Issuu on Google+

Het reclamebudget: wenken voor efficiënt investeren (2)

De eerste fase van onze uiteenzetting kan u nalezen in het vorige nummer. Wanneer we gedetermineerd hebben welke budgetten beschikbaar zijn en aan welke voorwaarden onze partners extra gelden ter beschikking kunnen stellen, beschikken we over de nodige parameters om aan ons reclameplan te beginnen; om te ramen wat ons gaat opbrengen en wat allicht vergeefse bestedingen zouden zijn. Hier knelt de schoen in de meeste gevallen: deze strategische aanpak laat vaak te wensen over. Het aantal bedrijven waar men zeer bedreven is in het innen van gelden bij de leveranciers, maar deze gelden dan wel foutief, nutteloos of helemaal niet gebruikt, ligt helaas erg hoog. Kapitale fout hierbij is dat deze bedrijven geen win-win-relatie voor ogen hebben maar de investering van de leverancier louter duiden als een korting en deze ergo ook zo willen verzilveren. Daarbij wordt dan vergeten dat de onderhandelingen voor nieuwe budgetten op termijn steeds moeilijker zullen worden én dat de resultaten van hun marketingacties wellicht onvoldoende efficiënt blijken om de leverancier gunstig te stemmen. De verkoper is niet meer bereid om met zijn management te overleggen om extra budget vrij te krijgen, percipieert zijn bijdrage als een korting en rekent deze bij in de verkoopprijs. De cirkel is rond: u betaalt dan eigenlijk voor uw eigen reclame en verliest er ook de zeggenschap over. Beslist niet de bedoeling.

Een strategische aanpak van ons budget vereist uiteraard een gedegen kennis van onze klant. Velen onder u zijn tussen hun klanten groot geworden en beschikken beslist over heel wat marktkennis. Als we er bovendien in slagen onze eigen angsten in verband met prijsnegotiatie en onderhandelingsposities te overwinnen en vooral niet te extrapoleren, zijn we klaar om de markt objectief te beoordelen. In de schoenen staan van de klant is immers de grootste uitdaging voor de marketeer: voelen, denken en handelen zoals hij of zij is wellicht de enige methode om hem of haar te kunnen beïnvloeden. Om ons budget optimaal te laten renderen, moeten we de doelgroep inperken tot die doelgroep die we met het beschikbare budget voldoende kunnen bereiken om een verandering teweeg te brengen. Een van de belangrijkste wetten in de marketing zegt immers dat je slechts kans maakt om de consument iets bij te brengen als je hem minimaal 2 tot 3 keer hebt kunnen bereiken. Bedenk hierbij vb. dat niet iedereen die geabonneerd is op een magazine elke keer elke pagina bekijkt, niet iedereen elke dag op

hetzelfde uur voor de televisie zit en niet iedereen telkens langs de zelfde weg huiswaarts rijdt. Om die reden moet je je doelgroep wel 6 tot 7 keer trachten te bereiken om het gewenste effect te oogsten. Wellicht is het dus zinvoller om intenser te werken op een kleinere reclamedoelgroep, die groep die je daadwerkelijk kan bereiken. Je kan dit doen door te focussen op een leeftijdscategorie, een bepaalde regio, een beroep, een sector en tal van andere onderscheidingen. Wil je zeker zijn van je bereik, dan is direct-marketing wellicht de meest efficiënte manier om zeer gericht je doelgroep te bereiken. Persoonlijk, nog wel. De kost per contact mag dan zeer hoog liggen, de impact is navenant. Via de traditionele media bereik je immers ook een hele hoop mensen die niet in je doelgroep zitten en die per definitie als verloren reclamebudget moeten beschouwd worden. Voorbeeld: als je adverteert in een dagblad voor een damesproduct, dan zal allicht goed 50% van de lezers per definitie al niet aangesproken worden door de boodschap: het zijn immers mannen. Om de kost van een

Wenst u meer te weten, KLIK HIER St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be


Het reclamebudget: wenken voor efficiënt investeren (2)

advertentie te kennen per contact moet je het dus niet delen door de oplage, maar door het deel van de lezers die in jouw doelgroep thuishoren. Om die reden zal je al gauw kiezen voor een damesblad om je product te promoten.

ben je dicht bij de eindstreep, maar nog ver van resultaat. Net zo belangrijk als je budget en je mediaplanning, is uiteraard de eigenlijke boodschap en de manier waarop je deze overbrengt.

Er zijn echter ook gevaren door de versnippering van onze reclamemedia naar tal van subgroepen. Het wordt immers steeds moeilijker je doelgroep efficiënt te bereiken door het overaanbod kranten, magazines en tijdschriften. Idem voor de versnippering van het tv-en radiolandschap, met een verlies aan impact tot onvermijdelijk gevolg. De straten zijn bezaaid met panelen, zelfs rennerstruitjes staan tjokvol reclame. Om een boutade op te diepen: als we zo doorgaan, zijn er dra evenveel BV’s als Vlamingen...

Wat is je boodschap, of aan welke behoefte wens je eigenlijk te beantwoorden bij je doelgroep? Deze denkoefening vereist weerom veel kennis van de consument en zijn drijfveren om jouw product of dienst aan te schaffen. De unieke propositie die je meent te hebben ten opzicbte van je concurrentie, is mooi, maar biedt geen garantie op slagen wanneer je uitgangspunt de consument niet aanspreekt. Betrouwbaarheid vòòr alles: je dienstverlening en productkenmerken mogen resp. aangedikt, verbloemd of dik in de verf gezet worden, maar onder geen beding mag je leugens opdissen. Een klant die je verliest vanwege een leugen, kan je wellicht nooit meer terugwinnen.

Ga grondig te werk: laat je reclame spreken en doorsijpelen tot in de kleinste bloedvaatjes van je onderneming. Hul dus ook je winkelpunt, verkoopsfolder of zelfs je visitekaartje in de kleuren van je lopende reclamecampagne. Elke supplementaire verwijzing en herinnering bouwt mee aan een versterkend effect. Belangrijk is ook: zelfs als je je eigen campagne beu bent, mag je de looptijd nog rustig verdubbelen of verdrievoudigen vooraleer je doelgroep toe is aan verandering. Zij zitten er immers niet voortdurend met hun neus bovenop. Als dat even zou kunnen... Kies een goed moment voor het lanceren van je campagne. Probeer je te focussen op een beperkte periode, waardoor de kracht van de campagne wordt geoptimaliseerd. Daarnaast hou je het vuurtje brandend door low-cost-reclame in het winkelpunt, de showroom of je verkoopsfolder.

Kies ook voor een eenduidige boodschap die inspeelt op een belangrijke nood van de klant, én die je bovendien niet na één campagne moet weggooien maar waar je de karkas volgende keer opnieuw ietsje anders kan aankleden. Door steeds op dezelfde boodschap terug te komen, werk je aan een collectieve perceptie van jouw naam of product als zijnde de expert voor de invulling van die boodschap. Te snel wisselen of andere hoofdaccenten leggen, leidt tot een versnipperd imago en een verlies aan impact. Carlo van Tichelen

Ken je de media die je nodig hebt om jouw doelgroep efficiënt te bereiken? Ben je overtuigd dat je budget correct is verdeeld? Heb je het geschikte moment gevonden? Dan

Wenst u meer te weten, KLIK HIER St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be


Het Reclamebudget 2