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• Comment le droit à l ’image et la société s ’ada ptent-ils à l ’espace pr iva tif de plus en plus réduit sur Inter net?


A

vec le développement du web 2.0, la capacité à traiter des informations et à communiquer a augmenté de manière exponentielle. Nos modèles d’expositions également : l’idée faite de la vie privée du-

rant le siècle des Lumières nous paraît désormais bien loin voire obsolète. Aujourd’hui la porosité entre vie privée et vie publique est croissante. Le développement des réseaux sociaux avec le « marketing de soi » donnent lieu à une surexposition volontaire des personnes physiques et morales, qui est l’une des premières sources de données collectées. Toutes les données sont révélatrices de notre mode de vie par un traçage quasi-permanent sur internet de nos habitudes et nos goûts, traçage qui peut se révéler dangereux voire fatal. Ce que nous allons chercher à savoir est Comment le droit à l'image et la société s'adaptent-ils à l'espace privatif de plus en plus réduit sur Internet? Le droit à l’image représente la possibilité pour une personne connue ou anonyme d'empêcher que l'on utilise son image par la publication et la reproduction. Toute personne a un droit exclusif sur son image et sur son utilisation. Quant à l’e-réputation ou « notoriété numérique », elle décrit la réputation d’une personne ou d’une entreprise sur Internet Pour répondre à cette question nous allons analyser différents points ; le premier sera le droit à l’image en présentant les deux types de droit qui s’y rattache, à savoir le droit de la personnalité et puis le droit de la propriété. En seconde partie, nous aborderons la partie qui concerne la maitrise de l’e-réputation et plus particulièrement l’e-notoriété d’une personne physique et /ou bien morale, la gestion de l’e-reputation et enfin les points négatifs comme l’atteinte à la réputation d’une personne physique ou morale. La troisième et la dernière partie traitera de la protection de la e-réputation à travers les différentes lois, les moyens d’action permettant de réserver son e-réputation puis nous terminerons par vous présenter le cas concrets (per-

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sonnes physiques et morales). Nous souhaitons remercier tout particulièrement Benoit d’Aiguillon qui nous a aidé et conseillé, ainsi que l’EJCAM qui a constamment mis à notre disposition le matériel nécessaire à la réalisation de ce projet.

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PARTIE A - Image & le droit, Image et la société I-

Point de vue historique 1 - Naissance du droit à l’image

La notion de droit à l’image renvoie à la possibilité pour toute personne de s’opposer à l’utilisation, et à l’exploitation de sa propre image. L’article 9 du Code Civil de 1970 appuie ce droit en donnant aux juges le pouvoir de faire cesser l’atteinte à l’image et à la vie privée en sanctionnant les responsables, aussi il annonce la ligne philosophique de laquelle découle ce droit, « chacun à droit au respect de sa vie privée ».

Cette définition du droit à l’image donné par le Code Civil retient le principe du préjudice subi, autrement dit de l’atteinte à l’image, ainsi que la notion de sanction liée à cette violation de la vie privée. Ce sont finalement des termes clés liés directement avec le droit à l’image, qui existaient déjà bien avant 1970. En effet il faut remonter au XIème siècle pour identifier l’existence des termes de responsabilité et de dommage (droit romain et droit de l’église). En France, l’association de dommage causé à autrui et de la réparation apparaissent en 1689 sous l’impulsion du juriste Jean Domat. Il faudra patienter jusqu’en 1804, année de publication du Code Civil sous Napoléon pour que le terme de responsabilité civile soit clairement défini. Il est essentiel de préciser que jusqu’au XIXème siècle le droit à l’image n’était pas un sujet central, la problématique majeure était plutôt celle de la liberté dont la liberté d’expression et le respect des droits de l’Homme. Lorsque la République a été établie définitivement dans les années 1880, de nombreuses lois ont appuyées cette idée, celle de la liberté de la presse par exemple. Dès lors, la protection des personnes par rapport à leur image apparaissait secondaire, ce qui p8


a entraîné de nombreux abus, d’ordre diffamatoire, qui était très difficiles à réprimer. Ces atteintes à l’image se produisaient plutôt sous forme textuelle, à l’époque, qu’iconographique (à l’exception des caricatures). La publication d'articles de presse mensongers et antisémites tels que ceux relevant de l'Affaire Dreyfus en 1898, était étroitement lié à l'immense liberté des journaux, cette dernière accélérant alors le développement de la protection du droit à l'image. Et les atrocités commises durant les deux guerres mondiales rappellent que le respect de la dignité humaine doit être protégé y compris par les médias. Autrement dit l'idée de respect de l'image se développe pour limiter la totale liberté d'expression de la presse qui peut favoriser la stigmatisation et la haine. En effet, les abus constatés dans les années 1930 ont été perçus comme ayant favorisés, tout du moins accentués, le développement d’idées à l’origine de la seconde guerre mondiale, mais aussi des excès et des crimes commis pendant l’Occupation. Le point de cassure du législateur se trouve en 1944, lors de la libération, ce qui a permis une sorte de prise de conscience juridique et collective quant la nécessité de réguler certaines libertés. Plusieurs ordonnances du Gouvernement provisoire de la République remettent alors en cause la liberté totale d’expression, protégeant de fait le droit à l’image des individus et des collectivités. Cependant, deux éléments expliquaient que les législateurs n’éprouvèrent pas le besoin de préciser davantage ce droit à l’image. Premièrement, une censure d’ordre moral, elle entraînait la « non agressivité » des images diffusées (en particulier dans les domaines liées aux bonnes mœurs) et deuxièmement, les moyens de communication, souvent contrôler par l’Etat, comme la télévision, ne permettaient donc pas de développer des excès au sens du droit à l’image car leur performance techniques étaient réduites (faible couverture globale, qualité photographique basse, télévision peu répandue etc.). Ces deux éléments principaux indiquent alors le fait que le législateur songeait aux problématiques de droit à l’image sans pour autant en ressentir le besoin immédiat de justification précise. p9


Le droit à l’image est donc un droit relativement récent, puisqu’il est apparu seulement en 1970. Il est aujourd’hui au centre d’un bon nombre d’enjeux sociétaux, il est dit de plus en plus nécessaire et utile avec la généralisation d’Internet, la libre circulation des données multimédia (images, photographies, vidéos) mais aussi du fait de la place importante que prennent les médias de masse utilisant tous des techniques photographiques et de montage toujours plus avancées. Alors, le droit à l’image connait une évolution contextuelle importante, de part ses enjeux philosophiques qui répondraient à cette question générale : quand le droit doit-il poser des limites à la liberté ? De facto, il se doit de s’adapter sans cesse au monde dans lequel il s’inscrit, au niveau spatio-temporel, qu’au niveau des acteurs qu’il engage.

2- Les acteurs

Du fait que les personnalités juridiques confèrent des droits et des devoirs inhérents à une détermination législative, nous distinguons deux types de personnes disposant du droit à l’image : les personnes physiques et les personnes morales. En ce qui concerne les personnes physiques, dans un premier temps, il est essentiel de faire un distinguo au sein même de ce sous-groupe. D’un côté nous parlerons de personnes publiques (acteurs, chanteurs, sportifs, personnalités politiques etc.) et d’un autre de personnes dites « anonymes », plutôt non reconnues par la masse publique. La distinction entre ces deux sous-catégories est notamment due à ka profession exercée par celles-ci, pour les premiers, il s’agit d’une profession de représentation publique, ce qui n’est pas le cas pour les personnes lambda. Cette séparation se traduit en terme de jurisprudence par une disparition du droit à l’image dans les lieux publics. Les personnalités publiques ne peuvent en effet invoquer le droit à l’image, que dans leur sphère privée c’est-àp 10


dire dans un domaine qui ne relève pas de l’exercice de leur profession. En revanche les personnes anonymes peuvent invoquer ce droit en toutes circonstances, ne vivant pas de leur image. Nous avons donc identifié une différence en termes de statut. Cependant même si les personnes publiques semblent être limitées dans leur protection de leur image, du moins dans l’exercice de leur fonction, elles disposent exactement des mêmes droits que tout citoyen dans la sphère privée. Par ailleurs elles pourront bénéficier de dommages souvent plus conséquents que les personnes anonymes car elles pourront apporter la preuve du préjudice qui se traduit dans la plupart des cas par une dégradation de leur image publique. Au sein des personnes dites « célèbres » nous pouvons aussi évoquer les sportifs qui sont de plus en plus amenés à défendre leur image du fait de l’ultra médiatisation du sport et des enjeux commerciaux et financiers qui en découlent. Cette mutation se traduit par la passation des droits à l’image du sportif vers des acteurs auxiliaires (agents de joueurs, sponsors, clubs etc.). Par ailleurs il existe une protection particulière en ce qui concerne les personnes mises en examen (Loi Guigou du 15 juin 2000 sur la présomption d’innocence) et concernant les personnes décédées (Exemple de la publication de cliché de François Mitterrand sur son lit de mort dans Paris Match) dont l'utilisation des images est formellement interdite est sanctionnée par la jurisprudence. La personne morale désigne un groupement de personnes physiques qui a un objectif commun. Cette personnalité juridique lui confère le droit à l'image par le biais des personnes physiques qui la compose. Dans le cas de la personne morale, il est plus difficile de prouver le lien de causalité entre l'utilisation de l'image et le préjudice subi puisqu'il ne touche pas une personne en particulier mais une entité composée elle-même d’un nombre variable de p 11


personnes physiques. La différence avec l'atteinte à l'image chez la personne physique est que le préjudice est d'ordre matériel voire commerciale (perte du chiffre d’affaires, chute des cotations boursières etc), plutôt que d'ordre moral (injure, diffamation). La protection de l’image en France est particulièrement réglementée et l’utilisation de l’image d’autrui peut être sévèrement sanctionnée. Par ailleurs comme nous l’avons vu ci-dessus chaque individu est détenteur du droit à l’image, ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays, faisant de la France un cas unique dans le monde. Au vu du contexte socio-économique dans lequel ce droit s’inscrit, il parait essentiel d’aborder une autre vision de ce dernier au travers des directives européennes. Le droit à l’image est abordé et inscrit dans l’article 8 de la Convention européenne de sauvegarde des droits d l’Homme et des libertés fondamentales. Son fondement repose sur le respect de la vie privée, mais son application n’en demeure pas moins complexe au regard du problème épineux que pose la supranationalité européenne au même titre que la juste application des directives. De fait, l’Union Européenne au travers de son droit à souligné l’importance de l’enjeu qu’est le droit à l’image dans la société dans laquelle il survient. Néanmoins, au-delà de l’application même sur le territoire européen, la question de l’internationalité persiste. En effet, aucune législation internationale n’existe, ni même aucune harmonisation de ce droit, chaque Etat aborde le droit à l’image en fonction de sa philosophie, et ne peut l’étendre - voire l’imposer - à d’autres territoires. L’évolution de ce droit tend socialement et économiquement à une harmonisation, tout d moins une généralisation de sa problématique, notamment au niveau des enjeux de l’Internet (représentatif de l’interaction internationale sans dimension spatiotemporelle) ; des conférences telles que la « Conférence internationale des commissaires à la protection des données et à la p 12


vie privée », mêlant acteurs vie économiques, civile, politique, le « Global Privacy Enforcement Network » qui a été créé à des fins de promotion de la collaboration transfrontière entre les autorités chargées de protéger la vie privée, sont mises en œuvre pour que le droit à l’image prenne de la place sur la scène politique et économique internationale. Ainsi, le droit à l’image et ses enjeux connaissent une réelle évolution corrélée à l’évolution sociale, économique et technologique que connait la conjoncture actuelle. De fait, le législateur se doit de s’adapter aux besoins sociétaux et de maitriser les nouveaux enjeux liés à Internet et à la forme d’abolition du cadre spatiotemporel qu’il offre.

3- Internet, la diffusion instantanée des images

La création du réseau Internet en 1983 a permis la mise en relation d’utilisateurs via leurs ordinateurs en premier lieu pour un usage limité. Mais l’utilisation d’Internet s’est très vite popularisée avec la naissance du web notam ment dans son pays créateur les Etats-Unis. En France l’arrivée du web ne se fait qu’à la fin des années 1990. L’invention du web, système hypertexte composé de documents multimédias tels que les données, textes, vidéos et images a été une révolution pour les internautes. En effet la création du web 1.0 d’abord, leur permettait de s’informer sur des questions précises grâce à des sites de recherche. Le web 2.0 ou « web social » leur a permis le partage et l’échange de données. Ce nouveau web a généralisé le partage et la collecte d'informations entre utilisateurs, aujourd’hui l’arrivée du web 3.0 et l’utilisation intelligente de base de données ne cesse de se répandre et de se personnaliser. Ainsi entre 1995 et 2013 on constate une évolution permanente du web, la preuve en est du passage du web 1.0, web statique au web 4.0 très haut débit en moins de p 13


deux décennies. Internet est indispensable pour de nombreux utilisateurs (2.3 milliards en 2012) et va à plus ou moins long terme gagner en nombre d’internautes notamment avec l’émergence des usages en Asie.

La généralisation de

l’usage d’Internet a nécessité une adaptation du droit à l’image sur Internet. Cependant ce droit est de plus en plus difficile à juger du fait de l’évolution constante d'Internet qui favorise toujours plus la circulation d’images et la propagation d’informations relevant de la sphère privée des individus, ces derniers connaissant souvent mal les modalités des sites Internet sur lesquels ils surfent et divulguent des informations. La réglementation de ce droit en France se fait surtout par la CNIL qui depuis 1978 s’attache à défendre les droits des citoyens et notamment leur droit à la vie privée. En résumé même si l'utilisation d'Internet tend à être plus réglementée au niveau législatif, le droit à l'image reste globalement difficile à juger et largement à saisir sur Internet. Or, il demande selon certains une attention particulière, la jurisprudence tente de traiter les affaires au cas par cas, mais pour d’autres, la nécessité de réguler les dérives liées à l’image sur Internet n’a pas lieu d’être sous justification de la liberté d’expression et d’autorégulation de ces excès. En effet, il est difficile d’appréhender la notion de droit à l’image sur le réseau global qu’est Internet et son application dans un monde hyper-connecté.

II- Point de vue juridique

1- Lois générales

Arrivé récemment dans le paysage juridique français, le droit à l’image, reste complexe à déterminer et à appliquer au sein de notre société. Il fait en p 14


effet appel à différents corpus juridiques : droit pénal, droit civil, droit de la propriété intellectuelle et droit administratif. De plus, les limites entre droit à l'information et respect de la vie privée, et entre vie privée et vie publique reste difficile à cerner. C'est en outre la jurisprudence qui a permis au droit à l'image de devenir un droit à part entière, on peut ainsi citer l'arrêt de janvier 1998 : « C'est dans un arrêt du 13 janvier 1998 que la Cour de Cassation a retenu, sur le fondement de l'article 9 du code civil, que chacun a le droit de s'opposer à la reproduction de son image et que cette reproduction sous forme de caricature n'est licite, selon les lois du genre, que pour assurer le plein exercice de la liberté d'expression (pourvoi n°95-13694). »

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On met ici en lumière l'importance du consentement d'une personne avant toute publication sur l'espace public de contenus visuels la concernant. Un accord donné pour la publication d’une image n’est valable que pour cette publication. En cas de rediffusion ultérieure de cette image et pour une autre finalité, un nouvel accord de la personne concernée doit être donné. C’est le cas par exemple, d’une photographie publicitaire d’un mannequin parue dans un magasine et réutilisée dans un magasine spécialisé dans les photos de nus (Versailles, 11 mars 1998, Bull. Inf. C. Cass. 15 octobre 1998). Ce droit s'est ainsi construit grâce à de nombreux cas de jurisprudence qui défendent notamment l’image ou l’intégrité de personnes suite à la publication d'images à leur insu. Le développement des technologies de l'information et de la communication n'a fait qu'amplifier ce phénomène, multipliant les nouveaux supports, et donc par la même les cas de jurisprudence. Les lois générales qui se référent à la communication et au droit à l’image 1 http://www.avocats-fourgoux.com/Droit-civil/droit-a-limage-et-liberte-dexpression.html

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sont éditées dans le code de la communication. Ce dernier est un ouvrage juridique qui regroupe toutes les lois traitant l’information et la communication au sein de notre société. Parmi les lois que l’on peut trouver dans le code de la communication, la plupart proviennent du code civil, de la déclaration universelle des droits de l’Homme. On peut ainsi citer l'article 9 du code civil, qui comme nous l'avons abordé précédemment est très souvent invoqué dans de nombreuses situations d'atteintes à la vie privée par l'image : « Chacun a droit au respect de sa vie privée. Les juges peuvent, sans préjudice de la réparation du dommage subi, prescrire toutes mesures, telles que séquestre, saisie et autres, propres à empêcher ou faire cesser une atteinte à l'intimité de la vie privée : ces mesures peuvent, s'il y a urgence, être ordonnées en référé »

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L'article 226-1 du code pénal apporte quand à lui les sanctions pour les cas d'atteintes à la vie privée : « Est puni d'un an d'emprisonnement et de 45 000 euros d'amende le fait, au moyen d'un procédé quelconque, volontairement de porter atteinte à l'intimité de la vie privée d'autrui : -

En captant, enregistrant ou transmettant, sans le consentement de leur

auteur, des paroles prononcées à titre privé ou confidentiel ; -

En fixant, enregistrant ou transmettant, sans le consentement de celle-ci,

l'image d'une personne se trouvant dans un lieu privé. Lorsque les actes mentionnés au présent article ont été accomplis au vu et au su des intéressés sans qu'ils s'y soient opposés, alors qu'ils étaient en mesure de le faire, le consentement de ceux-ci est présumé. »

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2 http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.doidArticle=LEGIARTI000006419288&cidTexte=LEGITE XT000006070721 3 http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.doidArticle=LEGIARTI000006417929&cidTexte=LEGITEXT0000060 70719&dateTexte=20110831&oldAction=rechCodeArticle

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Enfin, l’article 23 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse déclare que « seront punis comme complices d'une action qualifiée crime ou délit ceux qui, […] par images […] ou tout autre support de l'image vendus ou distribués, mis en vente ou exposés dans des lieux ou réunions publics, […], soit par tout moyen de communication au public par voie électronique, auront directement provoqué l'auteur ou les auteurs à commettre ladite action, si la provocation a été suivie d'effet […] »

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On peut donc dire que les lois présentent de nombreuses limites dans l'application du droit à l'image (vie privée, vie publique, degré de dégradation de l'image..) d'où l'importance de la jurisprudence pour l'application et la défense de ce droit. La notion de droit à l’image est aussi définie au niveau européen et notamment dans l’article 8 de la Convention européenne de sauvegarde des droits d l’Homme et des libertés fondamentales. Celui-ci est ratifié par les Etats membres du conseil de l’Europe. Le droit à l’image à l’échelle juridique européenne est fondé sur le respect de la vie privée : 1° Toute personne a droit au respect de sa vie privée et familiale, de son domicile et de sa correspondance. 2° Il ne peut y avoir ingérence d’une autorité publique dans l’exercice de ce droit que pour autant que cette ingérence est prévue par la loi et qu’elle constitue une mesure qui, dans une société démocratique, est nécessaire à la sécurité nationale, à la sûreté publique, au bien-être économique du pays, à la défense de l’ordre et à la prévention des infractions pénales, à la protection de la santé ou de la morale, ou à la protection des droits et libertés d’autrui. » Cet article 8 de la convention européenne est à l’origine de la jurisprudence internationale du droit à l’image. Celle-ci est édictée par la cour européenne 4 http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexteArticle.do?idArticle=LEGIARTI000006419708&cidTexte=LEGITEXT000006 070722&dateTexte=20041230

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des droits de l’Homme.

2- La Jurisprudence

La jurisprudence, c'est l'ensemble des décisions de justice relative à des décisions de droit ou à des décisions rendues par les hautes cours nationales. En droit, on peut dire qu'une décision juridique « fait jurisprudence ». Cela signifie qu'elle répond à trois critères théoriques, se référant à la jurisprudence. Tout d'abord, la fermeté du principe est le premier critère. Il s'agit de la formulation d'une décision qui peut-être abstraite, générale, ou brève. Le deuxième critère concerne la nature de la juridiction ayant prononcé la décision. En effet, suivant le type de tribunal rendant la décision, celle-ci sera plus ou moins importante. Par exemple, une décision prise par un tribunal de grande instance sera bien moins importante que celle prise par une cour de cassation. Enfin, le dernier critère désignant une jurisprudence se réfère aux nombre de décisions de même nature, rendu par les cours supérieurs (comme par exemple la cour de cassation). Concernant le droit à l'image, la jurisprudence vient délimiter cette notion. La notion de droit à l'image cesse au décès de son titulaire, selon un arrêt de la 1ère chambre civile de la cours de cassation du 22 octobre 2009. A cela, la cour décide que « Si les proches d'une personne peuvent s'opposer à la reproduction de son image après son décès, c'est à la condition d'en éprouver un préjudice personnel établi, déduit le cas échéant d'une atteinte à la mémoire ou au respect dû au mort » Selon Blandine Poidevin et Clémence Vancostenoble, toutes deux avocates, «Le préjudice subi par une personne, physique ou morale, lié à la publication en ligne de propos lui portant atteinte – que ce soit une atteinte faite à son image, à sa vie privée, à sa personne ou à sa réputation – se doit d’être réparé, comme tout autre préjudice ». Il est donc important de rappeler que p 18


malgré l’importance du domaine d’internet, il n’est pas autorisé de publier des éléments pouvant porter atteinte à l’e-réputation d’une personne. Nous allons illustrer notre propos au travers de deux exemples de jurisprudence. Notre premier cas est un conflit de droit à l'image entre un parti politique et une militante : « Dans une ordonnance de référé du 15 février 2010 (Paloma P / l’UMP), le Tribunal de Grande Instance de Paris a condamné l’UMP pour atteinte au droit à l’image pour avoir reproduit et représenté dans un Lip Dup diffusé à la télévision et sur Internet l’image d’une personne sans son autorisation. »5 Ce cas est un exemple de jurisprudence tant en termes de droit à l’image que d’e-réputation. En effet, une personne apparaissant dans un clip publicitaire pour un parti politique est en droit de porter plainte puisque la vidéo est publiée très largement. Une vidéo de ce type peut directement porter atteinte à son e-réputation puisque cela met en avant ses opinions politiques. Cette personne est en droit de ne pas vouloir voir afficher au grand public ses opinions, ce qui peut lui porter préjudice face à une personne ayant des opinions contraires. D’autre part, cette vidéo porte atteinte à son droit à l’image, puisque cette personne, étant filmée à son insu dans une position de victime, n’aurais probablement pas donné l’autorisation d’apparaitre sur une vidéo. Nous avons trouvé un second exemple de jurisprudence en matière de droit à l’image. Il s’agit là d’un cas relativement classique en termes de droit à l’image. « Dans un arrêt du 30 octobre 2007[1], la cour de cassation a rejeté le pourvoi de la société SCPE qui a été condamnée à indemniser Madame Valérie P. pour avoir porté atteinte à son droit à l’image en publiant des photos sans rapport direct avec le sujet d’actualité traité dans l’article 5

http://www.cnil.fr/linstitution/qui-sommes-nous/

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qu’elle était censée illustrer. » En effet, dans ce cas, une femme porte plainte pour publication de photos sans son accord. Ces photos n’avaient aucun rapport avec le thème de l’article la concernant. De plus, ces dernières portaient directement atteintes à l’intégrité de la victime.

3- La CNIL

La loi du 6 janvier 1978, a donné naissance à une nouvelle autorité indépendante française : la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL). Cette organisation se définit comme « chargée de veiller à ce que l’informatique soit au service du citoyen et qu’elle ne porte atteinte ni à l’identité humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques. Elle exerce ses missions conformément à la loi informatique et libertés qui la qualifie d'autorité administrative »6 On peut en effet citer cette loi, initiatrice de la protection des données personnelles informatisées de chaque citoyen en France: «Article 1er : L'informatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doit s'opérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques. »7 On attribue six grandes missions à cette autorité indépendante : informer les citoyens de leurs droits et obligations, protéger les citoyens en leur laissant libre accès aux données les concernant, réguler les usages des données pour les organismes publics, contrôler que la loi est respectée en analysant 6

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http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000886460


les données informatiques, sanctionner (de l'avertissement à une amende maximale de 300 000 €), et anticiper les évolutions des technologies de l'information. Ainsi, on peut dire que la CNIL va jouer un rôle auprès de trois cibles distinctes : le gouvernement, en proposant des mesures législatives ou réglementaires; les personnes, en les informant de leurs droits et en recevant leurs plaintes ; les sociétés ou institutions en les conseillant sur leurs fonctions et obligations. La loi informatique et libertés a également établi différents droits, défendus aujourd'hui par la CNIL, protégeant les données personnelles des citoyens. On en dénombre cinq : le droit d'information, toute personne peut savoir si elle est fichée ou pas dans un organisme donné; le droit d'opposition, tout citoyen peut s'opposer à l'utilisation de données le concernant; le droit d'accès, toute personne peut demander au responsable d'un organisme s’il détient des informations sur elle; le droit d'accès indirect, demande de vérification des fichiers intéressants la sûreté de l’Etat, la défense et la sécurité publique ; le droit de rectification, toute personne peut demander la rectification de fichiers la concernant. Afin de faire respecter ces droits et missions, la CNIL est composée de 17 membres qui se réunissent en séance plénière une fois par semaine. L'ordre du jour est établit par la Présidente, Isabelle FALQUE-PIERROTIN depuis septembre 2011, élue parmi les membres. La plupart de ces séances traitent de projets de lois, de décrets ou d'examens de fichiers, soumis dans de nombreux cas par le Gouvernement pour avis. Le budget de l'institution relève du budget de l'État, il était de 15,8 millions d'Euros en 2011.

III- Point de vue sociologique

1- Différences éthiques et morales selon les sociétés p 21


La loi est le reflet de la société qui la conçoit et la met en application. Elle est une partie essentielle au bon fonctionnement de toute société, qu'elle soit écrite ou orale, et représente les idées sociétales à mettre en relief et à faire respecter, aussi les valeurs des individus membres de cette même société. Ces valeurs sont elles-mêmes très ancrées dans leur moralité. C'est pour cela que la loi est intimement liée à l'étude de la société, vu qu'elles sont sensées évoluer de manière synchrone. Comme chaque société a des valeurs différentes, des principes philosophiques plus ou moins divergents, leur droit leur correspond et en dépend même son fonctionnement. Ainsi, en France, nous sommes très attachés au droit à l'image, que nous associons au droit à la vie privée. Le respect de la vie privée est une valeur très importante pour les Français. D'après le Code civil du 17 juillet 1970 (art.9) : « chacun a droit à sa vie privée ». Cela inclut son image personnelle. Le consentement de la personne photographiée dans le cadre de sa vie privée est essentiel à la diffusion et/ou à l'utilisation de son image. En définitif, nous sommes dans un pays où la loi protège activement les personnes ainsi que leur réputation. C'est un droit extrapatrimonial, c'est-à-dire qu'il est incessible et n'a pas de prix. En Espagne, ce droit est également important car il a même été établi dans la Constitution de 1982 (art. 18-1) selon lequel : « le droit à l'honneur, à l'intimité personnelle et familiale et à sa propre image est garanti à chacun ». Les Espagnols relient donc le droit à l'image avec le droit à l'honneur, une valeur très forte dans les pays « latins ». La France et l'Espagne sont deux pays qui régissent le droit à l'image au travers de lois. D'autres, comme l'Allemagne ou l'Italie, se servent en majorité de jurisprudences. D'un autre côté, d'autres pays comme le Royaume-Uni ou les États-Unis ont une vision des choses très différente de la notre. Les pays anglo-saxons ont une protection de la vie privée nettement moins forte car la liberté d'expression et la liberté de presse y sont considérées comme bien plus importantes. Le premier amendement (1791) de la Déclaration des Droits (Bill of Rights) de p 22


la Constitution des Etats-Unis indique par exemple que : « Le Congrès ne pourra faire aucune loi concernant l'établissement d'une religion ou interdisant son libre exercice, restreignant la liberté de parole ou de la presse [...] ». Les Etats-Unis ont été fortement influencé par le libéralisme et l'utilitarisme, deux courants de pensé dont l'anglais John Stuart Mill (1806-1873) en est à l’origine. John Stuart Mill avait remarqué qu'une liberté d'expression totale était essentielle à la société. Il était même en faveur de la liberté de proclamer des discours de haine. En effet, il disait qu'autoriser les discours de haine ne faisait qu'aider à renforcer notre croyance en leur fausseté parce que cela permettait aux individus de réfléchir, et de remettre en cause la vérité. En Angleterre, la liberté d'expression n'est pas consacrée par un texte précis mais par une collection de textes de loi qui sont apparus au cours du temps. Là-bas, c'est une lente progression pour s’émanciper du pouvoir royal qui va peu à peu mettre en place cette liberté mais elle restera sous une forme plus implicite que dans les autres pays d'Europe occidentale. Comme nous l'avons vu, les droits personnels sont beaucoup plus importants pour la plupart des pays, et cela va avoir pour conséquence de renforcer leur droit à l'image, dans le but de maîtriser au mieux leur réputation et leurs désirs personnels. En revanche, dans les pays anglo-saxons (démocraties assez jeunes), c'est la p 23


liberté individuelle qui prime. Un débat existe donc entre droit et liberté, entre protection de la vie privée des citoyens et la poursuite d'une plus grande cause collective. Cela étant, même en France le droit à l'image a ses propres limites.

2- Les limites du droit à l'image

Pour que le droit à l'image puisse s'appliquer, il est communément admis que la personne représentée doit être clairement identifiable sur la photographie, ou tout autre support de remise en cause. Cette règle connaît toute fois quelques exceptions. La Commission Nationale Informatique et Liberté nous fais comprendre que parfois la plus grande limite à ce droit et l'ignorance : « lorsque la capture de l'image d'une personne a été accomplie au vu et au su de l'intéressée sans qu'elle s'y soit opposée alors qu'elle était en mesure de le faire, le consentement de celle-ci est présumé. » (cnil.fr) En effet, si on n'exprime pas notre désir de protéger notre image dès le début, notre consentement est considéré comme tacite. Ce système d'accord tacite fonctionne également pour les personnalités publiques (hommes politiques, acteurs, musiciens...) qui, tant que leur image n'est pas utilisée de manière dénigrante ou diffamatoire, autorisent la diffusion de leur image par ce biais. Leur célébrité restreint la sphère de leur vie privée et permet qu'une plus grande liberté soit prise avec leur droit à l'image lorsqu'elles sont dans l'exercice de leurs fonctions. On peut aussi noter que : « la loi "informatique et libertés" ne s'applique pas pour l'exercice d'activités purement personnelles ou domestiques ».(cnil.fr) Si on prend la photographie d'un ami et qu'on l'a met sur facebook ou tout autre site dont l'accès est restreint, ou bien que l'on envoie la photo de pap 24


rents à un nombre raisonnable de personnes, par e-mail ou mms, nous sommes toujours dans la légalité. De plus, lorsque nous sommes impliqués dans une manifestation ou un autre événement lié à l'actualité, notre photographie est susceptible d'être diffusée sans un accord préalable de notre part en vertu de l'article 10 de la Cour Européenne des Droits de l'Homme (CEDH). Au niveau national, la CNIL exprime ce droit à l'information de la manière suivante: « la photographie et la publication de photographies de personnes identifiables aux seules fins de journalisme ou d'expression artistique ne sont pas soumises aux principales dispositions de la loi du 6 janvier 1978 modifiée dans la seule mesure où ces exceptions s'avèrent nécessaires pour concilier le droit à la vie privée avec les règles régissant la liberté d'expression » (cnil. fr) Il a fallu trouver un équilibre entre droit à l'image et liberté d'expression et de presse, et cette équilibre passe par ce droit à l'information. Dans une société où seul le droit à l'image régnerait, les journalistes auraient beaucoup de mal à illustrer leurs articles et les événements d'actualités ne pourraient être représentés en photo, ce qui nuirait fortement à la liberté de presse et à l'information des citoyens. Comme le dit la fameuse devise de Paris Match, c'est « le poids des mots[et] le choc des photos. », ce qui relaie bien l'importance des images dans le journalisme. En revanche, ces photos ne doivent pas être indécentes ou entacher la dignité de la personne concernée dans une recherche de sensationnel. La caricature est aussi une exception au droit à l'image tant que l'élément de critique qui la caractérise reste légitimement et uniquement humoristique.

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3- Réseaux sociaux, une vie privée de plus en plus publique

De plus en plus, on a vu les réseaux sociaux

comme

Facebook

devenir

pour les personnes des lieux favoris de stockage et partage des photos personnelles. L’appareil

photo, au-

jourd’hui présent au quotidien (mobile- tablettes, téléphones portables, appareils photo compacts - ou fixes – ordinateurs), est une fonctionnalité créatrice de lien social qui permet de transmettre des photos à Facebook de manière quasi-permanente et quasi-instantanément. L'époque des albums photos tangibles n'est pas pour autant révolue, ils ce sont seulement déplacés sur Internet. Exemple concret de la mouvance des usages à l’origine de l’évolution sociétale, et législative. D’après Anthony Mahé, qui étudie la poétique relationnelle de l’acte photographique « Prendre des photos, c’est donc une manière d’être ensemble, d’éprouver des sentiments en commun, des émotions, particulièrement dans les regroupements festifs, mais aussi dans les regroupements de la vie quotidienne » et « […] l’acte de prise de vue est une forme de « tribalisme », une socialité immédiate autour du sentiment partagé, du sensible, dont l’appareil est le dispositif matériel qui sert de « totem » de rassemblement. Ce qui compte [...] est d’avoir « été ensemble » dans le cadre d’une activité sociale qu’est la photographie » (MAHE A., 2007 : 98) Tout ce qui permet de partager des sentiments, un vécu… sert à renforcer des appartenances. Ainsi Facebook, réseau social ayant pour première vocation de crée et de maintenir le lien social, est fondé en grande partie sur ce principe de partage de photographies. p 26


On met l’accent sur cet « être-ensemble », sur nos relations, et ainsi on insiste sur notre sociabilité. Facebook nous permet de poster instantanément en ligne des idées, des photographies d’individus, ce qui permet à nos autres « amis » de les voir, de les commenter, de les « liker ». Ce qui permet in fine à notre sentiment d'appartenance et de popularité de grandir. Si nous choisissons de mettre des photos de ces moments là sur des réseaux sociaux, c’est pour construire notre identité, ou du moins l'identité que nous voulons bien dévoiler aux autres. Via l'utilisation de ces réseaux transparaît même une volonté de performance. Cela ne va pas jusqu’à la compétition mais il faut « prouver » aux autres notre capacité à avoir des amis, à vivre une vie intéressante et à être « cool ». Ces usages sont ancrés dans la vie quotidienne des individus utilisant ces réseaux. La volonté de partager des moments personnels, privés voire intimes est en expansion, ce qui rend encore plutôt difficile de mesurer le moment auquel le droit à l’image, le respect de la vie privée sont dépassés. En effet, les images et autres expressions mises en ligne sont à disposition de tous et en « libre service » (selon modalités des sites concernés), il est devenu très facile de se saisir de certaines de ces informations privées, afin d’en remettre commercialement ou d’user de certaines d’entre elles. Cet étalement consenti de notre vie privée sur Internet engendre donc pour certains des dérives, avec l'explosion des réseaux sociaux des problèmes épineux se sont posés au législateur quant à la gestion de notre image publique et de notre e-réputation, mais aussi à leurs conséquences. En sachant pertinemment que le droit avance moins vite que ce que la technologie ou les usages évoluent, nous allons étudier ces problèmes et leurs recours, dans la partie suivante.

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PARTIE B - L’E-réputation I. Créer son e-réputation

1- De réputation à E-réputation

La réputation est un phénomène social, c’est une opinion émise par un public à destination d’une personne, d’une entreprise ou d’une organisation. Elle a pour caractéristique de toucher tous les domaines existant et elle se veut spontanée. Cette notion, d’après les études, apparait officiellement durant les années 80. Mais une vingtaine d’années plus tard les comportements vont changés suite au développement d’internet, et plus particulièrement du web dit « 2.0 ». Ce changement majeur va modifier les enjeux d’internet en plaçant l’utilisateur au centre de son programme. L’Homme en s’impliquant va reproduire des notions fidèles à celles de la société : la réputation devient e-réputation. En 2013, le numérique est omniprésent dans notre société: en effet, 78% des Français possèdent un ordinateur en 2011, et dans l’histoire des biens de consommations, les TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) semblent avoir une place privilégiée: leur adoption dans la société française s’est faite extrêmement rapidement, bien plus vite que ce ne fut le cas pour l’automobile, la télévision, le réfrigérateur, le lave-vaisselle, ou encore le magnétoscope7 . Si ces nouvelles technologies semblent imprégnées dans nos sociétés, celles-ci restent pourtant récentes. Mais l’arrivée de cette « ère du numérique » n’a pas eu uniquement des effets sur nos outils, mais aussi sur nous même en modifiant nos façon d’être, d’interagir et de penser 8. En 1970, Internet apparait et son développement se propage petit à petit

7 D’après l’enquete du CREDOC , « Conditions de vie et les Aspirations : La 1 diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française », Juin 2011 8 Isabelle Compiègne, La société numérique en question(s), Edition Sciences Humaines, 2011

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dans toute l’Europe. Dans un premier temps, son utilisation est réservée uniquement dans un but professionnel et il faudra attendre les années 90 pour que celui-ci soit intégré dans de nombreux foyers. C’est au début des années 2000, que l’expression « Web 2.0 » a vu le jour et elle a commencé à se diffuser plus particulièrement autour des années 2004. A l’origine de ce terme se trouve Dale Dougherty, qui est un des co-fondateurs de la société O’Reilly Media. Le web 2.0 est une manière de voir et d’utiliser internet différemment. C’est une nouvelle façon de penser vers plus de simplicité et d’interactivité. Elle a profondément bouleversé le mode de transmission de savoir du web dit « 1.0 ». En effet, le web à ses débuts mettait l’utilisateur dans une position plutôt passive, où il pouvait lire des textes en ligne qui étaient la plupart du temps édités par des experts. Les interfaces proposées étaient souvent complexes, l’information très peu hiérarchisée ... Le web 2.0 a révolutionné ces manières de faire : Les internautes ne lisent plus, mais écrivent. Ils sont actifs et participent à la création de contenu sur le net. C’est un véritable travail collaboratif qui est mis en place, où l’approvisionnement est essentiellement fait par la foule. La hiérarchisation des documents peut avoir lieu à l’aide de la prise en compte de mots clés dits « tags » qui permettent de référencer les pages internet. C’est grâce à ce nouveau principe que l’e-réputation a pu voir le jour. Le web 2.0 a permis le développement de nombreux réseaux sociaux, tels que les Skyblog destinés aux bloggeurs, Facebook, Twitter, mais aussi Youtube et Dailymotion pour la vidéo, Viadeo pour les professionnels … Chacun d’entre eux à une finalité particulière et pourtant ils reposent sur la même base : le partage d’informations.

2- Se créer une image positive sur internet

Aujourd’hui, soigner son image sur internet est devenu primordial. Afin que le phénomène d’e-reputation ne se retourne pas contre nous, il est important p 29


de veiller à surveiller et alimenter correctement son identité numérique. Mais comment faire ? Entreprise et particulier sont tout deux concernés par ce problème. Dans un premier temps, maitriser son image passe par l’application d’une communication ciblée. De nombreux supports d’informations ce sont développés au fur et à mesure, tels que les blogs, les forums, les réseaux sociaux … Prendre connaissance des enjeux de chacun de ces outils permet à l’internaute d’anticiper les répercussions qu’il va pouvoir y avoir suite à la publication d’une information 9. Un particulier dont le projet personnel et professionnel est de devenir journaliste devra par exemple s’orienter prioritairement vers les blogs pour diffuser son contenu. Aujourd’hui, les bloggeurs représentent une communauté de quatre millions d’individus, qui sont également tenus par des professionnels du net et de la communication. Ce « média citoyen », intitulé également « le cinquième pouvoir » s’adresse au monde entier. Si différents supports se sont développés, cela n’est pas un heureux hasard. You Tube permet à de jeunes talents de se faire connaitre au monde entier gratuitement, Linked In ou Viadeo sont tous deux spécialisés sur la mise en relation professionnelle (carnet d’adresse, CV en ligne …). En d’autre terme, se créer une image positive, c’est aussi diffuser une information au bon endroit et au bon moment en plus du ciblage présenté précédemment. L’utilisation du web 2.0, permet d’un point de vu marketing de favoriser la relation B to B avec le client, c'est-à-dire une relation personnalisée qui accorde du temps avec chaque individus

10

. Les réseaux sociaux, avec leur

système de commentaires, permettent à chacun de s’exprimer et d’obtenir la plupart du temps une réponse directe de l’organisme, qui va leur apporter

9

Jean-François Ruiz, Réussir avec les réseaux sociaux, Les guides réussites l’entreprise, 2011

10

Loukouman Amidou, Marketing des réseaux sociaux, MA Editions, 2012

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une réponse ciblée. Et c’est pourquoi « Les Pages » sur Facebook connaissent un aussi grand succès chez les entreprises, qui l’utilisent à la fois pour se faire connaitre, mais aussi pour fidéliser le client par une communication entretenue continuellement. Pour finir, le suivi d’images est la clef de réussite pour se créer une image positive. Ce principe permet de surveiller la notoriété d’une personne ou d’une entreprise sur le Net. Cela passe par le biais de méthodes technologiques tels que les flux RSS, la mise en place de mots clefs et bien d’autres. L’important est de garder à l’esprit que les informations présentent sur les réseaux peuvent se retrouver en quelques clics, d’où l’importance de cibler sa communication afin qu’elle ne se retourne pas contre nous

11

. Des applications permettent

de regrouper toute les informations d’une entreprise ou d’une personne en quelques secondes : c’est le cas de 1.2.3 people par exemple. Mais alors, jusqu’où une entreprise ou un individu peuvent-ils aller pour se faire voir sur le net ? Où placer le curseur pour ne pas que cette image se retourne contre soi, ou en d’autres termes, comment rester net sur le net ?

3- Les risques : les buzz négatifs

Comme dit précédemment, Internet permet à toute personne de se créer une image sur le net, visible par tous. Homme politique, Star, personne publique voir anonyme peuvent sans exception tomber dans le piège de ce qui est nommé « le buzz ». Ce terme, à son origine, exprime l’action de créer « du bruit » autour d’une personne, d’une entreprise ou d’un sujet. Dans le cas du « buzz négatif », nommé aussi « effet Streisand », ce bruit se retourne involontairement contre la personne. En effet, ce monde qui s’expose en permanence au mépris de l’accident à vite fait de déraper et de se rependre sur de multiples supports : journaux, parodies musicales, graphitis … 11

Edouard Fillias, Alexandre Villeneuve, E reputation – Stratégies d’influence sur Internet, Ellipses, 2010

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Retour quelques années en arrière où Mathieu Vaidis a fait cette malheureuse expérience … En 2007, Mathieu Vaidis, jeune informaticien, met en ligne12 sur la plateforme de vidéos Dailymotion un CV Vidéo d’une durée de 3 minutes, ayant pour but de se démarquer des CV traditionnels. Une fois la vidéo mise en ligne, il l’envoie à de nombreux recruteurs. Sans réponse de leur part, il décide de partir en vacance et de supprimer la vidéo sur la plateforme à son retour. A sa grande surprise, il découvre, quelques semaines plus tard que cette dernière à atteint plus d’une dizaine de millier de vues. Mais le buzz ne s’arrête pas là : les parodies de cette vidéo s’accumulent, elles reprennent son allure, des phrases sont remplacées par d’autres ... Il est victime d’un « buzz negatif ». http://www.dailymotion.com/video/x2r6yw_cv-video-mathieu-vaidis_fun Alors comment une simple vidéo peut en arriver à une telle dénigrassions ? Une méthode certainement « trop innovante », une vidéo pas à sa place et un réseau de diffusion mal choisi. Une occasion rêvée pour des internautes qui ce sont rapidement approprié le contenu. Aujourd’hui, la vague de moquerie étant passée, M.Vaidis refait surface en retournant la situation à sa faveur : il crée Vaidis.com, un blog sur lequel il redirige les moqueurs sur le site de l’UNICEF et affirme qu’il est désormais plus prudent sur internet. Une stratégie bien pensée, qui aujourd’hui doit être prise en compte par un grand nombre d’entreprise également. La leçon à retenir est que, si anticiper les répercussions d’une information pour éviter un buzz négatif est un atout, il faut aussi savoir adopter la bonne position pour le retourner à son honneur si celui-ci a lieu.

12

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Facebook costing 16-34s jobs in economic climate » – On Device Research


II- E-réputation chez les particuliers

1- Les personnes lambda

Internet est un outil, outil utile qu'il convient de savoir convenablement maîtriser. L'apparition des réseaux sociaux au début des années 2000 permet une fluidité de la communication mais génère aussi une transparence de plus en plus croissante. Il devient alors difficile de définir ce qui relève du domaine public et ce qui appartient au domaine privé. Les sites communautaires comme Facebook, Twitter, Ask, ou encore Linkedin permettent aux individus de s'identifier, de s'affirmer, de se mettre en scène et de dévoiler toujours un peu plus de leur vie intime jusqu'à atteindre une sorte de confusion entre vie privée et vie publique. Nouveau jeu, Nouvelles règles L'e-réputation est l'image que l'on veut se donner sur la toile, une espèce de notoriété numérique. En modifiant les frontières du temps et de l'espace, Internet trouble les frontières de notre propre image qui pourra difficilement montrer sans se montrer, afficher sans s'afficher. Le licenciement par Facebook

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Un cas qui illustre parfaitement l'absence de vie privée sur les réseaux sociaux est le premier cas de licenciement lié à Facebook. Kevin Colvin, un jeune anglais, s'est absenté de son bureau au motif d'une urgence familiale. Le lendemain une photo le montrant déguisé en fée est publié sur son profil Facebook. La photo circule dans son entreprise puis arrive dans les mains de son patron : Kevin est licencié. Cet exemple rend compte d'une part de la facilité de publication des images mais aussi de la rapidité avec laquelle elles circulent. Il devient alors difficile de garder le contrôle sur sa propre vie privée qui peut, aisément, se retrouver dans le domaine public. Le cas de Kevin Colvin fut le premier, mais il n'a cependant pas été le seul à souffrir d'une image véhiculé par le web. L'institut américain On Device Research à révélé, lors d'une enquête mené en mai 2013, que «1 jeune sur 10 se serait vu refuser un emploi à cause de sa présence en ligne»1 . Il convient donc faire preuve de discernement sur les réseaux sociaux, tant au niveau de ses publications personnelles qu'à celui, nous le verrons, de ses publications professionnelles. Mais encore plus grave... le suicide par les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont le moteur des interactions sociales, échange très important surtout dans les plus jeunes générations. Celles-ci se sont démultipliées par le fait qu'il est désormais possible de communiquer avec toute la planète. Ask.fr est un nouveau type de réseau social sur lequel il est possible de dialoguer par le biais d'un système de questions-réponses anonymes. Or malgré l'anonymat, ce système de communication a cependant été à l'origine de p 34


harcèlement. Le 2 août dernier, Hannah Smith, une britannique de 14ans, s'est pendue après avoir reçu des insultes sur son apparence physique. La jeune fille, souhaitait connaître l'avis des autres et demandait des conseils pour ses cheveux, ses problèmes de peau...etc. Selon le Télégraph13, on lui aurait répondu « Avale de l'eau de Javel », « Tu es laide va mourir et tout le monde sera content » ou encore « Attrape un cancer » . Ce harcèlement moral, et ce type nouveau d'intimidation anonyme sur Internet aurait également conduit d'autres jeunes au suicide. Avec cette visibilité numérique, il faut se poser les bonnes questions et se rendre compte que le fait de vouloir se montrer à tout prix peut aussi détruire des vies. Il faut donc mesurer toute publication, savoir doser, et veiller à la justesse de chaque mot ou chaque image. Les effets des réseaux sociaux ne sont cependant pas tous négatifs ; il est heureusement possible de faire découvrir ses talents au monde entier tout en restant derrière son écran. On pourrait presque dire que sur internet, chaque individu est une star en devenir. Des inconnus peuvent devenir des « stars » Une personne anonyme peut devenir visible et publique sans pour autant démarcher les maisons de disques ou multiplier les expositions médiatiques. Montrer ses talents devient accessible en utilisant des sites comme My Major Compagny, ou Youtube, MySpace...etc, il suffit juste d'être en possession d'un ordinateur et/ou d'une webcam. C'est le cas de Justin Bieber, découvert par la star Usher alors qu'il chantait sur Youtube. Il vend aujourd'hui 300 000 000 d'albums dans le monde et est l'idole de toute une génération. C'est égale13

Teenager found hanged after trolls bombard her with online abuse – The Telegraph.

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ment le cas de Grégoire, Lana del Rey ou encore Lily Allen

2- Les personnalités publiques

Nous pouvons qualifier de « vedettes » des personnes renommées, on parle également de personnes publiques ou « people ». Les stars étaient déjà habituées à rendre une image positive d'elles, celle ci étant prédominante dans leur métier. Cependant, cette image est désormais instantanée et sa visibilité démultipliée. Avant internet, c'étaient les magazines peoples qui diffusaient leur l'image; cependant ces images étaient éphémères car une fois le magazine publié, on ne pouvait plus y avoir accès. Sur internet, il n'existe aucune limite dans le temps ni dans l'espace. Il est toujours possible de tout retrouver, sur les stars et leurs actualités même si ces dernières ne sont plus justement d'actualité. Un des plus grand « buzz » fut celui de Laure Manaudou. Dix-neuf clichés très intimes ont été postés, à l'origine, sur un site de Hong Kong en décembre 2007. En quelques heures seulement, les photos vont transiter sur la toile, se multiplier et faire des ravages. Même si on ne connaît pas réellement la source de la diffusion, le droit à l'image fut en l'occurrence difficile à faire appliquer et ce fut sans doute un peu plus que l'e-réputation de la championne qui fut détruit. Pour les stars, la e-réputation ne se dé(fait) pas seulement par des images mais également par des « déclarations » émis sur les réseaux sociaux. Twitter est à ce niveau un des plus grands réseaux permettant aux personnalités de communiquer. Ces messages peuvent être mal interprétés ou peu opportuns et faire buzzer l'univers Internet. Parmi les « vedettes » se trouvent aussi les hommes et femmes politiques dont l'e-réputation est primordiale compte tenu de leur rôle dans la société Valérie Trierweiler, a posté sur Twitter en juin 2012 un message de soutien a p 36


Olivier Falorni, lors des éléctions législatives. Cet appui au rival de Ségolène Royal (ex-compagne de notre Président) était humainement discutable et politiquement controversable. La Première Dame fut très vite sermonnée et déclara plus tard à BFMTV qu'elle serait plus prudente à l'avenir et « tournerait sept fois son pouce avant de tweeter ». Le fait d'être une personne publique ne permet donc pas de pouvoir publier tout ce que l'on souhaiterais, au contraire. Les médias attendent un faux pas pour pouvoir créer le buzz, et retourner la réputation de la personne.

3- Echapper à sa réputation inconsciemment La conscience du phénomène réseaux sociaux Être inscrit sur Facebook, Twitter, Youtube ou encore Linkedin est un acte délibéré. Si les individus ne désirent pas se montrer sur internet, théoriquement, ils ont la possibilité de ne pas s'inscrire sur les réseaux sociaux. Cependant, le phénomène de mode et le pression sociale fait qu'il est pratiquement impossible de ne pas être virtuellement présent. L’enquête On Device Research a montré que 70% des jeunes ont répondu « non » à la question « La possibilité que les réseaux sociaux puissent avoir un impact négatif sur votre carrière vous ferait-elle renoncer à les utiliser ? ». Il devient alors prudent, voire indispensable, de paramétrer la confidentialité de son compte pour maîtriser ses informations personnelles. Certains phénomènes restent inconscient Malgré la conscience de la divulgation importante de soi sur les réseaux , il p 37


n'est pas impossible que certaines images soient diffusées sans notre accord (nous l'avons vu dans le cas de Laure Manaudou) et cela pose question quant à l'évolution du droit à l'image qui sera toujours plus difficile à faire appliquer. L'e-réputation se construit et se peaufine, mais malgré les certitudes un dérapage peut survenir, qu'il s'agisse de son fait ou d'un fait extérieur. Les sources, à l'origine, proviennent souvent des caméras ou appareils photos, omniprésents notamment pour les personnes dites publiques. C'est lors d'une visite au salon de l'agriculture que l'ancien président Nicolas Sarkozy à été à l'origine d'un dérapage en répondant « Casse toi pauvre con ! » à un interlocuteur. Les hommes politiques le savent la vidéo est une arme politique. Surpris, les mots furent lâchés mais l'image, elle, s'est diffusée très vite sur internet jusqu'à devenir une citation référencée : une page wikipédia est dédiée ainsi que des groupes sur Facebook. Largement diffusée et reprise sur internet l'incident a également eu un retentissement de grande ampleur. Un buzz médiatique cela se propage, vite surtout lorsqu'on préside un pays. Nous l'avons vu, l'e-réputation sur Internet est difficile à maîtriser, à entretenir favorablement, pour le commun des mortels ou le Président de la République. En un mot, en une image, ce qui est projeté de soi peut se construire ou se détruire avec, en réalité, la même facilité.

III. E-réputation des professionnels

1- Les enjeux des entreprises

L'e-réputation est faite par les dirigeants, leurs employés, les internautes, les concurrents, les médias et ceux qui influencent. L’e-réputation se décompose en plusieurs éléments : le volume de conversations générées, la publication de liens vers le(s) site(s) de l'entreprise, le contexte où l'entreprise a été menp 38


tionnée, les commentaires sur les dirigeants, les campagnes de communication,... Elle se construit sur Internet (blogs, forums, réseaux sociaux, sites d'avis des consommateurs,...) Les entreprises vont donc cartographier le web social, c'est-à-dire qu'elles vont relever les différents segments regroupant les communautés d'individus et voir par la suite où elles se situent. En effet, les opinions naissent et disparaissent sur le web à travers ces communautés. Une communauté fait la promotion d'une marque, d'un produit, d'une personne,... c'est un bon outil de gestion de son e-réputation car c'est elle qui diffuse les messages, qui anime et apporte du contenu sur les forums, réseaux sociaux. Il faut faire de la veille régulièrement, que la communauté ai confiance en la personne morale. Il faut échanger avec la communauté plutôt que de faire sa propre promotion car c'est elle qui s'en charge. Par exemple, les universités ont besoin d'une bonne réputation pour que de nombreux étudiants les choisissent. Pour cela, il faut que l'on parle d'elles sur les forums, que d'anciens étudiants témoignent, qu'éventuellement elles mettent en place un groupe sur un réseau social pour échanger,... Et tout cela pour fortifier la présence de l'université sur Internet et pour se différencier face à leurs nombreux concurrents. La notoriété que se fait la personne morale (entreprises, institutions, marques,...) sur le Web peut être un avantage vis-à-vis de ses concurrents et peut servir à montrer sa différence, son avantage concurrentiel. Avec les réseaux sociaux, les professionnels peuvent aussi bien avoir de bons commentaires sur les forums qu'être victime d'une mauvaise réputation créée sur les réseaux sociaux par des personnes mécontentes de leurs services/ offres. Leur réputation se joue sur Internet, ce sont les internautes qui sont les principaux acteurs dans la réputation des personnes morales, ils créent et p 39


partagent du contenu à propos de la marque sur la toile. Ceux sont eux les maîtres du jeu. Cette e-réputation est très importante pour les professionnels car 77% des Français tiennent compte des avis publiés sur les forums, comme par exemple sur l'Internaute où l'on donne des commentaires sur les restaurants et c'est après avoir lu les avis que l'on peut décider ou non d'aller au restaurant X. De mauvais commentaires peuvent donc détruire et affaiblir l'image d'une marque, d'une institution. Toutes personnes morales surveillent donc son e-réputation pour plusieurs raisons : La première raison est la satisfaction client et la perception qu'ils ont de l'entreprise/marque. Ils cherchent à rendre le client content et à ce qu'il fasse de la publicité autour de lui, qu'il vante les services/offres de la marque. La deuxième raison est de connaître le positionnement qu'ils ont vis-à-vis des concurrents. Ils veulent connaître où ils se situent par rapport aux autres. Ils observent l'image que peut avoir un concurrent, comme c'est le cas entre les restaurants, en regardant les avis qu'ils obtiennent sur les forums concernant la qualité des produits, le service, les prix, et vont par la suite proposer mieux que le voisin pour attirer la clientèle. La troisième raison, ce sont les retombées de leurs campagnes. Ils veulent connaître l'impact qu'a eu leur campagne de communication, à savoir si tout a bien été compris par le public, si ils ont été séduit par ce qui a été proposé, et s'il y a eu d'éventuelles erreurs, en prendre connaissance afin d'éviter de recommencer la prochaine fois. La quatrième raison, ils vont chercher à savoir ce que l'on dit de l'entreprise. Pour qu'une entreprise gagne à être connue et reconnue, il faut une bonne p 40


publicité, que l'on parle d'elle mais en bien sur le Net. Ils vont donc scruter les forums, naviguer sur les réseaux sociaux afin de tout savoir et de résoudre ce qui ne va pas. Autre raison, ils veulent connaître la réaction du marché, savoir comment un produit est perçu, ce qui est demandé, ce qui est tendance,... Et ils sont également à la recherche de possibles rumeurs qui pourraient circuler sur le net à propos de leur entreprise car ça, c'est de la mauvaise pub ! Ils vont donc essayer de déceler ces éventuelles rumeurs et y mettre fin en mettant les choses au clair. Mais ils essaient aussi anticiper les buzz pouvant être négatifs et surtout, veulent savoir ce que l'on dit d'eux ! Les personnes morales surveillent leur image mais également celle des candidats à un poste qu'ils proposent afin de voir leur réputation car ce seront eux, les futurs employés, qui représenteront également l'image de l'institution, mais en interne. En effet, en plus de l'avis des clients, les employés aussi ont une grande importance dans l'image de l'entreprise car ce sont eux qui travaillent avec la personne morale. Il ne faut donc pas négliger leur avis et qu'ils sachent qu'ils n'ont pas le droit de nuire à leur image, qu'ils sont des ambassadeurs de la marque même en dehors du travail, qu'ils ne doivent pas insulter un client et qu'ils doivent se méfier des informations qu'ils pourraient divulguer sur l'entreprise. Les salariés font parti de l'avis interne tandis que les clients eux font parti de l'avis externe. Ex : 2 employés d’une franchise de Dominos Pizza se sont filmés entrain de cracher dans les pizzas ou de faire un trou à l’intérieur avant de la donner au client. Ils l’ont publié sur une grande chaîne d’Internet diffusant des vidéos. Suite à cela, ils ont été licenciés, le magasin a été fermé, des excuses p 41


publiques ont été faites mais c’était trop tard... Avec Internet, tout va très vite. Gérer son e-réputation est une démarche de communication pour les entreprises, institutions. Les professionnels vont devoir confier la gestion de cette démarche à des entreprises spécialisées comme Net-Offensive qui va prendre en main leur image numérique, aider à réguler des cas de crise communicationnelle (concernant la réputation) ou encore développer la présence de la personne morale sur Internet. Les entreprises vont devoir définir un ensemble de mots clés (nom de l'entreprise, ses produits, ses services,...), c'est ce qu'on appelle la veille. Ensuite, ils récupéreront les résultats de leurs requêtes. Ceci est gratuit avec par exemple Google Alerts, Hootsuite, Trackur,... Il y a également des solutions payantes, tel que AMI Opinion Tracker, qui vont diminuer les mauvais bruits, surveiller le web invisible, centraliser les opinions recueillies, faciliter le partage de données et la prise de décision, et effectuer des analyses volumétrique. On peut également agrandir son périmètre de veille et faire une analyse comprenant les tendances, les concurrents, les clients, les partenaires, les fournisseurs,...mais cela coûte très cher car on est sur de la veille stratégique. Les professionnels peuvent donc avoir accès plus facilement et plus rapidement à leur image, à ce que l'on dit et pense d'eux et donc y remédier plus vite pour re-dorer si besoin leur image. On gère sa réputation et on observe l'image que l'on a dans son pays, mais également dans le monde car avec Internet, les forums, réseaux sociaux, blogs,... la visibilité est globale, mondiale, accessible à tous. Ainsi avec Internet, tout va très vite, la réputation d'une personne morale est vite connue de tous. C'est pourquoi toute personne morale doit choisir une médiation p 42


appropriée à ce qui est d'elle.

2- La réponse par médiation appropriée

Les professionnels s'intéressent et se soucient de leur e-réputation, ce que nous lisons sur le web accélère la prise de décision et cela se répand rapidement et partout. De fait nous remarquons une sorte de perte de contrôle de réputation. Il faut donc agir vite lors de mécontentements, de mauvais buzz ou encore de rumeurs pour que cela se tassent au plus vite et que le problème soit résolu. Pour ce faire, plusieurs choix de réponses s'offrent aux professionnels dans différents cas : 1) lors de diffamation ou de contenus inappropriés, des agences spécialisées comme NetOffensive peuvent, à la demande d'un professionnel, supprimer les messages diffamatoires afin de se conformer à la loi ou limiter la visibilité de contenu gênants sur le Web. Les veilleurs peuvent également s'occuper de vérifier les contenus et modérer les commentaires pour éviter que ça ne dérape et que les chose s'amplifient. C'est ce qu'on appelle la correction. En effet, ils vont corriger les mauvaises choses que l'on ait pu dire sur eux, les mauvais avis et donc les supprimer s'ils nuisent vraiment trop à l'image de l'entreprise, ou dénoncer les internautes ayant posté des commentaires diffamatoires, insultant, ce qui est sanctionné par la loi, et ils seront poursuivis. 2) lorsqu'il y a des questions ou des critiques, des community managers vont répondre aux internautes afin de montrer que l'entreprise s'intéresse à ses clients et qu'ils s'inquiètent de leur satisfaction. C'est ce qu'on appelle la médiation. Ils vont entrer en contact, créer une discussion avec le client afin que tout soit clair pour lui. Ils peuvent aussi débattre, répondre à leur mécontentement tout en restant courtois et empruntant un ton similaire. p 43


Par exemple, la SNCF, qui a souvent des incidents sur son réseau, sait qu'elle sera la cible des internautes en cas d'un nouveau problème. Elle s'est donc organisée pour éviter que les utilisateurs ne se défoulent n'importe où sur Internet et ont donc mis en place leur propre plate-forme sur le Web appelé « Opinions et Débats » (16 000 personnes inscrites en 2009). 3) enfin, lors de campagne et pendant toute l'année, des fournisseurs de contenus vont engager la conversation avec les clients afin de générer des discussions (positives) de la part des clients. C'est ce qu'on appelle l'animation. Ils vont en effet alimenter le site Internet, la page d'un réseau social afin de mettre au courant des nouveautés, des événements qu'il peut y avoir, le client pourra ainsi avoir des promotions ou des avantages. Les professionnels ne doivent en aucun cas minimiser les faits, il faut employer le même ton que les internautes. Il faut répondre à son mécontentement, remercier le client s'il est satisfait du service/produit. Ils doivent répondre en ligne et ne surtout pas les laisser sans réponse. Des non-réponses de la part des entreprises peut être très mal perçu et donc induire une mauvaise image. Ils vont aussi repérer les e-influenceurs afin d'anticiper les risques de badbuzz car ce sont eux qui mènent « la barque ». Ils défendent donc leur image sur les réseaux sociaux, mais s'en servent également pour communiquer, échanger avec leurs clients ou encore influencer l'audience. Ils vont chercher à avoir le plus grand nombre de fans sur leurs pages Facebook mais il faut aussi les garder et pour cela, ne pas agacer les internautes. La SNCF par exemple est à l'écoute des voyageurs, et même de leurs idées les plus incongrues : un groupe de 160 000 personnes sur Facebook avaient avancé l'idée que ce serait cool d'entendre la voix d'Homer Simpson annoncer les différents trains dans les gares de France. Et l'entreprise les a prit au p 44


mot et a donc diffusé les annonces avec cette voix célèbre le 1er avril 2009 dans toutes les gares. Ils peuvent donc travailler les réseaux sociaux, et ne pas seulement les subir, pour avoir une image positive.

3- Des exemples concrets Vous vous souvenez sûrement tous de cette photo qui a fait le tour du Web et dont tout le monde a parlé : l'homme nu apparaissant en arrière-plan sur des photos de la collection enfant pour La Redoute. Repéré par un internaute, ceci fut le tour du Web et aurait pu nuire à l'image de cette société.

Que Nenni ! Bien entendu, l'entreprise était au centre d'une polémique, des gens mécontents exprimèrent leur honte vis-à-vis de cette firme. Mais elle a su rebondir en mettant en place un jeu-concours où il fallait retrouver les 14 autres erreurs présentes sur plus de 33 000 images. Ce bad-buzz s'est transformé en un incroyable engouement, tout le monde se prit au jeu pour ce concours assez surprenant, et ceci fut le résultat d'une parfaite maîtrise des codes d'Internet et du management de l'e-réputation. Les 3 Suisses, grand concurrent de La Redoute, ont eux aussi voulu surfer sur la vague en modifiant la photo qui a tant fait parler. Ils ont en effet rajouter p 45


un bas de maillot de bain à l'homme nu accompagné de la phrase « Visiblement, tout le monde ne savait pas que nous faisions des maillots de bain » pour se faire un peu de publicité au passage. Beaucoup on reprit cette photo, ce qui a fait de la mauvaise publicité à La Redoute, mais ils ont réussi à sortir la tête de l'eau et désormais, ça reste dans les annales mais tout le monde est passé au-dessus. Ce fut un « bad buzz », ils ont réussi à détourner ceci, et ce buzz n'a pas duré longtemps. Un buzz dure un temps, mais pas à l'infini.

p 46


PARTIE C - Émergence de solutions I. Protéger son e-réputation

1- Les textes de loi

De nos jours il n’existe ni droits ni textes fondamentaux à proprement parler concernant la réputation sur le web. Néanmoins certaines règles civiles, pénales, consuméristes, touchant les libertés publiques ou issues de la propriété intellectuelle sont applicables en matière d’E-réputation. Nous pouvons notamment citer la loi du 29 Juillet 1881, applicable dans les cas traditionnels d’infractions, de diffamations et d’injures. Ce texte assez ancien reste cependant au cœur de la problématique, même si nous nous situons en pleine période de développement des TIC. L’article 23 de cette loi énonce : « Seront punis comme complices d’une action qualifiée crime ou délit ceux qui, soit par des discours, cris ou menaces proférés dans des lieux ou réunions publics, soit par des écrits, imprimés, dessins, gravures, peintures, emblèmes, images ou tout autre support de l’écrit, de la parole ou de l’image vendus ou distribués, mis en vente ou exposés dans des lieux ou réunions publics, soit par des placards ou des affiches exposés au regard du public, soit par tout moyen de communication au public par voie électronique, auront directement provoqué l’auteur ou les auteurs à commettre. » Nous trouvons également à cet effet la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique du 21 juin 2004 et son décret d’application n°2011-219 du 25 février 2011, qui soutient aujourd’hui la protection de l’E-réputation. Cette loi efforce les hébergeurs de tous contenus numériques à conserver les données d’identification de tous les utilisateurs pendant la durée d’un an. Cette dernière concerne de nombreuses autres directives qui ont toutes p 47


pour objectifs de protéger la vie privée des internautes dans le secteur des Technologies de l’Information et de la Communication. Dans le même esprit, la loi du 6 janvier 1978 invoque le principe d’un droit à l’oubli de données personnelles. C’est à dire que toute personne morale et/ ou physique peut invoquer ce droit en cas d’atteinte à sa E-réputation. Selon l’article 40 de la loi du 6 janvier 1978 : « Toute personne physique justifiant de son identité peut exiger du responsable d’un traitement que soient, selon les cas, rectifiées, complétées, mises à jour, verrouillées ou effacées les données à caractère personnel la concernant, qui sont inexactes, incomplètes, équivoques, périmées, ou dont la collecte, l’utilisation, la communication ou la conservation est interdite. » De plus, en octobre 2010, cette notion de droit à l’oubli numérique a fait l’objet d’une Charte pour les réseaux sociaux et les moteurs de recherche qui s’engage à mettre en place un système de signalement et de recours pour les internautes souhaitant supprimer leurs informations. Ces textes sont complétés par différents articles du Code civil et pénal : •

L’article 1382 du Code civil qui sert régulièrement de base pour condam-

ner le dénigrement public •

Le code de la consommation est utilisable en matière de pratiques com-

merciales déloyales visant à dénigrer un produit ou un service d’une entreprise •

Le code pénal prévoit également toute une série de mesures réprimant

l’atteinte à la personnalité des personnes physiques. Par exemple : - p 48

l’atteinte à la vie privée (Article 226-1) par la diffusion de photos ou de


paroles privées sans consentement -

l’atteinte à la représentation de la personne (Article 226-8) dans les

cas de montages réalisés sans consentement et sans mentions explicites -

l’atteinte au secret professionnel (Article 223-13) s’applique aussi à des

diffusions qui auraient été faites via internet -

l’atteinte au secret des correspondances (Article 226-15) qu’il s’agisse

de mails ou de reproduction numériques de lettres Le système juridique en terme d’E-réputation, ne dispose pas de loi spécifique mais peut cependant, comme nous venons de le voir, s’appuyer sur d’autres fondements et règles générales, applicables y compris au-delà du numérique.

2- Responsabilités des différents acteurs Dans le domaine de l’E-réputation de nombreux acteurs jouent un rôle important dans la création et la diffusion des données sur internet. Cette fonction implique également certaines responsabilités en matière d’économie numérique. •

En premier lieu nous trouvons l’auteur, qui a pour mission la création et

rédaction de contenus sur internet qui peut être une œuvre originale ou non (texte, vidéo, photographie, article posté etc...). Cet acteur joue un rôle actif, il est en effet responsable de ces propos. L’auteur est celui qui créé les contenus, c’est la personne qui en premier chef sera reconnue comme ayant tenue les propos ou réalisée les contenus en cause. Il joue un rôle actif. •

L’éditeur qu’il soit ou non à l’origine du contenu, en assure au moins la

maîtrise éditoriale. Il peut être une personne morale ou physique qui met à disposition sur internet les contenus des auteurs qu’il assemble, hiérarchise et met en forme sur un support de communication en ligne. Il est chargé de ses publications et il a pour obligation principale de surp 49


veiller les contenus figurant sur n’importe quel support web, et il en est responsable. Dans ce cas, la responsabilité de l’éditeur est également engagée dans tous les cas prévus par la loi sur la presse et la communication (injure, atteintes à la vie privée). Il peut être tenu responsable des commentaires postés sur le site dont il est en charge et il se doit d’être vigilent et de mettre en place une politique éditoriale rigoureuse. L’éditeur doit aussi veiller au respect des droits des tiers (vérification des données, fiabilité des sources, propriété intellectuelle des contenus mis en ligne). Le non-respect des obligations est sanctionné par une année de prison et une amende pouvant s’élever jusqu’à 75000 euros. •

L’hébergeur peut-être, tout comme l’éditeur, une personne morale ou phy-

sique qui a pour mission de mettre à disposition les moyens techniques de diffusion (sites internet, blogs etc..) et de stockage (écrits, sons, messages...) à destination du public. Il ne prend cependant pas part à la création de ces contenus. L’hébergeur, à la différence de l’auteur et du créateur, possède un rôle passif puisqu’il n’a pas d’obligation générale de surveillance du contenu qu’il héberge. Il existe cependant certaines exceptions à cette règle, lorsque par exemple, l’hébergeur peut être en charge d’activités de surveillance ciblées en cas de demande par des autorités judiciaires. Il se doit néanmoins de mettre des dispositifs en œuvre en cas de troubles manifestes qui lui seraient signalés, pour les faire cesser. L’hébergeur est responsable dès lors qu’il n’a pas agit activement dès la connaissance effective du caractère illicite des données. p 50


Le statut de l’hébergeur est juridiquement prévu par la loi du 21 juin 2004 dite LCEN. La sanction pour l’hébergeur, si sa responsabilité est prouvée, est d’une année de prison et jusqu’à 15000 euros d’amende.

3- Le rôle de la DGCCRF et la CNIL La DGCCRF (Direction Générale de la Consommation de la Concurrence et de la Répression de Fraudes) traque toutes les pratiques commerciales douteuses qui pourraient avoir pour conséquence de tromper les consommateurs. En ce qui concerne la E-réputation, la DGCCFRF met en place desprocédures en cas de dépôt de faux avis de consommateurs sur internet.Par exemple, de nombreuses entreprises sollicitaient leurs employés afin qu’ils interviennent sur les forums ou les sites d’avis de consommateurs. Les commanditaires risquent alors jusqu’à deux ans de prison et 187 500 euros d’amende. Cette action est réprimandée et considérée comme pratique commerciale trompeuse. La CNIL quant à elle, définit l’E-réputation comme « l’image d’une personne sur internet ». Elle a pour mission principale de garantir et préserver le « droit à l’oubli » pour toute personne qui souhaite s’opposer à la diffusion de ses informations sur internet, à condition qu’il présente des motifs légitimes. La CNIL peut aider les personnes à obtenir la suppression de certaines informations, ainsi qu’un déréférencement sur les moteurs de recherche.

II. Veille sur son e-réputation

1.

Mise en place d’une veille

La veille est une pratique qui consiste à récolter un maximum d’informations p 51


jugées stratégiques en écoutant des environnements définis. Cette partie intégrante de l’intelligence économique se base sur le fait que de nombreuses informations stratégiques circulent dans des écosystèmes plus ou moins accessibles et qu’il est donc indispensable de récolter ces données. Nous pouvons percevoir plusieurs finalités d’une veille pour une entreprise, à savoir : •

la gestion des risques,

la gestion de la concurrence,

le positionnement de l’entreprise sur le marché,

le suivi d’une stratégie...

Le web est considéré comme un espace dédié à l’échange d’informations. Dans ce sens, l’E-réputation est aussi appelée « veille d’image » ou « veille d’opinion ». Toutes les données émises sur le réseau directement liées à l’entité étudiée représentent des informations stratégiques à récolter. La réputation en ligne est impactée par les citations sur Internet des noms, prénoms, marques ou noms d’entreprises. Il est donc primordial de se tenir informé des informations échangées concernant l’entité étudiée afin de garder une maîtrise sur son E-réputation. Cette surveillance ne doit pas se restreindre à une écoute prolongée, mais permettre une analyse plus précise des menaces et opportunités et la mise en place de stratégies, d’indicateurs d’alerte ou encore de performances. Il devra ressortir de cette récolte de données en ligne une image favorable et cohérente de l’entreprise ou du particulier.

2.

Que faut-il veiller ?

p 52

Les outils de la veille


De nos jours, les supports sont de plus en plus nombreux et différents : réseaux sociaux, blogs, actualités et presse en ligne, encyclopédies en ligne... La réputation numérique se construit suite aux contenus découverts par les internautes lors de leur navigation. L’impact de la réputation dépend de la visibilité du canal de diffusion. En effet, il est impossible de « surveiller tout Internet », par conséquent il est nécessaire de prioriser les supports et les types de données à récolter. Une veille efficace doit allier deux enjeux : –

récolter un maximum de données pertinentes en intégrant sa capacité

de traitement de l’information –

tenir compte de l’impact et de la visibilité des supports surveillés.

Comment veiller ?

La veille peut se révéler être une activité chronophage, il est donc important de l’encadrer afin de trouver le bon équilibre et de maximiser la productivité. De ce fait, il est indispensable de fixer un objectif, un périmètre d’action et des processus de gestion de l’information précis. Nous pouvons définir trois segments distincts : •

définition de la veille

récupération de l’information

traitement de l’information.

Les outils

Dans un processus de veille, les outils s’avèrent importants s’ils sont utilisés de la bonne manière et pour une finalité précise. On note des solutions gratuites et d’autres payantes. Deux méthodes de récupération de l’information se distinguent, à savoir : p 53


-

le « pull », caractérisant le fait que l’utilisateur doive lui même récupérer

l’information -

le « push », à l’inverse, induit le fait que ce sont les données qui viennent

au veilleur. Elle présente l’avantage d’être automatisable, ce qui permet au veilleur de gagner du temps dans la collecte de données. Cette méthode s’est démocratisée en ligne avec des technologies comme le RSS. Le RSS (Rich Site Summary) est un format de de type XML universel, de gestion facile pour un utilisateur lambda. Il présente l’avantage d’automatiser la veille mais également de hiérarchiser et imbriquer des données. Un lecteur de flux RSS est un outil permettant de rassembler les données, de les visualiser et de les traiter. Les deux principaux lecteurs RSS en ligne : •

Google Reader est un des lecteurs RSS le plus populaire en ligne. Déve-

loppé par Google, il a la particularité de permettre la gestion d’une très grande quantité de flux RSS. •

Netvibes est un agrégateur de RSS qui présente la particularité de

permettre un affichage des éléments sous forme de tableau de bord, auquel s’ajoute un affichage « lecteur » classique. Il existe également une version payante qui intègre davantage de fonctionnalités comme la qualification de contenus collaborative, la gestion d’alertes et la génération de graphiques. On note également des solutions « hors ligne », à savoir : •

FeedDemon qui permet de pouvoir se synchroniser à Google Reader.

Ce lecteur RSS dispose d’une bonne productivité avec un stockage des flux utiles hors ligne et peut se compléter avec Google Reader en situation de mobilité. Il existe d’autres exemples de lecteurs « hors ligne » comme RSSOwl, Great News ou encore RSS bandit.

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Si les flux RSS permettent de récupérer les contenus de sites automatiquement, on peut aussi parler des services de bookmark lors de la mise en place d’une veille. Diigo ou Delicious par exemple, permettent de sauver de manière manuelle tout type de document trouvé sur Internet. •

Veiller sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux tels que Twitter ou Facebook génèrent actuellement énormément de conversations. Une information publiée sur un de ces deux réseaux sociaux pourra avoir un fort impact sur la perception que se font les internautes de l’entité étudiée. Ainsi, il existe de nombreux outils pour surveiller ce qu’il se dit sur les réseaux sociaux. La majorité des réseaux sociaux proposent des flux RSS qui permettent de récupérer les informations à distance. De plus, il existe des agrégateurs sociaux qui facilitent la surveillance sur le web et qui sont capables d’agréger des données émanant de diverses plateformes sociales : Kurrently, Tweetbeep ou encore Hyperalerts. - Kurrently, outil gratuit permettant de faire une recherche instantanée sur Twitter et Facebook avec une actualisation des résultats sur son interface de recherche en temps réel. - Tweetbeep et Twilert sont des outils qui permettent de recevoir des alertes lorsque des mots-clés définis sont cités sur Twitter. •

Veiller sur les forums

Malgré l’émergence et l’évolution des plateformes sociales, les forums demeurent des sources populaires à ne pas négliger. Boardreader est un des services qui permet de veiller sur les informations propagées sur la toile concernant par exemple une entreprise. L’outil propose une recherche avancée et un filtrage par langue, mais également de récupérer un flux RSS d’une recherche.

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Veiller sur les blogs

Il est évident qu’il faut désormais surveiller les blogs, car ces supports sont devenus une source d’information thématique privilégiée. Ainsi on peut utiliser la recherche de blogs dans Google, ou Icerocket. •

Veiller sur les actualités

Les actualités en ligne peuvent être un facteur d’influence et d’image très fort autant par la crédibilité allouée à ce type de contenu que par leur visibilité. Les outils les plus utilisés pour contrôler les actualités circulant sur Internet sont : Pickanews, Eufeeds, et Google actus. On peut parler également des moteurs de recherche. En effet, certains d’entre eux, comme le célèbre Google, proposent des systèmes d’alertes pour veiller et gérer des contenus référencés grâce à des mots-clés. Le GoogleAlert envoie des notifications par courrier électronique lorsque des articles publiés en ligne correspondent aux sujets indiqués dans l’espace de recherche.

3.

Cas concret

Aujourd’hui avec l’essor d’Internet, l’image des entreprises se joue désormais sur la toile. Ces dernières doivent alors gérer et veiller à leur E-réputation à travers les différentes plateformes sociales comme Twitter et Facebook, ou encore via les blogs et forums. Pour cela, les firmes doivent maitriser l’utilisation de divers outils qui permettent de surveiller les contenus circulant sur Internet. La compagnie Air France a opté pour la mise en place d’une équipe interne qui veille à la gestion de leur E-réputation qui est le plus souvent déléguée à des agences externes spécialisées. En effet, les entreprises les plus performantes ont choisi d’internaliser la gestion de leur image. Dans ce sens, Air France surveille ainsi 2 500 sources en Europe et en Amérique du Nord sur près d’un millier de mots clés.

p 56


Parmi eux, ressortent les termes de « sonde Pitot » ou « QRF » (Quick Return Flight), que l’on qualifie de code dans le jargon des pilotes pour indiquer leur retour au sol suite à un incident technique. Marina Tymen, une des quatre Community manager de la compagnie aérienne, explique alors que « certains internautes sont capables de suivre les transpondeurs des avions et de signaler le retour d’un appareil au moment même où il entame son demi-tour ». Pour gérer son e-réputation, il est capital d’avoir une capacité à réagir en temps réel sur tout ce qui peut circuler sur le web, capable d’entacher la réputation de l’entreprise. La communicante ajoute alors « dès qu’un problème se présente, si on n’apporte pas une réponse rapide, tout le monde pense que nous avons quelque chose à cacher ». Sa mission sera de développer et gérer la présence de la compagnie Air France sur Internet mais également de fédérer une communauté d’internautes autour d’un intérêt commun, d’animer les échanges sur le thème mais tout en respectant des règles de bonne conduite au sein de la communauté. La stratégie déployée par le groupe est payante puisqu’en 2011 Air France se voit décerner le prix de la meilleure «E-réputation » dans le cadre du 25ème Grand Prix par Communication & Entreprise – UJJEFF, plus importante association des métiers de la communication en France. Ce prix lui a été décerné par un jury d’une trentaine de professionnels pour sa page Facebook qui a également remarqué la réactivité de ses équipes avec le soutien de l’agence éditoriale WordAppeal lors des épisodes neigeux de l’hiver 20102011. « Air France est parvenue à créer un véritable hub d’E-réputation sur Facebook avec des réponses apportées en une dizaine de langues dans un subtil équilibre entre outil corporate et support business » a souligné le jury. En effet, Air France est extrêmement présente sur les réseaux sociaux puisqu’elle est aujourd’hui première compagnie Européenne sur Facebook et troisième au niveau mondial. p 57


Sur ce réseau, on peut compter 800 000 fans, dont 560 000 sur sa page globale et 125 000 sur sa page thématique Air France Music. Présente aussi sur la plateforme Twitter, c’est plus de 120 000 abonnés qui suivent l’actualité commerciale et institutionnelle d’Air France. Pour le directeur de la Communication de la compagnie François Brousse cette récompense est une réussite qui « encourage les équipes communication, marketing et commerciales et vient confirmer une stratégie d’information innovante et adaptée sur ces nouveaux moyens de communication ». Désormais, on peut s’apercevoir de l’importance des nouveaux outils de communication à portée de main des entreprises pour se créer et gérer leur eréputation.

III.

Atteintes à l’e-réputation: actions à entreprendre 1.

Démarches juridiques

Pour construire sa E-réputation, de nombreuses années sont nécessaires. Il faut, en effet, du temps pour pouvoir créer son image sur le web, cependant cinq minutes suffisent à la détruire. La globalisation et l’accélération des moyens de communication amplifient ce phénomène, c’est la raison pour laquelle, un grand nombre d’entreprises doivent faire face aujourd’hui à différents risques d’atteintes de leur E-réputation et de leur image de marque. Cela peut passer par le biais de diffamations, dénigrements, faux commentaires ou informations, critiques à travers le web. p 58


Face à ce risque, les entreprises peuvent entamer des démarches juridiques en cas d’atteinte à l’E-réputation et vaincre ce que l’on peut désormais appeler « l’E-crise ». Si les propos tenus tiennent de l’injure ou de la diffamation, il faut en premier lieu prévenir le site éditeur du texte afin que le contenu soit supprimé, pour ensuite entamer les démarches juridiques suivantes : -

Droit de réponse :

Ce principe permet à toute personne physique ou morale de pouvoir faire publier sa version des faits en cas d’atteinte à son E-réputation. Pour que le droit de réponse aboutisse, il faut qu’il y ait une véritable attaque, atteinte aux intérêts d’une personne même sur internet. En outre, l’article 6-IV de la loi LCEN prévoit que « toute personne nommée ou désignée dans un service de communication en ligne dispose d’un droit de réponse en ligne. La demande d’exercice de ce droit de réponse est adressée au directeur de la publication ou à l’hébergeur si l’éditeur non professionnel a conservé l’anonymat. Elle doit être présentée au plus tard dans un délai de 3 mois à compter de la mise à disposition du public du message justifiant la demande. Cette réponse est gratuite. Elle prendra la forme d’un « écrit limité à la longueur du message qui l’a provoquée et ne peut être supérieure à 200 lignes ». -

Rectificatif :

Le principe est tel que toute personne peut exercer son droit de rectification ou de suppression d’information la concernant dès lors que le contenu sur le web est inexact ou erroné. Lorsque des modifications sont apportées aux données concernant une personne qui a exercé son droit de rectification, le responsable du traitement p 59


doit justifier, sans frais pour la personne qui en a fait la demande, des opérations qu’il a effectuées. Les démarches à suivre pour exercer son droit de rectification sont : •

Ecrire à l’organisme qui détient les informations (éditeur en général)

En retour, le responsable du traitement (éditeur) doit prouver qu’il a pro-

cédé aux rectifications demandées et les notifier aux tiers à qui auraient été transmises les données erronées •

Le demandeur peut obtenir gratuitement une copie de l’enregistrement

modifié •

En cas de litige, le responsable du traitement doit apporter la preuve

qu’il a donnéesuite �� la demande de rectification. -

Identification et poursuite contre l’auteur des propos :

Grâce à la LCEN (vu précédemment), l’hébergeur a l’obligation de conserver les données permettant l’identification de quiconque ayant contribué à la création d’un contenu publiésur internet.Ces données doivent être conservées pendant un an. Ainsi, la personne qui souhaite agir directement contre l’auteur des propos mis en ligne, a la possibilité d’obtenir son identité en vue d’agir directement devant le tribunal compétent afin de le voir condamné.

2.

Les moyens d’actions pour préserver son E-réputation

Par manque de personnel, de temps ou de budget, les entreprises se retrouvent souvent très vite à ne plus pouvoir gérer par elle-même leur E-réputation C’est pourquoi elles font appel à des entreprises spécialisées dans cette gestion. Ce service encore peu connu et longtemps réservé aux célébrités (Kate Moss fut l’une des premières à s’offrir les services d’un Léon-du-Net il y a plusieurs années), se démocratise et devient accessible aux internautes. p 60


En cinq ans, la gestion de l’E-réputation est devenue un marché à part entière. De plus en plus nombreuses (on en dénombre plus de 150 en France), les agences spécialisées en E-réputation proposent de «nettoyer» la réputation des individus et d’entretenir leur image numérique. La clientèle de ces agences va de l’étudiant subissant des moqueries sur un groupe Facebook, jusqu’à l’homme public, en passant par l’ancien Chef d’entreprise ou les petites entreprises. Le «nettoyage» consiste à faire retirer des forums, réseaux sociaux ou sites Internet, des contenus personnels, propos injurieux ou gênants, en faisant valoir le motif légitime de la demande. Épaulés par des équipes de juristes, ces nettoyeurs prennent le temps de faire les démarches pour le compte de leur client. Cette volonté de veiller à l’E-réputation n’a pas échappé aux assurances familiales. En effet, deux boîtes d’assurance proposent désormais un service de gardiennage de vie numérique. C’est le cas d’Axa, qui marche depuis peu sur les pas de Swiss Life : «Nous avons adossé à la protection familiale une garantie pour les accidents de la vie numérique et de tout ce qui tourne autour de l’e-réputation», explique un porte-parole Axa. Le cœur de cible ? Les parents. «Les adolescents surfent plusieurs heures par jour sans contrôle parental, les ados sont parfois malmenés sur les réseaux sociaux et ces informations pourraient resurgir plus tard, quand les enfants devront chercher du travail. Mieux vaut donc agir maintenant (...) ».

3.

Cas concrets

Personne physique : Facebook et l’usurpation d’identité p 61


Sur Facebook, un usurpateur va pouvoir donner à sa victime une « image publique » peu flatteuse en lui attribuant par exemple des propos racistes, en acceptant comme « amis » des personnes peu fréquentables ou encore en publiant des photos compromettantes d’elle. Cela peut très avoir des conséquences sur le plan professionnel lorsque c’est un employeur potentiel qui accède à ces informations. En effet, se renseigner sur un candidat avant de l’embaucher est devenu une pratique courante, et Facebook s’avère être une source d’informations de masse. Cela peut fournir des arguments à une entreprise pour ne pas donner suite à une candidature. C’est ainsi que dans notre cas, Melle B. s’est vu refuser un CDI au motif que des photos d’elle dénudée étaient en « accès libre » sur Facebook. Aux États-Unis, une loi sur le vol d’identité numérique - « Identitytheft penalty enhancementact» - visant à alourdir la peine d’emprisonnement des voleurs d’identité numérique commettant une infraction, a été adoptée le 16 juin 2005. En France cependant, aucune loi ne punit directement l’usurpation d’identité sur Internet. Le fait de se faire passer pour une autre personne sur un forum de discussion n’est par conséquent pas sanctionné. En revanche, l’usurpation constitue un délit dans un cas bien précis : celui « de prendre le nom d’un tiers dans des circonstances qui ont déterminé ou auraient pu déterminer contre celui-ci des poursuites pénales ». Bien entendu, il faut que cette usurpation s’accompagne d’une volonté de nuire à la victime, et de lui créer un préjudice. En l’espèce, Melle B. ne dispose d’aucun recours contre l’usurpateur de son identité, celui-ci ne lui faisant pas courir un risque pénal. Elle ne pourra donc p 62


pas obtenir réparation de son préjudice sur ce fondement. Melle B. n’a donc, pour l’heure, aucun moyen juridique pour protéger sa véritable identité dans le monde virtuel. Une proposition de loi tendant à la « pénalisation de l’usurpation d’identité numérique sur les réseaux informatiques » a cependant été déposée en juillet 2005 par le sénateur Michel Dreyfus-Schmitt pour créer un délit d’usurpation d’identité. Néanmoins, cette loi ne pourra interdire à l’internaute de s’exprimer par le biais d’un pseudonyme. En outre, pour que le délit d’usurpation soit reconnu, il faudra rapporter la preuve que l’auteur avait l’intention de la prendre. Il en résulte qu’actuellement, une personne qui emprunte l’identité d’une autre sur un réseau social n’encourt aucune peine. Dans le cas d’espèce, ce qui va véritablement porter atteinte à l’e-réputation de Melle B. c’est la publication de photographies d’elle dénudée. La publication de ces photos constituant une violation de son droit à l’image et par là même du respect de la vie privée, il lui sera donc a priori possible de faire sanctionner indirectement l’atteinte à son e-réputation par le biais d’une action en violation de son droit au respect de la vie privée et de son droit à l’image. •

Personne morale : « cas Findus »

Analysons le cas la marque de surgelés Findus dont la réputation a été très rapidement dégradée sur le web. Lorsque l’affaire des lasagnes a éclatée au grand public, les médias et les consommateurs ont porté toute leur attention sur les profils sociaux de la marque. Le compte Twitter @Findus_France a ainsi été au cœur de la polémique : p 63


après avoir publié quelques Tweets défendant la marque et garantissant la qualité et la traçabilité de ses produits, le compte a été menacé de poursuites des membres de tweeters pour avoir publié du contenu relatif à l’affaire du Horse Gate. Quelques heures plus tard, ce compte était suspendu et la marque indiquait qu’il s’agissait d’un « faux compte Twitter ». Après que l’affaire ait été rendue publique, un paragraphe fût rédigé sur la page Wikipédia de la marque, expliquant le cahier des charges de la viande, mais à aucun moment Findus n’est cité : la modification de la page en date du 23 février indique que la marque a engagé une société spécialiste de l’E-réputation pour nettoyer le web de sa mauvaise publicité. Sur Facebook, la page de l’entreprise a également subi un nettoyage radical puisqu’aucune publication de 2013 concernant l’affaire n’apparaît. La seule ayant été conservée est celle positionnant la marque comme révélation de l’année, suscitant au passage les moqueries des consommateurs. Suite aux erreurs ayant aggravé l’E-réputation de la marque, Findus a fait appel à l’agence Reputation Squad, spécialiste de l’E-réputation afin de nettoyer le web de tous propos à l’encontre de la marque. Cette action conduit de nombreux médias à recevoir une demande de suppression de contenus. Pour supprimer du contenu web, il faut pouvoir mettre en avant la diffamation, le dénigrement, l’insulte. Dans ce cas de figure, la suppression de contenu est juridiquement encadrée. Mais dans le cas des articles de blog ou de presse, relatant les faits et diffusant uniquement de l’information sans avoir pour objectif de porter atteinte à la marque, il est presque impossible de faire supprimer du contenu. En conclusion, le cas de Findus est assez révélateur de l’utilisation des réseaux sociaux par les marques. N’ayant pas anticipé ce cas de crise, et ne disposant que d’une présence très limitée sur les réseaux sociaux, Findus a dû faire face à une mauvaise E-réputation à laquelle la marque n’était pas p 64


préparée. Dans la précipitation, la marque n’a pas su communiquer efficacement pour rassurer le consommateur et calmer les médias. Ce n’est que dans un deuxième temps que Findus a fait appel à des professionnels de l’E-réputation. Bien que la crise soit passée et que Findus accentue sa nouvelle communication sur l’origine de ses produits, l’E-réputation de l’entreprise se trouve dégradée pour plusieurs années.

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Conclusion Notre objectif premier était de répondre à la problématique suivante : Comment le droit à l’image et la société s’adaptent-ils à l’espace privatif de plus en plus réduit sur Internet ? En résumé, même si l’utilisation d’Internet tend à être de plus en plus réglementée, le droit à l’image, définit par le législateur, reste globalement difficile à saisir à cause des nouveaux usages, c’est pourquoi la jurisprudence traite les affaires au cas par cas. Ainsi, comme nous l’avons vu, les droits personnels sont beaucoup plus importants selon les pays, et cela va avoir pour conséquence de renforcer le droit à l’image pour maîtriser au mieux leur réputation et leurs désirs personnels. La France est l’unique pays disposant de ce type de droit mais même avec une tentative d’encadrement et d’application poussés, le droit à l’image a ses propres limites. Cet étalement de notre vie privée sur Internet engendre des dérives et avec l’explosion des réseaux sociaux, des problèmes épineux se sont posés quant à la gestion de notre image publique et de notre e-réputation. Aujourd’hui, soigner son image sur Internet est devenu primordial. Afin que le phénomène d’e-réputation ne se retourne pas contre nous, il est important de veiller à surveiller et alimenter correctement son identité numérique. Se créer une image positive, c’est aussi diffuser une information au bon endroit et au bon moment en plus du ciblage présenté précédemment. Comme dit précédemment, Internet permets à toute personne de se créer une image sur le net, visible par tous. Mais les hommes politiques, Stars, personnes publiques voir anonymes peuvent sans exception tomber dans le piège de ce qui est nommé « le buzz ». En effet, ce monde qui s’expose en permanence au mépris de l’accident à vite fait de déraper et en arrivant au licenciement ou encore pire… le suicide ! Pour les professionnels, l’e-réputation est p 66


très importante car elle peut développer une notoriété mais aussi la détruire voire affaiblir l’image d’une marque, d’une institution en seulement quelques heures. Sur Internet, il n’existe aucune limite dans le temps ni dans l’espace. Pour se protéger de l’incident, la veille est un élément qui peut permettre de se protéger. Il est primordial de se tenir informé des échanges concernant l’entité étudiée afin de garder une maîtrise sur son e-réputation. Une analyse plus précise des menaces et opportunités, la mise en place de stratégies, d’indicateurs d’alerte ou encore de performances doit être mise en place. De cette récolte des données en ligne, une image favorable et cohérente de l’entreprise ou du particulier doit découler. Pour construire sa E-réputation de nombreuses années sont nécessaires il faut du temps pour pouvoir créer son image sur le web, cependant cinq minutes suffisent à la détruire. Une question nous préoccupe cependant, et vous, savez-vous ce qu’il en est de votre e-réputation ?

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BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE

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liste d’élève AREZKI Akila BARRANCO GALEA Chloé CIOFFI Laura DANA Siham DE GANTES Pascale DE VALON Albane DROUET Sophia DUMONT Juliette FARINA Magali FERRARI Fiona FREKH Nadia GBILEMOU Mathieu GUEIRRERO Lia HENRIO Mathilde LAHACHE Leslie LORENZI Marie Laurence MASSON Johanna MOUSSAOUI Elyess NIER Andréa PEIGNARD Laura PENNEC Manon REINARD Emilie

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Droit des médias et de la communication