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EATURES

特写

百思买的慢功夫

中国家电零售业最引人注目的并购整合实验已棋至中 盘,接下来?让五星电器更“百思买化”,更具进攻性, 并让国美苏宁真正惧怕

文 本刊记者

赵轶佳

便在被全球最大的家

电连锁零售企业百思

买控股整整 3 年后的今天, 一向被业界认为“不温不火” 的五星电器,变化似乎仍不 甚明显—这让人未免略感失 望。2006 年 5 月 12 日, 当 百思买宣布以 1.84 亿美元 控股中国第四大家电连锁商 五星电器之时,曾让业界轰 动一时—作为中国家电零售 业的首例外资并购交易,业 界惊呼“狼来了”之时,也 在好奇百思买会将中国家电 连锁业带向何方。 如今,结果揭晓,却出 乎了所有人的预料:五星电 器既没有突飞猛进的扩 张 (尽管其创始人汪建国曾希 望如此),亦没有突然曲高 和 寡 地 引 领 所 谓 的“ 价 值 战”。但那只是表象。如今, 五星电器零售总裁王健正筹 划着开试验店,进行一些“百 66


FEATURES 特写 思买式”的尝试,以检验其

这一剧变,在五星电器内部

比较的情况就少了,大家都

中多少是有效的,最关键的

同样波澜不惊。普通员工甚

工作得挺快乐的。”但他也

是消费者能接受多少。与此

至是以一种“意外”的方式

承认,汪在这个问题上的犹

同时,在五星现有的 40 家

感受到由此带来的变化的。

豫,也是可以理解的。

核心门店中,也将会着重强

在当月举行的五星电器年度

事实上,为了剩余 25%

调 苹 果 品 牌(iPod) 的 销

大会暨五星电器十周年庆典

的股份,百思买已耐心等了

售,并将“以 iPod 的方式

上,受到表彰的角色发生了

近 3 年 时 间。 尽 管 在 2006

卖 iPod”——在北美市场,

质变—两名普通员工因为

年初步收购时,百思买和五

百思买是苹果最重要的销售

“替顾客着想”而获得了公

星双方就已经签订了最多花

渠道之一。

司的表彰大奖。“过去,这

四年全资收购的协议,但现

与此同时,尽管百思买亚太

些奖项一直都是颁发给销售

在,这个时间点显然被向前

区总裁兼首席运营官杨得铭

业绩最好的大区经理。”一

推了一年。

仍将百思买与五星电器的关

位五星员工对此事印象非常

系界定为“互相尊重、互相

深刻,“但这次,让人感觉

学习”,并坚称百思买要在

很不一样。”

中国走“双品牌”甚至“多

如今,百思买没有 理由等下去了。

更深层次的“不一样”,

品牌”的路子,但为略显缓

甚 至 惊 喜, 也 随 之 而 来。

美国本土业绩的下滑,

慢的并购整合提速并加一些

3 月份,五星电器开始实施

让这个零售巨头不得不把战

新元素,也适逢其时。

中资家电零售行业中少有的

略中心移至海外,而中国无

事实上,3 个月前,这

“双休”。而汪建国在任期

疑是首选之地。况且,中国

宗并购案的最后一道障碍就

间,并不赞成双休,在他看

家电零售业在经历了国美电

已 扫 清。今年 2 月 21 日,

来, 将 工 作 时 间 从 6 天 缩

器创始人黄光裕接受调查的

百思买宣布以 1.85 亿美元

为 5 天,相当于将人力成本

多事之秋之后,市场空档不

的 价 格 买 下 剩 余 的 25% 股

提升了 1/6。并且,在南京

容忽视—事实确实如此,通

份,完成对五星电器的独资。 这个苏宁与五星的总部所在

过完成对五星的独资,百思

五星电器高层也随之发生剧

地,汪会以苏宁为参照,而

买成为了中国第三大家电零

变:创始人汪建国,副总裁

在苏宁电器,员工不但一个

售商,但其与国美、苏宁尚

徐秀贤、卞惠敏三位元老离

星期只能休息一天,加班到

有不小的差距。

开了五星;原易初莲花副总

晚上 10 点以后也是常事。

加之,百思买进入中国

裁郑天和被任命为五星电器

“以前我们是喊着‘打倒国

市场 6 年来,一直伴随其左

营运总监和首席运营官,而

美,打倒苏宁’的,”五星

右的是疑问与争议,人们对

汪建国团队中唯一留下的王

电器一位高管对《环球企业

百思买模式在中国能否真正

健,则成为百思买中国副总

家》说,“但是百思买进来

行得通心存疑惑。而这一次,

裁兼五星电器零售总裁。

之后,就没有了。这种恶性

疑问又增加了:这三年来, 67


FEATURES 特写 一家曾在北美市场颇为成功的

人士告诉本刊,尽管从表象

事。比如,当五星的管理者

家电零售商与一家典型的中国

上,五星并没有像国美那样

看中一处物业,只要与汪建

本土民营电器零售商之间究竟

强悍突进的形象,但汪本人

国打上一通电话,得到汪认

发生了什么?将来呢?

仍然让五星带有较深的个人

可后就能立马签订合约。杨

烙印,“战略方面,还有工

得铭对此也感受颇深:“这

作的要求、标准、风格,各

是中国企业家传统的做法,

方面吧。”该人士说。

他可能不需要一个传统的会

事实上,几乎从一开始,汪

议,成与败都是他一个人的

“我们之间的磨合? Oh,

建国就呈现出让百思买难以

事情。”而百思买的行事方

太 多 了! 就 像 火 星 撞 地 球,

接 受 的 做 派。2006 年 5 月

式则是所有事情必须按流程

砰!”百思买亚太区总裁兼首

12 日,双方宣布入股一事

来。“一个决定,至少要经

席运营官杨得铭对《环球企业

的媒体见面会上,汪颇为得

过十个人的质疑,这孩子才

家》形容说,自 2006 年百思

意地表示:他要用这些资金

能生出来。”一位五星电器

买与五星电器牵手至今,双方

一年开 300 到 400 家店。外

高管说。同样以开店为例,

显然经历了太多冲突与磨合。

电随即发出“百思买要在中

在五星选择新址时,已经不

实际上,百思买当初选择伙伴

国大幅扩张”的新闻。结果, 只是十个人决策问题了,还

时,还是非常谨慎的。一个鲜

会议一结束,汪就被“关”

必须要经过百思买美国总部

为人知的故事是:百思买曾经

进一间房间,由百思买方面

的同意。

考察过当时中国每一家颇具规

请来的一家公关公司进行培

实际上,直至今日,这

模的家电零售企业,并邀请每

训,内容是:作为一家企业

两种方式仍在不断地碰撞与

一家企业的掌门人去美国总部

负责人,应该怎样注意自己

彼此适应。其实,两种模式

洽谈,包括当时尚未被国美电

的言行?当然,百思买也及

各有利弊,更长的决策时间

器收购的永乐家电。彼时,永

时否定了要大幅开店的想

有利于规避风险,但不利于

乐掌门人陈晓非常希望能与百

法。

机遇的把握;而五星的方式

“ 火 星 撞 地 球” 的 磨合

68

思买合作,在得知百思买与五

由此,汪建国和他的团

虽有莽撞的缺陷,但五星电

星电器草签了一份合约之后,

队开始被迫进行从民营创业

器零售总裁王健亦对《环球

陈还洋洋洒洒写了一封信给百

者到职业经理人的角色转

企业家》表示,“就像我们

思买,试图打动对方。

换,转换过程自然充满了矛

生意相当好的山西路 店 一

陈的努力并未奏效。百思

盾和质疑。“开始不习惯,

样,并不是准备得非常充分

买最终选择了五星电器,其依

会 有 争 吵。” 杨 得 铭 回 顾

才去做,而是一边想,想到

据是“更为接近的价值观与管

说。而让双方最无法适应的

了就先做,做了以后就踏上

理模式”。即便如此,合作过

是彼此的做事方式。作为一

了末班车。”

程中,二者之间仍然有难以逾

家民营企业,五星电器的决

种种分歧,也是汪建国

越的鸿沟。一位接近汪建国的

策速度很快,往往凭感觉办

更早选择离开的理由之一。


FEATURES 特写 “我们之前就知道了,所以 并不吃惊。”一位接近汪建 国的人士说。事实上,选择 地址开店、与政府和供应商 打交道等方面,都是汪所擅 长的;但在百思买进入之后, 如何通过组货和配件提高单 店利润率、围绕顾客为中心 展开体验式服务,却是汪不 擅长的软肋。“他接受了这 些东西,但是他确实没有能 力做到。”

融合吧。”

电器之后,五星电器教给百

从 2007 年起,汪就开

在这一过程中,百思买也颇

思买的。

始向外拓展自己的事业。为

有收获。“他们的通路不通

依托五星电器,百思买还在

此,汪还专门去读商学院,

畅,政府、供应商、市场、

将近 3 年的时间内,更大程

并结识了一批从事网络和投

政策等等,还有对中国的了

度地了解了中国的消费者,

资 的 朋 友。2008 年 夏 天,

解,我觉得他们还差点。”

尤其是五星电器所在的二三

汪去美国感受了“华尔街金

谈及百思买,苏宁电器一位

线城市的消费习惯,甚至还

融风暴”,在“十一”黄金

中层如是说。但是如今,情

在五星的协助下进行员工招

周的促销季,他也抛下五星

况正悄然变化。比如,针对

聘。即使对于乐意花费大笔

去了欧洲。更为明显的信号

业内 对于百思买无法像国

资金进行消费者调研的百思

是,自 2008 年下半年起,

美、苏宁那样拥有以“渠道

买而言,“很多信息是花钱

汪甚至很少在每周二的五星

为王”的垄断地位,从而在

买不到的。”杨表示。

总监级别会议上露面了。 “可

供应商处获得更多话语权的

以说是慢慢放下五星了。”

质疑时,杨得铭表示,“在

上述人士说。而汪的另一位

全球,我们是这些品牌的最

好友则佐证说,“他并没有

大的合作伙伴。我们不会用

社会上认为的那样舍不得五

话语权去压迫他们,他们可

收购之后,“汪要做任何决

星。”

能不需要压迫了。”由此可

定,都需要百思买点头。”

不可否认的是,正是在

见,杨得铭很清楚中国零售

一位接近五星电器的 人 士

这样的冲突与合作中,双方

渠道商与供应商之间的微妙

说。而这只是表象,在初步

也在互相渗透、磨合,正如

关系,而百思买也渐渐学会

收购完成后,百思买就开始

五星的一位管理层所说的,

了与供应商打交道的“中国

源源不断将自身理念传达给

“两种模式慢慢碰撞、慢慢

式方式”。这正是并购五星

五 星。 让 王 健 记 忆 犹 新 的

百思买对五星电器 的影响

69


FEATURES 特写 是,在 2007 年同百思买国际 事实上,此前,五星电器也

置也渐渐设置了标准。而在店

业务首席执行官魏博(Robert 是 快 速 扩 张 中 的 一 员。 从

面销售上,产品组货和配件以

Willett)会面时,心怀壮志 2004 年底到 2006 年初的一

及“贴心宝”延保业务,则让

的王问了魏博两个问题,“你 年间,五星一下子开出 70

五星电器 2008 年的毛利取得

觉得我们有没有可能成为市场 多家店,从 40 多家店拓展

7 年来最大幅度的增长。

第一?准备花多长时间成为市 到 100 多家,汪建国及其团

这是五星电器在贯彻百思

场第一?”魏博并没有给出具 队也确实感到有些“吃不消

买强调单店销售后一份不错的

体答案,而是表示,百思买从 了”。

成绩单,与此相呼应的是,百

创立至今的 40 多年来,经历 此后,五星电器放慢了扩张

思买在中国的第一家店—上海

过外界环境的种种变化,他们 的步伐,从业务层面上接受

徐家汇店获得了 2008 年百思

亲眼见到过某些企业的高速发 百思买的改造。店面设置上,

买全球颁发的“最佳表现奖”,

展不断壮大,但也见识了这些 通道被改得更为宽敞,之前

除了盈利之外,包括客流量、

企业的轰然倒下。魏博甚至暗 被百思买认为“满天飞”的

产品组合、某几个品牌的单店

示说,他并不看好国内扩张最 手写价格牌,被进行了最大

销售,徐家汇店都赢得了全球

快的那家家电零售企业。

第一的成绩。

程度的统一,空调及暖气装

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