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Cordil1era BY ESTRELLA DAMM

CERVEZA CORDILLERA DAMM


Georgina Nogués Carolina arias

Ili Figueroa

Kerlly Silva Rita Garcia

Diseño & Comunicación


INIDCE DE CONTENIDOS

ANALISIS

FODA

SEGMENTACION POSICIONAMIENTO

OBJETIVOS

ESTRATEGIA MARKETING MIX CUENTA DE RESULTADOS DE MARKETING

PLAN DE ACCIÓN

PRESUPUESTO

KPI´S

PLAN DE CONTINGENCIA


2.770

1.400 t

Millones litros

FACTORES DEL ENTORNO

de lúpulo

de cerveza litros en 21 centros productivos

Económicos

400.000 t de malta

El sector cervecero español produjo:

75%

de la cerveza de exportación es fabricada en España por Mahou San Miguel

Exportó

62,5

La cerveza artesanal ha encontrado un nicho de mercado con capacidad para reactivar la economía local.

Esta en el ranking de produccion cerveza UE y el mundo

Facturó:

2.112

millones de euros

millones de litros de cerveza

Generó:

7.400

empleos directos

150.000 indirectos

El negocio de la cerveza artesanal se está convirtiendo un sector generador

Empleo

renovador impulso para

la agricultura y hostelería.

Vendiendo en España

2.696

millones de litros de cerveza


El Mediterráneo tiene 23.894.612 habitantes que se designa a las zonas del Mar Mediterráneo, su costa y su cuenca.

Según Asociación Nacional Empresarial de la Industria Cervecera en España

FACTORES DEL ENTORNO Demográficos Tecnológicos

cerveceros hacen uso de la tecnologías para desarrollar productos de mayor calidad, reducir costos, etc.

Reducir y prevenir el impacto medio ambiental

La utilización de las TICS los sitios web, el e-comerce, redes sociales.

España tiene una población oficial de 46.704.314 habitantes


los maestros han producido cervezas artesanales locales elaboradas con los productos

FACTORES DEL ENTORNO

regionales.

Tendencias El maestro cervecero de la Cibeles David Castro explica: "En el mercado de la cerveza en Espa帽a s贸lo ha habido dos innovaciones grandes" la cerveza sin alcohol y la Shandy con lim贸n.

Beber cerveza artesanal est谩 de moda.


MERCADO Tamaño y valor DATOS IMPORTANTES Según el informe del MAGRAMA, el mercado de la cerveza en España mueve

936.690.640 euros por un volumen de 815.498.850 litros.

50%

personas consume indistintamente en días entre semana y fin de semana la cerveza

Aproximadamente se consume 47,5 litros per cápita

España se mantiene entre los países con un consumo de cerveza per cápita más moderado

Cerveza artesanal Un negocio que sube como la espuma pero que de momento sólo supone el 1% del consumo nacional.

Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente de 2011


MERCADO Segmentaci贸n por tipo de consumo Cerveza para ver deportes.

Cerveza para celebrar. Cerveza artesanal

Cerveza para celiacos Cerveza sin alcohol.

Cerveza gourmet


MERCADO

HEINEKEN ESPAÑA, S.A. GRUPO MAHOUSAN MIGUEL

Oferta y demanda

LA ZARAGOZANA S.A.

Cerveceros de España

GRUPO DAMM

CIA. CERVECERA DE CANARIAS, S.A.

HIJOS DE RIVERA, S.A. GRUPO CERVEZAS ALHAMBRA, S.L.

Como media, la cerveza representa el 1.36% del gasto de la cesta de la compra de los españoles entre 35 y 64 años.

El sector cervecero está compuesto por 7 grupos empresariales que representan totalidad de la Oferta de cerveza en España. www.aesan.msc.es


CANALES DE DISTRIBUCIÓN Perfil de canales de distribución

Logística Canal Directo

Canal Detallista

La Fábrica de la cerveza Estrella Damm

Tiendas de alimentación Online y Offline

Canal Mayorista

Intermediarios entre la empresa B-Group, Dispengar, Grup Vivó etc.

El transporte que se utiliza es mayoritariamente el camión, pero también es posible el tren o el avión.


Competencia

Oficialmente en España existen mas de 130 cervezas artesanales, fuente agencia española de seguridad alimentaria y nutrición.

http://www.aesan.msc.es/


COMPETENCIA

Competencia directa

6,5 % De graduación alcohólica

3.10€ la unidad

Las cervezas artesanales más famosas de Cataluña son:

Estilo Ale

4,6 % De graduación alcohólica

2.60€ la unidad

http://www.coldcoolbeer.com


COMPETENCIA


ANALISIS INTERNO Análisis histórico

Estrella Damm. Elaborada según la receta original de 1876. mas de 200 años de historia

Estrella Damm es una marca icónica de España, que representa el estilo de vida


Origen Barcelona, Cataluña Fabricante Damm,

salida al mercado 1876, Graduación alcohólica 5,4% ANALISIS INTERNO

lúpulo y levadura

Análisis del producto

Malta de cebada

Agua


ANALISIS INTERNO Análisis de la comunicación

Desde el año 2009 Estrella Damm ha llevado a cabo una serie de spots que se relacionan con el verano y cuyos temas musicales se han convertido en los más populares de la época estival

Posicionamiento Actual: “Mediterráneamente”


FODA

Fortalezas

-Representa la cultura mediterr谩nea -Top of mind de los consumidores -Excelente distribuci贸n

Debilidades

-El estilo publicitario no se renueva -No posee herramientas de fidelizaci贸n. -Bajo consumo en el invierno.

Oportunidades

-La cerveza artesanal esta de moda. -Diferenciarse de la competencia. -Reforzar su posicionamiento nacional.

Amenazas

-Elevada competencia en el sector. -La crisis pues la poblaci贸n prefiere productos de menor precio.


FODA Conclusiones

Estrella Damm representa la cultura del mediterráneo y es una marca con trayectoria de mas de 200 años. Es la cerveza más consumida en Cataluña con un 85% de cuota de mercado. A pesar de la crisis la cerveza artesanal incrementa su mercado. La cultura de beber cerveza artesanal. Refrescara su imagen con el lanzamiento de un producto nuevo. Fidelizar y conseguir seguidores. La comunicación de Estrella Damm solo se da en la época de verano, volviéndose repetitiva por mucho tiempo.


Introducción al nuevo producto

Cordil1era BY ESTRELLA DAMM

LA CERVEZA ARTESANAL DEL MEDITERRÁNEO ideal para consumir en el invierno


El precio elevado por el tipo de producto. Tiempo de producci贸n

TEMAS CLAVES

La competencia

Distribuci贸n

Pronta caducidad.

Expectativa del consumidor hacia el producto


SEGMENTACIÓN

Perfil del consumidor

Hombres y mujeres de 30 a 40 años que residan en la región Mediterráneo) con paladares exigentes y pasión por cervezas exclusivas y diferentes.


Segmentación

Medibles

La Cerveza artesanal supone el 1% del consumo nacional de cervezas. Consumidor de sitios webs y redes sociales

Accesibles

Lugares estratégicos: Ferias, festivales, Bares y Restaurantes. Supermercados con espacios gourmet. Medios especializados, Revista Bar & Beer.

Rentables

En España el sector cervecero mueve 936.690.640 euros


Brand Wheel

Atributos

Beneficios

Elaborada con agua de las cordilleras litorales catalanas.

Valores Promover la mediterraneidad

Winter Warmer (ideal para consumir en el invierno)

Cultural

Alta graduación alcohólica 6.2

Personalidad

Posicionamiento deseado

Mediterránea

”LO ARTESANAL DEL MEDITERRÁNEO

para disfrutar en el invierno"

Esencia

Exclusiva

Invierno Mediterráneo Artesanal

Elegante

Natural

Única Delicioso y especial sabor.

Tradición

Es Gran Stout con intensas notas de sabor

Cerveza echa mano, única y exclusiva

Elaborada en el concepto de microcervecerías.

Consumir una cerveza de gran calidad

Doblemen te Filtrada para un sabor más puro


Triangulo de Shares

Estrella Damm es la tercera en cuota de mercado en España con un 24,94%(Dato calculado mediante la información del Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España de 2011)

SOS: 20%

SOM 24,94%

Estrella Damm tienes 3 mts de lineal de los 15 mts de lineal que tiene el área de cerveza en el supermercado.

 Estrella Damm ha invertido este año 12 millones de €, y el sector unos 84 millones de €.

SOV: 14,3%


Ratio de Penetración

Módelo de Parfitt Collins

Ratio de Exclusividad

Nx= Número de compradores de cordillera

Nc= Número de compradores de la categoría de cerveza

P=Nx/Nc

Ratio de Intensidad

0,12

QXX= Cantidad comprada de Cordillera Damm por los compradores de Cordillera Damm

25 litros

Qcx= Cantidad de Cerveza omprada por compradores de Cordillera Damm

59

QCX= Cantidad de otra cerveza comprada por los compradores de Cordillera Damm

35 litros

Qcc= Cantidad media de cerveza comprada por consumidores de Cerveza

E=Qxx/Qcx

0.20

0.71

I=Qcx/Qcc

Market Share 0.20

x

0.71

x

0.74

=

0.11%

35 litros

47.5 litros

0.74


Metas y Objetivos

Objetivo General

Introducir una cerveza artesanal bajo la marca de Estrella Damm para atraer un nuevo segmento de mercado y activar el consumo en la estación invernal.

Objetivo de comunicación

Asociar la marca como un producto Premium.

Objetivos de marketing

Tener una participación aproximada de un 0.11 % en el mercado de la cerveza artesanal.

Objetivos de distribución

Diferenciarse de la competencia a través de un nuevo producto artesanal.

20 % distribución a Supermercados con espacios gourmet 70 % distribución en lugares especializados. 10 % para el canal directo, La Fábrica de la cerveza Estrella Damm.


Estrategia de Marketing

Producto

Existente

Existente

Desarrollo del Producto

Penetraci贸n del Mercado

Nuevo

Mercado

Nuevo

Diversificaci贸n

Desarrollo de Mercado

La estrategia de diversificaci贸n es la creaci贸n de nuevos productos para llegar a nuevos nichos de mercado,


Estrategia de Marketing

¿Por qué beber cerveza artesanal en el invierno? Es más atractiva en el sabor y en su presentación. Las cervezas negras y rojas, suelen llevarse de maravillas temporada invernal. Temperatura ideal de 8 a 10 grados llamadas Winter Warmer.


Grado de Alcohólico: 6.2 grados

MIX DE MARKETING

Producto

Filtración: Doblemente Filtrada para un sabor más puro

Formato: Individual y Pack de cuatro unidades. Ingredientes: Malta, lúpulo, levaduras, caramelo, chocolate amargo, agua de Las Cordilleras Catalanas Litorales Catalanas. Color: Rubí Oscuro


PRODUCTO Dimensiones del producto

Genérico y Básico Bebida alcohólica Cerveza artesanal

Incrementado Disfrutar una cerveza en la época de frio Probar un producto Premium

Esperado Calmar la sed Acompañar las comidas

Potencial Identificarse con la Mediterraneidad Ser parte de una cultura cervecera Disfrutar de algo natural Hecho de forma artesanal


PRECIO Estrategias de fijación de Precios

Baja

Alta

Estrategias de bajo coste

Estrategias de penetración

Precios

Bajos

Calidad

Altos

Precio Estrategias de ventaja competitiva

Estrategias Premium

-Unidad PVD: 1.85 € -Unidad PVP: 2.50 € -Pack de 4 PVD: 7.40 € -Pack de 4 PVP: 10.00 €


PLAZA

Canales -Supermercados con espacios gourmet Hipercor y Carrefour -Tiendas especializadas -Restaurantes tradicionales -Bares y locales de ocio -Plataformas online y página web www.estrelladamm.com -Sitios webs destacados para la compra de cerveza artesanal. -Antigua Fábrica de Estrella Damm -Ferias Artesanales, Mercadillos Navideños -Centros de Ski

Cobertura El Mediterráneo Español: -Zona 1 Noreste el Isla Baleares -Zona 2 Comunidad Valenciana, Albacete y Murcia -Zona 3 Andalucía, Sur de Extremadura, Ceuta y Melilla


PROMOCION

FASE 0 LA EXPERIENCIA

Visita a la fรกbrica Damm


FASE 1

Implementaciรณn de las Tics Facebook de Cordillera Damm Pรกgina web de Cordillera Damm Aplicaciรณn mรณvil

Cรณdigo QR


FASE 2

Implementaci贸n audiovisual

Spot publicitario y Video informativo de Cordillera Damm


FASE 3

Lanzamiento del producto

Festival de música y gastronomía mediterránea en invierno

“Winter Warmer”


FASE 4

Acciones de ATL Piezas de arte en revista.

Revista Bar&Beer


FASE 5

Acciones de BTL Islas y puntas de g贸ndola con imagen de Cordillera Damm presente.

Acci贸n 1


Publicidad en centros de Ski Actividad BTL, ubicando publicidad de Cordillera Damm y mini bares ofreciendo degustaciones de Cordillera Damm.

Acci贸n 2


Publicidad en ferias y mercados Acción 3

Presencia de marca en mercados artesanales, mercados navideños y ferias temáticas.


FASE 6

Acci贸n de Fidelizaci贸n

Club Cordillera Damm


MIX DE MARKETING

-Personal -Personal -Personal -Personal

de la empresa Damm en supermercados en restaurantes y bares en los canales de distribución

-Herramientas de comunicación y fidelización para el servicio al cliente -Página web -Facebook -Club de Cordillera Damm

People Procesos Physical Evidence

-Instalaciones de fábrica de cerveza Damm -Degustaciones de cerveza -Página Web -Aplicación móvil -Para a dar a conocer al cliente que es un producto 100% artesanal.


Plan de acción

2015 PLAN ANUAL ACTIVIDAD Fase 0 La experiencia.

Visitas guiadas Fabrica Artesanal Cata de producto

Fase 1. Implementación de las Tics

O C T UB R E

N O V IE M B R E

2016 D IC IE M B R E

EN ER O

F EB R ER O

M ARZO

A B R IL

M A YO

J UN IO

2017 J ULIO

A GOST O

S E P T IE M B R E

O C T UB R E

N O V IE M B R E

D IC IE M B R E

EN ER O

F EB R ER O

SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2

3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3

4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 1 1 1 1

1

1

1

1

1

1

1

1 1 1 1 1

1

1

1

1

1

1

1

1 1 1 1 1

1

1

1

1

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1 1 1 1 1

1

1

1

1

1

1

1

Construcción de portal web para Cordillera Damm Redes Sociales: Facebook, Youtube, Instagram Aplicación Móvil

Códigos QR que dirijan a la Sitio web. Fase 2: Implementación audiovisual Spot publicitario para canal de Youtube Video informativo del proceso de producción artesanal de Cordillera Damm Fase 3 Lanzamiento de Marca Lanzamiento de Marca en Festival de música y gastronomía mediterránea “Winter Warmer por Cordillera Damm” Fase 4 Acciones de ATL Avisos en revistas especializadas Fase 5 Acciones de BTL

Publicidad y actividad BTL en Centros de Ski Pre r sencia de marc re r a en merc rc r ados art rc r esanales, rt navideños y ferias temáticas. I la y puntos de gondola en sup Is u erm up r erc rm r ados y puntos rc especilizados Fase 6 Fidelización Creación del club de Cordillera Damm

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1


Presupuesto

Presupuesto Cordillera Damm FASE 0: La Experiencia

Acción 1: Visitas Guiadas

FASE 1: Uso de las Tics

Acción 1: Implementación de las Tics

20,000 €

Acción 1: Spot publicitario

25,000 €

FASE 2: Implementación Audiovisual

9,230 €

Acción 2: Video Informativo

FASE 3: Lanzamiento del producto

Acción 1: Evento de lanzamiento

FASE 4: Acciones ATL

Acción 1: Avisos en revistas

8,000 € 190,000 € 5,000 € 50,000 €

Acción 1: Islas y puntas de góndolas FASE 5: Acciones BTL

FASE 6: Fidelización

3,000 €

Acción 2: Publicidad en centros de ski Acción 3: Presencia de marca en mercados artesanales, navideños y ferias temáticas

160,000 €

Acción 4: Publicidad en bares y restaurantes

360,000 € 1,250 €

Acción 1: Creación Club Cordillera Damm

200,000 €

Acción 2: Alianzas comerciales con centros de ski, bares, restaurantes, otros TOTAL

1,031,480 €


Consumo Mediterráneo Consumo

Unidades (envases)

1% cerveza artesanal

Unidades a vender (0.11%)

zona 1 zona 2 zona 3 TOTAL

801,503,533.94 860,199,856.67 948,337,920.00 2,610,041,310.61

8,015,035.34 8,601,998.57 9,483,379.20 26,100,413.11

881,653.89 946,219.84 1,043,171.71 2,871,045.44

*Fuente: MAGRAMA y Cerveceros de España

Costos

Costos Envase

Ingredientes Distribución Mano de obra directa Suministro

Amortización Total Costos

Unidades

Costo Unitario

Total

2,871,045

0.15 €

430,656.75 €

2,871,045

0.15 €

430,656.75 €

0.12 €

344,525.40 €

2,871,045

0.18 €

2,871,045

0.15 €

516,788.10 €

2,871,045

0.00 €

2,871,045

2,871,045

0.75 €

Precio de Venta

1.85 €

430,656.75 € 10,000.00 € 2,163,283.75 €


Cuenta de resultados

Ventas Netas

5,311,433.25 €

100 %

Margen bruto sobre venta

861,313.50 €

4,450,119.75 €

16.2%

Gastos fijos

1,291,970.25 €

24.3%

Costos Directos de Producción

Mano de obra

516,788.10 €

Distribución

344,525.40 €

Suministros

430,656.75 €

Publicidad Resultado operativo Amortizaciones maquinaria

Resultado de explotación Impuesto a la renta 30%

Resultado neto

1,327,858.31 €

25.0%

1,830,291.19 € 10,000.00 € 1,820,297.19 € 546,087.36 € 1,274,203.83 €

34.3%


Control de facturación

KPIS

Controles de producción Controles de calidad en producción

Seguimiento de Campañas y actividades promociónales

Chequeo de distribución en los negocios clave

Chequeos de precios de Cordillera Damm y la competencia.

Evaluación bimestral de las ventas

Distribución efectiva de ventas por zona

Distribución en tiempos establecidos Controles de Stock Capacitación del personal de producción

KPI´S

Capacitación del personal de ventas


Riesgo Comercial

Plan de contingencia

Poca demanda Alto stock

Énfasis en estrategias de marketing que ayuden a capturar más demanda.

Inyectar inversión a la producción.

Estrategia de salida

Plan de Contingencia

Entrada inesperada de un nuevo competidos Aumentar la publicidad Aumentar acciones de marketing Aumentar acciones de fidelización.

Vender el producto masivamente en supermercados bajo concepto de edición limitada


Gracias


Cerveza Artesanal Cordillera Damm