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INTRODUCCION: La nueva imagen turística de Navarra se ofrece con el mensaje: "Reyno de Navarra, tierra de diversidad", y el objetivo principal del Plan de Promoción es la configuración de Navarra como un destino turístico de calidad y su integración en los mercados potenciales con una oferta diferenciada. La nueva marca busca distinguir y ligar Navarra a la tradición, a la autenticidad de la tierra y de las gentes que la habitan: cultura, naturaleza y diversidad se dan la mano en la imagen que sustituye a la anterior, vigente desde el año 1991. El Plan de Marketing ha sido elaborado por el Departamento de Cultura y Turismo-Institución Príncipe de Viana, que ha contado con el asesoramiento de la empresa Chias Marketing, y con la colaboración de las empresas y agentes del sector turístico de Navarra. Plan Estratégico de Turismo de Navarra para el periodo 2003/2006 cuyas líneas estratégicas el nuevo Plan son: • • • •

Configuración de Navarra como un destino turístico de calidad; Mejora de la competitividad de las empresas turísticas y profesionalización del sector; Creación de una oferta diferenciada y nuevos productos; Mejora del sistema de información turística y fortalecimiento de la comercialización exterior de la oferta, lo cual incluye la comunicación de la imagen de Navarra con códigos homogéneos y coherentes, que eviten la fragmentación de la marca.

De los objetivos anteriores se desprende la necesidad de atención en las políticas de promoción y planes de marketing. En este sentido, se han puesto en marcha tres programas: Un programa integral de marketing turístico de Navarra; un programa de señalización turística de Navarra, en colaboración con los Departamentos de Obras Públicas, Medio Ambiente y Economía (en fase de redacción) y un programa de formación de los profesionales del sector. Con el Plan de Marketing se pretende que Navarra sea considerada como un destino turístico de calidad y tranquilidad; con una naturaleza preservada, de paisajes espectaculares, muy variada en su territorio y durante las cuatro estaciones; con un patrimonio histórico bien conservado, con rutas y caminos; con una cultura viva, auténtica, basada en la tradición; como un territorio donde se disfruta de una gastronomía propia y de buenos vinos; y de unas fiestas únicas y diferentes; con gente hospitalaria; donde se está bien. El Plan define también los objetivos estratégicos, que se resumen en los siguientes puntos: • •

Aproximarse al millón y medio de visitantes en 2010. Conseguir un crecimiento cualitativo del volumen turístico, especialmente del turismo de corta duración (de 1 a 3 noches), del de larga duración (más de 7 noches) y del turismo especializado. Lograr un crecimiento de ingresos por aumento de la estancia media


ETAPA ANALITICA 1) El mercado turístico Las llegadas de turistas internacionales crecieron casi un 5% durante los primeros meses de 2011, consolidándose así el repunte del 7% registrado en 2010. Según la actualización provisional publicada en abril del Barómetro OMT del Turismo Mundial, el crecimiento fue positivo en todas las regiones y subregiones del mundo durante enero y febrero de 2011, con excepción de Oriente Medio y el Norte de África. América del Sur y Asia Meridional encabezaron el crecimiento (ambas con un +15%), seguidas del África Subsahariana (+13%) y la Europa Central y del Este (+12%). Los resultados fueron mejores de lo esperado en Europa (+6%), impulsados por la recuperación de la Europa Central y del Este y la redistribución temporal de los viajes a destinos de la Europa Meridional y mediterránea debido a los acontecimientos vividos en el Norte de África (-9%) y en Oriente Medio (10%). En todo el mundo, las llegadas de turistas internacionales superaron los 124 millones en los dos primeros meses de 2011, partiendo de los 119 millones del mismo periodo registrados en 2010, siendo las economías emergentes (+6%) las que han seguido creciendo a un ritmo más rápido que las avanzadas (+4%). «Los resultados confirman que, a pesar de diversas dificultades, la recuperación del turismo internacional, que fue notablemente fuerte el pasado año, se está consolidando», afirmó el Secretario General de la OMT, Taleb Rifai, en Estambul (Turquía), en la inauguración de un evento especial sobre «La promoción del turismo para el desarrollo sostenible y la reducción de la pobreza», celebrado en el marco de la cuarta Conferencia de las Naciones Unidas sobre los Países Menos Adelantados (PMA-IV). «Las noticias son especialmente alentadoras para las economías emergentes y los países en desarrollo, y muy especialmente para África, donde cada vez más el turismo se percibe como un motor de desarrollo, exportaciones y puestos de trabajo», agregó. a) El turismo de los españoles (FAMILITUR)   

Turismo mayoritariamente interno: El 90% (41 millones) de los españoles que hace turismo se queda en España Mayoritariamente campo y playa: El 37% (15,2 millones) elige destinos de campo y playa, seguido por las visitas a familiares y amigos 23% (9,6 millones) y el Turismo cultural 10% (4,1 millones) Viajes de corta duración y estacionales: Duración de 1 a 3 y de 4 a 7 noches

b) Los turistas extranjeros en España (FRONTUR)    c)

Fuerte dependencia de Europa Occidental (84% de los turistas extranjeros) Buena distribución temporal de sus vacaciones: 27% en el segundo trimestre y 37% en el tercero Tienen un gasto superior al turista nacional (70€)

Los turistas extranjeros en la zona norte (FRONTUR)  

Navarra, País Vasco, La Rioja, Cantabria, Asturias y Galicia reciben el 5 % de los turistas de los principales países emisores (1,7 millones) El 50 % de ellos pertenece al mercado francés


2) El turismo en Navarra Los datos aportados por Frontur, Familitur... no son muy específicos ya que no concretan los relativos a la Comunidad Foral de Navarra.     

Número de viajeros en 2003: 802.115 personas Nacionales: País Vasco, Navarra, Cataluña, Madrid y Resto de CC. AA. (Orden según el mayor numero de turistas) Unión Europea = 123.967: Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia Elevado número de excursionistas (2.978.146 millones), la mayoría de procedencia francesa Gasto medio del turista en Navarra: entre 45 y 70€, elevándose en San Fermines a 95€

3) La posición competitiva de Navarra Estableciendo criterios de proximidad y comparando datos, las CC.AA. competidoras son: País Vasco, La Rioja, Cantabria, Asturias, Aragón y Galicia    

Excelente posición en Turismo de Estudios y Universidades Buena posición en Turismo religioso con la figura de San Francisco Javier Fuertes en Turismo Rural, ocupando la 3ª posición en España Fuertes en Turismo de Puentes, estancias de 3 o 4 noches

4) Los productos de Navarra Existen dos productos estrella: San Fermines y el Camino de Santiago Existen 13 productos consolidados: Olite Casco Antiguo de Pamplona Roncesvalles Selva de Irati Javier (Turismo religioso) Bárdenas Reales Tudela Monasterio de Leyre Estella monumental Bértiz Puente de la Reina Valle del Roncal Sangüesa Ofertas complementarias Turismo religioso Turismo de estudios Turismo de deporte y aventura Turismo rural Turismo gastronómico Turismo enológico Turismo de naturaleza

5) Situación de Navarra en los mercados potenciales Bajo conocimiento e imagen de destino caro, además no existen paquetes organizados Bien posicionada en los mercados franceses y holandeses, en el resto de los países es baja la afluencia de turistas


6) Los turistas actuales en Navarra Se distinguen 3 tipos de turistas:  Los que vienen a conocer: 55%  Apasionados: 30%  Repetidores infieles:15% Existe un uso limitado de las localidades, ya que el turista visita de media 3 localidades y el 76% de los turistas 18 El 55% de los viajeros acuden a las Oficinas de Turismo En las encuestas realizadas Navarra consigue una buena valoración, quedando el 98% de los turistas encantados y satisfechos. En cuanto al nivel de precios el 70% considera que es normal, el 12% caro y el 10% barato Existen críticas en la señalización de las zonas turísticas En Turismo Rural la mayor competencia existen en el Pirineo Catalán y Castilla León Los Sanfermines son uno de los mayores intereses para el turista

7) Lo mejor de Navarra  Para el turista: Valora todo el conjunto, según el orden de prelación: ♣ Paisajes ♣ Naturaleza ♣ Centros históricos ♣ Pueblos ♣ Gastronomía ♣ Gentes  Para el Trade Turístico: ♣ Naturaleza ♣ Gastronomía ♣ Vino ♣ Cultura  Para el Sector Turístico: ♣ Diversidad ♣ Naturaleza ♣ Paisajes ♣ Gastronomía ♣ Cultura  Para los Navarros: ♣ Naturaleza ♣ Paisajes ♣ Diversidad ♣ Gastronomía ♣ Cultura 8) Lo peor de Navarra  Para el turista: ♣ Señalización turística  Para el Trade Turístico: ♣ Falta de difusión ♣ Conexiones aéreas ♣ Altos precios  Para el Sector Turístico: ♣ Productos y estructuración ♣ Promoción y comercialización ♣ Falta de profesionalidad ♣ Individualismo ♣ Falta de coordinación promocional ♣ Falta de conciencia turística


PRÓLOGO El Servicio de Marketing Turístico tiene la misión de ejecutar las competencias exclusivas del Gobierno de Navarra en materia de promoción de Navarra como destino turístico. (Ley Orgánica de Reforma y Amejoramiento del Fuero de Navarra). Para ello cuenta con: • Un instrumento: el Plan Integral de Marketing Turístico. • Unos medios humanos: personal adscrito a la unidad administrativa. • Unos medios económicos: presupuesto anual de gastos e ingresos. Los objetivos a alcanzar son de dos clases: • Objetivo cuantitativo: aumento anual del número de visitantes (turistas y excursionistas). • Objetivo cualitativo: aumentar la notoriedad y posicionar Navarra como un destino turístico de calidad y sostenible, respetuoso con los recursos naturales y culturales de nuestra Comunidad, y con una actividad económica que reporte beneficio para las empresas y bienestar para sus habitantes. Los valores que rigen la actuación del Servicio de Marketing Turístico son los siguientes: • Compromiso con la sociedad navarra para un desarrollo sostenible del turismo y respetuoso con el patrimonio cultural y natural de nuestra Comunidad. • Compromiso con el sector turístico para trabajar de forma decidida y consensuada para la consecución de un sector económico rentable y sostenible. • Compromiso por realizar un trabajo profesional y consecuente, con la responsabilidad de representar la imagen de Navarra y buscando en todo momento la eficacia y la mejora constante. En 2011 comenzó a ejecutarse un Plan Integral de Marketing Turístico que trata de atraer la atención de los turistas y viajeros con una renovada gama de productos y con la oferta de un destino con identidad propia, único, diferenciado y de calidad. Entre los puntos fuertes de la Comunidad Foral que se subrayan en las acciones de marketing se encuentran la existencia de una naturaleza preservada, un patrimonio cultural bien conservado, una gastronomía propia, unos excelentes vinos, unas fiestas únicas y diferentes, y gente hospitalaria. También a buen precio. Se ha preparado un visual dedicado al programa “Navarra te recibe gratis”, que ofrece descuentos en alojamientos, restauración, visitas y actividades turísticas. La nueva estrategia de comunicación y publicidad utiliza la frase “Te quedarás” seguida de una serie de adjetivos que describen las sensaciones que provocan o transmiten a los visitantes los recursos y productos de la Comunidad Foral: Alucinado, maravillada, flipado, encantada, boquiabierto, fascinada, asombrado, impresionada…. Cada visual se cierra con una frase referente al producto turístico concreto y el mensaje “Si vienes, te quedarás”. La nueva campaña de Turismo “Reyno de Navarra” ha sido diseñada por la firma Kukuxumusu. Esta empresa ha diseñado unos turistas, tan diversos como los paisajes que pueblan el Reyno de Navarra: Tarzán visita la Selva del Irati; los Tres Mosqueteros, el Palacio de Olite; el Yeti practica esquí de fondo en un paisaje nevado de los Pirineos; un astronauta se recorre el casi lunar Parque de las BÁrdenas Reales; un marciano peregrino recorre un Camino de Santiago, tan universal como él; un atleta jamaicano corre en el encierro de los Sanfermines; un emperador romano disfruta de uno de los buenos restaurantes de la Comunidad y una sofisticada urbanita hace turismo rural. Los datos recogidos en este trabajo están basados en el Plan de Marketing Turístico realizado por la empresa Chías Marketing para la Comunidad Foral de Navarra, y ampliados en las páginas web proporcionadas.


PLAN DE MARKETING DE NAVARRA