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www.youmark.it - speciale n°1 - Novembre 2010

DIGITAL SCENARIO IL FUTURO MINA L’UGUAGLIANZA? MOBILE E APPS TRASFORMANO IL WEB

I NUMERI PUBBLICITA’ COL SEGNO + MA E’ ANCORA PRESTO PER CANTARE VITTORIA

IL DIBATTITO GOOGLE VS EDITORI, E’ SCONTRO. NON SOLO LE NEWS L’AGO DELLA DISCORDIA

RIFLETTORI PUNTATI PAROLA AI PROTAGONISTI. LE NOVITA’ DELL’OFFERTA E LE STRATEGIE FUTURE


sommario

www.youmark.it - speciale n°1 - 11/2010

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SCENARIO TV, WEB IN MOBILITÀ, PREMIUM E APPS. IL FUTURO HA GIA' UCCISO IL WEB?

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I DATI NIELSEN MEDIA I CONSUMI NON CRESCONO. LA PUBBLICITÀ SÌ. E’ PRESTO PER CANTAR VITTORIA. MA LA FIDUCIA CONTA

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TREND A TUTTA RETE. MA DIMINUISCONO TEMPO MEDIO LÌ SPESO E PAGINE VISTE. E GLI ITALIANI STANNO PIÙ DI TUTTI NEI SOCIAL

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L'ANALISI AUDIWEB FATTORE ‘QUALITATIVO’. PERCHÈ INTERNET PIACE ALLA GENTE ‘CHE PIACE’ IL DIBATTITO/1 GOOGLE RICCO CON LE NEWS? MACCHÉ, QUELLE SONO GRATIS. IL TESORO, A DETTA DI MARUZZI, SONO LE PMI IL DIBATTITO/2 GOOGLE ED EDITORI, BATTAGLIA CULTURALE PERCHÉ TOCCA NON SOLO LE TASCHE RIFLETTORI PUNTATI*/.FOX NETWORKS: E’ IL TRIONFO DEI CONTENUTI. VIDEO E SOCIAL IN POLE POSITION RIFLETTORI PUNTATI*/HAGAKURE: INTERNET È UN POSTO, NON UN MEDIA. IN ITALIA C’È UN DOPPIO SNOBISMO. LO RACCONTA MARCO MASSAROTTO RIFLETTORI PUNTATI*/MEC ITALY: NASCE UN BRAND, DOVE DEVE INVESTIRE IN COMUNICAZIONE? LA PAROLA A ZENO MOTTURA RIFLETTORI PUNTATI*/MEDIAMOND: IL TREND E’ IN CRESCITA GRAZIE AL VALORE PROPRIO DEI BRAND RIFLETTORI PUNTATI*/MICROSOFT ADVERTISING: PER TUTTI UN’OFFERTA UNICA E SOLUZIONI MIRATE RIFLETTORI PUNTATI*/WANDORE - WEB AND MORE!: SCRUM METHODOLOGY & PROCESS PERFECT


Youmark Speciale Digital è una pubblicazione allegato di www.youmark.it editore Youmark srl - Via A. Marzio 8 - 20123 Milano P.IVA e CF: 05763070967 RI Milano N° 05763070967 - REA 1847551 capitale sociale euro 10.000 di cui versato e risultante all’ultimo bilancio euro 2.500 reg. trib. di Milano n°353 del 28 maggio 2007

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TV, WEB IN MOBILITÀ, PREMIUM E APPS. IL FUTURO HA GIA' UCCISO IL WEB?

SCENARIO

Foto di xyz

Si fa presto a dire rete. Ma vi rendete conto di quanto sia cambiata? E mentre il marketing discute sull’influenza del 2.0 e le aziende tastano come e quanto spingersi nei social media, l’evoluzione corre. Spesso in direzioni nemmeno ipotizzate. Aumenta l’audience in rete, ma a sorpresa diminuisce il tempo lì speso. Il rischio di un pc sottomesso alla tv si concretizza (occhio, perchè se prevarrà un modello ‘simil broadcaster’, dove la rete diventa soprattutto deposito di contenuti di entertainment, molti degli strumenti di marketing oggi basati sull’interattività e sul search potrebbero rischiare di perdere di efficacia nei confronti di platee decisamente più passive di quelle dei web surfer attuali), mentre un nuovo trend (distinzione tra contenuti premium e basic, apps, tablets) mina l’uguaglianza democratica e spinge i brand che lì comunicano a una lotta simile a quella per accaparrarsi la migliore posizione allo scaffale, e il pericolo di ‘prioritarizzazione’ del traffico mette a rischio la neutralità della rete rispetto ai contenuti veicolati (con intere teorie sulla diffusione dell’informazione e dei contatti via web che verrebbero a cadere, a cominciare dalla cosiddetta ‘coda lunga’). Come dire, siamo sicuri di sapere qual è il web che verrà? E il riferimento al mobile è tutt’altro che casuale. Sapendo il marketing che la rapidità di arrivo al target avrà peso crescente nell’acquisizione della brand preference. Che dire allora se il suo controllo fosse esplicitamente nella mani dei network operator e non più variabile indipendente e paritaria tra i competitor?

T

he Neverending Story, un celebre romanzo di Michael Ende e un film di successo, il più costoso mai prodotto al di fuori di Usa e Urss all’epoca della sua realizzazione. Ma anche un adeguato sottotitolo alla descrizione di quell’universo in perenne – e non di rado inattesa – trasformazione che è internet. A livello mondiale le dinamiche in atto,

quantitative e qualitative, sono tali da sfidare e spesso smentire le previsioni più accreditate. Chiunque può fare un esperimento banale, andando a sfogliare gli archivi anche di soli due o tre anni fa, ben raramente troverà descritta, in ambito previsionale, la realtà che viviamo. Anche i dati numerici si prestano a letture differenti a seconda dell’angolo di visuale. Prendiamo ad esempio le rilevazioni

Audiweb. Che internet in Italia continui a crescere non è certo in discussione. Ad agosto ci sono stati quasi cinque milioni di utenti in più rispetto al 2009, con un incremento superiore al 15% che ha portato il totale a sfiorare i 35 milioni e mezzo. A fronte di tale risultato, però, ci sono altri parametri rilevanti che calano. Il tempo medio speso online, ad esempio, passa da 1 ora e 39 minuti a 1 ora e 22, così come

diminuisce il numero delle pagine viste (da 176 a 153). Il tutto smentendo la previsione di uno scenario con audience destinata a trascorrere più tempo davanti al pc che alla tv. Proprio la fusione tra rete e piccolo schermo, inoltre, sembra essere uno dei ‘fronti caldi’ su cui prefigurare l’evoluzione. Una convergenza che si realizzerà, se si realizzerà, lungo un percorso diverso da quello ipotizzato qualche

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anno fa, quando il terminale unico e ultimo veniva universalmente indicato nel computer.

SCENARI

Oggi invece si assiste a una ibridazione basata sui contenuti e sulla tecnologia, che vede operatori web come Google e Yahoo entrare nell’arena con progetti Tv a brand proprio, mentre i tradizionali broadcaster mirano a presidiare il web attraverso una pluralità di presenze, dallo streaming in multi casting, alle library on demand, al replay di palinsesto. Elemento comune a tutte queste proposte è l’aver eletto le nuove tv connesse, e i relativi widget, a strumento per la fruizione finale dei contenuti e dei programmi distribuiti tramite internet.

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T

re scenari evolutivi Accantoniamo per questa volta i social media, sicuramente uno dei terreni su cui più si è concentrata l’attenzione di web marketing strategist nell’ultimo periodo. Non perchè non siano potenzialmente strumenti efficaci per la costruzione e il nutrimento della brand relation, bensì perchè – a prescindere da un pizzico di hype che non è mancato loro – hanno ormai largamente superato

la fase sperimentale attraverso una selezione spietata (chi si ricorda più di Second Life?). Certamente la loro continua evoluzione (ultimo in ordine di tempo l’approccio alla geolocalizzazione di Facebook, con Space che va a invadere il territorio di Foursquare e Gowalla, trasforma in tempi rapidissimi lo scenario di riferimento, tuttavia il social media, inteso come universo da coltivare, si può considerare ormai un fattore consolidato. Altri sono invece gli elementi che introducono variabili ancora da definire nel futuro di internet. Pur consci di assumerci il rischio di andare ad allungare l’elenco dei profeti mancati ai quali si faceva riferimento più sopra, se dovessimo identificare le sfide che attendono la rete ne elencheremmo tre. A una, quella della tv come prossima

interfaccia di rete, abbiamo già fatto qualche accenno. Vi è poi il tema della mobilità, intesa non solo come estensione dell’always on dalla dimensione temporale a quella spaziale, ma come possibile

Chris Anderson

cavallo di Troia per arrivare a un internet che viaggia ‘a due velocità’, con contenuti premium e basic, e le intuibili conseguenze in termini di targettizzazione e visibilità. Uno scenario non scevro da polemiche, basti pensare alla levata di scudi online causata dal pronunciamento (vero o presunto) di Google e Verizon. Il terzo fronte aperto è quello dell’influenza delle apps – non solo dell’AppleStore – sul modo di utilizzare/navigare la rete. Un assaggio di tale potere è stato efficacemente, e clamorosamente, sintetizzato dall’affermazione di Chris Anderson (giornalista e saggista statunitense, direttore di Wired USA dal 2001, dopo aver lavorato per diverse testate e riviste, tra cui The Economist, Nature e Science): “il web è morto”. Al di là delle discussioni e di certe risonanze strumentali suscitate, anche i numeri

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dimostrano che sì, effettivamente, se non proprio morto, il web ‘vecchio stile’ quanto meno non gode ottima salute.

W

SCENARI

eb e tv: un matrimonio che s’ha da fare D’accordo, la strada non è stata proprio in discesa e non sono mancate le false partenze. Senza bisogno di riesumare il velleitario progetto Freedomland di Virgilio Degiovanni, nato sull’onda della ‘bolla’ di internet e terminato ingloriosamente con essa (Nel 1998 Degiovanni fonda I@T - in origine I&T, Internet & Telecommunications con la quale si lancia nel mondo delle telecomunicazioni e di internet, con varie iniziative, fra cui Freedomland, ossia l’introduzione del primo servizio in Italia di accesso a internet attraverso il televisore, tramite un set top box, su esempio di quanto già succedeva negli Usa. Freedomland, nata nel 2000 e di proprietà di Degiovanni stesso, viene

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Steve Jobs

quotata in borsa nel Nuovo Mercato. Ma il servizio non attecchisce e le sue azioni crollano fin dal primo giorno di quotazione), anche grandi nomi hanno inciampato lungo l’accidentato percorso mirato a portare il web dentro lo schermo del televisore. A partire da Steve Jobs e dalla sua prima versione, nel 2006, della Apple Tv (recentemente riproposta - già in vendita in Usa, Canada, Australia, ma anche Francia e Germania - con dimensioni molto più contenute, sta nel palmo della mano, appena 99 dollari di prezzo, l’altra era più cara, e riesce a collegarsi a rete wireless o via cavo Ethernet. Sprovvista di hard disk, consente lo streaming diretto di contenuti provenienti dalla rete, dunque non richiede all’utente operazioni di sincronizzazione con il contenuto del personal computer. Si possono noleggiare film, ricevere programmi dei network, ma anche riprodurre i contenuti dello stesso web, come YouTube e Netflix. Ma che ha suscitato reazioni non univocamente positive) per arrivare al CuboVision di Telecom Italia, lanciato in grande stile dalla campagna pubblicitaria di DLV BBDO e quietamente finito nel dimenticatoio della querelle giudiziaria tra l’operatore di Tlc e il fornitore OEM di hardware. Ora, però lo scenario si è decisamente trasformato e sull’integrazione stanno lavorando, muovendosi da direzioni diverse ma convergenti, sia i grandi player di internet, sia i maggiori brodacaster internazionali, sia le industrie di elettronica di consumo.

Un impegno cumulativo che, pur nella diversa declinazione dei progetti, rende molto probabile il taglio del traguardo. Al cuore del nuovo scenario sta la televisione interconnessa, evoluzione del tradizionale elettrodomestico per troppi anni considerato a torto ‘maturo’, capace di navigare in rete grazie ad appositi widget sviluppati ad hoc. Ad essa si affiancano le proposte weboriginated, come Google TV (riunisce in un unico televisore web, Tv, applicazioni web e sistema di ricerca) e Yahoo!Tv, che mirano a portare a un pubblico più ‘televisivo’, se non proprio ai ‘couch potato’ perlomeno a quelli che loro somigliano molto, i contenuti disponibili su internet, sfruttando la semplicità d’uso e la qualità di visione dei maxischermi da salotto. Sony ha lanciato il 12 ottobre il suo primo modello di GoogleTV. Samsung ha seguito a ruota, con un proprio televisore presentato a distanza di qualche giorno. Ambarish Kenghe, developer product manager del progetto Google TV, ha spiegato che tra gli obiettivi primari della sua azienda c’è quello di aprire la piattaforma ai contributi esterni di sviluppatori, di inserzionisti e di content provider, così da farne il collettore di esperienze e possibilità di visione. A tal fine, Google ha stretto alcuni accordi con importanti network televisivi statunitensi. E sì, perchè per ora la web television in questa veste innovativa è ancora limitata al mercato a stelle e strisce. Non a lungo, però. E’ di inizio settem-

bre l’annuncio dell’accordo tra Yahoo! e Vestel, il più grande produttore europeo di televisori. A partire dell’inizio del 2011, così, gli utenti di oltre 40 paesi europei saranno gradualmente in grado di accedere facilmente a migliaia di contenuti, film, spettacoli televisivi, social network, video e altre forme di contenuti internet attraverso Yahoo! Connected TV. “Yahoo! sta trasformando l’esperienza televisiva per milioni di consumatori in tutto il mondo”, è il commento di Rich Riley, senior vice president e managing director di Yahoo! Emea. “I prodotti di elettronica di consumo di Vestel combinati alla piattaforma Yahoo! Connected TV consentono ai consumatori di sperimentare insieme internet e la televisione in modo del tutto nuovo”. Una possibilità che i broadcaster televisivi tradizionali non sottovalutano, come dimostrano le iniziative intrapre-

Rich Riley

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se finora.

SCENARI

La risposta degli editori tv si articola su un pluralità di modelli, dalla semplice messa online di una selezione di contenuti, prossimamente visionabili su tv web-ready, alla messa online dell’intero palinsesto degli ultimi giorni, in una sorta di VOD gratuito (per ora), fino allo sviluppo di progetti ad hoc volti ad ottimizzare sinergicamente la peculiarità della due piattaforme.

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A tale riguardo particolarmente interessante appare il progetto Canvas, che vede in prima fila la BBC (insieme a British Telecom, TalkTalk, Channel 4, ITV, Arqiva e Five) con l’obiettivo di lanciare la piattaforma entro la prossima primavera. “L’audience si sta frammentando”, ha ricordato Michael Lyons, uno dei membri del board dell’emittente pubblica britannica, intervenendo all’IBC di Amsterdam. “Le tecnologie si moltiplicano, e così le nuove piattaforme. Abbiamo dato la nostra approvazione a Canvas a condizione che sia più aperta possibile. Aperta ad altri partner, aperta ai content provider e, più di tutto, aperta e accessibile ai consumatori. Il nostro obiettivo è stimolare la competizione e promuovere una nuova fase di crescita del settore”. Ecco quindi la decisione di lavorare alla creazione di un nuovo standard comune che servirà a offrire contenuti diversificati: canali tradizionali all’interno di un palinsesto definito, emittenti tradizionali, ma anche le soluzioni on-demand tipiche della tv digitale. Senza trascurare l’importanza di disporre di un proprio Application Store.

Qualsiasi forma la web tv assumerà, comunque, è scontato il suo profondo impatto sulle modalità di fruizione di internet, di formazione delle audience e di categorizzazione dei comportamenti. Se prevarrà un modello ‘simil broadcaster’, infine, in cui la rete verrà vista soprattutto come deposito di contenuti di entertainment, molti degli strumenti di marketing oggi basati sull’interattività e sul search rischiano di perdere di efficacia nei confronti di platee decisamente più passive di quelle dei web surfer attuali.

I

nternet in mobilità, net neutrality a rischio? Erano bastate le prime anticipazioni a sollevare un furibondo dibattito in rete. Poi, il 9 agosto, l’annuncio ufficiale degli amministratori delegati di Google, Eric Schmidt, e Verizon, Ivan Seidenberg, che hanno lanciato una proposta comune per un quadro di regole sulla rete internet ‘aperta’, smentendo contestualmente in una conference call l’ipotesi che aveva acceso la polemica online, quella di una ‘prioritarizzazione’ del traffico, che si traduce nell’assicurare una priorità al passaggio sulla linea ad alcuni contenuti, ovviamente dietro pagamento.

2010, in the blog Google Public Policy by Alan Davidson, Google director of public policy and Tom Tauke, Verizon executive vice president of public affairs, policy, and communications. The original architects of the internet got the big things right. By making the network open, they enabled the greatest exchange of ideas in history. By making the internet scalable, they enabled explosive innovation in the infrastructure. It is imperative that we find ways to protect the future openness of the internet and encourage the rapid deployment of broadband. Verizon and Google are pleased to discuss the principled compromise our companies have developed over the last year concerning the thorny issue of “network neutrality.” In October, our two companies issued

(A joint policy proposal for an open internet. Posted, Monday, August 9,

Ivan Seidenberg

a shared statement of principles on network neutrality. A few months later we submitted a joint filing to the FCC, and in an April joint op-ed our CEOs discussed their common interest in an open internet. Since that time, we have listened to all sides of the debate, engaged in good faith with policy makers in multiple venues, and challenged each other to craft a balanced policy framework. We have been guided by the two main goals: 1. Users should choose what content, applications, or devices they use, since openness has been central to the explosive innovation that has made the internet a transformative medium. 2. America must continue to encourage both investment and innovation to support the underlying broadband infrastructure; it is imperative for our global competitiveness. Today our CEOs will announce a proposal that we hope will make a constructive contribution to the dialogue. Our joint proposal takes the form of a suggested legislative framework for consideration by lawmakers, and is laid out here. Below we discuss the seven key elements: First, both companies have long been proponents of the FCC’s current wireline broadband openness principles, which ensure that consumers have access to all legal content on the internet, and can use what applications, services, and devices they choose. The enforceability of those principles was called into serious question by the

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recent Comcast court decision. Our proposal would now make those principles fully enforceable at the FCC. Second, we agree that in addition to these existing principles there should be a new, enforceable prohibition against discriminatory practices. This means that for the first time, wireline broadband providers would not be able to discriminate against or prioritize lawful internet content, applications or services in a way that causes harm to users or competition.

SCENARI

Importantly, this new nondiscrimination principle includes a presumption against prioritization of internet traffic - including paid prioritization. So, in addition to not blocking or degrading of internet content and applications, wireline broadband providers also could not favor particular internet traffic over other traffic.

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Third, it’s important that the consumer be fully informed about their internet experiences. Our proposal would create enforceable transparency rules, for both wireline and wireless services. Broadband providers would be required to give consumers clear, understandable information about the services they offer and their capabilities. Broadband providers would also provide to application and content providers information about network management practices and any other information they need to ensure that they can reach consumers. Fourth, because of the confusion about the FCC’s authority following the

Comcast court decision, our proposal spells out the FCC’s role and authority in the broadband space. In addition to creating enforceable consumer protection and nondiscrimination standards that go beyond the FCC’s preexisting consumer safeguards, the proposal also provides for a new enforcement mechanism for the FCC to use. Specifically, the FCC would enforce these openness policies on a case-by-case basis, using a complaintdriven process. The FCC could move swiftly to stop a practice that violates these safeguards, and it could impose a penalty of up to $2 million on bad actors. Fifth, we want the broadband infrastructure to be a platform for innovation. Therefore, our proposal would allow broadband providers to offer additional, differentiated online services, in addition to the internet access and video services (such as Verizon’s FIOS TV) offered today. This means that broadband providers can work with other players to develop new services. It is too soon to predict how these new services will develop, but examples might include health care monitoring, the smart grid, advanced educational services, or new entertainment and gaming options. Our proposal also includes safeguards to ensure that such online services must be distinguishable from traditional broadband internet access services and are not designed to circumvent the rules. The FCC would also monitor the development of these services to make sure they don’t interfere with the continued development of internet

access services. Sixth, we both recognize that wireless broadband is different from the traditional wireline world, in part because the mobile marketplace is more competitive and changing rapidly. In recognition of the still-nascent nature of the wireless broadband marketplace, under this proposal we would not now apply most of the wireline principles to wireless, except for the transparency requirement. In addition, the Government Accountability Office would be required to report to Congress annually on developments in the wireless broadband marketplace, and whether or not current policies are working to protect consumers.

Stephen Elop

Seventh, and finally, we strongly believe that it is in the national interest for all Americans to have broadband access to the internet. Therefore, we support reform of the Federal Universal Service Fund, so that it is focused on deploying broadband in areas where it is not now available. We believe this policy framework properly empowers consumers and gives the FCC a role carefully tailored for the new world of broadband, while also allowing broadband providers the flexibility to manage their networks and provide new types of online services. Ultimately, we think this proposal provides the certainty that allows both web startups to bring their novel ideas to users, and broadband providers to invest in their networks. Crafting a compromise proposal has not been an easy process, and we have certainly had our differences along the way. But what has kept us moving forward is our mutual interest in a healthy and growing internet that can continue to be a laboratory for innovation. As policy makers continue to formulate the rules of the road, we hope that other stakeholders will join with us in providing constructive ideas for an open internet policy that puts consumers in charge and enhances America’s leadership in the broadband world. We stand ready to work with the Congress, the FCC and all interested parties to do just that). Smentita a parte, che come vedremo in seguito forse non è così

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assoluta, l’ipotesi di un abbandono della neutralità della rete rispetto ai contenuti veicolati era stata sufficiente a far alzare i toni della discussione. Se fino a quel momento, specie nel nostro Paese, le critiche si erano concentrate sulla velocità di accesso, sulla disponibilità di un’effettiva banda larga e sul digital divide, era invece dato per scontato che la velocità di trasmissione di un bit fosse funzione solo della qualità dell’infrastruttura. Non faceva differenza, insomma, se quel bit arrivasse da un gigante multinazionale, da un brand globale o da un singolo utente sconosciuto. Ove così non fosse più, intere teorie sulla diffusione dell’informazione e dei contatti via web verrebbero a cadere, a cominciare dalla più famosa, quella della ‘coda lunga’.

SCENARI

In un ambiente dove la velocità è tutto, come conferma anche Google Instant che mira ad anticipare le ricerche ancora parzialmente inespresse, arrivare ‘dopo’ equivale a sparire agli occhi di miliardi di utenti di tutto il mondo. In realtà, le versioni ufficiali di Google e

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Maurizio Dècina

Verizon non confermano questa ipotesi. La dichiarazione congiunta – affermano le due aziende – è stata fatta con l’obiettivo di “assicurare che le regole di funzionamento di internet offrano agli utenti la miglior esperienza online possibile e di permettere la continuazione degli investimenti nelle infrastrutture a banda larga”. Tuttavia suscita interrogativi il punto in cui si ribadisce la “specificità” della rete mobile, e il suo necessitare un trattamento diversificato in quanto mercato nascente. Ma è proprio qui che si identifica l’internet di domani, non a caso il neoamministratore delegato di Nokia, Stephen Elop, ha affermato di puntare a “catturare il prossimo miliardo di utenti internet” grazie ai propri smartphone, e Strategy Analytics e Infonetics prevede che nel 2014 gli utenti mobili saranno quasi il doppio di quelli da rete fissa, 1,8 miliardi contro uno. L’ipotesi di una ‘two-tier internet’ viene confermata anche da voci indipendenti e favorevoli al progetto Google-Verizon. Il prof. Maurizio Dècina, ordinario del Politecnico di Milano e tra i massimi esperti di reti in Italia, sostiene, ad esempio, che “il network management su rete mobile è necessario per sostenere gli investimenti. La tutela della neutralità della rete non deve spingere a posizioni da fanatici. L’importante è che tutti possano accedere a tutti i servizi, anche se a velocità differenziate”. Anche l’analista di Ovum Jan Dawson concorda e sottolinea “la proposta potrebbe essere il solo modo per uscire dall’attuale impasse”.

touch point online, manterranno certamente un loro valore, ma la rapidità di arrivo al target avrà un peso crescente nell’acquisizione della brand preference. Rapidità il cui controllo sarà esplicitamente nella mani dei network operator e non più variabile indipendente e paritaria tra i competitor.

C’

Quella impasse, aggiungiamo noi, che induce quasi tutti gli operatori mobili europei a porre dei tetti al traffico dati, pena il taglio drastico della velocità di connessione. Se si tiene presente, infine, che molto del marketing di prossima generazione farà ricorso in qualche misura a comunicazioni mobili o geolocalizzate, appare evidente come la discussione apertasi sul futuro del wireless internet sia tutt’altro che accademica o in difesa di principi, magari sacri ma puramente teorici. La gerarchizzazione dei contenuti, infatti, fa entrare in gioco altri elementi – velocità vs pagamento – nel dialogo tra marca e consumatore. Profilazione, search strategy, identificazione dei

era una volta il web Lo strillo di copertina di Wired era senza dubbio mirato a suscitare scalpore, on e off line. Missione riuscita. Dopotutto, già cinque secoli fa, Giovan Battista Marino scriveva “è del poeta il fin la meraviglia”. E l’apodittico “The web is dead” di Chris Anderson ha senza dubbio svolto egregiamente tale compito. L’affermazione, tuttavia, poggia su dati di fatto concreti, e davvero il web così come esistito finora rischia di sparire, soppiantato dalla proliferazione di apps che mettono disposizione degli utenti contenuti già organizzati e ‘predigeriti’, in modalità push. Alla base non è solo il fenomeno iPhone. Nel secondo trimestre di quest’anno i terminali Android hanno largamente superato il melafonino per volume di vendite, negli Stati

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Un recente report di MediaCom, infatti, evidenzia che sul totale del traffico sviluppato in Nord America (ma anche l’Asia Pacifico è incamminata nella stessa direzione), solo un quarto è generato dal web browsing vero e proprio. Il resto se lo dividono Apps, RSS feeds, Skype, Facebook, Xbox Live, Twitter, Podcasts e video. A titolo di raffronto, sottolinea il report, dieci anni fa il web era responsabile di oltre il 60% del traffico internet complessivo. Ciò che è cambiato, affermano gli analisti MediaCom è che “oggi gli utenti preferiscono ricevere le informazioni piuttosto che andare a cercarsele in rete. Nello stesso tempo, internet è diventato la risorsa d’elezione per contenuti di entertainment. Per questa ragione il traffico peer-to-peer ha assunto la stessa importanza del web browsing, mentre i video, che pesavano solo per il 5% dei dati trasmessi cinque anni fa, rappresentano oggi quasi la metà”. Il punto chiave del cambiamento sta

proprio nell’affermazione “gli utenti preferiscono ricevere le

informazioni” e il canale per farlo sono le applicazioni.

Un

cambiamento prima

concettuale ancora che tecnologico, che si

evince esaminando il gergo stesso di internet dai suoi esordi. Browsing e surfer sono state le definizioni adottate per indicare la

possibilità quasi infinita di andare a scoprire ciò che interessava nell’oceano di informazioni disponibili; navigare e navigatore ribadivano in italiano lo stesso modo di agire. Sempre più, invece, la combinazione tra mobilità, urgenza di reperimento e disponibilità di apps ad hoc fa si che la scelta cada su queste ultime, limitando in maniera quasi inconscia l’orizzonte di ciascuno, in un trade off tra praticità di impiego e completezza di fonti che privilegia la prima. Le apps, in altre parole, ripropongono agli uomini marketing, modernizzandola, la stessa logica del walled garden (giardino recintato, navigazione protetta, in ambiti definiti) che in passato il mercato aveva mostrato di non gradire. Il contesto è però completamente diverso. L’utente ha a disposizione milioni di micro-giardini chiusi tra cui scegliere e in cui la marca, per essere vista, deve forzatamente entrare. Mutatis mutandis, si ripresenterebbe in una certa misura la stessa competizione alla ricerca della visibilità che ha portato i brand a competere per lo scaffale in quelle insegne della grande distribuzione davvero capaci di fare la differenza in termini di copertura territoriale e appeal nei confronti del consumatore. Forse questa volta la rivoluzione online è davvero all’orizzonte.

SCENARIO

SCENARI

Uniti. E secondo Gartner, nel 2014 si venderanno oltre 875 milioni di smartphone nel mondo, con un testa a testa intorno al 30% ciascuno di quota tra Symbian e Android, e a seguire gli altri sistemi operativi. Tutti con il proprio Apps Store, a conferma che il modello è vincente. Ma non c’è bisogno di attendere così a lungo, già ora sono tangibili gli effetti del cambiamento delle modalità di fruizione di internet.


E’ suo il merito del +4,9% segnato dagli investimenti pubblicitari a fine luglio. Nonostante la fiacca dei consumi, infatti, imprese e persone sono tornati a crederci. Non è però il caso di cantare vittoria. Sappiamo che l’ultima parte dell’anno rappresenta ‘lo scoglio’, sia perchè il confronto si gioca con una fine 2009 insperatamente positiva, sia perchè mancano eventi mediatici capaci di fare da traino, come hanno fatto i recenti mondiali di calcio. Senza dimenticare la situazione italiana contingente, con l’instabilità politica a non fare certo bene all’umore del paese. L’analisi sintetica ma esaustiva di Nielsen Media, entrando nel vivo delle questioni grazie all’intervista a Paolo Duranti, managing director.

Il

2010 era atteso come l’anno di assestamento dopo il crollo dell’advertising registrato nel 2009. In Italia gli effetti della crisi si erano manifestati particolarmente in due ambiti che hanno un impatto diretto sugli investimenti pubblicitari: i consumi e l’indice di fiducia delle imprese e dei consumatori. Nel 2010, mentre i consumi si sono mantenuti molto fiacchi, è invece cresciuto l’indice di fiducia delle imprese, non tanto per un miglioramento della situazione in Italia quanto per le notizie confortanti che arrivano dai mercati che danno linfa al nostro export (in particolare Germania ed economie emergenti). E’ anche grazie a questi elementi che la prima parte dell’anno si è rivelata leggermente migliore delle attese. L’anno scorso di questi tempi si temeva

Foto di xyz

I DATI NIELSEN MEDIA

È CRISI, PERÒ LA PUBBLICITÀ CRESCE. RIPRESA SIGNIFICA ANCHE FIDUCIA

una chiusura in negativo anche per il li di calcio, ma in ogni caso questi dati 2010 mentre ad oggi (i dati disponibili sono da leggere con soddisfazione. a r r i v a n o al periodo Mezzi Var. % gen - lug 2010 gen - lug 2009 gennaio-luglio) Tv + Tv Sat 7,7% 2.804.530 2.603.193 gli investimenti RADIO 13,8% 262.146 230.345 pubblicitari NEWSPAPERS 3,6% 409.836 395.545 registrano una -11,3% 39.876 44.975 crescita del FREE/PAY PRESS MAGAZINES -9,1% 455.270 500.744 +4,9%. 9,2% 85.454 78.260 Va considerato OUTDOOR 0,1% 4.128 4.123 che la seconda CARDS parte dell’anno TRANSIT 1,7% 64.485 63.379 sarà neces- CINEMA 2,1% 25.906 25.378 s a r i a m e n t e INTERNET 20,8% 187.268 154.997 meno brillante DIRECT MAIL 4,9% 287.644 274.089 anche perchè OUT OF HOME TV* 4,8% 5.579 5.323 non ci saranno Grand Total 5,7% 4.632.123 4.380.350 eventi medi- Tip. Comm nazionale, atici importanti * sul mezzo out of home tv è avvenuto un aumento di copertura come i mondiaNielsen- Advertising Gen-Lug: focus mezzi

F

ocus Mezzi Un elemento che ci sembra molto rassicurante è che la ripresa degli investimenti pubblicitari ha finora coinvolto in maniera omogenea tutti i settori trainanti dell’advertising e quasi tutti i media. Quasi tutti i media, perchè da questi due anni di crisi c’è chi verrà fuori leggermente ridimensionato in termini di raccolta pubblicitaria e ci riferiamo in particolare ai periodici ed ai free press. Mentre tutti gli altri hanno registrato in questi mesi crescite più o meno confortanti, i due appena citati registrano anche nel 2010 una contrazione consistente degli investimenti. Le ragioni di questa situazione sono di diversa natura. In questi mesi, in ogni caso difficili, le aziende hanno favorito il mezzo con la quota maggiore, ovvero

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Banca dati AdEx Nielsen

Nr. Aziende inserzioniste per mezzo

Valori espressi in

€ 000's

Ad Type:

SOLO COMMERCIALE NAZIONAL

Settore

Gen.Lug2010 Gen.Lug2009

Var% vs 2009

Peso % nel 2010

FINANZA/ASSICURAZIONI

26.272

26.675

-1,50%

14,0%

MEDIA/EDITORIA

25.180

15.698

60,40%

13,4%

TELECOMUNICAZIONI

21.155

18.412

14,90%

11,3%

AUTOMOBILI

21.136

16.590

27,40%

11,3%

SERVIZI PROFESSIONALI

14.883

8.734

70,40%

7,9%

TEMPO LIBERO

12.975

17.650

-26,50%

6,9%

TURISMO/VIAGGI

7.889

10.270

-23,20%

4,2%

DISTRIBUZIONE

7.218

4.362

65,50%

3,9%

VARIE

6.057

1.841

229,10%

3,2%

ALIMENTARI

5.795

5.699

1,70%

3,1%

INFORMATICA/FOTOGRAFIA

5.309

4.688

13,30%

2,8%

ENTI/ISTITUZIONI

4.299

3.792

13,40%

2,3%

INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA'

4.083

3.299

23,70%

2,2%

BEVANDE/ALCOOLICI

4.052

3.202

26,60%

2,2%

ELETTRODOMESTICI

3.513

2.403

46,20%

1,9%

ABBIGLIAMENTO

3.240

1.864

73,80%

1,7%

CURA PERSONA

3.141

2.313

35,80%

1,7%

FARMACEUTICI/SANITARI

2.478

1.658

49,50%

1,3%

TOILETRIES

1.957

1.819

7,60%

1,0%

ABITAZIONE

1.721

1.137

51,30%

0,9%

GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI

1.669

1.302

28,20%

0,9%

GESTIONE CASA

1.376

607

126,80%

0,7%

OGGETTI PERSONALI

1.159

397

191,60%

0,6%

MOTO/VEICOLI

713

584

22,10%

0,4%

SCENARI 22

Nr aziende

Nr aziende 2009

Var.%

Tv

1241

1118

+11,0%

Quotidiani

5264

4957

+6,2%

Free

1153

1132

-2,5%

Periodici

8413

8943

-5,9%

Radio

845

803

+5,2%

Affissioni

944

789

+19,6%

Cinema

220

178

+23,6%

Internet

2503

2010

+24,5%

Nielsen- Advertising Gen-Lug: aziende inserzioniste

Nielsen- Advertising Gen-Lug: settori internet

la televisione. Un secondo fattore che emerge è che sono proprio periodici e free press a subire maggiormente la concorrenza di internet e di nuovi media come Out of Home Tv o ancora di mezzi particolarmente capaci di segmentare come il Direct Mail. Allo stesso tempo si registra un buon risultato, almeno fino a questo punto dell’anno, da parte dei quotidiani a pagamento. Sempre tra i mezzi clas-

Mezzo

sici, ottime le performance di radio e affissione, mentre crescono, ma con variazioni più moderate, cinema, cards e transit.

S

ettori Analizzando i settori emerge chiaramente una crescita omogenea tra quelli principali. I primi 7 in termini di spesa pubblicitaria (alimentari, automobili,

telecomunicazioni, bevande/alcolici, abbigliamento, finanza/assicurazioni) hanno aumentato i loro investimenti. Le crescite maggiori si sono registrate nell’ambito del largo consumo alimentari (+8,3%), bevande (+7,6%), distribuzione (+16,3%), gestione casa (+16,1%). Interessante il trend degli investimenti del settore automobilistico: a fronte di un andamento delle vendite

particolarmente negativo in tutta Europa l’advertising è in crescita (+3,3%) soprattutto grazie a una fiammata tra giugno e luglio. Interessante il trend degli investimenti del settore automobilistico: a fronte di un andamento delle vendite particolarmente negativo in tutta Europa l’advertising è in crescita (+3,3%) soprattutto grazie a una fiammata tra giugno e luglio.

23


Investimenti pubblicitari per settore Valori espressi in €.000

SETTORE

Gen-Lug 2010

Gen-Lug 2009

Var.%

ALIMENTARI

655.952

605.700

8,3%

AUTOMOBILI

520.594

504.207

3,3%

TELECOMUNICAZIONI

454.690

442.554

2,7%

BEVANDE/ALCOOLICI

262.482

244.000

7,6%

ABBIGLIAMENTO

250.487

238.847

4,9%

FINANZA/ASSICURAZIONI

240.530

234.527

2,6%

MEDIA/EDITORIA

235.579

245.362

-4,0%

DISTRIBUZIONE

232.147

199.600

16,3%

TOILETRIES

230.443

205.838

12,0%

CURA PERSONA

192.035

176.608

8,7%

FARMACEUTICI/SANITARI

189.153

188.272

0,5%

GESTIONE CASA

180.171

155.149

16,1%

ABITAZIONE

165.784

169.277

-2,1%

TURISMO/VIAGGI

114.760

132.911

-13,7%

ENTI/ISTITUZIONI

107.217

108.490

-1,2%

TEMPO LIBERO

103.379

97.419

6,1%

INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA'

96.918

76.430

26,8%

SERVIZI PROFESSIONALI

89.116

88.668

0,5%

ELETTRODOMESTICI

77.759

61.138

27,2%

OGGETTI PERSONALI

62.804

50.233

25,0%

VARIE

62.320

55.239

12,8%

MOTO/VEICOLI

38.484

38.731

-0,6%

GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI

37.514

35.691

5,1%

31.393

25.480

23,2%

4.631.710

4.380.371

5,7%

INFORMATICA/FOTOGRAFIA

Totale (comm.Nazionale)

SCENARI

Nielsen- Advertising Gen-Lug: settori

24

L’

advertising su internet nei primi sette mesi dell’anno Internet si conferma anche quest’anno come il mezzo con il trend più brillante in termini di crescita tendenziale. Il +17,8% è determinato anche da un forte aumento di aziende inserzioniste su questo mezzo (+24,5%). Con oltre 2.500 inserzionisti (escludendo il search) internet è, in termini di numero di aziende, ormai il terzo mezzo alle spalle di periodici e quotidiani.

Andando a vedere le dinamiche per settore, la concentrazione è molto bassa rispetto a quanto avviene in altri media. Al primo posto finanza/ assicurazioni, che genera il 14,0% dell’advertising (sulla tv alimentari pesa il 19,9%, sulla radio automobili il 26,6% e sui periodici abbigliamento il 26,0%). Grazie ad una crescita del +60% rispetto al 2009, media ed editoria è attualmente il secondo settore. Crescite particolarmente rilevanti anche per telecomunicazioni (+14,9%) e automobili (+27,4%).

Rimangono ancora marginali gli investimenti su internet delle aziende del largo consumo.

L’

advertising su internet in Italia, quali prospettive di crescita In molti sottolineano come il peso degli investimenti destinati ad internet in Italia sia ancora molto basso se paragonato a quanto rilevato in altri Paesi avanzati come Uk, Germania o Usa. Su questo aspetto andrebbe fatto un discorso più ampio. Esistono senz’altro delle componenti dell’alfabetizzazione informatica del nostro paese caratterizzato da una età media molto alta e gli auspicabili investimenti in infrastrutture (banda larga e wi-fi) saranno i driver di un’accelerazione dell’utilizzo della

rete che si porrà sempre di più come fondamentale strumento di comunicazione. Già oggi molte ricerche testimoniano come peraltro lo sviluppo della comunicazione sul web rappresenti spesso un ‘potenziatore’ dell’attività di comunicazione fatta su altri mezzi, e in particolare sulla televisione che per molto tempo rimarrà il primo mezzo utilizzato dagli investitori. Se questo è lo scenario, fondamentale risulta essere lo studio, complesso ma affascinante, della interazione dei mezzi tra loro e lo sviluppo di strategia media che pongano l’integrazione dei mezzi come elemento centrale delle scelte di pianificazione. Per fare questo ci vorrà senz’altro molto tempo, molta ricerca, molta sperimentazione, molta professionalità e molto coraggio.

I DATI NIELSEN MEDIA

Tipoloia Commerciale Nazionale


A TUTTA RETE, MA IL TEMPO CALA. GLI ITALIANI STANNO DI PIÙ NEI SOCIAL E’ vero, internet è il media più dinamico dello scenario contemporaneo. La crescita dei suoi investimenti è a doppia cifra, così come prosegue inesorabile l’aumento del proselito di audience. Ma è altrettanto importante considerare la sua giovane età. Nel senso che partendo da zero le performance sicuramente sfondano, sarà da vedere nella tenuta. Perché è lì che si misura la leadership. Così, se cresce l’imprescindibilità dell’accesso al digitale, non altrettanto fa il tempo medio in rete speso, così come il numero di pagine viste. Anche se l’Italia è il paese che dedica più tempo ai social network (6 ore 27 minuti e 53 secondi per persona, seguiti da Australia, appena due minuti in meno, Usa, 25 minuti in meno e Uk, a quota 5 ore 50 minuti e 56 secondi), così come il secondo (li usano il 78%dei navigatori attivi) per penetrazione (in testa alla classifica il Brasile con il 86%, dopo di noi la Spagna, 77%, quindi Usa e Uk entrambe con il 73%). Grazie all’aiuto di Nielsen Online, un viaggio alla scoperta di quanto sta accadendo.

TREND

C

onsiderando Usa ed Europa, 373 milioni di persone accedono a internet. Secondo i dati di audience online Audiweb, powered by Nielsen, nel mese di agosto 2010 sono 23,8 milioni, ossia +13,9% rispetto allo stesso mese 2009). Ma come detto, nell’ultimo anno si registra una lieve flessione nei consumi del mezzo. 153 pagine viste per persona nel giorno medio, il 13% in meno, e un’ora e 22 minuti di connessione media giornaliera, il 17% in meno rispetto al dato di agosto dello scorso anno. Crescono, invece, i navigatori senior, con gli ultra 54enni a valere il 17%,

concentrandosi il dato (65%) ancora nell’età che va dai 25 ai 54 anni, mentre i minori di 25 valgono il 18%. In preminenza, gli uomini, 57%.

P

er quanto riguarda le tipologie di siti più visitate in Italia, si confermano alle prime tre posizioni motori di ricerca (22 milioni di utenti e una crescita nell’anno pari a quella media della rete), portali (20,6 milioni e una crescita del 13% anche per loro) e member community (19,3 milioni e una crescita del 15%, 2 punti percentuali sopra quella media). Seguono i siti di video e cinema, + 23% raggiungendo quasi 15 milioni

27


SCENARI

T

28

ra le applicazioni, Windows Live Messanger primeggia, con 10 milioni e mezzo di utenti unici e il 40,89% di navigatori attivi, che in media fanno 16,26 visite ognuno, spendendoci un tempo che supera l’ora e 40 minuti. A seguire Windows Media Player (circa 9 milioni di utenti, di cui il 35% attivo, con 5.71 visite, ma un tempo speso che non arriva ai 50 minuti), e Skype (5,383 milioni di unici il 21% attivi, spendendovi 1ora e 18 minuti). Ancora Vlc media player (3,689 milioni di unici, attivi il 14.34%, tempo 1 ora e 19 minuti), eMule (3,689 milioni di unici, 11,26% attivi, tempo 53 minuti), iTunes (2, 63 milioni di unici, attivi 10,22%, tempo 54 minuti e mezzo),

Apple QuickTime (1,756 milioni di unici, attivi il 6,82%, tempo 2 minuti e 56), uTorrent (1,349 milioni di unici, 5,24% attivi, tempo 32 minuti e 40), Google Earth (1,335 milioni di unici, attivi 5,19%, tempo 26 minuti e 44) e RealPlayer (1,17 milioni di unici, attivi 4,55%, tempo 24 minuti e 39). Da rilevare il tempo trascorso nel mese sulle member community (social network, community e blog, trainate in particolare da Facebook , leader incontrastato della categoria con oltre 16 milioni di utenti, il 65% dei navigatori italiani che lo utilizza ogni mese), quasi 6 ore in media per persona nel mese. Un’analisi realizzata da Nielsen nel mese di febbraio sull’utilizzo dei social media a livello globale ha evidenziato come l’Italia sia tra i paesi con maggiore penetrazione (il 78% contro la media globale del 74%) e il primo per tempo dedicato (quasi 6 ore e 30 minuti versus la media di circa 5 ore e mezza).

I

dati sembrano quindi evidenziare un grande interesse degli italiani per la socialità (tra l’altro quasi un quarto dell’utenza è over 50, con gli ultra 64enni che valgono il 4%, i 5464 il 18%, i 35-49 il 35%, i 18-34 il 32% e i minori di 18 l’11%. A prevalere, poi, sono i maschi, 54%, che spiccano non solo nella navigazione via pc, ma anche nell’utilizzo del telefono cellulare. Dei 50 milioni di utenti di telefonia mobile in Italia, nel secondo trimestre del

2010 sono 8,3 milioni coloro che accedono ad internet da cellulare, di questi oltre il 30% utilizza Facebook e il 42% l’email. Sempre con riferimento al mercato mobile, si rimarca un’ulteriore crescita nella penetrazione degli smartphone in Italia. Quasi 14 milioni di individui, il 27% del totale degli utenti mobile. Rispetto allo stesso periodo del 2009, i possessori di smartphone sono 2 milioni in più (+17%).

Il

che sta a significare il grande stimolo all’utilizzo del cellulare per funzioni avanzate . Il 43% degli utenti mobile ormai dichiara di utilizzare il cellulare non solo per telefonare e per inviare sms ma per servizi evoluti come l’internet mobile, le email, le applicazioni, le mappe e altri servizi gps di geolocalizzazione, l’utilizzo di player video, la funzione radio e l’mp3. Rispetto alla navigazione da pc, chi lo fa da cellulare visita prevalentemente siti di news online e siti che forniscono informazioni di necessità contingente, come il meteo, le mappe, o i siti per conoscere i risultati degli eventi sportivi, mentre in entrambi i casi figurano ai primi posti portali, email e motori di ricerca.

TREND

di utenti, superando le e-mail. Qui leader è YouTube, con 12,6 milioni di utenti, il 50% dei navigatori italiani, pesa l’85% sul totale della categoria. Al sesto posto troviamo i siti di news online, con 14,7 milioni di lettori e una crescita dell’8%.

29


IL WEB E' COOL, FUN E INFORMA. PIACE MOLTO ALLA GENTE CHE PIACE

N

essun giudizio qualitativo può prescindere dal dato,variabile incontrovertibile per misurarne la rilevanza. Così, prima di addentrarci nel merito, vale la pena ricordare alcuni decisivi numeri. Rispetto a quanto emergeva dalla medesima analisi del giugno dello scorso anno, le famiglie che accedono a internet da almeno un device sono aumentate del 16,9%, con quelle a possedere un pc a salire del 18,7%,(in generale, l’incremento percentuale degli individui con accesso da pc da casa è pari a +18,5%; quello da mobile è pari a +30,3%; infine l’accesso da almeno un luogo/ strumento misura + 10,4%). La maggior parte, inoltre, dispone di un collegamento veloce via Adsl/fibra ot-

tica (69,1% dei casi - la banda larga a essere nelle case di 8,444 milioni di famiglie italiane), mentre la chiavetta internet risponde alle esigenze di altre 2,574 milioni (21,1% dei casi). La possibilità di accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento, poi, appare direttamente proporzionale all’ampiezza demografica dei comuni di residenza. Più sono popolosi, maggiore è la penetrazione del mezzo. Nel dettaglio, hanno un accesso a internet il 70,2% degli uomini e il 65,2% delle donne. In particolare i giovani tra gli 11 e i 17 anni (84,3% degli individui in questa fascia d’età) e i 18-34 anni (81,9%) e nella fascia più matura tra i 35 e i 54 anni (75,4%). Il tutto con

Foto di xyz

L'ANALISI AUDIWEB

La VIII Edizione di Audiweb Trends, sintesi e analisi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell’online in Italia (dati cumulati cicli 3 e 4 del 2009 + ciclo 1 e 2 del 2010 dal 14/09/09 al 31/05/10) ci parla della ‘qualità’ dell’internet contemporaneo. Se è indubbio il dilagare del ‘fenomeno’, infatti, il perchè e il come oggi possono fare la differenza. Scoprendo il valore differenziante di segmento socio demografico, comune di residenza, titolo di studio, posizione economica. Con il mobile ancora a definire gli strati più ‘cool’ della popolazione. Mentre, sul fronte della motivazione, la navigazione per ‘fun’ a sorpresa è l’ultima per rilevanza, battuta da vastità (per numero e per argomenti) dell’informazione e servizio.

livelli di concentrazione simili nel Nord e nel Centro (circa 71%). L’area Sud e le Isole, invece, valgono una percentuale più contenuta (60,7%). Significativa l’analisi del profilo professionale. I più alti livelli di concentrazione, infatti, si hanno tra imprenditori e liberi professionisti (97,2%), tra dirigenti, quadri e docenti universitari (95,3%), impiegati e insegnanti (93%).Tra i non occupati, internet è soprattutto utilizzato dagli studenti universitari (98,4% dei casi) e da quelli di scuole medie e superiori (87,4%) , nonché da chi è in cerca di prima occupazione (70%). Il tutto confermato dalla penetrazione tra laureati (94,1%) e diplomati (88,4%).

S

i è già detto come il numero di persone che accedono a internet da mobile sia cresciuto del 30%. Considerato, però, che il 91% degli italiani (43,647 milioni) tra gli 11 e i 74 anni ne possiede uno, così come le percentuali del dato di riferimento dello scorso anno, immediatamente si evince come i 4,7 milioni di italiani (pari al 9,9% della popolazione in target, ossia tra gli 11 e i 74 anni) stimati connettersi via mobile sia un numero che ancora nasconde potenzialità di crescita. Intanto perchè tra coloro che dichiarano di avere un accesso a internet da qualsiasi luogo e strumento, la penetrazione del cellulare è pari al 96,7% , poi perchè il valore è ancora ‘prigioniero’ del prezzo della

31


32

P

connessione. Non a caso, coloro che utilizzano l’internet mobile dichiarano di spendere mensilmente di più (sono qui maggiormente concentrate le fasce di spesa oltre i 15 euro. Da notare come

erchè ci si collega a internet? L a maggior parte degli utenti lo fa perchè lì è possibile trovare qualsiasi tipo di informazione (46%). La seconda motivazione citata (lo pensa il 28,1% degli intervistati), è l’accesso veloce ai servizi pubblici e privati a distanza (28,1%). Seguono trovare cose disponibili solo sul web (25,3%),

essere informati in tempo reale su notizie di cronaca (22,7%), mettersi in contatto con molte persone in qualsiasi parte del mondo (21,3%), risparmiare tempo e denaro (17,4%), rendere più efficaci e divertenti il lavoro e lo studio (16,9%) e divertirsi a navigare tra i siti più impensati (12,7%).

I

nternet soddisfa quando si è trovato ciò che si cercava (55,9%), cose che non si trovano altrove (27,3%) o notizie non disponibili sugli altri media (21,3%). Ma anche perchè ha permesso la comprensione più approfondita di argomenti di interesse (22,9%), perchè ci si è divertiti (16,9%), si è imparato a fare cose nuove (13,7%), si sono conosciuti nuovi amici (10,7%). Al

contrario, non ci si appaga quando ci sono difficoltà di connessione (ossia lenta per il 35,5%, mentre per il 25,3% riguarda l’entrata in siti pesanti), ma anche se non si trova ciò che si cercava (23,3%) , o se in generale si verificano problemi legati all’utilizzo del computer (17,6%). E chi non lo usa, internet? Perchè non ci si lascia stregare dalla rete? Tra chi non ha mai navigato lo scoglio è l’incompetenza informatica. Il 57,8%, infatti, dichiara di non saper utilizzare il computer. C’è poi chi ammette mancanza di interesse (27,8%), piuttosto che la certezza che se ne possa fare a meno, trovando le stesse cose anche altrove (16,7%).

L'ANALISI AUDIWEB

SCENARI

la maggior parte di chi possiede un cellulare, indipendentemente lo usi o meno per accedere alla rete, come modalità di pagamento preferisca la ricaricabile). In ogni caso, accede a internet da cellulare, smartphone o Pda, il 12% degli uomini ed il 7,8% delle donne, principalmente giovani (11-34 anni), residenti nel Centro Italia (13,1%) con una concentrazione leggermente inferiore nel Nord e più contenuta nell’area Sud e Isole (7,1%).


GOOGLE RICCO GRAZIE ALLE NEWS? NON PROPRIO, IL TESORO SONO LE PMI Parla il numero uno italiano del colosso del search: “La nostra mission è l’innovazione tecnologica, e non importa monetizzarla subito. In Italia stiamo dando visibilità online alla piccola impresa. I risultati finanziari ci premiano”. La filiale italiana cresce con l’assunzione di 21 persone nel marketing e nei servizi tecnologici.

IL DIBATTITO/1

M

entre gli editori perdono il sonno e la salute ossessionati dall’incubo del ‘grande ladro digitale’ Google (sono convinti, e in molti pensano non a torto, che scippi e ributti in rete senza chiedere il permesso notizie e contenuti pregiati prodotti nelle redazioni a caro prezzo, cioè pagando lauti stipendi ai giornalisti e svenandosi per stampa e distribuzione), al quartier generale di Mountain View, e negli avamposti europei della multinazionale del search, tra cui l’Italia, più che ai corsivi di Michele Serra o alle articolesse di Angelo Panebianco, guardano ai commerci degli elettrauto di Bassano del Grappa e dei fornai di Torre Annunziata. Il cash è lì, lì sono stati rastrellati gran parte dei 7,29 miliardi di dollari di ricavi dichiarati da Google a livello mondiale per il terzo trimestre 2010, in crescita del 23% sul pari periodo 2009.

I

nvestimenti minimi ad alto potenziale Commercianti, artigiani, professionisti, piccole e medie imprese, è su di loro che Google focalizza la propria strategia, e a

maggior ragione in Italia, patria delle partite Iva e delle imprese individuali e familiari, dove il tessuto economico brulica di centinaia di migliaia di srl ansiose di visibilità a basso costo. Fino a ieri lo sbocco privilegiato del

marketing di queste microimprese erano le directory, le Pagine Gialle, per intenderci, oggi invece chi pesca a man bassa nei budget pubblicitari di questo sterminato mondo (dagli investimenti minimi, che diventano una montagna se moltiplicati per diecimila o centomila) è proprio Google, con i suoi sofisticati prodotti search, consentendo anche al più piccolo negozio di provincia di sbucare con poca spesa sulla prima pagina del motore di ricerca, entrando immediatamente in contatto col target giusto. E proprio il search, su cui Google è nato alla fine degli anni Novanta, resta ancor oggi il core business del colosso di Page e Brin, tanto che la gran parte delle 21 figure che Mountain View ha di recente cercato in Italia (tutta manna, di questi tempi...) sono specialisti in search, o dal punto di vista tecnologico o da quello pubblicitario. Ai profani i

Sergey Brin

Larry Page

35


giocare a calcio balilla. Google responsabilizza i suoi dipendenti, sta a loro organizzarsi per rispettare le consegne dei lavori: “La gestione del tempo ruota attorno alle scadenze dei progetti, garantendo ai singoli autonomia e, conseguentemente, responsabilizzazione. Diamo grande risalto ai risultati conseguiti dai vari team e dai singoli che contribuiscono al successo globale della società”. Questo company profile dal sapore anglosassone, che esalta i valori del merito e della competizione, porta la firma del country director Stefano Maruzzi, un italiano di successo che è diventato top manager di livello internazionale nel settore hi tech proprio lavorando in multinazionali americane come Microsoft e CondéNet, dove ha ricoperto posizioni di vertice.

U

no contro tutti Youmark gli ha chiesto quanto c’è di vero nell’immagine di Google dipinta da qualche anno dagli editori, ovvero quella dell’assassino dei media tradizionali, il vampiro che succhia loro il sangue delle news e dei contenuti pregiati, talmente spaventoso da mettere d’accordo tutti i galli del pollaio, anche quelli che per decenni si sono beccati furiosamente (poco tempo fa il presidente di Mediaset Fedele Confalonieri e quello del Gruppo Espresso Carlo De Benedetti, gli arci-nemici, hanno dichiarato all’unisono, ad un convegno caprese sulle tlc, che il re dei motori è ‘pirata’ e ‘parassita’). Ovviamente la risposta di Maruzzi è diplomatica, getta acqua

sul fuoco, ma dà anche indicazioni sulla strategia che ha portato Google a diventare una macchina da soldi mondiale. “La nostra azienda - osserva - fa spesso notizia per una serie di esperimenti che compie in settori tecnologici di grande avanguardia; si tratta di iniziative motivate dalla ferma convinzione che l’innovazione sia il vero motore della nostra attività. Quasi sempre questa azione di ricerca e sviluppo è svincolata da esigenze di monetizzazione nell’immediato, ma spinta e guidata dalla volontà di risolvere con la tecnologia problemi complessi e migliorare la vita dei consumatori. Per fare un esempio di un servizio largamente noto e non monetizzato, basti citare Google News: qui infatti non compare pubblicità (salvo qualche piccolo esperimento negli Stati Uniti)”. I cari ragazzi old dell’editoria, quei distinti signori di De Benedetti e Confalonieri, icona

Stefano Maruzzi

anche estetica del vecchio mondo, sono serviti: non è con le loro notizie che Google è diventata ricca. Per la verità, un giudice italiano ha dato una mazzata a Mountain View sancendo che non aveva diritto a metter online (su YouTube, che di Google fa parte) i contenuti di Mediaset, in particolare spezzoni del Grande Fratello, ma va anche detto che un giudice spagnolo ha emesso una sentenza di segno opposto in un’analoga vertenza fra YouTube e TeleCinco, controllata iberica del Biscione (la Rai, ad esempio, ha accettato il ‘compromesso’ di poter vendere la pubblicità all’interno dei suoi video che vanno su YoutTube). Maruzzi però guarda altrove. Il tesoro, come detto, sono le Pmi: “Il settore che contribuisce maggiormente alla composizione del fatturato di Google resta quello della search, attraverso i link sponsorizzati sul motore di ricerca, che si riconfermano uno strumento di grande efficacia anche per le aziende italiane. Il nostro è un Paese nel quale il tessuto economico è composto in larga parte da piccole e medie imprese che hanno nei mercati internazionali un naturale canale di espansione. I link sponsorizzati sul motore di ricerca sono uno strumento di grande efficacia per far conoscere all’estero la propria attività, in modo mirato e con un ritorno sull’investimento misurabile. L’altro settore che sta mostrando un’importante crescita e che contribuisce in modo significativo al fatturato dell’azienda è il display, seguito dal mobile”. (F.C.)

IL DIBATTITO/1

SCENARI 36

profili ricercati non diranno molto, ma agli internettiani sì. Product marketing manager, media platform account manager, technical account manager dart search, customer solution consultant, display account manager, enterprise account manager, account manager retail, account manager business industrial market, account strategist. Per allettare i giovani genietti del web e i draghi della vendita a farsi avanti - se mai ci fosse bisogno di incentivi, visto che per qualsiasi ragazzo ambizioso poter mettere Google in curriculum equivale a fare bingo - la filiale italiana di Mountain View nel suo annuncio di recruitment dà qualche ragguaglio sull’ambiente di lavoro, che vale la pena citare: “E’ un ambiente estremamente comunicativo che favorisce la produttività e la collaborazione. I valori di Google, si riflettono nella struttura e nell’ambiente di lavoro: uffici open space (praticamente inesistenti gli uffici singoli), laptop e smartphone nelle mani di ogni dipendente per lavorare anche in movimento; calcio balilla, tavoli da biliardo, videogame, palestra, sale ristoro e mensa comune, iniziative di tutti i tipi per favorire non solo la formazione professionale ma anche la socializzazione e l’appagamento delle nostre risorse”. Chi immaginasse cupi laboratori con ingegneri occhialuti chini a compilare codici, quindi, si sbagliava di grosso: in Google si socializza, magari con qualche giovane ingegnere donna, glamour e con occhiali griffati. Ma attenzione, non si pensi di prendere lo stipendio per


GOOGLE ED EDITORI, SFIDA CULTURALE PERCHÉ TOCCA NON SOLO LE TASCHE

IL DIBATTITO/2

Per Fcp, la Federazione delle concessionarie di pubblicità, il contrasto allo strapotere di Google non è cosa che riguardi chi si occupa di raccogliere pubblicità per i giornali, ma ‘una battaglia degli editori a difesa del loro patrimonio, le notizie’. Peccato che gli stessi da sempre sostengano che è l’autorevolezza delle loro testate a dare valore alle inserzioni. Preoccupa, comunque, la reticenza del colosso internet sui risultati finanziari a livello locale. Mentre gli editori cercano di organizzare la raccolta di pubblicità sul web con sistemi di autogestione che taglino fuori il motore di ricerca, facendo al contempo capire ai giornalisti che la difesa delle antiche prerogative è candidata all’estinzione.

N

on è una questione di soldi, ma di principio, non una vile faccenda di raccolta pubblicitaria, ma un grave vulnus della proprietà intellettuale. Lo ‘scippo’ delle notizie perpetrato quotidianamente da Google News ai danni degli editori, il grande spauracchio della circolazione gratuita e incontrollata di contenuti informativi costosamente prodotti nelle redazioni dei giornali e delle tv, per Fcp, la Federazione delle concessionarie di pubblicità, non è cosa che la riguardi direttamente. “La pubblicità è solo un aspetto collaterale, il patrimonio da salvare sono le notizie, il valore per eccellenza di un editore. E’ una battaglia culturale”, afferma Paola Venegoni, presidente di AssoQuotidiani, la sezione di Fcp che

associa le concessionarie di pubblicità di realtà come Rcs Quotidiani, Gruppo EspressoRepubblica, Caltagirone Editore, Sole 24 Ore, La Stampa e vari quotidiani locali. Venegoni avrà ragione, ma gli editori sono i primi, quando decantano agli investitori pubblicitari le meraviglie dei loro giornali, a non perdere occasione di sottolineare il grande valore che i contenuti pregiati, ovvero notizie, commenti e approfondimenti esclusivi, possono riverberare sulle inserzioni, soprattutto per il fatto che un lettore di alto livello socio-economico, quello più appetibile per gli spender,

cercherà sempre un’informazione di alto livello, ed essere lì dove il lettore alto spendente va a leggere le news significa avere la chiave per raggiungerlo. Quindi autorevolezza dei contenuti e potenza pubblicitaria in un quotidiano o in un periodico vanno di pari passo e se Google rende disponibili a tutti gratuitamente sul web contenuti di qualità presi dagli editori, è evidente che il potenziale pubblicitario degli stessi quotidiani e periodici si sgonfia inesorabilmente. Soprattutto in un periodo come questo, con la pubblicità su stampa che non accenna a risollevarsi. Basta guardare gli ultimi dati forniti dalla stessa Fcp, con i primi otto mesi del 2010 a -2,2% per la stampa in generale (quotidiani e periodici, a pagamento e free press), tra l’altro rispetto a un analogo periodo

Paola Venegoni

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Il

nodo Google News D’altra parte anche Google sapientemente butta acqua sul fuoco dichiarando che il proprio core business, che è pur sempre pubblicitario, non è la monetizzazione di Google News, ma al contrario la piccola e piccolissima pubblicità sul proprio motore di ricerca delle Pmi e persino di artigiani e negozi (leggi il capitolo al tema dedicato). E’ lì che si genera il mostruoso fatturato mondiale di Google (7,29 miliardi di dollari solo nel terzo trimestre 2010, di cui 2,2 generati da AdSense, la piattaforma pubblicitaria sul motore di ricerca). “Peccato però che questa grande multinazionale non dichiari i propri

Anche qui, viene da chiedersi se veramente l’ormai consolidata presenza sul mercato della società di Mountain View vada considerata solo nell’ambito dell’advertising online o sia da guardare come quella di un ingombrante player che gioca a 360 gradi andando a erodere significative quote di mercato anche in ambiti consolidati come la carta stampata. “Non sono in grado di dirlo - taglia corto Venegoni - non so se Google abbia o no fra i suoi clienti aziende che prima sceglievano i quotidiani e i periodici, non so che quote abbia eroso al mercato della carta stampata, vorrei solo vedere quanto fattura in Italia”.

SCENARI

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Ferruccio de Bortoli

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ricavi a livello locale", stigmatizza Venegoni. "Quanto fattura Google in Italia? E’ possibile saperlo? Sono anni che chiediamo senza successo questi dati, per valutare il vero impatto del motore di ricerca sul mercato pubblicitario, non quello della carta stampata, ma quello di internet”.

e strategie degli editori Certo è che gli editori tradizionali stanno mettendo in atto ogni strategia per combattere l’onnipervasiva presenza del motore di ricerca sul mercato: basti dire che il 20 ottobre campeggiava addirittura nella homepage di Repubblica.it, uno di

due big delle news online insieme a Corriere.it, una stranissima notizia. Strana ovviamente per il grande pubblico, che si presume ne fosse pochissimo interessato, a differenza del vero destinatario del messaggio in codice a mezzo stampa, Google appunto: “Il Premium Publisher Network, il consorzio pubblicitario che riunisce i principali editori italiani di informazione online - recitava la news in bella mostra con tanto di immaginecollage dei loghi di tutti i canali Rai -, si arricchisce di due nuovi importanti partner: Rai e Class Editori hanno infatti deciso di unirsi all'iniziativa, partita nel 2009 con l'obiettivo di offrire al mercato posizionamenti pubblicitari a performance su siti di alto profilo informativo. Con 12 milioni di utenti unici mensili, il network si appresta ora a raggiungere con la propria offerta pubblicitaria oltre l’85% dei fruitori italiani di news online”. In sostanza, l’operazione mira a contrastare Google su terreno delle inserzioni pubblicitarie online in modalità ‘blind’, cieca, che possono finire sui siti web dei loro grandi editori a loro stessa insaputa, con guadagno esclusivo dell’intermediario, ovvero Google, che vende ai propri inserzionisti pacchetti di pubblicità su testate con cui non ha nemmeno un contratto, garantendo la cosiddetta ‘contestualizzazione’ dell’annuncio pubblicitario (grazie a software, la pubblicità di un’auto esce per esempio nella pagina in cui si parla delle strategie della Fiat o della vittoria di Alonso in Corea).

Annunciare una notizia del genere su Repubblica.it, con la stessa enfasi delle altre notizie che la precedevano e la seguivano, la cronaca del match dell’Inter in Champions League e gli ultimi colpi di scena del delitto di Avetrana, dà l’idea del clima che si respira fra il top management dei gruppi editoriali. Insomma, la sfida di Google è un’insidia che ancora non si è riusciti a schivare e si susseguono iniziative e incontri febbrili, anche fra concorrenti, per far fronte al comune nemico digitale. Cercando per quanto è possibile di digitalizzare il digitalizzabile anche nelle vecchie redazioni di carta, con sforzi veramente immensi che spesso però si scontrano con le resistenze sindacali e corporative dei giornalisti.

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dr sul piede di guerra Basti pensare a che cosa è successo il mese scorso al Corriere della Sera, dove un direttore diplomatico e ricco di fair play come Ferruccio de Bortoli non ha potuto fare a meno di scrivere una durissima lettera aperta ai suoi giornalisti dicendo chiaro e tondo che il loro rifiuto a lavorare per l’online nel 2010 significa una condanna al suicidio per manifesto anacronismo, e che non c’è niente di disdicevole ad adattare la propria professionalità a nuovi media e nuovi linguaggi, pena l’estinzione. Per tutta risposta il cdr ha approvato un bel pacchetto di giorni di sciopero. Intanto Google, che non applica ai suoi dipendenti il contratto giornalistico, macina successi. La guerra è appena all’inizio. (F.C.)

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2009 catastrofico (-24%).


Anche nell’advertising, che sempre più mira a generare alti livelli di interattività e coinvolgimento, permettendo di accorciare le distanze tra brand e utente. Lo sa bene .FOX Networks, (business unit di Fox Channels Italy), che quest’anno ha realizzato non poche iniziative di web advertising, in ottica integrata, facendo leva sull’ecosistema Fox. Video Interstitial, MySpot e il Secret Show con Nina Zilli, per citarne alcune. Ce ne parla Francesco Barbarani, head of .FOX Networks Italia.

L’

esplosione del web, la sua sempre maggiore centralità presso gli utenti e la crescita esponenziale dei dispositivi mobili sta cambiando profondamente il mondo della comunicazione e il modo in cui le aziende promuovono i propri brand. In questo processo di rapida trasformazione i contenuti rappresentano il vero elemento trainante: l’utente infatti può accedere a conte-

Francesco Barbarani

nuti di proprio interesse attraverso una molteplicità di piattaforme in qualsiasi momento della sua vita quotidiana professionale e privata, facendosi coinvolgere in modo spontaneo ed emozionale. Questo cambiamento ha portato le aziende a ripensare completamente le proprie strategie di comunicazione. Negli ultimi anni hanno preso infatti forma nuovi modelli di business e io per primo ho visto evolvere la nostra struttura e le esigenze dei clienti, ormai sempre più propensi a utilizzare modalità innovative per raggiungere i consumatori e promuovere brand e prodotti sul mercato. In questo contesto, il formato video e la dimensione social dei contenuti avranno un ruolo determinante poiché, generando alti livelli di interattività e coinvolgimento, permettono di accorciare le distanze tra brand e utente. Per supportare le aziende ad es-

na e l’altra durante la navigazione, si avvicina sempre più a un vero break pubblicitario. MySpot, il primo web serial a episodi e il Secret Show con Nina Zilli. Facendo leva sull’ecosistema Fox, che unisce la dimensione social e la creatività di Myspace all’entertainment dei canali Fox su Sky e dei loro siti internet e il web advertising di .FOX Networks, vogliamo proseguire in questa direzione mettendo al centro l’utente e i contenuti di qualità. sere efficaci nel raggiungere i propri utenti, .FOX Networks, (business unit di Fox Channels Italy) ha realizzato quest’anno numerose iniziative di web advertising che confermano il successo di questo approccio integrato. Il Video Interstitial, ad esempio, un servizio assolutamente all’avanguardia da poco introdotto sui siti Fox, inserendosi tra una pagi-

Via Archimede 10 - 20129 Milano - Italy Tel. +39 02.91618716 http://www.foxnetworks.it/

RIFLETTORI PUNTATI*/.FOX NETWORKS

RIFLETTORI PUNTATI*/.FOX NETWORKS

.FOX NETWORKS: È IL TRIONFO DEI CONTENUTI. PRIMI VIDEO E SOCIAL

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RIFLETTORI PUNTATI*/HAGAKURE

HAGAKURE: INTERNET È UN POSTO, NON UN SEMPLICISSIMO MEDIA Lanciando Marco Massarotto al microfono di youmark una sfida al prossimo Iab Forum 2011, perché il tema dell’assenza di dialogo tra mondo dell’analogico e del digitale rappresenti il focus della discussione. Da cui partire per il futuro. Che in Italia ancora soffre della dicotomia tra i 25 milioni quotidianamente in rete e i totalmente estranei. Convinti che nemmeno i 14 milioni di smartphone nei prossimi anni in circolazione sapranno risolvere il device, ipotizzando i possessori tra quelli già avvezzi alla rete.

I

nsomma, il dito va direttamente sulla piaga del salto generazionale, che tradotto in comunicazione è ben spiegato dalla presenza di manager che ancora mal sopportano addirittura la mail. Intanto internet galoppa. Contro chi lo dichiara morto, contro chi lo vede luogo adatto a pochi, o schiacciato dalla morsa del monopolio Google. Anche il colosso Usa (in 12 soli anni ha saputo divenire uno dei brand più potenti al mondo), infatti, potrebbe essere scalfito dalla democraticità della rete. Basterebbe solo che i social media affondassero maggiormente le grinfie sul mercato del traffico, dirottando in modo cospicuo le ricerche degli utenti. Senza parlare dell’atteso sopravvento dei video, più difficili da rilevare al fine della contestualizzazione. Perché in un mercato come questo sbagliare

quanto per il senso. Ed è su quello che le aziende dovrebbero concentrare la loro svolta culturale. Interpretando la rete non tanto come media, ma come luogo. Dove le persone si esprimono e conversano. Dunque irrinunciabile, per sempre, visto che la gente non smetterà mai di parlare. Non solo social network (in Facebook ben 17 milioni di italiani), ma anche 1 milione di blog, i forum. Poco importa come i pensieri scorrono, che siano tradotti in video o parole, l’importante è l’opinione, il suggerimento, il punto di vista, parere, critica, consiglio. Il dialogo a due, mille vie. una curva può significare finire al palo. Facebook ha soli 4 anni. Intanto cresce Twitter. Vero, comunque, che applications

e video saranno i must del prossimo futuro. Ma attenzione, si tratta di strumenti, non di fini. Rilevanti non tanto per le technicality che esprimono,

Avendo già visione di un mondo always on, ovunque. Nuove organizzazioni del lavoro, team operativi 24 ore su 24, poliglotti. Uno scenario che per taluni è già realtà. Per Hagakure, ad esempio.

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HAGAKURE digital relations marketing, eventi

Marco Massarotto

Con taluni clienti a richiederlo. Così come la gente si esprime sempre, i brand non possono rischiare ‘buchi’. Si potrebbero perdere occasioni o lasciar nascere problemi senza prontezza di risposta. Non parliamo solo dei brand pionieri, clienti qui storici, come Fiat (Hagakure pensa al dialogo della marca nei social media del mondo), Telecom (oggi fa i customer care in Twitter) o Barilla. Ma anche delle new entry, con moda e beauty (Bulgari, Estée Lauder, L’Oréal) a spingere l’acceleratore. Ovviamente volendo parlare rigorosamente inglese. E così Microsoft o Media World. Infine, a chi dubita dell’oggettività della rete basti un dato. Ogni misurazione, dall’Auditel in giù, è proiezione. Il web, insomma, garantisce più precisione di tutte. Nessuna paura, poi, per blogger o opinionisti tangentati. Nessuno di loro sarebbe disposto a perdere credibilità promuovendo un prodotto che non vale. Anche perché, non c’è dubbio, tutta la rete lo verrebbe presto a sapere.

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-

comunicazione,

Viale Bligny 27, 20136 Milano Tel: 02.76015852

Marco Massarotto - Founder & Ceo info@hagakure.it

www.hagakure.it

- Marco Massarotto - Chiara Bassani - Matteo Adreani

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RIFLETTORI PUNTATI*/MEC ITALY

MEC ITALY: NASCE UN BRAND, DOVE DEVE INVESTIRE IN COMUNICAZIONE? Tanti i consigli e i suggerimenti di cui far buon uso, così come gli spunti, anche sull’evoluzione futura, emersi dalla chiacchierata video che invitiamo tutti ad ascoltare. Dovendo però sintetizzare il senso potremmo dire: benvenuta tecnologia e bravo a chi la sa trasformare in valore, investendo sul know how, sperimentando e facendo della misurazione la bussola cui fare riferimento per dosare l’innovazione.

S

e fossi un brand, vorrei proprio nascere oggi. In un decennio di cambiamenti, di innovazione, di caos creativo, di nuovi e vecchi media, di segni che diventano linguaggio e comunicazione di massa. Nascerei nel decennio delle console, dei social media, del cinema in 3D, delle automobili parlanti, dei quotidiani che sono ‘pubblicati’ più volte al giorno, delle tv on demand, del wi-fi e della geo-localizzazione… Se nascessi oggi, avrei certo il timore e l’imbarazzo dell’ultimo arrivato: terrificato dai volumi di grp’s scaricati dai competitor, confuso dalla frammentazione (o frantumazione) dei media che oggi sono uno e centomila. Se nascessi oggi, avrei l’imbarazzo di scelta: partire dal messaggio? Meglio forse chiedere al consumatore…Quale media mix? Ma esiste ancora? Meglio

forse pensare ad un channel mix…e l’ iPad? E’ davvero un’opportunità? Forse prima dovrei pensare al mobile (oggi ci sono più telefonini che italiani)

…Poi c’e’ internet… Se nascessi oggi, avrei il timore di non essere all’altezza, di trovarmi nell’outlet della comunicazione, bom-

bardato da opportunità al grido di liberi tutti! Gli altri brand in fondo ci sono arrivati passo dopo passo, hanno visto nascere internet, la tv diventare a colori e la radio entrare nell’automobile e nei telefonini. Sono anche più abituati a difendersi dal vero protagonista della rivoluzione digitale, colui che ha l’accesso a tutto il sistema di comunicazione e che da del tu alle marche, il Signor Consumatore. Ieri era un target da colpire, poi lo siamo andati a cercare con il lanternino. Oggi è lui che ci cerca, osserva, commenta, critica, ci ama o ci odia. Se nascessi oggi, però avrei l’opportunità di festeggiare il mio compleanno, usando la radio e la stampa per dare appuntamento sulla mia fun page e chiedere agli utenti di votare il luogo della festa a colpi di ‘mi piace’, scatenando un member

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get member per accaparrarsi un free drink. Che magnifica opportunità! Mi sentirei più libero di scegliere, avrei un’ottima conoscenza di ciò che ha fatto l’advertising nell’ultimo secolo e in più la possibilità di sperimentare, di fare esperienze nuove, di accorciare le distanze. La tecnologia in fondo è un acceleratore di potenzialità. Consente di fare ciò che facevamo prima. Più velocemente, più facilmente. Se nascessi oggi, vorrei consulenti di comunicazione bravi a fare bene ciò che ha sempre funzionato e pronti a sperimentare insieme strade alternative. Vorrei business partner con cui disegnare il ‘mio’ modello di comunicazione. Vorrei essere consigliato e stimolato. Vorrei capire come la tecnologia può potenziare il mio business, come utilizzarla per veicolare i miei messaggi sui diversi device, come diventare un ‘valore’ per chi mi vorrà scegliere. Sì, se fossi un brand, vorrei proprio nascere oggi.

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I non media diventano media. Un esempio arriva dal mondo del Gaming, dove per penetrazione e tempo speso (e non sono solo i ragazzini) le console stanno diventando un potenziale catalizzatore di attenzione. Le attuali soluzioni di in game advertising sono ancora agli albori, ma molto presto ci troveremo ad interagire con nuove modalità di advertising sempre più contestuali, targettizzate e sociali. Per meglio monitorare il fenomeno, in Mec abbiamo costruito un’interactive room dove sperimentiamo forme di adv sui diversi device (tra cui game console e dispositivi mobile) per meglio valutare le potenzialità di comunicazione. Il rapporto di convenienza tra sperimentazione e misurazione è da ricercarsi nella priorità che si pongono le aziende. I modelli media tradizionali continuano a funzionare, pur evolvendosi. Certo una strategia troppo con-

servativa rischia di avere le gambe corte. Alla base dello sviluppo c’e’ sempre un investimento: in tempo, in formazione, in risorse nuove, in hardware e software per sintetizzare. Per poter ben consigliare, si deve prima conoscere. Questo è il motivo per cui l’innovazione ha un valore differente rispetto a temi più tradizionali; un concetto lineare che funziona bene se applicato all’elettronica di consumo, ma ancora inefficace se applicato ai servizi. Il lavoro delle agenzie media si arricchisce di figure di project management in grado di coordinare il delivery di tutti i componenti del progetto. In un sistema di mezzi e canali così articolato, la misurazione diventa la bussola per dosare l’innovazione. Metriche più classiche per la misurazione dei media mix tradizionali si devono integrare con nuovi kpi’s in grado di valorizzare l’intero sistema e non solo il media mix. Soprattutto nel caso in cui, l’attenzione si sposta da contatto a relazione, è necessario iniziare ad attribuire un valore anche all’ ‘I like’ di FB come indice di gradimento e ad un costo per engagement come misuratore della partecipazione. La misurazione non è più soltanto di media mix, ma di sistema. Zeno Mottura, managing partner chief interaction officer Mec Italy

MEC ITALY agenzia media a servizio completo

Sede: Via Carducci 14, 20123 Milano Tel: 02.467671 - Fax: 02.46767344 Altre sedi: Roma - Via Cristoforo Colombo 163 Tel: 06.3229661 - Fax: 06.3201693 Verona - Via Leoncino 16 Tel: 045.8053911 Torino - Via Nizza 262 - Tel. 011.0062631 Firenze - Via Cavour 80

Laura Ruggeri, Communication Director laura.ruggeri@mecglobal.com

www.mecglobal.com

- Alessandro Villoresi, Chairman - Matteo Cardani, Joint Ceo - Luca Vergani, Joint Ceo - Alessandro Bartolini, Cfo - Giorgio Iegiani, Board Member

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RIFLETTORI PUNTATI*/MEC ITALY

Zeno Mottura

Le implicazioni Un alto effetto dell’era del digitale è senza dubbio la globalizzazione soprattutto in ambito media. In passato la vera differenza era tra mezzi nazionali e mezzi locali (es. stampa, tv, radio) e la lingua non è mai stata una grossa barriera. Il consumatore di oggi ha imparato a dialogare con piattaforme di lingua inglese, a consultare siti esteri e molti dei nostri love bookmarks appartengono a nazionalità oltre oceano. Gli editori nostrani hanno oggi molti più competitor che combattono per accaparrarsi l’attenzione del consumatore.

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RIFLETTORI PUNTATI*/MEDIAMOND

MEDIAMOND: IL TREND E' IN CRESCITA GRAZIE AL VALORE PROPRIO DEI BRAND Questo si traduce in una multicanalità a tutto tondo, perché la distinzione tra mezzi è ormai superata dalle nuove tecnologie che permettono alla comunicazione di essere veramente una, pur nella specificità dei singoli mezzi. Così come, sin dalla sua nascita lo scorso anno, ha inteso fare Mediamond, gestendo le web properties di Mediaset e Mondadori. Una scelta assolutamente condivisa dal mercato, visti i numeri dell fatturato, che cresce tre volte la media. E Mediamond si prepara all’immediato futuro con il rafforzamento dei brand in portfolio e della parte mobile.

E’

stato un anno davvero straordinario per Mediamond. A dirlo è l’a.d. Davide Mondo, indicando una crescita tre volte superiore al mercato per l’azienda nata lo scorso anno per gestire le web properties di Mediaset e Mondadori. Valori che si traducono nella scelta strategica di concentrarsi su quelli che sono i propri asset fondamentali. Il valore è nel portfolio Primo tra tutti il valore dei brand in portfolio. Le testate gestite sono molte, diversificate e verticali: a partire da TgCom, la testata di news diretta da Paolo Liguori che ha fatto il percorso inverso a tutte le altre, è nata cioè dal web per arrivare solo successivamente alla televisione, con risultati di traffico notevoli. La lista

dei 30 siti in portfolio continua poi con SportMediaset, GrandeFratello e Amici (lato televisivi), con Panorama e i siti dei principali femminili in edicola, cioè DonnaModerna, Grazia, Cosmopolitan e Starbene, lato periodica. Tutti love brands, ovvero testate che hanno la loro riconoscibilità consolidata presso l’utente, con contenuti che costituiscono il contesto ideale, segmentato e di valore, per la comunicazione. Il secondo asset su cui Mediamond punta con decisione è il mobile. Le versioni mobile di TgCom e Sportmediaset sono oggi ai primi posti delle graduatorie per iPhone e le applicazioni per iPad registrano dati incrementali di download molto significativi, anche perché gratuite, quindi di fatto senza competitor nel

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panorama editoriale sul mezzo. E' stata inoltre lanciata da poco l'applicazione iPhone per DonnaModerna e altre sono in arrivo nel segmento femminili, che garantiscono una copertura dell'audience anche sui device più avanzati. E le versioni mobile saranno disponibili presto anche su piattaforme Android e Windows Mobile. La crossmedialità è il terzo pilastro su cui Mediamond poggia tutta la strategia operativa. “La possibilità di far parlare due aziende come Mediaset e Mondadori

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RIFLETTORI PUNTATI*/MEDIAMOND

Davide Mondo

è esaltante”, spiega Mondo al proposito. E in effetti sta facendo emergere opportunità finora inesplorate, di valore, originali e di grande impatto, con decine di case histories già all’attivo nel 2010. L’approccio integrato, o multicanale, sta giustamente diventando quello privilegiato per la comunicazione. “Almeno così è per i brand illuminati. E’ solo nelle nostre teste, o nei nostri organigrammi, infatti, che esiste una suddivisione di mezzi. Ma la comunicazione è evidentemente una. Siamo quindi in una posizione privilegiata, potendo lavorare in strettissima sinergia con i mezzi ‘di casa’, cioè stampa, tv, radio’. E i risultati ci danno ragione”. Su tutti vale l’esempio di TgCom, testata che ha acquisito crescente popolarità e che è presente ormai su 5 diversi canali: il web, la televisione, la radio, il mobile e, da agosto, l’iPad. I dati dell’indagine, condotta lo scorso settembre da AstraRicerche, dimostrano come sia proprio questa la strada vincente, con punte di notorietà che arrivano all’84.7%.

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RIFLETTORI PUNTATI*/MICROSOFT ADV.

MICROSOFT ADVERTISING: PER TUTTI UN'OFFERTA UNICA E SOLUZIONI MIRATE Microsoft Advertising, la concessionaria lanciata nel maggio 2008, raggruppa sotto di sé tutti gli strumenti e le soluzioni che Microsoft propone ad agenzie, inserzionisti e editori per sviluppare campagne di comunicazione online sempre più ricche e innovative. Nata per essere il punto di contatto unico tra gli inserzionisti pubblicitari, le media agency e i prodotti e servizi offerti da Microsoft, si propone sul mercato con un’offerta unica per l’ampia gamma di soluzioni di digital marketing e comunicazione online e per l’audience messe a disposizione dei clienti. Le case histories Kellogg'S Special K e Big Babol 'Skull' rappresentano una testimonianza concreta dell'efficacia di progetti pensati e sviluppati su più livelli capaci di parlare a target mirati.

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ggi i consumatori trascorrono sempre più tempo online, non solo davanti allo schermo di un pc ma utilizzando diversi dispositivi digitali come telefoni cellulari e videogiochi. Per fare fronte a questa crescita dei punti di interazione digitali con i consumatori, oggi gli inserzionisti possono raggiungere l’intero target di riferimento rivolgendosi ad un unico mezzo. Microsoft, in questo scenario, ricopre una posizione esclusiva e - grazie ad una audience globale, ad un elevato livello di coinvolgimento dei consumatori e alle innovative opportunità di advertising della piattaforma - offre agli inserzionisti la possibilità di raggiungere milioni di utenti differenti attraver-

so molteplici touch points digitali. Un portale strategico Tassello chiave della strategia e dell’offerta Microsoft per advertiser e agenzie è MSN, il portale con oltre 15 milioni di utenti. MSN.it e i servizi Windows Live offrono numerose opportunità di visibilità, grazie alla possibilità di realizzare iniziative di comunicazione integrate, interattive e di grande impatto. Da una recente ricerca realizzata da AdMotion che ha esaminato l'effetto dell’Interaction sul comportamento dell'utente in seguito all’esposizione a un annuncio pubblicitario sulle properties Microsoft, i formati rich media stimolano sino al 30% di interazione ag-

giuntiva rispetto a quelli tradizionali. In relazione all’obiettivo dell’inserzionista si possono quindi identificare formati che permettono di raggiungere alte interazioni, ad esempio l’half Banner Super Espandibile in Windows Live Messenger che ottiene anche 9 secondi di interazione, o agire sulla brand awareness, opportunità offerta ad esempio dalla personalizzazione della Home Page di MSN.it che ottiene il 35% medio di interaction rate. Oltre a MSN, l’offerta Microsoft Advertising comprende alcune novità tecnologiche che offrono agli advertiser grandi potenzialità. Windows Phone 7 e, un nuovo tipo di telefono, sviluppato per integrare in modo dinamico tutte le funzionalità più utilizzate e per offrire al

consumatore un accesso ad esse più rapido, semplice ed immediato al loro mondo digitale dovunque si trovino. L’entertainment diventa media strategico Sul fronte dell’intrattenimento, il lancio di Kinect per Xbox 360 rappresenta un momento chiave della strategia consumer Microsoft. Kinect per Xbox 30 permette di controllare l’esperienza di gioco soltanto utilizzando il corpo e la voce, di interagire con gli amici e di guardare film o programmi televisivi con un semplice gesto della mano. Per gli advertiser rappresenta l’opportunità di realizzare campagne di comunicazione rivoluzionarie, sfruttando le innovazioni tecnologiche

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display advertising che ampli enormemente il grado di reach all'interno della target audience. Tutte le campagne si basano sul Microsoft Media Network, che raggiunge 139 milioni di utenti al mese in tutta Europa, attraverso i brand digitali e i siti partner premium di Microsoft. Insight, con i dati provenienti da milioni di ID Windows Live, dalle ricerche Bing e dalle molteplici ricerche di advertising personalizzate su audience, quali consumatori giovani e premium, che costituiscono ricche risorse di insight esclusivi, messe a disposizione per la pianificazione di campagne mirate al raggiungimento della target audience nel modo più efficiente.

della nuova console. Tra i punti di forza di Microsoft Advertising, le soluzioni di audience targeted ads, per far arrivare al target audience delle aziende il messaggio giusto al momento giusto, offrendo funzionalità in quattro aree chiave, necessarie per condurre campagne efficaci. Reac, tramite l’inserimento di audience targeted ads in una campagna di

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Targeting efficace, attraverso una vasta gamma di opzioni per scegliere l’audence della campagna, tra cui profile targeting, behavioural targeting, remessaging e targeting per categoria. L'utilizzo combinato di queste diverse tecnologie di targeting può produrre risultati ancora più rilevanti. Microsoft Advertising è in grado di elaborare una soluzione completa e personalizzata a partire dal brief della campagna, sfruttando gli insight sull'audience, i formati creativi, le tecnologie di targeting e i brand media.

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Microsoft Advertising ha realizzato un progetto di comunicazione con Kellogg’s Special K per esprimere i valori del brand e raggiungere il core target di prodotto. La campagna è stata pensata e sviluppata su più livelli differenti: oltre ai consueti spazi advertising sulla home page di MSN.it, sulla Today Page di Messenger, su Windows Live e sul Microsoft Media Network, si è aggiunta la novità di uno speciale editoriale all’interno della sezione Msn Donne. Tutte le pagine dello speciale, continuamente aggiornate nei contenuti, sono state sponsorizzate in esclusiva da Kellogg’s Special K e prevedevano un link, sempre presente, che rimandava all’advertorial, una pagina cobrand completamente dedicata ai contenuti Kellogg’s pensata per sviluppare traffico verso il sito www.specialk.it. Su questo sito gli utenti, tra le altre cose, hanno potuto trovare maggiori informazioni sul Programma Special K: una guida personalizzata pensata per aiutare chi ha problemi di sovrappeso a rimettersi in forma in 2 settimane attraverso una corretta alimentazione e l’adozione di uno stile di vita più sano. Mediante queste strategie, Kellogg’s Special K ha potuto raggiungere con più precisione il target di riferimento del prodotto pianificando la frequenza e i tempi di esposizione ai messaggi, nonché, attraverso le attività di remessaging mirate, ricontattare gli utenti che avevano visitato lo speciale e spingerli ad iscriversi al programma personalizzato sul sito. In questo modo la campagna ha guadagnato anche valore aggiunto, ovvero la possibilità di legare i valori del brand Kellogg’s Special K a contenuti dedicati e selezionati offerti agli utenti in uno spazio esclusivo e realizzato ad hoc per permettere loro di raccontarsi e interagire. Il tutto generando un importante traffico ‘qualitativo’ animato da persone che condividono i valori dell’azienda e che sono interessate ai suoi messaggi e prodotti. I risultati confermano il successo del progetto: la campagna display con formati rich media ha generato 224 GRP raggiungendo oltre 2,4 milioni di consumatrici uniche nel target prefissato (donne 25-34 anni), con una copertura pari al 56% rispetto ai dati Istat e vicina al 100% rispetto alle presenze online. Il tempo medio di esposizione al brand Special K è risultato essere superiore ai 2 minuti. Per lo speciale editoriale si contano invece oltre 2 milioni di PVs generate, con una media di 13 PVs visitate per ogni singolo consumatore.

Case History 2: Big Babol ‘Skull’ Microsoft Advertising ha realizzato la campagna di comunicazione online Big Babol ‘Skull’ sui Media Network di Microsoft per coinvolgere i teenager in rete ed entrare nella loro vita digitale. Immagini, colori e suoni del mondo Big Babol hanno contribuito a creare un forte passa-parola, lasciando ai giovani la possibilità di esprimere la propria personalità. La campagna ha raggiunto 2,3 milioni di utenti unici nel target di riferimento (ragazzi tra i 13 e i 17 anni) con un livello del 79% riferito agli utenti Istat e del 100% sugli utenti online. Sono stati oltre 61mila i click totali sugli advisor (e circa 222 i secondi di esposizione media) provenienti da ragazzi interessati a saperne di più riguardo al colorato mondo Big Babol e potenzialmente pronti ad interagire tra loro e generare un grande passa-parola relativo al mondo dei famosi bubblegum. La frequenza media è stata del 5,2 mentre sono stati sviluppati 409 Grp e il Dwell Rate è stato pari al 5,9 (60% più alto rispetto alla media). Ben 1.426 utenti hanno poi visitato la pagina web www.pimpit.it/bigbabol scaricando un totale di quasi 2.000 applicazioni per personalizzare il proprio Pc, Messenger o telefonino con il teschio della Big Babol. Sul portale erano disponibili diversi contenuti esclusivi e adattati in base al media digitale di riferimento. Tra questi: temi del desktop, screen saver e sfondi per il computer, emoticon e animoticon con faccine a forma di teschio di diverse espressioni per rendere più colorate e divertenti le conversazioni su Windows Live Messenger (oltre a sfondi e immagini personali sempre per il Messenger), suonerie e sfondi per i cellulari e moltissimi altri prodotti unici e coinvolgenti.

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RIFLETTORI PUNTATI*/MICROSOFT ADV.

Case History 1: Kellogg’s Special K

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RIFLETTORI PUNTATI*/WANDORE

WANDORE: 'SCRUM METHODOLOGY & PROCESS PERFECT' IL NOSTRO CREDO Scrum non è un acronimo - in realtà la parola viene dal Rugby. Una scrum o scrummage (mischia) è un modo di far ripartire il gioco dopo che la palla è finita fuori dal campo. Oggi alcune delle maggiori società mondiali utilizzano lo Scrum development process, incluse Yahoo, Google e Microsoft. Perché i risultati si possono ottenere in minor tempo e guadagnando in efficienza

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ome funziona Noi di Wandore - web and more! crediamo che l’adattabilità ed i cambiamenti nei progetti non solo fanno parte di qualsiasi prodotto, ma sono anche benefici. Per affrontarli, sviluppiamo siti e progetti grafici con quella che chiamiamo Scrum methodology. No, non siamo giocatori di rugby, ma abbiamo verificato che utilizzando le tecniche della mischia con i progetti dei nostri clienti questo ci ha aiutati a raggiungere risultati in minor tempo e con maggiore efficienza. Come funziona l'approccio al problema con il metodo della ‘mischia’? Prima di poter rispondere, dobbiamo soffermarci a discutere sulla vecchia maniera di fare le cose. Tornando indietro nel tempo, quando i dinosauri imperversavano sulla terra e gli

funzionali. E’ anche noto che i clienti non sanno mai quello che vogliono veramente finché non vedono il progetto in azione. Non importa quante volte vengono descritte e spiegate, non riusciamo a capire le cose sino a quando non le utilizziamo. La mischia ci consente di portare la funzionalità agli utilizzatori per arrivare velocemente alla soluzione. Abbatte notevolmente i costi ed il tempo speso per documentare e perfezionare i requisiti, costruire modelli e prototipi iPhones erano soltanto delle chimere, i computer erano progettati utilizzando il metodo a cascata. Nell’approccio a cascata, tutti gli obiettivi e le funzioni sono decisi unicamente all’inizio. Viene poi seguita una procedura molto rigida e, in corso d'opera, c’è davvero poco margine di

cambiamento nel progetto. Sebbene questo approccio possa essere valido per grossi progetti di software a livello di multinazionale, non consente quella flessibilità che un sito web o un progetto grafico richiede. E’ noto da tempo che i migliori risultati provengono da team piccoli e cross-

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processo Entrate nella mischia. Se immaginate il ritmo veloce ed in continuo movimento del rugby, allora state immaginando la Scrum development methodology. La differenza sta nel fatto che noi passiamo in giro tastiere, codice,

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Tel: +39.327.1621717 (Italy)

Fabio M. Ungania fabio.ungania@wandore.com

layouts e bozze anziché la palla. Lo scrum è basato sulla nozione di scadenze molto brevi (chiamate sprints) con specifiche flessibili che consentono ad un team di consegnare un prodotto funzionante (se non l’intero progetto) al termine di ogni sprint. Seguendo la Scrum development methodology, alla fine di ogni sprint possiamo dire: “Guarda, qui c’è il tuo progetto, sta andando bene!”. Se il cliente viene e dice: “Sì, è vero, ma abbiamo deciso che abbiamo davvero la necessità di fare X anziché Y”, allora il cambiamento si può fare in anticipo,

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è molto più semplice eseguirlo e con costi inferiori. Sia gli sviluppatori sia il cliente sono più felici, i progetti vengono consegnati nei tempi utili senza sforare dal budget più spesso che con il metodo a cascata. La mischia è fantastica per il web e design development perché i siti web ed i progetti grafici sono dinamici e possono essere modificati facilmente. Dopo molte sperimentazioni, qui alla Wandore - web and more! utilizziamo la Scrum methodology per assicurarci che il vostro progetto sia un successo.

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Fabio M. Ungania, Amministratore Unico, Visual Designer

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