Page 1

Culture Type Brand


Dedication

This thesis is dedicated to my mother, Laura Ganon, and to the memory of my father, Sergio Ganon, who supported me through my education years.


Acknowledgements

I would like to thank my advisor Meena Khalili, for her guidance through this thesis and design lessons. I would also like to thank my department professors Steven Skaggs and Leslie Friesen, for their valuable teachings in the past fours years. Thank you to my husband, JoĂŁo, who gave me reasons to expand my horizons and move from Brazil to study here and have incredible opportunities to grow. A special thank you to my grandmother, Laura, for being the most amazing English teacher. Many thanks to Catarina Soares, an incredible friend who has been always there for me for the past four years, helping me adapt to the American student life. Also, many thanks to my family members in Brazil: my sister Camila Ganon, and my stepfather Juca Serrado.


Contents

06

Abstract

09

Introduction

16

Section One

int rodu ct i o n // 6

Semiotics, Psychological, and Historical Aspects of Type


39

Section Two

57

Section Three

66

Conclusion

74

Works Cited

Cultural Aspects and Typography Use

Survey Findings


Abstract

int rodu ct i o n // 8


T

his cultural thesis is set to investigate the use of typography in branding, and how the same

is influenced by cultural aspects, specifically in the United States and Brazil. The contrasting experience I have had as a student of graphic design in these two countries led me to discover the influence culture has in dictating the typography design use in branding. Typography, branding and cultural influences have been significantly researched in the past, but historically as three separate subjects, without focusing on the importance of their association and how they influence one another cross-culturally. Since the impact of graphic design and the power of typography is important to branding, global brands need to adapt and be relatable to multiple cultures. The aim of this thesis is to fill this existing gap between these three matters and show the importance of the connection between typography, branding, and culture, specifically across Brazil and the United States.

Ab st ract // 0 9


Introduction

intro d u ct i o n // 1 1


“ employed by graphic designers, just as Typefaces are an essential resource

glass, stone, steel, and other materials are employed by architects.

T

ypography is more than just written words, it is an element of graphic design that contributes to the overall meaning and aesthetic of visual

communication, working as a key component of graphic design. Typography, however, communicates more than the written meaning; it introduces important layers of definition to a brand’s message and reflects different cultural understandings. With that in mind, the poor usage of typography in culturally specific branding weakens the power of the design. The main goal of my research is to confirm that the use of typography for branding purposes that deal with a cultural theme is—or at least should be—different according to the culture which it is referring to. The focus of my thesis will be the typography used in the United States and in Brazil, due to my personal experience of moving from my native country to the United States. I noticed that both countries used type differently when branding local brands, and most of the times they were expressing cultural identities intrinsic of each place. The issue that intrigued me, however, was that many local or global brands focused on the use of imagery to convey different cultural moods or qualities and engage the local audience, but hardly ever focused on typography to make that difference even more powerful. I expect that my work

Int rodu ct i o n // 1 2

(Lupton 13)


will influence graphic designers to be more aware of the importance of typography in branding connected to cultural knowledge and recognition, specifically for brands and campaigns that connect to a cultural identity, and that eventually designers will make a better and more mindful use of type in their designs. This thesis relies on the approach of symbolic interactionism, the theory that argues that human interaction and communication is facilitated by words and other symbols that have acquired conventionalized meanings (Blumer 1). These meanings differ according to cultural standards, so it is paramount that typography in branding reflects the particular aspects and the relevancy of each culture. Typeface designs have always operated culturally, technologically and psychodynamically; they are constantly engaging in social interaction and have many semiotic implications in understanding how and why typefaces provide different tones to visual communications (Gosling). My research will delve into the two different cultural stances— Brazilian and American—and how they can be related to specific typography characteristics and effects on the viewer, which is useful to support a mindful typography use in branding; both local and global.

Intro d u ct i o n // 1 3


My hypothesis is that branding intrinsically relies on effective typography, which is utilized to give the linguistics a written form and to function as a visual communicative tool that reflects its cultural environment. Branding here with the meaning of “endowing products and services with the power of a brand” (Marion). The questions that arise are “What role does typography take in branding message throughout the communication process in these two countries?” and “Is typography more than just a way of transmitting a verbal message, and does it differ according to each culture?” The first part of this thesis focuses on typography. I analyze the semiotics, historic, and psychological aspects of type, and how they can all influence the use of type in branding design. The focus is to understand basic concepts of type as visual signs and their psychological effect on the viewer, to then recognize their role as part of visual identity systems for brands. Next, I take into consideration the historical evolution of typography in Brazil and the United States. The two countries have had two very different histories of economic development, and that influenced the study and the production of type design in each country. I explore the history of typography since the invention of the movable press, the relationship to branding as well as other important factors –such as artistic styles and economic factors– that affected the evolution of type, branding and main communication methods. Section two targets the cultural facet of both countries: individually and together. I acknowledge the use of type in local companies and their branding, logo design, brand system, and packaging. I also reference to the study of cross-cultural psychology to support the understanding of the effects of multicultural interaction aspects, and as a common factor with the typography field. The common ground of psychological effects from these two fields allows for a link between cultural characteristics and typography use that can be taken into consideration in crosscultural branding design.

Int rodu ct i o n // 1 4


Is typography more than just a way of transmitting a verbal message, and does it differ according to each culture?

Intro d u ct i o n // 1 5


The methodology I use in the process of completing this research includes ethnography and survey research, in order to determine the process of using type in branding in the United States and in Brazil. In this thesis, I focus on a theory-driven approach, using existing knowledge and literature to generate my argument. The survey that I conducted supports the theoretical research and provides valuable insight between individuals that live in Brazil or in the United States. With my survey, which is explained in detail in the last section, I am able to identify psychological and visual patterns of each cultural identity, and representative brands of each culture. The analyzed results support the labeling of designated typography in branding for each country, in a way to serve as guide and suggest how type use can be even more effective. As for the survey methods, I used a qualitative questionnaire and statistical methods to analyze and determine how typeface use in branding can be compelling in cultural and cross-cultural interactions.

Int rodu ct i o n // 1 6


My goal with this thesis is to emphasize the impor tance of t ypography in branding and how the place in which it is used af fects the whole visual ef fect of the branding message.

Intro d u ct i o n // 1 7


Section One: Semiotics, Psychological, and Historical Aspects of Type

int rodu ct i o n // 1 8


G

raphic design draws from many fields, including semiotics, rhetorical methods, perception sciences—such as physiology and psychology—,

and human factors (Skaggs 14). Rhetoric is a device used to persuade or make effective communication and it is considered an outcome of semiotics, whereas human factors cover ethnographic and cultural aspects, demographic, and any study of groups of individuals. For the matter of this thesis, I will divide and explain the typographic analysis into semiotics, psychology, and culture. Semiotics provides the understanding of typography as a visual element loaded with meanings and symbolical information in their form (Skaggs 14).

Psychology supplies the awareness of how the semiotic meanings affect the human perception and the moods that each class of typography can create depending on the forms and shapes of the letters. The third element­— culture— explains how the effect that type creates on the viewer can be related to intrinsic characteristics of particular cultural identity. Historical aspects of typography are essential to be taken into consideration as well because although there are universal landmarks of trends and progress, Brazil and the United States have had different access to typography education and production, which affects how each country, and their brands value and deal with typography. As a result of this, the type-effect classification between typography and mood becomes a helpful tool to be used when relating typography to culture.

S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 19


Semiotics, a Universal Understanding of Type as Visual Signs

S

emiotics is the study of signs, their functions and their effects (Skaggs 39). Any symbol is the result of transmission of meaning from an object –physical or visual– to an

individual. The study of semiotics provides the fundamental notion of congruence. From a semiotic perspective, the physical and mental concepts are peripheral. Instead, they focus is on the actions of signs, and how they tie together the imaginative internal world with the external reality (Skaggs 41). When a symbol is transmitted, the comprehensive sense of what it represents embodies its visual appearance, and to the extent that detachment from one another is impossible. As I have mentioned in the introduction, typography is an essential resource for graphic design, and therefore a significant sign of branding. It intrinsically belongs to the field of semiotics as well. Type is a graphic symbol, and semiotics explains that when a symbol arises - a complete interpenetration of ideas and imagery of things comes along with it, since the character is always multi-layered and encompasses many different meanings. Hence, semiotics can prove that typography goes beyond a simple visual representation of the written message; it raises type to the level of individuality and importance, connected with the memory of a culture, and a series of symbolic images that penetrates the history of local values. A well-chosen typeface acts as a tool to strengthen the cultural identification aspect, and it can build upon the imaginative perception of the branding message mainly because a type is perceived visually and has psychological effects on the viewer. If cultural relevancy is an essential asset to the brand’s positioning in the marketplace, its logotype can use a particular style of typeface that can inform the audience about the origin and nationality of the product or service before reading the verbal text. For example, blackletter was used in illustrated manuscripts throughout Europe during the Middle Ages, and Fraktur—which is a kind of blackletter widely used in Germany—became known as a German nationalist typeface; and it was even revived during Nazism

S ect ion O n e // 20


to promote nationalism (Bain 18). That is proof that there is a reserve increase of information attached to typography, which occurs with the juxtaposition of historical and cultural signs and that increases the semantic meaning of the text.

When noticing t ype use in Brazil and the United States, designers might overlook cultural dif ferences because the alphabet is substantially the same in the t wo countries. The difference between Western written languages and Eastern are much more apparent in their forms and shapes: all Western nations use the Latin alphabet as their written form, which includes Brazil and the United States. The structure of the letters in Eastern languages such as Russia, Japan, China, Iran, for example, have a direct difference in it that makes it easily recognizable and distinguishable from our alphabet. Even though Brazilian people speak Portuguese and Americans speak English, both countries rely on the Latin alphabet in their typography designs; although Portuguese utilizes accented characters, the essential letters of the entire alphabet are the same. The alphabet’s similarities make it easy for designers to use any typeface in branding, independently of the country in which they are designing. At the same time that it brings an endless possibility of type choice and gives a great deal of freedom of choice to designers, it also enables the misuse of typography in situations that typography can bring an essential layer to a design that needs to represent a specific cultural identity. Hence, it is imperative to understand different typographical psychological aspects and to be able to implement them in their adequate cultural environment when dealing with local and global brands.

S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 21


To understand the semiotics of dif ferent t ypefaces is to recognize the impor tance of categorizing t ype based on their anatomical aspects and what they trigger in the viewers’ mind.

S ect ion O n e // 2 2


Type Anatomy and its Psychological Character

J

an Tschichold, an important graphic designer, was a teacher and wrote many essential books on typography. He argued that different typefaces have different personas and that

the typography’s “personality” must correspond to the character of the verbal text (Tschichold 13). Alongside other contemporary graphic designers, Jan Tschichold defended that the graphic design, including typography use, is not just graphic art, and that it is only supposed “to look good,” it is rhetoric, and it becomes an important asset to semiotics. Therefore, typography affects the viewer and how the written information is perceived. Psychology and the understanding of the perception of different typefaces become an imperative asset to improve type usage, as specific typefaces can be more impactful and more appropriate for determined situations. Culture, historical values, and lifestyle dictates typography usage and acceptance. To have this in mind when using graphic design in branding is to comprehend the emotional and psychological meanings that are carried by typography, and the possibility of amplifying the branding message is empowering. Typefaces can be roughly classified into one of three groups: serifs, sans-serifs, and scripts style. Generally speaking, serif typefaces represent tradition, authoritativeness, classical and trustworthy. The Times New Roman font is related to confidence, and it is usually used in college writing. Sans serif typefaces typically look stable, clean, modern, and universal. Helvetica is widely used worldwide in signage design because of its high legibility and simple feel. For the most part, script typefaces look personal, creative, friendly.

S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 23


However, type form goes beyond these three general aspects, and there are many ways to classify typefaces. While none of them is suitable for organizing all existing typefaces, I focused on type families and their personality traits to create a classification of typefaces that is suitable for my thesis and the goal of relating typography and culture. My classification roughly divides typefaces into ten categories that match with a psychological effect on the viewer, listed below. The designation does not propose a universal model for type classification; instead, it introduces a possibility to organize and create a common link between type and culture and provide fascinating insight about efficient typography use in global branding.

1 The Old Style or Humanist Serif have a psychological effect on the viewer of a traditional and older look and feel. This type category refers to the first Roman types, created initially around the fifteenth and sixteenth centuries, which emulated classical calligraphy (Lupton 46). The axis of curved strokes is usually inclined to the left, and there is a low contrast in character strokes so that the hairlines tend to look bulkier. In old style type design, serifs are almost always bracketed and are often angled. Sabon, designed by Jan Tschichold in 1966, is an example of an old-style typeface that stands for tradition.

2 Transitional Serif transmits a meticulous design and classic look (Dodd, 45). These typefaces have sharper serifs and high contrast strokes (Lupton 46). This style was established by the English printer and typographer John Baskerville in the mid-eighteenth century. This typeface’s form represents the transition between old style and modern style. Baskerville improved printing methods that allowed for much thinner character strokes to be reproduced while maintaining subtler character shapes. Hence, the strokes usually have vertical stress, while the weight contrast is more pronounced than in old-style designs; with serifs and oblique head serifs. The typeface Baskerville exhibits warm elegance and classic look, due to its intention of revival of interest in the classical (Dodd 51).

S ect ion O n e // 24


3 The Modern or Didone style feels refined and high-end (Dodd 53). Modern typefaces are radically abstract and move away from organic forms (Lupton 46). It was introduced by Giambattista Bodoni in the late eighteenth and early nineteenth century, with thin, straight serifs, vertical axis, and the sharp contrast between thick and thin strokes (Lupton 46). Punchcutting for typefaces with such fine serifs required a lot of skill –not only in cutting but also in striking matrices and casting– and that intense labor translates into the type format as refined mood (Dodd 56). 4 Slab Serifs transmit assertiveness and confidence. Slab serif typefaces became popular in the nineteenth century when many bold and decorative typefaces were used for advertising display (Lupton 46). These typefaces present heavy serifs with minimal or no bracketing, usually with subtle changes in stroke weight. Clarendon typeface is a slab serif that was typically used in nineteenth-century posters for theater publicity, “shouting for attention” (Dodd 66).

Anatomy of Typography

cap height

apex

x-height

ascender

bowl

baseline

serif

finial

tail

counter

open-counter

bar

x-height

stem

shoulder

link

ear

baseline

descender line

loop

figure 1. Anatomy of typography

S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 25

descender


5 Grotesque Sans Serifs relate to simplicity and calm, yet proper. They were the first commercially popular sans serif typefaces. The character is uniform and upright, making it similar to the transitional serif style (Lupton 46). The fact they do not have serifs make them more direct and straightforward. The stroke contrast of the grotesque sans serif style is not pronounced, and its rounded curves support the stable but soft look. The most obvious distinguishing characteristic of these typefaces is their monotone weight stress. Helvetica, designed by Max Miedinger in 1957, is a grotesque sans serif and it is one of the world’s most widely used typefaces. The blandness and balance of Helvetica’s design imply simplicity and calm and makes it a great example of this group (Dodd 127).

6 The Geometric Sans Serif style implies reliability and strength to the viewer. These typefaces rely on simple geometric shapes to their construction form. Strokes appear to be strict mono-lines, and character shapes are made up of geometric forms (Lupton 46). One example is the Futura typeface, designed by Paul Renner in 1927: the Os are perfect circles, and the As and Ms have sharp peaks based on triangles. Futura was a product of its time, vigorously representing the value of technology and machines as secure and reliable assets, translating that feeling into its forms and shapes (Dodd 103).

7 Humanist Sans Serif typefaces have a more friendly and easy-going feeling. Their designs are created based on the proportions of Roman inscriptional letters and closely match the design characteristics and dimensions of old-style serif type. They are also intimately connected to the movement of the hand, showing the influence of calligraphic variations in line weight. For that reason, the humanist style is a more “approachable” type of sans serif, since they have some relatable characteristics to people’s way of writing. Gill Sans, designed by Eric Gill, is seen as less mechanical and have forms that emulate classical Roman proportions (Dodd 119).

S ect ion O n e // 26


8 The Formal style evokes formal and polite feelings. Nowadays heavily used in wedding invitations, these typefaces appeared in the seventeenth century. Many of its characters have strokes that join them to other letters.

9 Casual or script typefaces suggest informality and warmness. Designers create these fonts as if they were writing quickly, and many times appear to be drawing with a brush. Character strokes usually connect one letter to the next, giving the style a hand-written effect.

10 Blackletter is of dramatic and medieval appearance. These typefaces were used in manuscript lettering in Europe before to the invention of movable type. Currently, blackletter has also become associated with some beer brands that want to refer to European brewery culture, or heavy metal and rap bands that rely on dramatic style.

A A A A A Old Style

Transitional

Modern

Slab

Grotesque

A A A A A

Geometric

Humanist

Formal

Casual

S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 27

Blackletter


The classification that I propose here is helpful to connect t ypography to cultural characteristics, as illustrated in the chart. I used this chart to delineate the survey for this thesis: people that are not familiar with typographic terms were then able to name cultural aspects, which correlate to typographyrelated styles. Many graphic designers make the mistake of disregarding typography in favor of other visual elements, such as imagery and color. These are also very important, but that does not mean that type should be neglected. The more the use of a combination of significant assets the more power graphic design will have. Further components about typography should be considered beyond just its readability or legibility: as a type has its mood and can be perceived differently, each typeface conveys their feeling and has a determined psychological impact on the reader. Letterforms have character, just as words do when we say them out loud.

S ect ion O n e // 28


Type

Mood

Old Style / Humanist Serif

Traditional, Old

Transitional Serif

Classic Meticulous

Modern / Didone

Refined, High-End

Slab Serifs

Assertive, Confident

Grotesque Sans Serif

Simple, Calm

Geometric Sans Serif

Reliable, Strong

Humanist Sans Serif

Friendly, Easy-Going

Formal

Formal, Polite

Casual / Script

Warm, Informal

Blackletter

Dramatic, Medieval

figure 2. Type classification with prospective moods

S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 29


Type & Branding In History

F

rom the beginning of printing history to contemporary use of digital type, typography carries an intrinsic psychological and emotional impact on the reader. The association with particular cultures enables type to represent

countries and nations and to symbolize movements and brands. On the course type history, different typefaces have borne their important milestones, have had a specific psychological impact on different cultures, and have triggered various moods in the readers. Typefaces are not created and designed in seclusion: they aim to address specific needs, which encompass either aesthetic, cultural, political, or functional aspects. Fraktur in Germany, Bodoni in Italy, and Caslon in England are examples of typefaces that ended up having national connotations. Branding also promotes cultural impact and has historical value. By its definition, branding is the process of giving meaning to products or services by creating and building the concept of the brand in consumers’ minds. In this environment, graphic design is of enormous value in the strategies used by companies to help develop their image and personality and present it to the world, so people quickly identify their products and organization, giving them reasons to choose their products over the competitors. Branding has gained more importance over time, building a brand’s image with the use of advertising and communications, product and packaging design, in-store experience, pricing, sponsoring and partnerships, and the visual identity of the brand. Typography comes to play an important role in branding as well.

22 times

4 times

2 times

figure 3. Survey: top brands mentioned as part of Brazilian cultural identity

S ect ion O n e // 3 0


A logot ype is the most direct use of t ype in branding. The logotype uses typography or lettering to depict the name or initials of a company in a memorable way that also transmits one or more characteristics of the brand (Lupton 68). Logotypes can be designed using existing typefaces or custom-drawn letterforms. With this alone, it is possible to identify the importance of type in the creation of a brand concept and idea in the consumer’s mind. Furthermore, a complete visual identity consists of color, icons, patterns, print, and digital design, which designers build from a selection of brand designated typefaces. In the survey completed for this thesis, I was able to identify brand patterns concerning their culture, which shows that brand makes part of cultural identity in the minds of individuals. In Brazil, for example, the brand Havaianas was mentioned 22 times among 45 Brazilian individuals as the number one brand that represents the mood of their country. How significant are these numbers? They show that Havaianas play an important role in the mind of the Brazilian consumer; almost half of the interviewees see their cultural identity represented in the brand and their entire visual identity (explained more on section two.)

5 times

4 times

figure 4. Survey: top brands mentioned as part of American cultural identity

S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 31

3 times


In the United States, the results for the same questions were more spread out, which can also be because the number of essential brands in America is greater than in Brazil. However, there were also patterns: Ford and Apple were mentioned five times each among 42 Americans, followed by McDonald’s, mentioned four times, and Coca-Cola, mentioned three times. Overall, these four brands make up 40% of the American cultural identity among 42 interviewees, and these numbers are pretty significant. Along with its important role in the branding process, typefaces have changed and evolved over different periods of time, adhering to trends, art movements, and statements, to express a mood, belief, or position in the world stage. Printing made for public display began to show its potency at the beginning of the sixteenth century with the creation of Gutenberg’s printing press and the use of movable type. In the last decades of the nineteenth century, however, was when printing was massively used to advertise commerce and entertainment. Posters became a symbol of a new era of “conspicuous consumption” (Cramsie 149). The improvements in printing techniques allowed for designers to explore more significant and more colorful posters, which were the preferred medium used at the time. It was a time when the vernacular and art-nouveau styles were in vogue: many typefaces were either wavy and casual or decorative and swirly. The Coca-Cola logotype, first designed in 1887, had an apparent influence of vernacular lettering style. The commonality between the Art Nouveau and the script was featured in many logos afterward. CocaCola has become a global brand that a glance quickly recognizes. The speed of recognition is due to its shape patterns, the internal and external word shape, figure 5. Coca-Cola vintage ad

and their color red. Even when applied to different alphabets, these characteristics are maintained to keep the brand’s core characteristics (see fig. 6). The Ford logo was also created in the late nineteenth century and relied on script-based logotype (Cramsie 155).

S ect ion O n e // 32


figure 6. Coca-Cola logos

figure 7. Ford logotype evolution

S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 33


figure 8. AEG logo evolution

S ect ion O n e // 3 4


figure 9. William Morris “Snakeshead� printed textile

The Decorative Arts and Crafts movement also emerged at that time. It stood for traditional craftsmanship using simple forms, and often used medieval, romantic, or folk styles of decoration. William Morris was an important figure in this artistic movement in America, which tried to revive pre-industrial traditions of handcraft. The AEG logo evolution is an interesting way to analyze the different artistic trends that were happening between the late nineteenth to early twentieth century (see fig. 8). In 1896, the logo was composed by crafted initials in a decorative style. The first 1908 version resembles the vernacular form of the Coca-Cola logo, whereas the second 1908 version, designed by Hoffman, has a more unified geometric style. The logo is a rectangular rose made from an accumulation of squares. The combination of the designed elements created and proposed by Hoffman at the time was one of the earliest examples of corporate visual identity design, or branding (Cramsie 161). S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 35


The twentieth century represented the boom of modernism. Early modernists wanted to break out of the tradition and the conventional, seriffed, and centered straitjacket widely used by past design styles (Cramsie 229). The new generation of modernists focused on commercial design, in other words, branding. The success and power of design were to make simple visual elements represent many ideas and generate different feelings, relying on the semiotics aspects of design. The motto was “Good design is good business”, according to Thomas J. Watson Jr., IBM’s president in 1956, and “good” branding was minimal and bold (Cramsie 232). According to Patrick Cramsie in his book The Story of Graphic Design, logotypes are like people, their characteristics can be interpreted in many ways that form a universal aspect and psychological effect (Cramsie 232). When Paul Rand designed the memorable IBM logo in 1972, for example, his use of geometric serifs and counters with regular horizontal stripes promotes a feeling of great stability and figure 10. IBM logo

reliability (see fig. 10). Herb Lubalin also created designs from powerful and active typography, showing that graphic design can be compelling with the use of smart typography without a pictorial image (Cramsie 236). Overall, the commercial prosperity of big American corporations showed the importance of modern graphic design in corporate branding strategy, creating specific and memorable identity systems. The Swiss style suited correctly to meet the need of brand consistency, in its simplicity and structured fashion.

S ect ion O n e // 3 6


Good design is good business.

During the 1960s, digital technology allowed the creation of letterforms with more intentional digital aesthetic (Cramsie 313). The digital use of typography promoted new broad access to type design. This democratization of making typefaces had a paradoxical effect on type designer styles: the easy recreation of letterforms made it more difficult for an individual’s style to proclaim itself. On the other hand, developing countries like Brazil had better access to typography. S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 37


While the contemporary trend of graphic design is very extensive, and it is continuously relating to the three significant historical and aesthetic movements –vernacular, arts and crafts, and modernism– typography is valued differently depending on the culture it is inserted in due to historical differences of technological advances and access to information. The purpose of typography in branding is to transmit the mood and emotional position of the brand, whether the letters carry it in a logotype, form of printed material, on the web or as any marketing material.

The choice of t ypeface is indeed ver y impor tant for the impact of the brand and its visual outcome, and cultural factor should be taken into account.

S ect ion O n e // 3 8


Historic Difference of Type Use in Brazil and in the United States

E

urope and United States have been the leaders in Western typography design and production. European and American designers have been leading the different artistic movements and design trends that have influenced the use of

type in logotype and overall branding designs. Historically, Americans were intensively influenced by the European culture until the 1920s –the Golden Age of the United States– had a profound impact in the country and all over the world, including in typography use. In the United States, the American economic strength was manifested not only with the export of materials and manufactured goods but also the export and dissemination of its own culture (Cramsie 228). American popular culture spread overseas during the 1920s: multiple art forms such as cinema, music, advertising, incorporated new kinds of imagery and typography in the United States and worldwide. The hand-drawn lettering was brought to the mass culture audience through science fiction writing and Disney illustrations and had an international appeal (Cramsie 118). America set trends that influenced Brazil. On the one hand, the typography choice that is trending in the United States and reflects its own culture ends up being assimilated and becomes embedded in the Brazilian culture as well. Brazil is a developing country and, regarding the history of Brazilian typography, there is no actual national typographic identity or culture formally established yet. Just like many other developing countries, for centuries Brazil had imported metal type for letterpress printing from Europe and the United States; which places Brazil still in its infancy in terms of the maturation of its typographic style. Digital font design started in Brazil in the late 80s and expanded in the early 90s with the proliferation of the personal computer. Digital typefaces promoted the democratization of type in developing countries,

S emi ot i c s, Psyc ho l ogi cal , and Hi stori cal As pe cts of Type // 39


since they gave Brazilian designers access and the opportunity to explore this new medium for the first time. Also, the internationalization of American culture since the twentieth century makes defining fundamental cultural aspects of Brazilian type throughout periods of time relatively vague. Even though there are currently significant Brazilian type designers, the Brazilian market still has a lot to develop regarding aesthetic, technical quality, and the behavior of the type market. Frequently, Brazilian companies are not willing to spend money on proper design and typography because they do not prioritize these as a compelling way to build their visual identity, or at least most of them were not educated to understand and give proper value to typography. Hence, Brazilian typography sales go mostly to brands from outside the country, and outside the South American continent. To understand the cultural relevance of type means that it is possible to create an environment where typography design is valued and compensated adequately in Brazil as well. As for the role of the United States in the current type scene, the country continues to develop and value typography design and should use its power of international influence to promote the cultural relevant use of typography.

S ect ion O n e // 4 0


Section Two: Cultural Aspects and Typography Use

intro d u ct i o n // 41


F

ont selection, use of color, and other design choices are directly inspired by the visual language of their cultural surroundings, which

reveals typography as cultural expression (Villagomez 1). Both United States and Brazil have multiple microcultures spread within their national territories due to their vast size. Of course, the typography scene will change depending on a specific city’s culture, but the overall national culture is identifiable and can be represented through typography. Nikki Villagomez realized intensive visual research across various American signage environments, which proves that typography can be used to reflect unique characteristics of different cultures and that can vary within the same country. Each unique typography landscape is defined by the residents, that see certain type aspects as representational of their day-to-day life. Cultural characteristics, economic status, and geographic location are important factors that influence the use of typography (Villagomez 192).

S ect ion Two // 42


Cross-cultural applicabilit y of t ypography requires the understanding of the Brazilian and the American cultures and how they apply t ypography in branding; which allows for the cross-cultural instances and the research study done in this thesis.

Cu l t u ra l A spe cts a nd Ty pography Us e // 43


The Brazilian Scene

B

razil is a vast country, and although it is considered a developing country, it is also one of the economic powers of the future due to its fast development. The negative side, however, is the massive contrast between the rich and the

poor, which is manifested culturally in a mixture of high and low art, of technology and handicrafts (Figueredo 191). The current graphic design in Brazil is very diverse regarding style and quality. Overall, the unconventional and colorful style happens with an eclectic mixture of classical and vernacular typography, different forms of photography, collage, and illustration. Additionally, some Brazilian business logos are known for their simple yet compelling designs, and the use of vivid colors (Figueredo 192). This Brazilian style is carried in branding as well: the mixture of informality and vividness arises in visual identity systems and their typography. In the survey for this thesis, the top mentioned words that describe the Brazilian culture all translated similar moods. Words such as friendly, happy, warm, and diverse, all show that Humanist Sans Serif or Casual/Scrip fonts would be more suitable to represent Brazilian cultural identity (see fig. 11). In Brazilian local brands that aim to represent specific Brazilian traits, the typography is usually rounded and “not perfect.� There is a national preference for soft visual forms that are not trying to be perfectly straight or correct, which is an evidence of the Brazilian flexible cultural aspect.

warm rich welcoming

friendlycolor ful cool

diverse pret t y

happy beautiful

figure 11. Top ten words used to describe the Brazilian culture

S ect ion Two // 4 4


Havaianas is a significant shoe brand in Brazil that influences not only the market but also the Brazilian culture. As mentioned before, the brand was chosen by almost 50% of the Brazilian interviewees in the survey as a brand that represents the Brazilian culture. Their logo is only composed by type, which shows that type alone is a huge influence on their brand’s look, and it is a direct reference to the Brazilian vernacular street style. The humanist sans serif type has sharp breaks that represent the embracement of flaws, the rudimentary. In their advertisements, Havaianas use bright imagery and illustrations and soft, wavy, and hand-written typography or lettering. The type treatment continually changes, but they tie in together when representing the cultural mixture embraced by the Brazilian people.

figure 12. Havaianas logo

figure 13. Havaianas ad in English

intro d u ct i o n // 45


Interestingly, people that mentioned Havaianas also said that the adjective that described the Brazilian culture was either “warm, informal” (9 inter viewees) or “friendly, easy-going” (13 inter viewees), and that is precisely the mood their humanist sans serif represent: friendly and easy-going (see fig. 14). Natura is another big Brazilian brand that produces cosmetics using Amazon natural resources. The brand does a great job handling typography to represent their Brazilian expression. Their Nature SOU, awarded in their outstanding packaging design solution, aimed to achieve the maximum sensorial effect, with low environmental impact as well cost. The typography used in the packaging gives continuity to the brand attention to detail when applying type that represents and engages with the Brazilian cultural environment. Steering away from conventional, sustainable solutions, the creative concept for the product line conveyed conscientious consumption in vibrant and organic colors and the use of geometric sans serif type with rounded corners. It is soft and informal looking, yet powerful.

S ect ion Two // 46


warm, informal

friendly, easy-going

figure 14. Adjectives used to describe Brazilian culture by participants that mentioned Havaianas as a Brazilian brand

figure 15. Sou packaging and logo

Cu l t u ra l A spe cts a nd Ty pography Us e // 47


The branding of the Rio 2016 Olympics is a great recent example of typography design with appropriate and robust Brazilian cultural representation. The Brazilian design agency Tátil had the mission to express the Carioca culture (Rio de Janeiro’s culture) and the Olympic Games through a single logo and logotype to go with it. The brand had to express unity, inspire achievement and optimism, and be innovative and reflect the local culture. It had to be universally perceived as dynamic and joyful, while expressing the Brazilian passion for celebrating and living. Besides the logo mark, the designers had to create the logotype and the typography that define the cultural essence of the Brazilian people. According to Tátil’s figure 16. Rio 2016 logo

website, a group of over 100 strategists, designers, and copywriters collectively shared and built upon the best references and ideas in a collaborative creative process. The result is a genuinely human brand, which conveys a mix of ethnicities, athletes and cultures, but most importantly, translates the Brazilian mood and expression. Brazilians embrace diversity and celebrate with passion, and the type design that composed the brand supported this expression across the entire brand identity system.

Overall, although cultural influences may change throughout the country, there is Brazilian commonality that is identified as national and that it is repeated by big Brazilian brands that are aware of the typography importance of their visual identity system. It is important that typography builds the image of the Brazilian culture: which brings not only a sense of cultural identity to the people that live in the country, but also adds a valuable national cultural image to the international scenery of what represents the country’s character.

S ect ion Two // 4 8


It is important that typography builds the image of the Brazilian culture.

Cu l t u ra l A spe cts a nd Ty pography Us e // 49


The American Scene

T

he United States is one of the biggest countries in the world, with worldwide economic power and political influence. The country is ethnically diverse as a result of large-scale migration

from many nations throughout its history. Due to this diversity, many American cultural elements, especially from popular culture, have spread across the world by using mass media culture. Currently, the graphic design field varies between Modern influences—with clean, minimal, corporate-looking designs—and Arts and Crafts influences as well, with detailed handcraft lettering and illustration designs. The thesis survey showed that the top mentioned words used to describe the American culture are more diverse than the ones mentioned to describes the Brazilian one. However, words such as strong, confident, and modern show that Geometric Sans Serif or Slab Serif fonts would be more suitable to represent the American cultural identity (see fig. 17). “Diverse” was also mentioned many times, although “divided” was also listed by some participants, which can translate the historical ethnic migration to the country and the current issues that the country has been going through of division of opinions in politics, and other points of view.

misinformed

close-minded

divided

strong

diverse modern

confident

proud fair permissive

figure 17. Top ten words used to describe the American culture

S ect ion Two // 5 0


Apple was one of the most mentioned American brands in the survey, along with Ford. Apple’s overall look is modern, clean, yet reliable, which matches three of the top 10 words mentioned in the study. The brand uses San Francisco font in their digital interfaces, a typeface that is optimized for legibility, which is critically important for various digital applications of different sizes in Apple products. Apple embraces white space and minimalism, which implies a sophisticated and reliable brand. As mentioned in section one, Ford, along with Coca-Cola, are logotypes that were designed in the late nineteenth century, following a vernacular trend of script-based logotypes (Cramsie 155). These two brands’ association with American culture rely a lot on their history— Ford with the introduction of the production line, and Coca-Cola with their strong marketing—and the nostalgic imagery of their logotypes, that haven’t changed much since their first renditions, representing memorable customer experiences in the brand’s imagery.

figure 18. San Francisco font

Cu l t u ra l A spe cts a nd Ty pography Us e // 51


Nike, mentioned four times in the survey as an American looking brand, is an excellent example of a brand with strong mood. The font used in their logotype is close to Futura bold condensed oblique, which falls in the category of Geometric Sans Serif, generating an appropriate reliable and strong mood figure 19. Nike logomark and logotype

effect in the viewer.

The United States also have multiple cultural influences within the country, yet there is an American identity pattern in the national territory, which is mirrored by important American brands that are aware of the power of typography as part of their visual identity system. To acknowledge this influence is to reflect the American culture in the visual language of graphic design.

S ect ion Two // 52


The United States also have multiple cultural inuences within the country, yet there is an American identity pattern in the national territory. Cu l t u ra l A spe cts a nd Ty pography Us e // 53


Cross-Cultural Applicability language is fun. There is “Tweaking something ar tificial and poetic to it, making it a tricky yet ef fective design tool that lets ideas stick out – in a fashion that could even be bolder than an extra-bold t ypeface

T

( Victionar y 4)

he cross-cultural applicability of type in branding becomes necessary when dealing with brands in the international market. Scholars Julien Cayla

and Eric J. Arnould have agreed that the international marketing has proposed a universalizing approach –in other words, ethnocentric– to branding; which becomes precarious as the global market develops (Cayla, and Arnould 88). Although this opinion focuses on managerial problems, the visual aspect of the brand, including typography, can also be added to the list. The increasingly globalized world demands different kinds of connector tools to demystify, depoliticize and reconcile multiple cultures. That means that typography can be that connector in branding and that it can improve communication and cultural representation, for the sake of national identification, education of multiculturalism, and tolerance of different cultures. To use graphics to represent cross-cultural values is to transcend cultural borders using a universal language (Victionary 5).

S ect ion Two // 5 4


When any intercultural relationship happens, intercultural strategies are consciously or unconsciously applied to the cross-cultural encounters (Berry 352). Acculturation strategies can be essential in two ways: assimilation/integration or separation/ marginalization (Berry 353). Graphic design and typography per se is a powerful tool that should be used in branding to target multiple cultures without marginalizing or misrepresenting one of the cultures. To assimilate and to integrate cultural aspects is to value their individualities, but address the power in their integration as well. The field of cross-cultural psychology is of critical support to the understanding of the cultural aspects of both Brazil and United States, and how they can be used to strengthen the use of branding design between these countries. According to John W. Berry, the definition of cross-cultural psychology is as follows. “Cross-cultural psychology is the study: of similarities and differences in individual psychological functioning in various cultural and ethnocultural groups; of the relationships between psychological variables and socio-cultural, ecological and biological variables; and of ongoing changes in these variables� (Berry 3). Considering that both culture and typography have psychological effects on any individual or society, they both indeed can be categorized according to the response they generate in an individual or a group of individuals. The survey that I have created to complement this thesis, detailed in the next section, tests the cultural understanding of individuals of each of the two countries, and show the differences in how each culture sees themselves.

Cu l t u ra l A spe cts a nd Ty pography Us e // 55


As an example in branding, Nike designs the soccer uniform for both Brazilian and American national teams. Nike is a global brand and has its brand guidelines and typography rules. The typography on the some uniforms, however, are different depending on the country, which reflects the careful reflection of each cultural relevancy. The numbers in the Brazilian uniforms of 2015 were curvier and softer, much more informal looking and warmer. The humanist sans serif, as seen in the first section, is a more approachable type of sans serif, representing relatable characteristics to people’s way of writing. The numbers in the American uniform of the same year, on the other hand, are slab serifs, typefaces which present heavy serifs with minimal bracketing, with imperceptible changes in stroke weight. The typography chosen has a squarish look, with angular breaks in the letters and numbers. The overall look and feel are of confidence and assertiveness. It is not a coincidence that Nike and Coca-Cola were mentioned in the survey as being part of the cultural identity of both Brazil and the United States. Although they were mentioned more times among the American interviewees, they were also mentioned by at least one Brazilian (see fig. 22).

These brands are American, but they have become global and need to adapt and be relatable to multiple cultures. That is when cross-cultural research as it pertains to the impact of graphic design and the understanding of the power of typography becomes important to branding. As mentioned in section one, the American vernacular style influenced the Coca-Cola logotype design. The brand is part of the American history in branding, but its casual/script logotype also appeals to the Brazilian culture.

S ect ion Two // 5 6


figure 20. Brazil uniform 2015 designed by Nike

figure 21. U.S. uniform 2015 by Nike

Coca-Cola 1

BR

1

BR

4

U.S.

Nike 3

U.S.

figure 22. Common brands mentioned between Americans (U.S.) and Brazilians (BR)

Cu l t u ra l A spe cts a nd Ty pography Us e // 57


Understanding brands as part of cultural identity helps in analyzing them in their historical, social, and local context. To have a cultural approach to global branding is to avoid the universal notion of branding by acknowledging the diversity branding can take across cultures. To recognize that is to make careful decisions in the visual identity of a brand, including its typography choices in various layers that define the visual system.

Understanding brands as part of cultural identity helps in analyzing them in their historical, social, and local context. S ect ion Two // 5 8


Section Three: Sur vey Findings

intro d u ct i o n // 5 9


Survey Analysis & Appropriate Type Usage My thesis sur vey had a total of nine questions, and it was answered by a total of 87 people: 45 Brazilians and 42 Americans.

T

he Brazilians that answered the questionnaire belonged to a niche that speaks English as their foreign language, so they were able to understand the questions of this survey. Although

only 5% of the Brazilian population knows how to speak English, they represent the most crucial portion of Brazilian cultural influencers, which means that they symbolize more than that in numbers of cultural identity (Amorim). Since specific typefaces have distinctive personality traits, it is essential to consider the responses they create in the viewer. If we are dealing with typography use in branding that talks explicitly about cultural relevancy, typography’s personality provides a way to match precise characteristics that are common to the culture targeted and the typeface. Each type category triggers a particular response, which can be a direct representation of cultural identity.

The survey shows clear patterns for each cultural identity, which is helpful to define relevant culture traits and match with appropriate typography use for branding that deals with cultural aspects.

S ect ion Thre e // 6 0


formal, polite dramatic, medieval friendly, easy-going warm, informal figure 23. Adjectives described by Brazilians

reliable, strong traditional, old asser tive, confident dramatic, medieval friendly, easy-going warm, informal figure 24. Adjectives described by Americans

S u r vey F i n d i n gs // 61


The difference between the two countries is very discernible. In Brazil, the categories “friendly, easygoing” and “warm, informal” are mentioned much more than any other category, and they cover 91% of the Brazilian interviewees. In the United States, the categories “assertive, confident” and “reliable, strong” are the most popular, representing 78% of the American interviewees. If this data matches with the typography characteristics chart proposed in the first section of this thesis, it provides significant insight on appropriate type for each of the two cultural identities (see fig. 25 and fig. 26). As mentioned in section one, slab serifs appeared in theatrical poster designs in the United States during the nineteenth-century, and the same style is still addressed today in America to convey a vintage and nostalgic mood. Geometric Sans Serifs are more used in corporate branding, as they are suited to transmit the feelings of reliability and strength. To put this valuable information in charts is to be able to inform graphic designers about typography and cultural voice. In Brazil, Casual/Script and Humanist Sans Serifs are indeed the most used to depict brands relevant to cultural identity. They convey the warm, informal, and friendly aspect of the Brazilian culture.Whereas script typefaces are used to illustrate a more vernacular and street style feel, the Humanists Sans Serifs are used in corporate branding.

S ect ion Thre e // 6 2


traditional

0

classic

1

7

5

refined

1

geometric sans serif

calm

3

formal

dramatic

warm

friendly

25

reliable, strong

confident

slab serif

0

0

0

figure 25. American mentioned adjectives matched with typography moods (number = times mentioned in the survey)

warm

friendly

casual/script humanist sans serif

23

traditional

reliable, strong

calm

refined

classic

1

confident

3

formal

dramatic

18

0

0

0

0

0

0

figure 26. Brazilian adjectives matched with typography moods (number = times mentioned in the survey)

S u r vey F i n d i n gs // 63


The survey question about the prevailing cultural mood reaffirms the cultural characteristics of each country. “Happy” and “excited” were the most mentioned by Brazilians, corresponding to a total of 65% of the interviewees; while 62% of the Americans answered “stressed” or “tense” (see fig. 27).

Brazil

U.S.

tense nervous stressed upset sad depressed bored fatigued calm relaxed serene content happy elated excited

0

5

10

15

20

figure 27. Brazilian and American mood comparison

S ect ion Thre e // 6 4

25


The survey also asked participants about a shape that reminded them of their own culture to see if there was any pattern according to letterforms shapes and cultural identity (see fig. 28). The answers were also different between the two cultures and confirmed the previous cultural/typography relationships. 65% of the Brazilians answered “circle” or “triangle:” circles imply softness and movement –and are associated with the letterforms of casual fonts– whereas triangles may be related to the breaks of the Brazilian vernacular fonts. 56% of the Americans answered “rectangle” or “square,” shapes which transmit stability and trust. These characteristics go together with the most mentioned American characteristic of “assertive, confident” and “reliable, strong.” Slab serifs have square brackets, and geometric sans serifs also provoke a sense of strength to the reader.

Brazil

U.S.

circle rectangle square triangle oval diamond rounded rectangle

0

5

10

15

20

figure 28. Brazilian and American shape comparison

S u r vey F i n d i n gs // 65


The survey was beneficial to confirm the theoretical research about typography & culture.

S ect ion Thre e // 6 6


Color can also be a helpful element to incorporate into typography to potentialize the desired effect. In regards to color and culture, both countries seem to identify their flag colors as representative of their identity. 27 out of 42 Americans chose “red” and 11 chose “blue.” The Brazilian answers varied between “green,” “blue,” and “yellow.” Green was the most popular color, corresponding to 30 out of 45 participants, while 7 chose blue and 6 chose yellow. Since blue is a characteristic color for both countries, it may be a more appropriate color to be used in cross-cultural branding interactions. Overall, the survey conducted for this thesis was beneficial to confirm the theoretical research about typography in branding in relationship to the culture it refers to. Hopefully, graphic designers will do more studies like this one with even more participants and among different cultures other than the Brazilian and the American, to provide even more useful data on this topic.

figure 29. Brazilian mentioned colors

figure 30. American mentioned colors

S u r vey F i n d i n gs // 67


Conclusion

int rodu ct i o n // 6 8


W

ith my thesis, I have investigated the phenomenon of the use of typography in branding in Brazil and in the United States.

My goal was to understand the importance of type in branding and how the place in which it is used affects the whole visual effect of the branding message, to create culturally relevant visual identities. In the introductory part of the thesis, I provided my hypothesis and raised two questions that presented the framework for this research. The questions are repeated once again below, along with their appropriate and significant answers. Hypothesis: Branding, which is used to promote brands and services, intrinsically relies on effective typography, which is utilized to give the linguistics a written form and to function as a visual communicative tool that reflects its cultural environment.

Con c l u si o n // 6 9


Question one: What role does t ypography play in branding message throughout the communication process in these two countries? The primary and most direct use of typography is to give messages a written form. The other meaningful layers, however, reflect different cultural understandings and perceptions of the world and should be taken into account to empower the branding message. The letterforms carry meaning and character that also match intrinsic cultural traits. Typeface choice, form, size, weight, color, and tracking can change the way individuals perceive the message, thus altering its meaning as well. Brands that intend to appeal to the Brazilian or the American, or both countries, should use typography choice wisely to address that in their visual identity systems.

Conclu si o n // 70


Con c l u si o n // 71


Question t wo: Is t ypography more than just a way of transmit ting a verbal message? Does it dif fer according to each culture? Typefaces have a tremendous impact on readers. Depending on the context in which they are used, their effect can be maximized. Each letterform’s intrinsic characteristics make them more than just shapes, and these characteristics can be matchable to cultural traits as well. Historical experiences, personality, mood, and cultural background match typefaces and viewers. Choosing the right font following the audience, and specific cultural identity for branding allows for more appropriate messages. The demand for relatable typefaces in branding lead to the appearance of patterns in typefaces that differ in Brazil and the United States. The more suitable typefaces are, the better it is as they can represent their cultural identity. The survey made during this thesis research proves the different patterns of the Brazilian and the American cultural identity in relationship to mood, characteristics, and brand image.

Conclu si o n // 72


Con c l u si o n // 73


This thesis is an initial step towards this theoretical approach to help navigate t ypographic use in branding among countries with dif ferent cultural values. Future work should consider the following topics:

Conclu si o n // 74


// Typeface design in branding use and their characteristics should be more thoughtful, and features used for typography may be comprehensive, diverse, and culturally relevant. // In the future, graphic designers may select typography based on their intrinsic moods, using it as a tool to help make branding related to cultural traits more accurate, and specific. // This thesis’s methodology included some limitations that should be addressed, such as participants’ reading comprehension in the language used, and sample size. All these factors need further examination. Future research may take into consideration the translation of the survey and the distribution of interviewees based on age and education background and different local cultures within one country.

Con c l u si o n // 75


Works Cited

Amorin, Maíra. “Brasileiros não sabem

Cayla, Julien, and Eric J Arnould. “A

falar inglês: apenas 5% dominam o

Cultural Approach to Branding in

idioma.” O Globo, 30 Sep. 2012, https://

the GlobalMarketplace.” Journal of

oglobo.globo.com/economia/emprego/

International Marketing, vol. 16, no. 4,

brasileiros nao-sabem-falar-ingles-

2008, pp.86-112.

apenas-5-dominam-idioma-6239142 Chaplin, Elizabeth. Sociology and Bain, Peter, and Paul Shaw. Blackletter:

Visual Representation. London,

Type and National Identity. Princeton

Routledge, 1994.

Architectural Press, 1998. Cramsie, Patrick. The Story of Graphic Berry, John W. Cross-Cultural

Design: From the Invention of Writing to

Psychology: Research and Applications.

the Birth of Digital Design.Abrams. 2010.

Cambridge UP,1992. Dodd, Robin. From Gutenberg to Blackwell, Lewis. 20th-Century Type.

Opentype : An Illustrated History of

Yale UP. 2004.

Type from the Earliest Letterforms to the Latest Digital Fonts. Hartley & Marks. 2006.

Blumer, Herbert. Symbolic Interactionism: Perspective and Method.

Figueredo, Luciano, et al. Brazil

Prentice-Hall, 1969.

Contemporary : Architectuur, Beeldcultuur, Kunst Architecture. Visual

Brumberger, Eva R. “The Rhetoric of Typography: The Persona of Typeface and Text.” Technical Communication, vol. 50, no. 2, 2003, pp. 206-223.

Works C i te d // 76

Culture Art. NAi. 2009.


Gosling, Emily. “Why All Good Designers

Skaggs, Steven. Firesigns: A Semiotic

Need to Know The Visual History of

Theory for Graphic Design. MIT Press. 2017.

Type”Eye on Design AIGA. 30 Aug. 2017. https://eyeondesign.aiga.org/why-all-

Skolos, Nancy, and Thomas

gooddesigners-need-to-know-the-visual-

Wedell. Graphic Design Process: From

history-of-type/

Problem to Solution: 20 Case Studies. Laurence King Publishing. 2012.

Lipton, Ronnie. Designing Across Cultures. HOW Design Books. 2002.

Steiner, Henry, and Ken Haas. CrossCultural Design: Communicating in

Lupton, Ellen. Thinking with Type: A

the Global Marketplace. Thames and

Critical Guide for Designers, Writers,

Hudson. 1995.

Editors, & Students. Princeton Architectural Press. 2010.

Tschichold, Jan. The Form of the Book: Essays

Mairon. “What is branding?” The

on the Morality of Good Design. Hartley

Branding Journal, Oct. 2015,http://www.

& Marks. 1991.

thebrandingjournal.com/2015/10/whatis-branding-definition/

Villagomez, Nikki. Culture Typography: How Culture Affects Typography. HOW

Phillips, Barbara J, et al. “How Visual Brand Identity Shapes Consumer Response.” Psychology & Marketing, vol. 31, no. 3, 2014, pp. 225-236.

Wo r ks C i te d // 7 7

Books. 2015.


int rodu ct i o n // 78


intro d u ct i o n // 79


Citação

Amorin, Maíra. “Brasileiros não sabem

Cayla, Julien, and Eric J Arnould.

falar inglês: apenas 5% dominam o

“A Cultural Approach to Branding in

idioma.” O Globo, 30 Sep. 2012, https://

the GlobalMarketplace.” Journal of

oglobo.globo.com/economia/emprego/

International Marketing, vol. 16, no. 4,

brasileiros nao-sabem-falar-ingles-

2008, pp.86-112.

apenas-5-dominam-idioma-6239142 Chaplin, Elizabeth. Sociology and Bain, Peter, and Paul Shaw. Blackletter:

Visual Representation. London,

Type and National Identity. Princeton

Routledge, 1994.

Architectural Press, 1998. Cramsie, Patrick. The Story of Graphic Berry, John W. Cross-Cultural

Design: From the Invention of Writing to

Psychology: Research and Applications.

the Birth of Digital Design.Abrams. 2010.

Cambridge UP,1992. Dodd, Robin. From Gutenberg to Blackwell, Lewis. 20th-Century Type.

Opentype : An Illustrated History of

Yale UP. 2004.

Type from the Earliest Letterforms to the Latest Digital Fonts. Hartley & Marks.

Blumer, Herbert. Symbolic

2006.

Interactionism: Perspective and Method. Prentice-Hall, 1969.

Figueredo, Luciano, et al. Brazil Contemporary : Architectuur,

Brumberger, Eva R. “The Rhetoric of

Beeldcultuur, Kunst Architecture. Visual

Typography: The Persona of Typeface

Culture Art. NAi. 2009.

and Text.” Technical Communication, vol. 50, no. 2, 2003, pp. 206-223.

C i tação // 74


Gosling, Emily. “Why All Good Designers

Skaggs, Steven. Firesigns: A Semiotic

Need to Know The Visual History of

Theory for Graphic Design. MIT Press. 2017.

Type”Eye on Design AIGA. 30 Aug. 2017. https://eyeondesign.aiga.org/why-all-

Skolos, Nancy, and Thomas

gooddesigners-need-to-know-the-visual-

Wedell. Graphic Design Process: From

history-of-type/

Problem to Solution: 20 Case Studies. Laurence King Publishing. 2012.

Lipton, Ronnie. Designing Across Cultures. HOW Design Books. 2002.

Steiner, Henry, and Ken Haas. CrossCultural Design: Communicating in

Lupton, Ellen. Thinking with Type: A

the Global Marketplace. Thames and

Critical Guide for Designers, Writers,

Hudson. 1995.

Editors, & Students. Princeton Architectural Press. 2010.

Tschichold, Jan. The Form of the Book: Essays

Mairon. “What is branding?” The

on the Morality of Good Design. Hartley

Branding Journal, Oct. 2015,http://www.

& Marks. 1991.

thebrandingjournal.com/2015/10/whatis-branding-definition/

Villagomez, Nikki. Culture Typography: How Culture Affects Typography. HOW

Phillips, Barbara J, et al. “How Visual Brand Identity Shapes Consumer Response.” Psychology & Marketing, vol. 31, no. 3, 2014, pp. 225-236.

C i tação // 75

Books. 2015.


Esta tese é um passo inicial em direção a essa abordagem teórica para ajudar no uso tipográfico no branding entre países com valores culturais diferentes. Trabalhos futuros devem considerar os seguintes tópicos:

C o nc lu s ão / / 72


// O design de tipos usados no branding e suas características deve ser mais cuidadoso, e características usadas na tipografia podem ser abrangentes, diversas, e culturalmente relevantes. // No futuro, designers gráficos podem escolher a tipografia baseados no estado de espírito intrínseco dos tipos, usando isso como uma ferramenta para ajudar a tornar o branding relacionado com características culturais mais preciso e específico. // A metodologia desta tese incluiu algumas limitações que devem ser abordadas, tais como a compreensão de leitura dos participantes no idioma usado, e o tamanho da amostra. Esses fatores necessitam de mais exame. Uma pesquisa futura pode levar em consideração a tradução do questionário e a distribuição de entrevistados baseada em idade, escolaridade e diferentes culturas locais num mesmo país.

C o nc lu s ão / / 73


Pergunta dois: Será a tipografia mais do que apenas uma maneira de transmitir uma mensagem verbal? Será que difere conforme cada cultura?

Tipos têm um impacto tremendo nos leitores. Dependendo do contexto em que são usados, seu efeito pode ser maximizado. As características intrínsecas de cada tipo fazem dele mais do que apenas formas, e essas características podem corresponder a características culturais também. Experiências históricas, personalidade, estado de espírito e bagagem cultural relacionam tipos com espectadores. Escolha da fonte certa de acordo com o público e identidade cultural específica para o branding levam a mensagens mais apropriadas. A demanda no branding por tipos relacionáveis levam ao aparecimento de padrões nos tipos que são diferentes no Brasil e nos Estados Unidos. Quanto mais adequados são os tipos, tanto melhor, pois podem representar suas identidades culturais. O questionário feito durante esta pesquisa de tese comprova os diferentes padrões das identidades culturais brasileira e americana relacionadas com estado de espírito, características, e imagem de marca.

C o nc lu s ão / / 70


C o nc lu s ĂŁo / / 71


Pergunta um: Que papel a tipografia desempenha na mensagem do branding no decorrer do processo de comunicação nesses dois países?

O uso primário e mais direto da tipografia é dar às mensagens uma forma escrita. As outras camadas significativas, porém, refletem diferentes compreensões e percepções culturais do mundo, e devem ser levadas em conta para empoderar a mensagem do branding. Os tipos carregam significado e caráter que também correspondem a características culturais intrínsecas. A escolha de tipo, forma, tamanho, peso, cor, e espaçamento podem mudar o modo como indivíduos percebem a mensagem, alterando assim seu significado também. Marcas que pretendem atrair brasileiros ou americanos, ou pessoas de ambos os países, devem usar sabiamente a escolha da tipografia para abordar isso em seus sistemas de identidade visual.

C o nc lu s ão / / 68


C o nc lu s ĂŁo / / 69


ConclusĂŁo


C

om minha tese, investiguei o fenômeno do uso da tipografia no branding no Brasil e nos Estados Unidos. Minha meta era compreender

a importância do tipo no branding e como o local onde é usado afeta todo o efeito visual da mensagem do branding, para criar identidades visuais culturalmente relevantes. Na parte introdutória desta tese, apresentei minha hipótese e formulei duas perguntas que apresentavam a estrutura para esta pesquisa. As perguntas são repetidas abaixo, junto com suas respostas apropriadas e significativas. Hipótese: branding, que é usado para promover marcas e serviços, conta intrinsicamente com uma tipografia eficiente, que é utilizada para dar uma forma escrita à linguística e funcionar como uma ferramenta comunicativa visual que reflete seu ambiente cultural.

C o nc lu s ão / / 67


O questionário serviu para confirmar a pesquisa teórica sobre a tipografia e branding.

Se ç ão Trê s / / 64


Cor também pode ser um elemento útil a incorporar na tipografia para potencializar o efeito desejado. Em relação a cor e cultura, ambos os países parecem identificar as cores de suas bandeiras como representativas de sua identidade. 27 entre 42 americanos escolheram “vermelho”, e 11 escolheram “azul”. As respostas brasileiras variaram entre “verde”, “azul” e “amarelo”. Verde foi a cor mais popular, correspondendo a 30 entre 45 participantes, enquanto 7 escolheram azul e 6 escolheram amarelo. Já que azul é uma cor característica para ambos os países, talvez seja uma cor mais apropriada a ser usada em interações de branding intercultural. No geral, o questionário conduzido para esta tese serviu para confirmar a pesquisa teórica sobre a tipografia no branding em relação à cultura à qual se refere. É de se esperar que os designers gráficos façam mais estudos como este com ainda mais participantes e entre diferentes culturas, além das culturas brasileira e americana, para oferecer mais dados úteis sobre este tópico.

figura 29. Cores mencionadas por brasileiros

figura 30. Cores mencionadas por americanos

Re s u ltad o s d a Pe s q u is a / / 65


O questionário também perguntou aos participantes sobre uma forma que os lembrasse de sua própria cultura, para ver se havia algum padrão relativo a formas de tipos e identidade cultural (ver fig.26). As respostas também foram diferentes entre as duas culturas, e confirmaram os relacionamentos cultural/tipográfico anteriores. 65% dos brasileiros

Brasil

U.S.

tenso nervoso stressado chateado triste depressivo entediado cansado calmo relaxado sereno contente feliz exaltado excitado alerta

0

5

10

15

20

25

figura 27. Comparação de estado de espírito americano e brasileiro

Se ç ão Trê s / / 62


responderam “círculo” ou “triângulo”: círculos sugerem suavidade e movimento – e são associados com os tipos de fontes casuais – enquanto triângulos podem ser relacionados com as quebras das fontes vernáculas brasileiras. 56% dos americanos responderam “retângulo” ou “quadrado”, formas que transmitem estabilidade e confiança. Essas características combinam com as características americanas mais mencionadas de “assertivo, confiante” e “confiável, forte”. Slab serifs têm brackets quadrados, e geometric sem serifas também provocam uma sensação de força no leitor.

Brasil

U.S.

círculo retangulo quadrado triângulo oval diamante retângulo redondo

0

5

10

15

20

figura 28. Comparação de formas americanas e brasileiras

Re s u ltad o s d a Pe s q u is a / / 63


A diferença entre os dois países é muito evidente. No Brasil, as categorias “amistoso, tranquilo” e “caloroso, informal” são mencionadas muito mais do que qualquer outra, e cobrem 91% dos entrevistados brasileiros. Nos Estados Unidos, as categorias “assertivo, confiante” e “confiável, forte” são as mais populares, representando 78% dos entrevistados americanos. Se esses dados combinam com o gráfico das categorias tipográficas proposto na primeira seção desta tese, isto oferece um insight significativo sobre o tipo apropriado para cada uma das identidades culturais (ver fig.23 e fig.24). Como mencionado na seção um, slab serifs apareceram em designs de cartazes teatrais nos Estados Unidos durante o século XIX, e o mesmo estilo ainda é usado hoje em dia na América para transmitir um estado de espírito vintage e nostálgico. Geometric sem serifas são mais usados no branding corporativo, por serem apropriados para transmitir os sentimentos de confiabilidade e força. Apresentar essa informação valiosa em gráficos é poder informar o designer gráfico sobre tipografia e voz cultural. No Brasil, Casual/Script e Humanist Sem Serifas são usados no branding corporativo. A pergunta do questionário sobre o estado de espírito cultural prevalecente reafirma as características culturais de cada país. “Feliz” e “Animado” foram os mais mencionados pelos brasileiros, correspondendo a um total de 65% dos entrevistados; enquanto 62% dos Americanos responderam “Estressado” ou “Tenso” (ver fig.25).

Se ç ão Trê s / / 60


tradicional

0

clássica

1

7

5

refinada

1

geometric sans serif calma

3

formal

dramatica

informal

amigável

25

confiável, forte

confiante

slab serif

0

0

0

figura 25. Adjetivos americanos com estado de espírito da tipografia (número = vezes mencionado na pesquisa)

informal

amigável

casual/script humanist sans serif

23

tradicional

confiável, forte

calma

refinada

clássica

1

confiante

3

formal

dramatica

18

0

0

0

0

0

0

figura 26. Adjetivos brasileiros com estado de espírito da tipografia (número = vezes mencionado na pesquisa)

Re s u ltad o s d a Pe s q u is a / / 61


Survey Analysis & Appropriate Type Usage O questionário da minha tese tinha um total de nove perguntas, e foi respondido por 87 pessoas: 45 brasileiros e 42 americanos.

O

s brasileiros que responderam ao questionário pertenciam ao nicho que fala inglês como língua estrangeira, e, portanto, entendiam as perguntas do questionário. Embora apenas

5% da população brasileira saiba falar inglês, eles representam a parte mais crucial dos influenciadores culturais brasileiros, o que significa que simbolizam mais do que isso em números de identidade cultural (Amorim). Já que tipos específicos têm traços característicos de personalidade, é essencial considerar as reações que eles provocam no espectador. Se estamos lidando com o uso de tipografia no branding que se refere explicitamente à relevância cultural, a personalidade da tipografia oferece um modo de combinar características exatas que são comuns à cultura em questão e ao tipo. Cada categoria de tipo desencadeia uma reação particular, que pode ser uma representação direta de identidade cultural.

O questionário mostra padrões claros para cada identidade cultural, o que é útil para definir características culturais relevantes e combiná-las com o uso adequado de tipografia no branding que lida com aspectos culturais.

Se ç ão Trê s / / 5 8


formal, educada dramรกtica, medieval รกmigavel, tranquila quente, informal figura 23. Adjetivos brasileiros

confiรกvel, forte traditional, velha confiante, assertivo dramรกtica, medieval amigรกvel, tranquila quente, informal figura 24. Adjectivos americanos

Re s u ltad o s d a Pe s q u is a / / 5 9


Compreender as marcas como parte da identidade cultural ajuda a analisá-las em seu contexto histórico, social e local. Ter uma abordagem cultural ao branding global é evitar a noção universal de branding ao reconhecer a diversidade que o branding pode levar entre culturas. Reconhecer isso é tomar decisões cuidadosas na identidade visual de uma marca, incluindo as escolhas de tipografia em várias camadas que definem o sistema virtual.

Compreender marcas como identidade cultural ajuda a analisá-las em seu contexto local. Se ç ão Do is / / 5 6


Seção Três: Resultados da Pesquisa


Como um exemplo no branding, a Nike cria o uniforme de futebol tanto para o time nacional brasileiro quanto para o americano. Nike é uma marca internacional e tem suas diretrizes de marca e regras tipográficas. A tipografia em alguns uniformes, porém, é diferente conforme o país, o que mostra a cuidadosa reflexão sobre cada relevância cultural. Os números nos uniformes brasileiros em 2015 eram mais curvos e suaves, com aspecto muito mais informal e mais caloroso. O humanist sem serifa, como visto na primeira seção, é uma espécie de sem serifa mais acessível, representando características relacionadas a maneira como as pessoas escrevem. Os números nos uniformes americanos do mesmo ano, por outro lado, são slab serifs, tipos que apresentam bracketing mínimo, com mudanças imperceptíveis no peso do traço. A tipografia escolhida tem uma aparência um tanto quadrada, com quebras angulosas nas letras e números. A aparência e sensações gerais são de confiança e assertividade. Não foi por coincidência que Nike e Coca-Cola foram mencionadas no questionário como parte da identidade cultural tanto do Brasil quanto dos Estados Unidos. Embora tenham sido mencionadas mais vezes pelos entrevistados americanos, também foram mencionados por pelo menos um brasileiro (ver fig.20).

Essas marcas são americanas, mas tornaram-se marcas globais que precisam se adaptar e se relacionar com múltiplas culturas. É então que a pesquisa intercultural no que diz respeito ao impacto do design gráfico e a compreensão do poder da tipografia se tornam importantes para o branding. Como foi mencionado na seção um, o estilo vernacular americano influenciou o design do logotipo da Coca-Cola. A marca faz parte da história americana de branding, mas seu logotipo casual/script também é atraente para a cultura brasileira.

Se ç ão Do is / / 5 4


figura 20. Uniforme brasileiro 2015 criado pela Nike

figura 21. Uniforme americano de 2015 pela Nike

Coca-Cola 1

BR

1

BR

4

Nike 3

U.S.

figura 22. Marcas mencionadas por ambos americanos (U.S.) e brasileiros (BR)

A s p e c to s C u ltu ra is e Us o d a Tip og raf i a / / 5 5

U.S.


Aplicabilidade Intercultural

de uma língua no design é divertido. Há algo “ Usar poéticomaissobre usar a tipografica como uma ferramenta efetiva para expressar ideias ” (Victionary 4)

A

aplicabilidade intercultural do tipo no branding torna-se necessária ao lidar-se com marcas no mercado internacional. Os estudiosos Julien

Cayle e Eric J. Arnould concordam que o marketing internacional propôs uma abordagem universalizante – em outras palavras, etnocêntrica – ao branding; que se torna precária à medida que o mercado global se desenvolve (Cayle e Arnould 88). Embora essa opinião focalize problemas administrativos, o aspecto visual da marca, inclusive a tipografia, também pode ser incluído na lista. O mundo cada vez mais globalizado exige espécies diferentes de ferramentas conectoras para desmistificar, despolitizar, e reconciliar múltiplas culturas. Isso significa que a tipografia pode ser este conector no branding, e que pode aperfeiçoar a comunicação e a representação cultural, pelo bem da identificação nacional, da educação de multiculturalismo, e da tolerância de culturas diferentes. Usar gráficos para representar valores interculturais é transcender fronteiras culturais usando uma linguagem universal (Victionary 5).

Se ç ão Do is / / 5 2


Quando qualquer relacionamento intercultural ocorre, estratégias interculturais são aplicadas consciente ou inconscientemente aos encontros interculturais (Berry 352). Estratégias de aculturação podem ser essenciais de duas maneiras: assimilação/ integração ou separação/marginalização (Berry 353). Tipografia e design gráfico per se são uma ferramenta poderosa que deve ser usada no branding mirando em múltiplas culturas sem marginalizar ou deturpar uma delas. Assimilar e integrar aspectos culturais é valorizar suas individualidades, mas visar o poder em sua integração também. O campo da psicologia intercultural dá um apoio crítico à compreensão de aspectos culturais tanto do Brasil quanto dos Estados Unidos, e como pode ser usada para fortalecer o uso de design no branding entre esses países. Segundo John W. Berry, a definição de psicologia intercultural é a seguinte. “Psicologia intercultural é o estudo de semelhanças e diferenças no funcionamento psicológico individual em vários grupos culturais e etnoculturais; dos relacionamentos entre variáveis psicológicas e variáveis sócio-culturais, ecológicas e biológicas; e das mudanças contínuas nessas variáveis” (Berry 3). Considerando que tanto a cultura quanto a tipografia têm efeitos psicológicos sobre qualquer indivíduo ou sociedade, ambas podem, de fato, ser categorizadas de acordo com a reação que provocam em um indivíduo ou grupo de indivíduos. O questionário que criei para complementar esta tese, detalhado na próxima seção, testa a compreensão cultural de indivíduos de cada um dos dois países, e mostra as diferenças na maneira como cada cultura se vê.

A s p e c to s C u ltu ra is e Us o d a Tip og raf i a / / 5 3


Nike, mencionada quatro vezes no questionário como uma marca com aparência americana, é um ótimo exemplo de uma marca com estado de espírito forte. A fonte usada em seu logotipo aproxima-se da Futura, negrito condensado oblíquo, que entra na categoria de Geometric Sem Serif, figura 19. Logomarca e logotipo Nike

gerando no espectador um efeito apropriado de estado de espírito forte e confiável.

Os Estados Unidos também têm múltiplas influências culturais dentro do país, no entanto, existe um padrão de identidade americano no território nacional que é espelhado pelas marcas americanas importantes que têm consciência do poder da tipografia como parte de seu sistema de identidade visual. Reconhecer esta influência é refletir a cultura americana na linguagem visual do design gráfico.

Se ç ão Do is / / 5 0


Os Estados Unidos também têm múltiplas influências culturais dentro do país, mas existe um padrão de identidade americano. A s p e c to s C u ltu ra is e Us o d a Tip og raf i a / / 5 1


The American Scene

O

s Estados Unidos são um dos maiores países do mundo, com poder econômico e influência política globais. O país é etnicamente diverso como resultado da migração em alta

escala de muitas nações ao longo de sua história. Devido a essa diversidade, muitos elementos culturais americanos, especialmente da cultura popular, se espalharam através do mundo pelo uso de meios de cultura de massa. Atualmente, o campo de design gráfico varia entre influências modernas – com designs limpos, mínimos, aparentando designs corporativos – e também influências de Artes e Ofícios – com designs detalhados de lettering e ilustrações feitas à mão. O questionário da tese mostrou que as palavras mais mencionadas usadas para descrever a cultura americana são mais diversas que as mencionadas para descrever a cultura brasileira. Contudo, palavras como forte, confiante, e moderno mostram que as fontes Geometric Sem Serifa ou Slab Serif seriam mais apropriadas para representar a identidade cultural americana (ver fig.16). “Diverso” também foi mencionado várias vezes, embora “dividido” também fosse citado por alguns participantes, o que pode representar a migração étnica histórica para o país e os atuais problemas que o país tem atravessado de diferenças de opinião na política e outros pontos de vista.

desinformada dividida

mente fechada

forte justa permissive

diversa moderna

confiante orgulhosa

figura 17. Top dez palavras usadas para descrever a cultura americana

Se ç ão Do is / / 4 8


Apple foi uma das marcas americanas mais mencionadas no questionário, juntamente com Ford. O visual geral da Apple é moderno e limpo, porém confiável, o que combina com as dez palavras mais mencionadas no questionário. A marca usa a fonte San Francisco em suas interfaces digitais, um tipo otimizado por sua legibilidade, que é de importância crítica para várias aplicações digitais de tamanhos diferentes nos produtos da Apple. A Apple adota espaço branco e minimalismo, que implica uma marca sofisticada e confiável. Como foi mencionado na seção um, Ford, juntamente com CocaCola, são logotipos criados no final do século XIX, seguindo uma tendência vernacular de logotipos baseados em script (Cramsie 155). A associação dessas duas marcas com a cultura americana conta muito com sua história – Ford, com a introdução da linha de produção, e Coca-Cola com seu marketing forte – e as imagens nostálgicas de seus logotipos, que não mudaram muito desde seu lançamento representando experiências memoráveis dos seus clientes nas imagens da marca.

figura 18. Fonte San Francisco

A s p e c to s C u ltu ra is e Us o d a Tip og raf i a / / 49


A agência de design brasileira Tátil tinha a missão de expressar a cultura carioca (cultura do Rio de Janeiro) e os jogos olímpicos através de um único logo e logotipo para acompanhá-lo. A marca tinha que expressar união, inspirar sucesso e otimismo, ser inovadora e refletir a cultura local. Tinha que ser percebida universalmente como dinâmica e alegre, enquanto expressando a paixão brasileira por festejar e viver. Além do logo da marca, os designers tinham que criar o logotipo e a tipografia que definiam a essência cultural do povo brasileiro. Segundo o website da Tátil, um grupo de mais de 100 estrategistas, designers e redatores compartilharam ideias e referências e se basearam nas melhores em um processo colaborativo. O resultado figura 16. Logo Rio 2016

é uma marca genuinamente humana, que transmite o estado de espírito e expressão dos brasileiros. Os brasileiros adotam a diversidade e festejam com paixão, e o design do tipo que compunha a marca apoiava essa expressão através do sistema inteiro de identidade da marca.

No geral, embora influências culturais possam mudar através do país, existe uma comunalidade brasileira identificada como nacional e repetida por grandes marcas brasileiras que têm consciência da importância da tipografia de seu sistema de identidade visual. É importante que a tipografia construa a imagem da cultura brasileira: isso traz não apenas um sentido de identidade cultural ao povo, como também acrescenta uma imagem cultural valiosa ao cenário internacional do que representa o caráter do país.

Se ç ão Do is / / 4 6


É importante que a tipografia construa a imagem da cultura brasileira.

A s p e c to s C u ltu ra is e Us o d a Tip og raf i a / / 47


É interessante que as pessoas que mencionaram Havaianas também disseram que o adjetivo que descrevia a cultura brasileira era ou “caloroso, informal” (9 entrevistados) ou “amistoso, tranquilo”(13 entrevistados), e é este, precisamente, o estado de espírito que seu Humanist sem serifa representa: amistoso e tranquilo (ver fig. 13). Natura é outra grande marca brasileira, que produz cosméticos usando recursos naturais da Amazônia. A marca faz um ótimo trabalho ao usar a tipografia para representar sua expressão brasileira. Seu Nature SOU foi premiado pela sua extraordinária solução de design de embalagem visando alcançar o efeito sensorial máximo com impacto ambiental baixo, assim como custo. A tipografia usada na embalagem dá continuidade à atenção da marca por detalhes ao aplicar tipos que representam e se ligam com o ambiente cultural brasileiro. Afastandose de soluções convencionais, sustentáveis, o conceito criativo para a linha de produtos transmitia consumo consciente com cores vibrantes e orgânicas e o uso do tipo geometric sem serifa com cantos arredondados. Tem aparência suave e informal, porém poderosa. O branding das Olimpíadas do Rio em 2016 é um ótimo exemplo recente de design tipográfico com uma representação cultural brasileira apropriada e robusta.

Se ç ão Do is / / 4 4


quente, informal

amigรกvel, relaxada

figura 14. Adjetivos usados para descrever a cultura brasileira por participantes que mencionaram Havaianas como marca brasileira

figura 15. Logo e embalagem da Sou

A s p e c to s C u ltu ra is e Us o d a Tip og raf i a / / 45


O Cenário Brasileiro

O

Brasil é um país enorme, e, embora seja considerado um país em desenvolvimento, é também um dos poderes econômicos do futuro, devido ao seu desenvolvimento rápido. O lado negativo, porém, é o contraste

maciço entre ricos e pobres, que se manifesta culturalmente numa mistura de high art e low art, de tecnologia e artesanato (Figueredo 192). O atual design gráfico no Brasil é muito diversificado em relação a estilo e qualidade. No geral, o estilo nãoconvencional e colorido acontece com uma mistura eclética de tipografia clássica e vernacular, diferentes formas de fotografia, colagem e ilustração. Além disso, alguns logos empresariais brasileiros são conhecidos por seus designs simples, mas envolventes, e o uso de cores vivas (Figueredo 192). Este estilo brasileiro é levado ao branding também: a mistura de informalidade e vivacidade surge em sistemas de identidades visuais e sua tipografia. No questionário para esta tese, as palavras mais mencionadas para descrever a cultura brasileira todas passavam estados de espírito semelhantes. Palavras como amistoso, feliz, caloroso e diverso, todas mostram que as fontes Humanist Sem Serifa ou Casual/ Script seriam as mais adequadas para representar a identidade cultural brasileira (ver fig. 10). Nas marcas brasileiras que visam representar características específicas brasileiras, a tipografia é geralmente arredondada e “não perfeita”. Há uma preferência nacional por formas visuais suaves que não tentam ser perfeitamente retas ou corretas, que é uma evidência do aspecto cultural flexível brasileiro.

quente rica convidativa

amigável colorida legal

diversa linda

feliz

bonita

figura 11. Top dez palavras usadas para descrever a cultura brasileira

Se ç ão Do is / / 4 2


Havaianas é uma marca de sapatos significativa no Brasil que influencia não só o mercado como também a cultura brasileira. Como já foi mencionado, a marca foi escolhida por quase 50% dos entrevistados brasileiros no questionário como a marca que representa a cultura brasileira. Seu logo é composto só por tipos, o que mostra que o tipo sozinho tem uma influência enorme no visual da marca, e é uma referência direta ao estilo de rua vernacular brasileiro. O tipo Humanist sem serifa tem quebras agudas que representam a aceitação de imperfeições, o rudimentário. Em sua propaganda a Havaianas usa imagens e ilustrações vívidas e tipografia escrita à mão, ou lettering, suave e ondulada. O tratamento de tipo muda continuamente, mas todos se combinam quando representam a mistura cultural adotada pelo povo brasileiro.

figura 12. Logo Havaianas

figura 13. Anúncio das Havaianas


S

eleção de fonte, uso de cor e outras escolhas de design são diretamente inspiradas pela linguagem visual da cultura que os cerca, o que revela a

tipografia como uma expressão cultural (Villagomez 1). Tanto os Estados Unidos quanto o Brasil têm múltiplas microculturas espalhados pelos seus territórios nacionais, devido ao seu tamanho. Naturalmente, o cenário tipográfico mudará conforme a cultura de uma cidade específica, mas a cultura nacional geral é identificável e pode ser representada pela tipografia. Nikki Villagomez realizou uma pesquisa visual intensa através de vários ambientes de sinalização americanos que prova que a tipografia pode ser usada para refletir características únicas de diferentes culturas, e que podem variar dentro do mesmo país. Cada paisagem tipográfica única é definida pelos residentes, que vêem certos aspectos do tipo como representativos de sua vida do dia a dia. Características culturais, status econômico e localização geográfica são fatores importantes que influenciam o uso da tipografia (Villagomez 192).

Se ç ão Do is / / 4 0


A aplicabilidade intercultural da tipografia exige a compreensĂŁo das culturas brasileira e americana e como se aplicam Ă tipografia no branding; isso permite os exemplos interculturais e o estudo da pesquisa feita nesta tese.

A s p e c to s C u ltu ra is e Us o d a Tip og raf i a / / 41


computador pessoal. Tipos digitais promoveram a democratização do tipo em países em desenvolvimento, já que deram aos designers brasileiros acesso e a oportunidade de explorar essa nova mídia pela primeira vez. Além disso, a internacionalização da cultura americana desde o século XX torna relativamente vaga a definição de aspectos culturais fundamentais dos tipos brasileiros através de períodos de tempo. Embora existam atualmente designers de tipos brasileiros significativos, o mercado brasileiro ainda tem muito a desenvolver em relação a estética, qualidade técnica e comportamento do mercado de tipos. Frequentemente, empresas brasileiras não estão dispostas a gastar dinheiro em design e tipografia apropriados, porque não os priorizam como um modo atraente de construir sua identidade visual, ou, pelo menos, a maioria delas não foi preparada para compreender e valorizar adequadamente a tipografia. Portanto, as vendas de tipografia brasileira são principalmente para marcas de fora do país, e de fora do continente sul americano. Compreender a relevância cultural do tipo significa que é possível criar um ambiente onde o design tipográfico é valorizado e recompensado adequadamente no Brasil também. Quanto ao papel dos Estados Unidos no cenário atual do tipo, o país continua a desenvolver e valorizar o design tipográfico, e deveria usar seu poder de influência internacional para promover o uso cultural relevante da tipografia.

Se ç ão Um / / 38


Seção Dois: Aspectos Culturais e Uso da Tipografia


Embora a tendência contemporânea de design gráfico seja muito extensa, e esteja continuamente se relacionando aos três movimentos históricos e estéticos significativos – vernacular, artes e ofícios, e modernismo – a tipografia é valorizada diferentemente conforme a cultura em que está inserida, devido a diferenças históricas de avanços tecnológicos e acesso à informação. A finalidade da tipografia no branding é transmitir o estado de espírito e a posição emocional da marca, quer as letras transmitam isso em um logotipo, na forma de material impresso, na web, ou como qualquer material de marketing.

A escolha do tipo é, de fato, muito importante para o impacto da marca e seu resultado visual, e o fator cultural deve ser levado em conta.

Se ç ão Um / / 36


Diferença Histórica do Uso de Tipos no Brasil e nos Estados Unidos

A

Europa e os Estados Unidos têm sido os líderes em produção e design tipográficos no Ocidente. Designers europeus e americanos lideraram os diferentes movimentos artísticos e tendências em design que influenciaram o

uso do tipo em logotipos e em design de branding em geral. Historicamente, os americanos foram intensamente influenciados pela cultura europeia até que os anos 20 – a Idade de Ouro dos Estados Unidos – tiveram um impacto profundo no país e no mundo inteiro, inclusive no uso da tipografia. Nos Estados Unidos, a força econômica americana manifestava-se não apenas pela exportação de materiais e bens manufaturados, como também pela exportação e disseminação de sua própria cultura (Cramsie 228). A cultura popular americana espalhou-se pelo exterior nos anos 20: múltiplas formas artísticas, tais como cinema, música, publicidade incorporavam novas espécies de imagens e tipografia nos Estados Unidos e no mundo inteiro. O lettering feito à mão foi trazido para o público através da literatura de ficção científica e das ilustrações de Disney, e tinham uma atração internacional (Cramsie 118). A América estabeleceu tendências que influenciaram o Brasil. A escolha tipográfica que está na moda nos Estados Unidos e reflete seus próprios fins sociais acaba sendo assimilada e engastada na cultura brasileira também. O Brasil é um país em desenvolvimento, e, em relação à história da tipografia brasileira, ainda não existe uma verdadeira identidade ou cultura tipográfica formalmente estabelecida. Assim como muitos outros países em desenvolvimento, o Brasil , durante séculos, importou da Europa e dos Estados Unidos tipos metálicos para a impressão tipográfica, o que coloca o Brasil ainda na infância em termos da maturação de seu estilo tipográfico. O design de fontes digitais começou no Brasil no final da década de 1980, e expandiu-se no início da década de 1990, com a proliferação do

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 37


O século XX representou o boom do modernismo. Os primeiros modernistas queriam romper com a tradição e a camisa-de-força convencional, serifada e centrada muito usada por estilos de design do passado (Cramsie 229). A nova geração de modernistas focalizava o design comercial, em outras palavras, o branding. O sucesso e o poder do design era fazer elementos visuais simples representarem muitas ideias e gerarem sentimentos diferentes, contando com os aspectos semióticos do design. O lema era: “Bom design é bom negócio”, segundo Thomas J. Watson Jr., presidente da IBM em 1956, e o branding “bom” era mínimo e ousado (Cramsie 232). Segundo Patrick Cramsie em seu livro A História do Design Gráfico, logotipos são como pessoas, suas características podem ser interpretadas de muitas maneiras que formam um aspecto universal e um efeito psicológico (Cramsie 232). Quando Paul Rand criou o memorável logo da IBM em 1972, por exemplo, seu uso de serifas geométricas e counters com listras horizontais regulares suscita uma sensação de grande figura 10. Logo IBM

estabilidade e confiabilidade (ver fig. 9). Herb Lubalin também criou designs com tipografia poderosa e ativa, mostrando que o design gráfico pode ser envolvente pelo uso de tipografia inteligente, sem uma imagem pictórica (Cramsie 236). No geral, a prosperidade econômica de grandes corporações americanas demonstrou a importância do design gráfico moderno na estratégia de branding das empresas, criando identidades específicas memoráveis. O estilo suíço era corretamente adequado para suprir a necessidade de consistência da marca em sua simplicidade e modo estruturado.

Se ç ão Um / / 34


Bom design é bom negócio.

Durante os anos 60, a tecnologia digital permitiu a criação de letras com uma estética digital mais intencional (Cramsie 313). O uso digital da tipografia promoveu um novo acesso amplo ao design de tipos. Essa democratização da criação de tipos teve um efeito paradoxal nos estilos dos designers de tipos: a fácil recriação de letras dificultava que o estilo de um indivíduo se proclamasse. Por outro lado, países em desenvolvimento, como o Brasil, tiveram melhor acesso à tipografia.

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 35


figura 8. Evolução logo AEG

Se ç ão Um / / 32


figura 9. “Snakeshead” estampa de William Morris

O Movimento Decorativo de Artes e Ofícios também surgiu naquela época. Representava o artesanato tradicional usando formas simples, e frequentemente usava estilos de decoração medievais, românticos, ou folk. William Morris foi uma figura importante deste movimento artístico na América, que tentava reavivar as tradições pré-industriais de artesanato. A evolução do logo da AEG é uma maneira interessante de analisar as diferentes tendências artísticas que aconteciam entre o final do século XIX e o início do século XX. A primeira versão de 1908 assemelha-se à forma vernacular do logo da Coca-Cola, enquanto a segunda versão de 1908, criada por Hoffman, tem um estilo geométrico mais unificado. O logo é uma rosa retangular, formada por um acúmulo de quadrados. A combinação dos elementos do design criado e proposto por Hoffman na época foi um dos primeiros exemplos de design de identidade visual corporativa, ou branding (Cramsie 161).

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 33


Nos Estados Unidos, o resultado das mesmas perguntas foi mais diversificado, o que pode ser porque o número de marcas essenciais na América é maior do que no Brasil. No entanto, também houve padrões: Ford e Apple foram mencionadas cinco vezes cada uma entre 42 americanos, seguidas por McDonald’s, mencionada quatro vezes, e Coca-Cola, mencionada três vezes. No geral, essas quatro marcas formam 40% da identidade cultural americana entre 42 entrevistados, e esses números são bastante expressivos. Juntamente com seu papel importante no processo de branding, os tipos mudaram e evoluíram ao longo de diferentes períodos de tempo, aderindo a tendências, movimentos artísticos, e declarações, para expressar um estado de espírito, uma crença, ou posição no palco mundial. A impressão feita para exibição pública começou a mostrar sua potência no começo do século XVI com a criação da impressora de Gutenberg e o uso do tipo móvel. Nas últimas décadas do século XIX, porém, foi quando a impressão foi usada massivamente para anúncios comerciais e de entretenimento. Cartazes se tornaram um símbolo de uma nova era de “consumo conspícuo” (Cramsie 149). O aperfeiçoamento das técnicas de impressão permitiu aos designers explorar cartazes mais significativos e mais coloridos, que eram a mídia preferida da época. Foi um tempo em que os estilos vernacular e art-nouveau estavam na moda: muitos tipos eram ou ondulados e descontraídos, ou decorativos e espiralados. O logotipo da Coca-Cola, criado primeiramente em 1887, tinha uma influência aparente do estilo de lettering vernacular. As semelhanças entre o artnouveau e o script apareceram em muitos logos depois disso. A Coca-Cola tornou-se uma marca global reconhecida rapidamente num relance. A rapidez do figura 5. Anúncio vintage Coca-Cola

reconhecimento deve-se a seus padrões de feitio, o feitio interno e externo da palavra e sua cor vermelha. Mesmo quando aplicadas a alfabetos diferentes, essas características são mantidas para conservar o cerne das características da marca (ver fig.6). O logo da Ford também foi criado no final de século XIX e contava com um logotipo baseado em script (Cramsie 155).

Se ç ão Um / / 30


figura 6. Logos Coca-Cola

figura 7. Evolução logotipo Ford

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 31


Tipo & Branding na História

D

esde o princípio da história da impressão até o uso contemporâneo do tipo digital, a tipografia transmite um impacto psicológico e emocional intrínseco ao leitor. A associação com culturas particulares capacita o tipo a representar

países e nações, e a simbolizar momentos e marcas. No decorrer da história dos tipos, diferentes tipos carregaram seus marcos históricos importantes, tiveram um impacto psicológico específico sobre diferentes culturas, e desencadearam vários estados de espírito nos leitores. Tipos não são criados e desenhados isoladamente: visam tratar de necessidades específicas que englobam ou aspectos estéticos, culturais, políticos, ou aspectos funcionais. Fraktur na Alemanha, Bodoni na Itália, e Caslon na Inglaterra são exemplos de tipos que acabaram tendo conotações nacionais. O branding também promove impacto cultural e tem valor histórico. Por definição, branding é o processo de dar significação a produtos e serviços pela criação e construção de conceitos da marca nas mentes dos consumidores. Nesse ambiente, o design gráfico é de enorme valor nas estratégias usadas pelas empresas para ajudar a desenvolver sua imagem e personalidade e apresentá-las ao mundo, para que as pessoas rapidamente identifiquem seus produtos e sua organização, dandolhes motivos para preferir seus produtos aos de seus concorrentes. O branding adquiriu mais importância com o passar do tempo, construindo uma imagem da marca pelo uso de publicidade e comunicação, design de produtos e embalagens, experiência na loja, determinação de preços, patrocínios e parcerias, e a identidade visual da marca. A tipografia também desempenha um papel importante no branding.

22 vezes

4 vezes

2 vezes

figura 3. Pesquisa: marcas mencionadas como parte da cultura brasileira

Se ç ão Um / / 2 8


Um logotipo é o uso mais direto de tipo no branding.

O logotipo usa tipografia ou lettering para representar o nome ou as iniciais de uma empresa de um modo memorável que também transmita uma ou mais características da marca (Lupton 68). Logotipos podem ser criados usando tipos existentes ou letras com desenho personalizado. Isso já basta para identificar a importância do tipo na criação de um conceito e ideia de marca na mente do consumidor. Além disso, uma identidade visual completa consiste no uso de cor, ícones, padrões, impressão, e design digital, que os designers constroem por uma seleção de tipos designados pela marca. No questionário completado para esta tese, pude identificar padrões de marcas segundo sua cultura, o que mostra que a marca faz parte da identidade cultural nas mentes dos indivíduos. No Brasil, por exemplo, a marca Havaianas foi mencionada 22 vezes entre 45 indivíduos brasileiros como a marca número um que representa o estado de espírito de seu país. O quanto esses números são significativos? Demonstram que a Havaianas desempenha um papel importante na mente do consumidor brasileiro; quase metade dos entrevistados vê sua identidade cultural representada na marca e sua identidade visual inteira (maiores explicações na seção 2).

5 vezes

4 vezes

figura 4. Pesquisa: marcas mencionadas como parte da cultura americana

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 29

3 vezes


A classificação que proponho aqui é útil para ligar a tipografia a características culturais, como ilustrado no gráfico abaixo.

Muitos designers gráficos cometem o erro de desprezar a tipografia em favor de outros elementos visuais, tais como imagens e cor. Estas são muito importantes também, mas isso não significa que o tipo deve ser negligenciado. Quanto maior o uso de uma combinação de atributos significativos, maior o poder do design gráfico. Outros componentes da tipografia devem ser considerados, além de apenas legibilidade: como um tipo tem seu estado de espírito e pode ser percebido diferentemente, cada tipo transmite seu sentimento e tem um determinado impacto psicológico sobre o leitor. As letras têm caráter, assim como o têm as palavras quando pronunciadas em voz alta.

Se ç ão Um / / 2 6


Tipo

Estado

Old Style / Humanist Serif

Antiguidade, Tradição

Transitional Serif

Clássico

Modern / Didone

Refinado, Sofisticado

Slab Serifs

Assertivo, Confiante

Grotesque Sans Serif

Simples, Calmo

Geometric Sans Serif

Segurança, Forte

Humanist Sans Serif

Amigável, Tranquilo

Formal

Formal, Polido

Casual / Script

Informal

Blackletter

Drámatico, Medieval

figura 2. Cassificação de tipos e seus estados de espírito

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 27


5 Grotesque Sans Serif se relaciona com simplicidade e calma, sendo, mesmo assim, correto. Foram os primeiros tipos sans serifs a serem populares comercialmente. O caráter é uniforme e vertical, assemelhando-se ao estilo transitional serif (Lupton 46). O fato de não terem serifs torna-os mais diretos e francos. O contraste de traços do estilo grotesque sans serif não é pronunciado, e suas curvas arredondadas apoiam uma aparência estável, mas suave. A característica diferencial mais óbvia destes tipos é seu estresse de peso monótono. Helvetica, criado por Max Miedingir em 1957, é um grotesque sans serif, e é um dos tipos mais usados no mundo. A suavidade e equilíbrio do design do Helvetica sugerem simplicidade e calma, e faz dele um ótimo exemplo deste grupo (Dodd 127). 6 O estilo Geometric Sans Serif sugere segurança e força ao espectador. Esses tipos se baseiam em feitios geométricos simples na sua forma de construção. Os traços parecem monolinhas rigorosas, e os feitios do caráter se constituem de formas geométricas (Lupton 46). Um exemplo é o tipo Futura, criado por Paul Renner em 1927: os Os são círculos perfeitos e os As e Ms têm picos agudos baseados em triângulos. Futura foi um produto do seu tempo, representando vigorosamente o valor da tecnologia e das máquinas como atributos seguros e confiáveis, passando essa sensação para suas formas e feitios (Dodd 103). 7 Tipos Humanist Sans Serif transmitem uma sensação mais amistosa e tranquila. Seus designs são criados baseados nas proporções das letras inscritas romanas, e se equiparam bem de perto com as características e dimensões do tipo old-style serif. Também estão intimamente ligados ao movimento da mão, mostrando a influência de variações caligráficas no peso da linha. Por isso, o estilo humanist é um tipo de sans serif mais accessível, já que tem algumas características semelhantes ao modo de escrever das pessoas. Gill Sans, criado por Eric Gill, é considerado menos mecânico e tem formas que imitam as proporções clássicas romanas (Dodd 119).

Se ç ão Um / / 24


8 O estilo Formal evoca sentimentos formais e polidos. Muito usado hoje em dia em convites de casamento, esses tipos apareceram no século XVII. Muitos de seus caracteres têm traços que os ligam a outras letras. 9 Tipos Casual ou Script sugerem informalidade e cordialidade. Designers criaram essas fontes como se estivessem escrevendo rapidamente, e frequentemente parecem estar desenhando com um pincel. Traços do caráter geralmente ligam uma letra à seguinte, dando ao estilo um efeito de escrita cursiva. 10 Blackletter tem um aspecto dramático e medieval. Estes tipos eram usados no lettering de manuscritos na Europa antes da invenção do tipo móvel. Atualmente, Blackletter está associado a algumas marcas de cerveja que querem se referir à cultura cervejeira europeia, ou a bandas heavy-metal ou rap que optam pelo estilo dramático. Usei este gráfico para delinear o questionário para esta tese: pessoas que desconhecem termos tipográficos foram então capazes de citar aspectos culturais que se correlacionam com estilos ligados à tipografia.

A A A A A Old Style

Transitional

Modern

Slab

Grotesque

A A A A A

Geometric

Humanist

Formal

Casual

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 25

Blackletter


A forma do tipo, porém, vai além desses três aspectos gerais, e há muitas maneiras de classificar os tipos. Embora nenhuma delas seja adequada para organizar todos os tipos existentes, enfoquei famílias de tipos e suas características de personalidade para criar uma classificação de tipos adequada para minha tese e para a meta de relacionar tipografia com cultura. Minha classificação divide os tipos em dez categorias que se emparelham com um efeito psicológico sobre o espectador, arroladas abaixo. A designação não propõe um modelo universal para a classificação de tipos; em vez disso, introduz a possibilidade de organizar e criar um elo comum entre tipos e cultura, e oferecer um insight fascinante sobre o uso eficiente da tipografia no branding local.

1 O Old Style ou Humanist Serif tem um efeito psicológico sobre o espectador, passando uma sensação de antiguidade e tradição. Essa categoria de tipo se refere aos primeiros tipos romanos, criados inicialmente por volta dos séculos XV e XVI, que imitavam a caligrafia clássica (Lupton 46). O eixo de traços curvos geralmente se inclina para a esquerda, e há pouco contraste nos traços do caráter, de modo que os traços finos (hairline) tendem a parecer mais volumosos. No design de tipos old style, serifs são quase sempre agrupados (bracketed) e frequentemente angulados. Sabon, criado por Jan Tsichichold em 1966, é um exemplo de tipo old-style que representa tradição. 2 Transitional Serif transmite um design meticuloso de aspecto clássico (Dodd 45). Esses tipos têm serifs mais nítidos, e traços de alto contraste (Lupton 46). Esse estilo foi estabelecido pelo impressor e tipógrafo inglês John Baskerville em meados do século XVIII. A forma desse tipo representa a transição entre o old style e o modern style. Baskerville aperfeiçoou métodos de impressão que permitiam a reprodução de traços muito mais finos do caráter, ao mesmo tempo mantendo seus feitos mais sutis. Então, os traços geralmente apresentam um estresse vertical, enquanto o contraste de peso (weight contrast) é mais pronunciado do que nos designs old style, com serifs e head serif oblíquos. O tipo Baskerville exibe uma elegância cálida e aspecto clássico, devido à sua intenção de reavivar o interesse pelo clássico (Dodd 51).

Se ç ão Um / / 2 2


3 O estilo Modern ou Didone parece refinado e sofisticado (Dodd 53). Os tipos Modern são radicalmente abstratos e fogem de formas orgânicas (Lupton 46). Esse tipo foi introduzido por Giambattiste Bodoni no final do século XVII e início do XIX, com serifs finos e retos, eixo vertical, e o contraste agudo entre traços grossos e finos (Lupton 46). Punchcutting para tipos com serifs tão finos exigiam muita perícia – não apenas no corte, mas também no preparo de matrizes e na moldagem – e este trabalho intenso se traduz no formato do tipo como uma característica refinada. 4 Slab Serifs transmitem assertividade e confiança. Os tipos Slab serif ficaram populares no século XIX, quando muitos tipos fortes e decorativos eram usados em anúncios publicitários (Lupton 46). Esses tipos apresentam serifs pesados com agrupamento (bracketing) mínimo ou mesmo nenhum, geralmente com mudanças sutis no peso do traço. O tipo Clarendon é um slab serif tipicamente usado em cartazes do século XIX para publicidade de teatros, “clamando por atenção” (Dodd 66).

Anatomy of Typography

linha caixa alta altura x

terminal

ápice

arco

serifa

linha base

espora

cauda

counter

abertura

barra

altura x

haste

linha base

pescoço

orelha

barriga

linha descendente

figura 1. Anatomia da tipografia

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 23

ombro

descendente


Compreender a semiótica de diferentes tipos é reconhecer a importância de categorizar os tipos com base em seus aspectos anatômicos e o que eles desencadeiam na mente dos espectadores.

Se ç ão Um / / 2 0


Anatomia Do Tipo E Seu Caráter Psicológico

J

an Tsichichold, um importante designer gráfico, era professor e escreveu muitos livros essenciais sobre tipografia. Ele afirmava que tipos diferentes têm

personas diferentes, e que a “personalidade” da tipografia devia corresponder ao caráter do texto verbal (Tsichichold 13). Junto com outros designers gráficos contemporâneos, Jan Tsichichold argumentava que o design gráfico, incluindo o uso da tipografia, não é só arte gráfica com a necessidade única de ter boa aparência, é retórica, e torna-se um atributo importante para

a semiótica. Portanto, a tipografia afeta o espectador e o modo como a informação escrita é percebida. A psicologia e a compreensão da percepção de tipos diferentes tornam-se fatores imperiosos para aprimorar o uso de tipos, já que tipos específicos podem ser mais impactantes e mais apropriados para determinadas situações. Cultura, valores históricos, e estilo de vida ditam o uso da tipografia e sua aceitação. Ter isso em mente ao usar design gráfico no branding é compreender os significados emocionais e psicológicos que são transmitidos pela tipografia, e a possibilidade de ampliar a mensagem do branding é empoderante. Os tipos podem ser basicamente divididos em três grupos: estilo com serifa, sem-serifa e scripts. De um modo geral, os tipos serif são clássicos, e representam tradição, autoridade e confiabilidade. A fonte Times New Roman se relaciona com confiança e é geralmente usada em trabalhos universitários. Os tipos sans-serif tipicamente parecem estáveis, limpos, modernos e universais. Helvetica é usado amplamente em design de signos no mundo inteiro, por ser muito legível e aparentar simplicidade. Na maioria das vezes, os tipos script parecem pessoais, criativos, amistosos.

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 21


Semiótica. Uma Compreensão Universal Dos Tipos Como Signos Visuais

A

semiótica é o estudo dos signos, suas funções e seus efeitos (Skaggs 39). Qualquer símbolo é o resultado da transmissão de significado de um objeto – físico ou visual – para um

indivíduo. O estudo da semiótica oferece a noção fundamental de congruência. De uma perspectiva semiótica, os conceitos físicos e mentais são periféricos. Em vez disso, o foco é nas ações dos signos, e como eles vinculam o mundo interno imaginativo com a realidade externa (Skaggs 41). Quando um símbolo é transmitido, o sentido abrangente do que ele representa incorpora sua aparência visual, a ponto de ser impossível separá-los um do outro. Como mencionei na introdução, a tipografia é um recurso essencial para o design gráfico, e, portanto, um signo significativo do branding. Pertence intrinsecamente ao campo da semiótica também. O tipo é um símbolo, e a semiótica explica que, quando surge um símbolo uma interpenetração completa de ideias e imagens o acompanha, já que o caráter tem sempre muitas camadas e engloba muitos significados diferentes. Consequentemente, a semiótica comprova que a tipografia ultrapassa uma simples representação visual de uma mensagem escrita; ela eleva o tipo ao nível de individualidade e importância, ligado à memória de uma cultura e uma série de imagens simbólicas que penetram na história e nos valores locais. Um tipo bem escolhido funciona como uma ferramenta para fortalecer o aspecto de identificação cultural, e pode agir sobre a percepção imaginativa da mensagem do branding, principalmente porque um tipo é percebido visualmente e tem efeitos psicológicos no espectador. Se relevância cultural é um fator essencial ao posicionamento do branding no mercado, seu logotipo pode usar um estilo particular de tipo capaz de informar a plateia sobre a origem e nacionalidade do produto ou serviço antes mesmo da leitura do texto verbal. Por exemplo, blackletter foi usado em manuscritos ilustrados por toda a Europa durante a Idade Média, e Fraktur – que é uma espécie de blackletter muito usada na Alemanha – ficou conhecido como um tipo nacionalista alemão; e foi até ressuscitado durante o

Se ç ão Um / / 1 8


nazismo para promover o nacionalismo (Bain 18). Isso prova que há uma reserva de aumento de informação ligada à tipografia que ocorre com a justaposição de signos históricos e culturais, e que aumenta o significado semântico do texto.

Ao observar o uso de tipos no Brasil e nos Estados Unidos, designers talvez não se deem conta das diferenças culturais, porque o alfabeto é basicamente o mesmo nos dois países. As diferenças entre as línguas escritas ocidentais e orientais são muito mais aparentes em suas formas e feitios: todas as nações ocidentais usam o alfabeto latino em sua forma escrita, inclusive o Brasil e os Estados Unidos. A estrutura das letras em línguas orientais, tais como na Rússia, Japão, China, Irã, por exemplo, tem em si uma diferença direta que as torna facilmente reconhecíveis e distintas do nosso alfabeto. Embora o povo brasileiro fale português e os americanos falem inglês, ambos os países se baseiam no alfabeto latino em seus designs tipográficos; embora no português sejam usados caracteres acentuados, as letras essenciais do alfabeto inteiro são iguais. As semelhanças do alfabeto levam designers a usar qualquer tipo, independente do país em que criam seu design. Ao mesmo tempo em que isso traz infinitas possibilidades de escolha de tipos, e oferece muita liberdade de escolha aos designers, também permite o mau uso da tipografia em situações em que a tipografia pode trazer uma camada essencial a um design que precisa representar uma identidade cultural específica. Portanto, é absolutamente necessário compreender diferentes aspectos psicológicos tipográficos, e ser capaz de implementá-los no ambiente cultural adequado ao lidar com marcas locais e globais.

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 19


Seção Um: Aspectos Semióticos, Psicológicos e Históricos do Tipo


O

design gráfico utiliza-se de muitos campos, incluindo semiótica, métodos retóricos, ciências da percepção – tais como a fisiologia e a

psicologia – e fatores humanos (Skaggs 14). A retórica é um dispositivo usado para persuadir ou fazer uma comunicação eficiente, e é considerado um resultado da semiótica, enquanto os fatores humanos cobrem fatores etnográficos e culturais, demográficos, e qualquer estudo de grupos de indivíduos. Para os fins desta tese, dividirei, e explicarei, a análise tipográfica em semiótica, psicologia e cultura. A semiótica fornece a compreensão da tipografia como um elemento visual carregado de significados e informação simbólica em sua forma (Skaggs 14). A psicologia oferece a consciência de como os significados semióticos afetam a percepção humana e os estados de espírito que cada classe de tipografia pode criar, dependendo das formas e feitios das letras. O terceiro elemento – cultura – explica como o efeito que o tipo exerce no espectador pode ser relacionado com as características intrínsecas de uma identidade cultural particular. É essencial, também, levar em conta os aspectos históricos da tipografia, porque, embora existam marcos universais de tendências e progresso, o Brasil e os Estados Unidos tiveram acessos diferentes à educação e produção tipográficas, e isso afeta a maneira como cada país e suas marcas valorizam e lidam com a tipografia. Como um resultado disso a classificação tipo-efeito entre tipografia e estado de espírito torna-se uma ferramenta útil a ser usada ao se relacionar a tipografia com

a cultura.

A s p e c to s S e m iótic o s , P s ic o ló g ic os e Hi s tóri c os d o T i p o // 17


A metodologia que emprego no processo de completar esta pesquisa inclui pesquisa de etnografia e de questionário, a fim de determinar o processo do uso de tipos no branding nos Estados Unidos e no Brasil. Nesta tese, foco numa abordagem movida por teoria, usando conhecimento e literatura existentes para gerar meu argumento. O questionário que conduzi apoia a pesquisa teórica, e oferece um valioso “insight” sobre indivíduos que moram no Brasil ou nos Estados Unidos. Com meu questionário, que é explicado detalhadamente na última seção, consigo identificar padrões psicológicos e visuais de cada identidade cultural, e marcas representativas de cada cultura. Os resultados analisados apoiam a nomenclatura da tipografia designada no branding para cada país, de modo a servir de guia e sugerir como o uso de tipos pode ser ainda mais eficiente. Quanto aos métodos de avaliação, usei um questionário qualitativo e métodos estatísticos para analisar e determinar como o uso de tipos no branding pode ser poderoso em interações culturais e interculturais.

I ntro d u ç ão / / 1 4


Minha meta nesta tese é enfatizar a importância da tipografia no branding, e como o lugar em que é usada afeta todo o efeito visual na mensagem de branding.

I ntro d u ç ão / / 1 5


Minha hipótese é que o branding se fia numa tipografia eficiente que é utilizada para dar uma forma escrita à linguística, e para funcionar como uma ferramenta de comunicação visual que reflete seu ambiente cultural. Branding aqui com o significado de “dotar produtos e serviços com o poder de uma marca” (Marion). As perguntas que surgem são: “Que papel desempenha a tipografia na mensagem do branding através do processo de comunicação nesses dois países?” e “A tipografia é mais do que apenas uma maneira de transmitir uma mensagem verbal, e será que ela difere conforme cada cultura?” A primeira parte desta tese foca na tipografia. Analisa os aspectos semióticos, históricos, e psicológicos do tipo, e como todos podem influir no uso do tipo no design de branding. O foco é compreender os conceitos básicos dos tipos como signos visuais, e seu efeito psicológico sobre o espectador, para então reconhecer seu papel como parte dos sistemas de identidade visual para marcas. Em seguida, levo em consideração a evolução histórica da tipografia no Brasil e nos Estados Unidos. Os dois países tiveram histórias muito diferentes de desenvolvimento econômico, e isso influenciou o estudo e a produção de design de tipos em cada país. Exploro a história da tipografia desde a invenção da prensa, o relacionamento com o branding, bem como outros fatores importantes – tais como estilos artísticos e fatores econômicos – que afetaram a evolução de tipos, branding, e principais métodos de comunicação. A seção dois foca na faceta cultural de ambos os países, individualmente e em conjunto. Reconheço o uso de tipos em empresas locais e em seu branding, design de logo, sistema de marca, e embalagem. Também faço referência ao estudo da psicologia intercultural para apoiar a compreensão dos efeitos de aspectos da interação multicultural, e como um fator comum no campo tipográfico. O terreno comum de efeitos psicológicos desses dois campos permite um elo entre características culturais e o uso de tipografia que pode ser levado em consideração no design de branding intercultural.

I ntro d u ç ão / / 1 2


A tipografia é mais do que apenas uma maneira de transmitir uma mensagem verbal, e será que ela difere conforme cada cultura? I ntro d u ç ão / / 1 3


são um recurso essencial empregado “ Tipos por designers gráficos, assim como vidro, pedra, aço e outros materiais são empregados por arquitetos.

A

(Lupton 13)

tipografia é mais do que apenas palavras escritas, é um elemento de design gráfico que contribui para o significado e a estética

geral da comunicação visual, funcionando como um componente- chave do design gráfico. A tipografia, porém, comunica mais do que o significado escrito; ela introduz importantes camadas de definição na mensagem de uma marca, e reflete diferentes compreensões culturais. Com isso em mente, o uso medíocre da tipografia no branding culturalmente específico enfraquece o poder do design. A meta principal da minha pesquisa é confirmar que o uso da tipografia com fins de branding que lida com um tema cultural é – ou pelo menos deveria ser – diferente, dependendo da cultura à qual se refere. O foco da minha tese será a tipografia usada nos Estados Unidos e no Brasil, devido à minha experiência pessoal de me mudar do meu país natal para os Estados Unidos. Notei que ambos os países usavam tipos diferentemente no branding de marcas locais, e, na maioria das vezes, expressavam identidades culturais intrínsecas de cada lugar. A questão que me intrigava, porém, era que muitas marcas locais ou globais focavam no uso de imagens para transmitir diferentes estados de espírito ou qualidades culturais, e engajar o público local, mas raramente focavam na tipografia para

I ntro d u ç ão / / 1 0


tornar essa diferença ainda mais poderosa. Espero que meu trabalho influencie os designers gráficos a ficarem mais conscientes da importância da tipografia ligada ao conhecimento e à identificação culturais, especificamente para marcas e campanhas ligadas a identidade cultural, e que, afinal, designers farão um uso melhor e mais cuidadoso dos tipos em seus designs. Esta tese se baseia na abordagem de interacionismo simbólico, a teoria que afirma que a interação e a comunicação humanas são facilitadas por palavras e outros símbolos que adquiriram significados convencionais (Blumer 1). Esses significados diferem de acordo com padrões culturais, então é da maior importância que a tipografia no branding reflita os aspectos particulares e a relevância de cada cultura. Designs de tipos sempre funcionaram cultural, tecnológica e psicodinamicamente; estão constantemente engajados em interação social, e têm muitas implicações semióticas na compreensão de como e porquê tipos oferecem tons diferentes às comunicações visuais (Gosling). Minha pesquisa sondará duas posições culturais diferentes – a brasileira e a americana – e como podem ser relacionadas a características tipográficas específicas e seus efeitos sobre o espectador, e isso é útil para apoiar o uso de uma tipografia cuidadosa no branding, tanto local quanto global.

I ntro d u ç ão / / 1 1


Introdução


Resumo


E

sta tese cultural destina-se a investigar o uso de tipografia no branding, e como o mesmo é

influenciado por aspectos culturais, especificamente nos Estados Unidos e no Brasil. A experiência contrastante que tive como estudante de design gráfico nesses dois países levou-me a descobrir a influência que a cultura exerce em ditar o uso do design de tipografia no branding. Tipografia, branding, e influências culturais foram pesquisadas significativamente no passado, mas, historicamente, como três tópicos diferentes, sem focalizar a importância de sua associação e a influência que exercem entre si interculturalmente. Já que o impacto do design gráfico e o poder da tipografia são importantes no branding, marcas globais precisam se adaptar e serem relacionáveis com múltiplas culturas. A meta desta tese é preencher essa lacuna que existe entre esses três tópicos e mostrar a importância da ligação entre tipografia, branding e cultura, especificamente entre o Brasil e os Estados Unidos.

Re s u mo / / 0 7


Índice

06

Resumo

09

Introdução

16

Seção Um Aspectos Semióticos, Psicológicos e Históricos do Tipo


int rod uctio n // 15 0

39

Seção Dois Aspectos Culturais e Uso da Tipografia

57

Seção Três Resultados da Pesquisa

66

Conclusão

74

Citação


Dedicatória

Eu dedico essa tese à minha mãe, Laura Ganon, e em memória do meu pai, Sergio Ganon, que me deram suporte em educação durante todos esses anos.


Agradecimentos

Gostaria de agradecer minha mentora Meena Khalili, por sua ajuda continua nessa tese e todas os ensinamentos de design. Também gostaria de agradecer os professores do departamento Steven Skaggs e Leslie Friesen, por seus valiosos ensinamentos nos últimos quatro anos. Obrigada meu marido, João, que me deu motivos para expandir meus horizontes e me mudar do Brasil para estudar aqui e ter incríveis oportunidades para crescer. Um agradecimento especial à minha avó, Laura, por ser a melhor professora de inglês. Muito obrigada Catarina Soares, uma amiga maravilhosa que esteve sempre ao meu lado nesses últimos quatro anos, me ajudando a me adaptar a vida aqui. Muito obrigada também à minha família no Brasil: minha irmã Camila Ganon, e meu padrasto Juca Serrado.


Cultura Tipo Marca

Profile for Carolina Ganon De Lucca

Culture, Type & Brand Thesis  

Honor Thesis by Carol de Lucca. University of Louisville, Hite Art Institute. Faculty Mentor: Meena Khalili

Culture, Type & Brand Thesis  

Honor Thesis by Carol de Lucca. University of Louisville, Hite Art Institute. Faculty Mentor: Meena Khalili

Advertisement