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Universidad Autónoma de Chihuahua Facultad de Contaduría y Administración

PUBLICIDAD Titular: LSCA Y MSI ARTURO DANIEL SOLARES GUEVARA

OBJETO DE ESTUDIO No. 6 “CAMPAÑA PUBLICITARIA” Actividad 14.1 “Elaboración de una Campaña”

Alumna: Carmen Lucero Espinoza Torres Matricula: 289573 Fecha: 16 de Mayo de 2018 Chihuahua, Chih.


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MÉTODOS PARA DETERMINAR UN PRESUPUESTO Los métodos se presentan ordenados desde el más sencillo hasta el más complejo.

LOS RECURSOS DISPONIBLES Este método consiste en que la empresa determina el presupuesto en función de la cantidad que puede destinar a las actividades promocionales. La sencillez es la gran ventaja de este sistema. Y el coste de las oportunidades alternativas es la principal limitación. Consideremos una empresa pequeña con un producto que supera claramente a los competidores y que tiene un gran mercado latente. El reto de la compañía consiste en desarrollar ese mercado potencial, probablemente mediante acciones promocionales. En ese caso, la empresa puede rentabilizar mucho sus gatos promocionales, aun cuando tuviese que solicitar un préstamo del exterior.

EJEMPLO: En

mi

opinión

muy

personal considero que un claro ejemplo de lo antes mencionado

son

los

helados supercoldy, ya que con facilidad, superan ampliamente

con

la

calidad de sus productos a competidores como helados Holanda y Nestlé, por lo cual el único reto al que se enfrenta la empresa, es desarrollar ese mercado potencial a través de acciones publicitarias, para ser sincera los productos de supercoldy se venden por si solos, por lo cual considero que deberían invertir en publicidad no solo para ser líderes del mercado en la ciudad, sino también a nivel nacional y porque no a nivel internacional. Página | 2


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EL PORCENTAJE SOBRE VENTAS Este método consiste en fijar como presupuesto promocional una parte fija de los ingresos por ventas. El porcentaje puede estar basado en la experiencia pasada, la creencia de la empresa, algún estudio publicado o la recomendación de un consultor. La empresa estima sus ventas para el año siguiente y luego calcula el presupuesto promocional.

EJEMPLO: La multinacional Procter & Gamble (P&G), es una de las compañías que más presupuesto destina a publicidad. En el año 2015, su inversión en anuncios se elevó a 123 millones de euros. Esta cantidad equivale aproximadamente a la mitad de los ingresos totales de la empresa, que se cifraron en 244 millones, con rebaja de un 5% respecto del año anterior. El 28% de la cifra de negocio correspondió a productos para el cuidado de la salud, el 26% a hogar, el 16% a artículos para bebé y el resto a cuidado personal y belleza. El beneficio neto se situó en 32 millones.

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LA PARIDAD COMPETITIVA Este es uno de los métodos más importantes para fijar el presupuesto, especialmente, cuando los competidores parten de situaciones similares. Este método consiste en que la empresa fije el presupuesto promocional en comparación con uno o varios rivales, o bien con todos los competidores del sector. Por lo cual la empresa debe tomar tres decisiones estratégicas en este método: 

¿qué competidor seguir?

¿qué medida de publicidad emplear?

¿qué nivel de paridad adoptar?

EJEMPLO: Este es un método utilizado por las grandes empresas, los corporativos que cuentan con un capital que les permite invertir significativas sumas de dinero en las actividades de mercadotecnia, particularmente en publicidad. Consiste en determinar un presupuesto que se encuentre a la par de los principales competidores, esto es, entre más dinero invierta la competencia, más dinero deberá invertir la empresa. La mayor ventaja de este modelo de determinación del presupuesto es que permite a la empresa mantenerse como líder o al menos en una franca competencia con el líder, no obstante, es un método arriesgado ya que no siempre garantiza resultados económicos importantes para la empresa que lo ejerce.

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LOS OBJETIVOS Y TAREAS Este método establece el presupuesto promocional en función de los recursos requeridos para lograr ciertas metas establecidas por la empresa. Para emplear este método, la empresa debe concretar los objetivos de forma muy detallada. Los objetivos pueden establecerse dentro de una secuencia de efectos. Este método resulta especialmente útil para los productos nuevos, en donde habitualmente no existe suficiente información para emplear los sistemas anteriores.

EJEMPLO: Grupo BIMBO es un claro ejemplo de lo antes mencionado, ya que lleva a cabo una publicidad responsable a consumidores en general, enfocada principalmente al público infantil. Por lo cual establece las siguientes metas:

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LA MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO Este método consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es decir, determinar el presupuesto que hace aumentar los beneficios en mayor medida. Para utilizar este método, la empresa debe conocer la función de respuesta de la demanda, que describe cómo evolucionan las ventas ante diferentes acciones comerciales. El uso de este método está limitado por el interés y la capacidad de las empresas para investigar la función de respuesta. Además, de este método se puede deducir un presupuesto muy diferente del que la empresa haya fijado en ese momento. Esto puede dificultar todavía más que el anunciante modifique sus prácticas presupuestarias.

EJEMPLO: En lo personal considero que un claro ejemplo a lo antes mencionado es la empresa Telcel, ya que antes de lanzar cualquier promoción, desarrolla métodos estratégicos en diferentes acciones comerciales para conocer la respuesta de la demanda, tal es el caso de los paquetes amigo sin límite, en un principio nos ofertaban un sinfín de beneficios, lo cual hizo que los consumidores adquiriéramos los mimos, aunque después esos paquetes poco a poco han ido reduciendo dichos beneficios, pero al fin y al cabo es una excelente estrategia de maximización del beneficio, ya que Telcel puede conocer las demandas de los clientes y por ende desarrolla

paquetes

y

servicios a la medida de la demanda.

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LA ELASTICIDAD Este método consiste en definir el presupuesto a partir de la relación entre la publicidad y las elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad y del precio son indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los cambios en la publicidad o el precio, este método sirve para repartir el presupuesto comercial entre publicidad y promociones, o para determinar el presupuesto publicitario con relación al precio del producto.

EJEMPLO: Un claro ejemplo de lo antes mencionado es la competencia de las nuevas gasolineras en nuestra ciudad, ya que anteriormente la industria de las estaciones de gasolina era bastante homogénea entre sus precios, comodidades, productos e incluso, su arquitectura era similar para la mayoría de las estaciones en el país. Hoy en día ya no es así, este año, diversas marcas de gasolineras buscan alimentar el mercado mexicano de combustibles, tras romper los 77 años de monopolio que tuvo PEMEX en la venta de gasolinas y diesel. Sin que hasta ahora se conozca lo que esto implicará en nuevas estaciones de servicio, modificando el escenario de consumo, al día de hoy las estrategias de precio son utilizadas por las gasolineras en sus diseños de marketing, por lo cual es necesario implementar este método de elasticidad para poder hacer la comparación de las variaciones de venta ante los cambios de precio y publicidad, y poder así ofrecer una publicidad que les genere una ventaja competitiva.

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Bibliografía grupobimbo.com (2017). Estrategias 2017. grupobimbo.com. Recuperado el 16 de Mayo de 2018, de, https://www.grupobimbo.com/sites/default/files/Estrategia-2017-Espanol.pdf

Tellis, G. J. Redondo, I. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Virtual3.uach.mx. Recuperado el 16 de Mayo de 2018, de, http://virtual3.uach.mx/mod/page/view.php?id=282858

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Publicidad 14.1 Elaboración de una Campaña "Métodos para Determinar un Presupuesto"  

Un concepto importante y necesario para comparar los métodos es el nivel óptimo de promoción. Supongamos que hay dos variables, como la publ...

Publicidad 14.1 Elaboración de una Campaña "Métodos para Determinar un Presupuesto"  

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