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Qu´est-ce que le luxe ? Was ist Luxus?
Pour la quatrième année consécutive, Vienne arrivait en 2012 en tête du classement des villes mondiales où il fait bon vivre. La capitale autrichienne entend faire valoir ses atouts touristiques et développer une stratégie compétitive dans ce sens. Au cœur de cette dynamique se trouve un axe central : le luxe. Vitrine superficielle ou point fort pour l´économie ? Le débat reste ouvert. Bereits das vierte Jahr in Folge wurde Wien 2012 zur Stadt mit dem weltweit höchsten Wohlstand ernannt. Die österreichische Hauptstadt versteht es ihre Trümpfe im Bereich des Tourismus auszuspielen und eine Wettbewerbsstrategie zu entwickeln. Einen zentralen Punkt in dieser Thematik markiert der Luxus. Reine Oberflächlichkeit oder wirtschaftlich klug? Die Frage steht noch offen.
e marché mondial du luxe ne connaît pas la crise. En 2012, le secteur du luxe pesait 212 millions d´euros de chiffre d´affaires. Pour 2013, l´observatoire Altagramma a annoncé une hausse d´environ 5% à partir d´une étude de l´entreprise Bain and Company. Selon cette dernière, le marché du luxe sera cinq fois plus grand en 2025 qu’en 1995. Il est intéressant de constater que dans un contexte de crise, le luxe persiste. Sans doute justement car il représente des valeurs sûres sur lesquelles s´appuyer à une époque où l´on se débarrasse du superflu. Une nouvelle clientèle du luxe se développe : plus jeune et plus exigeante. A Vienne, cette problématique rencontre un écho particulier. C´est vraisemblablement le contraste entre le poids des traditions et l´aspiration à la nouveauté qui rend le cas de Vienne parti-
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culièrement intéressant. Le tourisme viennois connait un succès retentissant dont Brigitte Jank, présidente de la Chambre économique de Vienne, se félicite. En 2012, avec 12,3 millions de nuitées, le tourisme viennois atteignait un record. Et les prévisions pour 2013 sont très optimistes en annonçant une augmentation. Pour l´expliquer, Brigitte Jank invoque les tarifs relativement bas des nuits d´hôtels à Vienne en comparaison avec les autres villes européennes. Elle ajoute que si le chiffre d´affaires augmente, ce n´est pas sans une augmentation parallèle de la qualité des services. La destination de Vienne se vend de plus en plus pour ses atouts de ville « smart » : de nombreuses technologies modernes pour se repérer dans la ville ou encore un accès au Wifi gratuitement dans de nombreux endroits de la ville. L´ensemble contribue à rendre
© Gregor Titze/SIGNA
Quelle: www.goldenesquartier.at
Vienne de plus en plus attractive pour une clientèle jeune, dynamique et surtout exigeante en termes de qualité. Cette étiquette de ville « smart » a été introduite aux Etats-Unis et repose sur différents critères : l´environnement, la
« Dans le domaine du tourisme, nous devons nous efforcer de miser durablement sur le facteur qualité » Brigitte Jank, Présidente de la Chambre économique de Vienne
mobilité, l´administration, l´économie, la société et la qualité de vie. La ville de Vienne a lancé un concept touristique à horizon 2020 avec pour objectif une devise en trois points clairs : « Smart. Global. Premium ». On retrouve donc bien ici l´accent mis sur le secteur du luxe, un secteur sur lequel la branche touristique mise tout particulièrement dans un contexte de crise. Vienne attire toutes les nationalités. Dans la recherche de nouvelles cibles, les BRIC et les pays arabes arrivent en tête. Les Asiatiques représentent une part déjà bien établie des visiteurs les plus fréquents en Autriche. Cette stratégie ne va pas sans un repositionnement de la ville elle-même avec une communication davantage axée sur le haut de gamme. Vienne a encore du chemin à faire dans le domaine du luxe et s´efforce donc de booster le développement de ce secteur. A ce jour, la ville compte déjà 20 hôtels cinq étoiles, dont le Sofitel Vienna Stephansdom (voir p.16-18), avec une capacité de lits en augmentation de près de 80% par rapport à 2003. En 2012, les