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CONTENIDO ABSTRACT TOP DOWN MAC

Historia Productos Colecciones Campa帽as y Servicios Estrategia Publicidad Distribuci贸n Puntos de Venta Canales Experiencia Inspiraciones Referentes Moodboard Fortalezas y Debilidades

BOTTOM UP Usuarios

POINTS CONCLUSIONES


ABSTRACT El siguiente análisis se produjo a partir de la descomposición minuciosa de los elementos de MAC, empresa de cosméticos de lujo de considerable reconocimiento internacional. Una exploración inicial de su entorno, características, productos y competidores permitió el eventual entendimiento de su audiencia, objetivos y proyecciones. Así mismo, a través de imágenes claras que permitieron la interiorización estética de la marca más descripciones detalladas que expusieron su concepto, se procuró reunir la esencia de MAC y concebir conclusiones y propuestas propias.


MACCOSMETICS MAC es la abreviatura de la marca “Make-up Art Cosmetics”, es una de las empresas líderes en la industria cosmética internacional popularmente conocida por sus productos de alta calidad. Busca generar una línea de productos dedicada a los profesionales de la belleza y a la industria de la moda; al igual que un maquillaje que busca empoderar a las mujeres del común, a través de su propia marca icónica. Se caracteriza por estar a la vanguardia de la moda de las mujeres y los hombres y buscar un sentido de progresión en la sociedad, generando una actitud artística enfocada al arte de la auto-decoración y la realización personal. Por medio de productos de alta calidad, MAC pretende generar imágenes glamurosas, con un maquillaje de alta duración y que a la vez genere sorprendentes efectos visuales.

Sus productos son innovadores y adecuados para personas de todas las edades, razas y géneros, cumpliendo así con su intención de inclusión. Dentro de su propuesta se presentan 3 factores escenciales que caracterizan y definen los productos que MAC presenta la público y define la marca: original, irreverente y cosmopolita. Su ORIGINALIDAD se demuestra a través de productos que resaltan la personalidad de cada uno de sus usuarios al igual que su lado glamoroso y artístico. Es una marca que busca despertar la creatividad, sin dejar de lado su imagen elegante, limpia y sencilla. Su IRREVERENCIA tiene como objetivo negarse a las imagenes estereotipadas impuestas por la industria de la moda.Finalmente, su imagen COSMOPOLITA busca hacer de MAC un maquillaje inclusivo donde según el cual se pueda reflejar su lema: “All ages, all races, all sexes”.


HISTORIA M·A·C Cosmetics, surgió en Toronto, Canadá en 1985 cuando Frank Toskan, maquillador profesional y fotógrafo se unió con el empresario Frank Angelo para crear nuevos productos de maquillaje que cubrieran las necesidades de las sesiones de las fotos, donde los colores, la duración y la eliminación de reflejos son un tema crucial. No en vano, la mayoría de usuarios MAC resaltan como la mayor fortaleza de la marca la larga duración y buena fijación de sus productos. A esto se le suma la amplia paleta de colores que cubre desde el maquillaje “natural” con tonos suaves y pasteles hasta los más exóticos colores pasando también una línea metalizada. Desde su inicio tuvo gran acogida y se expandió rápidamente en el mercado estadounidense mediante stands y counters en diferentes tiendas de gran reputación.

Su acogida pública por artistas controversiales como Marilyn Manson, Cristina Aguilera y Britney Spears popularizó la marca comercializándola entre un amplio rango de usuarios y no puramente entre maquilladores profesionales y personas pertenecientes al mundo artístico. Estée Lauder compró a MAC en 1998 y actualmente MAC está muy bien posicionado en el mercado y un gran merito ha sido darse a conocer por el “voz a voz” y no por grandes campañas publicitarias o descuentos, lo que refuerza aun más su garantía de calidad. A lo largo de los años se ha caracterizado por sus colecciones limitadas dirigidas a perfiles muy distintos. Es por esta razón que MAC ha tenido una aceptación en tantos ámbitos, empezando por la fotografía el arte y el cine, pasando por adolescentes y llegando incluso en la industria del porno. MAC busca ser inclusivo multiculturalmente y ampliar su margen de usuarios.


PRODUCTOS MAC no utiliza aceites en sus productos a menos de que estos sean para la hidrataci贸n de la piel. Cuenta con una gran variedad de productos de maquillaje, cuidado de la piel, herramientas, aplicadores, accesorios hasta cosmetiqueras. Los empaques de los productos son variantes cuando hacen parte de una edici贸n especial o son producto de alianzas con artistas. Las colecciones est谩ndar se promocionan mensualmente y la textura de los productos puede cambiar pero los empaques casi siempre son los mismos de color negro, minimalistas que le dan prioridad al color.


Sombras El precio de la sombra pequeña estándares es de mas o menos 40.000COP, los cuartetos de sombras tienen un valor aproximado de 80.000COP y varían dependiendo del tipo de colección. Si es una edición especial puede llegar a aumentar de 5.000COP a 10.000COP. Los pigmentos (sombras con un color concentrado) cuestan aproximadamente 50.000COP. Delineadores Varían dependiendo su presentación; líquido, cremoso o seco. El precio oscila entre los 35.000COP y los 45.000COP.

Pestañina Hay una gran variedad de puntas para pestañinas haciendo énfasis en el acabado de las pestañas. El precio puede ir desde 40.000COP y 50.000COP para pestañinas 2 en 1. Las ediciones especiales aumentan su precio 5.000COP. Lapices para cejas El precio promedio es de 45.000COP, vienen en diferentes presentaciones y empaques.


Rubor El valor de los productos no cambia mucho según ediciones especiales, el promedio es de 50.000COP. Varía según tamaño y cantidad de colores. Corrector Pueden ser empacados individualmente o de a grupos de seis, por lo que el precio varía según la cantidad. Un solo color cuesta alrededor de 40.000COP y el empaque con 6 puede llegar a los 100.000COP. Esmaltes Los precios cambian dependiendo de la colección en la que el producto se encuentra. Para las ediciones especiales y los esmaltes con brillo el precio es de 42.000COP y el de los esmaltes de colores usuales es de 38.000COP

Pestañas postizas Hay aproximadamente 20 estilos diferentes según la preferencia del consumidor. Su precio es de 40.000COP. Labiales Las líneas estándar y la línea Viva Glam tienen un valor de 35.000COP y las ediciones especiales suben 5.000COP, mientras que la línea Mineralize puede llegar a valer 50.000COP. Brillo labial Los precios oscilan entre 35.000COP y 50.000COP dependiendo de la cantidad y la diferencia del empaque.


Base Se puede encontrar desde 60.000COP hasta 80.000COP. Hay un rango de colores para cualquier tipo de piel. Polvos Líquidos o compactos conservan el precio de aproximadamente 60.000COP con escepción del polvo ultrafino co-creado con Marcel Wanders que tiene un precio de 130.000COP.

Productos para el cuidado de la piel Desmaquilladores, limpiadores, humectantes, toallitas húmedas son los principales productos que MAC ofrece para el cuidado de la piel. Su imágen es mas transparente y limpia. Los precios varían entre 50.000COP y 70.000COP.


Brochas Se crean ediciones especiales ligadas a la estética del maquillaje con el que tienen relación. Hay una variedad enorme al tener puntas de las brochas diferentes para dar acabados y texturas únicas. Los precios se encuentran entre 40.000COP y 60.000COP. Accesorios Desde limas hasta sacapuntas de lápices. Los precios pueden ir entre 20.000COP y 40.000COP.

Aplicadores Se encuentra una gran cantidad de diversas formas para aplicar el maquillaje, reflejadas en la forma de las espumas aplicadoras. Sus precios van de 20.000COP a 35.000COP. Cosmetiqueras De colecciones monotonos a colecciones de ediciones especiales con una cantidad de temas no específicos se encuentran las carteras y cosmetiqueras que pueden tener precios entre 70.000COP hasta 100.000COP.


COLECCIONES A partir de su percibida importancia dentro de MAC y en miras de evidenciar la versatilidad de la marca, se seleccionaron una serie de líneas de producto relevantes. Éstas fueron la línea Estándar, Mineralize, Baking Beauties, Year of The Snake, Hello Kitty y Archie’s Girls.


estándar La línea Estándar se reduce a la acumulación de productos cuya estética minimalista se conecta inmediatamente con la imagen original de MAC. Son estándar si sus empaques y la textura del producto, independientemente de la colección a la que pertenezcan, conservan el tradicional y pregnante negro con plateado y un color puro y plano en su interior. Muchos de los productos que eventualmente entran a ser parte de la línea estándar, son lanzados a través de celebridades o producciones pequeñas de imagen.


Referentes EstĂŠticos


Los elementos divertidos, innovadores, diferenciadores e inspiradores de la marca se traducen en su paleta de colores y en sus empaques elegantes, minimalistas y sencillos. Estos elementos le permiten al consumidor generar una empatía con la marca generando además valores intengibles como la exclusividad, la oportunidad de creación y el reflejo fashion y artístico que transmiten a través del uso de estos productos.


mineralize La línea Mineralize está dirigida a un usuario que se preocupa por el cuidado de la piel y valora los beneficios que ofrecen los productos naturales hechos a partir de minerales que hidratan la piel durante todo el día. Los competidores más directos de esta línea son las marcas que se enfocan en un maquillaje saludable como Clinique o Bare Minerals.


Referentes EstĂŠticos


Los productos de la línea Mineralize incluyen cremas, base, polvos, rubores y sombras de colores metalizados mezclados. Los precios son similares a los de la línea estándar de MAC al igual que los envases, cambiando únicamente el color y la composición de los mismos.


Línea que se aferra al componente tradicionalmente hogareño, suave y delicado de la mujer y lo exterioriza a través de elementos intrínsecamente femeninos. Procurando un twist a su target irreverente y en correspondencia con la flexibilidad de su estética, MAC apunta con Baking Beauties al estereotipo de mujer ama de casa, impecable, de vínculo estrecho con la cocina y entregada a la estabilidad de su hogar.


Referentes EstĂŠticos


Reconociendo la mencionada sutileza y feminidad del prototipo Baking Beauty, la línea representa juventud y fuerza, características que camuflan la ineludible audacia de la mujer MAC y la consciencia y confianza de sí mismas. Esto último se evidencia en la descomposición minuciosa de la imagen de la línea; sus modelos son mujeres imponentes, de aire casi inquisitivo y no titubeante. Los mencionados elementos femeninos se exteriorizan a través de colores pasteles y crema, luminosidad y metalizados, flores, formas orgánicas y tortas o cupcakes.


hellokitty Una línea tierna y sexy, que inspira inocencia y diversión gira alrededor del ícono pop “Hello kitty”. Combina una paleta de colores rosados, color insignia de la gata, pero añaden negros y brillantes para atraer espíritus juveniles cariñosos misteriosos y dominantes. Fue una línea limitada que estuvo disponible aproximadamente 2 meses y salió completamente fuera del mercado.


Referentes EstĂŠticos


La línea Hello Kitty contrasta con la idea que se tiene de este personaje. MAC deja de lado caricatura infantil e inocente, el “gatito blanco” sacando una colección de productos en la que predomina el negro, el fucsia y el rosado pastel. Las modelos son niñas adolecentes vestidas con ropa ajustada de cuero negro y peinados subversivos donde la inocencia y la sensualidad quedan en el mismo plano. El gato por su lado pasa a ser una gata negra con una flor rosada en el pelo. Los empaques tienen forma, material y tamaño que la línea estándar de MAC, cambiando los estampados del empaque y la marca del dibujo de la gata en los que predomina la imagen de la neo “Hello Kitty” versión MAC.


archie’sgirls La línea Archie´s girls está dirigida a un perfil joven, niñas de colegio y universidad. Se trata el tema del triángulo amoroso que es común y excitante en este tipo de usuarios. Veronica y Betty luchan por el amor de Archie. La paleta de colores que se le atribuye a cada una va más allá de la ocasión en que se usa el maquillaje (fin de semana, diario u ocasiones especiales), ante todo concuerda con una personalidad, con lo que el usuario “quiere ser” y la forma en que se proyecta como persona. Veronica representa la niña afortunada, envidiada por el resto: “sexy,rica y consentida” . La paleta de colores se compone a partir de tonos en su mayoría rojizos, intensos y sensuales. Tiene una imagen de “gata” en el que también encajan morado y azul oscuro. MAC sugiere una combinación de productos de la línea para lograr determinados looks, como “Boyfriend Stealer” o “Mall Madness.”


Referentes EstĂŠticos


Betty es la antagonista de verónica. Es el estereotipo de “niña linda y buena” y de esta manera los colores suaves ayudan a evocar su inocencia. Es una línea muy femenina dodne predominan los rosados y naranjas naturales. Los looks que propone MA para este perfil son “Stay Sweet” y “Betty Bright”. Las líneas además se fortalecen con HERRAMIENTAS DE CONQUISTA para ganar el amor de Archie, como lacas de uñas “Comic Cute” y “Pep Pep Pep”. Adicionalmente el consumo se expande a los accesorios de la línea que incluye kit de brochas, monedero-llavero, cosmetiquera, espejo, y cartera, todos con una misma estética: charol blanco, formas de corazón e imágenes de los integrantes del triángulo amoroso “Archie”.


Las múltiples líneas de MAC pueden ser vistas como una fortaleza o como una debilidad de la marca. Si bien generan versatilidad en los productos e inclusión en el rango de usuarios, muchas veces generan confusión y pérdida de identidad de la marca a pesar de regirse a ciertas características de la línea estándar como lo son el tamaño y material del envase y, obviamente el logo. Ahora bien, es un hecho que estas “colecciones temporales limitadas” que saca MAC son muy demandadas y una vez salen del mercado los usuarios siguen pidiéndolas a través de blogs, de la página y otros medios principalmente electrónicos. MAC ha desarrollado la posibilidad de venderle al usuario desde 6 productos descontinuados que solicite el usuario de las líneas básicas ya que las ediciones limitadas, de temporada o promocionales no vuelven a salir.


CAMPANAS Adicionalmente, se eligieron una serie de programas, campañas y servicios MAC que trascienden tanto estética como conceptualmente y tienden a moldear su imagen. Éstas fueron BACK2MAC, MACPRO y de su fundación MAC AIDS, KIDS SERVING KIDS y la famosa VIVAGLAM.


El desarrollo de la conciencia por el medio ambiente, intensificado en los últimos años ha llevado a las empresas a crear campañas de reciclaje. Este es el caso de MAC que si bien dejan claro que los envases no pueden reutilizarse, si se comprometen a reciclarlos. En esto consiste el programa “Back 2 MAC” en el que por cada 6 envases vacíos de productos que lleven los clientes, se les obsequia cualquier labial MAC a escepción de los de la línea Viva Glam.


MAC AIDS Al ver la crisis en 1990 que se dio en el mundo de la moda por culpa de la epidemia del VIH, Frank Toskan y Frank Angelo respaldados por sus empleados, deciden responder a su responsabilidad social creando una fundaci贸n en 1994 que tiene como prop贸sito apoyar a organizaciones de caridad que buscan combatir el VIH alrededor del mundo. Para la recaudaci贸n de fondos, MAC crea dos programas: KIDS HELPING KIDS y VIVA GLAM.


Iniciativa de MAC en cuyo desarrollo, los ni帽os con VIH de la fundaci贸n de MAC AIDS sacan provecho a su creatividad mientras ayudan a otros en su misma condici贸n. A trav茅s de la venta de postales y dibujos creados por ellos, se generan utilidades que se reinvierten en las necesidades de los afectados.


VIVAGLAM es una campaña que crea un modelo de recaudación de fondos a través del lanzamiento de seis labiales (producto insignia de MAC) cuya totalidad de venta es destinada a la lucha contra el SIDA. Siendo la única que se publicita, da a conocer la esencia original de MAC de una manera masiva y polémica para atraer los mencionados consumidores y recaudar fondos sociales simultáneamente. VIVAGLAM es el alma de MAC; los valores de la campaña son la base de la empresa, es la línea mas fortalecida, constante y reconocida mundialmente


voz Contribuir a una causa social de relevancia actual, crear credibilidad y atraer al público de una manera diferente es lo que MAC busca con VIVAGLAM. Los artistas que se utilizan como imagen de campaña tienden a ser celebridades “pop” que generan controversia, se encuentran comprometidos con la causa y no buscan dar una imagen de vidas perfectas, sino una de multiculturalidad, siendo celebridades llegan a la consciencia de un gran número de personas por su convicción y legado positivo.


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experiencia Según testimonios generales internacionales y estadísticas objetivas de estudios MAC, la “fuerza acaparadora” de VIVAGLAM es innegable. Aun cuando sus ventas no proveen utilidades directas a MAC, la capacidad de la campaña por activar fidelidad en usuarios más sus innumerables atributos visuales, logran canalizar el interés público de ésta en compras MAC. La experiencia tangible de los usuarios empieza por la expectativa que se genera antes de que salga la colección anual al mercado, de la selección de la imágen de la campaña y del evento de lanzamiento. Además la relación directa se genera cuando el usuario utiliza su producto VIVAGLAM; es decir, usa el labial ya que las cualidades de éste conservan la reconocida calidad MAC y se exteriorizan en duración y potencia de color añadiendo la responsabilidad social que genera la empresa y transmite al cliente.


Por otro lado, la experiencia intangible trasciende a niveles emocionales y perceptivos. La ilimitada y desprendida contribución de VIVAGLAM a su objeto social, su intención de motor multicultural, la utilización de personajes polémicos en su imagen y su actitud liberal y no-discriminatoria, son todas cosas que permiten la paulatina construcción de una plataforma afectiva en el público que sostiene e impulsa la campaña.

Así mismo, a tendencia de “aceptación a todo público” que maneja, le otorga un componente ameno y afable. Su carácter unificador y promotor de integración no sólo aporta cualidades sociales a las comunidades en las que se desenvuelve, sino que siembra ilusiones y alientos en comunidades minoritarias (como activistas LGTB’s o los mismos afectados por VIH). Adicionalmente, sus aires polémicos y la llamativa estética que le imprime a cada una de sus producciones, la vuelven casi clandestina y consiguientemente atractiva, intrigante y seductora.


Todo lo anterior evidencia la mencionada fortaleza de la marca VIVAGLAM y la consiguiente posibilidad de utilizarla para introducir otros productos MAC a cualquier entorno social, cualquier público o cualquier País.

“If you don’t believe in finding this cause with us, you are not with MAC”

- Karen Buglisi (Presidenta global de la marca)


MAC PRO Es un programa que crea MAC con el fin de darle una membresía a los clientes fieles pertenecientes a la industria del maquillaje profesional. Poseen varios beneficios como tener una atención especializada, tener descuentos en algunas tiendas del mundo y ampliar el conocimiento de la comunidad artística (eventos de socialización y clases magistrales de temas específicos). .


pl


productos Los productos son vendidos con un contenido mas grande, los colores son pigmentos para que tengan mas cobertura y cumplan con las necesidades del profesional. La atenci贸n profesional es mas especializada y los temas son tratados mas profundamente. Las tiendas MAC PRO tienen acceso libre al p煤blico por lo que se prestan los mismos servicios pero se tiene preferencia por los miembros de MAC PRO.


Esteticistas, cosmetólogos, estilistas, maquilladores profesionales, manicuristas, diseñadores de vestuarios, modelos, fotógrafos, personajes de televisión y artistas pueden ser parte de esta red que permite al usuario conectarse directamente con MAC. Este servicio se encuentra en Canadá, Estados Unidos, Australia, Francia, Reino Unido y España. Dentro de esta herramienta también se encuentra MAC PRO Student, una aprobación que ofrece MAC a algunos cursos de escuelas o institutos de enseñanza de maquillaje profesional para introducir el mundo del maquillaje a los nuevos prospectos, y además, ofrecen cursos de temas específicos por un corto tiempo.


El consumidor que se espera en la tienda MAC PRO es alguien que conoce del tema por lo que la tienda no atrae de la forma en la que una tienda MAC atrae (los usuarios se acercan a los productos por la pregnancia de sus colores mostrados en contraste con el negro) en cambio, atrae por la gama amplia de colores y un entorno en el que la madera neutraliza y purifica el entorno por lo que inspira un profesionalismo y una sobriedad mas natural.


ESTRATEGIA DE VENTA


publicidad MAC es una marca que se ha caracterizado por tener una publicidad poco convencional. En su publicidad no suele mostrar los productos, sino que por el contrario busca hacer evidente la combinación del fashion y el arte resumido en una propuesta estética de maquillaje profesional. La mayoria de su publicidad busca generar un link entre sus productos y el mundo del fashion al aparecer en revistas de moda como Vogue por sus aplicaciones profesionales, procurando siempre tener propuestas visuales los suficientemente innovadoras para asegurar no caer dentro de un estereotipo.

Sus propuestas de publicidad resaltan la una paleta de colores muy amplia y las posibilidades de uso, generando así en el público un interés por la exploración de nuevos estilos propios y únicos, además se distingue de las otras empresas de maquillaje ya que en el foco de las fotos no se prioriza la cara sino el torso y el contexto en el que se encuentre la modelo.. Utiliza colores pregnantes y resalta también la intencion de inclusión “All ages, all races, all sexes” con la elección de sus diferentes modelos, haciendolos a todos parte de un mundo artísticamente fashion.


distribucion MAC llegó hace seis años a Colombia y hace aproximadamente año y medio abrieron la tienda exclusiva Mac en el centro comercial Andino, y es la única en todo Bogotá. MAC no ofrece franquicias. Por lo general se encuentra en la Riviera o dentro de tiendas de departamento como Falabella. En Fedco no se venden productos MAC pero sí de sus competencias directas: KIKO (maquillaje juvenil) y Smash Box (maquillaje profesional).


Puntos de Venta La experiencia tangible del consumidor en el punto de venta la determina su proceso físico de compra y acercamiento al producto. MAC conserva su minimalismo tradicional tanto en sus productos como en la exposición de éstos en los respectivos espacios. Estos espacios tienden a ser muy iluminados y de impecable distribución; la utilización del blanco y negro a través de leyes fondo y forma genera automática pregnancia y facilita ubicación de productos.


Los mostradores de mármol y muebles abiertos en las tiendas permiten la fácil visualización, promueven el acceso y la constante interacción del usuario ya que en los estantes se encuentras productos de prueba de todos los productos. Así mismo, la imagen de MAC se transporta hasta el consumidor a través de la ropa de trabajo de los profesionales presentes: vestimentas enteramente negras que aluden y enaltecen los productos y permiten que el comprador se convierta en el protagonista de la experiencia. Una vez el comprador se somete a la sesión de maquillaje de prueba, se adentra en una simulación del universo profesional de MAC cuya posibilidad de recrear depende de la compra de los productos.


Adicionalmente, la ausencia de precios en los productos genera un “vínculo forzoso” con los vendedores/maquilladores, quienes procuran proveer la información necesaria en cada acercamiento. Por último, en términos más intangibles y más connotativos, el orden y sobriedad moderna de las tiendas MAC alude al profesionalismo característico de la marca y el percibido status. La iluminación tiende a incentivar confianza en consumidores mientras lo aísla de la incertidumbre del mundo exterior.


Experiencia en Colombia En la tienda exclusiva MAC hay muchos vendedores se quedan hablando entre ellos y le prestan poca atención al usuario. Seleccionan a quien atender y a quien no, perdiendo así muchos clientes. En la Riviera hay mucho menos personal por lo que muchas veces se ven forzados a atender a varios clientes a la vez, y al no conseguirlo muchos optan por irse y volver después o en el peor de los casos no volver. Servicios Adicionales Ofrecen un curso de maquillaje cada 6 meses con una duración de 2 horas que tiene un valor de 180 mil pesos redimible en productos de la tienda. El maquillaje focalizado (piel, ojos, labios) es gratuito. El maquillaje de cara completa se tiene que agendar previamente y se realiza con la compra de mínimo tres productos.


pagina web MAC presenta una página donde se conserva la sobriedad, elegancia y minimalismo que se trabaja dentro de sus tiendas y la presentación de sus productos, en busca de que sea el producto, en especial los colores que se presentan en cada uno, los que se resalten y tengan el protagonismo dentro del espacio. Es una página con un menu sencillo pero no facilita su comprensión, comienza por guiar a través de las diferentes lineas y opciónes de interacción que el usuario puede tener con la marca aunque la búsqueda de los productos es independiente de las línes y éstas solo se pueden encontrar si son nuevas colecciones.

Al presentar los diferentes productos que se ofrecen en cada una de sus líneas, no solo se presenta un producto ofrecido, su información y su precio, sino que adicionalmente muestra la textura del mismo, lo que le permite al comprador tener un acercamiento mas cercano y real. Adicionalmente, abajo de cada uno de los productos hay un espacio donde la gente puede hacer comentarios sobre el mismo y así los compradores tendrán un conocimiento mas amplio de cómo ha sido la experiencia del producto de otro público.

Teniendo presente el lado del maquillaje artístico y la influencia de los momentos y desarrollos en el mundo, la página ofrece un espacio donde se presentan las diferentes tendencias, con pequeños moodboards que reflejan el estado del arte y los diferentes referentes en los que se inspiran las líneas de MAC. Se hace evidente para los usuarios el gran acercamiento que se tiene con el arte, el fashion y las personas de otros países.


MAC mantiene un acercamiento con el mundo artístico y el profesionalismo de su propuesta demostrando el contacto que tienen con diferentes artístas alrededor del mundo, lo cual permite que sus productos sean inclusivos y conserven su propuesta de valor inicial.

Live Chat es una plataforma en donde un usuario cualquiera que entre a la página de MAC y no sepa dónde buscar o qué es lo que quiere puede entrar a preguntar a un maquillador profesional, el cual, según el tono de piel, razgos característicos de la cara, color de ojos y pelo, dará recomendaciones sobre el producto a utilizar.

Se encuentra en la página, todo un acercamiento a los artistas que hacen parte de la marca, generando así una relación mas cercana entre estos y el usuario, dando un así la posibilidad de conocer sus técnicas de maquillaje y generando así la posibilidad de que el usuario aprenda a maquillarse de modo tal que logre desarrollar su propio estilo, con su propia elección de colores y texturas.

En la barra lateral se encuentra una línea de colores que se utiliza para encontrar el maquillaje por la gama de color que se desea escogiendo el propósito para el cual se va a usar. La página de MAC ofrece un link directo a MAC-PRO, una página diseñada para aquellos usuarios que busquen ser parte del un grupo ellite el cual obtiene beneficios como descuentos en los diferentes productos y clases de maquillaje.


canal youtube MAC a generado un canal en youtube donde sus usuarios encuentran todos los diferentes videos de publicidad que tiene la marca a cerca de sus diferentes colecciones y adicionalmente se encuentran diferentes video de maquilladores profesionales hablando a cerca de su experiencia con el maquillaje y las diferentes formas y técnicas de maquillaje que ellos usan en busca de generar una técnica profesional. Es este uno de los medios mediante el cual MAC genera un acercamiento con sus usuarios, brindando un consejo profesional que les permita tener las herramientas que en su propuesta de valor se presentan, para generar estílos únicos y propios que siempre resalten el arte del maquillaje. Dentro de los videos encontramos también tutoriales que los mismos usuarios suben como complemento de la información a cerca de los productos.


INSPIRACIONES


MOODBOARD

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TOP DOWN


Smashbox fue creada en 1996 por Dean y Davis Factor, nietos de Max Factor, con la intención de crear maquillaje profesional especializado para sesiones de fotografía y cinematografía, bajo petición de sus clientes de su estudio fotográfico en Los Ángeles. Smashbox se ha posicionado en el mercado como una marca de maquillaje profesional comercial sin que la mayoría de sus compradores sepan la verdadera intención con la que fue creada. Esta marca tiene como principal objetivo lograr sesiones fotográficas perfectas, lo que implica un alto rango de duración en el maquillaje y una elusión de brillos perjudiciales para el photoshoot. En la actualidad el maquillaje que se usa en la Fashion Week de L.A. es de los hermanos Factor, que han aumentado su negocio con una empresa de catering y otra de alquiler de casas.


En miras de conservar y promover su percibida calidad y profesionalismo en el público, los mensajes publicitarios de Smashbox son decididamente diectos respecto a su duración y efectividad en sesiones fotográficas. Además de manejar una imagen comercial y puntos de venta pregnantes y accesibles, la marca expone sus productos bajo cierta jocosidad y a través de modelos jóvenes.


valoresintangibles STATUS ELEGANCIA

FASHION

PROFESIONALISMO DURACIÓN FIJACIÓN CALIDAD

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Su estética en cuanto a empaques y stands de venta es similar a la de MAC, adoptando una imagen juvenil dentro del maquillaje profesional. Sin embargo, en Colombia por lo menos, al no tener tienda propia y al venderse en Fedco y no en La Riviera como MAC, hace que no sea una competencia tan directa como lo es en el exterior, sobre todo en Estados Unidos e Inglaterra. Por otro lado, al ser sus productos tan especializados como en el caso de su producto estrella: “Photo Finish” una pre-base que contiene silicona para matizar los brillos en la piel, sus usuarios realmente conocedores de las cualidades de sus productos se reducen, dejando incierta su propuesta de valor y justificando así sus elevados precios. MAC tiene de ventaja que al sacar tantas colecciones diferentes le apuntan a un rango de usuarios más variado y abarca en cada línea un poco de cada uno de sus competidores.


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EMPRESA

Breve descripción de la marca Quien es el dueño Qué ofrece


Desde su creación en 1935, la prestigiosa compañía de cosméticos Estée Lauder se ha diferenciado en calidad de productos para el cuidado de la piel y en estética por la sobriedad y elegancia que transmite. La exitosa expansión internacional de la marca inició con la venta de productos en almacenes de alto nivel en Estados Unidos y posteriormente Inglaterra para luego consolidarse con la aparición de su línea de fragancias y sus publicidades con modelos llamativas. Fue fundada por la empresaria estadounidense Josephine Esther Mentzer junto con su marido Joseph Lauter (que posteriormente cambió su apellido a Lauder). Actualmente pertenece a sus hijos Leonard y Ronald Lauder.


Estée Lauder ofrece ante todo exclusividad y sofisticación. Las mujeres que compran esta marca proyectan dualidades entre lo sensual y lo arriesgado, lo agresivo, lo sutil y lo conservador y lo natural. Representan claramente a la mujer de un alto estatus socio-económico que vive en función de su físico y de su forma de mostrarse a la sociedad. A esto se le suma el recorrido histórico de la marca, la tradicionalidad y el bienestar que ofrecen sus impecables productos.


valoresintangibles STATUS ELEGANCIA

FASHION

PROFESIONALISMO DURACIÓN FIJACIÓN CALIDAD

valorestangibles


En primer lugar, es relevante tener en cuenta que MAC pertenece a Estée Lauder, razón por la cual, aunque le apuntan a un target y propuesta de valor diferente, están relacionadas en el trasfondo de su concepto. MAC es una marca mucho más comercial e incluyente tanto en precios como en la versatilidad de sus líneas, gama de colores y demás características de sus productos, pero esto no la excluye de ser líder en calidad y status dentro de su gama de maquillaje profesional. Como es común en las grandes empresas, ambas apoyan fundaciones; MAC contra el sida y Estée Lauder contra el Cáncer de Mama. Su fundadora es conocida por sus grandes aportes al Hospital Sloan-Kettering de Nueva York, al fondo de la Universidad de Pensilvania y al Museo de Arte Moderno de Nueva York (MOMA), entre otros así como la fundación del Joseph H. Lauder Institute of Management and International Studies.


Clinique se creó gracias a la iniciativa de Carol Phillips, en ese entonces editora de la revista Vogue, el dermatólogo Norman Orentreich y la propuesta de Leonard Lauder, director de la compañía de belleza Estée Lauder. Desde su aparición en el mercado en 1967 creó sensación por ser “la primera marca de cosméticos creada por dermatólogos”, por lo que todos sus productos son sometidos a múltiples pruebas que aseguran que son 100% anti-alérgicos y sin fragancia añadida. Su estética es sobria, haciendo énfasis en el producto en sí y no en el empaque.


Clinique ofrece ante todo una imagen natural, fresca, y sana. El concepto que maneja la marca, en sus propias palabras es: “Una buena piel puede ser creada”. Adicionalmente es una marca que se ha posicionado con alto estatus en el mercado y es líder en su propuesta de valor. La mujer que usa Clinique se satisface porque tiene garantizado el cuidado de su piel y confía en la pureza de los productos que adicionalmente le dan status socioeconómico.


valoresintangibles STATUS ELEGANCIA

PROFESIONALISMO DURACIÓN FIJACIÓN CALIDAD

valorestangibles


Compite indirectamente con MAC ya que muchos de los consumidores de maquillaje prefieren usar los productos que tienen más contacto con la piel como polvos y cremas de marcas más especializada en el cuidado de ésta como lo es Clinique. En cambio, aquellos productos en los que priman el color y la fijación, son comprados en MAC, KIKO o Sephora. Le apunta a un mismo target ya que es relativamente incluyente en el rango de edades y presupuestos, abarcando un perfil más juvenil que por ejemplo Estée Lauder no contempla. Sin embargo, Clinique, al caracterizarse por su naturalidad, es razonable que tenga una gama de colores planos, dejando de lado todo ese mundo brillante y escarchado tan usado en el mundo artístico y juvenil. Este tipo de diferencias en colorido, empaques y tiendas es lo que hacen que, aunque compartan usuarios desvíe las marcas por caminos diferentes.


KIKO fue fundada en 1997 por el grupo Percassi. Es una marca italiana de maquillaje profesional que se ha posicionado de forma muy estable sobre todo en el mercado europeo, donde vende sus productos en tiendas propias.


KIKO ofrece productos con una excelente relación calidad precio, es de cierta manera el “Zara” del maquillaje. Visualmente sus productos son muy atractivos ya que tienen una estética sobria y en algunas líneas usan colores metalizados (tanto en el producto como en el empaque) potencializando su estética futurista y su actitud vanguardista. Su slogan "Be What You Want to Be" evoca libertad y versatilidad. Las compradoras de KIKO son amantes del color, se proyectan como mujeres explosivas, atrevidas e independientes. No son el estereotipo de niña consentida dominada por la tradicionalidad si no mujeres decididas que tienen completo control sobre sus vidas.


valoresintangibles FASHION

ARTÍSTICO

PROFESIONALISMO DURACIÓN FIJACIÓN CALIDAD

valorestangibles


KIKO, aunque ofrece una calidad inferior a la de MAC es significativamente competente en sus precios (mucho más bajos). Aunque el target de MAC es más amplio ya que cuenta con muchas más líneas, los usuarios principales de KIKO coinciden con el perfil de cliente MAC. KIKO le apunta a una línea más juvenil que compite más directamente con las líneas Archie’s grils y Viva Glam. La estética sobria (blanco y negro) pero moderna es muy similar entre las empresas. Tanto en las tiendas (siendo las de KIKO mucho más futuristas), como en la forma de acercarse a los clientes siguen una misma estrategia donde los vendedores y a su vez maquilladores profesionales asesoran al comprador.


Chanel fue creada en 1910 como una casa de modas por la diseñadora Coco Chanel. Actualmente según la revista Forbes pertenece a Alain Wetheimer y Gerard Weithemer, nietos de Pierre Wertheimer (antiguo socio de la empresa). Chanel es una marca posicionada en el mercado desde hace más de cien años. Esto le da un prestigio y una historia con la que pocas marcas compiten. Es sinónimo de elegancia, sobriedad y el máximo exponente de la mujer parisina.


Su propuesta de valor busca empoderar a las mujeres por medio de objetos que reflejen la fuerza y seguridad de la mujer conservadora e independiente. Es una marca que se caracteriza por su recorrido en la historia de la moda, identificándose siempre por el uso de las perlas como símbolo representativo de la elegancia a la que hace alusión y el uso del blanco y negro como paleta de colores representativa de la “mademoiselle” parisina tradicional. “A girl should be two things, classy and fabulous”


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Mac se concentra exclusivamente en la venta de maquillaje y lo relacionado con éste (cosmetiqueras, cremas, ect), mientras que Chanel empezó apuntándole a la moda y a medida que se expandió en el mercado incluyó línea cosmética y de fragancias. Ambas marcas recurren a celebridades para patrocinar sus productos, sin embargo la diferencia de éstas ilustra la diferencia crucial en sus conceptos y propuestas de valor. El simple hecho de que MAC tenga como imagen de marca a personas como Lady Gaga, Ru Paul o a Dita Von Teese y que usuarias de Chanel sean Nicole Kidman o Natalie Portman refleja una diferencia drástica en los perfiles, enfatizando las diferencias de las dos marcas. Esto no quiere decir que muchos de los compradores de MAC no sean los mismos que compran Chanel, ya que ambas en su propia gama son competentes en lo que ofrecen, en calidad y en estatus (siendo Chanel más caro). Sin embargo, es evidente que la marca francesa es enfática en la tradicionalidad, con un carácter señorial mientras que MAC es más osado y juvenil.


Caretas es la marca colombiana de maquillaje profesional mejor posicionada en el mercado en cuanto a estatus y calidad.


Ofrece principalmente maquillaje artístico, sin embargo ha ampliado su rango de usuarios diversificándose. Cuenta con una línea para niños, una línea para cubrir casos especiales la piel, una para que las barras de los equipos de futbol se pinten la cara, una línea para novias, una de fantasía, una particularmente para hombres, una para teatro y adicionalmente cuenta con colecciones esporádicas inspiradas por ejemplo, en la flora y la fauna.


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ARTÍSTICO

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Compite con MAC (MAC ARTISTIC cosmetics) principalmete en ser el maquillaje artístico por excelencia en Colombia. Adicionalmente es la única marca reconocida en Colombia que ofrece un curso de maquillaje, área en la que también incursiona MAC. EL curso incluye un kit muy completo de maquillaje lo que hace que muchos de los compradores de éste se den por abastecidos y no compren otras marcas. La mayoría de los usuarios que analizamos combinan estas dos marcas ya que se asemejan en calidad y precio mas NO en estética. Los envases plásticos y de vidrio de MAC en blanco y negro contrastan abruptamente con los empaques de madera de Carteas que ante todo evocan naturalidad y ayudan activamente a proteger el medio ambiente. Esto es interesante ya que muchas de sus líneas incluyen colores fuertes muy llamativos; perfectos para presentaciones teatrales o eventos especiales.


Es un minorista de ropa francés bajo manejo del grupo LVMH y en control del 42% de sus activos. La compañía fue fundada por el diseñador de moda Christian Dior.


Dior tiene un propuesta de valor encaminada a productos elegantes, arriesgados y de alta calidad que reflejan la imagen de una mujer seductora, sexy y juvenil. La marca es reconocida por ser la imagen de aquella mujer francesa arriesgada, chic y caprichosa que constantemente estรก buscando conseguir lo que quiere refugiรกndose tras la imagen de un mujer tierna y consentida. Su color mas representativo es el rosado haciendo referencia a todo el mundo que rodea a la mujer que representa.


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Dior es un competidor de MAC principalmente por ser un maquillaje reconocido por la alta calidad de sus productos y la duración que ofrece, valores tangibles que llevan a que usuarios similares busquen estas marcas. Adicionalmente, representa valores intangibles como la elegancia y la clase que se convierten finalmente en un incentivo de reconocimeinto y enlace entre el producto y sus usuarios. A pesar de estos puntos de conexión que encontramos entre las dos marcas, existe una gran diferenciación entre las mismas dentro de la propuesta de valor que presentan ya que por un lado Dior ofrece representar una mujer dulce, coqueta y fashion que se siente identificada por un paleta de color pastel y suave; y por el contrario encontramos a MAC representando a una mujer fuerte y decidida que busca romper con las barreras de las imágenes predeterminadas y así mismo crear su propia identidad a partir de la creación artística de nuevos estilos.


La lテュnea de cosmテゥticos NYX fue creada en 1999 por Toni Ko en Los テ]geles California; desde ese entonces el objetivo principal de Toni es ofrecer productos de alta calidad a un precio competitivo.


NYX es una marca de cosméticos, cuyo nombre nace como un homenaje a la antigua diosa griega de la noche, tienen una propuesta de valor en la cual compara metafóricamente a las usuarias de su maquillaje con la antigua diosa. Es así como NYX cataloga a sus usuarias como “diosas sofisticadas, elegantes y sobre todo avant-gard”. Como elemento distintivo dentro de su propuesta NYX ofrece una gran variedad de productos que reflejan elegancia a partir de sus empaque minimalistas de color negro que le dan un gran protagonismo al producto contenido, mostrando al mismo tiempo un estilo muy sobrio y fino. NYX tiene una muy amplia paleta de colores que le permite a sus usuarios tener la posibilidad de crear diferentes estilos. Su usuario objetivo son mujeres jóvenes que quieren explorar y empezar a definir su estilo propio.


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NYX es una marca que tienen muchos puntos en común con la propuesta de valor inicial de MAC. En primer lugar, la estética de sus empaque son relamente muy similares generando así una asociación casi inmediata a cerca de una similitud de marcas. Su propuesta de valor también tienen puntos en común como la posibilidad de creación de estilos a partir de una paleta de colores muy amplia que permita que el usuario genere estilos únicos y propios. La gran diferencia entre las dos marcas radica en su usuario objetivo. Por un lado NYX es una marca que está diseñada para jovenes que estén empezando a definir su estilo y su forma de maquillarse y he ahí tambien la razón de los precios bajos que utiliza. Por el otro lado MAC es una empresa de maquillaje profesional que ofrece creaciones de estilos más artísticos y maduros, con una oferta de precios más altos lo que tambien lo pone a un nivel de calidad superior.


YSL es una reconocida casa de modas fundada por el diseñador Yves Saint Laurent y Perre Bergé en el año de 1962. Esta casa pertenece al Grupo Gucci.


Dentro de su propuesta de valor YSL ofrece un maquillaje de altísima calidad que refleja el lujo tradicional de sus usuarios. Es una marca que comunica glamur y seducción representados en una mujer fuerte y decidida interesada en el mundo del fashion y la “haute couture”. Su estética está guiada por una paleta de colores que hacen referencia a una elegancia tradicional en especial por el uso del dorado como su color más representativo.


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YSL se convierte en un competidor de MAC siendo esta marca un representate de productos de alta calidad que comunican elegancia y se relaciona directamente con el mundo del fashion. A pesar de tener como color principal representativo de la marca el dorado, conserva en sus empaque un estilo minimalista muy similar al que presenta MAC en sus productos. Sus usuarios suelen convergir a la hora de la elecciĂłn de los productos en busca de un maquillaje que les permita comunicar su estilo lujoso, fashion y arriesgado, empoderĂĄndolos asĂ­ de su propia apariencia.


Empresa de maquillaje norteamericana fundada en 1996 por 1996 David Soward, Sandy Lerner & Cia. En el 2000 pasó a manos del grupo empresarial LVMH, que cuenta actualmente con más de 60 marcas. Dos años más tarde fue vendida al Falic Group, el mayor operador de ventas Duty Free en Norteamérica. Finalmente desde el 2009 pertenece a la empresa Castanea Partners y su centro de distribución se encuentra en Hialeah, Florida.


Urban Decay ofrece una línea de maquillaje muy completa en cuanto a variedad de productos y gama de colores. Su estética es juvenil con un toque temerario y rebelde que, aunque compite con MAC se asemeja más a KIKO; en ambas predomina el morado, los colores metalizados, la escarcha y las alusiones al espacio. Para los protectores de animales, Urban Decay, al igual que MAC garantiza que sus productos no son testados con animales. De igual manera, sus brochas son 100% sintéticas y no hechas a partir de pelo animal como otras marcas.


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Se diferencia de MAC al ser mucho más recargado, la tipografía es serifada, con un aspecto gótico y los fondos de los empaques tienen estampados. Por otro lado, los precios son más bajos. La competencia directa en cuanto a usuarios está ligada a líneas específicas de MAC. Teniendo en cuenta que Urban Decay se aleja de lo clásico, entraría a competir más directamente con las líneas Viva Glam o Hello Kitty de MAC.


SEPHORA es una marca francesa fundada en 1969 que pertenece al grupo empresarial GSBODÏT  -7.) -7.) .PÑU )FOOFTTZ t -PVJT Vuitton). Tiene línea de cosméticos propia pero vende en su tiendas maquillaje y fragancias de más de 250 marcas. Una vez posicionado en el mercado europeo, su expansión se dio primero en Estados Unidos y Canadá y posteriormente en México y Brasil.


Sephora a diferencia de las otras marcas, vende los productos de sus propios competidores. Los almacenes SEPHORA están ubicados en zonas altamente comerciales en más de 21 países. Son espacios amplios y luminosos donde se exponen todos los productos a la venta, permitiéndole al consumidor equipar su cosmetiquera con una amplia variedad de productos y comparar calidades y precios. Esto impulsa a SEPHORA a ser muy competente con su propia línea de productos, ofreciendo ante todo una buena relación de calidad-precio. Su estética es sobria, juvenil y ante todo muy sincera. Los productos de SEPHORA aparentan lo que se está comprando a diferencia de otros productos cuyos envases son muy llamativos y sofisticados y la calidad producto es inferior a su aspecto. Adicionalmente el personal de SEPHORA está cualificado para aconsejar y probar los productos en los clientes que así lo deseen.


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La competencia de SEPHORA con MAC es de particular relevancia este año ya que su llegada a Colombia está planificada para el 2013. Hasta el momento Fedco, Falabella y La Riviera tienen monopolizado el mercado de maquillaje internacional en Colombia, siendo MAC de las pocas marcas que tiene tiendas propias. En cuanto a la línea de productos de maquillaje propia, SEPHORA compite con MAC ofreciendo productos a un mismo perfil de usuario joven y descomplicado. A pesar de que SEPHORA no hace tanto énfasis en el cuidado de la piel y sus productos no tienen la misma duración y colorido que MAC, son significativamente más baratos, logrando ganarse los clientes que le dan prioridad a ese aspecto.


NARS en una linea de cosméticos fundada por el fotógrafo y maquillador François Nars, y actualmente es propiedad de la compañía Shiseido.


NARS es una marca de maquillaje que tiene como principal propuesta de valor representar a una mujer que combine el estilo fashion con el vintage. Tiene una gran influencia del Pop-Art siendo uno de los referentes más claros que definen su estética minimalista, sobria y elegante. Así mismo, se percibe como una marca reflejo de todo el arte pop, incluyendo dentro de sus imágenes los primeros planos, el uso del blanco y negro con colores específicos y esporádicos, el constante uso de figuras geométricas y la simetría de sus propuestas visuales, que convierten a esta marca en una de las empresas con una propuesta de valor mas fuertes y mas reconocibles dentro del mercado. Ésta, es una marca que con su estilo minimalista ha demostrado la importancia de la simplicidad a la hora de presentar los productos para así convertirlos en elegantes.


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NARS es un competidor directo de MAC al ser una marca con una propuesta visual demasiado similar. Su estilo minimalista, elegante y fashion lo convierte en un competidor importante al tener un lenguaje visual que comunica cosas tan similares entre las marcas y sus productos. El punto de quiebre, y es donde las marcas se apartan dentro de la competencia es cuando MAC trae a flote su propuesta de valor artĂ­stica, ya que a pesar de que NARS tiene como referente directo el uso de la estĂŠtica pop, MAC tiene una propuesta mucho mas fuerte y contundente hacia el uso y el desarrollo de estilos innovadores y artĂ­sticos.


Bobbi Brown nace el el año 1991, como resultado de un nuevo proyecto innovador de la maquilladora y fotógrafa Bobbi Brown. Hoy en día Bobbi sigue a la cabeza de su empresa.


Bobbi Brown es una marca que aparece con una propuesta de valor diferente a la mayoría de marcas que se encuentran en el mercado. Ésta busca romper con la apariencia artificial que se suele mostrar en la mayoría de productos de maquillaje, para así poder crear un estílo elegante pero al mismo tiempo natural. Es a partir de este punto, que los productos de Bobbi Brown no tienen olores, no son ni secos ni grasosos y buscan la apariencia mas cercana a la verdadera del rostro humano. Es así como se plantea una propuesta de valor donde se refleja a una mujer que busca un maquillaje simple, natural, favorecesdor pero que al mismo tiempo conserve la calidad y elegancia del resto de opciones en el mercado.


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Bobbi Brown se convierte competidor de MAC al ser una marca que ofrece productos de calidad excelente. El punto donde confluyen las compradoras de estas dos marcas es en la busqueda de la calidad, la fijaci贸n y la duraci贸n del maquillaje. Las dos marcas ofrecen un maquillaje de calidad muy alta y siendo Bobbi Brown una marca con unos precios un poco m谩s econ贸micos se convierte competidor directo que no permite que las clientas MAC se fidelicen por completo con su marca.


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ARTÍSTICO

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usuarios La selección de nuestros 4 perfiles de usuario partió del análisis y descomposición de más de 20 consumidores locales de maquillaje. De esos 20 usuarios, se profundizó en aquellos cuyo vínculo formal o potencial con MAC fuese relevante. En esos, se conectaron los que tuviesen similitudes y relación entre sí para luego categorizarlos bajo uno de los 4 perfiles: “Freshly Distinguished, Naturally Refined”, “Out with the Old, In with the New”, “Newly Fashioned, Worldly Dazzled”y “Proffitably Passionate” . A continuación se expone la descripción de cada uno de los perfiles, luego se muestran características tangibles de algunos de sus usuarios para finalmente homogenizar su escencia en un moodboard.


freshly distinguishednaturally refined


Mujeres frescas y naturales de madurez y status evidente. Buscan calidad, valoran el pasado pero no les molesta aprovechar el futuro. Tienen y buscan estabilidad; algunas son cabezas de hogar y tienen vínculos emocionales grandes con éste. Son alegres; son intrépidas en términos de su carácter fuerte y en la medida en que dicen lo que piensan sin tapujes y trabajan por lo que quieren. Son elegantes, versátiles y finas sin esfuerzo y disfrutan el mundo y a su familia. Se interesan considerablemente por la moda pero ésta no las consume. Las mueve el trabajo social y aun estando siempre físicamente impecables, tienden a preocuparse más por el bienestar de los demás que por el de ellas mismas.

Son usuarias de MAC desde hace varios años; lo conocieron por allegados y conservaron el vínculo por familiaridad y comodidad. Actualmente lo usan porque reconocen su calidad y les atrae la versatilidad y extensión de sus productos. Se ven más inmersas en la experiencia tangible de la marca y el uso MAC lo alternan con productos Bobbi Brown, Clinique y Caretas. Siempre usan maquillaje pero en cantidades moderadas; sea de noche o de día. No todas han oído hablar de MAC en Bogotá y la mayor proporción de sus productos MAC, son comprados en el exterior.


Maria Claudia Solano Madre de Familia - 52 a単os (2 Hijas) Santa Marta


Natalia Gómez

21 años Estudiante de Diseño de Modas en La Colegiatura Medellín


out with the old in with the new


Mujeres de espíritu jovial y jocoso que permanecen al tanto de tendencias y buscan constante renovación. Aun teniendo un poder adquisitivo importante y considerables niveles de autonomía, sus estilos de vida y necesidades les exigen y enseñan cautelas económicas. Son ambiciosas, positivas y agradecidas con lo que tienen. Saben lo que quieren y lo persiguen sin afán pero con convicción. Conservan relaciones saludables y cercanas con sus familias y entre sus muchas aspiraciones están las de formar o fortalecer sus hogares. Son orgullosamente colombianas pero les encanta conocer el mundo; son sociables, abiertas y cultas. Aun siendo liberales, el “qué dirán” es relevante en sus vidas. Les encantan los lujos y la moda y dedican gran parte de su tiempo a mostrarlo. Son creativas pero no siempre arriesgadas, les gusta el ejercicio y procuran el bienestar interno y la salud. Les importa construir su espacio propio y poder

Son usuarias importantes de MAC desde hace varios años; lo conocieron por allegados y resonante status y han conservado el vínculo por moda y cautivación de marca. Continúan usándolo hoy en día por misma tendencia de moda y por el constante interés que captan sus colecciones periódicas. Los componentes fashion y relativa suntuosidad de MAC las seduce, como también lo hacen el carácter juvenil y la oferta extensa de productos de la marca. Casi todas saben de la existencia de MAC en Colombia pero no se han visto del todo inmersas en la experiencia que ofrece. Aun cuando cierto porcentaje de sus productos MAC es local, la mayoría ha sido comprado por fuera.


Maria Isabel Arango Empleada - 24 a単os

(Egresada de EAFIT-Negocios Internacionales)


Johana Rojas

22 a単os Estudiante de dise単o de los Andes


f

a t a n ortu


newly fashionedworldly dazzled


Oscilantes aun entre “niña y mujer”, son usuarias ansiosas, enérgicas e impulsivas pero dependientes y controladas. Su ausencia de claridad frente a lo que quieren las estimula a saciar necesidades a través de sus relaciones con los demás. Disfrutan la fiesta y los amigos, les gusta experimentar y guardan unas ganas decididas por acaparar el mundo. Procuran la creación de espacios sociales para “conocer y darse a conocer” y se mueven en torno a la comunicación y las redes. Son prototipos nuevos y tienden a ser por ende pretendidas tanto en el mercado comercial como en el social. Esto último las alude y enaltece, factores que adicionados a su entendible inmadurez e ingenuidad, les siembra tendencias superficiales y las impulsa a regirse por estereotipos. Les atrae lo prohibido y lo osado; son sensibles ante la consciencia social pero no tienden a priorizarla. Son muy “internacionales” y sus mayores influencias son sus ídolos y su familia; esa vulnerabilidad inevitable ante el

mundo y esa corta edad les exige lazos familiares estrechos que ellas conservan y refuerzan con amor y respeto. Así mismo, por ser en su mayoría jóvenes próximas a graduarse del colegio y a adentrarse a universos académicos o laborales más formales, admiran a- y reciben influencias de las usuarias de- “Out with the Old, In with the New”. Dicha admiración parte del deseo de verse igual de vinculadas a los círculos sociales y los estilos de vida que según ellas son relevantes. No son usuarias oficiales de MAC pero sí conocen la marca y acceden a ella ocasionalmente por iniciativa de sus madres u otros allegados. Su inexperiencia comercial y en maquillajes, sumada a su emoción por estar perfectamente vigente ante tendencias y ambientes elite, las lleva a interesarse potencialmente por MAC.


Daniela Tabares Estudiante Colegio Andino 18 a単os


Maria Carolina Barros 17 a単os Estudiante Gimnasio La Monta単a


proffitablypassionate


Son personas inmersas laboralmente en direcciones o creaciones visuales y audiovisuales. Artistas productores de universos estéticos y conceptuales; apasionados y con un fuerte interés por la confabulación de personajes innovadores, auténticos y perfectamente desarrollados. Dentro del perfil están aquellas personas cuya creación de personajes irreales parte de experiencias laborales más intangibles; es decir, los cineastas, los maquilladores de producciones profesionales, los directores y demás artistas involucrados en la construcción completa de un universo. Éstas personas crean, desde “cero”, universos estéticos que luego exteriorizan a través de la construcción de personajes coherentes con los mismos. Transforman visualmente a otros con el fin de homogenizarlos con el universo y la narrativa que han creado. Su posterior retribución económica-laboral es menos inmediata y se basa en la aceptación pública de esa narrativa y no de los elementos en ella; es decir, maquillan a los accesorios de su producto final (actores, etc.) y no al producto final como tal (películas, desfiles, films, obras de teatro, etc.). Por otro lado, están aquellas personas cuya creación y transformación de otros hace parte de experiencias laborales mucho más tangibles y directas; es decir, los peluqueros o maquilladores profesionales cotidianos. Estos también crean universos pero los exponen a través de un solo personaje a la vez. Éstas personas transforman NO adornan a otros para luego introducirlos a narrativas por ellas creadas, sino que los preparan para sus mundos ajenos. Su experiencia con el maquillaje que utilizan se ve fuertemente influenciada y hasta limitada por las necesidades y tendencias de a quien maquillan.

Su retribución económica es más inmediata y maquillan a su producto final, no a un accesorio de éste. En todas las producciones en las que trabajan, sean a escala magna o individual, todas las personas del perfil “Proffitably Passionate” tienen como objetivo transmitir historias, promover sentimientos y extraer o plasmar esencias de personajes tanto reales como irreales. Son personas que reconocen las complejidades de la vida pero la disfrutan en cada uno de sus aspectos. Son liberales y desprendidos pero construyen entre ellos lazos de amistad fuertes y trascendentales. Son socialmente responsables y los mueve el bienestar colectivo. Así mismo, su mencionado liberalismo los impulsa en ocasiones a favorecer minorías y disfrutar entornos sociales alternativos. Para trabajar se valen de productos profesionales de maquillaje en cuya compra priorizan calidad, colores y duración. Son clientes MAC pero critican decididamente a la marca por su aparente discriminación hacia usuarios físicamente “no-elite”, sobretodo en puntos de venta Nacionales. No son enteramente fieles a MAC y suelen alternar su uso con Caretas.


Cristina Crane 21 a単os Estudiante de cine en la Tadeo


Antonio González Peluquero y dueño de peluquería 37 años


points “Freshly Distinguished, Naturally Refined” Problema El principal problema que se encuentra en este perfil es que percibe a MAC como una línea de maquillaje que solo cumple con las expectativas básicas de valores tangibles. No percibe, por el contrario, la propuesta de valor completa que ofrece la marca, propuesta en la que se le promete al consumidor un acompañamiento profesional al mundo de la moda y un acercamiento paulatino a un entorno cada vez más vanguardista. Siendo ésta una usuaria más cotidiana, su afán de innovación y renovación se disminuye; su madurez y sus responsabilidades las aterrizan a un entorno más racional donde no se desarrollan con MAC vínculos afectivos que puedan frenarla a relacionarse con otras marcas.

Insights Las mujeres pertenecientes a “Freshly Distinguished, Naturally Refined” son sencillas, sociales y prácticas. Por esta razón no les gusta saturarse de información ni apuntarle a estéticas fashion extremas porque no les interesa ser percibidas como tal. Su elegancia se atribuye no a un magno involucramiento en la moda sino su casi innata sutileza y finura, cosas exteriorizadas en su proceder y espíritu. Aun cediendo ocasionalmente ante la forma, les complace más la funcionalidad, y al sentirse merecedoras de productos de calidad, los exigen.


Oportunidades Arraigar los lazos entre MAC y sus usuarias mediante el fortalecimiento de las ya percibidas cualidades de la marca. Un énfasis a la calidad y versatilidad de los productos que éstas usan le recordará a las usuarias lo privilegiadas que son por conocerlos, contribuyendo así a su fidelización con MAC. En correspondencia con carácter y actitud de usuarias, el mencionado énfasis deberá conservar sutileza para evitar disgustos y fatigas. Así mismo, las tendencias benéficas e interés social de las usuarias, posiblemente las hacen abiertas a explorar VIVAGLAM (por los atributos sociales de la línea y no específicamente por su estética publicitaria), exploración que puede resultar en el fortalecimiento o conservación de su vínculo con MAC.

Necesidades La usuaria busca encontrar una marca que llene sus expectativas a fondo. Prioriza la funcionalidad sobre la forma pero no invierte tiempo excesivo en sus decisiones de compra. Su proceder más bien práctico exige productos frescos y de fácil acceso que cumplan requisitos de calidad y les permita conservar su distraída elegancia.

Temas La forma mas evidente de encontrar un equilibrio a la hora de adquirir productos de maquillaje es buscar, entre las diferentes marcas, productos que cumplan con sus necesidades especificas para así conseguir un maquillaje que se acople a esa imagen que se ha venido construyendo.


points “Out with the Old, In with the New” Problema Según se determinó en la investigación, el principal problema que se percibe en estas usuarias es el precio de los productos. A pesar de que éstas tienen un poder adquisitivo significativo, su mencionada independencia reciente implica mayores riesgos. Los precios de productos MAC conservan márgenes altos en el mercado, cosa que impide a las usuarias comprar, siempre en ahí, la extensa cantidad de maquillaje que les gusta tener (sobretodo si no siempre tienen la posibilidad de probarlo antes). Por otro lado, existen muchas marcas que ofrecen valores similares a los de MAC (valores cuya distinción resulta poco relevante en contenta vida de usuarias), razón por la cual es complicado para ellas formalizar una fidelización absoluta hacia la marca.

Insights “Out with the Old, In with the New” es entonces un perfil objetivo cuya intención, y persecución de independencia exige prudencia en varios aspectos de sus vidas. Esa prudencia se suma a su responsabilidad y se traduce luego en elusión de gastos y riesgos innecesarios. Valoran las ofertas tangibles e intangibles de MAC tanto a nivel nacional como internacional, pero a menudo se cohíben y se desinteresan en la compra sus mencionadas características.


Oportunidades MAC tiene una propuesta de valor que ofrece la posibilidad de experimentar y crear estilos personales; la comunicación efectiva de estos valores es primordial para convencer a las usuarias de las ventajas de la marca. Es decir, al promover la exploración y experimentación de tendencias universales a través de sus productos, MAC demostrará sus valores y guiará a las usuarias a la compra. Así, en éstas será mayor la motivación de renovarse y participar en la tendencia, que el riesgo de comprar un producto desconocido.

Necesidades Existe la necesidad constante por crear estilos propios e innovadores. Las usuarias pertenecientes a este grupo son mujeres que constantemente están en busca de nuevas formas de definirse a sí mismas y están abiertas a probar nuevas formas de expresarse. Constantemente buscan encontrar un maquillaje que les permita conectarse con los diferentes elementos de la moda en los que se sienten identificadas. Así mismo, ellas exigen que todo lo anterior se ofrezca en correspondencia con sus posibilidades (precios accesibles).

Temas La posibilidad de encontrar en MAC productos que sean la herramienta perfecta para expresar una identidad que está en proceso de construcción para poder darle contundencia y estabilidad.


points “Newly Fashioned, Worldly Dazzled” Problema Esa mencionada condición de prototipo nuevo o “canvas en blanco”, crea el modelo de compradora codiciada por el mercado. La influenciabilidad que llevan en sí las hace vulnerables ante cualquier mensaje, idea o producto que se les quiera vender; es decir, son targets inicialmente fáciles para cualquier marca. Adicionalmente, por encontrarse en un punto de sus vidas donde su personalidad y tendencias se concretan, las marcas que aquí conocen pueden adherirse y permanecer con ellas a largo plazo, haciendo que la competencia de MAC por alcanzar un espacio en ese proceso temprano de fidelización sea alta.

Insights “Newly Fashioned, Worldly Dazzled” es entonces un grupo objetivo con poca claridad acerca de su imagen e identidad, supremamente abierto y vulnerable ante influencias y con posibles intereses en MAC generalmente inducidos por sus ídolos, familiares o allegados y activados por el componente fashion y elite de la marca.

Oportunidades Al ser un perfil tan desorientado en identidad, tan abierto a influencias y con tantos posibles intereses en MAC, la marca encuentra en éste una grandísima oportunidad para generar gusto y fidelidad temprana.


Adicionalmente, habiendo identificado en nuestra investigación la mencionada relevancia de encuentros sociales y la consiguiente cercanía de las usuarias a sus PROMS (fiestas de grado), se ve una posibilidad de que éstas incluyan MAC en esas experiencias. Esta inclusión de MAC a aquella “introducción al mundo real” de las usuarias, se podría hacer por medio de acompañamientos u ofertas de servicios de maquillaje para su mencionada experiencia PROM.

Necesidades Aun siendo un grupo carente de necesidades o ideas claras, consiste de jóvenes cuyo momento de vida asume la creación de sí mismas como su mayor preocupación. Son jóvenes que están en constante búsqueda de elementos y productos en los que se ven reflejadas para la posterior creación de una identidad propia; están pasando de una etapa de colegio donde las diferencias de estilo no se ven marcadas sino que por el contrario todas intentan comportarse y verse iguales; pero están, así mismo, pasando a una nueva etapa donde podrán comenzar a preguntarse qué quieren de sí mismas y que quieren reflejar. Ésta creación de sí mismas, aun inconsciente, es su necesidad más extraíble. MAC deberá entonces presentarles a estas usuarias, bajo un entorno estratégico y en un momento preciso, los grandes atributos tangibles e intangibles que sus productos ofrecen.

Temas La forma mas evidente de encontrar un equilibrio a la hora de adquirir productos de maquillaje es buscar, entre las diferentes marcas, productos que cumplan con sus necesidades especificas para así conseguir un maquillaje que se acople a esa imagen que se ha venido construyendo.

Insight


points “Proffitably Passionate” Problema El problema inicial de MAC en usuarios de “Proffitably Passionate” es que, en contrariedad con su promesa inicial, tiende a discriminar y no genera un ambiente agradable para sus clientes a la hora de la compra.

Testimonio * “Nosotros no somos personas que nos arreglemos como la ‘high class’ lo exige y por consiguiente entrar a una tienda MAC es sentirse como la peor persona del mundo. Creo que nunca me había dado tanta pereza comprar algo en algún sitio como en MAC y aun sabiendo que tienen el maquillaje con el que siempre he soñado para mis producciones, prefiero casi siempre irme a caretas .”

Testimonio “Cada detalle de su aspecto está tan bien pensado y estructurado como la historia misma, y es aquí donde el maquillaje juega un papel tan importante. En primer lugar, se debe asegurar que el maquillaje proveerá la calidad necesaria para que así el personaje se vea estéticamente limpio y perfecto, en segundo lugar , el maquillaje será la principal herramienta que permitirá transmitir todos los valores intangibles del personaje y nos permitirá crear una nueva y única personalidad. ”

Testimonio directos de: artistas, cineastas, maquilladores y profesionales de producción.


Fortalecer los lazos entre MAC y sus posibles usuarios de modo tal que se tome la marca como primera opcción a la hora de elegir el maquillaje mas adecuado para usar dentro de sus producciónes, aprovechando la ya existente empatía entre la propuesta de valor que ofrece la empresa y los valores que buscan estos usuarios.

Testimonio “Cada detalle de su aspecto está tan bien pensado y estructurado como la historia misma, y es aquí donde el maquillaje juega un papel tan importante. En primer lugar, se debe asegurar que el maquillaje proveerá la calidad necesaria para que así el personaje se vea estéticamente limpio y perfecto, en segundo lugar , el maquillaje será la principal herramienta que permitirá transmitir todos los valores intangibles del personaje y nos permitirá crear una nueva y única personalidad. ”

Oportunidades Fortalecer los lazos entre MAC y sus posibles usuarios de modo tal que se tome la marca como primera opcción a la hora de elegir el maquillaje mas adecuado para usar dentro de sus producciónes, aprovechando la ya existente empatía entre la propuesta de valor que ofrece la empresa y los valores que buscan estos usuarios.

Necesidades Los usuarios necesitan cumplir con sus requisitos de valores tangibles (calidad, variedad, elegancia, etc.) e intangibles (oportunidad de creación de nuevos aspectos artísticos que generen personalidades lo suficientemente fuertes para generar lazos con los espectadores) con los que buscan contar las personas encargadas de generar el maquillaje en las producciones de nuevos personajes. De igual manera los ayudaría tener una marca fija que les ofrezca un buen servicio de experiencia el la venta, ya sea en la tienda o a domicilio.


fortalezas Globales Calidad: La duración de maquillaje y los materiales mineralizados que utiliza MAC, le otorgan atributos perceptibles de calidad a la marca. Profesionalismo: EL componente artístico de MAC y la fuerza del elemento “maquillador profesional” de su imagen, despierta el interés del consumidor por “parecerse a los profesionales”. La mujer que se somete a la marca sostiene una esperanza por personificar profesionalismo, vigencia y confianza. VIVAGLAM: Dentro de variabilidad de colecciones y estéticas que maneja MAC, VIVAGLAM es la línea más fortalecida, más constante, más reconocida y más cercana a la estética principal de pop y extravagancia de la marca. Además, es la línea que aun siendo sin ánimo de lucro, atrae el mayor rango de consumidores. Siendo la única que se publicita, da a conocer la esencia original de MAC de una manera masiva y polémica para atraer los mencionados consumidores y recaudar fondos sociales simultáneamente.


fortalezas Locales

Maquilladores Profesionales: Es la única competencia de Caretas en cuanto a servicios de maquillaje profesional y artístico. así mismo son líderes en los cursos de maquillaje que se dan de forma gratuita con una compra mínima de maquillaje. Es de las únicas marcas importadas que cuenta con una tienda propia, que se encuentra en Bogotá en el centro comercial Andino.


debilidades Globales - Colecciones efímeras y entorno de marca ambiguo: usuarios critican complejidad de página web; aun reconociendo lo completa que es, insisten en que es poco amigable y rigidez. Así mismo, la permanente introducción de líneas y colecciones limitadas con estéticas y conceptos distintos no sólo priva de la posibilidad de fidelizarse con un producto en períodos largos sino que además genera cierta ambigüedad en la interiorización de la marca. - Rango de consumidores es no-expansivo: Leve estancamiento en ventas por target invariante; aun sabiendo que parte de la diferenciación de MAC gira en torno a ese usuario más temerario al que van dirigidas la mayoría de sus líneas, hay desaprovechamiento de consumidores más cotidianos pero de potencial interés en productos MAC. Estos últimos, pudiendo indudablemente encontrar en MAC productos que satisfagan sus necesidades, no lo intentan porque imagen de la marca los aleja. Además, hay ciertas inconsistencias entre el slogan y de la marca porque no siempre atrae consumidores de “toda edad, toda raza y todo género”.


debilidades Locales - Mal servicio en puntos de venta - Subutilización de marca en entornos potenciales: La cinematografía y el arte son sólo algunos de los entornos en los que MAC podría estar incursionando y no lo ha hecho; no se ha logrado interesar o enterar a clientes de las posibilidades de la marca en esos espacios, cosa que se le atribuye a un débil posicionamiento de la dimensión artística de MAC en el país. - Hay desinformación sobre campañas: Particularmente a nivel Nacional, la ignorancia frente a la existencia de programas y servicios como BACK2MAC, MACPRO o VIVAGLAM, es considerable.


oportunidades Locales - Posible expansión de rango de consumidores a través de cambios en prácticas y tendencias promocionales actuales - Posible mayor inclusión y consiguiente mejor percepción de marca a través de la corrección de inconsistencias entre su motto y su proceder - Posible atracción de consumidores nuevos y más jóvenes, sobretodo bajo perfiles de colegialas y “seniors” que están introduciéndose a entornos más lujosos de maquillaje y pueden comenzar a crear vínculos y fidelidad de marca. -Fortalecimiento de dimensión artística de MAC en Colombia a través de atracción de artistas, cineastas, etc. - Fortalecimiento de lealtad del consumidor y vínculo emocional con la marca a través de la distribución eficiente de información respecto a las campañas actuales como MACPRO, BACK2MAC y VIVAGLAM (con especial énfasis en ésta última en aprovechamiento de sus fortalezas). -Aprovechamiento de COLOMBIA como mercado potencial por su paulatino crecimiento comercial y globalización


biblio grafía

El orden de citas referenciales corresponde al orden de aparición de imagenes e información del manual

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Documento MAC Cosmetics  

Desarrollo documento de la empresa MAC Cosmetics - Universidad de los Andes - 2013

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