Page 1

QUOTIDIANO CASA b.A.I. Italy Tour 2007

IL MARKETING IMMOBILIARE DIGITALE

L’esperienza di Casaclick Milano, 11 dicembre 2007


Il marketing immobiliare: La Domanda Chiunque abbia interpellato persone che stanno effettuando una ricerca immobiliare per loro stessi sa bene che non sono applicabili tout-cour le regole classiche del marketing che fanno leva sulla forza del proponente, della sua storia passata, della sua affidabilità e della sua capacità. Questi fattori intervengono in seconda battuta quando la rosa delle scelte da parte dell’acquirente si è ristretta ed occorre decidere cosa effettivamente acquistare. In primis chi sta cercando casa è orientato ad effettuare una ricerca estensiva che non privilegia né le fonti né i canali, né gli interlocutori. Si cerca con la “pancia” dappertutto e comunque, sia che si tratti di offerte da privati che da agenzie che da costruttori. Sia che si tratti di un annuncio di poche righe quasi illegibili su un giornalino sia di un cartello attaccato ad un palo dell’illuminazione urbana che di un contatto “passa parola” o di un avviso d’asta giudiziaria….

L’accessibilità di internet sia a favore dell’”offerta” che della “domanda” ha ulteriormente esasperato i comportamenti degli “attori” il cui attivismo é favorito ed amplificato dal mezzo e dalla molteplicità delle fonti di segnalazioni di vendita (portali immobiliari, motori di ricerca, etc.)


Il marketing immobiliare: La Coda Lunga Il mercato immobiliare è un tipico esempio di mercato a coda lunga (“long tail market”) e presenta caratteristiche apparentemente incomprensibili e persino contradditorie: -

dispersione e frammentazione della domanda e dell’offerta ridondanza di canali e mezzi di comunicazione affollamento di operatori


Il marketing immobiliare: La Coda Lunga Rassegnamoci quindi a: # sovrabbondanza sul mercato di mezzi, di operatori (e anche quindi di Portali Immobiliari) # frammentazione dell’offerta (Non esiste una testata né cartacea né internet che contenga o rappresenti sufficientemente l’offerta, non ci sono riuscite neanche le Associazioni di Categoria che, peraltro, sono anch’esse plurime). Su questo spazio di mercato sono nati in Internet nuove iniziative come i Metamotori (ad esempio BigList, HouseCrowler) e gli Aggregatori (ConfrontaOfferte) di Annunci ma per essere presenti in queste macro banche-dati occorre passare attraverso un Portale Immobiliare; esse comunque non hanno riscosso successo verso l’utente poiché presentano una fruibilità scarsa ed un alto fattore di inattendibilità dei contenuti (che sono prelevati e non forniti) e del tasso di aggiornamento dei dati

# comportamento erratico e frenetico dell’utente che anche in futuro sarà costretto a ricercare molteplicità di fonti e canali rincorrendo opportunità reali o presunte


Il marketing immobiliare: L’Offerta IL RUOLO DEL MARKETING La principale conseguenza della struttura “long tail” e delle relative caratteristiche è che il mercato immobiliare risulta refrattario alla semplificazione degli approcci e degli strumenti commerciali tradizionali. Ciò non di meno esistono metodologie e strumenti marketing che possono aiutare gli operatori professionali ad individuare a sviluppare la propria comunicazione in modo efficace, ottenere la massima visibilità della propria proposizione commerciale ed ottenere una lead generation sufficiente. Ciò è tanto più necessario ed importante in un momento del mercato difficile dove si sono ristretti volumi di transato e dilungati i tempi di realizzazione delle vendite. Purtroppo sono i momenti difficili che fanno fare un salto evolutivo poiché selezionano gli operatori che sanno sviluppare risposte adattative ai problemi. Oggi siamo in presenza in uno di questi frangenti storici: gli operatori che sapranno utilizzare le tecnologie digitali e le metodiche marketing sopravviveranno (della esistenza futura della stessa carta stampata ormai si dubita..), gli altri, a parte quelli nei settori di nicchia, saranno costretti a lasciare il mercato.


Il marketing immobiliare: L’Offerta GUIDE LINES Innanzitutto rispettiamo la prima regola del marketing: IL TARGET! 1. Scegliere il canale relativo al target del prodotto da vendere (una free-press non serve per vendere un castello ma è semplice ed opportuna per una locazione a Milano) 2. Marketing di prossimità: obbligatorio, sempre valido in tutte le forme! Ma attenzione esso si è evoluto con le tecnologie digitali ed ha una sua nuova vita come “Local Search” sia nella InfoMobilità (Mobile, Blue-Tooth, Affissione Digitale), che nel Web (geomarketing) 3. Canale cartaceo: ancora necessario in Italia, ma non deve più assorbire molti investimenti come succedeva in passato 4. Canale internet: ormai necessario in ambito metropolitano e se occorre una visibilità extracittadina, nazionale e, per certi segmenti di prodotto, extranazionale (investitori esteri per prodotto turistico ed alto di gamma nel residenziale)


Il marketing immobiliare: L’Offerta

Vantaggi competitivi del Canale Internet rispetto agli altri Media: giornali, radio, TV -

Lead Generation automatica, adesso ulteriormente accelerata con la connettività “mobile”

-

ROI elevato

Vantaggi competitivi dei Portali Immobiliari rispetto agli altri strumenti marketing presenti in Internet: -

Ricerca & Classificazione automatica dell’offerta rispetto ai requisiti in confronto con una larga fetta del mercato

-

ROI elevato sia rispetto ai costi di realizzazione e gestione di un proprio sito che dei costi di investimento in Keyword per il Search Marketing o in banner nei portali generalisti


Il marketing immobiliare: L’Offerta Sono finiti i tempi dell’ Annuncio Civetta, almeno in internet… La domanda è evoluta, almeno quella che utilizza internet. E’ inutile proporre a questo tipo di utenti annunci immobiliari senza i seguenti elementi: # tipologia immobiliare # estensione dell’immobile –Superficie in mq- (e non più numero di locali) # indirizzo (anche senza numero civico) # fascia di prezzo (anche se la trattativa è riservata) A parte il fatto che spesso annunci senza questo tipo di informazioni non possono neanche essere gestiti dai Data Base e quindi neppure emergono nelle ricerche, comunque, anche se fossero inseriti nei risultati essi non vengono selezionati dai potenziali acquirenti poiché penalizzati nel confronto con quelli che hanno la maggior quantità di informazioni; è del tutto inutile quindi caricarli nei portali. Tanto vale pubblicarli solo nei giornalini. Comunque è la disponibilità delle informazioni che ha consacrato il successo del canale Internet rispetto agli altri poiché, tramite la tecnologia dei Data Base & dei Motori di Ricerca, l’utente può finalmente creare in pochi secondi listati delle offerte in funzione dei propri parametri e far emergere le proposte che maggiormente soddisfano i propri requisiti. Ciò fa guadagnare un mucchio di tempo rispetto alle precedenti pratiche: Percorrere le strade per vedere i cartelli di vendesi/affittasi sui portoni Spulciare un mucchio di riviste e giornalini per ore Telefonare agli inserzionisti per chiedere informazioni


Il marketing immobiliare: L’Offerta Sono iniziati i tempi della Multimedialità Se l’Annuncio è pubblicato su Internet è consigliabile che abbia anche elementi visuali: # planimetria (anche disegnata a mano) # qualche foto degli interni (meglio se luminose e che non mettono a fuoco la mobilia e i lampadari) # qualche foto della vista all’esterno (meglio se panoramiche) # qualche foto dell’edificio (meglio se non sembrano pendenti come la torre di Pisa) Per i prodotti: # di pregio, # turistici, # in costruzione, # particolari (loft, mansarde, cascine, rustici, terratetto, ecc) occorre valorizzare ancora di più la presentazione del prodotto. La tecnica digitale ci permette di scegliere tra foto ad alta definizione, filmati video, virtual tour, rendering 3D. Si possono utilizzare con investimenti veramente piccoli grazie alle possibilità ed alla varietà concessa dalla tecnologia digitale.


Il marketing immobiliare: Il Geomarketing

E’ iniziata la rivoluzione del geomarketing Grazie alla tecnologia digitale e ad internet, oggi è possibile finalmente affrontare la “coda lunga” e poter scomporre l’offerta declinandola secondo le dimensioni spaziali del territorio riducendo la complessità della ricerca. Il vantaggio competitivo di Internet rispetto agli altri canali si allarga e diventa decisivo. Con la geolocalizzazione posso fare ciò che non riuscivo a fare con i listati dai motori di ricerca che non potevano gerarchizzare la posizione territoriale. Le moderne mappe digitali possono spalmare i risultati di ricerca sul territorio e darmi a colpo d’occhio la visibilità dell’offerta, la sua tipologia, la sua composizione ed il valore della richiesta. Quindi tutti i Portali immobiliari si stanno orientando seppur lentamente (poiché è una tecnologia estremamente costosa) a dare all’utente una doppia modalità di ricerca: -

Il classico motore che lavora per parametri classificabili (superficie, prezzo, tipologia, città, quartire, etc.) La mappa locale con la distribuzione trasversale degli Annunci


Il marketing immobiliare: I Portali Web

PORTALI IMMOBILIARI Tutti i Portali immobiliari si stanno orientando seppur lentamente (poiché sono tecnologie costose) a dare all’utente: 1. 2 metodi complementari di ricerca: -

Il classico motore che lavora per parametri classificabili (superficie, prezzo, tipologia, città, quartire, etc.) La ricerca toponomastica (c.d. local search) con la distribuzione trasversale degli Annunci sulle mappe stradali e satellitari

2. la possibilità di “visualizzare” il prodotto in modo realistico (foto 360°, filmati, virtual tour, rendering) Per non vanificare la pubblicazione della propria offerta sui portali evoluti e incorrere in grosse delusioni occorre mettersi nelle condizioni di: A. dare maggiori informazioni commerciali sul proprio prodotto B. curare la loro presentazione non solo con le immagini ma anche nella descrizione (dove è opportuno, tradurla brevemente nella lingua del nostro potenziale acquirente straniero o almeno in Inglese che è la lingua franca di Internet e non solo)


Grazie per l’attenzione

Fabrizio Imperlino

Francesco Iandola

amministratore delegato

responsabile marketing

fabrizio.imperlino@casaclick.it

francesco.iandola@casaclick.it

+39 02 64424170

+39 02 64424170


ALLEGATI

# Internet # Presentazione di CasaClick


Internet – utenti Mondo Sono oltre 1 miliardo gli utenti Internet nel mondo (ca. 17% della popolazione) Dal 2000 al 2006 l’incremento degli utenti a livello mondiale è stato pari al 200% Nord America Utenti: 229 mln Penetraz.: 69% Trend: +112%

Europa Utenti: 308 mln Penetraz.: 38% Trend: +194%

Asia Utenti: 395 mln Penetraz.: 11% Trend: +245%

Medio Oriente Utenti: 19 mio Penetraz.: 10% Trend: +479%

America Latina Utenti: 83 mln Penetraz.: 15% Trend: +361%

Africa Utenti: 33 mln Penetraz.: 4% Trend: +626%

Oceania Utenti: 18 mln Penetraz.: 54% Trend: +141% Fonte: Internet World Stats – Settembre 2006


Internet – utenti Europa il 60% degli utenti usa una connessione veloce il tempo medio dedicato a Internet è di 9h alla settimana il 58% degli users fa shopping on line il 71% degli utenti si connette tramite broadband il tempo medio dedicato a Internet è di 11h alla settimana il 61% dei navigatori ha acquistato on line il 75% dei navigatori dispone di una connessione veloce gli internauti trascorrono on line circa 12h 30’ alla settimana il 59% dell’utenza effettua acquisti on line

% Penetrazione Internet

80,0

il 42% dei navigatori dispone di una connessione veloce il tempo medio trascorso su Internet in una settimana è di 8h 20’ il 16% dell’utenza effettua acquisti on line

70,0

Media EU 51,9%

60,0 50,0

48,8%

Media Tot. Europa 38,2%

40,0 30,0 20,0 10,0

Sw e Po de r n D tug Lu en a xe m l a N mb rk et o he u r rg U ni F lan te in ds d la Ki n n d G gd er o m m Au any Sl str ov ia e Es nia to Cz ec Ire nia h la R e nd pu b It lic B e al lg y i Fr u m an Sl c ov e ak La ia tv Sp ia Li a th in ua G nia re ec M e a Cy lta H pru un s g Po ary la nd

0,0

Fonte: Internet World Stats – Settembre 2006


Internet – utenti Italia • L’utilizzo di Internet continua a crescere: oltre 22.2 milioni di utenti abituali • Ogni tre mesi in Italia 2.180.000 utenti singoli utilizzano internet per ricerche relative al Real Estate • Internet è il mezzo maggiormente fruito sul target “laureati, dirigenti/quadri” 80% TV + 2 H

70% RADIO PRIV

60% 50%

QUOT. INFO

40% QUOT FIN

30% INTERNET abituali

20% Pay TV

10% 0% Laureati

Impiegato

Studente

RA Tech/ Hi Fi

Dirigente /quadro

Fonte: Eurisko Sinottica e Nielsen Net Retings 2007.8


Internet – utenti Italia ƒ

E’ cresciuta fortemente la penetrazione di Internet nelle fasce 35-54 anni

ƒ

La fascia di età compresa tra i 25 e 44 anni rappresenta circa il 50% dell’utenza Internet

14/17 anni

8%

Imprend./libero profess.

17%

18/24 anni

18%

Dirigente/quadro 28% 28%

19%

35/44 anni 9%

45/54 anni 4%

55/64 anni oltre 64 anni

1%

2%

15%

22%

8% 8%

Artigiano/comm.

23%

25/34 anni

6% 6%

5%

7% 27% 28%

Impiegato 10% 13%

Operaio Casalinga

3% 4%

Studente 6%

Pensionato Non occupato

19%

30%

2% 4% 10% 11%

Fonte: Eurisko Sinottica 2006.1


Internet – penetrazione dei media in Italia La penetrazione di Internet ha superato cinema e quotidiani

TARGET ADULTI – FRUITORI ABITUALI % penetrazione

100

81,9 70,7

75

50,6 50

47,5

45,0

41,7

25

17,9

0 Tv giorno medio reach

Radio (tutti i gg)

Settimanali (nei 7 gg)

Mensili (nel mese)

Internet (ultimi 30 gg)

Quotidiani (tutti i gg)

Cinema (alm 1 v. mese) Fonti (2006) :Tv: Auditel; Stampa: Audipress; Radio: Audiradio; Cinema: Sinottica


CasaClick


Presentazione Casaclick Il portale internet Casaclick.it nasce dalla fusione di due portali b2c presenti su internet fin dagli albori della rete ed oggi è uno dei principali punti di riferimento per migliaia di visitatori che quotidianamente lo utilizzano per cercare la migliore soluzione immobiliare. Casaclick si propone come punto di incontro fra privati e agenzie immobiliari nell’offerta e ricerca di soluzioni immobiliari con soluzioni innovative ed originali grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie telematiche. Domusclick

Casapark

ricerca immobili Portale immobiliare Dati anno 2006: 4.000.000 visitatori 30.000.000 pag. viste 30.000 annunci agenzie 10.000 annunci privati

agenzie immobiliari

privati offerta immobili


VisibilitĂ e Posizionamento Internet Posizionamenti organici Keywords ADV

Motori di Ricerca

Nazionali Estere

Partnership

Banner

Display ADV Motore di ricerca Annunci PubblicitĂ

Off line


Il Marketing digitale di prossimità

• Casaclick.it nasce sulla rete con il compito di garantire la massima visibilità nazionale ed estera agli annunci immobiliari pubblicati ma anche quella territoriale locale oggi può essere affrontata con tecnologia digitale. • Confrontandosi con una realtà che da sempre utilizza il marketing di prossimità quale strumento più efficace, propone dal 2005 soluzioni che uniscono la tecnologia web al marketing di prossimità: l’affissione digitale.

Mercato Immobilare Web Marketing Web Marketing SEO campagne banner adwords sponsorizzazioni partnership

Marketing di prossimità: Marketing di prossimità Vetrine Cartelli Grandi affissioni

Digital Proximity Marketing


Il Circuito delle Affissioni Digitali su strada • Gli annunci dal sito internet passano direttamente su strada, in vetrine elettroniche posizionate in punti strategici delle città. • Viene utilizzato il circuito di Streetnetwork • Gli annunci possono avere contenuti multimediali ed essere aggiornati in remoto. • La parte inferiore dello schermo ospita gli annunci immobiliari • La parte superiore dello schermo ospita spazio ADV

VideoAnnunci Display LCD 32’’ e 42’’ WEB

Marketing di Prossimità

Collegamento alla rete Scheda dell’immoblie Fotografie Virtual tour Video ADV Edicole Centri commerciali Cinema Stazioni Aeroporti …


Il Circuito delle Affissioni Digitali su strada • Ad oggi il canale dei video annunci conta oltre 80 posizioni fra Milano, Genova e Roma. • E’ previsto l’allargamento del circuito a tutti i principali capoluoghi nazionali

VideoAnnunci Attivo dal 2005 In collaborazione con: Streetnetwok Circa 80 postazioni a: Milano Genova Roma

stazione metropolitana

100.000 utenti giorno

edicole negozi


Integrazione con strumenti di infomobilità

SMS & Bluetooth Servizio Follow-me Gli Annunci immobiliari vengono inoltrati all’utente anche via SMS per aggiornare i potenziali acquirenti delle novità proposte dal mercato in tempo reale. Inoltre i punti già dotati di display interattivi e di connessione ADSL verranno corredati di trasmettitore bluetooth in modo da offrire un ulteriore supporto di comunicazione locale e per implementare campagne marketing reach media

Il Marketing Immobiliare Digitale  

L'intervento di Fabrizio Imperlino, Amministratore Delegato Casaclick al bAI 2007.