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Comunicação de Crise i


Índice

Introdução .................................................................................................................................................... 1 Contexto da Crise ........................................................................................................................................ 1 Declarações do Lojista: ........................................................................................................................... 2 Canais de comunicação utilizados: ......................................................................................................... 3 Atuação do Centro Comercial ..................................................................................................................... 3 Declarações do nosso Porta Voz na conferência de imprensa: ............................................................. 4 Em resumo… ................................................................................................................................................ 5 

ETAPA INICIAL DA CRISE ............................................................................................................... 5

APOGEU DA CRISE ........................................................................................................................ 5

FASE FINAL DA CRISE ................................................................................................................... 5

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Introdução Gerir situações que colocam a reputação organizacional em risco requer investigação, antecipação, preparação e muitas vezes até simulação. Isto porque frequentemente as organizações pioram a sua situação durante o processo, ampliando as suas repercussões negativas. Apenas o bom senso não chega para lidar bem com situações que ameaçam a reputação de uma organização. Para tal, há que estudar cenários e estabelecer planos de ação.

Contexto da Crise O nosso centro comercial poderá gabar-se de estabelecer relações de confiança e de mútuo respeito com os lojistas residentes no nosso espaço. No entanto, definimos no início de qualquer relação comercial que existem regras a serem cumpridas quando os lojistas decidem alugar um espaço dentro do nosso estabecimento, regras estas que estão incluídas nos contratos assinados entre os respectivos lojistas e os directores do nosso centro. Recentemente, o Centro Comercial 5 de Outubro viu-se forçado a terminar contrato com um lojista que estava a arrendar um espaço no Centro e que se encontrava há algum tempo em incumprimento no pagamento da sua renda, A situação agravou-se ainda mais, ganhando contornos não esperados à partida, uma vez que, aparentemente, o mesmo lojista comercializava materiais ilegais. Perante toda esta situação, o lojista, sentindo-se revoltado e injustiçado, publicou vários comentários no perfil do Facebook dele e no do nosso Centro, numa tentativa de denegrir a nossa imagem organizacional. Além disso, tentou usar a sua proveniência hindu como fator dissuasivo da exclusão, tentando insinuar que foram motivos de racismo que estiveram verdadeiramente por detrás do acontecimento. 1


Declarações do Lojista: “Fui despejado sem aviso prévio e sem nenhuma razão aparente. Sinto que, de certa forma, fui ostracizado por causa da minha raça. Isto, ainda por cima, num centro que se aclama ser a favor da diversidade e multiculturalidade. Isto é uma vergonha!”

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Canais de comunicação utilizados: Perante toda esta situação, o lojista publicou vários comentários no perfil do Facebook dele e no do nosso Centro, numa tentativa de denegrir a nossa imagem organizacional.

Atuação do Centro Comercial O caso ainda não tinha ganho grande mediatização e como tal, achamos que a nossa intervenção devia passar por uma série de passos, por uma ordem específica estabelecida pré-definidamente: 1. A intervenção na rede social era o mais indicado para tentar acabar logo com o problema. Contudo, os comentários geraram uma onda de revolta dando asas a outras críticas. Face a isto, achamos importante responder de imediato a todos os utilizadores individualmente de forma a minimizar o impacto que a crítica do lojista teve na nossa imagem organizacional. 2. De seguida, tentamos contactar o lojista que não se demonstrou disponível para esclarecer toda esta situação. 3. Após este impasse, com receio que o caso ganhasse proporções mediáticas e que chegasse aos meios de comunicação social, decidimos anteciparmo-nos e satisfazer as necessidades dos Média. Isto porque, se não transmitirmos a informação voluntária e atempadamente, os meios de comunicação social procurarão obtê-la junto de «fontes não oficiais» (versões não controladas pela organização, como ex-funcionários, informadores ou testemunhas anónimas para obter informações). Em adição, decidimos que todos os órgãos de comunicação social deviam receber as informações ao mesmo tempo para não despertar reações adversas no caso de um furo jornalístico. 4. Tendo avisado os Média da existência do caso, imediatamente a seguir foram organizados todos os preparativos para levar a cabo uma conferência de imprensa, para tentar desfazer o mal-entendido e por, de uma vez por todas, fim a esta situação, que quanto mais tempo 3


demorasse, mais as suas repercusões negativas se iriam alastrar na nossa reputação organizacional. Para tal, foi necessária a definição de um porta-voz a nível interno, para comunicar com os colaboradores, e um externo para evitar o contacto dos colaboradores com os media e para informar desde o início e de forma permanente os públicos externos, emitindo sempre mensagens claras, honestas, verdadeiras, rigorosas e sustentadas por dados

comprovados. Desta forma, mostrámos que não temos nada a esconder e que enfrentamos o problema de forma responsável.

Declarações do nosso Porta Voz na conferência de imprensa: “O lojista em questão tinha 3 meses de renda em atraso e, apesar dos inúmeros avisos, não se demonstrava interessado em liquidar a dívida. Como é do conhecimento dos nossos lojistas, temos uma política de arrendamento que consiste na atribuição de juros de mora resultantes do atraso do pagamento das vendas com um limite máximo de 3 meses. Após estes três meses, se o valor da renda não tiver sido compensado, passamos para a fase seguinte da nossa política de arrendamento que passa pelo término do contrato e expulsão do infrator em questão”. Toda esta situação, e como sempre fizemos questão de frizar, não teve qualquer qualquer relacionamento com a etnia do lojista envolvido, pelo que nos orgulhamos de ser uma organização pioneira na inclusão da diversidade e mutiplicidade cultural em todas as nossas atividades iniciativas.”

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Em resumo… Assim, em resumo, o nosso plano de Comunicação de Crise para esta situação passou essencialmente por 4 fases: ETAPA INICIAL DA CRISE • Controlo da situação e sua desaceleração; • Proporcionar informação e disponibilizar-se para informar com verdade e transparência; • O restabelecimento da ordem e volta à situação normal o mais rapidamente possível. APOGEU DA CRISE • Mostrar que a organização é capaz de lidar com o acontecimento que desencadeou a crise; • Garantir que todas as decisões e declarações públicas sejam feitas com informações atualizadas, verdadeiras, rigorosas e credíveis; • Prevenir o agravamento da crise. FASE FINAL DA CRISE • Restabelecer a tranquilidade do público; • Adotar medidas para que a organização saia da crise com a maior credibilidade possível perante os seus diferentes públicos. DEPOIS DA CRISE 

Criar um grupo de avaliação para determinar quais as partes do Plano de Comunicação de Crise que funcionaram e quais as que precisam de ser revistas. Analisar as origens do problema e decidir medidas para evitar novas ocorrências semelhantes. 5


Rua 5 de Outubro, Boavista - 4100-172 Porto 225 148 967 ccomercial@gmail.com http://ccomercial5out.wix.com/cc5out www.facebook.com/centrocomercial5outubro

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Plano de comunicação de crise  
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