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La publicité

La publicité est omniprésente. Elle utilise tous les supports de la communication : presse, radio, cinéma, télévision, affichage. Son objet est la promotion, en vue de la diffusion de produits ou de services. Elle nous influence considérablement. Les enfants sont des cibles privilégiées : ils n'ont pas encore l'esprit assez critique face aux merveilles qu'on leur propose, ils vivent dans un monde où la distance entre la réalité et l'imaginaire est particulièrement floue. Ils sont donc particulièrement sensibles à la publicité. La manière d'agir la lus efficace pour la publicité est de rendre un bien socialement nécessaire. Exemple : il est impensable de ne pas avoir de voiture car elle est absolument indispensable ou vivre en jeans indique que vous êtes jeunes. Résultats : les adultes sans voiture se sentent frustrés, les enfants et adolescents n'étant pas habillés comme les autres sont gênés. L'intérêt des consommateurs voudrait que l'on étudie d'abord leurs goûts et leurs besoins pour entreprendre ensuite les fabrications correspondantes. La publicité consiste essentiellement à tenter d'imposer au consommateur le produit déjà fabriqué; A partir de ce moment, il faut créer le besoin. C'est le travail du publiciste. "Dès la naissance ou presque, les enfants sont exposés aux publicités, à la télévision, aux affiches, aux logos. Les publicitaires essaient ouvertement de les séduire et de les attacher à des marques dès leur plus jeune âge. Nos petits cœurs deviennent des cœurs de cible dès qu'ils sont assez âgés pour reconnaître un logo ou chantonner un jingle publicitaire ... et dans certains cas, cela se produit en même temps qu'ils apprennent à parler. On estime ainsi qu'à l'âge de 6 mois – à peu près au moment où il commence à former des mots simples comme "maman" – un bébé peut commencer à se représenter mentalement un logo ou une mascotte publicitaire, et que la reconnaissance effective des marques se construit dès l'âge de 2 ans." 1

"Que ce soit par le pouvoir d'achat des enfants ou par leur influence sur les achats de leurs parents, les publicitaires ciblent les enfants notamment par le biais de la télévision. "Chez les 4-11 ans, en France, la consommation de télévision atteint 131 par jour, dont 10% sont passées à regarder des publicités qui alternent tutoiement, injonctions ("Ne bouge pas ! ") et provocations ("A toi de jouer !" ou "C'est plus fort que toi ! ") pour pousser à la consommation."2 En France, les pouvoirs publics, avec la loi de santé publique votée en août 2004 et le Bureau de vérification de la publicité stipulent que "la publicité ne doit pas inciter les enfants à une consommation excessive d'un produit ", ni "suggérer que la seule consommation d'un produit induit une performance optimale ou la réussite maximale dans une activité ". Pourtant, la proportion de spots alimentaires destinés aux enfants est de 62% en moyenne le mercredi et la moitié de ces publicités concernent des produits sucrés et chocolatés, des bonbons et des boissons. Du coup, la consommation de ces produits s'envole (+ 84 % pour les viennoiseries en cinq ans, + 24% pour les biscuits sucrés et + 17% pour les sodas) pendant que l'obésité et le surpoids touchent

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Elisabeth LAVILLE et Marie BALMAIN "Achetons responsable!" SEUIL Oct 2006 Valérie HURIER "Pub et enfants : petits coeurs de cible", Télérama ° 2916, 3à novembre2005


aujourd'hui en France un enfant sur cinq.

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(cf. "Les messages sanitaires sur les publicités alimentaires" chapitre

B 2)

Un autre cheval de Troie particulièrement efficace sur les enfants, est le jeu vidéo, auquel les jeunes jouent beaucoup et de manière répétitive. Selon Will KASSOY, responsable du management des arques chez 'éditeur de jeu ACTIVISION " tout publicitaire qui place son logo dans un jeu réalise un milliard d'impressions de qualité auprès des jeunes qui jouent ". Autrement dit, chaque fois qu'ils jouent, les enfants effectuent inconsciemment une association positive entre la marque et leur héros.4 Dans une société résolument matérialiste, le risque pour les enfants (comme pour les adultes) est de se déconnecter progressivement des sources de bonheur non matérielles comme les contacts avec les amis, la nature ou les loisirs créatifs. Sans compter que les enfants et parents des classes moins aisées sont les premières victimes du phénomène.

La publicité La publicité, c'est un message, un texte, une image ou un film, créés pour donner envie aux gens d'acheter quelque chose.

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Rapport "Obésité de l'enfant : impact de la publicité télévisée" publié e juillet 2004 par l'Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments - AFSSA 4 Etude "Enfants, parents et jeux vidéo" réalisée pour Toys'r'Us en 2002 – www.tns-sofres.com


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