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El blanco perfecto.

r Plan de comunicaciテウn para los aテアos 2014-2015 Estefanテュa Casal Campos

Miguel テ]gel Acosta Quiroga Rita Bello Calvo Xana Sandoval Cardalda

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I NDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO.......................................................2 2. SITUACIÓN ACTUAL 2.1 Consumidor final..........................................................................4 2.2 D.O. Competencia.......................................................................10 2.3 Comunicación de la competencia..........................................12

3. DAFO...................................................................................16 4. OBJETIVOS Y TARGET.....................................................18 5. FILOSOFÍA.........................................................................19 6. PROGRAMA DE ACCIONES..........................................20 6.1 Cronograma.................................................................................26 6.2 Presupuesto..................................................................................28 6.3 Control y seguimiento...............................................................30

7. FUENTES.............................................................................34 8. ANEXO.................................................................................37


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1 rESUMEN EJECUTIVO:

El presente plan de comunicación se ha elaborado con el fin de responder a las necesidades de la empresa de consolidarse en el mercado gallego de vinos y de crear notoriedad a nivel nacional a través de una serie de acciones en un margen de dos años. Estas acciones se desarrollan en medios convencionales tales como la inserción en la revista Fuet y la participación en ferias tanto a nivel autonómico como nacional; y en medios no convenciones, donde las acciones están ligadas directamente con la música Jazz a través de conciertos personalizados y concursos especiales.

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2 situación actual: SITUACIÓN VITIVINÍCOLA EN ESPAÑA:

2.1. CONSUMIDOR FINAL:

El sector vitivinícola aporta mucho a la imagen positiva de España. Los vinos de calidad, las denominaciones de origen, la riqueza histórica y cultural que rodea al mundo del vino, proporciona un escaparate inmejorable para conocer y valorar España. El sector vitivinícola español es un sector tradicionalmente exportador y muy dinámico, de hecho es el segundo exportador mundial de vino. Esto explica la proliferación de bodegas y marcas. Sin embargo, debemos seguir trabajando para que sean más conocidos y mejor valorados en los mercados internacionales. En contraposición, el consumo de vino en nuestro país continúa disminuyendo desde hace dos décadas. Las épocas de crisis o bonanza económica no afectan directamente al consumo aunque el consumidor se piensa mucho más en que invertir.

Observando la evolución del consumo per cápita de vinos en España desde 1999 hasta el año 2009 podemos observar que el consumo ha descendido notablemente a partir del año 2007, año en el que se produce la crisis económica actual. Este panorama ha afectado al consumo de vinos de manera singular, manteniéndose más o menos una evolución similar desde 1999 hasta 2005, con ligeros descensos en 2003 y con un consumo rondando entre los 35 y 25 litros de consumo per cápita de vino a lo largo de estos años. Es a partir del año 2007 cuando el descenso se vuelve más notable, alcanzando ya en el año 2009 los 15 litros de consumo de vino per cápita, bastante alejados de los 35 litros del año 1999. En el caso de los vinos tranquilos es destacable cómo la evolución ha sido inversa con respecto al resto de vinos, manteniendo unas cifras al alza desde el año 1999 hasta el año 2007. El consumo a lo largo de estos años se ha visto incrementado, se producen ciertos picos. Puede observarse, por ejemplo, cómo del año 2003 al año 2005 se ha pasado de un consumo de 305,1 millones de litros (2003) a 375,3 millones (2005). Ya en el año 2007 desciende hasta los 354,5 millones de litros y ya en el año 2009 alcanzan los 292,8 millones de litros.

TIPOS DE VINO: Un vino se puede clasificar en base a muchas características. Si partimos en base a su color, tenemos vinos tintos, rosados y blancos. Aunque estos pueden ser competencia de nuestros productos de una forma lejana e indirecta, nos centraremos a analizar la competencia que comprende los vinos blancos, con las mismas características que poseen Reboiro I y Reboiro Especial.

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2 situación actual: Evolución del consumo de vinos en España, 1999-2009. Millones de litros

Atendiendo a las variables socioeconómicas que ayudan a definir el tipo de consumidor de vinos ideal para vinos Reboiro, debe observarse qué tipo de consumidores y qué variables presentan los mismos con respecto al consumo de vinos tranquilos y en concreto vinos blancos. Tipos de variables: Condición económica: Atendiendo a la condición económica de los consumidores de vinos, podemos obtener como datos que es en la condición Alta-media en la cuál se produce un mayor consumo de vinos, con un 11,7 litros per cápita.

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2.1. Consumidor final

En el caso de los vinos tranquilos, y en concreto los vinos blancos, es también en la condición económica Alta-media alta en la que se produce un mayor consumo con 0,7 litros per cápita, seguida de la condición económica Baja como segunda en la que mayor consumo de vinos blancos se produce, con 0,6 litros per cápita. comparando entre los vinos tranquilos, por condición económica la condición económica Alta y media Alta prefieren los vinos tintos a los blancos. Presencia de niños en el hogar: En este caso, se observa que en el caso de los vinos tranquilos, se produce un mayor consumo de vinos en aquellos hogares en los que no existe una presencia de niños. Sobre todo en el consumo de vinos tintos, con 3,4 litros per cápita. En el caso de los vinos blancos se produce un consumo de 0,8 litros per cápita y en los vinos rosados un consumo de 0,3 litros por cabeza. En los vinos de mesa, los vinos tintos vuelven a ser los que se consumen con mayor asiduidad, con 4,2 litros por cabeza en comparación con los 2 litros de los vinos blancos y los 0,7 litros en el caso de los vinos rosados. Debemos mencionar que también en los vinos de mesa el mayor consumo lo realizan aquellos hogares sin presencia de niños.


2 situación actual: Situación en el mercado laboral: En esta variable tiene mayor presencia el consumo de vinos tranquilos y de mesa en aquellas personas que no tienen trabajo. Destaca que en el caso de los vinos tranquilos blancos el consumo per cápita es el mismo tanto para la población activa como la no activa en el mercado laboral. En el caso de los vinos de mesa, sin embargo tiene mayor peso el consumo de vinos blancos con respecto a los vinos tranquilos, con 2 litros de consumo per cápita. Edad:

En esta variable encontramos que el mayor consumo de vinos se encuentra en las edades comprendidas entre las personas de 50 a 64 años en el caso de los vinos tranquilos y aquellas personas que son mayores de 65 años en el caso de los vinos de mesa. Por color distinguimos que los vinos blancos son consumidos en su mayor parte por personas mayores de 65 años, tanto para los vinos tranquilos como los vinos de mesa. La siguiente franja de edad que más consume vinos blancos se trata de la comprendida entre los 50 y 64 años tanto para vinos tranquilos como de mesa, seguida de la franja de edad 35-49 años. Tamaño del hogar: En primer lugar comparando con el resto de variables

2.1. Consumidor final

socioeconómicas concluimos que es en aquellos hogares en los que exclusivamente vive una persona en los que se produce un mayor consumo de vinos, con un total de 18,3 litros por persona. En el caso de los vinos tranquilos el consumo de vino es menor que en el caso de los vinos de mesa, exceptuando en los vinos tintos, dónde se consume más en los vinos tranquilos. Los vinos blancos se consumen también en mayor parte en hogares de un sólo habitante, mencionando además que este consumo es mayor en el caso de los vinos de mesa (2 litros por cabeza) comparado con los vinos tranquilos, con un consumo de 1,8 litros por persona. Hábitat de residencia: El mayor consumo de vinos con respecto a la variable Hábitat de residencia se produce en aquellas poblaciones de más de 500.000 habitantes, con una cifra de 10,4 litros de consumo por persona. También en el caso de las poblaciones con menos de 2.000 habitantes se produce un consumo de vino considerable con una media de 10,2 litros de consumo por cabeza. Con respecto a diferencias entre los vinos tranquilos y los vinos de mesa se aprecian diferencias en la preferencia por el consumo de vinos tintos con respecto a los blancos, siendo mayoritariamente consumidos en las poblaciones de más de 500.000 habitantes.

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2 situación actual: Las cifras que engloban a los vinos blancos se sitúan en torno a los 0,6 litros de vino de media por cabeza en todas las categorías de número de habitantes en el caso de los vinos tranquilos. En el caso de los vinos blancos de mesa, se aprecia que la mayor parte del consumo se produce en las poblaciones de menos de 2.000 habitantes (2,0 litros), seguido de aquéllas que tienen entre 2.000 y 10.000 habitantes (1,8 litros de media per cápita).

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Tipología del hogar: La última variable socioeconómica hace referencia a la tipología del hogar en el que se habita, introduciendo las categorías de “jóvenes independientes”, “personas jóvenes sin hijos”, “parejas con hijos pequeños”, “monoparentales”, “parejas adultas sin hijos”, “adultos independientes” y “retirados”. En esta variable, la mayor parte del consumo de vino se produce en la variable “adultos independientes”, con una media de consumo per cápita de unos 24,4 litros. No es raro que ocurra esto, ya que como se mencionó con anterioridad también ocurría que en caso de la variable “Tamaño del hogar” donde el mayor número de litros de vino consumido se concentraba en aquellos hogares de tan sólo una persona. La siguiente categoría que más vino consume es “pareja adulta sin hijos” (17,4 litros) seguida de la categoría

2.1. Consumidor final

“retirados” con 17,2 litros. Remarcando como hasta ahora las diferencias entre vinos tranquilos y vinos de mesa, se observa que en el caso de los vinos blancos tranquilos, éstos se consumen en mayor medida en la categoría de “adultos independientes”, con 3,1 litros de media. En los vinos de mesa, es en la categoría “retirados” en la que se presenta un mayor consumo de vinos blancos (3,4 litros per cápita). Los tintos vuelven a ser protagonistas, viéndose incrementado el consumo de ellos con respecto a los vinos blancos, tanto en los vinos tranquilos como en los vinos de mesa. A la hora de establecer tipologías de consumidores de vino existen también diferentes roles que identifican y clasifican al consumidor en función de sus hábitos, estilo de vida y condición económica. Realizando un balance del consumo y de todas las variables anteriormente citadas podemos obtener como conclusión que el consumidor principal de vinos tranquilos blancos se trata de personas de condición económica alta-media alta, sin presencia de niños en el hogar, con situación laboral tanto activa como inactiva, edad comprendida entre los 35 y 65 años, con 1 o 2 personas en el hogar, un hábitat de residencia de entre 10.000 y más de 500.000 habitantes y principalmente se trata de


2 situación actual: parejas adultas sin hijos y adultos independientes, sin dejar de lado jóvenes independientes y parejas jóvenes sin hijos. Según el estudio “Genoma del consumidor de vino en España” elaborado por Nielsen existen seis grandes grupos de consumidores de vino: Roles del consumidor final de vino según sus hábitos, costumbres y estilo de vida: 1. Tradicional. 2. Urbanita inquieto. 3. Trendy. 4. Rutinario. 5. Ocasional interesado. 6. Social. Tradicional: Este grupo está constituido por el 6,9% de los consumidores y concentra el 10,3% del consumo de vino. Este rol se caracteriza por una alta presencia del vino en sus hábitos de consumo, pero también se ve afectado y condicionado por el nivel de precios. Presenta unos hábitos de compra definidos, así como sus preferencias y tipología de vinos (marca, denominación de origen…)

2.1. Consumidor final

2. Urbanita inquieto: Grupo constituido por el 7,6% de los consumidores que concentra el 11,1% del consumo de vino. Posee un alto conocimiento, tanto del sector en general como en lo que se refiere a marcas dentro del mundo del vino. Es un consumidor con gran variedad de momentos de consumo y siempre busca nuevos productos que satisfagan su curiosidad. Es un consumidor que se muestra abierto a los cambios, a la innovación dentro de la categoría, y está mostrando una cierta tendencia hacia los vinos frescos. Su interés en el vino no es ajeno al precio, pero en función del momento del consumo decide qué tipo de vinos comprar. 3. Trendy: Este grupo está constituido por el 26,4% de los consumidores y concentra el 27,9% del consumo de vino. El consumo de vinos en este rol no se ve afectado apenas por la problemática del precio, prefiriendo otorgar al vino de un aura que lo hace un momento especial. Posee un gran conocimiento e interés por el mundo vitivinícola, satisfaciendo necesidades e inquietudes personales a través de este producto. Debido a que el vino satisface un aspecto importante y le añade un valor de prestigio, está dispuesto a pagar más por el vino que consume. No es sólo una bebida, el vino representa unos valores más altos. Este consumidor demuestra su conocimiento en sus relaciones pero mantiene algunos esquemas preestablecidos. Prefiere unos vinos más hechos y se aleja del consumo de los

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2 situación actual:

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2.1. Consumidor final

vinos frescos. Es un consumidor que sigue las tendencias por lo que debemos llegar a él a través de la generación de las mismas. El vino que consume es una proyección de su imagen por lo que debemos dotar al vino de unos valores que le permitan consolidar su propia imagen.

poseer ciertas aptitudes y conocimientos del mismo. Debido a que muestra un alto nivel de interés, debemos fomentar sus ocasiones de consumo haciendo que “PREFIERA” el vino a otras bebidas, es decir, que introduzca el vino en nuevos momentos de consumo.

4. Rutinario: Este grupo está constituido por el 21,5% de los consumidores y concentra el 21,6% del consumo de vino. Se trata de un consumidor ocasional y no se muestra como un comprador activo ya que no disfruta ni con el acto de compra ni con la elección del vino que va a tomar, rehuyendo esta responsabilidad. No posee apenas conocimientos del sector, además de tampoco mostrar interés por el mismo. El precio en su decisión de compra tiene gran importancia.

6. Social: Este grupo está constituido por el 13% de los consumidores y concentra el 6,9% del consumo de vino. Para este consumidor, el vino no forma parte de sus hábitos de consumo y tampoco de sus hábitos de compra. Únicamente encuentra un momento de acercamiento social al mundo del vino. No posee ni conocimiento ni implicación hacia el sector, pero no es algo que le avergüence. Su baja implicación con el mundo del vino conlleva que no muestra reticencia ante nuevas ideas o conceptos. El consumir de manera esporádica tampoco tiene demasiado en cuenta la problemática del precio aunque sus preferencias se dirigen hacia un tipo de vino más suave pero no valora ni los blancos, ni los espumosos.

5. Ocasional interesado: Este grupo está constituido por el 24,5% de los consumidores y concentra el 22,4% del consumo de vino. Es un consumidor ocasional y el vino no está presente en su día a día, no obstante, muestra un alto grado de interés por el mismo. Este tipo de consumidor valora positivamente una actitud de consumo hacia los vinos blancos, pero sin dejar obstáculos frente a una posible innovación en sus hábitos y tipos de vino. Posee un alto grado de interés por el sector, además de


2 situación actual: Nuestro producto: Vidno Reboiro I, está elaborado 100% con uva albariño. Se comercializa en toda la comunidad Autónoma de Galicia y especialmente en establecimientos de hostelería. Su precio por botella es de 8.80€. Competencia directa: Su competencia directa son todos aquellos vinos que estén elaborados bajo la misma D.O Rías Baixas y con un precio por botella similar a nuestro producto. Acerca de la D.O Rías Baixas… Su producción se realiza en 5 subzonas: o Condado da Tea, O Rosal, Soutomaior, Ribeiro do Ulla, Val do Salnés. 83 con capacidad inferior a 500 HL y 95 con capacidad superior a 500 HL. En total hacen unas 178 bodegas. vino Valmiñor Gran Novas Pontellón Lagar de Cervera Turonia Lar do Vieira

BODEGA

Valmiñor Aldea de Abaixo Tolladouro Lagar de Fornelos Quinta de Couselo Mª Carmen Vieira Martínez Abadía de San CamTerras Gauda pío

PRECIO 8,30 9,23 9,39 9,80 9,91 10,11

2.2. d.o. competencia.

Nuestro producto especial: Vino Reboiro Especial. Fruto de la fermentación en madera de un vino elaborado a partir de ALBARIÑO, LOUREIRO y CAIÑO BLANCO. Se comercializa en toda la Comunidad Autónoma de Galicia y especialmente en establecimientos de hostelería. Su precio por botella es de 12.50€. Ha recibido el Acio de Bronce de la D.O. Rías Baixas (XXIV Cata de los Vinos de Galicia. 2012). Competencia directa del Reboiro Especial: La competencia de nuestro producto especial posee elaboración y precio similares a ésta. Dentro de estas características encontramos dos: VINO Santiago Ruiz Terras Gauda

BODEGA

PRECIO

Santiago Ruiz 11,95 Terras Gauda 12,70 Fuente: elaboración propia, 2013..

10,74

Fuente: elaboración propia, 2013..

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2 situación actual: Competencia con otras denominaciones de origen: Su competencia indirecta más cercana son las denominaciones de origen “Ribeiro” y “Ribeira sacra” ya que ambas producen albariño gallego.

Vino Reboiro I: VINO Algueira Brandan Godello

2.2. d.o. competencia.

BODEGA

PRECIO

Adega Algueiro

8,70

Fuente: elaboración propia, 2013..

D.O Ribeiro: Es la Denominación de Origen más antigua de Galicia y una de las históricas de Europa, siendo la segunda en grado de conocimiento en España. Se ubica a lo largo del río Miño y Actualmente cuenta con una producción de 41.026 hl. Vino Reboiro I: vino Sameirás Blanco 2011

BODEGA

PRECIO

Antonio Cajide

9,45

Fuente: elaboración propia, 2013..

Vino Reboiro Especial: VINO BODEGA Eduardo Peña 2012

Eduardo Peña

PRECIO 12,25

Fuente: elaboración propia, 2013.

Vino Reboiro Especial: VINO BODEGA Albariño Abadía da Cova 2008

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13,15

Fuente: elaboración propia, 2013.

D.O Monterrei: Se trata de la D.O. más pequeña de toda España. Geográficamente se encuentra situada al sur-este de la provincia de Ourense, en dos subzonas claramente diferenciadas: Valle de Monterrei y Ladera de Monterrei. El 65% de la uva recogida es uva blanca en sus variedades de Godello, Treixadura , Dona Branca , Loureira y Albariño. El restante 35% es uva tinta. Vino Reboiro I: VINO Pazo de Monterrei

D.O Ribeira Sacra: Cuenta con un gran número de bodegas esparcidas en cinco subzonas de Amandi, Chantada, Quiroga- Bibei, Ribeiras do Miño y Ribeiras do Sil.

Adegas Moure

PRECIO

IIIbodega Pazos del Rey

precio 8,20

Fuente: elaboración propia, 2013.

Vino Reboiro Especial: vino bodega Alanda Blanco 2010 Quinta da Muradella

PPRECIO 12,95


2 situación actual: 1. LAGAR DE CERVERA: Este vino albariño perteneciente al Grupo Rioja Alta S.A. incide en sus métodos tradicionales para la elaboración del vino, con alambiques de cobre y sumo cuidado. Destacan los orígenes gallegos y sus rurales instalaciones, indicándonos que su tesoro reside en el gran lagar de piedra que le da el nombre a este vino, situado en un comedor que ofrece catas y menús. Etiquetado: Una botella de forma regular que contiene un vino de color amarillo con reflejos verdosos. Su etiqueta de diseño sencillo y tipografía clara utiliza los colores negro, blanco y el anaranjado del atardecer que identifican con la localización. Rías Baixas. Posee el siguiente mensaje: “A brisa do mar, una terra única, a fina chuvia de Galicia sobre as nosas viñas, a última mirada do sol antes de deitarse, crean esta marabilla da natureza. O albariño Lagar de Cervera”

2.3. comunicación de la competencia.

Puntos de venta: Presente en supermercados, tiendas online (poseen la suya propia), restaurantes (suyo propio) y vinotecas. Acciones: -Fiestas para presentar las nuevas cosechas. -Participación en concursos. -Presentaciones especializadas para prensa. -Visitas a la bodega de Septiembre a Agosto. -Comedor privado. Comunicación digital: Blogs especializados/ líderes de opinión. Se encuentra bajo el cobijo del grupo Rioja Alta S.A, por lo tanto, la comunicación digital depende de esta en su mayor parte. Página web. Sencilla y clara, opciones básicas, disponible en inglés. Facebook no actualizado. (Última actualización en 2009) No posee Twitter, Rioja Alta habla de la marca en su cuenta.

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2 situación actual: VALMIÑOR: Este vino recibe el mismo nombre que su bodega, lo que le da una notoriedad mayor en los medios de comunicación. Su objetivo es continuar elaborando vinos de buena calidad dentro de la D.O Rías Baixas. Para ello defienden un uso de tecnologías avanzadas respetando siempre la tradición. Inciden en su localización, que beneficia una uva de gran calidad. Etiqueta: Su diseño sigue el mismo estilo y tipografía que la comunicación general de la bodega. Su identidad corporativa es elegante con un fondo negro, letras blancas y detalles en verde. La etiqueta no contiene mensajes, el nombre como protagonista siguiéndole la D.O Rías Baixas. El color de vino es de color amarillo limón con reflejos acerados. Puntos venta: Tiendas online (poseen la suya propia en la página web), supermercados, vinotecas y en restaurantes.

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2.3. comunicación de la competencia.

Acciones: -Participación concursos y ferias -“Valmiñor-ébano racing team” ofrecieron una vuelta en un globo aeroestático desde Vigo al público. -Participación en el proyecto VINNO SO2 (desarrollo de itinerario enológico).

Comunicación digital: Como mencionamos anteriormente, la comunicación de este vino reside en la comunicación de la bodega ya que comparten el mismo nombre, este vino es su producto más representativo. Bodegas Valmiñor posee una página web muy completa disponible en inglés. Podemos ver la ficha técnica del vino Valmiñor y de otros productos. También le dedican una sección a noticias y eventos relacionados con la bodega. Presencia en redes sociales: Facebook, Twitter, Flickr, blog propio y especializados externos. Todos actualizados.


2 situación actual: Santiago Ruiz. Un vino, una bodega. Este vino vende una historia, la historia de su creador Santiago Ruiz que le da nombre, más conocido como padre del Albariño, pues fue el primer embajador de los vinos de Rías Baixas. Y lo hace de una forma elegante, contemporánea y sencilla. Pues no necesita mucho más que la historia del hombre que le da nombre. Un vino de prestigio nombrado mejor vino blanco de menos de 30€ y mejor de Rías Baixas. Etiqueta: La etiqueta es un dibujo en una servilleta a manos de la hija mayor de Santiago Ruiz, creado para indicar a los invitados la casa donde tendría lugar su boda. La etiqueta aporta a un vino de color amarillo paja una marca muy personal.

2.3. comunicación de la competencia.

Puntos de venta: Supermercados, tiendas online, vinotecas y restaurantes. Acciones: -Visitas a bodega. -Catas de vino en restaurantes. -Promoción conjunta con Bodegas LAN Comunicación digital: Su web tiene un diseño muy cuidado y moderno. Sencillo, siguiendo el estilo de la etiqueta, en tonos beige y blanco. Destaca la historia y su creador. Disponible en inglés. No posee redes sociales curiosamente. Otras páginas web y blogs especializados cuentan su historia y prensa online destaca sus méritos.

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2 situación actual: TERRAS GAUDA: Este vino recibe el mismo nombre en su etiqueta que el grupo que lo adueña. Esto le da un importante reconocimiento y visibilidad. Terras Gauda intenta diferenciarse por el uso de nuevas tecnologías, siendo pioneros en investigación vitivinícola. Etiqueta: En su etiqueta podemos leer la técnica de elaboración con nuevas tecnologías y lo privilegiado de su zona. Es sencilla y clara en un tono beige. Como una carta antigua.

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2.3. comunicación de la competencia.

Puntos de venta: Supermercados, intentan estar en los mejores restaurantes del mundo, vinotecas, tiendas online. Acciones: -Visitas guiadas -Introducción de “Business intelligence” para la elaboración. (I+D+i) -Proyecto del CSIC en sus bodegas. -Concurso internacional de Cartelismo Publicitario.

Comunicación digital: La comunicación del vino Terras Gauda y demás productos, se encuentran bajo la presencia del grupo del mismo nombre en internet. Por tanto la cuenta en las redes sociales (facebook, Youtube y Twitter) pertenece al grupo. Sin comunicación directa desde cada uno de sus productos.


3 dafo: DEBILIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

-Poco conocimiento de la marca en el -Preferencia en el consumo por los vinos sector. tintos frente a los blancos. -No existe comunicacación previa. -Mucha competencia en la misma D.O. -El consumidor no puede acceder al pro- -Tendencia a la baja en el consumo per ducto si no es mediante el canal HOREcápita de vino en España. CA. -Proyección de futuro gracias a un inver-Sector exportador y muy dinámico. sor internacional. -Buena reputación del sector vitivinícola -Precio competitivo, por debajo de la maespañol. yoría de los precios de sus competidores. -Buena reputación de la D.O. Rías Baixas -El canal de distribución de hostelería es en el mercado nacional. el más importante en términos de valor -Turismo gastronómico en crecimiento. económico, canal en el que Reboiro está -Mercado online como un canal de distripresente. bución en crecimiento. -Acio de Bronce, premio en la D.O. Rías Baixas.

Fuente: Elaboración propia, 2013.

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REBOIROREBOIROREBOIROREBOIR REBOIROREBOIROREBOIROREBOIRO REBOIROREBOIROREBOIROREBOIRORE

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reboiroreboirorebo REBOIROREBOIRORO


4 objetivos y target: OBJETIVOS: 1. Fijar los valores de vinos Reboiro en la mente del consumidor. 2. Generar notoriedad a nivel nacional. 3. Potenciar interacción continua con el usuario. 4. Contribuir a la venta en supermercados a través de una asociación del vino con valores aptos para el consumo en hogares. 4.1 Mediante la creación de notoriedad a nivel español a través de distintas acciones se pretende alcanzar una posición en la mente del consumidor que corresponda a nuestras características. Valores intangibles/precio. 4.2 La bodega no cuenta con presencia online. Se pretende dotar a la empresa de una gran comunicación en la red. Nos queremos centrar en mantener una interacción continua con el usuario. 4.3 A través de una comunicación elaborada sobre nuestro producto, se pretende posicionarse en la mente del consumidor asociando nuestro vino a un consumo esporádico en hogares, como un buen acompañante de las comidas caseras o reuniones especiales. Perfecto y asequible para adquirir en grandes áreas comerciales.

PÚBLICOS OBJETIVOS: Teniendo en cuenta los objetivos comunicativos y todos los aspectos acerca de vinos Reboiro, así como el sector en general y el mapa de públicos podemos establecer a qué tipo de públicos dirigirnos: Consumidor final: Por dos vías: -Consumidor final en áreas comerciales: La necesidad de que el consumidor final pueda acceder a vinos Reboiro no tan sólo en el sector HORECA hace que surja la oportunidad de establecer el producto en los canales de alimentación, que son mayoritarios en términos de venta. Un nuevo canal al cual podrá tener acceso directo el consumidor que quiera obtener una botella de vinos Reboiro. -Consumidor final Online: El intenso crecimiento del mercado online y el número mayoritario de bodegas que cuentan ya con una tienda online a través la cuál los consumidores pueden adquirir sus productos crean la necesidad de adecuarse a las demandas del S XXI. Prescriptores y líderes de opinión en el sector vitivinícola: Ellos pueden contribuir a que la comunicación llegue al consumidor final. Son muy activos en redes sociales así como en otras páginas web e influyen en la decisión de compra del consumidor.

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5 filosofía: Viña Reboiro ofrece dos vinos blancos exquisitos y asequibles dentro del mercado. Perfectos para acompañar con deliciosos platos gastronómicos en cualquier ocasión, en un restaurante o en casa con amigos. Mezclando tradición con tecnología se obtiene una uva de gran calidad mimada en las Rías Baixas gracias a su acertada situación geográfica para el cultivo de viñedos. Viña reboiro está al servicio del cliente mediante una fluida comunicación para que disfrutes de nuestros productos estrella de la mejor manera posible.

M

isión:

Ofrecer a nuestros clientes un vino de calidad y asequible, perfecto para acompañar cualquier momento.

v

isión:

Ser un referente dentro de los vinos de la D.O Rías Baixas en continuo crecimiento cerca del consumidor.

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v

alores:

ORÍGEN RÍAS BAIXAS: Nuestro origen gallego, permite elaborar un vino de primera calidad. Este valle de clima suave, suelos ricos en minerales y excelentes condiciones de maduración resulta perfecto para ofrecer al cliente una uva exquisita. TRADICIÓN: En todo el proceso de elaboración respetamos la tradición y los antiguos trucos de nuestros antepasados, eso sí, haciendo uso de las nuevas tecnologías para asegurar la mayor precisión durante el proceso. CERCANÍA 2.0: Para vinos Reboiro es igual de importante estar cerca del consumidor que la calidad del producto. Una interacción fluida con el cliente nos ayuda a mejorar día a día. Hoy la comunicación se produce en mayor parte a través de Internet y los dispositivos móviles. Vinos reboiro quiere adaptarse a los nuevos tiempos y crear vínculos con los consumidores no sólo a través de la comunicación convencional, sino proponiendo alternativas a la vanguardia de la comunicación.


6 programa de acciones: EJE DE ESTRATEGIA: Un vino de calidad a la vanguardia en comunicación. 1º AÑO: Estrategia: Posicionar el vino en la mente del consumidor manteniendo una comunicación continua con este a través de la comunicación online. ACCIÓN 1 Creación de página web y mantenimiento. RR.HH.

PÚBLICO Consumidor final (30-50)

OBJETIVOS Generar notoriedad a niProgramador informático vel nacional, potenciar intercción continua con el usuario y fijar los valores de vino Reboiro en la mente del consumidor.

Creación de página web y mantenimiento: Página web corporativa con información acerca de la bodega Reboiro y las características de nuestros productos con 7 secciones: Conócenos/ Reboiro especial/ Reboiro/ Galería de imágenes/ I+D+i/ Noticias relacionadas/ Contacto.

La página web será en castellano y los usuarios tendrán la opción de descargar documentos a través de ella. Así mismo, se incorporará un formulario mediante el cual los interesados se podrán poner en contacto con la empresa a través de la sección “contacto”. El DirCom recibirá un informe de las visitas a la página web cada seis meses, donde se incluye la procedencia y duración de las mismas. La realización y mantenimiento de la página web quedará en manos de la agencia “FULL WEB SYSTEM”. Con esta página web se pretende transmitir a los usuarios la filosofía de la viña Reboiro y publicar información actualizada relacionada. ACCIÓN 2 PÚBLICO Creación y mantenimien- Consumidor final (30-50). to de redes sociales: FacePreescriptores. book, Twitter, Instagram, Canal en Youtube. RR.HH. OBJETIVOS Generar notoriedad a Community Manager. nivel nacional, potenciar intercción continua con el usuario y fijar los valores de vino Reboiro en la mente del consumidor.

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6 programa de acciones: Creación y mantenimiento de perfiles en redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, canal en Youtube. Se pretende generar y mantener interacción continua con el usuario a través de este tipo de plataformas, publicando contenidos de interés hacia la audiencia relacionados con el sector vitivinícola y mantener un ritmo de publicaciones diarias. El objetivo final es crear una comunidad entorno a vinos Reboiro en Internet y dar a conocer el producto en el mercado en línea. Facebook: Creación de una página en Facebook bajo el nombre de “Viña Reboiro”. Se pretende generar una comunidad entorno al vino y con el fin de que el consumidor pueda estar constantemente informado con vinos Reboiro tanto a nivel de información como contenidos de interés hacia el usuario. Manteniendo una actividad constante y en alerta en cualquier momento. Además Facebook es un importante catalizador de opiniones acerca de los productos y ayudan a la difusión de los mismos si a los usuarios se les ofrece un contenido que les pueda resultar interesante. También se trata de la red social más utilizada en España según el IV Estudio Anual de RRSS (Elogia, 2012), con un 96% de población que la utiliza, según este estudio. Por último cabe destacar que Facebook es la red social en la que se dan más comentarios por parte de los usuarios entorno a una marca (Un 55%) según un estudio realizado por Steelhouse (2012). Esto puede favorecer a vinos Reboiro y ayudar a diferenciarse de la competencia..

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Twitter: Creación de un perfil de vinos Reboiro en esta plataforma de microblogging con el fin de crear una comunidad y estar informado de las novedades del sector. Instagram: Se trata de una red social que favorece la interacción con las marcas, ya que se trata de una red social puramente visual. En el caso de vinos Reboiro se realizaría la creación de un perfil así como la utilización de hahstags. Se subirían fotografías de la bodega, de eventos a los que se asistan y puede servir de ayuda para la realización de determinados concursos. Youtube: Creación de un perfil con el fin de difundir vídeos dinámicos de la organización, cubrimiento de eventos, concursos, etc. ACCIÓN 3 Asociación con blogger

PÚBLICO Consumidor final (30-50).

RR.HH.

OBJETIVOS Generar notoriedad a nivel nacional, asociar nuestro producto al consumo en hogares y fijar los valores de vino Reboiro en la mente del consumidor.

Blogger y Dircom.


6 programa de acciones: Se trabajará con un blogger experto en cocina; Garbancita.blogspot.com. El cual nos ayudará con la aplicación móvil para la creación de recetas. Esta asociación nos servirá para ser mencionados en su blog, ganando de esta forma, notoriedad entre sus seguidores. Ya que en algunas de sus entradas habla de eventos, se podría proponer a la misma bloguera la cobertura de alguna de las acciones que desarrollará vinos Reboiro. Por otro lado, crearemos un vínculo con un blogger relacionado con el sector vitivinícola con la misma función. Dar a conocer las cualidades de nuestros productos. ESTRATEGIA 2: Fijar nuestros valores culturales apoyando el impulso de nuevos talentos a nivel gallego y nacional. ACCIÓN 4 PÚBLICO Sección cultural dentro de Consumidor final (30-50) la revista “Fuet”. (EspeciaPreescriptores. lizada en diseño y gastroomía). Semestral. RR.HH. OBJETIVOS Generar notoriedad a ni1 redactor y 1 fotógrafo. vel nacional, fijar los valores de vino Reboiro en la mente del consumidor y asociar los valores del vino al consumo en hogar.

La inserción de una sección de contenido completamente cultural de 20 páginas en esta revista nos aportará notoriedad dentro de un público dinámico, joven e interesado en la gastronomía y nuevas tendencias. De esta manera podemos apoyar a sus creadores (jóvenes e independientes) con el cargo económico y la difusión a través de nuestra comunicación. El objetivo es asociarnos y apoyarnos mutuamente sin robarle protagonismo en su soporte original, sino impulsar su difusión. ACCIÓN 5 PÚBLICO Concurso: “el jazz en tu Consumidor final (30-50) casa”. Preescriptores RR.HH. OBJETIVOS 5 bandas gallegas de jazz Generar notoriedad a niDircom. vel nacional, potenciar Imprenta. intercción continua con el usuario y fijar los valores de vino Reboiro en la mente del consumidor. Concurso. “El jazz en tu casa”. Vinos Reboiro se compromete con la ayuda a la difusión de nuevos talentos en el ámbito cultural. Esta acción se la dedicamos exclusivamente a la música. Queremos asociarnos con la música Jazz porque la aparición de nuevos talentos a nivel gallego y nacional está a la orden del día.

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6 programa de acciones: Podemos mencionar a Paco Charlín, Diana Tarín, David Regueiro, Alberto Vilas Quinteto y Virxilio da Silva trío como algunos de los artistas gallegos con talento que vinos Reboiro utilizará para realizar esta acción.

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Este género musical es elegante, sofisticado y el cual conserva una armonía entre lo tradicional y lo moderno. Nuestro perfil se adapta a sus características ya que uno de los valores de vinos Reboiro son la tradición combinada con las nuevas tecnologías sin dejar de cuidar las formas, los pequeños detalles y La promoción de este concurso se realizará mediante las redes sociales, una mención en Radio3 durante el programa “El sótano” y en soporte físico en grandes superficies comerciales mediante pequeña cartelería. En cuanto a restauración, aquéllos que ofrezcan vino Reboiro en sus cartas, el servicio entregará una tarjeta con información acerca del concurso con la entrega de la carta de menú. El concurso consiste en 15 etiquetas de botellas de vino Reboiro premiadas en toda España distribuidas en las principales ciudades de las 17 comunidades autónomas. La etiqueta premiada se verá en la parte interior de la etiqueta bajo un mensaje de felicitación y que conduzca a nuestra página web para introducir el código premiado y que vinos Reboiro se ponga en contacto con el usuario para la entrega del premio. Este premio consiste en un concierto en casa del consumidor llevado a cabo por nuevos talentos del jazz tanto a nivel gallego como nacional de una duración de 2 horas. Se acompañará de una caja de 3 vinos Reboiro y 1 botella de Reboiro especial.

ESTRATEGIA 3: Mantener presencia en el exterior mediante la participación en ferias. ACCIÓN 6 Feria Viñerón. Santiago de Compostela. RR.HH. Dircom + azafata.

PÚBLICO Consumidor final (30-50) Preescriptores. OBJETIVOS Generar notoriedad a nivel nacional, potenciar interacción con el consumidor y asociar el producto al consumo en hogar.

El Viñerón es un encuentro con viticultores dirigido a los entusiastas del vino y a los profesionales de los sectores hostelero, agroalimentario y turístico, así como a bloggers y medios de comunicación especializados que desean conocer los trabajos que están destacando en el mundo del vino. Se trata de un nuevo concepto de feria vitivinícola adaptado a las demandas de los apasionados del vino, propiciando el encuentro directo entre 20 de los mejores viticultores de la vanguardia creativa europea (Galicia, España, Portugal, Francia… ) y aficionados llegados de toda Galicia, Portugal y del resto de España.


6 programa de acciones: Una de las novedades de la 2º edición es la sección “Galicia Emerxente” en la que dan espacio a los viticultores gallegos que, aún llevando pocas cosechas a sus espaldas, están llamando mucho la atención por su gran talento, por ello Vinos Reboiro participará en esta novedosa feria que en su dos ediciones ha cosechado un gran número de participantes y repercusión en los medios gallegos. SEGUNDO AÑO: ESTRATEGIA 1: Posicionar el vino en la mente del consumidor manteniendo una comunicación continua con este a través de la comunicación online. ACCIÓN 7 Creación de aplicacióm móvil. RR.HH.

PÚBLICO Consumidor final (30-50) Preescriptores. OBJETIVOS Generar notoriedad a niProgramador informático. vel nacional, fijar nuesBlogger “Garbancita”. tros valores en la mente del consumidor y asociar el producto al consumo en hogar.

Viña Reboiro creará un recetario en formato de aplicación móvil. Se trata de más de 100 recetas variadas y actualizadas. Aconsejaremos nuestro producto como perfecto acompañante de la mayoría de las recetas. Con esto se pretende ofrecer contenido de interés a los usuarios relacionando nuestro producto para el consumo en hogares. ACCIÓN 8 Gira nacional de 5 bandas de jazz por pequeños bares. RR.HH.

PÚBLICO Consumidor final (30-50) Preescriptores.

OBJETIVOS Generar notoriedad a ni1 fotógrafo, 5 bandas ga- vel nacional, fijar nuestros llegas de jazz, Dircom, valores en la mente del Community Manager. consumidor, interacción con el consumidor. Gira nacional de 5 bandas de Jazz por pequeños bares. Con la finalidad de dar a conocer y consolidar el producto artístico gallego asociándolo a los valores de vinos Reboiro una de las acciones que se promoverán será la realización de pequeños conciertos musicales nocturnos en bares repartidos por las principales ciudades de las 17 comunidades autónomas. Los artistas seleccionados para la acción serán los cinco que habían participado anteriormente en la acción especial “El jazz en tu casa”, con posibilidad.

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6 programa de acciones: que se agreguen al repertorio dos bandas más. Durante la actuación de los artistas, se ofrecerá una copa de vino Reboiro a cada cliente, y los propios establecimientos ofrecerán pintxos variados. Los lugares seleccionados serán cafeterías y bares con encanto y con estilo, con afluencia de gente diversa a lo largo del día y un aforo limitado a 150 personas en función del tamaño de la sala. Aproximadamente se celebrarán 10 conciertos en 10 cafeterías y bares repartidos de la manera siguiente: Madrid: 2 Conciertos. Barcelona: 2 Conciertos. Bilbao: 1 Conciertos. Valencia: 1 Conciertos. Málaga: 1 Conciertos. Salamanca: 1 Conciertos. Santiago de Compostela: 1 Conciertos. Pontevedra: 1 Conciertos. La promoción de este evento se llevará a cabo a través de: - Redes sociales y página web gracias a la ayuda de un community manager. - Cartelería y flyers en las ciudades en las que se celebrarán los conciertos, especialmente en los propios establecimientos.

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ESTRATEGIA 3: Mantener presencia en el exterior mediante la participación en ferias. Feria

ACCIÓN 8 Fenavín. Ciudad Real. RR.HH.

Dircom + azafata.

PÚBLICO Consumidor final (30-50) Preescriptores. OBJETIVOS Generar notoriedad a nivel nacional, fijar nuestros valores en la mente del consumidor, interacción con el consumidor.

Con la feria vitivinícola más importante del país, que se celebrará en Mayo del 2015 en Ciudad Real ,pretendemos dar el salto al negocio del sector vinícola nacional y darnos a conocer entre los consumidores finales del vino. Por ello durante los tres días que durará la feria colocaremos un stand de 14m/2 con el material que previamente hemos utilizado para el stand en la feria Viñeron. Recordar el mantenimiento de las herramientas desarrolladas en internet, página web, redes sociales y colaboración con blog, explicados en las páginas 20, 21 y 22. Así como una segunda entrega este segundo año de la sección cultural dentro de la revista “Fuet” mencionada en la página 22.


6 programa de acciones: 6.1 cronograma 2014: 2014

ENER

FEBR

MARZ

ABRI

MAYO

JUNI

JULI

AGOS

SEPT

OCTU

NOVI

DICI

PAGINA WEB REDES SOCIALES CONCURSO JAZZ NOMBRES GANADORES SECCIÓN REVISTA CONCIERTOS EN CASA BLOG CON GARBANCITA FERIA VIÑERÓN

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6 programa de acciones: 6.1 cronograma 2015: 2015 PAGINA WEB REDES SOCIALES APP MÓVIL PROMOCIÓN GIRA JAZZ SECCIÓN REVISTA CONCIERTOS JAZZ BLOG CON GARBANCITA FERIA FENAVIN

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ENER

FEBR

MARZ

ABRI

MAYO

JUNI

JULI

AGOS

SEPT

OCTU

NOVI

DICI


6 programa de acciones: 6.2. PRESUPUESTO. 1.3 SECCIÓN EN REVISTA “FUET”

PRESUPUESTO 1º AÑO CREACIÓN DE UNA PÁGINA WEB Y MANTENIMIENTO

6.400,00 €

ENVÍO DE LOTES DE PRODUCTOS A BLOGERS Y COLABORADORES

375,00 €

SECCIÓN EN REVISTA “FUET” CONCURSO “JAZZ EN TU CASA” TOTAL

Partida

Precio U.

Cantidad

Total

Inserción en la revista

10.100,00 €

Redactor

9.234,90 €

Fotógrafo

8.600,00 € 1.200,00 € 15,00 €

1.200,00 € 20 fotografías

TOTAL

26.109,90 €

300,00 € 10.100,00 €

PRESUPUESTO 2º AÑO APLICACIÓN MÓVIL

3.240,00 €

GIRA NACIONAL DE JAZZ

5.799,66 €

SECCIÓN EN LA REVISTA “FUET”

10.100,00 €

TOTAL

19.139,66 €

1.1 CREACIÓN DE UNA PÁGINA WEB Y MANTENIMIENTO Partida

Precio U.

Creación página web

4.000,00 €

Community Manager freelance

Cantidad 12 meses

TOTAL

Subpartida

2.400,00 € 6.400,00 €

1.2 ENVÍO DE LOTES DE PRODUCTOS A BLOGERS Y COLABORADORES Partida

Precio U.

Lote para Blogers Subpartida

25,00 €

Cantidad 15 unidades

Partida

Precio U.

Lotes de productos (Ganadores y Artistas)

Total 4.000,00 €

200€/mes

1.4 CONCURSO “JAZZ EN TU CASA”

Total

22,00 €

Cantidad 20 lotes

Total 440,00 €

Precio U. Cantidad Total

Vino Reboiro

3€

3

9€

Vino especial

4€

1

4€

Packaging

2€

1

2€

Envío

7€

1

TOTAL

7€ 22€

375,00 €

Precio U. Cantidad Total

Cartelería y tarjetas

594,90 €

Vino Reboiro

3€

2

6€

Carteles DIN A2/ color

0,11 €

5000 unidades

502,00 €

Vino especial

4€

1

4€

Tarjetas

0,17 €

500 unidades

82,90 €

0,20 €

15 unidades

3,00 €

Copa

3€

2

6€

Etiquetas especiales vino

Packaging

2€

1

2€

Transporte grupos

Envío

7€

1

7€

Dietas y alojamiento grupos

TOTAL

25€

4.000,00 € 4.200,00 € TOTAL

TOTAL

9.234,90 €

375,00 €

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6 programa de acciones: 6.2. PRESUPUESTO. 2.1 APLICACIÓN MÓVIL Partida

Precio U.

Creación de la aplicación móvil para android

3.000,00 €

Mantenimiento de la aplicación

Cantidad

Total 3.000,00 €

20€/mes

12 meses

TOTAL

240,00 € 3.240,00 €

2.2 GIRA NACIONAL DE JAZZ Partida

Precio U.

Lotes de productos Artistas Subpartida

Precio U.

25,00 € Cantidad

Cantidad 5 lotes

Total

Total

Viaje Málaga-Gondomar

350,00 €

Viaje Gondomar-Madrid

300,00 €

Viaje Madrid-Barcelona

125,00 €

Viaje Barcelona-Gondomar

375,00 €

Viaje Gondomar-Salamanca

100,00 €

Viaje Salamanca.Gondomar

100,00 €

Viaje Gondomar- Bilbao

250,00 €

Viaje Bilbao-Gondomar

250,00 €

125,00 € Viaje Gondomar-Santiago Viaje Santiago- Gondomar

Vino Reboiro

3€

2

6€

Viaje Gondomar- Pontevedra

Vino especial

4€

1

4€

Viaje Pontevedra-Gondomar

3€

2

6€

Packaging

2€

1

2€

Subpartida

Envío

7€

1

7€

Alojamiento Desayuno

25€

Pack botellas bares

43,75 €

Subpartida

Precio U.

Cantidad

Total

Vino Reboiro

3€

12

36€

1

0,75€

Packaging

0,75€

Envío

7€

TOTAL

1

40,00 € 20,00 € 20,00 €

Dietas y alojamiento grupos

Copa

TOTAL

40,00 €

10 unidades

430,75 € Comida Cena

Precio U.

82,00 € Cantidad

Total

45€

1

45€

7€

1

7€

15€

1

15€

15€

1

15€

TOTAL

12 packs

984,00 €

82€

Fotógrafo freelance

150,00 €

8 fotógrafos 1.200,00 €

TOTAL

7€

5.799,66 €

43,75€ 2.3 SECCIÓN EN LA REVISTA “FUET”

Carteles DIN A2/ color Flyers Transporte grupos furgoneta

0,11 €

5000 unidades

502,00 € Partida

10.000 unidades

137,91 € Inserción en la revista

Precio U.

Total 8.600,00 €

2.420,00 € Redactor

600,00 €

Viaje Gondomar-Valencia

300,00 € Fotógrafo

15,00 €

Viaje Valencia-Málaga

150,00 €

29

Cantidad

TOTAL

1.200,00 € 10 fotografías

300,00 € 10.100,00 €


6 programa de acciones: 6.3. control y seguimiento. Es necesario controlar y seguir como se desenvuelven las acciones con el objetivo de mejorarlas para poder alcanzar los objetivos marcados. Así como medir el nivel de eficacia e impacto de las mismas para conocer su eficacia. Este proceso de seguimiento se realiza una vez activadas las campañas, cuando se empieza a recibir el feed-back. Es decir, en el momento que es posible saber el nivel de aceptación de las mismas. Los primeros indicadores de control son los marcados por los objetivos en relación con el cumplimiento de las acciones en el tiempo previsto. Para desarrollar esta labor de seguimiento nos hemos basado en las acciones, definiendo una serie de instrumentos de control sobre las mismas. Creación de página web y mantenimiento: Total de herramientas de control: (2) Informe de las visitas, estadísticas Web (Statcounter y Google Analytics). El DirCom recibirá un informe de las visitas a la página web cada seis meses, donde se incluye la procedencia y duración de las mismas. La realización del documento queda en manos de la agencia “FULL WEB SYSTEM” creadora de la web. En el caso de que fuera necesario realizar un control antes del periodo de seis meses se optaría por un seguimiento mediante estadísticas Web, usando sistemas totalmente gratuitos como son Statcounter y Google Analytics.

Facebook: La herramienta de seguimiento se encuentra integrada dentro de la propia red social. Dentro del apartado “Estadísticas” se realiza un seguimiento del número de likes, reach, visits, posts, people. Además dentro de people se especifica el sexo, franja de edad, nacionalidad e idioma. Toda la información se muestra con gráficas. Twitter: Para el control de esta red social contamos con tres herramientas: La primera, contabilizar el número de seguidores. La segunda, “Twitter Search” desde donde se pueden realizar consultas de búsqueda. Estas consultas pueden resolver preguntas como: Si la presencia del Reboiro es solo regional, los niveles de audiencia, etc. Además se puede ver si por regla general los tweets es positiva o negativa. La tercera herramienta es “Samepoint” un motor de búsqueda de millones de conversaciones que tienen lugar en los blogs y medios sociales. Samepoint convierte estas discusiones en páginas web, o enlaces permanentes, y los organiza dentro de una nube de etiquetas. Instagram: El seguimiento se realizará contabilizando los seguidores y el número de “me gusta” total de las publicaciones.

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6 programa de acciones: 6.3. control y seguimiento. Youtube: Para el seguimiento del canal contamos con cuatro sistemas, integrados dentro del mismo y relacionados entre sí: Contabilizar los suscriptores, contabilizar las reproducciones de cada video, contabilizar el número de“me gusta” y “no me gusta” de cada video y evaluar los comentarios de cada video. Asociación con blogger a largo plazo: Total de herramientas de control: (1) Contabilizar las menciones. El seguimiento se realizará contabilizando el número de menciones realizadas dentro del blog, asociándolo este dato al número de visitas al mismo. Sección cultural dentro de la Revista “Fuet”. Total de herramientas de control: (1) Índice de lectores. El control se basará en los índices de lectores, datos aportados por la propia revista. Concurso “El jazz en tu casa”. Total de herramientas de control: (3) Contabilizar menciones en radio, Contabilizar visitantes de grandes áreas comerciales y el feed- back de las etiquetas. Las herramientas de control están fijadas sobre las tres acciones realizadas para promocionar el concurso: La primera, contabilizar en número de menciones realizadas durante el programa de radio “El sótano” y realizar un porcentaje con el número de oyentes, datos apor tados por la emisora. La 2ª, contabilizar el número de

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visitantes a las grandes superficies comerciales donde se colocó la cartelería, datos aportados por las propias áreas. La tercena, el feed-back de las etiquetas premiadas, ya que fueron diseñadas para mantener una retroalimentación con la empresa, sabremos quien es el ganador cuando se ponga en contacto con la misma. Feria Viñerón. Santiago de Compostela. Total de herramientas de control: (3) Contabilizar asistentes feria y la repercusión de la misma en medios, volumen de bebida e información repartida. El sistema de seguimiento se basará en contabilizar los asistentes a la feria y la repercusión de la misma en los medios gallegos. Estos datos serán proporcionados por la propia agencia organizadora del evento. Además se valorará el volumen de vino Reboiro y de información sobre el mismo repartido al público desde el stand. Creación aplicación móvil. Total de herramientas de control: (2) Contabilizar las descargas y Seeketing. El seguimiento de esta acción se centrará en contabilizar el número de descargas de la aplicación móvil. Además, en caso de considerar oportuno, se recurrida al modelo de Seeketing que consiste en una tecnología única que recoge datos constantemente, no sólo sobre las descargas de una app, sino también sobre el uso que el usuario le da.


6 programa de acciones: 6.3. control y seguimiento. Gira nacional de 5 bandas de Jazz por pequeños bares. Total de herramientas de control: (2) Contabilizar asistentes conciertos y volumen de muestras consumidas. Para realizar el seguimiento de los conciertos nos centraremos en contabilizar el número de asistentes a cada local, teniendo en cuenta las franjas de edad y sexo. Además, se valorará el volumen de muestras de vino reboiro consumido por el público. Estos datos se obtendrán mediante una simple encuesta realizada en los locales. Sección cultural dentro de la Revista “Fuet”. Total de herramientas de control: (1) Índice de lectores El seguimiento de esta acción gira entorno al análisis del índice de lectores, dato aportado por la propia revista. Feria Fenavin. Ciudad Real Total de herramientas de control: (3) Contabilizar asistentes feria y la repercusión de la misma en medios, volumen de bebida e información repartida. El sistema de seguimiento se basará en contabilizar los asistentes a la feria y la repercusión de la misma en los medios nacionales. Estos datos serán proporcionados por la propia agencia organizadora del evento. Además se valorará el volumen de vino Reboiro y de información sobre el mismo repartido al público desde el stand.

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7 FUENTES: CEEI GALICIA, S.A Y ESTRATEGIA Y ORGANIZACIÓN, S.A. (2009). ¿Cómo elaborar el plan de comunicación? Santiago de Compostela: CEEI Galicia, S.A. CEEI VALENCIA, S.A. (2008). Plan y presupuesto de comunicación. Valencia: CEEI Valencia, S.A. DIRCOM, ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN. (2007). La dirección de comunicación en las Administraciones Públicas. Retos y oportunidades. Madrid: Instituto Nacional de Administración Pública. El consumo de vino continúa a la baja y los vinos de Rioja siguen siendo referencia absoluta. (21 de mayo de 2013). Recuperado de: http://www. interempresas.net/Vitivinicola/Articulos/109574-consumo-de-vino-continua-a-baja-y-vinos-de-Rioja-siguen-siendo-referencia-absoluta.html El mago de los vinos blancos. (27 de octubre de 2013). Recuperado de: http:// cultura.elpais.com/cultura/2013/10/26/actualidad/1382802785_796037. html Hopkins, J. (2012). Las redes sociales y Vinos de España. En colaboración ICEX). Recuperado de: https://drive.google.com/folderview?id=0B6NfrwNWjn2vSWtiVmtMcVd4VGs&usp=sharing INDISA. (2010). Anuario de Distribución. Recuperado de: http://www.indisa.es/frontend/indisa/seccion.php?id_seccion=207 . Instituto Canario de Calidad Agroalimentaria. (s.f.). Hábitos de consumo de vino en los turistas. Recuperado el 3 de noviembre de 2013, de Gobierno de Canarias: http://www.gobcan.es/agricultura/doc/icca/estudios/HabitosConsumoVinosTuristas.pdf Instituto Galego do Viño. (2013). VIÑERÓN, LOS MEJORES VITICULTORES. Recuperado de: http://www.institutogalegodovino.com/eventos-2/ vineron2-0/ La Feria Nacional del Vino abre su séptima edición. (6 de mayo de 2013). Recuperado de: http://eldia.es/2013-05-06/gastronomia/10-Feria-Nacional-Vino-abre-septima-edicion.htm

Mejías, T. & Valentín, N. (29 de mayo de 2009). ¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico. Recuperado de: http://www.eco.uab. es/ue/trabajos%20premi/Marca%20blanca%20o%20marca%20fabricante,%20un%20estudio%20emp%C3%ADrico.pdf MERCASA. (2010a). Alimentación en España 2010. Producción, Industria, Distribución y Consumo. Madrid: MERCASA. MERCASA. (2010b). Demanda del vino en España. Perfiles de consumo conforme a las características del consumidor. Madrid: MERCASA. NIELSEN. (2012). Informe anual del mercado de vinos en España- año 2012. Recuperado de: http://www.vinetur.com/documentos/article/12372/ INFORME_NIELSEN_VINO_RIOJA_2012.pdf NIELSEN. (2013). Anuario2013. Recuperado de: http://www20.gencat.cat/docs/DAR/DE_Departament/DE02_Estadistiques_observatoris/27_Butlletins/02_Butlletins_ND/Fitxers_estatics_ND/2013_fitxers_estatics/0114_2013_IA_Distribucio_Anuario_distribucion.pdf NIELSEN. (23 de noviembre de 2012). Presentación de Informe anual sobre el mercado de los vinos con Denominación de Origen de Castilla y León. Valladolid: Junta de Castilla y León. Observatorio Español del Mercado del Vino. (2012). El Vino en Cifras – Año 2012. Recuperado de: http://www.winesfromspain.com/icex/cda/ controller/pageGen/0,3346,1559872_6763355_6778152_0,00.html Prieto, E. (3 de noviembre de 2013). “El reto para la distribución es dirigirse a los jóvenes a través de internet”. Recuperado de: http://www. mercadosdelvino.com/el-reto-para-la-distribucion-es-dirigirse-a-los-jovenes-a-traves-de-internet/ Santas, A. (2012). Anuario 2012: La Guía de los Mercados de Gran Consumo. Recuperado de: http://es.nielsen.com/news/documents/ANUARIO2012V1.pdf

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8 anexo: MAPA DE PÚBLICOS: a). Públicos internos: 1.Distribuidores La estructura de la distribución comercial es un factor muy importante dentro del marketing mix de todos los productos de consumo. De igual forma, los cambios de los hábitos de consumo suponen un reto para las empresas de distribución a fin de adaptarse a dichos cambios, lo cual afecta a las decisiones comerciales de las bodegas y por ello en estos últimos años estas han experimentado un claro aumento en cuanto a la distribución directa de sus productos.

Las bodegas, cada vez más, desean un mayor control y conocimiento del consumidor al que llegan sus productos e intentan controlar su distribución consiguiendolo en el canal de alimentación, además de utilizar formas de venta directa con el cliente final a través de la cata a previo pago de un número determinado de vinos y la posible adquisición en la propia bodega por parte de aquellos clientes a los que les hayan gustado ciertos vinos. En el canal de hostelería, optan por un intermediario, distribuidor o mayorista. 2. Proveedores En el sector vitivinícola existe un abanico muy amplio de proveedores, entre los que destacan: Proveedores de uva, proveedores de productos químicos, proveedores de maquinaria, proveedores de botellas, proveedores de corchos, de embalajes y etiquetas. 3. Trabajadores: Bodega Viña Reboiro cuenta con una plantilla de 25 trabajadores estables: - Directora general (María Reboiro) - Gerente. - Departamento de I+D+i: dos enólogos. - Departamento de producción: un responsable (Jorge Reboiro) y 15 trabajadores estables. Además, se realizan numerosas contrataciones temporales en época de vendimia. -Departamento de administración: dos administrativos. -Dpt. comercial: un responsable y 2 comerciales.

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8 anexo: PÚBLICOS EXTERNOS: 4. Instituciones Los organismos y entidades tanto públicas como privadas han ido proliferando, consolidándose y regulando el mundo de los vinos. Organismos públicos y privados vinculados a esta actividad: Galicia: - Consellería do Medio Rural. - Consellería de Traballo. - Instituto Galego de Promoción Económica (IGAPE). - Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. - Consejo Regulador de Rías Baixas.

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España: - Asociación Española de Ciudades del Vino. - Federación Española del Vino. - Asociación Española para el Desarrollo de Vinos. - Asociación de Productores de Vinos Naturales de España. PUNTOS DE VENTA: 1. Supermercados y grandes centros comerciales. 2. Puntos de venta Online. 3. Canal HORECA. 4. Puntos de venta especializados y vinotecas.


8 anexo: Si analizamos la gráfica “Reparto del % ventas por canales de ventas”, sacada del informe “Los mercados del vino en España. Cómo mantener la bonanza”, realizado por Rafael del Rey en colaboración con el Observatorio Español del Mercado del Vino podemos ver que es a través de la alimentación, que engloba a los supermercados y grandes centros comerciales, el canal por el cuál se vende más vino (un 39% con respecto al total). Le sigue el sector de la hostelería, con un 30% del total, la venta directamente al consumidor final (10%), las vinotecas (4%), la venta Online (4%) y otros tipos de venta como pueden ser las empresas de catering, organismos oficiales entre otros. Todos ellos representan un total del 13% con respecto al total del porcentaje de ventas de vino en España. El volumen de ventas no representa al valor económico de las mismas, donde en el segundo caso el porcentaje se reparte de la siguiente manera: Hostelería ocupa la mayor parte del porcentaje en términos de valor económico con un 42% sobre el total de ventas. Le siguen el sector de la alimentación con un 14%, las vinotecas con un 9%, la venta directa al consumidor final y la venta online con un 8% cada uno y otros tipos de venta como pueden ser las empresas de catering, organismos oficiales entre otros, que en total representan un total del 17% del valor económico con respecto al resto de la tarta.

1. Supermercados y grandes centros comerciales: En la actualidad la sección de vinos de estos establecimientos ocupan un lugar clave, situándose en la gama alta de calidad, destaca el mayor espacio dedicado a los vinos y su estratégica colocación y presentación que tiende a diferenciarse de otras secciones. Atendiendo al informe elaborado por Nielsen Market Trends Agosto 2013 anotamos que en los diferentes canales de distribución tales como supermercados, hipermercados, tradicionales de autoservicio y alimentación, etc, la venta de los vinos tranquilos ha aumentado considerablemente en comparación con otros productos. Un total de +5,7% han crecido en comparación a los vinos espumosos en el mes de agosto de 2013 (que bajan un 0,3%), cervezas (-0,5%), bebidas alcohólicas (-3%) y otros productos como el agua, las bebidas refrescantes y los zumos. Los canales de distribución también cambian, aumentando la venta en supermercados, que ahora logra una cuota del 72, 5% en comparación con el resto de establecimientos. También en el sector vitivinícola ha aumentado la venta en supermercados haciéndose cada vez más la compra en este tipo de establecimientos, con precios menores a los de otros canales de distribución.

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8 anexo: Principales Empresas de Hipermercados y Supermercados en España: Según el Anuario de la distribución en España, elaborado por Indisa, las principales cadenas de supermercados españoles son: -Mercadona (20,20% de la cuota estatal). -Grupo Carrefour (19,81%). -Grupo Eroski (10,83%). -Grupo Auchan (6,22%). -Grupo el Corte Inglés (5,41% teniendo en cuenta sólo los productos alimenticios). Estos cinco grupos representan un total del 62,47% del total de los canales de distribución y puntos de venta, ocupando más de la mitad de la cuota del mercado. En muchos de estos supermercados existen las denominadas “marcas de distribución” y por ello no aceptan otro tipo de marcas que no sean las del supermercado propio. Supermercados como Mercadona o DIA puede ser difícil encontrar otro tipo de marcas que no sean las suyas propias. Además, el 89% de la población española consume marcas blancas. lo que puede suponer una amenaza a la hora de introducir nuevos productos, en este caso vinos Reboiro en el mercado.

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2. Puntos de venta Online: -La presencia del vino en Internet y redes sociales de los puntos de venta Online y el vino. -Usuarios de los puntos de venta Online: El perfil del comprador Online de vino. -Presencia de las bodegas en el mercado de vino Online.


8 anexo:

1. La presencia del vino en Internet y en los puntos de venta Online. En el caso de los puntos de venta Online, según el estudio Redes Sociales, venta online y comercio electrónico de vino, un Informe del OEMV sobre “Consumo de vino en España y el vino en las redes sociales” en España se ha pasado del 0,2% de venta online de vino en 2006, con una facturación de entre 5-10 millones, a 75-100 millones de euros en 2011, con crecimientos entre un 10-20% online. 2. Usuarios de los puntos de venta Online: El perfil del comprador Online de vino.

Los hombres compran más vino que las mujeres. Esto no sólo sucede en España, sino que también ocurre en países como Reino Unido, Alemania, o Rusia. Las diferencias menos acusadas se producen en Estados Unidos (55,50% de hombres y 44,50% de mujeres) y Suíza (52% de hombres frente a un 48% de mujeres. 3. Presencia de las bodegas en el mercado de vino Online y en redes sociales. El 42,47% de las bodegas españolas cuentan con un sitio web propio.

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8 anexo: 3. Canal HORECA: En cuanto a los canales de distribución que pueden ser utilizados para la comercialización del vino por parte de las empresas distribuidoras, destacan las ventas a través de los canales de alimentación y los canales HORECA (hostelería, restauración y catering) . En estos últimos años se ha presenciado un cambio de tendencia de consumo entre estos canales, con una mayor caída de las ventas en la restauración, hostelería y catering ( 39% sobre el total) y una ligera recuperación del consumo en hogares a través del canal de la alimentación (42% sobre el total).

Gran presencia de las bodegas españolas en el mercado del vino Online, contando un 38,20% de las mismas con su propia tienda online. Aquellas bodegas que no tienen tienda online propia venden sus vinos a través de tiendas online de terceros. La imagen de marca del vino puede ayudar a las tiendas online a decidir qué bodegas y vinos vender, aunque en la mayoría de los casos el precio sigue siendo el factor de mayor importancia.

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Según el Estudio sobre el mercado extradoméstico de Alimentación 2012 elaborado por el Ministerio de Agricultura, alimentación y Medio Ambiente el porcentaje de personas que bebieron vino en comparación al resto de visitas que obtuvieron los canales de HORECA representan un 8% en comparación con bebidas como café (26%), be-

bidas con gas (25,9%),


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PLAN DE COMUNICACIÓN  

Plan de Comunicación ficticio para una empresa de vinos. Trabajo académico.

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