ele demanda por fornecedores que criem serviços

nunca mais parei”, diz. “Isso há 38 anos”, lembra.

A e o apiário tornar-se um negócio grande. “Quem sabe um dia. Eudiferenciados”, explica. “E na marcenaria, a criatividade também é

Recentemente, o empresário inaugurou a BurtiHD, com a proposta

vejo com bons olhos essa possibilidade”, finaliza.

fundamental. Descobrir qual o melhor manuseio para cada tipo de

de oferecer serviços fotográficos, incluindo estúdios de diferentes

madeira, o que fazer com elas. Tudo isso estimula muito minha

tamanhos, para a produção de imagens. “Por conta desta nova

Tudo começou com uma cama quebrada, há seis anos. Luiz Carlos Burti,capacidade de criação”, aponta. “Eu sempre fui muito xereta, e isso é

operação, vamos abrir uma marcenaria, para montar cenários nos

diretor-presidente da Burti, gostava muito da dita cuja e não queria sebom para todas as minhas atividades”.

estúdios”, revela o também marceneiro. Agora, Burti vai aliar seu

desfazer dela e comprar outra. Em vez de chamar um profissional paraAssim como a marcenaria entrou por acaso em sua vida, lançar-se no

lado B ao lado A, trabalhando em sua própria marcenaria. “Até o

consertá-la, se propôs um desafio: por que ele mesmo não poderiamundo da indústria gráfica também não foi algo planejado por Burti.

momento, só fiz trabalhos como marceneiro para a família, mas

fazer aquela cama voltar a ficar novinha em folha?

“A história é curiosa, porque eu não pensava em ter uma gráfica”,

posso ampliar minha atuação”, ameaça. “Minha pretensão, contudo,

Desafio aceito, o profissional da indústria gráfica seguiu atrás dosadmite o executivo. Ele conta que quando fazia o último ano do curso

não é ser um artista da madeira, mas ter um hobby que me dê

instrumentos necessários para fazer os reparos: comprou uma serratécnico de Administração de Empresas, no colégio Rio Branco, em

prazer”, encerra.

Grafietti: “Nesses dois anos, as abelhas só me picaram umas duas vezes”

e outras ferramentas de marcenaria. “E não é que a cama ficouSão Paulo, foi o responsável por contratar a gráfica que faria a boa?”, garante. A partir daí, nasceu uma paixão: o recém-marceneiroimpressão dos diplomas dos formandos. “Fui a uma gráfica chamada percebeu o quanto uma atividade manual poderia ser terapêutica emCruzeiro do Sul, fazer um orçamento de impressão de 100 diplomas. sua vida. “Descobri o dom por acaso, mas foi ótimo. Para mim, aEles me informaram que só imprimiam em preto e branco e eu queria marcenaria é uma verdadeira terapia”.

com o logotipo marrom e bege, nas cores do colégio”, lembra.

E ele não parou mais. Nas férias (que férias?), o profissional ficaO estudante “xereta” não desistiu e correu atrás do seu objetivo. de oito a nove horas trabalhando com a madeira e mal percebe oO desafio era encontrar uma gráfica que imprimisse em cores. Ele tempo passar, como ele próprio testemunha. “Minha mulher é quea encontrou no bairro da Aclimação. “Além de fazer o trabalho reclama. Ela diz: ‘já não basta trabalhar tanto na gráfica, agoracolorido, eles ainda cobravam bem menos pelo serviço. Se a também nas férias!’”, conta o marceneiro aprendiz. “Mas isso meprimeira faria por 20 cruzeiros, por exemplo, eles fariam por 5”,

Burti: “Quem se aposenta e não tem nenhuma atividade paralela, acaba entrando em depressão. Esse lado B veio em boa hora, num momento em que me preparo para, aos poucos, deixar a empresa” lado b // 23


Esprema a laranja e coloque a criatividade para trabalhar para o cliente

Por Pat Fallon*

opinião // 24

A primeira coisa que eu e meus sócios fizemos quando abrimos

do consumidor – permitindo que ele se conecte a marcas

nossa agência foi botar no papel os pensamentos e princípios

em seu próprio tempo e através do meio que escolher. A

que nos guiariam. No topo da página, escrevemos: “a devoção

tecnologia deve ser agora nossa aliada. Marshall McLuhan

total e a crença no poder da criatividade”. Isso foi em 1981.

estava errado: o meio não é a mensagem. A mensagem é

E com os anos, a Fallon cresceu e se tornou uma agência

a mensagem. Apesar dos avanços – telefonia, conteúdo

mundialmente premiada, solucionando problemas corporativos

patrocinado, internet, podcasts, blogs e assim por diante –,

historicamente difíceis e, ao mesmo tempo, gerando maior

a mensagem precisa ser divertida, relevante e criativa a

participação de mercado e outras conquistas de sucesso para

ponto de conseguir se conectar emocionalmente com os

nossos clientes. E, é claro, nós também passamos por alguns

consumidores. Sem isso, eles não estarão dispostos a abrir

desapontamentos públicos grandes em nossa jornada de 25

suas carteiras.

anos (que ainda continua).

Meu sócio Fred Senn e eu escrevemos o livro Espremendo a

Eu continuo a acreditar no poder da criatividade. Ele é ainda

Laranja não só para o nosso próprio mercado, mas também

mais relevante agora do que era há um quarto de século.

para os executivos do outro lado da mesa. Nós queríamos

Os pessimistas de plantão falam constantemente do declínio na

mostrar a eles o que fazemos nos bastidores para focar nossa

importância de nossa atividade e por isso qualquer criativo de

energia criativa na resolução de problemas de negócios. Nós

talento poderia ser levado a um quadro de depressão. Mas eu

acreditamos que a criatividade é um dos recursos mais valiosos

acredito que nunca houve uma época melhor do que essa no

e escassos nos negócios de hoje. E não tão apreciada quanto

negócio da criatividade. Agora é a hora da criatividade brilhar,

deveria. Definitivamente: mal-entendida.

por duas razões:

Durante minhas viagens para divulgar os princípios

Em primeiro lugar, as empresas precisam desesperadamente de

contidos em Espremendo a Laranja, eu faço com que os

criatividade. Muitas passaram os últimos anos se espremendo de

executivos se lembrem de que o que nós fazemos não é

todos os lados. Fizeram downsizing e praticaram reengenharia,

“arte por amor à arte”. Mas é arte. E é uma arte que pode

resultando numa máquina tão enxuta que elas praticamente não

ter um enorme impacto no fluxo de caixa e na cultura de

conseguem mais lutar. Elas precisam do nosso pensamento

uma empresa.

revolucionário para continuar competitivas.

Espremer a laranja significa tirar cada pedacinho de criatividade

Em segundo lugar, nós estamos criando dentro de um

efetiva e imaginação de uma organização e afunilar esse suco para

ambiente de constante mudança. A tecnologia é uma aliada

onde ele possa ser melhor utilizado, por uma empresa ou marca.


O que está matando tantos executivos de marketing em tantas

vendas a um novo recorde. Mais recentemente, nós lançamos a

entrem apenas aquelas mensagens que têm uma relevância

categorias é a mesmice dos produtos e da comunicação. Nossa

Brawny Academy, um reality show na internet, que está dando

poderosa e pessoal. Baseado no nível exagerado de ruído com

criatividade é o que faz esse jogo mudar. Eu já vi isso acontecer

duro para conectar as consumidoras ao papel-toalha Brawny. E

o qual os consumidores têm de lidar, e seu ressentimento

muitas vezes. Em nosso livro, nós compartilhamos os princípios

também estou muito animado com o trabalho que está sendo

crescente com a mesmice com que a mão pesada do marketing

(que aprendemos da maneira mais difícil) sobre o que funciona

desenvolvido para a Nordstrom.

se comunica, as empresas precisam encontrar novas maneiras

e o que não funciona ao se aplicar a criatividade na resolução

de atingir seus prospects. Não perca sua voz na mesa.

de problemas corporativos.

2. Fique amigo o mais rápido possível do pessoal da

Há os que dizem que criativos têm que ser cínicos para

Mas se nós (considerando que eu mesmo sou um criativo)

internet, dos planejadores de mídia e do seu pessoal de

sobreviver nesse mercado. Tome cuidado ao ouvir esse

queremos ser influentes e correr atrás de soluções, temos que

RP. Não os isole. Espremer a laranja é um esporte coletivo. Você

conselho, porque se nós perdermos nossa paixão por criar o

fazer três coisas:

precisa desses membros do time, hoje, como nunca precisou

impossível, não poderemos fazer o melhor trabalho para nossos

antes. No futuro, soluções criativas de verdade não serão

clientes. Em vez disso, seja perseverante. Adapte-se à paisagem

1. Exigir briefings inspiradores. Você terá a chance de

centradas em anúncios: elas serão combinações inteligentes de

mutante. Alavanque o poder da criatividade – ele nunca foi tão

fazer a diferença de verdade para seu cliente se o problema

metódos e meios. A publicidade poderá não liderar, mas apoiar

importante. Ainda há muito suco na laranja. Não desperdice uma

vier aliado a insights sobre o que os consumidores pensam

uma surpreendente nova série de táticas. Ela será menos central

gota sequer dele.

e sentem a respeito da categoria. Caso contrário, você vai ter

e mais um elemento de apoio para essa surpreendente nova série

que se contentar com uma folha de papel em branco. Muito

de táticas. A mesma equipe que criou a maravilhosa animação

freqüentemente, isso acaba numa diversão que é, na melhor das

“It’s time to fly”, para United Airlines, também fez o lançamento

hipóteses, irrelevante. Eu sei. Nós já tivemos a nossa cota de

criativo de guerrilha da Ted Airlines.

maluquices sem sentido em situações onde não havia substância no briefing. Talvez isso resulte num prêmio, mas nada em termos

3. Não deixe bastardos subjugarem você. Os negócios

de ação no caixa do cliente.

favorecem o lado esquerdo do cérebro, que tem uma inclinação

Eu, pessoalmente, me sinto mais revigorado quando um

natural para o approach racional, cuidadoso, passo a passo.

cliente corajoso chega até nós sedento de uma solução que

Como criativos, nós temos soluções emocionais que surgem do

vá além do tradicional: o lançamento da Ted Airlines, para a

lado direito do cérebro. Nossas idéias que vêm do lado direito

United; os filmes de BMW. Menos conhecidos, os filmes para a

do cérebro são aquelas que vão causar interesse ao consumidor,

Amazon foram como um Cineplex no site da Amazon, durante a

porque pessoas de verdade utilizam seu lado emocional. O lado

temporada de compras de Natal, em 2004. Ajudaram a levar suas

direito do cérebro funciona como um porteiro, que permite que

*Pat Fallon é co-fundador e chairman emeritus da Fallon Worldwide, pertencente ao grupo francês Publicis. Para ver o trabalho descrito no livro, acesse www.juicingtheorange.com

opinião // 25


“Se você não se arriscar, nunca vai descobrir o que, de fato, é capaz de fazer”

Revista Pasta: O diretor de fotografia é, em geral,

Pasta: O comercial foi rodado nos Estados Unidos?

menos valorizado do que deveria?

Tiernan: Não, nós filmamos nos Alpes e não foi nada fácil, pois

Darran Tiernan: É sim, e isso, na verdade, é algo comum.

nevava muito durante a manhã e de noite fazia um frio incrível.

Basta perceber que os festivais de publicidade nunca têm a

A sorte é que durante a tarde o tempo costumava melhorar. Mas

categoria Melhor Fotografia. Isso é estranho porque são as

as condições para as filmagens foram bem difíceis e tínhamos

imagens que dão corpo aos comerciais. E se as imagens não

um cronograma muito apertado: foram dois dias e meio para

forem interessantes, cativantes, não vendem. Cada frame tem

rodar tudo. Por isso mesmo, tivemos que encontrar várias

que contar uma história. Mas através dos tempos, a fotografia

soluções criativas para viabilizar o comercial e deu tudo certo.

tem tido que lutar para conquistar seu lugar de direito, ou seja,

O diretor era o Rory Kelleher, um cara muito talentoso. Optamos

de algo absolutamente essencial para qualquer filme. O filme é

pelo processo anamórfico (widescreen), e foi tudo captado com

sempre a visão que o diretor cria para aquela história. Mas o

Panavision Primo. Não existe nada comparado a esse tipo de

papel do diretor de fotografia é garantir que essa visão aconteça.

captação, exceto 65mm, mas ninguém seria louco o suficiente para filmar em 65mm, pelo custo. Em algumas cenas, usamos

Radicado na Inglaterra e casado com uma

Pasta: Dentre as histórias que você já contou, qual a

um equipamento chamado cable cam: cabos são presos de

brasileira, o diretor de fotografia irlandês

sua preferida?

um ponto a outro, para que a câmera possa atravessar toda

Darran Tiernan, de 36 anos, começou cedo

Tiernan: Meus trabalhos são sempre diferentes uns dos outros

a extensão e garanta uma linda tomada, com se estivesse

no ramo: há quase 20 anos. Foi ainda na

e eu adoro vários dos filmes que fiz. No momento, o que vem à

viajando. A cable cam promove cenas únicas, que você não

adolescência que ele descobriu o que um

minha cabeça é um comercial que rodei em 2006 para a cerveja

consegue nem usando helicóptero.

diretor de fotografia faz e decidiu que era

Coors, em que o produto só aparece no finalzinho. Chama-se

atrás dessa profissão que iria correr. No

Wolf. É basicamente um short film sobre o cara que fundou a

Pasta: Como você se prepara para cada novo job?

seu currículo estão desde campanhas para

empresa e mostra como ele encontrou o lugar onde construiu

Tiernan: Eu e o diretor de cena conversamos bastante antes

marcas como Volkswagen, Guinness e Coors

sua cervejaria, nas montanhas rochosas dos Estados Unidos.

das filmagens. Na pré-produção, visito as locações e imagino

até videoclipes, curtas e o longa-metragem

Ele acampa sozinho, passa por tempestades, mas está muito

o que pode ser feito, tenho idéias. Procuro não ler muito os

Honeymooners, do diretor John Schultz.

determinado. Isso no século XIX. Numa manhã, ele acorda e

scripts que as agências nos passam, a menos que sejam muito

Tiernan recebeu a revista Pasta em Londres

encontra um lobo que rouba sua comida. Persegue esse lobo e,

específicos. Mas leio o treatment do diretor e tento sugerir

para um bate-papo jogo-rápido, que você

graças a isso, acaba por se deparar com um lugar lindíssimo,

coisas. Juntos, avaliamos o quanto o trabalho será difícil ou

poderá acompanhar a seguir

onde decide erguer sua cervejaria.

não. E aí vem a parte da burocracia, quando somos informados FOTOGRAFIA // 27


sobre o que poderemos ou não fazer, se teremos dinheiro ou

Foi criado pela BBDO da Irlanda e rodado em Praga. Um grupo

não. Essas respostas quem nos dá é o producer (o produtor de

está trabalhando na casa de Guinness, em St. Jame’s Gate. Eles

RTVC, na Europa e nos Estados Unidos, é alguém extremamente

estão no subterrâneo quando derrubam uma parede por acidente

poderoso). Ele nos diz sim ou não. Quando as filmagens têm

e descobrem uma porta. Atrás dessa porta existem quartos

início, os criativos da agência acompanham e contribuem com

antigo que alguém construiu por razões desconhecidas. Nesses

novos inputs. Aqui, na Europa, os diretores filmam, editam,

quartos, Arthur Guinness, o fundador de Guinness, manteve

fazem a correção de cor e a pós-produção. Eu gostaria de

guardado um livro com as fórmulas da cerveja. Os mestres

participar mais do processo, depois das filmagens, mas nem

da cervejaria são então chamados e, a partir dessas receitas

sempre posso. Já nos EUA, as coisas são diferentes. Lá os

é criada uma nova série, a Brewhouse Series. Quanto à parte

diretores filmam, mas é a agência que acompanha a correção de

técnica, o anamórfico foi usado, novamente, dando ao filme

cor e a finalização. É engraçado. Acho que se o diretor inicia o

formato de tela de cinema. O comercial tem uma bela direção

trabalho, ele deveria terminá-lo.

de arte e a produção se esmerou nos detalhes. No set, tudo era

Wolf, filme da Coors Brewing Company, rodado nos Alpes, em 2006, fotografado por Tiernan

lindo, mesmo sem iluminação alguma. Mas, é claro, com a luz Pasta: O que alimenta seu espírito criativo?

apropriada ficou ainda melhor. Em filmes de 90 segundos você

Tiernan: Compro muitos livros de fotografia e vejo muitos

tem como trabalhar direito.

longas. Também leio histórias em quadrinhos, que são excelente fonte de idéias para filmagens. Uma das minhas

Pasta: Assistiu ultimamente a algum filme que você

favoritas chama-se “Transmetropolitan”. São dez episódios

gostaria muito de ter feito?

sobre um jornalista no futuro. É brilhante. Spider Jerusalem

Tiernan: Longas, em sua maioria. Existem também alguns

é seu nome.

comerciais que eu gostaria de ter feito, mas não são muitos, para ser honesto. Na verdade, prefiro não assistir muita propaganda

Pasta: Fale um pouco sobre seu último trabalho

porque não quero copiar ninguém. Mas se eu pudesse ter a

para Guinness.

carreira de outro profissional, escolheria a do cineasta Harris

Tiernan: Guinness existe desde 1758. É uma bebida antiga

Savides, que dirigiu Elephant (de Gus Van Sant) e The Game

na Irlanda e atualmente, no meu país, tem-se olhado bastante

(de David Fincher). Ele também acabou de fazer a direção de

para as cervejarias antigas. É a partir desse conceito que

fotografia do longa, Zodiac, de David Fincher, que pelo trailer

acontece o filme The Lost Room, que acaba de ficar pronto.

parece fantástico. Também fotografou Birth, filme de Jonathan

FOTOGRAFIA // 28

The Lost Room, comercial da cervejaria Guinness, produzido este ano


Glazer, com Nicole Kidman. Tem alguma coisa em seu trabalho

parte dos diretores com quem eu trabalho tem muita clareza do

que faz com que pareça muito diferente. Cada cena tem um

que querem. Os melhores profissionais sempre sabem o que

significado, a forma como ele usa a luz é também inacreditável.

querem. Os ruins, não. E quando não se sabe o que quer, ir na

Ele me parece um soldado que vai lutar na guerra; se arrisca

tentativa e erro é muito caro. Você desperdiça tempo e dinheiro,

bastante e não tem medo que as pessoas percebam isso. Ao

e isso não é bom para ninguém.

assumir riscos, você pode cometer erros terríveis. Porém, se Cena de filme da rede de hotéis Accor, rodado no Rio de Janeiro, com direção de Derin Seale e fotografia de Tiernan

você não se arriscar, não forçar a barra, nunca vai descobrir

Pasta: Você já filmou no Brasil?

algo mais, não vai encontrar a verdade a respeito do que você,

Tiernan: Sim, fiz a direção de fotografia de um comercial

de fato, é capaz de fazer.

do diretor Derin Seale, no Rio de Janeiro, para o grupo hoteleiro francês Accor, que está presente no mundo todo. A

Criado em 2002 pela DDB Paris, o comercial Trick, da Volkswagen, foi filmado em preto e branco, na República Tcheca

Frame do filme “Lead a Muller Life”, criado pela TBWA de Londres para os iogurtes Muller e rodado na África do Sul e no Reino Unido, em 2005. O comercial é embalado por canção de Nina Simone

Pasta: Por falar em erros e acertos, que tipo de erro

experiência foi muito legal. Foi ótimo filmar no Brasil. Existe

apavora um fotógrafo?

um lugar no mundo que é considerado, já há algum tempo,

Tiernan: A super exposição é sempre um risco, pois, ao

o preferido para filmagens: Cape Town, na África do Sul. Eu

superexpor alguma cena, você não consegue reverter isso. Na

viajo para lá duas ou três vezes ao ano, no mínimo, desde

indústria da propaganda há um medo terrível do escuro, e eu

o início da minha carreira. E me pergunto: “por que não se

amo a falta de luz. É o escuro que faz com que as imagens

procura algo diferente?”.

ganhem vida. O grande desafio é iluminar o escuro, entende? Nunca cometi um erro de caso pensado, mas aconteceu de

Pasta: Você costuma incentivar quem pensa em se

superexpor além da conta e das pessoas envolvidas naquele

tornar diretor de fotografia?

trabalho não ficarem muito felizes ao descobrir isso. Mas

Tiernan: O que eu digo é: tente fazer o melhor, não importa

outra coisa muito difícil, num trabalho, é quando o diretor de

o que seja. Às vezes aparecem coisas bem tolas para fazer,

cena que não explica corretamente o que quer, ou, na verdade,

principalmente no começo da carreira, mas aos poucos

não sabe o que quer. Quando é assim, você provavelmente vai

você vai se estabelecendo e tudo melhora. Hoje, tenho um

entregar um trabalho que não era o que ele esperava. E não

showreel montado de uma forma que sugere meus pontos

estou num negócio onde possa dar às pessoas o que elas não

fortes. E gosto de pensar que crio imagens para publicidade

querem. Mas isso às vezes acontece. Esse não é um erro meu,

bem parecidas com as que criaria se estivesse trabalhando

propriamente dito, mas uma conseqüência. Contudo, a maior

em longas-metragens. É isso. FOTOGRAFIA // 29


Criação: uma auto-avaliação

Pasta: Vocês concordam com a percepção de que os criativos brasileiros estão meio apáticos e com a autoestima em baixa?

Jader Rossetto: Não fomos muito bem no Festival (Internacional de Publicidade) de Cannes, este ano e o ano passado, mas isso não significa que o Brasil não tenha talentos, que não saibamos mais fazer boa propaganda. A gente sabe muito bem, Maurício Cassano

já cansamos de mostrar e continuamos mostrando. Mas existe uma apatia geral, porque o mercado brasileiro está passando por uma transição, pela qual boa parte do mundo já passou, mas aqui ainda está para acontecer. E o reflexo disso será o fim de

A revista Pasta realiza sua segunda mesa-

a confiança dos criativos no próprio taco,

algumas amarras, que beneficiam o mercado, por um lado, mas,

redonda, reunindo sete nomes de destaque

e a quantas andam as relações com rtvcs,

por outro lado, não ajudam muito.

no mercado publicitário : A le x andre

diretores de cena e anunciantes . M as

L ucas , s ó cio e diretor de cria ç ã o da

talvez o mais importante da mesa tenha

Pasta: Você se refere à mudanças no formato das agências

Gloria; Anselmo Ramos, vice-presidente de

sido resgatar o prazer que dá, e o quanto

e na relação delas com os veículos de comunicação?

criação da Ogilvy; Guilherme Jahara, vice-

faz diferença, ouvir uns aos outros. A

presidente de criação da Publicis; Gustavo

troca de experiências é uma poderosa

Rossetto: Falo do formato das agências, falo dos veículos,

S ar k is , redator da A lmap B B D O ; Hu g o

ferramenta quando se quer oxigenar

mas principalmente da relação delas com os anunciantes.

Rodrigues, diretor de criação da Salles

posturas e modus operandi e quando se

Estamos em um mercado confortável que faz a galera ficar

Chemistri; Jader Rossetto, vice-presidente

busca aumentar a qualidade da publicidade

um pouco acomodada. Mas a transição está batendo na nossa

de criação da Euro; e Ricardo Jones, redator

que chega às ruas. Por isso mesmo, outras

porta. Se formos comparar o Brasil com a Argentina, acho que

da F/Nazca S&S. O objetivo do encontro

mesas virão. Portanto, leia, tire suas

os argentinos estão fazendo um trabalho bacana, pois eles já

era, além de aproveitar um raro momento

próprias conclusões e depois diga se o

souberam se reinventar numa hora em que aquele país teve

de refexão em grupo, debater temas como

resultado desse bate-papo também foi bom

dificuldades. Lá, as agências precisaram descobrir um outro

a quantas andam a auto-estima, o astral e

para você

jeito de trabalhar, um novo jeito de montar o brinquedo. mesa redonda // 31


Guilherme Jahara: Filmes, com veiculação mundial, são criados

e isso vai nos custar muito caro, já está custando. Ainda há

e produzidos aos montes na Argentina, como costumava

muita gente que não gosta de fazer auto-análises. Mas, há médio

acontecer no Brasil, mas hoje nem tanto. E, tudo bem, não

e longo prazos, a propaganda brasileira vai se modificar, não

gostaria de ficar aqui só falando dos argentinos, mas eles estão

tem jeito. Contudo, ainda há quem diga: “Não vamos pensar

numa boa fase e acho que isso se deve ao fato de eles terem

muito no assunto porque é complicado e machuca”.

um melhor relacionamento com os clientes. Eles aprenderam a ganhar a confiança dos clientes e, hoje, estão arriscando e

Hugo Rodrigues: É bom lembrar que na Argentina as agências

acertando muito mais do que a gente.

não compram mídia. Quem faz isso são os bureaus. Lá elas fazem planejamento e criação e é com isso que faturam. Aqui,

Alexandre Lucas: Por aqui, anda cada vez mais difícil vermos na

as coisas não são assim. Ainda não conseguimos manter uma

rua idéias diferentes e ousadas, porque há um desconforto, para

agência com a grana que recebemos para pensar e ter idéias.

Maurício Cassano

quem aprova, de apostar alguma coisa que envolva um certo

Guilherme Jahara: “Precisamos conseguir que nossos clientes nos dêem mais abertura do que temos hoje, para que a gente coloque cada vez mais trabalhos criativos na rua, provando a eles que a criatividade é a mais poderosa arma para se alavancar vendas e construir marcas”

risco. A propaganda argentina passou por uma transformação,

Ricardo Jones: A impressão que se tem, aqui no Brasil, é de que

eles tiveram que se adaptar à uma economia que chegou ao fundo

a criação, frente aos anunciantes, ficou meio “bandida”. Ou seja,

do poço. Hoje, estão em recuperação e construíram uma relação

parece que pensamos em prêmio, antes de tudo, antes mesmo

muito mais profunda com os anunciantes, conseguindo, muitas

de pensar em resolver o problema do nosso cliente. Isso só faz

vezes, aprovar verbas maiores do que as nossas, na certeza de

a gente andar pra trás, ao invés de “bombar” com bons filmes,

que o retorno para aquele investimento virá.

boas campanhas.

Rossetto: A propaganda brasileira, com todo conforto, ainda se

Rossetto: Se os argentinos tiveram de quebrar para reinventar

coloca como se fosse uma nave espacial, olhando tudo de um

seu negócio, não acho que isso tenha que acontecer no Brasil.

lugar muito distante, entendeu? Mas o que realmente interessa

Pelo contrário. Mas acho que um mercado confortável como

está lá embaixo, os consumidores estão lá embaixo. Acho que falta

o nosso deveria arriscar muito mais. Parece que não apenas

aterrissar essa nave, descer dela e dar uma reorganizada geral.

muitos anunciantes, mas muitos criativos vêem a criação como uma coisa apática, sem vida, cheia de “formulinhas” mágicas.

mesa redonda // 32

Lucas: Para tanto, precisamos discutir mais quais são os

Não é à toa que vemos no ar um monte de filme estrelado

caminhos a seguir. Os criativos do Brasil estão muito desunidos

pela mesma personalidade popular. Ninguém agüenta mais


celebridade fazendo testemunhal. A Ivete Sangalo, por exemplo,

Lucas: Até hoje, o Brasil vive essa “síndrome da década de 90”,

vende de tudo, desde chinelo até televisão. E o resultado dessa

quando ficou mais fácil chegar com 200 anúncios em Cannes e

fórmula fácil é que, se você perguntar ao consumidor, ele lembra

daí tirar 50 finalistas.

dela cantando em um monte de filme, mas não faz idéia do que cada um deles vendia.

Anselmo Ramos: O que eu acho é que a gente está falando

Rodrigues: Voltando à questão da auto-estima, acho que

dos argentinos. O mundo inteiro está falando, porque os caras

a insatisfação faz parte da nossa função há muito tempo.

conseguem fazer uma propaganda superlocal, mas ao mesmo

Assim sendo, essa nossa “crise” já nos acompanha

tempo global, porque é um trabalho bom. Eu sinto que o Brasil,

faz tempo e não é novidade. Nós sempre estaremos

às vezes, olha muito para o próprio umbigo. A Argentina se

insatisfeitos. Por outro lado, estamos falando muito da

abriu. Eles recebem diretores do mundo todo, mandam diretores

Argentina e dos filmes argentinos. Eu respeito muito o

e criativos para o mundo todo, e têm um processo de produção,

trabalho deles, mas a categoria de filmes foi a que mais

hoje, muito mais próximo do processo “gringo” do que o

caiu em Cannes, este ano, em número de inscrições. Isso

brasileiro. Acho que tem um lado de roteiro bom, aprovado

é um sinal, e não sou eu quem aponta, nem julgo se é bom

junto com o cliente que é parceiro, mas tem também um lado de

ou ruim, mas parece que o mundo inteiro está ligando

processo de produção, do jeito que eles trabalham.

Maurício Cassano

muito de argentino, mas que não é só o brasileiro que fala

Hugo Rodrigues: “O cliente está sempre com a faca no nosso peito. Isso é uma coisa cultural, no Brasil, e impera a vários anos, com exceção de raras agências que se impõem. Temo que querer mudar isso é pura utopia”

menos para os comerciais. Pasta: No que o processo deles se diferencia do nosso? Gustavo Sarkis: Pois é. E é bom lembrar que, antes, o Festival de Cannes era só para filmes. Depois, nos anos

Anselmo: Por exemplo, na figura e na importância do executive

90, abriu para mídia impressa e as pessoas pensaram: “Ah,

producer, que aqui não existe. Ou na própria relação dos

agora é minha chance”. Porque a mídia impressa parecia

criativos com os filmes: aqui, o cara passa 15 horas fazendo

ser o caminho mais curto, rápido e barato para se ganhar

Photoshop em mídia impressa, mas o filme ele entrega na mão

um Leão. Todo mundo passou a mirar os canhões na mídia

do RTV e não está nem aí. Na minha opinião, a dupla ou o diretor

impressa e a película começou a ser deixada de lado. Foi

de criação tem de acompanhar todo o processo de produção,

a partir daí que o desempenho do Brasil na realização de

se responsabilizar por tudo, desde a escolha do casting e da

filmes começou a cair.

locação, até a edição e a sonorização. É o que eles fazem, lá na mesa redonda // 33


Argentina, e é um processo muito mais próximo do que acontece

pagar por um bom filme? Eu acho muito bonito esse negócio da

nos Estados Unidos ou na Europa. Claro que uma boa campanha

dupla cuidar do filme, mas, Anselmo, você veio de fora agora

depende, por um lado, do relacionamento da agência com o

e vai acabar entendendo como as coisas ocorrem por aqui, ao

cliente, do roteiro, de quem vai dirigir e sonorizar, mas acho

longo do processo. A falta de tempo da dupla é só o final do

que boa parte do resultado, quase 50%, depende de quem criou

rabo do porco, entendeu? O grande problema está na postura

aquilo acompanhar todo o processo.

das agências e na postura de quem coordena as agências. Quem manda no mercado, hoje, é que esta para cá do rabo do porco.

Lucas: Mas isso não é fácil, porque aqui, se você pega uma

Tem gente tentando deixar o mercado legal, mas, na verdade, a

dupla de criativos, os caras não podem sair da agência para

maioria quer mesmo é faturar o máximo que der, agora, porque

acompanhar a produção do filme que criaram porque têm mais

sabe que o mercado vai mudar. Estão, a postura é: vamos fazer

uns oito jobs, para “ontem”, ali parados.

o final da feira, vamos lutar pela sobrevivência, ou chame do

Maurício Cassano

que quiser. Ramos: Acho que é aí que começa um ciclo vicioso: você não tem

Alexandre Lucas: “Por que vocês acham que a criação na Ásia está tão bem, hoje em dia? O que aconteceu é que muita gente boa foi trabalhar em agências da Ásia, porque não tinha mais espaço para crescer em Londres ou em Nova York. Indo para a Ásia, eles levaram para lá novos olhares, nova percepção das coisas e absorveram o que de melhor a região podia dar a eles. Os argentinos também tiveram essa oportunidade. Quando o país deles quebrou, foi argentino para todo canto do mundo. Hoje, a situação melhorou e eles voltaram para casa trazendo na bagagem novos conhecimentos que adquiriram. Por isso acho legal o Anselmo ter passado dez anos lá fora e agora voltar. E há muitos outros brasileiros se dando bem trabalhando pelo mundo. Mas seria fundamental que os caras voltassem, trazendo consigo olhares novos. Isso é muito importante, principalmente no momento de transição que vivemos agora”

prazo, então acaba ligando para uma produtora que já conhece,

Rodrigues: Capitalismo selvagem. A agência fala que não vai

porque sabe que ela vai resolver teu problema com rapidez. Daí

fazer naquelas condições e o anunciante diz que vai procurar a

vai por água abaixo o trajeto que seria mais correto: ter um bom

agência ao lado, pois ela faz.

roteiro em mãos, pesquisar para encontrar a melhor produtora para filmá-lo. Já começa tudo errado.

Pasta: O maior problema, afinal, está na postura do anunciante ou no modus operandi da agência?

Sarkis: Mas é legal dizer que as produtoras não são as vilãs. Aliás, antes de tudo, acho que deveria haver mais respeito por

Rodrigues: A gente tem um problema sério: os clientes vêm

parte das agências pelo trabalho das produtoras, dos diretores.

sempre com a faca no nosso peito. Isso é uma coisa cultural

E as produtoras deveriam aprender a deixar claros seus limites a

do Brasil, com raras exceções. A partir do momento que o cara

ponto de dizer: “Olha, nessas condições a gente não faz”.

pede, você tem de atender da melhor maneira possível, dentro do menor prazo. São poucas as agências que se impõem. Essa

mesa redonda // 34

Rossetto: Há quanto tempo você não vê uma agência mandar um

“filosofia da faca” impera há anos. Temo que querer mudar isso

cliente embora porque o cara não te deixa trabalhar ou não quer

seja pura utopia.


Ramos: Não sei se concordo. Trabalhei em cinco países, que

ele não quer ver roteiro, ele não quer ver título, ele quer ver a

falam três línguas diferentes, e cliente é tudo igual, não vejo

idéia que ela tem para a tal marca, e ponto final.

a menor diferença. Lá fora, a gente tem mais prazo, mas não dá para colocar a culpa de todos os problemas que acontecem

Lucas: Lá o criativo não pensa em filme, não pensa em

aqui no prazo.

revista, pensa no que pode ser bom para a marca. E foi esse tipo de processo que fez a fama da agência. Eu concordo que

Jahara: Se a gente começar a observar os processos dentro

a questão da dupla acompanhar ou não o filme é o “rabo do

da agência, nosso relacionamento com os clientes e com as

porco”, mas para vocês que são vice-presidentes, um pouco

produtoras e a relação deles conosco, vamos concluir que todos

da solução para isso é da porta da agência para dentro,

eles estão precisando ser revistos.

é saber administrar a carreira e o trabalho da equipe. Há momentos em que é preciso o cara dizer: “Você vai ficar três dias fora acompanhando o filme tal”. Maurício Cassano

Rossetto: Tem gente que fala: “Pô, todas as agências estão chatas, não é?”. Mas não foram as pessoas que mudaram. Ou será que a gente não sabe mais fazer? Acho que não é culpa

Ramos: Lá fora, neguinho fica acompanhando filme, mas

dos criativos, pois há talentos pra caramba, no Brasil. Mas

não deixa de fazer outros trabalhos. O cara, durante as

se você coloca um criativo numa agência de “merda”, o cara

filmagens, trabalha num laptop, em paralelo. Ele chega no

não vai conseguir fazer nada, não adianta. Nada irá conspirar

hotel, à noite, e continua trabalhando. É assim porque ele

a favor desse cara. Ele pode ser o maior gênio do mundo, mas

escolheu ir para a filmagem, porque o filme é dele, ele é o

numa agência ruim, vai sair um trabalho ruim. Ao contrário, um

responsável final, não o diretor. Em uma boa agência, nos

cara até mediano dentro de uma estrutura fantástica terá um

EUA, o departamento de criação tem sempre só metade da

trabalho que vai aparecer, vai render. Acho que são os lugares,

equipe, pois sempre há gente acompanhando o que está

os ambientes que estão, em sua maioria, contaminados.

sendo produzido.

Ramos: Trata-se de uma questão de processo. Eu tenho uma

Lucas: Cada vez menos acredito no modelo em que uma

amiga trabalhando na Crispin (Crispin, Porter + Bogusky, de

dupla fica trancada numa salinha, ou o diretor de arte monta

Miami), com todas as melhores condições de trabalho. E ela fala

um anúncio enquanto o redator faz um filme com fone no

que quando vai apresentar alguma coisa para o Alex (Bogusky),

ouvido. Acho isso um desperdício de talento.

Anselmo Ramos: “A criação tem que acompanhar e ser responsável por tudo que envolve a produção de um filme, do começo ao fim, desde a escolha do casting e das locações até as orientações ao diretor, a edição e a sonorização do comercial”

mesa redonda // 35


Ramos: Por exemplo, na Ogilvy, onde acabo de chegar, olho

Jahara: Uma coisa que eu escutei muito, ao longo de minha

para a criação e vejo que é uma estrutura completamente

carreira, é que se deve escolher produtora apenas pelo melhor

voltada para a mídia impressa, cheia de assistentes

orçamento. Gente, por favor, chega disso. Recentemente, ouvi de

mergulhados no Photoshop. Isso é inteligente? Quem está

profissionais da Procter & Gamble, na Europa, que eles fizeram

na criação é para pensar, ter idéias, passar mais tempo

filmes com produtoras cujo orçamento era mais alto, pelo fato

quebrando a cabeça e menos tempo executando tarefas que o

da visão do diretor, do tratamento entregue, ser o melhor. Acho

retocador da esquina resolveria. Acho que o lugar destinado

que temos de tentar fazer isso por aqui, também.

à criação deve ser mais preservado.

Maurício Cassano

Rossetto: Não é todo mundo que trabalha assim, escolhendo

Gustavo Sarkis: “Essa briga por Leões é insana. Porque depois, lá na frente, quando você abrir seu portfólio, ninguém vai lembrar dos Leões. O que vai valer é a qualidade do trabalho que tem ali dentro, qual a representatividade daquelas peças. Portanto, temos que criar mais e com menos ego envolvido”

Pasta: Vamos falar mais um pouco sobre a relação de

produtora pelo menor custo. Eu não trabalho assim, mas há

vocês com as produtoras.

jobs que precisam ser assim.

Ramos: Sinto que, na maioria das vezes, aqui no Brasil,

Sarkis: Até pouco tempo, quando você subia o padrão criativo

a r e l a ç ã o e n t r e a g ê n c i a e p r o d u t o r a é d e f o r n e c e d o r,

de um filme, diminuía muito o rol de diretores que você poderia

enquanto deveria ser de parceria. Eu ouço histórias

escolher. Sobravam o fulano e o cicrano e a gente ficava rendido,

assustadoras, de duplas que só perceberam que o filme

dependendo da agenda daquele que pudesse fazer. Isso, hoje,

ficou ruim no off line, porque foi a primeira vez que

está mudando um pouco, pois há gente nova entrando no

viram o que foi produzido depois que aquilo deixou de

mercado, o que eu estava rezando para que acontecesse, porque

ser apenas um roteiro. Ruim ou boa, eu nunca tive uma

assim ficamos menos reféns desse processo. As produtoras que

surpresa no off line, pois sempre estive no processo,

enxergaram essa brecha começaram a se renovar, se reciclar,

junto com as produtoras, lado a lado. Nem sei quantas

a investir para mudar o jogo. Começaram a receber os filmes

vezes ouvi o diretor de um filme meu dizer: “Anselmo,

e tratá-los de uma maneira melhor, estimulando o diretor a

senta aqui ao meu lado e co-dirige o filme comigo.

mostrar o que pensa, conversando mais com a criação. E elas

Va m o s f a z e r j u n t o s i s s o a q u i ” . E a g e n t e d i s c u t e o s

ganharam espaço nas agências.

p l a n o s ; s e e l e q u i s e r, e u t a m b é m c o n v e r s o c o m o a t o r ;

mesa redonda // 36

enfim, tudo é uma questão de transformar a produção

Pasta: A propaganda brasileira tem verba para

em um processo colaborativo.

experimentar e errar?


Ramos: Experimentar e errar é exceção. Geralmente, cercado

tudo quanto é diretor estranho que aparecer no planeta.

das pessoas certas, você experimenta e avança. Creio que

Então, sem a figura do producer, acho complicado mudar

seja uma questão de mudar o pensamento dos anunciantes. A

qualquer coisa. Aliás, a gente já podia começar abolindo

Argentina tem mais dinheiro que o Brasil? No entanto, arrisca

o nome desse cargo: RTVC. Os caras têm de ser chamados

muito mais. E avança.

de produtores e ponto.

Sarkis: Vamos filmar com caras que têm uma pegada nova,

Pasta: Nesta altura do campeonato, como convencer

mas que ninguém nunca compra, para ver se vai para a frente.

os anunciantes a apostar mais em idéias novas

Pode dar certo, como pode ficar meio ruim, mas não vai ser

e ousadas?

procuro fazer, assim como sempre fiz questão de ver pasta de

Jones: É preciso voltar a vender o peixe da boa criação, da

gente que não conheço.

boa idéia. Não importa qual a mídia, uma idéia boa vai ser Maurício Cassano

o fim do mundo. A gente tem de fazer muito isso. Eu sempre

boa na internet, no rádio, na revista ou na TV. Isso se perdeu Jahara: Aí entra também o papel de um bom diretor de RTV,

um pouco nesse emaranhado de novas mídias, no caos da

que, entre outras coisas, deve ser aquela pessoa que te ajuda

modernidade. Hoje é só ligar a televisão e ver filmes de três

a enxergar novos talentos.

anunciantes diferentes com a mesma cara e com a mesma trilha. A Ivete Sangalo, como já disse o Jader, aparece

Ramos: Como já disse, acho que falta a figura do executive

vendendo coisas diferentes até num mesmo break. Isso é uma

producer, que existe lá fora e é poderosíssimo, é o braço

coisa que vai contra a nossa profissão. Nós somos pagos

direito do diretor de criação, é antenado com tudo o que

para criar, para ter idéias e não para seguir bulas. Mas parece

acontece e sabe se comportar numa filmagem. Sua atuação

que a gente esqueceu um pouco disso.

Ricardo Jones: “Um dia os clientes vão voltar (alguns já voltaram) a enxergar a boa idéia como o mais forte aliado para construir uma imagem. Sejam essas idéias de mídia eletrônica, interativa, ou impressa no mimiógrafo. Sejam elas criadas pelo planejamento, pelo cliente, pela criação ou pelo conjunto. Elas vêm de qualquer lugar. Boas idéias são legais de ver, divertem, emocionam, são pertinentes, relevantes e todo mundo lembra. São capazes de fazer as pessoas falarem bem de uma marca. E como diz a sabedoria, propaganda boa é a boca-a-boca. Salve a boa idéia”

vai muito além do que faz no Brasil o RTVC. Ele pode ir com qualquer cliente a qualquer filmagem, entende

Jahara: O problema é que hoje as agências precisam se vender

de cinema, sabe olhar um roteiro e falar: “Esse roteiro

como “360 graus”, ou seja, capazes de fazer tudo para a

aqui dá para ser feito por tanto”. Ele entende a linguagem

comunicação do cliente. E aí elas ficam caóticas, atiram para

de câmera, entende de produção, é um cara que toda a

todos os lados e perdem o foco e a essência da criação, que é a

semana vai trazer para sua mesa uma pilha de DVDs de

busca da melhor idéia. mesa redonda // 37


Jones: O filme da Dove, “Evolution”, que levou dois GPs em

acho que faltam novas idéias que consigam impactar, contagiar,

Cannes, este ano, é um viral que depois foi parar na TV. Não

fazer o pulso deste mercado, que está meio paralisado, reagir.

sei se foi intencional, mas o prêmio pode ser interpretado como um recado de que uma boa idéia vende em qualquer lugar, na

Lucas: É preciso sair da zona de conforto. Eu fui na Santa Clara,

internet, no celular, na TV. Basta ser pertinente.

recentemente, e achei admirável o trabalho que tem sido feito por aquela agência. Não é uma agência gigantesca, são poucas

Rodrigues: Mas a gente tem de compreender também que, às vezes, o

pessoas, mas eles têm um método e um processo bem diferentes

que é uma boa idéia para um público, não é para outro. Por exemplo, o

lá dentro. Eles colocam o planejamento antes da criação e não

Fat Boy Slim é cool para certas pessoas enquanto Chitãozinho & Xororó

depois, para justificar o que foi criado.

é o máximo para outro público. A gente vive num país onde um dos

Jader Rossetto: “A propaganda brasileira se porta como se estivesse numa nave espacial, olhando as coisas de longe. Mas está tudo lá embaixo, os consumidores estão lá embaixo. Temos que aterrissar essa nave”

filmes mais vistos nos cinemas é “Dois Filhos de Francisco”. E temos

Pasta: A

que respeitar o consumidor. Não estou aqui defendendo os filmes com

limitações, seja por parte do próprio CONAR, de órgãos

a Ivete Sangalo, mas sim que o consumidor absorve mais rápido uma

civis ou de órgãos do governo. Isso influi na qualidade

coisa com a qual ele se identifica. A gente tem de entender o público

da criação publicitária?

propaganda

tem

enfrentado

crescentes

que quer atingir e não fazer propaganda apenas para nós mesmos. Rossetto: Eu fico “puto” quando começam a pegar no pé da publicidade, Jones: A essência do criativo brasileiro é criar coisas simples,

quando começam a censurar. Você vê um monte de babaquice e

com boas idéias, que atingem e são entendidas por todos. Mas

apelação em programas de televisão. Os caras podem falar o que

se adequar ao público é bem diferente de adotar uma fórmula

for, podem fazer piadinha de mau gosto, podem ser politicamente

e usar essa fórmula indiscriminadamente, porque fica mais

incorretos. Mas a propaganda não pode sair do sério nunca.

cômodo, fácil do cliente aprovar. Rodrigues: O programa “A Grande Família”, da TV Globo, por

mesa redonda // 38

Rossetto: A Rede Globo é umas da empresas mais modernas do

exemplo, está há seis meses brincando com a Síndrome do Pânico,

mundo. Ela criou uma grade fantástica. Em que outro lugar do

desrespeitando quem sofre disso, que é uma doença séria. Você

planeta você consegue lançar uma campanha só na TV e em três

imagina a vergonha que uma pessoa que sofre de Pânico tem ao ver

dias ela estar acontecendo? Isso é uma vantagem que a gente tem,

a forma ridícula como o tema é tratado na TV. Mas ali não acontece

desde que seja bem utilizada. A gente tem um mercado forte, só

nada. Agora, vá você criar um anúncio brincando com isso.


Rossetto: Vou dar exemplo que envolve meu trabalho. O Casseta

certo”. Mas em outros, acordo e digo: “Que ingenuidade, o que

& Planeta, também da Globo, fala o bicho da Marta Suplicy, não

eu estou fazendo com a minha vida?”. A batalha não é simples

somente por causa daquela frase infeliz que ela disse (Relaxa e

e cada um de nós, em agências pequenas ou grandes, novas ou

Goza). Fizemos um filme sobre a tal frase (Relaxa e Compra,

antigas, deve fazer o seu papel e ter clareza de que precisamos

para Peugeot) e olha no que deu, ele saiu do ar em dois dias. Na

mudar muita coisa, e, para isso, é preciso esforço diário, muita

publicidade, não sei por quê, há um policiamento megaexagerado.

batalha, preparo para vitórias e derrotas cotidianas.

Jones: Mas excesso de piada também é problema. Às vezes, a

Jahara: Engraçado que a gente olha a BBH, por exemplo,

gente vê um filme com uma piadinha boba e pergunta: “Qual é a

como uma hot shop, mas na verdade ela é uma agência

função disso para o produto?”. A piada também tem sido usada

enorme. A Crispin, que já citamos aqui, tem cerca de 600

como fórmula fácil e vazia, muitas vezes.

funcionários. Mas a leveza que elas transparecem é incrível, por uma questão do formato que adotam. As redes de agências

Pasta: Além do ar fresco que agências novas, como a Santa

continuam enormes e vão ser grandes assim por muito tempo.

Clara e a Gloria, devem trazer ao mercado, o que de bom e

Eu saí, há um ano e meio, da AlmapBBDO, uma agência que

renovado podemos esperar das agências multinacionais?

é tida por todos como supercriativa, mas que é maior do que

Temos três vice-presidentes de multinacionais recém-

a Publicis Brasil. No entanto, parece ser uma hot shop. A

empossados, aqui. O que vocês dizem?

F/Nazca idem. Ou seja, acharam caminhos inteligentes, que não foram travados pelo tamanho de suas estruturas. Sentei

Rossetto: Acho maravilhosos esses projetos novos, pois eles podem

a bunda lá na Publicis, com o objetivo de implantar um novo

nascer com formatos diferentes, oxigenados, e isso é bárbaro e

dia-a-dia. Hoje, já enxergo o que eu e o Rodolfo (Sampaio,

necessário. Mas não quer dizer que uma agência que tem algum

hoje na DM9DDB), conseguimos melhorar. A gente tem, no

alinhamento não possa criar coisas novas, seja por influência do

Brasil, um certo ranço de agência multinacional engessadona,

que de bom se está fazendo lá fora ou por iniciativa dela mesma.

travada, e isso é verdade. Precisamos ficar mais leves, mas

Lucas: A gente tem de tomar muito cuidado, pois é injusto colocar

acho que tem muita gente tentando fazer isso, na maior parte

todas as esperanças da criatividade brasileira na Santa Clara, na

das multi do país, hoje. Há degraus que não podemos ignorar,

Gloria, ou em outras que estão abrindo por aí. Há dias em que eu

não se faz uma virada do dia para a noite, mas essas agências

acordo, olho no espelho e digo: “Que legal, estou no caminho

pesadonas têm de se reconstruir. mesa redonda // 39


Pasta: Vamos às considerações finais.

Sarkis: Aí, o que aconteceu? Quem estava abaixo dele e que ocupou o lugar dele agora quer fazer a mesma coisa, quer

Jahara: Acho que a gente mesmo foi acostumando mal

repetir a mesma trajetória de sucesso, e aí a coisa vira um

os clientes, como, por exemplo, ao mostrar layouts

ciclo virtuoso muito bom.

hiperbem-acabados. Isso hoje ganhou uma importância desnecessária. Outro dia, a gente mostrou um layout o

Jones: A praia é um bom lugar para avaliar o sucesso de uma

mais básico do mundo, com uma mulher segurando um

campanha. Tem rico, tem pobre, tem classe média. É uma

papelzinho na mão, e o comentário do cliente não foi sobre

ambiente descontraído, onde as pessoas costumam expressar

a idéia, mas sim sobre a cor do cabelo que colocamos

o que realmente pensam. Quando estiver na praia fique

Ramos: O consumidor está mudando, os departamentos de

na mulher, que ele não gostou. Tivemos que puxar a

atento. Bisbilhote. Deixe a antena ligada. Os comentários

mídia estão mudando, e a necessidade de buscar idéias é cada

conversa para o que interessava, reforçando que aquilo

sobre propaganda aparecem por livre e espontânea vontade.

vez maior. Nesse cenário, é fundamental o papel de cada um de

era só ilustrativo, que depois haveria um casting com 15

Surgem do vínculo que as boas idéias são capazes de criar

nós, que estamos no comando de estruturas grandes. Temos que

mulheres diferentes para ele escolher.

entre marcas e pessoas.

carteira, boas verbas. A Ogilvy tem em casa marcas muito boas

Sarkis: Acho que o importante é que haja o mínimo possível

Ramos: Vale a máxima de que a criação deve ser quase o

e clientes que estão acostumados a processos internacionais.

de pessoas, dentro do cliente, envolvidas no processo

departamento de marketing do cliente. Até se você quiser

Já no caso da Glória, o Alexandre tem a vantagem de pegar uma

e na aprovação das idéias. A Volkswagen, por exemplo,

propor o desenvolvimento de um novo produto ao anunciante,

folha em branco e desenhar o que ele quiser para a agência. Ele

é um cliente muito grande, mas ali há poucas pessoas

deve fazer. Na verdade, a gente tem de parar de pensar em

está começando do zero, com a visão dele. Nas multinacionais,

decidindo, não existe muita interferência e a coisa anda.

Festival de Cannes e pensar mais no cliente. De repente,

as ferramentas já estão lá, falta criar um ambiente propício à

Isso é fundamental para que o trabalho flua da melhor

mudando o foco, você vai ganhar, sim, um Leão, mas não

nova realidade e buscar idéias usando as disciplinas que já

maneira possível.

será mais um em mídia impressa: será o de Titanium.

virar o jogo, porque temos visibilidade, marcas conhecidas na

estão disponíveis dentro da empresa. Lucas: Uma coisa bacana, nessa história da Volkswagem, é que esse trabalho que nós temos visto no ar e os resultados alcançados levaram o diretor de marketing da empresa, um brasileiro, a ser promovido e ir para a Alemanha. mesa redonda // 40


ANÚNCIO CCSP


Quem bebe leite cresce mais. Anunciante // ABLV – Associação Brasileira de Leite Longa Vida BorghiErh/Lowe Criação // Pedro Corbett Piu Fonseca Fotografia // Marcelo Ribeiro

alimentos / restaurantes // 42

Shortlist / Cannes Lions 2007


Desperte o gênio da quimica que existe em você.

Bronze / Cannes Lions 2007

Desperte o funcionário do mês que existe em você.

Anunciante // Café Suplicy

Anunciante // Café Suplicy

F/Nazca S&S Criação // André Faria Keka Morelle

F/Nazca S&S Criação // André Faria Keka Morelle

Fotografia // Lúcio Cunha Studio

Fotografia // Lúcio Cunha Studio

Bronze / Cannes Lions 2007

alimentos / restaurantes // 43


Um espetáculo em 3 atos: entrada, prato principal e sobremesa. Anunciante // A Bela Sintra Giovanni+DraftFCB Criação // Luiz Kanadani Sidney Araújo Fotografia // Marcus Hausser Ilustração // Marco Di Giorgio

Personalidades nos pratos e na frente deles. Anunciante // A Bela Sintra Giovanni+DraftFCB Criação // Astério Segundo Sidney Araújo Fotografia // Marcus Hausser Ilustração // Marco Di Giorgio

Poderíamos dizer que nossos pratos são celebridades. Mas é você quem dá o autógrafo. Anunciante // A Bela Sintra Giovanni+DraftFCB Criação // Alexandre Peralta Sidney Araújo Fotografia // Marcus Hausser Ilustração // Marco Di Giorgio alimentos / restaurantes // 44


Chegou Royal Blend. O chá mais fiel à folha.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Chegou Royal Blend. O chá mais fiel à folha.

Anunciante // Kraft Foods

Anunciante // Kraft Foods

JWT Criação //

JWT Criação //

Claudia Fugita João Caetano Brasil

Ilustração // 6B Estúdio

Shortlist / Cannes Lions 2007

Claudia Fugita João Caetano Brasil

Ilustração // 6B Estúdio

alimentos / restaurantes // 45


Se o celular tocar é porque você ainda não chegou.

Astral sim, mapa não.

Anunciante // Mitsubishi

Anunciante // Mitsubishi

Africa Criação //

Vinicius Miike Paulo Coelho

Africa Criação //

Vinicius Miike Paulo Coelho

Fotografia // Ilustração //

Estúdio Fúria Arquivo do Cliente Fernando Zuffo Paulo Coelho

Fotografia // Ilustração //

Estúdio Fúria Arquivo do Cliente Fernando Zuffo Paulo Coelho

automotivos // 46


Se você estivesse num Jetta, aqui teria um airbag. Aqui também. E aqui também. Anunciante // Volkswagen AlmapBBDO Criação //

Renato Simões Gustavo Sarkis Bruno Prósperi Luiz Sanches

Shortlist / Cannes Lions 2007

Para poucos e rápidos.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Grupo Izzo MatosGrey Criação // Filipe Medici Lucas Heck Fotografia // Alexandre Salgado Artluz Studio

Fotografia // Hugo Treu

automotivos // 47


Fiat Stilo com Skywindow. O maior teto solar que você já viu.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Fiat Stilo com Skywindow. O maior teto solar que você já viu.

Anunciante // Fiat

Anunciante // Fiat

Leo Burnett Criação //

Leo Burnett Criação //

Brasil Guilherme Facci Alexandre Scaff Paulo Areas Felipe Massis

Fotografia // Zarella Neto

automotivos // 48

Brasil Guilherme Facci Alexandre Scaff Paulo Areas Felipe Massis

Fotografia // Zarella Neto

Shortlist / Cannes Lions 2007


Fiat Stilo com Skywindow. O maior teto solar que você já viu. Anunciante // Fiat Leo Burnett Criação //

Brasil Guilherme Facci Alexandre Scaff Paulo Areas Felipe Massis

Fotografia // Zarella Neto

automotivos // 49


Fiat Ducato. Agora com muito mais capacidade de carga.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Fiat Ducato. Agora com muito mais capacidade de carga.

Anunciante // Fiat

Anunciante // Fiat

Leo Burnett Brasil Criação // Alexandre Scaff Felipe Massis

Leo Burnett Brasil Criação // Alexandre Scaff Felipe Massis

Fotografia // Edu Lopes

Fotografia // Edu Lopes

automotivos // 50

Shortlist / Cannes Lions 2007


Fiat Ducato. Agora com muito mais capacidade de carga.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Fiat Ducato. Agora com muito mais capacidade de carga.

Anunciante // Fiat

Anunciante // Fiat

Leo Burnett Brasil Criação // Alexandre Scaff Felipe Massis

Leo Burnett Brasil Criação // Alexandre Scaff Felipe Massis

Fotografia // Edu Lopes

Fotografia // Edu Lopes

Shortlist / Cannes Lions 2007

automotivos // 51


Veias

Shortlist / Cannes Lions 2007

Yang

Anunciante // Grupo Izzo

Anunciante // Grupo Izzo

MatosGrey Criação // Fabio Leão Guto Kono

MatosGrey Criação // Filipe Medici Lucas Heck

Fotografia // Marcus Hausser Ilustração // Guto Kono

Ilustração // Lucas Heck

automotivos // 52

Shortlist / Cannes Lions 2007


Acorde com música. Rádio-relógio Philco.

Short List / Cannes Lions 2007

Acorde com música. Rádio-relógio Philco.

Anunciante // Philco

Anunciante // Philco

Lew’Lara Criação //

Lew’Lara Criação //

Braulio Kuwabara Manir Fadel

Fotografia // Fabio Bataglia Ilustração // Fabio Bataglia

Short List / Cannes Lions 2007

Braulio Kuwabara Manir Fadel

Fotografia // Fabio Bataglia Ilustração // Fabio Bataglia

eletroELETRÔNICOs // 53


Os fios estão em extinção.

Bronze / Cannes Lions 2007

Os fios estão em extinção.

Anunciante // Panasonic

Anunciante // Panasonic

Fischer América Criação // Daniel Poletto Rodrigo Senra

Fischer América Criação // Daniel Poletto Rodrigo Senra

Fotografia // Alê Catan

Fotografia // Alê Catan

eletroELETRÔNICOs // 54

Bronze / Cannes Lions 2007


Os fios estão em extinção.

Bronze / Cannes Lions 2007

Os fios estão em extinção.

Anunciante // Panasonic

Anunciante // Panasonic

Fischer América Criação // Daniel Poletto Rodrigo Senra

Fischer América Criação // Daniel Poletto Rodrigo Senra

Fotografia // Alê Catan

Fotografia // Alê Catan

Bronze / Cannes Lions 2007

eletroeletrônicos // 55


Panasonic Lumix com estabilizador ótico de imagem. Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Panasonic Fischer América Criação // Kleyton Mourão Pedro Guerra Fotografia // Pedro Dimitrov

Panasonic Lumix com estabilizador ótico de imagem. Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Panasonic Fischer América Criação // Kleyton Mourão Pedro Guerra Fotografia // Pedro Dimitrov

Panasonic Lumix com estabilizador ótico de imagem. Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Panasonic Fischer América Criação // Kleyton Mourão Pedro Guerra Fotografia // Pedro Dimitrov eletroeletrônicos // 56


Nenhuma viagem é uma longa viagem.

Short List / Cannes Lions 2007

Nenhuma viagem é uma longa viagem.

Anunciante // Philco

Anunciante // Philco

Lew’Lara Criação //

Lew’Lara Criação //

Mozar Gudim Tomas Correa

Ilustração // Mozar Gudim

Short List / Cannes Lions 2007

Mozar Gudim Tomas Correa

Ilustração // Mozar Gudim

ELETROeletrônicos // 57


Enquanto isso, você limpava seu freezer.

Enquanto isso, você limpava seu freezer.

Anunciante // GE Eletrodomésticos

Anunciante // GE Eletrodomésticos

NeogamaBBH Criação // Raphael Quatrocci Leo Saito

NeogamaBBH Criação // Raphael Quatrocci Leo Saito

Fotografia // Jair Lanes

Fotografia // Jair Lanes

eletroDOMÉSTICos // 58


Enquanto isso, você limpava seu freezer. Anunciante // GE Eletrodomésticos NeogamaBBH Criação // Raphael Quatrocci Leo Saito Fotografia // Jair Lanes

eletroDOMÉSTICos // 59


Bush

Ouro / Cannes Lions 2007

Clinton

Anunciante // Arno

Anunciante // Arno

Publicis Brasil Criação // Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio Adriano Matos Antonio Nogueira (Mega)

Publicis Brasil Criação // Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio Adriano Matos Antonio Nogueira (Mega)

Fotografia // Alexandre Hermel Getty Images

Fotografia // Alexandre Hermel Getty Images

eletroDOMÉSTICos // 60

Ouro / Cannes Lions 2007


Sistema Serve-Fácil da Arno. Uma saída mais rápida. Anunciante // Arno Publicis Brasil Criação // Adriano Matos Rodolfo Sampaio Carlos Eduardo Lopes Fotografia // Rogério Miranda Ilustração // Cleme e Pedro Sistema Serve-Fácil da Arno. Uma saída mais rápida. Anunciante // Arno Publicis Brasil Criação // Adriano Matos Rodolfo Sampaio Carlos Eduardo Lopes Fotografia // Rogério Miranda Ilustração // Cleme e Pedro Sistema Serve-Fácil da Arno. Uma saída mais rápida. Anunciante // Arno Publicis Brasil Criação // Adriano Matos Rodolfo Sampaio Carlos Eduardo Lopes Fotografia // Rogério Miranda Ilustração // Cleme e Pedro eletroDOMÉSTICos // 61


Dinamite

Granada

Anunciante // Arno

Anunciante // Arno

Publicis Brasil Criação // Guilherme Jahara Gabriel Sotero Murilo Melo

Publicis Brasil Criação // Guilherme Jahara Gabriel Sotero Murilo Melo

Fotografia // Augusto Nóbrega

Fotografia // Augusto Nóbrega

ELETRODOMÉSTICOS // 62


Explosões (Do not open)

Shortlist / Cannes Lions

Explosões (Do not press the red button)

Anunciante // Casa de Estudos Lingüísticos (CEL)

Anunciante // Casa de Estudos Lingüísticos (CEL)

Leo Burnett Brasil Criação // João Caetano Brasil Benjamin Yung Jr.

Leo Burnett Brasil Criação // João Caetano Brasil Benjamin Yung Jr.

Fotografia // Rafael Define

Fotografia // Rafael Define

Shortlist / Cannes Lions

escolas e cursos // 63


A vida não tem legendas.

Shortlist / Cannes Lions 2007

A vida não tem legendas.

Anunciante // Yázigi

Anunciante // Yázigi

McCann Erickson Criação // Adriana Cury Roberto Cipolla Lusa Silvestre Mário Cintra Romolo Megda Daniel Chagas Martins

McCann Erickson Criação // Adriana Cury Roberto Cipolla Lusa Silvestre Mário Cintra Romolo Megda Daniel Chagas Martins

Ilustração // Thomas Broome

Ilustração // Thomas Broome

escolas e cursos // 64

Shortlist / Cannes Lions 2007


A vida não tem legendas.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Yázigi McCann Erickson Criação // Adriana Cury Roberto Cipolla Lusa Silvestre Mário Cintra Romolo Megda Daniel Chagas Martins Ilustração // Thomas Broome

ESCOLAS E CURSOS // 65


Conhecimento a mais é o que diferencia você dos outros. Faça pós-graduação no Mackenzie. (Winston Churchill)

Ouro / Cannes Lions 2007

Conhecimento a mais é o que diferencia você dos outros. Faça pós-graduação no Mackenzie. (Benjamin Franklin)

Anunciante // Mackenzie

Anunciante // Mackenzie

Publicis Brasil Criação // Marcelo Sato André Gola Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio

Publicis Brasil Criação // Marcelo Sato André Gola Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio

Fotografia // Banco de Imagens

Fotografia // Banco de Imagens

escolas e cursos // 66

Ouro / Cannes Lions 2007


Conhecimento a mais é o que diferencia você dos outros. Faça pós-graduação no Mackenzie. (Leonardo da Vinci)

Ouro / Cannes Lions 2007

Anunciante // Mackenzie Publicis Brasil Criação // Marcelo Sato André Gola Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio Fotografia // Banco de Imagens

escolas e cursos // 67


Ondas sinistras estão a caminho de Floripa.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Ondas sinistras estão a caminho de Floripa.

Anunciante // Nova Schin / Schincariol

Anunciante // Nova Schin / Schincariol

Famiglia Criação //

Famiglia Criação //

Samir Mesquita Fabio Brigido

Fotografia // Lúcio Cunha Studio Ilustração // Leonardo Dolfini Getty Images

INSTITUCIONAL // 68

Samir Mesquita Fabio Brigido

Fotografia // Lúcio Cunha Studio Ilustração // Leonardo Dolfini Getty Images

Shortlist / Cannes Lions 2007


Inventando Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Fallon São Paulo Fallon São Paulo Criação // José Carlos Lollo Ilustração // José Carlos Lollo

Inventando Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Fallon São Paulo Fallon São Paulo Criação // José Carlos Lollo Ilustração // José Carlos Lollo Inventando Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Fallon São Paulo Fallon São Paulo Criação // José Carlos Lollo Ilustração // José Carlos Lollo INSTITUCIONAL // 69


As baratas existem há mais tempo que os dinossauros. Superinteressante. Muito mais do que você imagina.

Todos os gatos são daltônicos. Superinteressante. Muito mais do que você imagina.

Anunciante // Editora Abril

Anunciante // Editora Abril

AlmapBBDO Criação // Wilson Mateos Marcos Medeiros

AlmapBBDO Criação // Wilson Mateos Marcos Medeiros

Fotografia // Manolo Moran

Fotografia // Manolo Moran

Mídia // 70


Não deixe ninguém estragar o mundo do seu filho.

Prata / Cannes Lions 2007

Não deixe ninguém estragar o mundo do seu filho.

Anunciante // Portal Terra

Anunciante // Portal Terra

DM9DDB Criação //

DM9DDB Criação //

Marcio Fritzen Felipe Cama Bruno Oppido Gilberto C. Barros

Fotografia // Ricardo Rojas Ilustração // Up Ilustração

Prata / Cannes Lions 2007

Marcio Fritzen Felipe Cama Bruno Oppido Gilberto C. Barros

Fotografia // Ricardo Rojas Ilustração // Up Ilustração

Mídia // 71


E de repente você começa a entender melhor o mundo.

Shortlist / Cannes Lions 2007

E de repente você começa a entender melhor o mundo.

Anunciante // Portal Terra

Anunciante // Portal Terra

DM9DDB Criação //

DM9DDB Criação //

Alexandre Abu Rodrigo Burdman

Fotografia // Ricardo Rojas Ilustração // Estúdio Fúria

Alexandre Abu Rodrigo Burdman

Fotografia // Ricardo Rojas Ilustração // Estúdio Fúria

Mídia // 72

Shortlist / Cannes Lions 2007


Monster

Shortlist / Cannes Lions 2007

Elevador: Essa ação aproveita o elevador para divulgar o lançamento do filme Superman. Bronze / Cannes Lions 2007

Anunciante // Portal Terra

Anunciante // Warner Bros.

DM9DDB Criação //

JWT Criação //

Alexandre Abu Rodrigo Burdman

Fotografia // Ricardo Rojas Ilustração // Estúdio Fúria

Silvio Medeiros Thiago Carvalho

Fotografia // André Faccioli

Mídia // 73


“Contratos de reconstrução de países atingidos por bombardeios são muitas vezes fechados nos bastidores, antes dos bombardeios.” (Mentiras. Elas estão em toda parte.) Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // O Estado de S. Paulo Talent Criação //

João Livi Leo Macias

Fotografia // Daniel Kondo A cidade cresce. A natureza diminui. A gente precisa de um equilíbrio. Anunciante // MTV Loducca Criação //

Carolina Markowicz Claudio Arriagada

Fotografia // Claudio Arriagada Ilustração // Claudio Arriagada

mídia // 74

Shortlist / Cannes Lions 2007


O clima do planeta está mudando. O que você vai fazer para mudar isto?

O clima do planeta está mudando. O que você vai fazer para mudar isto?

Anunciante // MaxAmbiental

Anunciante // MaxAmbiental

NovaS/B Criação //

NovaS/B Criação //

Mauricio Meirelles Daniel Scheiner

Fotografia // Duda Oliveira Ilustração // Start

Mauricio Meirelles Daniel Scheiner

Fotografia // Duda Oliveira Ilustração // Start

outros // 75


Seu carro nunca levou você num lugar assim.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Seu carro nunca levou você num lugar assim.

Anunciante // Zoo Safari

Anunciante // Zoo Safari

DM9DDB Criação //

DM9DDB Criação //

Antero Neto Lucas Buled Christiano Neves

Fotografia // Ricardo Rojas

Antero Neto Lucas Buled Christiano Neves

Fotografia // Ricardo Rojas

OUTROS // 76

Shortlist / Cannes Lions 2007


Toque-me. Zoo Safari. Menos grades, mais diversão. Anúncio impresso em papel especial com textura de pele de animal. Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Zoo Safari DM9DDB Criação //

Miguel Bemfica Mariana Sá

Toque-me. Zoo Safari. Menos grades, mais diversão. Anúncio impresso em papel especial com textura de pele de animal. Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Zoo Safari DM9DDB Criação //

Miguel Bemfica Mariana Sá

Toque-me. Zoo Safari. Menos grades, mais diversão. Anúncio impresso em papel especial com textura de pele de animal. Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Zoo Safari DM9DDB Criação //

Miguel Bemfica Mariana Sá outros // 77


Arte não vive na parede de museu. Vive em você.

Bronze / Cannes Lions 2007

Arte não vive na parede de museu. Vive em você.

Anunciante // MASP

Anunciante // MASP

DM9DDB Criação //

DM9DDB Criação //

Fred Saldanha Pedro Izique Guilherme Nóbrega

Fotografia // Ricardo Rojas Ilustração // Pedro Izique Macacolândia

Fred Saldanha Pedro Izique Guilherme Nóbrega

Fotografia // Ricardo Rojas Ilustração // Pedro Izique Macacolândia

OUTROS // 78

Bronze / Cannes Lions 2007


Arte não vive na parede de museu. Vive em você.

Bronze / Cannes Lions 2007

Roy Lichtenstein. Venha ver de perto.

Anunciante // MASP

Anunciante // Museu de Arte Moderna – MAM (RJ)

DM9DDB Criação //

Quê Comunicação (RJ) Criação // Chiquinho Lucchini Fernando Freitas Eduardo Almeida

Fred Saldanha Pedro Izique Guilherme Nóbrega

Fotografia // Ricardo Rojas Ilustração // Pedro Izique Macacolândia

Shortlist / Cannes Lions 2007

Ilustração // Fernando Freitas

outros // 79


Corrija aquele defeitinho que ninguém percebe.

Short List / Cannes Lions 2007

Corrija aquele defeitinho que ninguém percebe.

Anunciante // Perfect Cirurgia Plástica

Anunciante // Perfect Cirurgia Plástica

F/Nazca S&S Criação // Marcelo Nogueira Alexandre “Rato” Pagano

F/Nazca S&S Criação // Marcelo Nogueira Alexandre “Rato” Pagano

Ilustração // Alexandre “Rato” Pagano

Ilustração // Alexandre “Rato” Pagano

OUTROS // 80

Short List / Cannes Lions 2007


Anorexia. Não vamos deixar virar moda.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Anorexia. Não vamos deixar virar moda.

Anunciante // Ford Models

Anunciante // Ford Models

F/Nazca S&S Criação // André Faria Keka Morelle

F/Nazca S&S Criação // André Faria Keka Morelle

Ilustração // 6B Estúdio

Ilustração // 6B Estúdio

Shortlist / Cannes Lions 2007

outros // 81


Idéias dão muito trabalho. Capriche na impressão.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Idéias dão muito trabalho. Capriche na impressão.

Anunciante // DRQ Gráfica Editora

Anunciante // DRQ Gráfica Editora

Publicis Brasil Criação // Rodrigo Strozenberg Filipe Raposo

Publicis Brasil Criação // Rodrigo Strozenberg Filipe Raposo

Ilustração // Luciano Oliveira Filipe Raposo

Ilustração // Luciano Oliveira Filipe Raposo

outros // 82

Shortlist / Cannes Lions 2007


Noites do Terror 20 Anos (Capeta) Anunciante // Playcenter Pátria Criação //

Endy Santana

Fotografia // Alê Torres Ilustração // André Viegas

Noites do Terror 20 Anos (Carrasco) Anunciante // Playcenter Pátria Criação //

Endy Santana

Fotografia // Alê Torres Ilustração // André Viegas

Noites do Terror 20 Anos (Drácula) Anunciante // Playcenter Pátria Criação //

Endy Santana

Fotografia // Alê Torres Ilustração // André Viegas outros // 83


A vida de um deficiente visual é mais complicada do que você imagina.

Shortlist / Cannes Lions 2007

Suas doações são nossas armas.

Anunciante // Fundação Dorina Nowill para Cegos

Anunciante // Exército de Salvação

McCann Erickson Criação // Adriana Cury Danilo Janjacomo Marcelo Padoca Renato Zandoná

McCann Erickson Criação // Adriana Cury Milton Mastrocessário Ana Clélia Quarto Marcelo Padoca Fernando Reis

Ilustração // Renato Zandoná

serviço público // 84

Fotografia // Zarella Neto

Bronze / Cannes Lions 2007


É, correr faz bem pro coração.

É, correr faz bem pro coração.

Anunciante // ADD

Anunciante // ADD

age. Criação //

age. Criação //

Ana Reber Paulo Pretti Luter Filho

Ana Reber Paulo Pretti Luter Filho

Fotografia // Marcelo Arruda Ilustração // Pedro Arcoverde

Fotografia // Marcelo Arruda Ilustração // Pedro Arcoverde

É, correr faz bem pro coração.

É, correr faz bem pro coração.

Anunciante // ADD

Anunciante // ADD

age. Criação //

age. Criação //

Ana Reber Paulo Pretti Luter Filho

Fotografia // Marcelo Arruda Ilustração // Pedro Arcoverde

Ana Reber Paulo Pretti Luter Filho

Fotografia // Marcelo Arruda Ilustração // Pedro Arcoverde serviço público // 85


Com doação de órgãos, a vida continua. Anunciante // Fundação Doe Vida Talent Criação //

João Livi Leo Macias

Fotografia // Ricardo Barcellos Ilustração // Hadolpho Correa

SERVIÇO Público // 86

Shortlist / Cannes Lions 2007


As maiores ondas que você já viu.

Shortlist / Cannes Lions 2007

As maiores ondas que você já viu.

Anunciante // Nivana

Anunciante // Nivana

Fischer América Criação // Daniel Poletto Rodrigo Senra

Fischer América Criação // Daniel Poletto Rodrigo Senra

Fotografia // Rafael Costa

Fotografia // Rafael Costa

Shortlist / Cannes Lions 2007

transportes e turismo // 87


“Ânimo, minha pequena flor. Largue essa seringa e vamos passear no bosque.” Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco.

Ouro / Cannes Lions 2007

“Ele baba, fede a ovo e está atrasando o grupo. Deixe-me eliminá-lo, chefe.” Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco.

Anunciante // Plastik

Anunciante // Plastik

F/Nazca S&S Criação // Keka Morelle André Faria

F/Nazca S&S Criação // Keka Morelle André Faria

Fotografia // Lúcio Cunha Studio

Fotografia // Lúcio Cunha Studio

varejo // 88

Ouro / Cannes Lions 2007


“Falcon, você se lembra daquele ácido que nós tomamos na década de 70? Acho que estou tendo um flashback.” Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco. Ouro / Cannes Lions 2007

“Pelo amor de Deus, Jean Baptiste, Pare de rir. Já falei que estamos em guerra.” Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco.

Anunciante // Plastik

Anunciante // Plastik

F/Nazca S&S Criação // Keka Morelle André Faria

F/Nazca S&S Criação // Keka Morelle André Faria

Fotografia // Lúcio Cunha Studio

Fotografia // Lúcio Cunha Studio

Ouro / Cannes Lions 2007

varejo // 89


Sapatos falam muito sobre uma pessoa. Mas são as sandálias que contam as intimidades. Anunciante // São Paulo Alpargatas AlmapBBDO Criação //

Sophie Schoenburg Danilo Boer Marcos Kothar Marcus Sulzbacher

Ilustração // Danilo Boer Marcos Kothar

vestuário // 90

Bronze / Cannes Lions 2007

Flores, mas devem ser regadas com água do mar. Anunciante // São Paulo Alpargatas AlmapBBDO Criação //

Sophie Schoenburg Danilo Boer Marcos Kothar Marcus Sulzbacher

Ilustração // Danilo Boer Marcos Kothar

Bronze / Cannes Lions 2007


No hemisfério Sul do seu corpo, é primavera o ano todo.

Bronze / Cannes Lions 2007

Democracia é o mindinho ter os mesmos privilégios que o dedão.

Anunciante // São Paulo Alpargatas

Anunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDO Criação //

AlmapBBDO Criação //

Sophie Schoenburg Danilo Boer Marcos Kothar Marcus Sulzbacher

Ilustração // Danilo Boer Marcos Kothar

Bronze / Cannes Lions 2007

Sophie Schoenburg Danilo Boer Marcos Kothar Marcus Sulzbacher

Ilustração // Danilo Boer Marcos Kothar

vestuário // 91


O trapezista só não pulou de alegria porque já tinha acabado o expediente.

Estão desaparecendo das prateleiras, e a gente garante que sem nenhuma ajuda dos mágicos.

Anunciante // São Paulo Alpargatas

Anunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDO Criação // Romero Cavalcanti Danilo Boer

AlmapBBDO Criação // Romero Cavalcanti Danilo Boer

Fotografia // Fernando Nalon Ilustração // Carlo Giovani

Fotografia // Fernando Nalon Ilustração // Carlo Giovani

vestuário // 92


Qual a maior loucura que você já fez por amor à camisa? Anunciante // Nike F/Nazca S&S Criação // Eduardo Lima Rodrigo Castellari Airton Carmignani Fotografia // André Batistela

Qual a maior loucura que você já fez por amor à camisa? Anunciante // Nike

Qual a maior loucura que você já fez por amor à camisa?

F/Nazca S&S Criação // Eduardo Lima Rodrigo Castellari Airton Carmignani Fotografia // André Batistela

Anunciante // Nike F/Nazca S&S Criação // Eduardo Lima Rodrigo Castellari Airton Carmignani Fotografia // André Batistela vestuário // 93


Para assistir aos filmes “Torradeira”

selecionados, digite

Anunciante // Wickbold

www.ccsp.com.br/novo/

141/Soho Criação //

Square Luiz Tastaldi Fábio Pinheiro Erick Stossel Alexandre Tobio Juca Lopes

Direção // Giancarlo Barone Cinema Centro Som // Sax So Funny

“Túnel de Vento” Anunciante // Mitsubishi Motors Africa Criação // Humberto Fernandez Flávio Waiteman Direção // Christiano Metri Margarida Flores e Filmes Som // Raw Produtora de Áudio FILMES // 96

“Máquina de Escrever” Anunciante // Mitsubishi Motors Africa Criação // Paulo Coelho Vinícius Miike Direção // Gustavo Leme Delicatessen Filmes Produtora Associados Som // Junk/OM


“Viagens”

“Emoticons”

Anunciante // Pepsi

Anunciante // Pepsi

AlmapBBDO Criação // Tales Bahu Luiz Sanches

AlmapBBDO Criação // Tales Bahu Luiz Sanches

Direção // Pedro Becker Margarida Flores e Filmes Som // Tentáculo

Direção // Pedro Becker Margarida Flores e Filmes Som // Tentáculo

“Bundas” “Fotos”

Anunciante // Greenpeace

Anunciante // Pepsi AlmapBBDO Criação // Tales Bahu Luiz Sanches

ATB Comunicações Criação // Felipe Fida Leandro Giannotti Cassio Dias Vivian Chachamovitz

Direção // Pedro Becker Margarida Flores e Filmes Som // Tentáculo

Direção // Amilcar Oliveira Sentimental E-tal Som // Leandro Lehart FILMES // 97


“Bitola” Shortlist / Cannes Lions 2007

“Lavadeiras” Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Luft Logística

Anunciante // CDN - Companhia de Notícias

DM9DDB Criação // Pedro Gravena Felipe Vellasco Fabio Straccia

FILMES // 98

DM9DDB Criação // Julio Andery Sergio Valente

Direção // Pedro Gravena Fast Film Omnio Studios Som // TrahLahLah

Direção // João Caetano Pedro Amorim Jodaf Mixer Som // Tentáculo

“Banco” Shortlist / Cannes Lions 2007

“Previdência” Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Lúcio Cunha Studio

Anunciante // Lúcio Cunha Studio

F/Nazca S&S Criação // André Faria Keka Morelle

F/Nazca S&S Criação // André Faria Keka Morelle

Direção // Priscila Toth Lemonade Produções Artísticas Som // Pé de Café

Direção // Priscila Toth Lemonade Produções Artísticas Som // Pé de Café


“Cabeças (Viagens)”

“Cabeças (Praias)”

Anunciante // Unimed Rio

Anunciante // Unimed Rio

F/Nazca S&S Criação // Fred Moreira Rafael Genu Pedro Prado

F/Nazca S&S Criação // Fred Moreira Rafael Genu Pedro Prado

Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&Art Som // Tesis

Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&Art Som // Tesis

“Cabeças (Festas)” Anunciante // Unimed Rio F/Nazca S&S Criação // Fred Moreira Rafael Genu Pedro Prado Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&Art Som // Tesis

“Coisas a Fazer” Anunciante // Unimed Rio F/Nazca S&S Criação // Carlos Di Celio Rafael Genu Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&Art Som // Tesis FILMES // 99


“Avistamento”

“Alienígena”

Anunciante // Petrobras

Anunciante // Sky

F/Nazca S&S Criação // Pedro Prado Eric Ribeiro

Giovanni+DraftFCB Criação // Luiz Kanadani Ricardo John Sidney Araujo

Direção // Rodrigo Pesavento Zeppelin Tribbo Post Som // Tesis

FILMES // 100

Direção // Nando Olival O2 Filmes Som // A9

“Violoncelo”

“Pé de café”

Anunciante // Fiat

Anunciante // Fiat

Giovanni+DraftFCB Criação // Alessandro Bernardo David Romanetto Ricardo John

Giovanni+DraftFCB Criação // Alessandro Bernardo David Romanetto Ricardo John

Direção // Caito Ortiz Prodigo Som // Tesis

Direção // Caito Ortiz Prodigo Som // Tesis


“Na boa” Anunciante // Fiat Giovanni+DraftFCB Criação // Alessandro Bernardo David Romanetto Ricardo John Direção // Caito Ortiz Prodigo Som // Tesis

“A Carla brigou com o Sérgio” Anunciante // Ford Brasil JWT Criação // Myla Verzola Fernanda Salloum Fábio Brandão Direção // Pedro Pereira Lux Filmes Som // Lua Nova

“Que inferno, que chatice” Anunciante // Ford Brasil JWT Criação // Myla Verzola Fernanda Salloum Fábio Brandão Direção // Pedro Pereira Lux Filmes Som // Lua Nova

“Óbvio” Anunciante // Ford Brasil JWT Criação // Fábio Brandão Theo Rocha Direção // Claudio Borrelli Killers Som // Sax So Funny FILMES // 101


“Elefante” Anunciante // Cadbury Adams JWT Criação // Lúcio Regner Rondon Fernandes

Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // HSBC JWT (PR) Criação // Fabio Miraglia Claudio Freire

Direção // Edu Cama Ricardo Carelli Dínamo Filmes Som // Tesis

Direção // Carlos Manga Jr. Republika Filmes Som // Lua Nova

“Haroldo”

“Idas - Homem”

Anunciante // HSBC

Anunciante // Buddemeyer

JWT (PR) Criação // Fabio Miraglia Leandro Pinheiro

Lautert Associados Criação // Equipe Lautert

Direção // Carlos Manga Jr. Republika Filmes Som // Lua Nova FILMES // 102

“Mama”

Direção // Maurício Guimarães Luciano Zuffo Sentimental Filme Som // Dr.DD


“Idas - Mulher”

“Velhinha”

Anunciante // Buddemeyer

Anunciante // Brasil Telecom

Lautert Associados Criação // Equipe Lautert

Leo Burnett Brasil Criação // Alexandre Scaff Felipe Massis

Direção // Maurício Guimarães Luciano Zuffo Sentimental Filme Som // Dr.DD

“Tombo” Anunciante // Brasil Telecom

Direção // Toniko Melo O2 Filmes Som // Raw Produtora de Áudio

“Bonecos” Anunciante // Golden Cross

Leo Burnett Brasil Criação // Alexandre Scaff Felipe Massis

Lew’Lara Criação // Mozar Gudin Tomas Correa Marco Versolato

Direção // Toniko Melo O2 Filmes Som // Raw Produtora de Áudio

Direção // Rodrigo Lewkowicz Produtora Associados Som // Satélite FILMES // 103


“Culinária”

“Previsão do Tempo”

Anunciante // Produtora Abril

Anunciante // Produtora Abril

Loducca Criação //

Loducca Criação //

Guga Ketzer Ricardo Martin Cássio Moron Fabio Barbato

Direção // Guga Keter Loducca e Produtora Abril Som // Raw Produtora de Áudio

“Black and White” Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Bertin Cosméticos Loducca Criação //

Guga Ketzer Ricardo Martin Fabio Barbato Cássio Moron

Direção // Guilherme Alvarez Oca Filmes Som // VU Studio FILMES // 104

Guga Ketzer Ricardo Martin Cássio Moron Fabio Barbato

Direção // Guga Keter Loducca e Produtora Abril Som // Raw Produtora de Áudio

“Suicida” Shortlist / Cannes Lions 2007 Anunciante // Bertin Cosméticos Loducca Criação // Guga Ketzer Ricardo Martin Cássio Moron Direção // Guilherme Alvarez Oca Filmes Som // VU Studio


“Pontos” Shortlist / Cannes Lions 2007 “Aruba” Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Dorina Nowill

Loducca Criação // Guga Ketzer Cássio Moron

McCann Erickson Criação // Adriana Cury Danilo Janjacomo Mário Cintra Daniel Martins

Direção // João Caetano Feyer Jodaf Mixer Som // Liga Música

Direção // Nando Cohen Vetor Zero Som // Snow Patrol

“Ônibus”

“Doação” Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // AXN

Anunciante // Doe Vida

Publicis Brasil Criação // Guilherme Jahara Carlos Eduardo Lopes Adriano Matos

Talent Criação // João Livi Leo Macias

Anunciante // Fort Knox

Direção // Roger da Porciúncula Zinga Produções Som // Zinga Produções

Direção // Daniel Soro Alexandre Chalabe Piloto TV Som // Sound Design FILMES // 105


141/Soho Square // 96 6B Estúdio // 45 A9 // 100 Adriana Cury // 64, 65, 84, 105 Adriano Matos // 60, 61, 105 Africa // 46, 96 age. // 85 Airton Carmignani // 93 Alê Catan // 54, 55 Alê Torres // 83 Alessandro Bernardo // 100, 101 Alexandre “Rato” Pagano // 80, 81 Alexandre Abu // 72, 73 Alexandre Chalabe // 105 Alexandre Hermel // 60 Alexandre Salgado // 47 Alexandre Scaff // 48, 49, 50, 51, 103 Alexandre Tobio // 96 AlmapBBDO // 47, 70, 90, 91, 92, 97 Amilcar Oliveira // 97 Ana Clélia Quarto // 84 Ana Reber // 85 André Batistela // 93 André Faccioli // 73 André Faria // 43, 88, 89, 98 André Gola // 66, 67 André Viegas // 83 Antero Neto // 76, 77 Antonio Nogueira (Mega) // 60 Artluz Studio // 47 ATB Comunicações // 97 Augusto Nóbrega // 62 Benjamin Yung Jr. // 63 BorghiErh/Lowe // 42 Braulio Kuwabara // 53 Bruno Oppido // 71 Bruno Prósperi // 47 Caito Ortiz // 100, 101 Carlo Giovani // 92 Carlos Eduardo Lopes // 61, 105 Carlos Manga Jr. // 102 Carolina Markowicz // 74 Cassio Dias // 97 Cássio Moron // 104, 105 Chanel Basualdo // 99 Chiquinho Lucchini // 79 Christiano Metri // 96 Christiano Neves // 76, 77 Cinema Centro // 96 Claudia Fugita // 45 Claudio Arriagada // 74 Claudio Borrelli // 101 Claudio Freire // 102 Cleme e Pedro // 61 Daniel Chagas Martins // 64, 65 Daniel Martins // 105 ÍNDICE remissivo // 106

Daniel Poletto // 54, 55, 87 Daniel Scheiner // 75 Daniel Soro // 105 Danilo Boer // 90, 91, 92 Danilo Janjacomo // 84, 105 David Romanetto // 100, 101 Delicatessen Filmes // 96 Dínamo Filmes // 102 DM9DDB // 71, 72, 73, 76, 77, 78, 79, 98 Dr.DD // 102, 103 Duda Oliveira // 75 Edu Cama // 102 Edu Lopes // 50, 51 Eduardo Almeida // 79 Eduardo Lima // 93 Endy Santana // 83 Equipe Lautert // 102, 103 Eric Ribeiro // 100 Erick Stossel // 96 Estúdio Fúria // 46, 72, 73 F/Nazca S&S // 43, 80, 81, 88, 89, 93, 98, 99, 100 Fabio Barbato // 104 Fabio Bataglia // 53 Fábio Brandão // 101 Fabio Brigido // 68 Fabio Leão // 52 Fabio Miraglia // 102 Fábio Pinheiro // 96 Fabio Straccia // 98 Fallon São Paulo // 69 Famiglia // 68 Fast Film // 98 Felipe Cama // 71 Felipe Fida // 97 Felipe Massis // 48, 49, 50, 51, 103 Felipe Vellasco // 98 Fernanda Salloum // 101 Fernando Freitas // 79 Fernando Nalon // 92 Fernando Reis // 84 Fernando Zuffo // 46 Filipe Medici // 47, 52 Filipe Raposo // 82 Fischer América // 54, 55, 56, 87 Flávio Waiteman // 96 Fred Moreira // 99 Fred Saldanha // 78, 79 Gabriel Sotero // 62 Getty Images // 60, 68 Giancarlo Barone // 96 Gilberto C. Barros // 71 Giovanni+DraftFCB // 44, 100, 101 Guga Keter // 104, 105 Guilherme Alvarez // 104 Guilherme Facci // 48, 49 Guilherme Jahara // 60, 62, 66, 67, 105

Guilherme Nóbrega // 78, 79 Gustavo Leme // 96 Gustavo Sarkis // 47 Guto Kono // 52 Hadolpho Correa // 86 Hugo Treu // 47 Humberto Fernandez // 96 Izabel Jaguaribe // 99 Jair Lanes // 58, 59 João Caetano // 98 João Caetano Brasil // 45, 63 João Caetano Feyer // 105 João Livi // 86, 105 Jodaf Mixer // 98, 105 José Carlos Lollo // 69 Juca Lopes // 96 Julio Andery // 98 Junk/OM // 96 JWT // 45, 73, 101, 102 JWT (PR) // 102 Keka Morelle // 43, 88, 89, 98 Killers // 101 Kleyton Mourão // 56 Lautert Associados // 102, 103 Leandro Giannotti // 97 Leandro Lehart // 97 Leandro Pinheiro // 102 Lemonade Produções Artísticas // 98 Leo Burnett Brasil // 48, 49, 50, 51, 63, 103 Leo Macias // 86, 105 Leo Saito // 58, 59 Leonardo Dolfini // 68 Lew’Lara // 53, 57, 103 Liga Música // 105 Loducca // 74, 104 Produtora Abril // 104 Lua Nova // 101, 102 Lucas Buled // 76, 77 Lucas Heck // 47, 52 Luciano Oliveira // 82 Luciano Zuffo // 102, 103 Lúcio Cunha Studio // 43, 68, 88, 89 Lúcio Regner // 102 Luiz Kanadani // 44, 100 Luiz Sanches // 47, 97 Luiz Tastaldi // 96 Lusa Silvestre // 64, 65 Luter Filho // 85 Lux Filmes // 101 Macacolândia // 78, 79 Manir Fadel // 53 Manolo Moran // 70 Marcelo Arruda // 85 Marcelo Nogueira // 80, 81 Marcelo Padoca // 84 Marcelo Ribeiro // 42

Marcelo Sato // 66, 67 Marcio Fritzen // 71 Marco Di Giorgio // 44 Marco Versolato // 103 Marcos Kothar // 90, 91 Marcos Medeiros // 70 Marcus Hausser // 44, 52 Marcus Sulzbacher // 90, 91 Margarida Flores e Filmes // 96, 97 Mariana Sá // 77 Mário Cintra // 64, 65, 105 MatosGrey // 47, 52 Maurício Guimarães // 102, 103 Mauricio Meirelles // 75 McCann Erickson // 64, 65, 84, 105 Miguel Bemfica // 77 Milton Mastrocessário // 84 Movi&Art // 99 Mozar Gudim // 57, 103 Murilo Melo // 62 Myla Verzola // 101 Nando Cohen // 105 Nando Olival // 100 NeogamaBBH // 58, 59 NovaS/B // 75 O2 Filmes // 100, 103 Oca Filmes // 104 Omnio Studios // 98 Pátria // 83 Paulo Areas // 48, 49 Paulo Coelho // 46, 96 Paulo Pretti // 85 Pé de Café // 98 Pedro Amorim // 98 Pedro Arcoverde // 85 Pedro Becker // 97 Pedro Corbett // 42 Pedro Dimitrov // 56 Pedro Gravena // 98 Pedro Guerra // 56 Pedro Izique // 78, 79 Pedro Pereira // 101 Pedro Prado // 99, 100 Piloto TV // 105 Piu Fonseca // 42 Priscila Toth // 98 Prodigo // 100, 101 Produtora Associados // 96, 103 Publicis Brasil // 60, 61, 62, 66, 67, 82, 105 Quê Comunicação (RJ) // 79 Rafael Costa // 87 Rafael Define // 63 Rafael Genu // 99 Raphael Quatrocci // 58, 59 Raw Produtora de Áudio // 96, 103, 104 Renato Simões // 47

Renato Zandoná // 84 Republika Filmes // 102 Ricardo Barcellos // 86 Ricardo Carelli // 102 Ricardo John // 100, 101 Ricardo Martin // 104 Ricardo Rojas // 71, 72, 73, 76, 77, 78, 79 Roberto Cipolla // 64, 65 Rodolfo Sampaio // 60, 61, 66, 67 Rodrigo Burdman // 72, 73 Rodrigo Castellari // 93 Rodrigo Lewkowicz // 103 Rodrigo Pesavento // 100 Rodrigo Senra // 54, 55, 87 Rodrigo Strozenberg // 82 Roger da Porciúncula // 105 Rogério Miranda // 61 Romero Cavalcanti // 92 Romolo Megda // 64, 65 Rondon Fernandes // 102 Samir Mesquita // 68 Satélite // 103 Sax So Funny // 96 Sax So Funny // 96, 101 Sentimental E-tal // 97 Sentimental Filme // 102, 103 Sergio Valente // 98 Sidney Araujo // 44, 100 Silvio Medeiros // 73 Snow Patrol // 105 Sophie Schoenburg // 90, 91 Sound Design // 105 Start // 75 Talent // 86, 105 Tales Bahu // 97 Tentáculo // 97, 98 Tesis // 99, 100, 101, 102 Theo Rocha // 101 Thiago Carvalho // 73 Thomas Broome // 64, 65 Tomas Correa // 57, 103 Toniko Melo // 103 TrahLahLah // 98 Tribbo Post // 100 Up Ilustração // 71 Vetor Zero // 105 Vinícius Miike // 46, 96 Vivian Chachamovitz // 97 VU Studio // 104 Wilson Mateos // 70 Zarella Neto // 48, 49, 84 Zeppelin // 100 Zinga Produções // 105


Revista Pasta 10