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Reflexiones sobre intangibles, marca y comunicaci贸n


Soy Carlota de Dios,

Seguramente si has llegado hasta aquí es porque me conoces, has oído hablar de mí o porque sí, aunque no creo en las casualidades! Si me permites, te diré algo que, creo, te interesará! Seguramente estamos ambos sentados en el mismo lado de la mesa. Durante demasiados años estuve frente a mis clientes, intentando ayudarles a crecer en sus negocios, pero hoy creo que ese ya no es mi sitio! Para andar y subir una pendiente, ambos debemos estar del mismo lado! El mundo ha cambiado, más allá del complejo momento actual que todos vivimos! Y eso quiere decir que debemos cambiar nuestra manera de pensar, de decidir y de hacer, en nuestra vida personal y negocio… y para siempre! La mayoría de la gente, de una forma instintiva, sigue pensando que el futuro será más o menos como ahora y menosprecia el grado de evolución que podemos -o tenemos- que llegar a experimentar.

Y el futuro menos probable es aquel en el que nada cambia. A diferencia de todas las generaciones anteriores, la experiencia del pasado ha dejado de ser una herramienta válida para pronosticar el futuro. Y eso exige cambios profundos en nuestras empresas, productos y servicios, pero ante todo, en nuestra forma de pensar y de hacer! Dicen que el cambio es siempre una oportunidad! Pero una cosa es una idea y otra, una oportunidad. La idea nace de una necesidad no satisfecha y la oportunidad, en cambio, es la fórmula viable –y rentable, en el caso de una empresa- para satisfacerla. Y eso es lo que yo puedo ofrecerte desde aquí: mi capacidad de liberarte del pasado y de convertir tu idea en una oportunidad! Estar bien atenta a lo que sucede alrededor, entender su mensaje oculto y traducir tu mejor idea en conceptos concretos -y a veces transgresores- para las personas y las organizaciones! Por decirlo de una manera, “Construir contigo tu negocio”. Además, mi formación académica en medicina te aportará el método riguroso y el profundo conocimiento de las herramientas de gestión empresarial que llevo más de 20 años aplicando para muchas otras empresas e instituciones, te ofrecerán la fórmula viable para tu negocio.

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Índice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36.

Introducción Un poema Una Canción Un credo La clave La llave Vivimos una paradoja Discontinuidades La esencia del éxito Difícil de explicar Donde todo empieza La llave del cambio Las dos caras o aún hay esperanza Intangibles: activos o recursos ¿Con quién? Salud laboral a responsabilidad social La importancia de la palabra El precio de un intangible Nuevo modelo Buen Nombre Más PY que ME Caos, Comunicación, Confianza Tu diferencia es la clave Tu oportunidad El precio del valor Si no sabes quién eres Comunicación 3D Explicación y Anticipación Comunicación e innovación, el binomio del éxito En Comunicación el orden de los factores sí altera el producto Valores en alza A quién le importa Las tres rebeliones Es tiempo de pensar La marca en el siglo XXI Epílogo 3


Introducción En estos tiempos difíciles llenos de oportunidad, este libro pretende ofrecer a los lectores una colección de opiniones y reflexiones sobre la comunicación y su carácter estratégico en el ámbito de las organizaciones. De la importancia de la profesión de comunicador, ya que es una profesión que debe ser contemplada como una mezcla de ciencia y arte. Una ciencia social que a diferencia de una ciencia exacta, no permite integrarla bajo una sistematización mecánica. Ello debido al carácter diferencial y único de cada emisor. Una profesión muy parecida en su forma de abordarla a la de médico

La comunicación es clave y llave de la subsistencia del estado del bienestar conquistado por un determinado modelo económico ya caduco, pero sobre todo es esencial para la creación de nuevas culturas que posibiliten la superación del tiempo de crisis, que implica todo cambio de modelo económico y social. Los medios de comunicación han sido determinantes a lo largo de la historia de la comunicación en el último siglo. De hecho, han sido los grandes propietarios de la misma, por ello el interés de los poderes políticos y económicos en su dominación y propiedad. Pero ha sido la emergencia en este nuevo milenio de dos fenómenos claves los que han dado un vuelco al panorama de la comunicación social y nos hayan devuelto la esperanza a los seres humanos.: Internet y la mundialización. Compartimos la frase :“La marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación.” de Andrea Semprini. Por eso apostamos cada día por abordar nuestro trabajo con otra mirada. La mirada de una nueva forma de hacer las cosas mas holística e integral, integrando lo tangible en lo intangible para crear un TODO diferencial llenos de valor para sus públicos. Y a veces , demasiadas, preguntándonos si eso que hacemos le importa a alguien y no dejando que ello nos desvíe de lo que creemos. Antes de los pensamientos y opiniones os regalamos un poema, una canción y un credo. Esperamos que todo o parte os aporte algo; un pensamiento, un sentimiento, una luz, una sombra, una certeza o una duda. O simplemente un poco de todo o nada de nada.

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Un poema de Benedetti

NO TE RINDAS No te rindas, aún estás a tiempo De alcanzar y comenzar de nuevo, Aceptar tus sombras, Enterrar tus miedos, Liberar el lastre, Retomar el vuelo. No te rindas que la vida es eso, Continuar el viaje, Perseguir tus sueños, Destrabar el tiempo, Correr los escombros, Y destapar el cielo. No te rindas, por favor no cedas, Aunque el frío queme, Aunque el miedo muerda, Aunque el sol se esconda, Y se calle el viento, Aún hay fuego en tu alma Aún hay vida en tus sueños. Porque la vida es tuya y tuyo también el deseo Porque lo has querido y porque te quiero Porque existe el vino y el amor, es cierto. Porque no hay heridas que no cure el tiempo.

Abrir las puertas, Quitar los cerrojos, abandonar las murallas que te protegieron, Vivir la vida y aceptar el reto, Recuperar la risa,

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Ensayar un canto, Bajar la guardia y extender las manos Desplegar las alas E intentar de nuevo, Celebrar la vida y retomar los cielos. No te rindas, por favor no cedas, Aunque el frío queme, Aunque el miedo muerda, Aunque el sol se ponga y se calle el viento, Aún hay fuego en tu alma, Aún hay vida en tus sueños Porque cada día es un comienzo nuevo, Porque esta es la hora y el mejor momento. Porque no estás solo, porque yo te quiero.

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Una Canción: A quién le importa. Alaska La gente me señala, me apuntan con el dedo, susurra a mis espaldas y a mi me importa un bledo. Qué más me da si soy distinta a ellos, no soy de nadie, no tengo dueño.

Yo sé que me critican, me consta que me odian, la envidia les corroe, mi vida les agobia. ¿Por qué será? Yo no tengo la culpa, mi circunstancia les insulta. Mi destino es el que yo decido, el que yo elijo para mí. A quién le importa lo que yo haga, a quien le importa lo que yo diga, yo soy así, y así seguiré, nunca cambiaré. A quién le importa lo que yo haga, a quién le importa lo que yo diga, yo soy así, y así seguiré, nunca cambiaré. Quizá la culpa es mía, por no seguir la norma, ya es demasiado tarde para cambiar ahora, me mantendré firme en mis convicciones, reportaré mis posiciones.

Mi destino es el que yo decido, el que yo elijo para mí. A quién le importa lo que yo haga, a quién le importa lo que yo diga, yo soy así, y así seguiré, nunca cambiaré. 7


Un credo

nuestro credo Creo que el mejor patrimonio que puedes adquirir es “la competencia” y que nunca es tarde para cambiar, aprender y desarrollarla.” Creo que los valores y principios de los que hoy poco se habla como la responsabilidad, el compromiso, la disciplina, la generosidad, la paciencia o la prudencia, el rigor, la veracidad o la entrega son claves para construir y mantener una sociedad adecuada para las personas. Creo en el libre albedrío, en la capacidad del hombre y la mujer para escribir y cambiar las cosas que considera incorrectas. Creo en la inteligencia y la fuerza de la mente humana.

Creo que los recursos como la energía ni se crean ni se destruyen sólo se trasforman y para eso está la mente y la creatividad humana. Creo que las personas debemos comprometernos con lo que creemos, unirnos y cooperar con otras. Creo que la personas y organizaciones estamos obligadas a entregar parte de lo que tenemos al entorno para hacerlo mejor, sea tangible o intangible.


La clave ”Profesionalizar algo tan poderoso como la comunicación y fomentar la responsabilidad, el rigor y la regulación que vele por el bien hacer y la ética.”

Vivimos en la era de la información y las comunicaciones y la comunicación emerge como clave estratégica en la sociedad de la información, abierta y global.

Las organizaciones y empresas se enfrentan a nuevos desafíos que pueden convertirse en obstáculos u oportunidades. Cada vez más, es necesario innovar para preservar nuestro estado del bienestar y hacerlo de forma humanizadora. Así hoy emergen como críticos en la gestión y consolidación de empresas y organizaciones: el capital humano, la cultura de empresa, la responsabilidad social, la dirección por valores o la anticipación al futuro interviniendo en su creación. Ya no sólo es necesario ser conocido, es necesario contar con una “Buena Reputación”. Y es especialmente importante, ya que la realidad en demasiadas ocasiones no coincide con la percepción y esto puede ser o convertirse, en un importante obstáculo en el desempeño empresarial u organizacional. Es necesario para la sociedad y su bienestar, profesionalizar algo tan poderoso como la comunicación y fomentar la responsabilidad, el rigor y la regulación que vele por el bien hacer y la ética. La comunicación cambia la forma en la que abordas las cosas porque obliga a revisar qué eres, qué quieres, qué puedes, qué te hace diferente, relevante y competitivo. La comunicación te compromete y obliga a definir tus valores, a aplicarlos a tu día a día, a ser coherente y consistente con lo que haces.

La comunicación convierte a grupos de personas en equipos implicados en la consecución de objetivos comunes. Mejora el clima social, construye cultura, facilita y desarrolla los buenos hábitos y es rentable. La comunicación favorece el desempeño y la competitividad de las organizaciones y eso al final es ahorro, de muchos disgustos y mucho dinero.

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Para desarrollar organizaciones competitivas resulta imprescindible integrar la comunicación en la gestión. Porque la gestiones o no, si te callas o si hablas: TODO COMUNICA. La diferencia es comunicar lo que quieres y lo que debes. Por eso la comunicación es cada vez más estratégica. Y porqué la comunicación es accesible a todos, como lo es el habla o la escucha. La cuestión a decidir es: si quieres o no, gestionarla profesionalmente. En comunicación ni todos somos malos ni todos somos buenos. Pero deberíamos intentar ser buenos profesionales. La comunicación puede hacer mucho bien o puede hacer mucho mal y la primera cosa de la que debemos ser, es ser conscientes de ello. No hay que tener miedo a la comunicación, si actúas bien, si tienes valores, principios y apuestas por la profesionalización, la comunicación será tu aliada. Si haces lo contrario, será justiciera.

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La llave “La llave que nos abre las puertas de la gestión integral de nuestra comunicación es la estrategia.” Existen 2 cuestiones críticas: la realidad y la percepción. La clave de ambas, nos guste o no, es y será siempre la percepción.

La comunicación está vinculada de forma muy importante a la percepción. Ya que con su uso y gestión profesional podemos acercar entre si, realidad y percepción, para el beneficio de todos: emisores, receptores y canales. Por tanto, en un mundo donde mucho depende de la percepción, la comunicación emerge como imprescindible para la supervivencia de personas, organizaciones y empresas. Necesitamos a la comunicación y necesitamos profesionales de la comunicación, bien formados y éticamente responsables que nos ayuden a hacer buena comunicación. Necesitamos comunicadores como necesitamos médicos, arquitectos, profesores, abogados, economistas, ingenieros, etc. Comunicadores integrales capaces de conocer, gestionar y trabajar la comunicación desde un punto de vista total, integrando las tres grandes disciplinas: comunicación interna, institucional y comercial.

Todas las comunicaciones actuando sinérgicamente y bajo un mismo paraguas estratégico. Esa es la llave para conseguir el éxito en comunicación y hacerlo de forma rentable y eficaz. La llave que nos abre las puertas de la gestión integral de nuestra comunicación es la estrategia. Y la estrategia es algo tan simple de definir como con las W de la comunicación que compartimos publicitarios y periodistas: What o qué decir, Who o a quién decirlo, How o cómo decirlo, Whereo dónde decirlo y When o cuándo decirlo. Y tan complejo como que antes debes decidir qué te hace diferente, relevante, a qué estas dispuesto y de qué eres capaz y además esas partes no son separables ya que interactúan entre si y simultáneamente, lo hacen con el entorno donde se realizan y las circunstancias presentes y las tendencias futuras de cada una de esas “W”. La comunicación HOLÍSTICA, muy en boca actualmente, y que significa que EL TODO es mucho más que la suma de las partes. Ese todo que viene determinado por la estrategia. Pues es ella la que define como intervienen cada una de ellas. 11


Vivimos una gran paradoja “En tiempos de crisis es necesario arriesgar por nuevos caminos y apostar por estrategias innovadoras, pero empresas y organizaciones deciden en base a principios conservadores.” Cada vez nos queda menos tiempo para abordar un cambio trascedente que posibilite la salida de la crisis. Una crisis que está dejando de ser eso, pues si algo caracteriza a una crisis es el hecho de la temporalidad corta que suele concluir con la mejora o la muerte del enfermo. La crisis no es un estado donde instalarse, eso seguramente tiene otro nombre: cronicidad, degeneración, deterioro, etc.

Lo cierto es que todas las medidas que se emprenden y emprendemos están encuadradas en el marco de lo que siempre hemos hecho. Estamos en el mundo de lo que nos ofrece confianza, lo que conocemos. Pero eso que conocemos ya no sirve. Ya sabemos a donde nos lleva, ya hemos visto a que conduce, y una y otra vez seguimos utilizando las mismas formulas . Pero si seguimos haciendo lo mismo, los resultados que obtengamos serán similares. Así que seguimos actuando a corto plazo cuando debemos hacerlo también pensando en el medio y en largo. Y con acciones a corto solo conseguimos ganar un poco de tiempo para encontrarnos después en una situación peor a la que teníamos cuando tomamos esas medidas. En este gran cambio, que es simple, cambiar la mentalidad y los paradigmas mentales, no deberíamos plantearnos hacerlos solos,.Necesitamos ayuda. ¿Quién nos la dará? seguramente otros diferentes a los que nos la han dado hasta ahora. Si me preguntase cómo yo los imagino contestaría, idealistas y sensatos, innovadores y experimentados , responsables y divertidos, resilentes y soñadores, multidisciplinares y especializados, generosos y austeros, pensadores y pragmáticos, estrategas y tácticos, funcionales y espirituales, valerosos y prudentes, rigurosos y flexibles, ignorantes y sabios, curiosos y perseverantes, racionales y emocionales, femeninos y masculinos, orientales y accidentales.,…. En fin eso que es lo que es y lo contrario, eso que se llaman paradojas. Eso que rompe lo monótono y rutinario. Eso que se necesita para vivir felices en un mundo caracterizado por la complejidad, la diversidad y la incertidumbre.

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Discontinuidades “No entiendo que siendo la Comunicación tan importante en la gestión del intangible, le demos tan poca importancia en la gestión empresarial" El otro día en una conferencia Eduard Punset decía "siempre han dicho que hablando se entiende la gente y yo creo que la gente no se entiende hablando, más bien se confunde". Después de pensarlo coincidí con esa afirmación, pues lo bien cierto es que hablamos mucho y escuchamos poco. Pero, sobre todo, las palabras en muchos casos significan tienen significados muy diferentes según cada persona. Y si eso es verdad, en general, lo es más, en el sector de la comunicación, donde tantos sectores convergen, tantos profesionales se encuentran, y por lo que, entre todos, confundimos a nuestros públicos: la sociedad, los consumidores y las empresas, que son a las que servimos.

Un poco de humildad, de orden y de sentido común, nos ayudaría a todos a gestionar mejor una disciplina que es fundamental para la competitividad empresarial, en la gestión del talento y en el mantenimiento de la sociedad del bienestar que tanto ha costado conseguir. Seguro que después de leer esto y ver la televisión un rato, se da cuenta de que es así.

Si nos hacemos unas sencillas preguntas veremos que existen demasiadas discontinuidades y si las detectamos probablemente demos con esos pequeños gestos y actos que tras ser implementados parecen tan obvios. ¿Cómo en una sociedad alfabetizada la gente piensa tan poco? ¿Cómo en una sociedad hipercomunicada los seres humanos estamos incomunicados y nos sentimos tan solos? ¿Cómo con tanta tecnología seguimos siendo tremendamente ineficaces e ineficientes? ¿Cómo hablando tanta lenguas no nos comprendemos? ¿Cómo teniendo tanto estamos tan insatisfechos,? ¿Cómo solo cuando lo perdemos valoramos el trabajo? ¿Cómo los que deben servir acaban siendo servidos? ¿Cómo con tantos derechos conquistados existe tanta desigualdad? ¿Cómo existiendo abundancia hay hambre? ¿Cómo teniendo acceso a la información hay tan poco conocimiento? Muchas discontinuidades que nos dan pistas de que debemos plantearnos o por donde empezar a implementar las nuevas formulas o modelos que den respuesta a esas incongruencias. Discontinuidades como grandes oportunidades para mentes inquietas y curiosas pero sobretodo inconformistas y atrevidas que ven en el riesgo la anteasala del éxito. 13


La esencia del éxito “Ver las cosas ya en la semilla, ésa es la tarea del genio" Lao-Tse Esta frase nos hace pensar en la esencia de la innovación, en la esencia del éxito. Entendiendo como tal la capacidad de ver o intuir como abordar desde otro ángulo el problema.

Tras muchos años de trabajo y contemplar numerosas situaciones he llegado a la conclusión que esa capacidad de ver es privilegio de unos pocos. Y me atrevería a decir que cada vez de menos ya que como dice Ken Robinson, “el sistema educativo actual no ayuda a pensar y preguntarse, a cuestionar”. El sistema educativo responde, como todo, a un modelo industrial propio del siglo XX donde la gente debía ser preparada para no pensar y si obedecer. Debía existir gente muy especializada y estandarizada. Gente de línea de producción y manejada desde los medios de comunicación social y la publicidad. Por favor, no pensar. No mirar y si mira no vea. Esa es la cultura que caracteriza a la sociedad actual. La disidencia y la intelectualidad se la dejamos a los regímenes no democráticos . En esta sociedad nos faltan disidentes. Disidentes creativos que sean capaces de liberarse de las cadenas que nos ofrecen la oferta educativa desde primaria a la Universidad. Se han preguntado ¿por qué se rechaza el talento, se le aísla, se le expulsa? Se hace en casi todas las organizaciones de un determinado tamaño sencillamente porque se sienten amenazadas. Nos da miedo el talento. Dentro y fuera. Y eso es inseguridad y falta de competencia y capacidad que se traduce o manifiesta en soberbia.

Deberíamos ser capaces de reconocer esa capacidad y verla y admirarla y aprovecharla. En nuestras organizaciones o fuera de ellas. Y me atrevería a decir, que cada vez mas fuera de ellas. Así sobrevivirían muchas empresas, se generarían mucha riqueza y avances en el entorno. Para ello solo es necesario la humildad de ser capaces de reconocer en que somos realmente buenos y cooperar para ser excelentes. Hace falta ver y si no reconocer, quién es el lazarillo que debe guiar. Porque al final ¿quién tiene más mérito, el que lo consigue o el que dio luz al que recorrió el camino? Aprovechen a los genios, ustedes triunfarán y ellos solo serán reconocidos, si lo son, una vez muertos. 14


Difícil de explicar “Tu diferencia es tu valor y el nuestro ayudarte a encontrarla y comunicarla”.

En este mes de julio en que se nos vienen encima día si día también noticias alarmantes sobre economía, yo sigo observando pocos signos de adentrarnos en eso que se ha venido a llamar paradigma del siglo XXI o en Román paladino ese "modelo nuevo" que puede salvarnos. Lo que ya nadie duda, es que lo que hemos vivido no volveremos a vivirlo y que la sociedad capitalista nos hemos pasado 3 pueblos y que de tanto mirar nuestro ombligo nos hemos vuelto incapaces de ver más allá. Hasta aquí no aporto nada nuevo, mi aportación este mes es mi propia "autocrÍtica". Llevo, van a hacer 7 años, trabajando en una Consultoría, de identidad, estrategia y comunicación y más de 25 en el mundo de la comunicación, y cada vez que alguien me pregunta a qué me dedico, no sé muy bien como explicárselo. Esto me frustra mucho pues en teoría, me dedico a comunicar ventajas diferenciales que previamente he ayudado a identificar. Pero lo cierto es que sigue resultándome difícil explicar eso que hago y con lo que disfruto. Hemos tratado de explicar nuestra tarea en una frase que colocamos en todos aquellos lugares donde ponemos la marca: “tu diferencia es tu valor y el nuestro ayudarte a encontrarla y comunicarla”. De hecho puedes leerla en la parte superior de esta página WEB al entrar.

En fin, me resulta difícil de explicar y no me puedo quejar que la consecuencia sea tan obvia cómo que lo qué hago es difícil de entender y si es difícil de entender es difícil de pagar y por ende difícil de valorar. Siento profundo orgullo de lo que hago porque a lo largo de los años he conseguido hacer mi trabajo sin explicar mucho sus porqués. Y he de decir que siempre ha funcionado. Solo ha sido me diesen su confianza y un poco de tiempo. Pero hasta cuando no conseguí esa confianza total lo he compensado con mucho trabajo y dedicación independientemente del pago moral o material que me diesen.

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Hoy revisando apuntes, notas y libros he releído a un maestro, Joan Costa, que lo explica de forma fantástica. Así que os pongo un link a algo que todo profesional debe leer. Es posible que a los profanos les resulte denso. http://www.rrppnet.com.ar/comsigloXXI.htm

Lo suscribo totalmente y sobre cualquier otra cosa lo agradezco. Creo que hace fácil la explicación de las claves de lo que me mato por explicar y que son la bases de una forma de trabajar esa disciplina tan estratégica que es la comunicación y sobre todo su relación con la economía. Voy a citar unas frases espero que hagan que no podáis dejar de leer el resto del texto. A alguien pueden parecerle obvias. Pero en los tiempos que vivimos olvidamos demasiado frecuentemente lo obvio y así nos va.

“La empresa como sistema de comunicaciones” “La imagen es una representación mental total y no puede ser tratada por bloques separados.” “Muchos problemas que tienen las empresas son problemas de comunicación.”

“No hay que confundir Complejo con complicado.” “La precipitación y la superficialidad son males de nuestro tiempo. Debemos saber qué pasa pero sobre todo por qué pasa” Al final la conclusión es que: La comunicación siempre ha ido directamente relacionada con la economía. El paradigma del siglo XXI, dice, proviene de la mutación de la cultura de bienes materiales a la cultura de los servicios y valores intangibles. Y cita 4 vectores de la gestión empresarial: •La identidad – quién soy, antes de que hago •La cultura – cómo lo hago, mas importante que lo qué hago •La comunicación – cómo comunico o cuento todo lo anterior. •La Imagen – cómo me ven y esto es más relevante que cómo soy realmente. Gracias Joan Costa por hacer fácil lo que a mí me resultaba difícil.

Si la economía ha fracasado quizá el modelo de comunicación fragmentado e instrumental también lo haya hecho. Y debamos empezar a contemplar otras claves. 16


Donde todo empieza “Porque todo empieza cerca del final” Fito & Fitipaldis El pensamiento del mes anterior decía que el trabajo que hacíamos era difícil de explicar. Y alguien me dijo: “si es difícil de explicar será muy difícil de vender y tú te dedicas a eso, a explicar o a comunicar”. Y tenía razón, para muchos somos una Consultoría de servicios empresariales y más concretamente una Consultoría de Estrategia, comunicación y publicidad, así es como empezamos en 2004. En aquellos años ya entendimos que sin estrategia nada es sostenible y aunque resulte muy difícil que te paguen por ello apostamos por ese difícil camino. Lo cierto, es que somos una organización inquieta y curiosa que ha tenido la gran oportunidad de vivir tiempos de cambio, bajo mi punto de vista para bien. Y en los últimos años asistimos a 2 hechos muy relevantes para la economía y la vida de las organizaciones: el declive en occidente del modelo industrial y los prolegómenos de uno nuevo, basado en el conocimiento y la gestión del talento y de otro la mundialización y apertura que ha producido Internet, con el subsiguiente cambio en la forma de llegar a los consumidores y mercados.

En este mundo parece lógico pensar que hemos de abordar las estrategias desde un prisma diferente. Ese prisma parece más basado en la diferencia que en la uniformidad propia del modelo anterior. Y esa diferencia es individual más que masiva. Si damos por bueno este planteamiento, llegaremos a la conclusión que antes de definir una estrategia que nos refiere al CÓMO, necesitamos plantearnos qué necesitamos saber: el QUÉ y para saber ese qué, necesitamos identificar a QUIÉN hace ese qué. Sólo de este modo, ese QUÉ será relevante. Así pues, decidimos cambiar nuestra misión o labor y por eso hemos evolucionado a Consultoría de Identidad, Estrategia y Comunicación. La forma de nombrarlo refleja por orden la secuencia de nuestro proceso de trabajo y responde mejor a lo que hoy empresas y organizaciones necesitan para seguir existiendo o para venir al mundo. Además lo hemos hecho por ser más veraz la expresión de lo que hacemos. En realidad, es sencillo, nos dedicamos al origen de todo. A identificar como hace un científico sea investigador o policía, cuál es la diferencia que te hace irrepetible. Es como descifrar tu genoma o identificar tu huella digital o tu iris.

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Es eso que se llama identidad y que es la base para elegir tu nombre cuando naces y que al crecer te ayude a identificarte como lo que eres, Diferente.

En el caso de ya tener un nombre, como las personas, pues decidir cambiarlo o definir una estrategia de comunicación para tratar de minimizar ese problema de disonancia entre lo que eres y cómo te llamas. Mi punto de vista personal es que es mejor empezar desde cero. ”Porque todo empieza cerca del final”

Repasando mi experiencia profesional, me he pasado la vida haciendo esto pero de forma intuitiva. Siempre recomendando cuando así lo veía necesario, un cambio de nombre. Sencillamente porque como dice Enrique Martin en su libro, que os recomiendo, “nominología”: • “sin identidad no hay marcas fuertes”, • “el nombre se confunde con la identidad”, • “el nombre es el principal elemento identitario de los individuos”, • “el nombre es un elemento dotado de gran estabilidad” • “en Internet el principio es el verbo” • “el ser existe porque puede ser nombrado”, • “identidad es a nombre lo que comunicación es a marca y la esencia de una marca es su identidad” •“en Internet el nombre es al mismo tiempo: la identidad del negocio o de la marca y el dominio donde habita la empresa, marca en la vida real” y hoy Internet es la clave que organiza y marca nuestra agenda lo queramos o no. Así que, a partir de ahora cuando nos pregunten a qué nos dedicamos he decidido responder con el título de una canción de FITO, que me gusta y oigo muchísimas veces y que me parece define con brillantez lo que es la identidad: DONDE TODO EMPIEZA. Sencillamente porque la identidad es donde todo nuestro trabajo empieza.

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La llave del cambio «Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo» ARQUIMEDES Ya en nuestra Web se indica que la comunicación es clave y llave. Cuando lo escribimos, hace ya 4 años, no pensé que pasado el tiempo no solo no tuviese validez, sino que además me reafirmaría en ello y que los acontecimientos devenidos desde entonces validarían esta hipótesis. Nada, absolutamente nada empezará a cambiar mientras no seamos conscientes que en ese sistema que precisa ser cambiado solo tiene un punto donde cuando haces palanca, todo empieza a cambiar para bien, Arquímedes lo llamó punto de palanca y Peter Senge lo explica de forma magistral en su libro “la Quinta disciplina”. Todo empieza a cambiar sencillamente porque has identificado el punto, o dicho de otro modo has diagnosticado, como me gusta decir, el origen o la causa principal del problema.

Nadie con inteligencia y claridad y rigor puede negar que una de esas claves para que todo empiece a cambiar radica en la implicación de cada individuo en la realización de dicho cambio. Un cambio que debe basarse en la responsabilidad individual y por extensión con la social promovida desde el propio individuo. Necesitamos un profundo y radical cambio que probablemente sea doloroso pues debe hacerse desde lo más profundo y sinuoso el cerebro humano. Todos los modelos se mantienen gracias a una cultura construida a su alrededor. Una cultura que es reafirmada y alimentada por la forma de actuar que induce una determinada manera de pensar. La manera de pensar que hemos aprendido, que nos refuerzan cada día las relaciones y comunicaciones y que a su vez conforman los circuitos neuronales y los cambios cerebrales que luego trasmitimos a nuestros descendientes. Es un círculo vicioso que se retroalimenta y se convierte en reforzador del sistema y por ende del modelo. Esta cultura hace que sin querer, al pensar en soluciones pensemos básicamente en las soluciones que emergen de esa forma de pensar aprendida y por tanto, no sirvan más que como reforzadores del sistema aun cuando parezca que en el corto tienen efecto.

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Una cultura inspirada en un modelo industrial obsoleto. Un modelo que ha creado unos sistemas educativos inservibles, unos sistema organizacionales especializados y separados y un modelo comunicacional segmentado que olvida lo más importante la visión global y humana. Dicen en coaching que para cambiar el ser has de cambiar antes el hacer. Pero ¿cómo cambias el hacer?, ¿qué hace que cambies el hacer? Para cambiar el hacer has de cambiar el pensar. Otra opción es no pensar y simplemente hacer lo que otro te dice que hagas, de algún modo eso es lo que esperamos. Pero eso encierra un peligro el de las dictaduras y los fanatismos. Dicho esto, la clave, bajo mi modesto entender, radica en la cultura que determina el HACER y cómo hacer. La cultura es la clave, la construcción de una nueva cultura. Una cultura que de respuesta a los nuevos retos a los que nos enfrentamos. Y permítaseme que una nueva cultura, que es lo primero necesario para cambiar un modelo, necesita de dos cosas: la voluntad de acción de unos pocos visionarios/intelectuales/filósofos/…que configuren un mapa que sirva para navegar hacia el futuro. Tras esa visión inspiradora será necesaria la definición de la estrategia que nos permita navegar en tiempo de incertidumbre y finalmente comunicar, comunicar, comunicar, comunicar hasta construir una nueva cultura compartida, cooperativa, y sobre todo comprometida con las personas y el entorno. Sin eso, no podrá configurarse nada nuevo. Por eso, en marzo de 2012, les digo SIN comunicación no hay salida a la crisis. Una comunicación seria y responsable. Pero sobre todo comprometida con la verdad y las personas.

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Las dos caras o aún hay esperanza “Se ha establecido que las personas resistentes tienen un gran sentido del compromiso, una fuerte sensación de control sobre los acontecimientos y están más abiertos a los cambios en la vida” . En los últimos días he tenido la oportunidad de enfrentarme con varias situaciones vitales y profesionales que me han hecho reafirmar lo que pensaba. Una cara es la de la realidad próxima que me rodea. Tiempos difíciles para empresas y organizaciones de todo tipo, donde a mi modesto entender nos enfrentamos a la incapacidad de creer en el valor que aporta el intangible: las ideas, el talento, el conocimiento y todo aquello que puede conducirnos al inicio de cambio de modelo.

Un modelo que se base en la identidad, la cultura empresarial u organizacional que imprima diferencia y valor a las organizaciones y sus integrantes. Existe una miopía vinculada a la inseguridad que produce el tiempo de incertidumbre para el que el único securizador son los principios que orientan comportamientos responsables y compromisos con uno mismo y el entorno. Es como vivir en un mundo de ciegos pero desconfiados seres que irremediablemente avanzan hacia el fin de su modelo, paralizados por la inacción y la falta de confianza. La otra cara es la multitud de personas diversas por condición, edad o situación que comparten un lenguaje y discurso que habla de compromiso, de principios, de apuestas y retos ante la incertidumbre, de revisión crítica de lo realizado por todos, incluidos ellos y ellas mismas, y con las ganas, ilusión y pasión por entregar de ellos lo mejor de sí mismos y de sus capacidades para beneficiar al común. Gente inquieta que desde los más de 50 a los menos de 20 creen en ellos, en sus sueños y en un futuro mejor para todos. Y cuando digo todos, digo todos, y de todo el mundo, de cualquier ideología que desde su visión respeta la de otros. De, en resumen, filosofía. Filosofía como la capacidad de entender y dar solución los problemas reales que hoy todos sufrimos de un modo u otro. Finalmente: dos caras, que me dicen, HAY ESPERANZA. La esperanza de que seguiremos luchando por dar + y entregar lo mejor y con la seguridad de una vez tras otra, nos levantaremos y no nos desmotivaran porque prometemos auto motivarnos y prometemos motivar los que nos rodean. Sin importar lo Locos o locas que digan que estamos. HAY ESPERANZA, NO OLVIDARLO. ¡Lo vamos a conseguir! 21


Intangibles, activos o recursos ¿Cuál es su valoración en esta entidad y cuál es su destino? Con este título voy a comenzar los diez minutos que me concede la ley como accionista de esta entidad. Antes que nada permitan que me presente, ya que para mí el nombre es importante. Y lo es, como signo de identificación y demostración del compromiso. Significa DAR la cara ante ustedes, significa hacerse responsable de lo que se dice o hace. Mi nombre es Luisa Carlota de Dios Ibarlucea, tengo 52 años, soy licenciada en Medicina y Cirugía por la Universidad de Valencia y DEA en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Castellón. Actualmente soy una empresaria muy pequeña dedicada a la Consultoría de Identidad, Estrategia y Comunicación, todo ello Intangibles de gran valor. Y como muchos pequeños negocios, vivo estos tiempos difíciles como tiempos de oportunidad. Oportunidad para renovarse, reinventar y así evitar la extinción de todo lo que con muchísimo esfuerzo han construido nuestros antepasados y antepasadas, una sociedad del bienestar. Soy una pequeña accionista de este Banco y no son las únicas acciones que poseo, aunque sí la primera vez que asisto a una asamblea general. Hoy estoy aquí dirigiendo estas palabras como forma de compromiso personal conmigo misma y con otros y otras accionistas que pueden pensar como yo. Pero sobre todo, estoy aquí para permitirme poner por escrito y dejar constancia de ello para la posteridad, de algo que desde mi desconocimiento creo que sucede: La inexistencia de una valoración en el balance del Banco de Valencia de sus activos intangibles. Y esa es una de las preguntas que voy a hacer. Porque hoy he venido aquí a preguntar, a pedir y a proponer. Y lo hago desde mi ignorancia de formas y lenguajes económicos, propios de profesionales que viven de ello y de otros muchos, sin los que las organizaciones que les pagan carecerían de existencia. En esa misma línea, me voy a permitir hacer una breve descripción sobre lo que voy a preguntar, pedir y proponer: los activos intangibles. Y lo hago, desde la autoridad de una persona que los estudia y a los que dedica su labor profesional.

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Lo primero es dejar constancia de la difícil cuestión que planteo, su valoración. Ya que estamos ante cuestiones cualitativas en las que existen una diversidad de formas de medición y sobre todo una escasa conciencia de su relevancia y necesidad de cuantificación. Nadie discute a estas alturas del siglo que lo que ya en el siglo XX se validara científicamente, sobre la generación de valor en las empresas norteamericanas, por parte de J. Kendrick. "en Estados Unidos se ha invertido la relación entre el valor de los activos tangibles e intangibles de empresas entre 1929 y 1999" y Kendrick vaticina que "el valor de los intangibles empresariales alcanzará en 2008 el 85% del valor de una empresa."Pero tenemos referencias más próximas como las de la Universidad de Salamanca. Y cito al Prof. M.A. Palomo González que en su monografía "valoración y gestión de activos intangibles: aproximación teórica y estudio empírico para definirlos." El profesor explica que "los activos intangibles son elementos fundamentales para la ventaja competitiva. Sin embargo, su reflejo en documentos contables constituye una cuestión polémica y difícil" y por ello "algunas empresas ante esta dificultad de reflejar esto en sus estados financieros tradicionales elaboran documentos alternativos como el Informe de Capital Intelectual".

Pero desde fin del siglo XX existen varias formas de valoración de estos activos. Y también hay un consenso en que tres son las más recomendables: - El cuadro de mando integral - Kaplan y Norton, 1996 Con 4 perspectivas: financiera, clientes, de procesos internos de negocio y de aprendizaje y mejora. - Intellectual Assets Monitor - Sveiby 1997 Que distingue tres tipos de competencias: de las personas - competencia o calidad técnica y humana de sus trabajadores estructura interna - patentes, ideas, políticas de funcionamiento, dotaciones tecnológicas, marcas y dominios. Y estructura externa - relaciones con clientes y reputación de la empresa. Know how. Habla de tres tipos de capital dentro de lo que define el capital intelectual: capital clientes, individual y estructural. - Navigator Skandia – Edvinsson 2001 Cinco enfoques: finanzas - el balance de situación o la historia de la empresa clientes - es el capital estructural externo en el presente humano - inteligencia y alma de la organización. Esto configura la metáfora arquitectónica de Edvinsson: El techo - las finanzas.

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Paredes y columnas - enfoque clientela y procedimientos. La base - capacidad de innovar. "Desafortunadamente ni el capital humano ni el estructural se visualizan en el sistema contable tradicional, a pesar de que la información cuantitativa permitirán una gestión más concreta y dinámica." Edvinsson y Malone 1997. Todos ellos pretenden "tratar de hacer medible lo que todavía no lo es" Por que como dice el novel de economía Paul Krugman. 2003 " la intangibilidad de los activos más importantes de la empresa hace que sea extremadamente difícil estimar lo que vale realmente" O Baruck Leu " la mayoría de empresas carecen de información y de las herramientas de control necesarias para la gestión eficiente de los intangibles”.

Pero vamos a tratar de centrar más el término, que da título a la exposición ¿Es lo mismo un recurso que un activo? Existen tres tipos de recursos intangibles: - Activos no financieros - Recursos asociados al conocimiento, eso que llaman fondo de comercio y Know how -Recursos asociados a las relaciones con stakeholders - un buen ejemplo de este es la creación de la Asociación PROBANCOVALENCIA. De estos activos no financieros, únicamente la marca admite evaluación económica financiera. No así el resto de recursos. Ángel Alloza, gran conocedor del valor de los intangibles y persona vinculada al mundo financiero durante muchos años. Dice que " hoy la marca desempeña un papel estratégico en las compañías" ya que las marcas se convierten en signos que facilitan la penetración en los mercados y la identificación de sus usuarios. Pero, es que además los intangibles son la clave para los buenos comportamientos corporativos y la competitividad de sus organizaciones.

Y las marcas representan culturas organizacionales. Y dicho esto, plantearé las 3 preguntas: ¿Le han dado valor en sus cuentas al nombre y la marca Banco de Valencia? ¿Cuál es ese valor? Y ¿Quién lo fijó? Y concluiré con unas peticiones, en caso de no haberse realizado: Solicito un estudio que fije un valor y precio que permita establecer una valoración de los intangibles. Pido una evaluación, por el sistema que se decida, del valor de la marca BANCO de VALENCIA.

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Y propongo en caso de no tener establecido un valor contable, que la marca quede en poder de los actuales accionistas. Así pues, propongo no incluir en el paquete de la venta lo que no tiene fijado precio. O adjudicar dicha propiedad a los titulares de las acciones, a día de esta Junta General, en su proporción correspondiente. Esa sería la forma de conservar el alma fundacional de la entidad y la manera de salvaguardar lo que es el patrimonio no solo de esta entidad financiera sino de todos los valencianos.

Mi propuesta es, vender lo que tiene fijado un precio de transacción y no aquello que no lo tiene. Y si se vende que conste en acta, que hubo alguien que lo reclamó en nombre de los accionistas no presentes. Y que aquellos que representan a estos, de forma directa o indirecta, sean reclamados en su responsabilidad. Porque señoras y señores, intangibles son la responsabilidad, el compromiso, la confianza, la credibilidad, la honradez, la lealtad, la sinceridad, la solidaridad, y un largo etcétera. Unos valores intangibles que no tienen precio pero sin los cuales nada lo tiene. Y todo se pierde. Hoy señores, aquí tienen una oportunidad de redimir comportamientos que nos han conducido a donde estamos.

los

malos

Hoy aquí tenemos la oportunidad de cambiar el final de una historia cuyo destino para muchos está ya escrito. Hoy aquí una gran entidad nacionalizada por el Estado puede hacer un gesto. Un gesto que huela y suene a futuro, sin olvidar nuestro pasado. Hoy aquí un colectivo representado por personas que han proclamado que Banco de Valencia es más que un banco, pueden hacer también ese gesto. Y todos, podemos hoy quedarnos con algo que según creo no tiene un valor en los activos de la entidad: El nombre de la entidad que fundaron sus antepasados, el nombre de nuestra tierra. Por ello, les pido que respalden mis propuestas y peticiones. Muchas gracias.

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¿Con quién? “Dime con quien andas y te diré quien eres” A nadie que me haya escuchado se le escapa que soy un apóstol de la comunicación como herramienta estratégica para acometer el cambio de modelo que podría ayudarnos a liderar desde Europa. Es más sin su uso de forma integral y estratégica nuestros avances se perderán.

Tradicionalmente se nos enseñaba en las universidades y escuelas de negocio que existían 5 W (What, who, where, when and how) que nos permitirían conquistar mercados y nuevos consumidores: “Las 5 W” han inspirado decenas de años el trabajo de los publicitarios. Esos profesionales que nos seducían y manipulaban con sus creaciones desde graficas a audiovisuales. Esa forma de hacer que es el paradigma del modelo industrial y que ha conducido a la sociedad del hiperconsumo y consagrado la publicidad a la más poderosa herramienta de manipulación y magia seductora. Una industria que ha movido cientos de miles de millones de dólares en el mundo. Eso, si se me permite, es el pasado, y eso, si se me permite, cada vez funciona menos. En esta crisis si alguien lo está pasando mal es esa industria y sus afines. Porque de la publicidad dependían muchas cosas, desde los medios de comunicación masivos, a los productores de todo tipo de objetos, a los eventos deportivos, la realización de producciones, y todo el sector de su gestión. Todo ello al servicio de la sociedad de consumo y de la industria. Y especialmente de las grandes corporaciones tanto industriales como financieras. Hoy se empieza a hablar de otros modelos de empresas y otros modelos de comunicación. Hoy se sabe que esas empresas que han dejado atrás las 5 W y las 4 P, como el principio y fin de todo apuestan por las 3P (Profit, People y Planet). Esos son los nuevos ejes que van antes de las W tal como nos sugiere el alfabeto Hoy se sabe que esas empresas requieren de culturas diferenciales que solo pueden construirse desde los valores y la comunicación ya que requieren de Personas Humanas para realizarse.

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Culturas que favorecen climas adecuados en las organizaciones y que ayudan a configurar individuos responsables de sí mismos y de sus roles, comprometidos con su organización para la consecución de un objetivo común. Humanidad, humanizadora, como lo queramos llamar

Organizaciones que teniendo claro que su objetivo es la obtención de beneficio económico, son capaces de ser actores de transformación social, comprometidos con el entorno donde actúan. Organizaciones que si tienen algo diferente es su esencia, su identidad compartida por todos aquellos que la configuran y se relacionan con ella. Y es que gracias a ella gozan de una orientación clara de sus acciones. Esas 5 W, que nos decían que debíamos saber muy bien: Qué decir, Cómo decirlo, A quién decirlo, Dónde decirlo y Cuándo decirlo, que estaban al servicio a de la tradicionales 4 P (Product, Price, Place, Promotion) ya han dejado su primer lugar a las 3P que hablan de personas, beneficio y planeta. Una visión menos utilitarista y más comprometida con ese manido concepto denominado “Sostenibilidad”. Antes, la clave para alinear organizaciones o determinar elecciones estaba más centrada en las cosas y en las herramientas. En cambio en este nuevo modelo que deberíamos empezar a configurar, obtiene cada mayor relevancia el "Con quién”. En tiempos de incertidumbre, de escenarios múltiples y de eventos altamente improbables que configuran nuestros escenarios del día a día. En tiempos de globalización y necesidad de humanización, de conceptos integrales y holísticos. Esa dimensión que podríamos llamar espiritual o intangible, el alma o espíritu que nos hace humanos y únicos, emerge como estratégico e imprescindible para avanzar en los nuevos tiempos. Es por ello, que siendo todo necesario, lo realmente relevante y cada vez más será ese CON QUIÉN.

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De la salud laboral a la responsabilidad social “Trabajadores sanos son empresas sanas y rentables.” Vivimos tiempos de cambio y oportunidad. Y el síntoma claro de ello es “la Crisis”. Sin crisis no hay cambio y sin cambio no hay avance. Así pues necesitamos cambiar si queremos mejorar. Y además, gracias a la globalización y las nuevas tecnologías de la información deberemos hacerlo continuamente. Puede que sea ese el cambio de modelo al que estemos asistiendo. Un cambio que nos instale en el cambio permanente. Y para vivir de forma positiva dicho proceso es seguro que necesitamos de una capacitación de la que bien podríamos decir que carecemos. Ese es el gran reto que debemos acometer. Y además hacerlo desde el optimismo que proporciona la seguridad de que avanzamos hacia un mundo mejor y más satisfactorio con las personas. Hoy si hablamos de personas no podemos olvidar hablar de su bienestar. No ya como derecho como hacíamos hace 100 años, hemos de hacerlo desde una perspectiva más holística que integre bienestar físico y bienestar emocional. Permítasenos recordar la definición de salud de la OMS “es el estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de infecciones o enfermedades, según la definición de la Organización Mundial de la Salud realizada en su constitución de 1946. También puede definirse como el nivel de eficacia funcional o metabólica de un organismo tanto a nivel micro (celular) como en el macro (social).El concepto salud abarca el estado biopsicosocial, según WIKIPEDIA. Y para ello es y resulta imprescindible acometer la gestión adecuada de dos hitos: el stress y la nutrición. Que afectan tanto al bienestar físico como el psíquico y si no que se lo pregunten a esos gestores del Absentismo que son las Mutuas y que nos dicen que depresiones, trastornos músculo esqueléticos y alteraciones relacionadas con el colesterol y la mala circulación están afectando no solo a los individuos sino a las organizaciones y en especial a la empresas. Personas sanas, con talento y que sientan bien son imprescindibles para avanzar en un nuevo modelo caracterizado por otras aspiraciones: innovar, añadir valor, generar bienestar, preservar entornos y mejorar climas sociales. Personas comprometidas, y personas implicadas en liderar a través de su propio liderazgo personal.

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Pero por qué estamos estancados en esta especie de stand by que amenaza con destruirnos. Yo personalmente creo que esto se debe a una de las enfermedades que vive la sociedad actual la MALA MEMORIA.

Mala memoria es posiblemente una de las enfermedades que hoy deben ser tratadas y sobre todo prevenidas. No olvidemos que nuestra pirámide poblacional amenaza con convertirse en seta. Cada vez personas de más edad y con la exigencia social de estar activas durante más tiempo y la memoria es indispensable, si aspiramos a una buena salud tanto personal como laboral o social. Esa mala memoria, leía el otro día que se esta viendo acelerada por dos hechos fundamentales que podemos gestionar, pues el de que cada vez vivamos más años deberíamos entenderlo como una ventaja y no como un problema. Hechos que se pueden gestionar desde otra forma de abordar la asistencia sanitaria o e gestión de la salud que quizá requiera de una actuación multidisciplinar. Vayan quedándose con este palabro. Pero todo esto creo que voy a dejarlo para otro escrito. Ahora voy a poner un ejemplo que ilustra esa mala memoria.

Este año una Mutua muy nuestra MUTUA VALENCIANA cumple 100 años. Es posible que muchos al citar este nombre en Valencia piensen en la Mutua Valenciana de Taxis. Eso quizá se deba a que LAS MUTUAS son unas grandes desconocidas de la sociedad. Se asimilan a entidades aseguradoras más que a lo que son o fueron en su origen: asociaciones empresariales que surgen para combatir los accidentes de trabajo. Una forma de responsabilidad empresarial que iba dirigida a dos grandes fines: preservar la integridad física de los trabajadores y mejorar la rentabilidad de sus empresas. Trabajadores sanos son empresas sanas y rentables. Mucho tiempo y muchas evoluciones han sufrido estas organizaciones. Pero desde entonces hasta hoy han ido progresando o avanzando hacia un concepto más integral: primero los accidentes y enfermedades profesionales, luego la gestión de la enfermedad común, la prevención, la inclusión de nuevas disciplinas es esa prevención. Y así, en ese viaje a lo largo del tiempo en que un río desaparece y se convierte en Jardín, donde una ciudad recupera el esplendor que viviera en el siglo XV, si hablamos del lugar donde nació la Mutua; o la conformación de una organización nueva que aglutina a otras muchas Mutuas centenarias como la nuestra, si lo encuadramos en el sector de las Mutuas de accidentes de trabajo y enfermedad profesional. 29


Mutuas que, aunque dejaron su nombre escrito en la historia de nuevas asociaciones, siguen formando parte importante de eso que se llama cooperación y colaboración con un buen objetivo: mejorar la salud laboral. Eso sí, en organizaciones mayores, más eficientes y modernas que, en muchos casos, mantienen la esencia de las Mutuas que las conformaron. Y por eso celebran los aniversarios de sus miembros de origen. Porque al ser modernos se dan cuenta de la importancia de la Buena Memoria. Han enseñado lo que es renunciar a algo por un bien mayor, por una entidad que ofrece la riqueza de todos los que a lo largo de la geografía nacional han formado lo que hoy es umivale. Una MUTUA que lidera a través de lo que es crítico en nuestra sociedad la apuesta por la formación, la investigación, la información y la comunicación. Todo ello inmerso en eso que hoy podemos decir es algo más global que la SALUD LABORAL como disciplina y que podríamos enmarcar como lo que es simplemente porque hace 100 años ya lo fue: la Responsabilidad Social de la Empresa.

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La importancia de la palabra “ la necesidad de poner en valor LA COMUNICACIÓN como forma de construir en base a ella, un nuevo paradigma” Palabra, qué bello término que define la Real Academia Española de la lengua como “sonido o conjunto de sonidos articulados que expresan una idea”. ¡Palabras, que poder tan grande poseen! Su primer poder radica en que su uso nos separa de otros animales, es el uso de la palabra lo que caracteriza al ser humano. Desde el origen de todo, lo primero fue el VERBO y es la encarnación del verbo lo que hemos celebrado hace unos días.

De algún modo es la palabra algo propio de lo superior. Algo propio del espíritu. Entendiendo como tal eso que nos diferencia del animal. Palabra, espíritu, humanidad,… y me gustaría decir creación, ideas, aspiración, evolución, trasformación,… Estamos hablando de un tercer nivel, más allá de lo meramente animal o emotivo que podríamos vincular a las dos partes de nuestro cerebro las primeras en desarrollarse: el reptiliano y el sistema límbico. Para la emoción, lo vegetativo, lo instintivo no necesitamos palabras, como no las necesitan los animales. Podemos expresarnos con gestos, sonidos, caricias o golpes,… En un segundo nivel tendríamos el desarrollo de eso que llamamos mente, razón, inteligencia analítica, todo lo que nos hace ejercer como seres racionales. Pero hay además algo más, algo que la ciencia aún no ha localizado en un lugar pero que los chamanes, brujos, o todo tipo de ciencias ocultas llaman: El espíritu, la energía, la esencia que nos eleva aún más del aspecto animal. Hoy estamos ante un intangible que estoy segura llegara a ser tangible. La ciencia en su gran y vertiginoso avance nos da esperanza para ello. Y me van a permitir que encuadre en ese tercer nivel algo que tiene que ver con la palabra, su uso para lo que es su función principal: La Comunicación. Y creo, que es en esta disciplina donde más hemos de empeñar nuestro esfuerzo en tiempos como estos. Ya que de su uso quizá dependan demasiadas cosas importantes: el bienestar de las personas, la generación de conductas de cooperación, el compartir el conocimiento, la trasmisión de ideas,…

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Hablamos del dardo de la palabra, del poder curativo de la palabra, de uso cuidadoso de la palabra, del valor de la palabra,… Y todo ello cobra su sentido porque la palabra es la Herramienta de un Sistema de comunicación que llamamos lenguaje. Que siempre está al servicio del talento, de las ideas, del espíritu de las personas y de su desarrollo y evolución. Y yo me pregunto ¿por qué se da tan poca importancia a la comunicación?, ¿por qué en el ámbito organizacional no está percibida como indispensable como lo están disciplinas menos relevantes o estratégicas? Y la respuesta es siempre la misma, porque es tan grande, tan etérea, tan inaprensible, tan desconocida como lo es el universo. Y cuando algo es tan grande los humanos tendemos a parcelarlo, para poder comprenderlo y en ese proceso perdemos la humildad de reconocer nuestra pequeñez y olvidamos que es grande, que el TODO, que es holística y todo lo afecta. Y es cuando nos especializamos y despreciamos lo GENERAL. Esa es nuestra crisis y nuestra oportunidad, descubrir que la prepotencia nos obligó a parcelar para ser reyes o reinas en lo poco. Y que sin contemplar lo grande, el todo, estaremos errando una y otra vez. Siempre he dicho que la medicina tiene mucho que ver con la comunicación y me gustaría esta cita para reafirmarme. “la medicina académica ha perdido de vista al ser humano. La superespecialización y el análisis son los conceptos fundamentales en los que se basa la investigación, pero estos métodos, al tiempo que proporcionan un conocimiento del detalle más minucioso y preciso, hacen que el todo se diluya”

Este año nuestro propósito, nuestro objetivo es seguir avanzando en nuestra labor de concienciar de la importancia de la palabra, de la necesidad de poner en valor LA COMUNICACIÓN como forma de construir en base a ella, un nuevo paradigma.

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El precio de un intangible “Esto de la confianza perdida como la voluntad, son síntomas claros de la ineficiencia de un modelo de actuación.” Más de 440.000 millones de euros y subiendo. Eso es, según un informativo, una estimación de lo que ha pagado la UE por tratar de recuperar la Confianza. En ese mismo reportaje se decía que líderes y ministros de economía de la UE llevan muchas reuniones tratando de poner precio a algo que se ha perdido: La Confianza. Y que a día de hoy siguen sin saber cuál es su precio. Sólo saben hasta hoy hacer inyecciones millonarias para ver si consiguen rescatarla y por lo que vemos no parece ser ese el buen camino. Yo sinceramente creo que no saben a dónde van, aunque estemos ante mentes privilegiadas con grandes estudios y reconocimientos, ¿o no? Ya que no siempre cargo, va unido a preparación y si no que nos lo digan a los españoles, que algún que otro ministro tenemos que dice diabetis. O tuvimos otros que no tenían ni titulación superior. Pero eso es otro cantar y ahora, estoy a lo que estoy.

Esto de la confianza perdida como la voluntad, son síntomas claros de la ineficiencia de un modelo de actuación. Eso que tantos dicen que hemos de cambiar pero que pocos se ponen a proponer uno, que por lo menos ponga sentido a las miles de iniciativas que los distintos países andan probando. Un modelo, si me permiten, que poco tiene que ver con que lo resuelvan los estados y mucho con que lo entiendan las personas. Que entendamos que hemos de recuperar la voluntad, la responsabilidad, el compromiso, la generosidad, la solidaridad, etc., que hacen posible que no se despilfarre, que se optimice, que se aporte para el entorno, que se respete lo común, que se ahorre, que se recicle, que se reparta, que se favorezca la capacitación, que se empodere a las personas, que se las enseñe a apreciarse y respetarse, que se colabore, que se comparta,... y sobre todo que se exija a quienes tienen responsabilidad pública a hacer lo mismo. Nada muy nuevo y como pueden ver, todo muy relacionado con la gestión de eso que se ha venido en llamar intangibles. Porque la cultura, la comunicación, el conocimiento, la confianza son aspectos difícilmente cuantificables. A todos se nos escapan entre los dedos y las neuronas. Pero esta sociedad sólo se salvara del fin, si somos capaces de ver que el dinero y lo material solo son un instrumento al servicio de los conceptos y de las ideas.

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Hoy los intangibles los hemos perdido o instrumentalizado y al perder su esencia y función verdadera nos hemos convertido en una sociedad fracasada. No recuperaremos la confianza hasta que seamos capaces cada uno de nosotros de creer en nuestra capacidad para salir de la crisis. Cuando nos sintamos felices y contentos con lo que somos. Cuando recuperemos la satisfacción que da no sentir que tu vida depende de lo que otros hagan. De ser protagonista de ella. De eliminar las limitaciones que unos cuantos te enseñan para protegerse. Hoy el poder opresor es sutil, no somos conscientes de las cadenas invisibles que nos impiden avanzar. Nos las han puesto en nombre de eso que se llama formación y que las más de las veces, es deformación. Mi consejo es no escuchen a nadie que culpe a otro de lo que pasa. Elijan y oigan al que le exija y le pida esfuerzo y disciplina. Los otros viven de ser ajustadores de las cadenas que no se ven. De quitarle la confianza en usted mismo. Y así, no existe la confianza colectiva. Porque el precio de la confianza, no es el dinero. Es el esfuerzo y la exigencia. Es superar situaciones difíciles y afrontar retos. Es apostar por el valor y el saber. Es apostar por eso que no se compra con dinero, los intangibles. Aunque estos lo necesiten para ir más rápido y conseguir más logros. Sólo con dinero no se arregla. Es necesario primero tener una brújula y un autentico guía. Un guía que piensa en los demás y el bien común, porque entiende que ese es su papel o su misión. Que viene a dar y no a recibir. Que viene a exigiese primero para exigir DESPUES. El precio de la confianza es primero inmaterial, es el compromiso de cada uno de nosotros con nosotros mismos y luego con la comunidad. Y para adquirir o recuperarla necesitamos una mayoría. Una mayoría comprometida.

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Nuevo modelo “cambiar la forma de pensar es de lo más difícil porque cambiarla es un acto de la voluntad de cada individuo y no puede ser forzada.” Mucho oímos hablar de la necesidad de cambiar el modelo para salir de la crisis. El modelo, mucho se habla de él cuando se trata de explicar el éxito o fracaso de una organización o de una sociedad. Pero ¿Qué es un modelo? o ¿Cómo es ese modelo al que debemos dirigirnos? En palabras normales, modelo es una forma de abordar la realidad sea del tipo que sea; y que en base a una forma de pensar y unas reglas o leyes nos ayuda a decidir qué hacer o qué no hacer. Qué es adecuado y qué no lo es. En resumen, te da una pauta o una brújula para actuar y no perderte. Te proporciona las claves para tomar decisiones. Yo voy a centrarme en el modelo de funcionar relacionado con la empresa y el mercado. Aunque es muy obvio deducir, que eso es el resultado de una visión más amplia. Por supuesto, no voy a adjudicarme la autoría, simplemente me limitare a recopilar mis aprendizajes de autores y autoridades en la materia. Siempre me gusta decir que la forma de pensar determina nuestra forma de actuar. Pues bien, ahí radica la primera clave de ese nuevo modelo. Hoy estamos educados y acostumbrados a pensar en base a lo que se nos ha enseñado en los últimos siglos; el pensamiento lineal. Un pensamiento que responde a una economía basada en lo industrial y lo mecánico. Ese pensamiento se caracteriza por la fragmentación, la especialización y el centrarse en aplicar una fórmula o plantilla siempre idéntica. Esa es la forma de abordar la realidad que ha permitido durante mucho tiempo la competitividad y la productividad, sencillamente porque favorecía la producción en cadena propia lo industrial. Lo que aquí contaba era la disciplina y no pensar. El trabajo era repetitivo y parcelado. Es lo que muchos llaman el modelo Tayloriano. Cuya aplicación nos permitió desarrollar una sociedad de opulencia y riqueza que posibilito el bienestar social.

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Un experto, Peter Senge, en su libro “la Quinta Disciplina” explica de forma magistral el pensamiento hacia el que debemos evolucionar o pasar para poder avanzar y para poder afrontar los retos que en este momento tenemos en la sociedad occidental. Habla de una forma de pensar que permite abordar desde la globalidad sin fronteras esos retos. Lo llama “pensamiento sistémico”. Es el tipo de pensamiento que permite entender la situación en tiempos de incertidumbre y multivariables. Es el pensamiento que requiere la nueva economía del conocimiento. Es el pensamiento donde somos capaces de contemplar escenarios diversos, integrar talentos y provocar innovaciones sostenibles.

Es ese el pensamiento en que deberíamos plantear el desarrollo de la nueva educación en las escuelas para ayudar a desarrollar seres autónomos, responsables y comprometidos, seres con capacidad de superar dificultades y no seres que perecen victimas de dependencias diversas. Un modelo que se propugna desde los innovadores de la educación, como el Filosofo José Antonio Marina, los expertos y científicos de la comunicación con Joan Costa o los economistas y consultores que propugnan un nuevo modelo de organización más humano como Eguiguren y Barroso en su libro empresa 3.0. Y el resumen, que yo hago de todas sus enseñanzas, es que ese NUEVO MODELO es: Holístico en lugar de fragmentado •Donde primero se piensa y luego se hace •Donde lo que funciono a otro puede ser lo que no me funcione a mi •Donde a las 4 P, se añaden las 3 de Profit, People y Planet •Donde el producto está al servicio de la persona. •Donde no hay plantillas para el éxito. •Donde el círculo sustituye a la línea recta •Donde yo, es parte del Universo y por ello lo que hago tiene trascendencia •Donde el éxito no es dinero sino capacidad •Donde la felicidad se basa en mi identidad •Donde trabajo y desarrollo en lo que soy mejor y no deseo despuntar en aquello que hago peor. •Donde el concepto cooperar sustituye al de competir.

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•Donde igualdad no es estandarización. Por que conjuga con diversidad. •Donde exigencia es virtud •Donde compromiso es la forma de establecer vínculos. •Donde convive persona y grupo en equilibrio y respeto

Al final, ese nuevo modelo radica en empezar a implantar una nueva forma de pensar, como lo explica Guy Kawasak:i en el arte del comienzo de un proyecto. Pero no nos engañemos, cambiar la forma de pensar es de lo más difícil porque cambiarla es un acto de la voluntad de cada individuo y no puede ser forzada. Cambiar la forma de pensar es lo que traduce cambiar la forma de actuar. Y solo cuando la hemos cambiado, al segundo siguiente cambia la forma de actuar. Una nueva forma que más que nunca hará más libre a la persona. Libre de las cadenas de oro que nos atan y que vemos como retos lo que nos llega, en lugar de cómo trabas. Y esto es aplicable a toda la actividad empresarial. Por eso esto es aplicable a la estrategia y comunicación. Esto es lo que tratamos de aplicar a cada organización que se nos acerca. Y además funciona. Solo has de elegir querer iniciar un nuevo modelo de abordar las cosas de todo tipo que te encuentras en esa misión que es VIVIR. Porque tu vida es UNA, y sus dimensiones personales y profesionales en nuestro nuevo modelo se confunden. Porque el protagonista de ambas eres tú, la misma persona. Y como dice Carlos Andreu, o eres como una cometa o eres un muerto en su ataúd. Un nuevo modelo que urge implantar y que requiere de la visión y el compromiso no solo de los dirigentes sino de cada uno de nosotros.

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Buen nombre ”es la clave para tener una marca poderosa.” Hoy existe una palabra que ha puesto de moda Internet. Mejor dicho que ha recuperado y redefinido. Se trata de REPUTACIÓN. Hoy dicen los expertos de gestión del intangible que esta es la clave para tener una marca poderosa. Una marca capaz de articular conductas humanas comprometidas con ella. La REPUTACIÓN es eso que hace que valores como la lealtad o la fidelidad sean posibles. Dicen que la REPUTACIÓN es la base de la confianza y que como ésta, cuesta mucho de ganar y muy poco de perder. Es una forma de exigencia y de dinamismo que obliga a quien la posee a un proceso de coherencia, consistencia y constancia permanente. Puede que sea la base de una nueva forma de gestionar lo personal y lo organizativo, que nos permita avanzar hacia un futuro más sostenible y equitativo. Es una forma extraordinaria de empoderar personas y comunidades.

Pero lo de la REPUTACIÓN es viejo. Tener un buen nombre ha sido a lo largo de la historia el resultado de compromiso y excelencia. Y muchos lo trabajaron porque es sencillamente PODEROSO. El poder de un buen nombre. El poder de un nombre es la capacidad que tiene éste, de dotar a algo de identidad o de existir. En la Biblia se dice que "el principio es el verbo" o dicho de otro modo la palabra. “Lo que no se nombra no existe” es una máxima que todos hemos oído. Cuando no te nombran es como si no existieses. Pero cuando el nombre se convierte en tu nombre, tú sientes que eres algo diferente a otros. Nombres para distinguirte de tus hermanos, de tus amigos, de otros que antes que tú lo llevaron. De algún modo nadie puede evitar que cada nombre le evoque a otros que antes lo llevaron. Es muy frecuente poner a los descendientes el nombre de los ascendientes como forma de perpetuarse una vez desaparecidos. Y en ocasiones resulta al que no es original, un problema de identidad ser otro que ya fue.

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Los nombres, ¡qué poder tienen sobre nosotros! Todo el mundo entiende que un nombre no es inocuo. Te aporta para bien o para mal percepciones que no dependen de ti. Supongo que por ello inventamos los apellidos, los motes, etc. Pero hablábamos de un buen nombre, o para ser más exactos de eso que llaman, RENOMBRE, algo que otorga relevancia y diferencia. Un buen nombre es aquel que en primer lugar nos distingue, nos separa de otros y nos otorga unicidad. Pero además, es bueno cuando DESPUES de habernos diferenciado de otros, evoca nuestra esencia como personas u organizaciones. Es como conocerte sin conocerte. Es como saber qué se puede esperar de ti, cómo vas a responder, cómo te vas a relacionar, reaccionar, comportar, etc. Un buen nombre es un patrimonio de los más valiosos que hay y como todo patrimonio has de cuidarlo y protegerlo. Un buen nombre es como un escudo. Te defiende en los momentos más críticos de tu vida y te obliga a no perder el norte en momentos de dificultad. Es aval y brújula. Y lo es para ti y para los demás. Deberíamos explicar y enseñar como lo hicieron con nosotros, lo importante que es trabajar bien no para ganar dinero sino para conquistar UN BUEN NOMBRE y deberíamos aprenderlo tanto las personas como las organizaciones. Porque el nombre es el único elemento del MK mix que sobrevive a la extinción del resto. Y porque el nombre es el termómetro que nos mide y avisa de problemas con nuestra REPUTACIÓN.

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Mas PY que ME “la posibilidad de acceder a cosas que antes eran privilegio de unos pocos” Esta frase la oí en una charla sobre redes sociales y me pareció genial. Fue utilizada a hablar del perfil de las empresas de nuestro país y de su relación con la gestión de la comunicación.

Venía a explicar que la nueva comunicación que ha hecho posible el fenómeno de internet pone en manos de muchos la posibilidad de acceder a cosas que antes eran privilegio de unos pocos. Aquellos que tenían el acceso al capital necesario para invertir en publicidad en grandes medios. Internet dicen que democratiza el acceso al mundo y eso para las empresas es muy importante. Ahora una PYME puede llegar a mercados antes impensables, ahora puedes llegar a consumidores y clientes de forma eficaz por poco dinero, ahora gracias a Internet se abren infinitas posibilidades.

Pero todo no podía ser tan perfecto y emerge ahí la necesidad de darse cuenta que ante este mundo de oportunidades es necesario una nueva forma de enfrentar los retos. Parece que en este momento de cambio, que ya parece haberse instalado en nuestras vidas, es necesario proceder a un cambio de forma de hacer y sobre todo a un cambio en la forma de pensar. Siempre he pensado que son importantes los medios pero sólo son eficaces cuando están puestos al servicio de algo, un fin. Un fin objetivo y alcanzable, un fin establecido en base a tus ventajas competitivas y un fin relevante y con sentido. Ahora bien, si importante es conocer tus capacidades, y definir cuál es el objetivo a conseguir, aún lo es más el diseño de una estrategia para alcanzarlo. Y es en ese punto, donde hacen su entrada los medios para lograrlo. Hoy lo que nos pasa es que ponemos el carro delante de los bueyes y por tanto a dar un peso o importancia excesiva a los medios. La tecnología, las innovaciones, etc. Lo realmente importante no es eso. Eso solo nos permite realizar las cosas pero no hacerlo de forma más eficaz o efectiva. Los grandes hitos de la historia, los grandes avances siempre se han debido a mentes poderosas que con esfuerzo y persistencia han sido capaces de ver más allá y por ello han puesto todos sus medios a conseguir su desafío.

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Olvidamos demasiado pronto lo importante, la inteligencia humana, como base y a su servicio el resto. Hoy, no sé si por soberbia, estulticia, o desgana pensamos que la tecnología hará por nosotros lo que solo es propio de la persona. Y en concreto a la persona capaz y eso hoy, yo lo llamo profesionales. No debemos, porque poder si podemos, confundirnos y confundir a otros. No debemos creer que democratización de la comunicación es poner en manos de amateurs algo tan peligroso y poderoso. Hoy con esa democratización se quiere decir que las PY y las MES tienen a su alcance los medios para poder competir con las BIG. Pero que nadie se equivoque para sacarles provecho más que nunca será necesario contar con eso que hace relevantes las cosas la inteligencia y el oficio de profesionales. En ese sentido, hare referencia a dos fenómenos que han sido capaces de llevar a la portada de periódicos de todo el mundo a nuestro país.

Uno expresa el poder de la comunicación 2.0. El 15M que a 7 días de unas elecciones se convirtió en el tema de portada de muchos medios de todo el mundo. Un movimiento que nunca nadie pensó en que conseguiría lo que consiguió, en ese corto espacio temporal. Y lo hicieron miles de personas anónimas. Pero todo ese potencial y ruido se ve que está empezando a desvanecerse y a quedar en algo sin fruto real. Todo ese impacto ¿quedara en nada? Y es que ilustra muy bien que ha faltado una estrategia que sacase partido a esa campaña. Probablemente por ese éxito no previsto que corre el riesgo de quedar en nada. Es para reflexionar. Otro el daño que hace una comunicación mal gestionada y sus efectos devastadores. Hablo del pepino español. Terrible el desconcierto y falta de profesionalidad en la gestión de este problema que ha significado un daño terrible en nuestra economía ya muy maltrecha. Ambas cosas ilustran los dos ejes a los que me gustaría dedicásemos unos minutos de reflexión. La gran oportunidad que se abre para muchas PYMES con Internet y la gran responsabilidad de dejar en manos inexpertas o inadecuadas, algo tan poderoso como la gestión de la comunicación.

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Por ello, como PY que soy, me doy cuenta de la necesidad imperiosa de contar con servicios profesionales externos para poder abordar los retos que el futuro nos trae. Y entre ellos los de profesionales multidisciplinares donde la comunicación, el marketing, la innovación de conceptos, la gestión del talento de las personas y su bienestar, emergen como estratégicos en un primer mundo que si aspira a no dejar de serlo debe de forma urgente empezar a cambiar de mentalidad. Y nunca olvidemos que ser un buen profesional no es cuestión de tamaño. Esa es la esperanza de muchas PY más que MES en las que descansa la posible salida de la crisis. Aunque de ellas, nunca se acuerden.

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Caos, Comunicación y Confianza “Los 3 pilares para una nueva construcción.” Este mes me gustaría plantear este pensamiento como punto de partida de una reflexión que he iniciado y me gustaría compartir. Por ello, a través de una red social puedes intervenir con tus comentarios. En facebook: cddya. Últimamente siento una especie de urgencia o emergencia por confrontar mis pensamientos y mis ideas con las de otros que me hagan de frontón. He iniciado ese proceso a través de aquello que mejor conozco por hábito: la lectura y me he beneficiado de Internet para acceder a la información necesaria para localizarlos. Hay varios libros que me han resultado de gran interés y de los que he extraído algunas frases que comparto por considerar guías de pensamiento y por supuesto mi propia conclusión en forma de frase. Uno ha sido de KOTLER en su “la ciencia del Caos”, otros los autores del “Manifiesto Cluetrain” y finalmente un filosofo, sociólogo,… Touraine en su libro “un nuevo paradigma para comprender el mundo de hoy” Todos ellos refieren a cuestiones que digamos comparto en gran medida y que me han llevado a elegir las 3 palabras que considero son claves y que dan título a este escrito.

El Caos refiere a dos aspectos que resultan críticos: Una situación de cambio hacia no se sabe que destino, que acaba generando en los individuos una incertidumbre que sumada a la velocidad que se imprime con las nuevas tecnologías, configuran un escenario especial y sin referentes en nuestro pasado o historia. De este libro me quedo con estas frases que aportan el carácter optimista y de superación que tiene el libro aunque su titulo no lo parezca. “Los tiempos difíciles ofrecen la oportunidad de hacer las cosas que deberían haberse hecho antes” “Las crisis económicas crean nuevas oportunidades de venta porque muchas cosas cambian”

“Una reputación permite a las empresas superar la crisis y construir largo futuro”.

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Del manifiesto me quedo con: “los mercados se basan en conversaciones” “ Internet ha hecho posible que las voces humanas se escuchen de nuevo” “la idea de que podemos controlar nuestro mundo es exclusiva del siglo XX y muy americana” “Nuestra voz es la expresión más fuerte y directa de quiénes somos” “ autenticidad, honestidad y voz personal subyacen en gran parte de lo que tiene éxito en la WEB” “la fidelidad se basa en el respeto” “Internet demuestra lo que puede ocurrir cuando las personas son capaces de comunicarse” “es necesario reescribir los capítulos sobre publicidad y RRPP”. Un manifiesto que habla del cambio que ha provocado la red en la comunicación. De cómo esta comunicación emerge ya como imprescindible para la subsistencia de personas y organizaciones. De comunicación integral que integra todos sus tipos. De comunicación honesta, trasparente, abierta, real y humana. En este manifiesto se habla de volver a los básicos y lo básico, es la relación y en ella la comunicación es imprescindible. La comunicación uno a uno y todos a la vez. Donde para contar ya no necesitas ser el propietario de grandes sumas de dólares, sólo necesitas tener algo que aportar, algo que valga la pena escuchar. Conversar, que bella palabra. Me emociona cuando escucho que los mercados son conversaciones que suenan con voz humana. Me llena de optimismo y esperanza recuperar la humanidad y al individuo como protagonista. Creo que eso inspira confianza.

Y es aquí donde enlazo con mi último autor y sus frases. Touraine, premio Príncipe de Asturias 2010 a la comunicación y humanidades. “la revolución industrial y el capitalismo se liberaron del poder político y aparecieron como “la base” de la organización social. Reemplazamos entonces el paradigma político por un paradigma económico y social”. Hoy “tenemos la necesidad de un nuevo paradigma” “la búsqueda del lugar central de este nuevo paisaje nos lleva de inmediato al tema de la información, que representa una revolución tecnológica cuyos efectos sociales y culturales son visibles en todas partes” “se ha creado una situación nueva a causa de la gran flexibilidad social de los sistemas de información”

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“la crisis de los individuos sobrecargados de problemas para cuya solución no encuentran ya la ayuda en las instituciones” “Dos nociones están en el centro del nuevo paradigma: el sujeto y los derechos culturales” “…nos hemos vuelto hacia nosotros mismos, hacia nuestra capacidad de actuar, de inventar, de reaccionar, de forma que hemos dejado de ser definidos como amos de la naturaleza para considerarnos responsables de nosotros mismos” Todo ello lo unimos y nos queda, que ante una situación e incertidumbre que parece el signo de los nuevos tiempos, es cada vez más necesario la dimensión del individuo como agente capaz, preparado, responsable y comprometido consigo mismo y por ende con la sociedad que sea capaz de relacionarse, comunicarse y cooperar con otros desde el respeto y la trasparencia. Una nueva era puede alumbrarse bajo estas claves que impregnaran la forma en que hacemos los negocios y en que diseñamos sociedades más justas, equitativas y sostenibles. Capaces de generar un nuevo bienestar y riqueza. Esas 3 palabras que dan título a mi escrito me han llevado a aportar mi propia frase que me gustaría inspirase una nueva forma de comportarse y actuar tanto en lo personal como en lo profesional o empresarial. “Sin confianza no hay lealtad. Sin Lealtad no hay futuro”.

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Tu diferencia es la clave “nunca el futuro radico en la combinación de esas diferencias que nos permitan configurar una nueva realidad más holística y más humana” La era industrial exterminó la diferencia que fue estratégica en la era artesanal. Hoy en el declive de la producción de masas, la comunicación de masas y la indiferenciación que le es propia al modelo industrial en nuestra sociedad occidental, emerge la necesidad de definir un nuevo modelo.

Un modelo basado en la persona/individuo, en la diferenciación que le es propia. Un modelo que retoma conceptos de conversación, cooperación, colaboración y compromiso. Así emerge la necesidad de capacitar a personas y organizaciones para afrontar el nuevo reto que hoy tenemos, de cambiar la forma de hacer las cosas.

La nueva apertura de la comunicación gracias a Internet y la globalización subsiguiente, consecuencia del avance tecnológico, son una realidad que hemos de aprovechar para propulsar mejoras. Sorprende la paradoja que supone que ese avance vinculado a la tecnología nos devuelva con fuerza a la esencia humana por excelencia: la unicidad, la capacidad social de los humanos, la comunicación interpersonal y la calidez del contacto entre personas. Todo ello propio de los encuentros en las plazas de los pueblos los días de mercado. Allí se daban cita muchas personas para compartir experiencias, intereses y sobre todo, como punto de encuentro para establecer relaciones y alimentarlas. Relaciones que pronto o tarde se convertían en productos o servicios que permitían a las personas ganarse la vida. Hoy es imprescindible hacernos conscientes de la necesidad de que identifiquemos esa unicidad como el primer paso de un largo camino. El paso que nos permita poder junto a otros, cooperar en la consecución de los retos o metas que hoy tenemos tanto en nuestras comunidades, como en las organizaciones.

Hoy más que nunca el futuro radica en la combinación de esas diferencias que nos permitan configurar una nueva realidad más holística y más humana.

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Una realidad, donde el respeto nace del propio respeto y la seguridad la logras de ser conocedor consciente de tu valor, ese valor que se sustenta en nuestra diferencia y sobre el cual se erige la grandeza del ser humano. Necesitamos cambiar la forma de ver la realidad para construir personas capaces y responsables de sus propias vidas. Son esas, las personas que trascienden y respetan. Son esas, que por lo dicho se muestran porque son, optimistas realistas; que en base al aprendizaje de sus propios errores, son capaces de abordar el futuro desde la seguridad ante lo incierto que solo proporciona la autoconfianza en la propia capacidad. Capacidad que comienza con la capacidad para reconocer el fallo, pedir perdón y aprender, caer y levantarse una y mil veces. Hoy tenemos una clave prioritaria y esa radica sin duda en nuestra propia diferencia. La que, como lo que soy: Ser Único, es difícilmente copiable. Y cuando eres consciente de ello, ya no tienes miedo. Y no lo tienes porque te haces consciente del valor de esa diferencia.

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Tu oportunidad “el trabajo empieza a ser una forma de dar sentido a sus vidas, también.” “Fracasar hasta tener éxito” es una frase que me inspira, como me inspira en general todas aquellas voces que emergen con el optimismo que se deriva de la consciencia de que cada uno de nosotros podemos aportar algo valioso y exclusivo. Que solo desde la gestión de la diversidad de talentos nuestra sociedad tiene esperanza. (Ver Ken Robinson)

Para ello es necesario un cambio importante de paradigma que nos permita cambiar los modelos educativos que responden a una era de gigantes, de industrias taylorianas y mass media y publicidad unidireccional, etc. Hoy se vive el resurgir del talento y de la diversidad de talentos. Y eso es aplicable a individuos y empresas de la misma forma.

Por ello las empresas pequeñas o medianas tienen en su presente y su futuro una gran oportunidad. La que se deriva de su diferencia relevante, la que les hace únicos, la que les ofrece la oportunidad de crear riqueza a su alrededor haciendo aquello que hacen excelentemente, porque lo hacen con pasión, porque sienten orgullo de lo que hacen, porque disfrutan y el trabajo empieza a ser una forma de dar sentido a sus vidas, también. Ese día ya ha llegado y debemos aprovecharlo. Esa es nuestra visión y se traduce en nuestra misión, ayudar a las organizaciones a encontrar o identificar esa diferencia que les hace relevantes. Esa que les abre la puerta del éxito: Tu identidad diferencial, TU OPORTUNIDAD. Como dice Ken Robinson en su libro “Busca tu elemento”, el principal problema radica en la incapacidad para identificar esas capacidades que te distinguen. “la mayoría no tienen ni idea de sus autenticas capacidades y aptitudes. Son muchas las que piensan que no tienen talento alguno.. Yo parto de la premisa de que todos nacemos con un inmenso caudal de aptitudes naturales, pero pocas personas descubren cuales son, y menos aun las desarrollan como conviene”.

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El precio del valor “Porque invertir en talento y en intangibles es hoy, la única salida a esta crisis.” Hace meses escribí un artículo que titulaba “el valor no tiene precio”. Y entre otras muchas cosas, hablaba del valor que en estos tiempos tienen determinados valores intangibles. Y me gustaría rescatar como introducción algunos párrafos del mismo: “..Son las ideas, la innovación, el pensamiento, la estrategia, la comunicación, etc. Eso que es difícilmente copiable y que cuanto más inviertes en él, más y más creces. Porque inviertes en competencia.” “En este momento, es momento de dedicar tiempo a pensar antes de actuar, de buscar talento y ponerlo en valor. De respetarlo, de potenciarlo, de pagarlo.” “Es momento de descubrir el valor de lo intangible. De eso que hace que las empresas crezcan, las marcas tengan y mantengan reputación, de que todos tengamos futuro. Porque invertir en talento y en intangibles es hoy, la única salida a esta crisis.”

“Poner en valor algo que según mi modesta opinión hemos tenido poco valorado. Y me atrevo a decir esto, porque ¿Cómo se sabe lo mucho o poco que valoras algo? Pues por el precio que estás dispuesto a pagar por ello.” Y es aquí, donde voy a empezar mi reflexión hoy. A lo largo de mi experiencia profesional y especialmente como consultora siempre he tenido un problema: ¿Cuál es el precio de mi trabajo? Pero últimamente, esto se ve agudizado por el hecho de que cada vez son más las pequeñas empresas o grupos de emprendedores, que se acercan a nosotros para solicitar ayuda. No tienen recursos económicos y sí grandes proyectos e ideas que necesitan armar y comunicar. Para ello necesitan profesionales o entidades que como nosotros vivimos de ello.

El dilema al final lo he resuelto, o bien si creía en el proyecto haciéndolo sin cobrar o pactando que ya cobraré cuando nos puedan pagar. Lo hago como parte de mi compromiso con esta profesión y con el entorno, podríamos llamarlo una forma de Responsabilidad Social.

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Creo que tanta institución dando ayudas debería reflexionar si apoyar este tipo de iniciativas y hacerlas accesibles, no sería una buena forma de construir riqueza sostenible y generadora de una sociedad del conocimiento competente y madura. Yo personalmente mientras, mientras, he decidido que voy a hacer como Robin Hood, cobrar poco a los pobres y mucho a los ricos. O dicho de otra forma cobrar en función del retorno que signifique el uso de nuestras ideas. Al final ya sé cuál es precio que cobrare por el valor que aporto y es un precio que como tantas cosas en los tiempos que vivimos es personalizable.

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Si no sabes quién eres “no todos servimos para todo y que lo bueno es integrar a aquellos que han sabido elegir el camino de lo que los diferencia” El otro día en un viajçe en coche y con motivo de una conversación sobre la crisis y sus posibles vías de solución, dije una frase de esas que apunto y que luego me hacen pensar. Desde entonces no para de venir a mi cabeza, ante múltiples situaciones de todo tipo con que me encuentro en mi día a día profesional.

Todo venía por lo difícil que es, que se ponga en valor en los tiempos actuales tomar como punto de partida, saber quién eres y cuál es tu valor diferencial, para casi cualquier cosa que debas emprender y más en tiempos de incertidumbre. Eso que se viene a llamar: tu identidad, eso que te hace único y eso que es un compendio de tus actitudes innatas y de aquellas que has ido adquiriendo o desarrollando a lo largo de la vida. Y es muy difícil porque a todos nos gusta lo que no tenemos. Porque nos resulta más fácil repetir o copiar a otros. Sin darnos cuenta que cada uno de nosotros somos irrepetibles ya sea como seres humanos o como entidades. Creo que es muy importante insistir que todos, como personas o como entidades, tenemos algo que nos hace diferentes, algo que somos o hacemos especialmente bien. Eso que nadie hace como nosotros, eso con lo que cuando dedicamos nuestros recursos a perfeccionarlo o mejorarlo el beneficio resulta exponencial y somos excelentes.

Cuando se entiende y asume que no todos servimos para todo y que lo bueno es integrar a aquellos que han sabido elegir el camino de lo que los diferencia y hace ser mejor cada día, es cuando somos capaces de contar con empresas o personas excelentes. Y eso es porque así somos capaces de rodearnos de aquellos que nos completan, colaboramos y cooperamos. Tenemos un territorio en que somos los reyes. Pero saber quién eres exige mucho: primero autoconocimiento, autodisciplina pero sobre todo mucha humildad, la de pedir a otros que nos ayuden a identificar eso que nos hace especiales.

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Así cuando lo sabemos, podemos empezar a hacer todo lo demás. Definir una estrategia, una marca, una comunicación, un producto o servicio, etc. Es por eso que en nuestra empresa hemos cambiado nuestra denominación. Y a partir de ahora nos definiremos como una Consultoría de identidad, estrategia y comunicación. Sobre todo porque para hacer buena comunicación: “Si no sabes quién eres, muy difícil lo tienes”.

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Comunicación 3D “Las palabras son mágicas ya que son marcos que nos refieren a valores a guías mentales” He dedicado más de 25 años a una disciplina cuyo nombre empieza con una letra, la “C”, que para mi tiene una gran significación. Una gran significación no porque sea la inicial de mi nombre sino porque es la inicial de palabras por las que siento una gran filia. Esas palabras podría enumerarlas hasta llenar hojas. Pero no lo haré eso si, hare referencia a alguna de ellas: compromiso, confianza, coraje, comunidad, corazón, calor, caridad, cooperación, colaboración, conocimiento, compartir, consensuar, conjugar, comprender, conquistar, consistencia, coherencia, constancia, construir, ciudadanía, cuidar, conservar, creer, crear, crecer, concebir, cultivar, cultura, capacidad, competencia, cariño, conexión, convergencia, camaradería, consultar, cerebro, calma, conversación, coordinación, color, clave, concierto, común, célula, conceptos, consideración. Se ha dicho y escrito mucho en el poder de las ideas y de las palabras. Las palabras son mágicas ya que son marcos que nos refieren a valores a guías mentales. Existen palabras mágicas ya que con ellas hacemos y creamos realidades primero en nuestras mentes y luego con nuestros actos. Pero el gran poder por encima de cualquier otro radica en su capacidad de comunicar. Las palabras como vehículo de expresión y de relación entre las personas. Las palabras como aquello que posibilita que podamos ejercer lo que nos diferencia como humanos, la capacidad de verbalizar. Hasta las Religiones han reconocido la relevancia de la palabra y en la mía, la cristiana no puedo olvidar que cuando se define a Cristo se hace diciendo “La palabra se hizo carne y hábito entre nosotros”. Así pues, no seré la única que entiende la relevancia de la comunicación para el desarrollo de mejores personas u organizaciones. He leído y subrayado muchos libros y uno de ellos “Los 4 acuerdos” ofrece los 4 acuerdos para ser más feliz, uno de ellos nunca lo olvido quizá por estar especialmente relacionado con mi profesión y mi carácter “se cuidadoso con las palabras”.

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Así pues, si la palabra es poderosa, como vehículo de comunicar que no será el hecho de comunicar.

Dicho de otro modo, la comunicación emerge como CLAVE para la consecución satisfactoria y plena de la misión de personas y organizaciones. Y lo es porque es la que ayuda a construir culturas, a difundirlas, a compartirlas,… pero es que sin comunicación no hay progreso, no hay enseñanza, no hay aprendizaje, no hay relaciones, no hay ……nada. La comunicación es poderosa y una sola pero con tres dimensiones transcendentes e interdependientes, la dimensión interna. La que funciona en el interior de la organización, esa que es básica para tener una cultura solida y unas personas alineadas. Sin ella no hay equipo solo grupo de personas. La dimensión externa siendo relevante sin la anterior hace un trabajo efímero y poco sostenible. Es esa comunicación que nos permite vender productos o servicios y la que nos permite relacionarnos con otros públicos. Son profesiones tradicionalmente separadas y que cada vez mas pasan a ser integradas. Sin esas 3 dimensiones, nunca podremos hacer buena comunicación. Porque hoy es crítico comunicar, comunicar bien o comunicar mal. Y no se equivoquen que: No comunicar también comunica. Despreciar esta disciplina es matar el futuro.

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Experiencia y Anticipación “Esa experiencia que no es cuestión de años sino de una forma de abordar los años en un proceso de aprendizaje sin fin” Los dos valores necesarios para forjar identidades fuertes y diferenciales que resultando incompatibles o paradójicas aportan las claves para afrontar los nuevos retos. Experiencia como eso que es consecuencia del esfuerzo y del conocimiento acumulado. Experiencia con carácter multidisciplinar e innovador. Esa experiencia que no es cuestión de años sino de una forma de abordar los años en un proceso de aprendizaje sin fin. Con una forma de pensar rebelde, inconformista y moduladora de la realidad basada en el inconformismo y el conocimiento. Hambre de conocimiento. Esa experiencia enriquecedora que es capaz de aportar desde la humildad y la generosidad que da la dimensión temporal de los acontecimientos. Una experiencia que a modo de lentes rigurosas nos ayuda a aprender de los errores cometidos en el devenir de la vida. Experiencia que nos permite, desde ese territorio, afrontar situaciones inciertas pero que requieren de la serenidad de los años para definir estrategias flexibles que permitan adaptarse a los cambios que sin cesar suceden en nuestras vidas. Vidas personales o profesionales. Vidas de individuos o colectividades. Pero para todo ello necesitamos además de la necesidad de saber quiénes somos. Porque sin saber quiénes somos mal sabremos que podemos y que queremos. Necesitamos con urgencia identificar quiénes somos y cuáles son nuestros valores diferenciales. Esos valores que nos hacen únicos e irrepetibles ya que son valores basados en nuestras competencias y habilidades. En nuestros talentos.

Y para ello es también necesario contar con la experiencia de nuestras vidas y la ayuda de observadores externos que desde una mirada más objetiva nos aporten eso que es nuestra ventaja competitiva más solida y sobre la cual hemos de construir el resto. Identidades, o identidad son la base que sustenta una estrategia que nos guie.

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Porque solo desde ese cimiento es posible desarrollar estrategias de éxito. Porque la estrategia que es cada vez más indispensable para la subsistencia de cualquier organización es la base sobre la que se asienta la anticipación. Y la anticipación da la mano a la innovación y a la creación. Y porque la estrategia nace para lidiar con la incertidumbre y hoy más que nunca necesitamos gestionar esa incertidumbre. Así aún pareciendo conceptos antagónicos, anticipación refiere a futuro y experiencia a pasado, es en el hoy donde ambos se dan la mano. Se dan cita en un presente incierto que requiere para su manejo de grandes dosis de solidez y trasparencia. De formación y de rigor. Porque todo esto está en la base de la creación del bien más preciado en nuestros días: la confianza, la capacidad, la competencia y el compromiso. Sin todo ello nos resultara difícil triunfar en tiempos turbulentos, inciertos y muy apasionantes. Ya que nos brindan una gran oportunidad. La de sentirnos protagonistas activos de lo que vendrá.

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Comunicación e Innovación. Binomio de éxito “ di + ID + ic , “Una fórmula para un proceso” Ante un cambio de modelo emerge la necesidad de pensar en opciones a los modelos que hasta hoy venimos usando. Cuando hablamos de salida de la crisis y competitividad emergen rápidamente palabras: innovación o formulas como el famoso y divulgado I+D+i.

Estando de acuerdo que ambos son ejes críticos para añadir valor. Es en el cómo llegamos a ellos donde a nuestro modo de ver radica la diferencia crucial. Y esa diferencia no puedo evitar por deformación profesional identificarla como el proceso, de la metodología adecuada para poder realizar: Buena comunicación. Concretamente se trata de la que parte de iniciar el proceso, identificando la unicidad de una organización: su identidad. Y es en base a ella que podemos iniciar nuestro viaje. En la empresa como en la vida, lo más importante es saber QUIÉN eres, luego CÓMO eres y a partir de ahí lo demás fluye de forma natural y simple. Es por ello, que para alcanzar la innovación efectiva, la de conceptos, que luego declina en productos o servicios. Necesitamos tener clara previamente la identidad diferencial de una organización. Y es en base a este planteamiento, que según nuestra modesta opinión para el éxito la formula no es ya la usada hasta ahora: el I+D+i. Nuestra propuesta es: di + ID + ic , “Una fórmula para un proceso” definir e idear + investigar y desarrollar + innovar y comunicar = avanzar di -El primer paso es definir la identidad diferencial de nuestra empresa u organización. Una vez la tenemos clara, debemos idear el concepto que sea capaz de traducirse en ideas que posibiliten la posterior creación de tangibles: las herramientas, productos y servicios que construyan dicha identidad.

ID - El segundo paso, tras esa ideación, es investigar y desarrollar proyectos que hagan posible a nuestra empresa avanzar. ic – Ya tenemos la innovación, una innovación sostenible porque está basada en conceptos y está tangibilizada en productos y servicios. Y por último, de poco sirve todo lo anterior si no somos capaces de comunicar nuestra identidad y progresos, tanto interna como externamente. 57


En Comunicación, el orden de los factores sí altera el producto “ nuestra forma de hacer que es expresión de nuestra forma de ser.”

Dicen los sociólogos que la comunicación es clave en los tiempos que vivimos y que sin gestionarla estamos perdiendo la rienda de nuestras organizaciones, de nuestras sociedades, de nuestras comunidades o de nuestras identidades personales. La tecnología y la entrada de Internet en nuestras vidas la hacen accesible a casi cualquier persona y organización en la última aldea del mundo. Antes en los países del tercer mundo veías televisiones en mitad de chabolas y hoy sucede esto con otras maquinas móviles o fijas. Dicen que los individuos conquistan lugares antes no imaginados. Hoy si queremos sobrevivir debemos ser conscientes del poder creciente de la comunicación y de la irrupción de los ciudadanos del mundo de la comunicación. Ante este gran desarrollo las empresas y profesionales de la comunicación se encuentran, salvo aquellos que por dimensión y recursos notan menos este desconcierto, perdidas. De un lado empiezan a sentir que algo deben hacer y de otro no saben por dónde empezar. De otro los profesionales no salen de su desconcierto ante tanto cambio difícil de asimilar. En mundo del que venimos y que aún no hemos superado, el industrial, no sabe muy bien como gestionar eso que no se ve y que cada vez tiene más poder. En este contexto es donde radica la necesidad de ser conscientes que antes que nada debemos responder una pregunta básica: definir y concretar nuestra identidad. Pero no una cualquiera sino la que nos diferencia y hace únicos.

Una identidad con dos facetas: la emocional y la funcional. La emocional constituida por aquellos valores que definen nuestra forma de hacer que es expresión de nuestra forma de ser. Y la funcional que se desprende de la primera. Solo cuando definir esto, es el primer paso, somos capaces de iniciar bien un largo viaje, que dura hasta la finitud de la existencia de organizaciones o personas. Y aquí, en dar este primer paso, es donde radica la llegada al destino esperado de un viaje. Pues una vez das bien el primero los demás vienen seguidos. 58


Valores en alza “la credibilidad es uno de los más importantes valores y sin ella es imposible construir confianza” He elegido este título en una coyuntura muy especial. Especial en lo macro y en lo micro. Y lo he elegido por que los valores a los que me referiré tienen mucho de solución para los tiempos que vivimos, y porque su ausencia ha sido la causa de los males que sufre nuestra sociedad actual. Estos tiempos, que a nadie escapan, son difíciles para organizaciones y personas, son oportunidades de elegir en base a esos valores aunque nos cueste y tengamos dudas. En lo profesional siempre es difícil saber si haces o no lo correcto y con los años sigues haciéndote esas mismas preguntas. Para mí en eso que llamamos trabajo es muy importante la confianza, confianza en la gente para la que trabajas y con la que trabajas. Sin confianza nada vale, ni contratos, ni pagares, ni nada de nada. Pero para que exista confianza debes creer en las personas, debes sentir que te respetan y valoran, como trabajador, como proveedor, como jefe, como lo que quiera que seas. Por eso la credibilidad es uno de los más importantes valores y sin ella es imposible construir confianza. Pero la credibilidad cuesta mucho de conseguir y muy poco de perder, ya que la credibilidad muchas veces es una cuestión de percepción, de tripas. Cuando se lesiona la credibilidad, resulta muy difícil recuperarla. Es imprescindible contar con cosas diversas. Necesitas humildad unida a rigor, para poder obtener un diagnostico correcto. Necesitas madurez emocional y objetividad con los hechos. Necesitas respeto por ti y por ende a los demás. Necesitas todo eso y necesitas una comunicación correcta y trasparente. Una comunicación que solo es posible desde unos sólidos principios que han de estar claros desde el principio. Unos principios que han de ser verdad, no meras declaraciones en un papel.

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Mucho de lo que nos ha pasado tiene que ver con lo fácil que hablamos y lo poco que cumplimos lo que decimos. Pensamos que por decirlo y decirlo bonito ya hemos cumplido. No vale, es más puede ser muy peligroso y dañino. Y serlo para la colectividad. No puedo olvidar que la tan cacareada Responsabilidad Social, de determinadas entidades financieras, las CAJAS, nos ha puesto al descubierto la verdad que acabo de expresar. Los agujeros negros de quienes cacareaban su COMPROMISO SOCIAL. Y que de forma directa perjudican a otros, que sí hicieron y hacen sus deberes. Pero a eso hemos contribuido todos, los que lo hacían y los que lo contábamos desde la ausencia de comprobación. Y hablo en primera persona, porque yo misma he sido víctima de esa euforia que determinadas personas pueden trasmitirte al hablar de sus proyectos. Euforia e ilusión que por otro lado hace posible que puedas hacer un buen trabajo en este sector en que me muevo desde hace más de 25 años. Pero también, es cierto que en determinado momento te das cuenta de que eso que te cuentan para que cuentes, no es verdad. Y que posiblemente ni ellos sean conscientes de su mentira. Todos nos engañamos y elegimos aquello que menos nos cuesta o con lo que creemos perder menos, unas veces es dinero y otras autoestima. En estos casos, mi consejo siempre será el mismo: Intenta objetivar con hechos. Escucha a tu yo interior con auto exigencia y autocrítica. Pero sobre todo NUNCA sigas unido, en lo personal o en lo profesional, a gente con la que no compartes valores y principios. Y esto que esto es válido para cualquier actividad, lo es más si cabe en este sector que es la Consultoría de intangibles. Existen cosas más importantes que el dinero, mucho más y son valores que no tienen precio. Y porque no lo tienen no lo pagan, y no figura en los balances y un sin fin de cosas a las que me he referido en otros escritos. Pero sin esos valores nada bueno es posible a medio y largo plazo.

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Es por ello que en mi empresa he decidido hace tiempo no trabajar con nadie con quien no comparta valores. No pretendo juzgar a nadie. Pero sin ese territorio común no es posible hacer un buen trabajo.

Entrar a venderse y hacerlo barato es un malísimo negocio. Pronto los valores de los que hablo, la credibilidad, el rigor, la autocrítica, la humildad, el respeto, serán los valores que compraran la salida de la crisis. Es difícil de ser coherentes con ello, se te plantean muchas dudas y en muchos casos se te tacha de radical y soberbio. Es difícil tomar según qué tipo de decisiones, pero es imprescindible tomarlas. Desconozco si esta reflexión le servirá a alguien de algo, a mi me ha servido como antesala a una decisión que tomaré desde mi libertad y responsabilidad de elección. Sabiendo que puede que no sea comprendida y si criticada. Yo no responderé a esa crítica. Respetare y eso sí, no permitiré que se infrinja, nada que sea ilícito o malvado.

Sin dignidad, sin respeto, sin humildad, asesinaremos lo mejor de cada uno de nosotros, y castraremos el talento.

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A quién le importa “una postura vital desde la autoafirmación respetuosa pero selectiva” Este es el título de nuestro pensamiento del mes de julio de 2012. Un título compartido con una canción que todavía es un himno para mí, pero con una gran diferencia. Con 20 años y en la década de los 80 se trataba de una rebelión reivindicativa hoy, es una postura vital desde la autoafirmación respetuosa pero selectiva. Es decir, el respeto por otras opiniones y creencias pero la libertad de elección serena de una forma de hacer coherente con unos principios o creencias personales. Este título es el resultado final de una experiencia vivida días pasados. Conocí a una mujer sabia, experimentada y con visión que al decirle a qué nos dedicábamos me contestó con total espontaneidad e inteligencia ¿y eso te lo compra alguien? Muchas veces en la vida, mejor dicho en vida profesional, me he encontrado con eso de hecho o de realidad, verbalizado o no. Y cada vez que me lo han dicho he sido tan irredenta que he seguido porfiando en lo mismo. Mi respuesta fue, no. Porque es una realidad, una realidad que no me gusta pero que es. Y al momento siguiente pensé que eso de vender a cualquier precio no es ni será un buen negocio, o por lo menos para mí. De hecho creo que el respeto por un profesional no viene por conseguir el favor a través de la mentira y el complacer sin base. Viene de aportar el conocimiento que el cliente no tiene desde el rigor y la profesionalidad. Desgraciadamente en la profesión de comunicadores eso no es así y no lo es por varias razones. El rol que hemos desempeñado y la forma de abordar la profesión. El rol del periodista al servicio de la empresa es siempre suavizar lo malo o evitar su emergencia. Su esencia la superficialidad y poco Rigor. El rol del publicitario es hacer bonito lo feo, algunos lo llamar engañar. Tapar el defecto más que ensalzar la virtud. Siempre mas artistas para gustar que aportando rigor científico

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. Por supuesto entiéndase esto como reflexión para la mejora y no como crítica destructiva. En cualquier caso siempre hay excepciones a la regla que tienen nombres y apellidos y configuran reputaciones sostenibles de profesionalidad.

Mucho hemos de cambiar desde la COMUNICACIÓN, desde su planteamiento identitario hasta su praxis profesional. Pero avanzo los ejes que visualizo desde mi experiencia y conocimiento: La comunicación debe ser: Rigurosa, veraz, sensata, respetuosa, eficaz, al servicio del entorno social, creadora de culturas colaborativas que ayuden a dar respuesta a los retos de una sociedad global y diversa, que facilite la convivencia y el crecimiento de las personas. Y que intervenga y participe en la creación y difusión de nuevas ideas y servicios al servicio del progreso sostenible. Eso es mi visión que quizá para muchos tenga mucho de ensoñación. No me importa, sin sueños nada mejora, sin esperanza todo son tinieblas, sin imposibles no hay compromisos de mejora. He tardado mucho en saber por dónde empezar cuando no hay certezas de nada, cuando los recursos son escasos, cuando necesitas abrir nuevos caminos, … siempre has de empezar por saber quién eres, ya que eso marca tu hoja de ruta, sin eso no es posible comunicar, es mas solo puedes equivocarte y equivocar. Nosotros ofrecemos Consultoría, una consultoría que me resulta difícil de explicar a qué se dedica. Hemos hecho cuentos para explicarlo. Hemos escrito artículos y hemos dado conferencias. Al final es sencillo vendemos: Ayudar a las organizaciones o personas a descubrir cuál es su identidad para a partir de ahí, definir que hace, como lo hace, con quien, cuando y donde,….primero tu identidad, luego una estrategia para hacerla diferencial y en base a eso ofrecerte una ventaja competitiva sostenible, siendo inspiradora de tu innovación y comunicándola a través de una marca que sólo será solida si es coherente, consistente y constante en sus actuaciones.

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Ofrecemos EXTERNALIZACION, de Intangibles, y tiempo + talento. Para aquellos que no pueden acceder a ella de forma interna o para complementar a esos departamentos internos que nunca verán las cosas con la veracidad y objetividad que da estar fuera. Y todo ello desde una visión de hacia dónde van las cosas y cual serán las claves en base a esa visión. Pero lo cierto es que todas esas cosas son difíciles de vender. Todas responden a demandas que aún no son manifiestas para muchas organizaciones, no están puestas en valor suficientemente. Comprarnos, significa FÉ en una idea de futuro, en unas personas y en una organización. Vendemos algo que no existe y no puede ser tocado. Lo vende una marca local y una empresa enana con nombre de mujer. Duro ¿no? Pues eso si fuese fácil no me interesaría. Al fin y al cabo como respuesta a lo que hago y el titulo que lleva. Es, A MI ME IMPORTA.

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Tres rebeliones “En los tiempos actuales estamos más ante rebeliones que revoluciones y quizá por ello no se produce un cambio.” De sobra es conocido mi amor por el tres al que considero un número mágico. Aún recuerdo una exposición en que explicaba que en todas las religiones es un número muy apreciado, místico podríamos decir.

De hecho marca incluso las etapas de la vida de las personas: la juventud, la plenitud y la madurez. Esta ultima muy poco puesta en valor últimamente, donde la experiencia es un valor del que prescindir en muchísimas organizaciones y que algún día se pagará caro, carísimo. Este desprecio por la etapa de la madurez es algo que sufrimos de forma especial el género femenino, donde las diosas viejas han sido ocultadas y en la actualidad despreciadas, en un mundo donde los modelos de belleza son eliminar cualquier signo del paso del tiempo. Y a mí me parece penoso no saber envejecer con dignidad, no saber que el tiempo mejora lo bueno y que lo que cambia es la forma de abordar las cosas desde la serenidad y la sabiduría. Ahora bien, entiéndase que eso no significa dejar de cuidarse y mimarse, simplemente significa respetarse como paso previo para amarse y ser capaces de amar a los demás. Pero no era este el tema del que hoy quería hablar. Hoy voy a hablar de rebeliones. Rebeliones que no revoluciones. Se trata de dos conceptos muy distintos ya que en la Rebelión se trata de una sublevación y hostilidad frente a los poderes del estado y en el caso de la revolución de un cambio violento en las instituciones políticas, económicas o sociales. No es lo mismo sublevarse que dar un golpe de estado y cortas cabezas como paso en la Bastilla. En los tiempos actuales estamos más ante rebeliones que revoluciones y quizá por ello no se produce un cambio. Solo sublevaciones aisladas. Los 15M, las primaveras árabes, las manifestaciones en diferentes capitales europeas, los manifiestos, las recogidas de firmas, las plataformas tipo change.org, avaaz.org, etc. Vivimos tiempo de rebeliones.

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Hace pocos días estuve en la presentación de un libro titulado “rebelión en las marcas” y su autor es Fernando Olivares. No pude evitar correlacionar esta rebelión con otros dos libros que compartían dos cosas llevar en el titulo, de los mismos, la palabra rebelión y que sus autores tuviesen apellidos que empezaran por la letra O, Orwell, Ortega y Olivares. Tres rebeliones la de la granja, la de las masas y la de las marcas. A bote pronto pensé que también se correlacionaban con modelos económicos obsoletos, el agrícola, el industrial, el del gran consumo salvaje.

Pero siempre me gusta el rigor y decidí, averiguar que posturas filosóficas defendían. “La Rebelión en la granja” escrita por ORWELL durante la 2ª Guerra Mundial, constituye una sátira sobre la corrupción del socialismo soviético en los tiempos de Stalin. Analiza la corrupción que engendra el poder a cualquier nivel. En la segunda Ortega nos introduce en el “hombre-masa”. Este tiene una impresión de que la vida es fácil, sin limitaciones trágicas. El hombre integrante de la masa se cree que con lo que sabe ya tiene más que suficiente y no tiene la más mínima curiosidad por saber más. El hombre-masa es el hombre cuya vida carece de proyectos y va a la deriva. Por eso no construye nada, aunque sus posibilidades, sus poderes, sean enormes. Siempre agradezco que cosas de hoy me refieran al ayer. A esos hombres y mujeres que ya escribieron y advirtieron para que pudiésemos mejorar, pero lamentablemente no lo hacemos así. Y esa puede ser una de las razones por las que estamos donde estamos. Corrupción y conformismo son hoy pilares de una cultura que nos invade además de una larga de virtudes que nos adornan como: Prepotencia, crueldad, abulia, falta de responsabilidad y compromiso, victimismo y pancismo. Estandarización y escasa humanidad.

Hemos recorrido un largo camino, muchos años han pasado. Y a lo largo de todo el, nos acompañaron las marcas. “Como signos en la Antigüedad, como distintivos corporativos controlados por los estados en la edad media, señal de propiedad con la apertura del libre mercado de la revolución francesa, sistema memorístico con la revolución industrial y hoy fenómeno social complejo” como explica Joan Costa en el no prologo del libro de Fernando Olivares.

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La rebelión de las marcas aborda un fenómeno interesante el gran crecimiento de “las marcas de distribución” o conocidas por muchos como marcas blancas. Ya en 1992 en EEUU las llamaban Private Label. 20 años han pasado y lo que ya sucedía entonces en países más avanzados hoy está en España. Se dice que es la crisis la que favorece el crecimiento pero la realidad es que falta por parte de las no MD un valor que justifique ese diferencial de precio que en ocasiones es del 40%. Así que paso a paso, mes a mes estas nuevas marcas han ido haciendo desaparecer una larga lista de marcas que carecían de un posicionamiento y una ventaja competitiva clara. Pero hoy yo considero que las marcas están a las puertas más de una revolución que de una rebelión que ya se inicio y que hoy se hace muy visible a todos. Ya expertos como Joan Costa nos están advirtiendo que las marcas son un fenómeno social. Estamos en los preludios de una gran revolución y toda revolución empieza a ser anunciadas por Rebeliones. Las marcas ya no son identificadores de productos solo, no son garantía de propiedad u origen, no son signos de distinción, las marcas son cada vez más filosofías de vida, comportamientos correctos, forma de comportarse, experiencias de trato, culturas de grupos de gente alineada bajo unos principios. Las marcas son vehículos de ALMAS de las organizaciones o personas. Han dejado de ser algo material para convertirse en aglutinantes y vínculos entre personas. Ese es el RETO de las marcas en los próximos años. La rebelión en las marcas pues, no deja de ser una rebelión más de las muchas con las que vivimos. Una más que debería hacernos reflexionar de forma más amplia y recordar y repensar las palabras de Ortega, quizá sean una buena brújula para guiar nuestro nuevo rumbo. “La revolución de las marcas” deja de hacer validos los criterios de la época industrial donde solo era necesario dinero para construirlas. Donde lo superficial era el Rey, o donde lo falso era aspiracional. El consumo salvaje y la uniformidad, dejan paso a una actitud responsable y un consumo inteligente. La superficialidad al compromiso. Lo falso a lo trasparente. Lo racional unido a lo emocional. Lo global compatible con lo local. Lo tecnológico conviviendo con lo artesano. La maquina al servicio de la humanidad y la investigación con el respeto medioambiental.

Estamos ante un necesario cambio de cultura, y las marcas son muy buenas herramientas para vehiculizar las acciones de comunicación necesarias para construirla. Tres rebeliones me inspiraron este escrito que no es más que una reflexión sobre el tiempo que nos ha tocado vivir desde un ámbito poco puesto en valor el de los INTANGIBLES.

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Es tiempo de pensar “hemos pensado poco y hecho mucho y mal.”

Los meses de agosto son especialmente calurosos y para mí, un punto odiosos. Nunca he entendido eso de parar un país durante un mes. A mucha gente aun le resulta extraño que este comportamiento no sea propio del resto de países de la zona euro. De los de allende los mares, ya ni hablo. Pero siendo positivos agosto da mucho de sí, ofrece la posibilidad de quedarse en la ciudad con sitios donde aparcar, no hacer colas, etc. Ofrece luz mucha parte del día, y tiempo para hacer cosas que en el día a día resultan más complejas, arreglar papeles, mesas de despacho, buzones de correo, limpiezas, lecturas, y una intención de adelantar cosas para no sufrir de la vuelta del resto del mundo a la vorágine.

Y digo vorágine, pues aunque las cosas si lees las noticias y ver la tele están de pena. Los que aun tienen trabajo, tienen mucho más y deben hacerlo por mucho menos. Y cuando esto pasa, estamos ante eso que Kotler llama un punto de inflexión en su libro “la ciencia del caos.” Y lamentablemente estamos la gran mayoría de empresas en ese “punto de inflexión” del que si no somos capaces de salir el paso siguiente es de declive y lo que le sigue. En esta situación hay cosas que nunca debes hacer y voy a dar mi lista. Lo primero de todo que no cunda el pánico. No olvidemos que este , es la causas de desastres peores que lo que lo causo. Segundo desde la humildad y el rigor analizar que debilidades o fallos tiene nuestro modelo de negocio siempre pensando desde la gran oportunidad que es ver el fallo. Si no tenemos capacidad para hacerlo solos, busquemos ayuda. Hay mucho profesional bueno en esto. Tercero seamos valientes y salgamos al encuentro de las soluciones y no dudemos. Estrategia, estrategia y estrategia. Cuarto compartamos nuestra visión con los nuestros y aprovechemos para implicar en la salida de ese bache y construir cultura colaboradora.

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. Quinto trabajemos con pasión y con cabeza, sabiendo siempre donde vamos con la guía de la estrategia. Incorporando ilusión e implicación. El resto vendrá solo. Sexto, revisar, medir y revisar, y detectar movimientos, cambios y anticipémonos a ello. Pues bien en todo estaba pensando tras revisar este libro que recomiendo. Cuando caí en la cuenta que si algo es importante en este tiempo que vivimos es pensar.

Pensar, pensar, eso que no enseñan en las escuelas. Pensar mucho y así hacer poco y bueno. Hoy estamos donde estamos por que hemos pensado poco y hecho mucho y mal. Productividad es hacer las cosas muy bien en el mínimo tiempo y lamentablemente eso solo es posible pensando, solo es posible con conocimiento y experiencia. Así que recordé que le digo siempre a mi gente nuestro Pareto en el tiempo de trabajo debería ser pensar 80 y hacer 20. Pues en un agosto de 2012 pensé que me gusta Agosto pues para mí es un buen tiempo para pensar, más de lo que a veces pensamos.

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La marca en el siglo XXI “es sin duda una marca de experiencias que reafirman modos de ser y actuar.”

No creo que nadie discuta que estamos en una nueva era, que necesitamos empezar a pensar con otras claves. Y parte de la crisis que vivimos tenga que ver con una época de transición de una época a otra. De una época industrial y de productos a una de conocimiento y servicios. No son solo los economistas, son los educadores, los políticos, los empresarios o los trabajadores quienes empezamos a tener/deber de empezar a asumir que hemos de transformarnos. En un artículo que firma Mar Abad leía citas de pensadores en un foro social y me he permitido poner una que me parece encuadra el tema que voy a tratar. Joan Subirats “No es solo una crisis económica. No es algo coyuntural. No volveremos al sitio en el que estábamos. Es un cambio sistémico. Es un cambio de época. Es la transición entre dos épocas y debemos tener muy en cuenta a internet porque siempre los cambios tecnológicos han sido importantísimos en los cambios de época”.

Esos cambios tecnológicos han significado apertura y accesibilidad a la comunicación del individuo. Ha permitido construir una nueva forma de relación entre agentes que antes tenían territorios prohibidos y voces calladas. Uno de los más importantes maestros de la comunicación, Joan Costa, refleja de modo brillante como ha sido el cambio en el mundo de las marcas en su libro “La imagen de marca un fenómeno social”. Y cual su evolución a lo largo de la historia así como, han ido evolucionando de ser meros signos a ser fenómenos sociales. En este contexto actual cobran una especial relevancia los Significados y La Imagen. “La planificación estratégica corporativa se traduce en la gestión de los valores, los significados y la imagen.”. Todos ellos intangibles. Ya no hablamos solo de beneficios, signos e identidades. Cada vez más somos conscientes de que tenemos un sistema con muchos elementos interactuando. Un sistema donde ningún elemento o concepto es más relevante que otro, pero es un sistema donde cada elemento cumple su función y donde se rige todo por unas reglas distintas a las hasta hoy empleadas.

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Y en ese nuevo sistema la marca ha evolucionado y como dice Costa “Las marcas pasan de ser funcionales a ser emocionales.”. Son portadoras de significados y se construyen o destruyen con la experiencia que cada persona tiene con ellas. Pero están avaladas por lo funcional bien sea producto o servicio ya que no podemos olvidar que “Detrás de una gran marca hay una gran empresa, no se puede vivir solo de imagen.” Y mucho menos de percepción únicamente pues “Hasta que no entras en contacto con la experiencia de la marca la imagen es exclusivamente perceptual”. Ese es el momento de la verdad, donde una marca se la juega y donde lamentablemente muchas no están a la altura olvidando que: “En la actualidad todo lo que dice o se dice sobre una organización es marca”. Hoy más que nunca deberíamos recordar lo que Costa nos dice: “La cuarta generación de la marca y la construcción de la imagen presentan un tratamiento eminentemente conceptual abordando la marca como activo estratégico.” Un activo, que marca la diferencia entre empresas con ventajas competitivas sostenibles o no, empresas comprometidas con sus públicos y con su entorno. Ya no estamos en la era del emisor y su poder, del medio y su poder. Estamos en la era del poder ciudadano, del poder del individuo. Un individuo cada vez mas critico e informado, cada vez mas conocedor de sus derechos y obligaciones y sobre todo muy consciente de su poder. La marca del siglo XXI es sin duda una marca de experiencias que reafirman modos de ser y actuar. Marcas que cuentan con personalidades que dan valor a quien con ellas contactan dentro y fuera de las organizaciones a que representan o a que identifican. La marca del siglo XXI es la forma en que se relaciona una organización con sus públicos y representa la imagen de social de la organización de ahí su relevancia. Por que como dice Costa: “La marca es lo que perdura porque es un activo intangible.” Y hoy uno de los activos más valorados por los mercados y la sociedad. O que le pregunten a Apple. Paradigma de la marca del siglo XXI.

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Epílogo He querido dejar para el final a “Un hombre comprometido con la Comunicación”, a quien le importaba mucho esta, hasta el punto de consagrar su vida a ella .Un hombre al que estoy muy agradecida por inspirar en mi , la necesidad de validación de una profesión que empezó siendo un oficio y ha terminado siendo mi pasión. Su nombre: Rafael López Lita. Y estas palabras son las que tuve el honor de pronunciar en su funeral como portavoz de muchos y muchas personas que, como a él, les importa mucho la Comunicación. Y no hay mejor broche para terminar que hacerlo con el recuerdo y el homenaje a un maestro. “Hoy es un día de tristeza para la Comunicación porque un hombre que dedicó su inteligencia, su esfuerzo y su tiempo a ella, nos ha dejado. Un hombre CAPAZ de promover una disciplina, formar profesionales, integrar un sector, difundir su relevancia, sembrar inquietudes, descubrir talentos, apoyar iniciativas, consolidar proyectos, impulsar empresas y organizaciones, acercar la Universidad a las empresas, estimular la investigación, ………. Y un largo etc. Muchas personas y muchas instituciones hoy estamos aquí, dando el adiós a un cuerpo. Y digo un cuerpo, porque su espíritu queda en el interior de nuestros corazones y en lo profundo de nuestras voluntades. Voluntades, que a partir de hoy, se comprometerán más que nunca en lo que fue la misión de su vida, hasta su último aliento. Lo que él esperaría de nosotros y nosotras hoy, es que tomásemos su testigo. Todos y cada uno de nosotros. Un testigo para seguir lo que él inició. Un testigo para que superemos todo aquello que no ayude a hacer más grande y prestigiosa a la Comunicación. Una comunicación responsable y comprometida. Una comunicación que construya cultura, una comunicación que luche por la verdad y la transparencia. Una comunicación que ayude a crear riqueza desde la verdad y el compromiso, con eso que hoy son las nuevas 3 P: People- las personas, Planet- el planeta y Profit - el beneficio empresarial. Rafael, gracias por tus enseñanzas, gracias por tu generosidad, gracias por tu apoyo, gracias por tu estímulo y gracias por tu vida. Hoy, queremos convertir este acto en un acto de compromiso con tu Sueño y tu Dedicación. Siempre estarás, en nuestros corazones y por supuesto, en nuestras acciones.”

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Nuestra empresa ofrece un servicio de consultoría de identidad, estrategia y comunicación ARTESANA. Abordamos de forma específica cada caso ya que entendemos que las empresas y organizaciones, como las personas, son únicas y tienen la necesidad de que se identifiquen sus particularidades o especificidades que es lo que les convierte en únicos y relevantes. Identificar esa ventaja competitiva intangible, basada en sus valores tangibles y sus principios o creencias, y ayudar a gestionarla es nuestro trabajo.

A quien le importa  

nuestras opinones sobre lo relacionado con la gestión de la comunicación y los intangibles.

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