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SHEcommerce-Studie 2013

Onlineshopping aus Sicht der Frau Wie f端hrende deutsche und Schweizer Onlineshops die Zielgruppe Frau ausbremsen und wertvolle Potentiale verschenken.

Eine Untersuchung von SHEcommerce & Carpathia mit konkreten Handlungsemfehlungen.


Eine Studie von

Carpathia Consulting GmbH Forchstrasse 84 CH-8008 Zürich

Diana Versteege Holperdorperstrasse 25 DE-49536 Lienen

Tel. +41 44 252 68 88

Tel. +49 5483 754 93 30

studie@carpathia.ch

welcome@shecommerce.de

www.carpathia.ch

www.shecommerce.de

SHEcommerce Studie 2013 – Zürich, Februar 2013

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Inhalt 1 Vorwort ............................................................................................................ 4 2 Management Summary ................................................................................... 6 3 Studiendesign .................................................................................................. 7 3.1 3.2 3.3

Auswahl der Shops ........................................................................................................ 7 Zeitraum der Bewertung .............................................................................................. 8 Definition der Female Facts und der Kriterien ........................................................... 9 3.3.1

Female Facts ........................................................................................................................................... 9

3.3.2

Bewertung der Kriterien ....................................................................................................................... 10

4 Ergebnisse ...................................................................................................... 11 4.1

4.2

4.3

4.4

4.5

4.6

4.7

4.8

Female Fact: Curiosity ................................................................................................ 14 4.1.1

Zusammenfassung ............................................................................................................................... 14

4.1.2

Details ................................................................................................................................................... 15

Female Fact: Add Value .............................................................................................. 19 4.2.1

Zusammenfassung ............................................................................................................................... 19

4.2.2

Details ................................................................................................................................................... 20

Female Fact: Simplicity ............................................................................................... 23 4.3.1

Zusammenfassung ............................................................................................................................... 23

4.3.2

Details ................................................................................................................................................... 24

Female Fact: Persuasion ............................................................................................. 28 4.4.1

Zusammenfassung ............................................................................................................................... 28

4.4.2

Details ................................................................................................................................................... 29

Female Fact: Relationship .......................................................................................... 33 4.5.1

Zusammenfassung ............................................................................................................................... 33

4.5.2

Details ................................................................................................................................................... 34

Female Fact: Be Beauty .............................................................................................. 38 4.6.1

Zusammenfassung ............................................................................................................................... 38

4.6.2

Details ................................................................................................................................................... 38

Female Fact: Be Social ................................................................................................ 40 4.7.1

Zusammenfassung ............................................................................................................................... 40

4.7.2

Details ................................................................................................................................................... 41

Female Fact: Seriousness ........................................................................................... 44 4.8.1

Zusammenfassung ............................................................................................................................... 44

4.8.2

Details ................................................................................................................................................... 45

5 Empfehlung .................................................................................................... 47 6 Disclaimer/Interessenbekundung ................................................................ 47 7 Kontakt und weitere Informationen ............................................................ 48 7.1 7.2 7.3

Fragen und Kontakt .................................................................................................... 48 Individuelle Resultate ................................................................................................ 48 Individuelle Shop-Bewertung ..................................................................................... 48

8 Abbildungen ................................................................................................... 49

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1

VORWORT

Frauen shoppen anders – wie anders? Frauen suchen ein angenehmes und komfortables Shopping-Erlebnis, ein Rundum-Wohlfühl-Paket. Alle Aspekte, die für den Kauf eines Produktes, sowie alle Informationen, die in jeder einzelnen Phase der Online-Bestellung wichtig sind, werden von ihr mit berücksichtigt. Frauen setzen im inneren Dialog Vergleiche über das Produkt an, ordnen dies in den Kontext der Nutzungssituation und brauchen dadurch einfach länger als männliche Käufer, bevor sie den Kaufabschluss tätigen. Die Entscheidungswege sind anders, aus männlicher Sicht komplizierter. Männer brauchen vielfach nur eine Auflistung von Informationen, um eine Entscheidung zu treffen. Frauen haben beim Shoppen viel höhere Ansprüche und sehen ganzheitlicher. Oft ist das Gesamtpaket drum herum wichtiger als das eigentliche Produkt. Frauen bleiben der größte Umsatzträger für den multichannel Online- und Versandhandel.

Frauen sind als Zielgruppe im E-Commerce wichtig – warum? Weibliche Kunden sind informiert, selbstbewusst, wertebewusst und sehr kritisch im Umgang mit Konsum. Frauen bleiben der größte Trend im E-Commerce, obwohl von ihnen keiner spricht. Sie sind die wichtigste Käufergruppe für Convenience- und Luxusartikel und sie haben eine hohe Erwartungshaltung gegenüber dem Onlineshopping.

Wussten Sie? Über 85 % der Verbraucherentscheidungen werden von Frauen getätigt, jedoch wird sie als Zielgruppe nach wie vor unterschätzt. (Quelle: http://thefuturescompany.com, Yankelowich Monitor)

Wenn Frauen shoppen, ist es wichtig, dass sie sich an jedem(!) einzelnen (Touch-)Punkt ihrer Entscheidungsfindung angenommen und wohlfühlen. Neben den ganzen Überlegungen, die sie bis zum Kauf „anstellt“, lässt sie sich zusätzlich noch von anderen (Kunden-)Meinungen und Erfahrungen beeinflussen. Deshalb ist die grösste Herausforderung, die Kundin auf ihrer Reise im Internet vom ersten Kontakt bis hin zum Kaufabschluss an allen Touchpoints sehr positiv zu begleiten. Das Onlinegeschäft machte im Jahr 2012 noch einmal einen gewaltigen Sprung: Allein von 2011 zu 2012 wurde im deutschen E-Commerce-Bereich eine Umsatzsteigerung um 5,9 Milliarden Euro auf 27,6 Milliarden Euro realisiert. Das entspricht einem prozentualen Wachstum gegenüber dem Vorjahr von 27,2 Prozent. Damit wurde erstmalig die 27-Milliarden Euro-Grenze beim Onlineumsatz mit Waren überschritten (Quelle: BVH). Dennoch entgehen dem Versandhandel alleine in Deutschland jährlich geschätzte 2,3 Mrd. Euro Umsatz, weil Frauen beim Onlineshopping zu sehr ausgebremst und zu wenig berücksichtigt werden. (Quelle: J. Krisch exitingcommerce). Frauen repräsentieren bei der Kundenbetrachtung mit einem Umsatzanteil von über 55 Prozent das starke Versandhandels-Geschlecht. Sie stehen für einen Jahresumsatz von 21,7 Milliarden Euro. Männliche Kunden bringen es auf 17,6 Milliarden Euro. Die Damen generieren zudem die meisten Umsätze durch eindeutig größere Warenkörbe als die Herren.

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„Vor allem Versender mit Multichannel-Strategie stehen bei der weiblichen Klientel hoch im Kurs. Kundinnen sorgen bei diesen Versendern für 14,76 Milliarden Euro Umsätze, der männliche Anteil schafft es hier lediglich auf 7,15 Milliarden Euro.“ so Thomas Lipke (BVH).

Wo liegen die Herausforderungen? Ich hoffe, dass diese Studie einen Beitrag leistet, Ihr Verständnis für die Zielgruppe Frau zu sensibilisieren. Dass Sie ein Gespür dafür bekommen, dass wir Frauen „einfach anders“ ticken und auch eine andere Annäherung im E-Commerce benötigen. Kundenorientiertes, weibliches Denken steht hierbei absolut im Vordergrund. Machen Sie es richtig, haben Sie für einen sehr langen Zeitraum äusserst treue Kundinnen.

Eine interessante Lektüre und bleiben Sie immer neugierig ...

Diana Versteege

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2

MANAGEMENT SUMMARY

Erstmals wurde in Deutschland und in der Schweiz Onlineshops nach einem strukturierten Kriterienkatalog „aus Sicht der Frau“ bewertet. Die Studie wählte die führenden Schweizer und deutsche Onlineshops. So finden sich in dieser Untersuchung fast 2.000 Wertungen zum SHEcommerce. Die Bewertungen sind aus fachlicher Sicht erfolgt und orientieren sich an den Prozessen im Onlinevertrieb. In der Studie werden die ausgewählten Onlineshops auf die Female Facts von SHEcommerce hin analysiert und bewertet mit den Noten 1 bis 5. Im Weiteren werden anhand von Best Practice Vergleichen Optimierungsvorschläge konzipiert. Keiner der untersuchten Onlineshops erreichte in dieser Untersuchung gar den Mittelwert mit Note 3,00. Es fehlt in allen Bereichen ganz eindeutig an Innovationskraft, Emotionen, Ideen und Inspirationen für die Zielgruppe Frau. Der Onlineeinkauf in vielen der getesteten Shops ist schlichtweg langweilig und es entsteht vermehrt der Eindruck, dass Shops auf das zügige „Durchschleusen“ der Kunden ausgerichtet sind. Oft stellen die in den Onlineshops angebotenen Such- und Filterfunktionen fast unüberwindbare Hürden dar. Weitgehend ungenutzt sind auch die Erfolgskriterien in den sozialen Netzen. Frauen sind hier der entscheidende Faktor – nutzen Sie sie für den Aufbau Ihrer Community in den sozialen Netzen. Setzen Sie das Einkaufen als Erlebnis in den Vordergrund. Frauen teilen sich mit, bewerten Produkte gerne und empfehlen Onlineshops und Produkte viel häufiger. Dieses Potenzial sind Ihre Erfolgskriterien. Frauen wollen online Shopping-Begeisterung, ausgesprochen intuitive und weibliche Funktionalitäten, First-Class-Service, attraktive Visualisierungen und wollen ebenbürtig angesprochen und ernst genommen werden. Wenn Sie Frauen ein Produkt verkaufen möchten, geht es um Kommunikation und um Beziehung. Frauen lieben Emotionen, auch beim Shoppen. Eine erfolgreiche Shoplösung setzt Effizienz voraus, sollte intuitiv zu navigieren sein, professionell gestaltet sein und das Wichtigste überhaupt: Der User muss zurückkehren wollen. Entwickeln Sie ein Gespür für die Wünsche Ihrer Kundinnen, bieten Sie nicht nur Produkte an, sondern vor allem auch Lösungen. Um es mit den Worten von Bridget Brennan zu sagen: The bonus of reaching female buyers is that

when it’s done well, you’ll make your male customers happier too and they won’t even realize they weren’t your original target.

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3 3.1

STUDIENDESIGN Auswahl der Shops

Die Selektion der in dieser Studie untersuchten Schweizer und deutschen Onlineshops basiert auf folgenden Quellen: o Internetworld (für Deutschland) o Carpathia Consulting GmbH/iBusiness (für die Schweiz)

Liste aller in dieser Studie untersuchten deutschen Shops inkl. geschätztem Jahresumsatzes 2012 in EUR Onlineshop

Umsatz in Mio. EUR

http://www.amazon.de

3.433,5

http://www.otto.de

1.551,8

http://www.notebooksbilliger.de

455,0

http://www.conrad.de

407,6

http://www.weltbild.de

370,7

http://www.bonprix.de

356,3

http://www.esprit.de

297,5

http://www.cyberport.de

284,5

http://www.apple.com/de

273,5

http://www.hm.com

264,1

http://www.c-and-a.com

258,8

http://www.thomann.de

250,0

http://www.baur.de

248,3

https://www.sanicare.de

216,0

http://www.tchibo.de

210,0

http://www.alternate.de

207,3

http://www.docmorris.de

204,9

http://www.redcoon.de

199,5

http://www.zalando.de

195,3

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Liste aller in dieser Studie untersuchten Schweizer Shops inkl. geschätzten Jahresumsatzes 2012 in CHF. Onlineshop

Umsatz in Mio. CHF

http://www.digitec.ch

550

http://www.nespresso.ch

230

http://beta.brack.ch

140

http://www.leshop.ch

150

http://www.coopathome.ch

90

http://www.microspot.ch

80

http://www.distrelec.ch

60

http://www.exlibris.ch

60

http://www.steg-electronics.ch

50

3.2

Zeitraum der Bewertung

Die Bewertung der funktionalen Kriterien erfolgte im Zeitraum von Mitte Dezember 2012 bis Mitte Januar 2013.

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3.3

Definition der Female Facts und der Kriterien

3.3.1 Female Facts Der funktionale Kriterienkatalog richtet sich nach den Prozessen und der Wertschöpfungskette im Onlinevertrieb und ist in folgende Bereiche unterteilt: 

Curiosity 

Seien Sie neugierig und entdecken Sie, wer sie ist. Zeigen Sie grenzenloses Engagement für Ihre Kundinnen. Wer sind die Nutzer? Was sind ihre Ziele?


Bewertet werden Kriterien zur Wahrnehmung des Anbieters, Shopeinstieg, Sortiment und Präsentation, Services im Allgemeinen.

Add Value 

Geben und kommunizieren Sie ihr die Mehr-Wert-Argumente, die sie beim Shopping braucht.

Untersucht wurde das ganzheitliche Shopping-Erlebnis und Kriterien wie Newsletter Marketing,
Loyalitätsprogramme,
Promotion,
Cross- und Upselling (Frauen haben z. B. andere Konversionspfade als Männer; der Checkout-Prozess verläuft oft anders) Produktvariationen,
Trials und Proben,
Garantien und Ratgeber.


Simplicity 

Machen Sie ihr Shopping- und Einkaufs-Erlebnis so einfach wie möglich. Bieten Sie vor allem Lösungen an.

Kriterien zum Sortiment, Navigation, Filterfunktionalitäten, die Suche und vor allem die Suchergebnisse. Merklisten,
Einkaufslisten, Produktvergleiche, Warenkorb und Checkouts, Zahlungsmethoden, Fulfillment-Lösungen, Services, Telefonhotline und Rückgabemodalitäten.

Persuasion 

Nutzen Sie ihre Überzeugungskraft und ihre Vernetzung für Empfehlungsmarketing und Neukundengewinnung.

Untersucht wurden nebst Kommunikationsmitteln wie Newsletter Kriterien der Suchmaschinen-Optimierung sowie der Einsatz von Medien (Bilder, Videos, Trials u. a.) und die Darstellung von Preisen, Sonderangeboten und weiterführenden Informationen.

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Relationship 

Marketing für Frauen ist einfach nur ein klügeres Marketing mit mehr Aufmerksamkeit durch Vertrauen, individuell und bedarfsgerecht.

Untersucht wurden nebst einer guten Usability ein ansprechendes Shopdesign, Look & Feel, Inspiration, vertrauensbildende Elemente sowie die Benutzerfreundlichkeit und Personalisierung.

Beauty 

Setzen Sie auf den WOW-Faktor und sorgen Sie für das Happy End nach Bestellabschluss. Indem Sie Ihre Kunden durch nette Gesten derart überraschen, dass sie allen Leuten unbedingt von diesem Erlebnis erzählen müssen.

Kriterien zu Fulfillment im Allgemeinen (Bestellbestätigung, Lieferstatus, Verpackung, Lieferung).

Be Social 

Zeigen Sie soziale Transparenz, integrieren Sie diese und kommunizieren Sie vor allem die Ergebnisse.

Kriterien über die Social-Media-Präsenz (Facebook, Twitter, Blog), das ökologische Verständnis & die Unterstützung
sozialer Projekte.

Seriousness 

Frauen möchten in ihrer Intelligenz ernst genommen werden, und das sollte eine Selbstverständlichkeit sein.

Gelingt die richtige Ansprache dieser anspruchsvollen Zielgruppe, fühlen Frauen sich verstanden und an der richtigen Stelle „abgeholt“. Dann lassen sie sich auch gerne beraten, zeigen sich loyal. Ihnen eröffnet sich hiermit die Perspektive auf eine langfristige Kundenbeziehung.

Kriterien zur emotionalen Ansprache beim Shoppen, Seriosität, Kommunikation, Text/Wording.

3.3.2 Bewertung der Kriterien Die Kriterien wurden mit Noten zwischen 1 und 5 bewertet. Standardlösungen mit voller Funktion erreichten i. d. R. die Note 4, besonders gute Lösungen erreichten die Note 5. Kriterien, die optionaler Natur waren, sind bei Fehlen mit „k. A.“ (keine Angaben) in die Bewertung eingeflossen und haben somit keinen Einfluss auf die Durchschnittswerte. Anbieter, welche optionale Kriterien erfüllten, wurden generell mit positiven Noten bewertet.

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4

ERGEBNISSE

Alle geprüften Kriterien zeigen sowohl für den deutschen als auch den Schweizer Markt gesamthaft einen unterdurchschnittlichen Wert ab. Der Mittelwert von 3.0 wurde nicht erreicht, die Note 4.0 in der Einzelbewertung nur wenige Male vergeben, die Note 5.0 als Bestnote konnte keinem der ausgewählten Kriterien und Anbieter zugeordnet werden. Die besten Ergebnisse auf dem Schweizer Markt erzielten in der Gesamtwertung exlibris.ch (Note 2.42) sowie nespresso.ch (Note 2.38) Für den deutschen Markt waren dies esprit.de (Note 2.81) und apple.de (Note 2.63). Onlineshops, die weit unter ihren Möglichkeiten blieben, sind in der Schweiz die Technik-Anbieter distrelec.ch (Note 1.50) sowie digitec.ch (Note 1.66) und in Deutschland gleich beide Anbieter im Gesundheitssektor: docmorris.de (Note 1.65) und sanicare.de (Note 1.73).

Wenn Sie wissen, dass Frauen auch zu Ihrer Zielgruppe gehören, sind Sie schon auf dem richtigen Weg ... Doch wie weit ist dieser Weg? Die Studienergebnisse zeigen, dass Sie noch am Anfang stehen. Frauen werden nach wie vor ausgebremst beim Einkaufen und viele Onlineshops verschenken einfach Potenzial im grossen Stil. Es geht vor allem auch darum herauszufinden, in welcher Lebensphase eine Frau sich befindet (denn die Ansprüche sind in jeder Phase unterschiedlich), und es geht darum, wie Sie sie überzeugen können. Bieten Sie nicht nur Produkte, sondern vor allem Problemlösungen an. Entwickeln Sie ein Gespür für Kundenwünsche, aber gehen Sie nicht davon aus, dass alle Frauen gleich sind. Nun mögen Leser dieser Studie denken: Mit einer Gesamtnote von fast 3.0 ist doch alles in bester Ordnung. Doch leider weit gefehlt, denn wie bereits in verschiedenen Publikationen kundgetan, ist für Frauen ein ganzheitliches Shopping-Erlebnis enorm wichtig. Es zählen nicht nur die einzelnen Female Facts, sondern die Summe dieser und die Wechselwirkung untereinander sind entscheidend.

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Die Gesamtwertung sieht wie folgt aus:

Gesamte Studienwertung Schweiz 2.61

Curiosity

1.81

Add value Simplicity

2.21

Persuasion

2.17 1.84

Relationship

1.11

Beauty

1.56

Be social

2.58

Seriousness

1.97

Mittelwert CH Shops 0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

4.0

5.0

Abbildung 1 Gesamtwertung Schweiz (Mittelwert)

Gesamte Studienwertung Deutschland 2.93

Curiosity

2.28

Add value

2.71

Simplicity Persuasion

2.43

Relationship

2.42 1.32

Beauty

1.92

Be social

2.82

Seriousness

2.35

Mittelwert D Shops 0.0

1.0

2.0

3.0

Abbildung 2 Gesamtwertung Deutschland (Mittelwert)

SHEcommerce Studie 2013 – Zßrich, Februar 2013

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7 7.1

KONTAKT UND WEITERE INFORMATIONEN Fragen und Kontakt

Sie haben Fragen? Dann erreichen Sie uns unter folgenden Adressen oder direkt online unter: www.shecommerce.de

Carpathia Consulting GmbH

Diana Versteege

Forchstrasse 84

Holperdorperstrasse 25

CH-8008 Zürich

DE-49536 Lienen

Tel. +41 44 252 68 88

Tel. +41 5483 7549330

studie@carpathia.ch

welcome@shecommerce.de

www.carpathia.ch

www.shecommerce.de

7.2

Individuelle Resultate

Ihr Shop wurde im Rahmen dieser Studie aus Sicht der Zielgruppe Frau bewertet und Sie möchten die detaillierten Einzelwerte? Für CHF 600.- (ca. EUR 500.-) exkl. MwSt. stellen wir Ihnen die detaillierten Einzelwerte Ihres Shops plus 3 untersuchte Onlineshops Ihrer Wahl zu.

7.3

Individuelle Shop-Bewertung

Sie betreiben einen Onlineshop, der im Rahmen dieser Studie nicht untersucht wurde. Sie sind jedoch an einer SHEcommerce-Bewertung nach gleichem Muster interessiert? Für CHF 1.500.- (ca. EUR 1.200.-) exkl. MwSt. bewerten wir Ihren Onlineshop nach denselben Messkriterien (Mystery-Shopping ausgenommen) und liefern Ihnen Ihre Resultate zusammen mit einem kurzen Kommentar. Bitte rechnen Sie mit rund 2–3 Wochen bis zum Erhalt Ihrer individuellen ShopBewertung.

„The surest path to success is to surround yourself with brilliant women.“ - Barack Obama SHEcommerce Studie 2013 – Zürich, Februar 2013

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8

ABBILDUNGEN

Abbildung 1 Gesamtwertung Schweiz (Mittelwert) ................................................................................... 12 Abbildung 2 Gesamtwertung Deutschland (Mittelwert) ........................................................................... 12 Abbildung 3 Top 5 Gesamtwertung für die Schweiz ................................................................................. 13 Abbildung 4 Top 5 Gesamtwertung für Deutschland ............................................................................... 13 Abbildung 5 Female Fact Curiosity Schweiz ............................................................................................... 14 Abbildung 6 Female Fact Curiosity Deutschland ....................................................................................... 15 Abbildung 7: Unübersichtlichkeit der Startseite sanicare.de ................................................................... 16 Abbildung 8: Unübersichtlichkeit der Startseite notebooksbilliger.de .................................................... 16 Abbildung 9: Unübersichtlichkeit der Startseite weltbild.de .................................................................... 17 Abbildung 10: Suchresultate digitec.ch ...................................................................................................... 18 Abbildung 11 Female Fact Add value Schweiz ........................................................................................... 19 Abbildung 12 Female Fact Add Value Deutschland ................................................................................... 20 Abbildung 13: Cross- und Upselling-Angebot bei esprit.de...................................................................... 21 Abbildung 14: Passende und begehrte Kleinigkeiten im Checkout-Prozess bei esprit.de (welche Frau kann da schon nein sagen ?) ................................................................................................... 21 Abbildung 15: Geschenk-Gutschein esprit.de ........................................................................................... 22 Abbildung 16 Female Fact Simplicity Schweiz ........................................................................................... 23 Abbildung 17 Female Fact Simplicity Deutschland ................................................................................... 24 Abbildung 18: Beispiel Suche docmorris.de .............................................................................................. 25 Abbildung 19: Kaufberater bei notebooksbilliger.de ................................................................................ 26 Abbildung 20: Checkout Prozess leshop.ch ............................................................................................... 26 Abbildung 21: Kopfbereich von zalando.de ............................................................................................... 27 Abbildung 22 Female Fact Persuasion Schweiz ......................................................................................... 28 Abbildung 23 Female Fact Persuasion Deutschland ................................................................................. 29 Abbildung 24: Newsletter apple.de ............................................................................................................ 30 Abbildung 25: Newsletter digitec.ch........................................................................................................... 30 Abbildung 26 : Live Support bei notebooksbilliger.de .............................................................................. 31 Abbildung 27 Female Fact Relationship Schweiz ...................................................................................... 33 Abbildung 28 Female Fact Relationship Deutschland ............................................................................... 34 Abbildung 29: Das Look & Feel ist nicht mehr up to date bei microspot.ch ........................................... 35 Abbildung 30: Möglichkeit der Produkt-Personalisierung bei apple.de .................................................. 36 Abbildung 31: SHEcommerce-Account pinterest.com .............................................................................. 36 Abbildung 32: Verpackungsoption amazon.de und Verpackungsoption tchibo.de ............................... 38 Abbildung 33: Beispiele der Geschenkverpackung victoriassecret.com ................................................. 39 Abbildung 34 Female Fact Be Social Schweiz ............................................................................................ 40 Abbildung 35 Female Fact Be Social Deutschland .................................................................................... 41 Abbildung 36: Teilen ist ein leistungsstarkes Instrument – Studie New York Times.............................. 41 Abbildung 37: Jobangebote über den Facebook-Account von distrelec.ch............................................. 43 Abbildung 38: Unterstützung sozialer Projekte – exlibris.ch .................................................................... 43 Abbildung 39 Female Fact Seriousness Schweiz ....................................................................................... 44 Abbildung 40 Female Fact Seriousness Deutschland ............................................................................... 45

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