Issuu on Google+

ethie

25.023

va r

=1

0.0

2009 pretest

intensief doorgelicht

00

72% ent

ing

t co-crea

g erin on siti

er

Bron met. studies anel .. : we p als beste getest te klinisch N n

sc 15-20 happ steekproef % eli jk proefpersonen

po

ijn

ie

m

k

representatief

nd

enbo ment

u Cons

rim koffie-experts e p ex blindte st

uit onderzoek is gebleken... BA-scriptie; onderzoek in persuassieve documenten

CARLIEN KEILHOLTZ (1999796) | BEGELEIDER W. VUIJK | DATUM 10 MEI 12011 1


% inhoudsopgave

1 2 3 4 5 6 7 8 9 * % 2 2

Hoofdstuk 1 | Inleiding Hoofdstuk 2 | overtuiging en onderzoek

4 5

§2.1 Theorie

5

§3.2 Methode

6

Hoofdstuk 3 | onderzoek en evidentie

8

§3.1 Onderzoeksresultaten §3.1.1 Statistische gegevens §3.1.2 Causale verbanden

8 8 10

§3.2 Betrouwbaarheidspunten onderzoek §3.2.1 Doen van onderzoek §3.2.2 Onderzoeksopzet §3.2.3 Opzet van het experiment

10 10 11 11

§3.3 Presentatie onderzoeksgegevens §3.3.1 Met kader §3.3.2 Zonder kader §3.3.3 Gebruiker

12 12 13 13

Hoofdstuk 4 | onderzoeksbron §4.1 Verwijzingen §4.1.1 Verwijzingen naar onderzoek §4.1.2 Onderzoek in beeld §4.2.Vuistregels voor onderzoeksbronnen §4.3.Typen onderzoeksbronnen en verificatie

Hoofdstuk 5 | geloofwaardigheid van de bron

14

14 14 16 17 18

19

§5.1 Expertise §5.1.1 De (herleidbare) expert verwoord §5.1.2 De (herleidbare) expert verbeeld

19 19 20

§5.2 Ervaring §5.1.1 Ervaring verwoord §5.1.2 Ervaring verbeeld

20 20 21

§5.3 Belangeloosheid §5.1.1 Belangeloosheid verwoord §5.1.2 Belangeloosheid verbeeld

21 21 22

§5.4 Oprechtheid

23


Hoofdstuk 6 | KOPPELeN EIGEN MERK AAN ONDERZOEK

24

§6.1 Verwijzingen naar merk/product

24

§6.2 Formulering

26

§6.3 Positionering

26

Hoofdstuk 7 | conclusie Hoofdstuk 8 | AANBEVELINGEN

27 30

§8.1 Toevoeging aan de literatuur

30

§8.2 Mogelijkheden vervolgonderzoek §8.2.1 Deskundigen en statistieken §8.2.2 Overtuigingskracht onderzoeksonderdelen §8.2.3 Verificatie onderzoeksonderdelen

30 30 30 30

Hoofdstuk * | bibliografie

31

BIJLAGEN

33

%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 * % 3

3


7 | Conclusie In de vorige hoofdstukken is geïnventariseerd hoe onderzoek wordt gebruikt in persuassieve documenten. Er zijn belangrijke stappen te onderscheiden waardoor er meer inzicht ontstaat in deze materie. Wanneer er gekeken wordt naar het gebruik van onderzoek in documenten is er sprake van een stelling (Bijv. gekozen tot toetje van het jaar) en een onderzoeksbron (uit onderzoek is gebleken dat) die deze stelling supponeert. In dit paper is het gebruik van onderzoek in kaart gebracht dat antwoord zal moeten geven op de onderzoeksvraag:

Hoe gaan producenten in persuasieve documenten om met onderzoek? Onderzoeksbron De onderzoeksbron is essentieel voor het zich beroepen op enige vorm van onderzoek(sresultaten). De onderzoeksbron dient op twee verschillende punten bekeken te worden. Er dient gekeken te worden naar de geloofwaardigheid van de bron. Daarbij kunnen vier verschillende variabelen onderscheiden worden: expertise & ervaring die samen deskundigheid vormen en oprechtheid & belangeloosheid die samen betrouwbaarheid vormen. De soorten onderzoek kunnen eveneens indicaties geven die verwijzen naar een van de geloofwaardigheidsvariabelen. Deze variabelen kunnen in meerdere of mindere mate voorkomen. Daarom is hoort er een schaling ingebouwd te worden. Hierop moet kunnen worden aangegeven in welke mate bijvoorbeeld expertise aan bod komt in het document. Uit dit onderzoek blijkt dat de variabelen zowel afzonderlijk als in combinatie met elkaar kunnen voorkomen. Dit zorgt ervoor dat er een indeling ontstaat waarbij in een advertentie zowel de expertise als de oprechtheid kan worden benadrukt. Hierdoor ontstaat het volgende model: Geloofwaardigheid Deskundigheid

Betrouwbaarheid (Onafhankelijkheid)

Expertise niet <=> zeer

Ervaring niet <=> zeer

Belangeloosheid niet <=> zeer

Oprechtheid niet <=> zeer

Activia 1

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

Activia 2

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

Bolletje

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

Mars

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

n.v.t. 1 2 3 4 5

Model 1 De overtuigingskracht van de gegevens is niet onderzocht in dit paper. Dit kan onderzocht worden in vervolgonderzoek. Het aantal verwijzingen zou als leidraad kunnen dienen, maar de voorkennis over de bron is eveneens van belang. Hierbij kan gedacht worden aan de Consumentenbond. Naast de geloofwaardigheid van de onderzoeksbron is de verificatie van een bron belangrijk. Het dient voor de consument duidelijk te zijn waar de originele onderzoeksresultaten of het onderzoek zelf te vinden is. Hier zijn verschillende vormen voor die ervoor kunnen zorgen dat de verificatie voldoende kan geschieden. De meest ultieme vorm van verificatie is een bronvermelding. Bij sociaal-wetenschappelijk onderzoek is dat volgens de APA-norm. Daarnaast zijn een directe vindplaats én de naam van de onderzoeker(s) of algemene stelling het onderzoek plus het jaartal ook voldoende. Dit zorgt ervoor dat de consument het onderzoek kan opzoeken om de onderzoeksresultaten te controleren. Dit zorgt voor transparantie en maakt verificatie mogelijk. Wanneer de verificatie van de onderzoeksbron als voldoende kan worden beoordeeld is er sprake van een ‘Bron bij naam’. Is de verificatie onvoldoende is er sprake van een ‘Geanonimiseerde bron’. Deze laatste bron kan ook wel gezien worden als ´argumentatie op basis van autoriteit´. Hierbij horen de volgende premisse: Als Autoriteit A P zegt, dan P.

statistische evidentie

het onderzoek Het doen van onderzoek leidt tot onderzoeksresultaten. De producenten zullen hun voordeel doen met de resultaten die gunstig zijn voor hun eigen product/merk (of eventueel nadelig ten opzichte van de concurrent). Om het verschil duidelijk te maken wordt er gebruik gemaakt van een persuasief document uit de dataverzameling, namelijk Afb. Mona de advertentie van Mona. De specifieke stelling (Toetje van het jaar) die uitgekozen wordt zal moeten passen bij de positionering van het merk/product. Deze stelling kan onderbouwd worden door middel van verschillende evidentietypen (bijv. 25.023 Mona Fans) De verschillende soorten onderzoeksgegevens die kunnen voortkomen uit sociaal wetenschappelijk onderzoek zijn: statistische gegevens en

%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 * % 27

27


%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 * %

28 28

causale verbanden. In het voorbeeld van Mona wordt gebruik gemaakt van statistische gegevens. Het is eveneens mogelijk dat meerdere soorten gegevens gebruikt worden in één persuasief document. Het getal dat Mona opvoert geeft een indicatie naar het aantal proefpersonen (of een fractie daarvan) binnen de steekproef. Er kan gerefereerd worden naar het doen van onderzoek in het algemeen. Daarbij komen betrouwbaarheidspunten naar voren zoals; de onderzoeks- en experimentsopzet en onderdelen die belangrijk zijn voor het doen van onderzoek aan bod. Dit kan worden gezien als het inbouwen van een zekerheid voor de producent, maar kan er ook voor zorgen dat de consument minder overtuigd wordt als deze de resultaten niet overtuigend genoeg vindt. Een onderzoek moet goed opgezet zijn om significante resultaten te kunnen presenteren. Slechts dan kunnen er duidelijke uitspraken worden gedaan over de resultaten van het onderzoek. Bij de onderzoeksresultaten kunnen verschillende vusitregels aan de orde komen. Hierbij kan gedacht worden aan de grote-aantallenvuistregel, de meerdere-bronnenvuistregel en de meermaligheidsvuistregel waarbij de nadruk wordt gelegd op de verscheidenheid in onderzoeksbronnen. De bronnen verschillend betreft geloofwaardigheid. Hierbij hoeft kan verwezen worden naar de mate van geloofwaardigheid van de bron in tekst. Daarnaast kan er gekozen worden om de geloofwaardigheid van een bron niet extra te kenmerken als deze onderzoeksbron reeds een gevestigde naam is bij de consument. Hierbij speelt voorkennis een rol. DE PRODUCENT Een bedrijf zal onderzoeksresultaten uitzoeken dat een positieve uitwerking heeft op het eigen merk. Daarnaast zal het moeten passen binnen de positioneringsstrategie dat het bedrijf, danwel merk voert. De positieve resultaten uit het onderzoek worden vervolgens door de producent ingezet als Unique Selling Point. Het is belangrijk voor de producent dat de onderzoeksgegevens corresponderen met de kernwaarden van het bedrijf. Dit is te zien bij de advertentie van Sultana. Concurrent Ola heeft een campagne opgezet waarbij gesuggereerd werd dat de ijsjes van Ola gezonder zouden zijn dan de FruitBiscuits van Sultana. Sultana heeft als belangrijke kernwaarde; verantwoord tussendoortje. Dit correspondeert niet met het beeld dat Ola schetst en Sultana besluit een ‘contra-advertentie’ in te zetten. Hierbij bevestigt ze dat de ijsjes van Ola misschien minder calorieën bevatten, maar dat Sultana’s FruitBiscuits minder suiker bevatten en daarom toch verantwoord zijn. Naast de corresponderende positionering moet de producent proberen om zichzelf te distantiëren van de onderzoeksgegevens. Dit kunnen ze doen door de daadwerkelijke bron te vermelden. Hiermee vermelden ze slechts het standpunt van een externe partij en zijn voor dat standpunt niet (meer) zelf verantwoordelijk. Daarnaast kunnen producenten ervoor kiezen om zo weinig mogelijk verwijzingen te gebruiken binnen de documenten, waardoor ze zelf een kleinere rol spelen in het onderzoek en de resultaten die het onderzoek heeft opgeleverd. Linguïstisch kan er afstand gecreëerd worden door de positie van lijdend of meewerkend voorwerp in te nemen, evenals het gebruik van de lijdende vorm. Wanneer een producent zelf een onderzoek heeft uitgevoerd kan er worden gekozen om het aantal verwijzingen in het begin zo veel mogelijk te minimaliseren. Wanneer de (positieve) uitkomst te voorschijn komt kunnen er extra verwijzingen naar het eigen merk worden toegevoegd, zodat het merk zichzelf na de vergelijking kan positioneren met de onderzoeksgegevens. Deze gegevens worden gebruikt voor een schematisch overzicht. Overzicht 2 maakt duidelijk welke onderdelen er aanwezig zijn bij het gebruik van onderzoek. De rol van de producent is in dit onderzoek meegenomen, aangezien er persuasieve documenten zijn geanalyseerd. Het tweede schema laat het gehele proces zien dat inzicht geeft in de gehele materie die in dit paper besproken is. Stelling (USP) ONDERZOEK ONDERZOEKSBRON PRODUCENT * Onderzoeksresultaten * Verificatie * Onafhankelijke positie > Evidentie/vuistregel * Geloofwaardigheid * Overeenkomst met * Betrouwbaarheidspunten (voorkennis over bron) positionering Overzicht 2 EVALUATIEVRAGEN * Worden er onderzoeksresultaten gebruikt om de stelling te ondersteunen? * Is het onderzoek gedegen en betrouwbaar betreft de methodologie? * Is de onderzoeksbron voldoende te herleiden? * Is de onderzoeksbron geloofwaardig en komt dit naar voren in tekst/beeld of o.b.v. voorkennis? * Stelt de producent zich als onafhankelijke (derde) partij op? * Wordt in de stelling in de advertentie gerefereerd aan een belangrijke kernwaarde van het bedrijf?


ONDERZOEK in PERSUASIE positionering PRODUCENT/ adverteerder

Minimale verwijzingen

+

ONDERZOEKSBRON

ONDERZOEK Specifieke stelling

Voorkennis over bron

ONDERZOEKSresultaten Statistische gegevens Causale verbanden Presentatie gegevens

geloofwaardigheid Betrouwbaarheid Belangeloos Oprechtheid

Deskundigheid Expertise Ervaring betrouwbaarheid

VERIFICATIE

Doen van onderzoek Onderzoeksopzet Experimentsopzet

Directe vindplaats Bronvermelding Verwijzing naar: Naam onderzoek/ Naam onderzoeker Jaartal

Geanonimiseerde bron

Bron bij naam

autoriteitsvuistregel; als autoriteit A P zegt, dan P...

Uitgewerkt Model 2

29

29


* | Bibliografie Bandura A. (2004) Health promotion by social cognitive means. Health Education and Behavior, 31 (2), 143-164. Baxter, L.A., E. Babbie,(2003) The basics of communication research. Publisher Wadsworth/Cengage Learning, Boston. Boer den, D-J., H. Bouwman,V. Frissen, M. Houben (2005) Methodologie en statistiek voor communicatie-onderzoek. Uitgeverij Kluwer, Deventer. Bouman, J. (2006) Hoe schrijf je dat? schrijftips en taalregels. Uitgeverij Thema, Zaltbommel. Brehm, S.S., S.M. Kassin, S. Fein, I.Mervielde, A.Van Hiel (2007) Sociale Psychologie. Uitgeverij Academia Press, Gent. Brounstein, M. (2007). Effectief communiceren voor Dummies. Pearson Education Benelux bv: Amsterdam. Brounts, B., M. Cramswinckel (2003) Communicatieonderzoek. Uitgeverij Kluwer, Alphen a/d Rijn. Centrum voor obesitas Nederland (2011): Obesitas; een ziekte? Bekeken op 17 april 2011, op http://www.centrumvoorobesitasnederland.nl/obesitas/ Clow K.E. en D. Baack (2009) GeĂŻntegreerde marketingcommunicatie. Uitgeverij Pearson Education Benelux, Amsterdam. Cotton, A-M. (2004) Reclame en mediaplanning. Uitgeverij Garant, Antwerpen. Dijk van, H. (2007) Zapklare Brokken, alles wat je moet weten over reclame. Van Vliet Uitgevers, Leiden. Douma, P (1994) Wees zo concreet mogelijk: Schrijfadviseurs over concreet en abstract taalgebruik. Tijdschrift voor taalbeheersing, 16 (1), 16-31. Eindhovens Dagblad (2011): AH blundert in prijsvergelijking. Bekeken op 23 maart 2011, op http://www.ed.nl/economie/7900631/AH-blundert-in-prijsvergelijking.ece Ende van den, H., T, Pullens, R. Berends, R. Beernink (2008). Taalklasse: taalvaardigheid voor studenten aan de pabo. Uitgeverij Koninklijke Van Gorcum, Assen. Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek Uitgeverij Kluwer, Deventer. Friesland Campina (2011): Voeding & gezondheid. Bekeken op 16 april 2011, op http://www.frieslandcampina.com/nederlands/responsibility/health-and-dairy-foods.aspx Hoeken, H., J. Hornikx, L. Hustinx (2009) Overtuigende teksten â&#x20AC;&#x201C; onderzoek en ontwerp. Uitgeverij Coutinho, Bussum. Hoekstra, H.A. & Sluijs, E. van. (2003). Management van competenties. Het realiseren van HRM. Koninklijke Van Gorcum BV: Assen. Hornikx, J. (2003) De relatieve frequentie van verschillende evidentietypen in Nederlandse en Franse persuasieve voorlichtingsbrochures. Ongepubliceerd artikel, bekeken op 19 mei 2011, http://home.planet.nl/~dujar027/Hornikx%20 (2003).pdf Kuhn, D. (1991) The skills of argument. Cambridge, UK: Cambridge University Press. McCracken, G.(1989) Who is the celebrity endorser? Cultural foundation of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16 (3), 310-321. Mooij, M.,de (2004) Wereldmerken: hoe reclame omgaat met cultuurverschillen. Uitgeverij Kluwer, Alphen aan de Rijn.

%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 * % 31

31


%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 * %

32 32

Moore, D.S., G.P. McCabe (2001) Statistiek in de praktijk, theorieboek. Uitgeverij Academic Service, Schoonhoven. Oestermeier, U., & Hesse, F. W. (2001). Singular and general causal arguments. In J. D. Moore & K. Stenning (Eds.), Proceedings of the 23rd Annual Conference of the Cognitive Science Society (pp. 720-725). Mahwah, NJ: Erlbaum. Oâ&#x20AC;&#x2122;Keefe (2002a) Persuasion:Theory and research (2e editie). Thousand Oaks, CA: Sage. Pelsmacker de, P., M. Geuens, J. van den Bergh (2005) Marketing Communicatie. Uitgeverij Pearson Education Benelux, Amsterdam. Pelsmacker de, P., M. Geuens, J. van den Bergh (2011) Marketing communicatie. Uitgeverij Pearson Education Benelux, Amsterdam. Pelsmacker de, P, P. van Kenhove (2007) Marktonderzoek; methoden en toepassingen. Uitgeverij Pearson Education Benelux, Amsterdam. Petty R.E, J.T. Cacioppo & D. Schumann (1983) Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10 (2), 135-146. Plessis de, E. (2001). Reclame in ons brein. Hilarius Publicaties, Leiden. Pruyn, A. & Wilke, H. (2001). Sociale psychologie voor managers. Bohn Stafleu Van Loghum: Houten. Radboud Universiteit (2011) Vaardigheid, Argumenteren. Bekeken op 23 mei 2011 op; http://www.let.ru.nl/ writingstudio/wsmodules/ws_docent%20(NLD)/html/topic_A879A38E-7B07-43A7-90BC-622C8808D8A6.htm Materiaal van Bedrijfscommunicatie, Faculteit der Letteren, Radboud Universiteit Nijmegen (auteurs: H. Giesbers en G.Verhoeven) Rieke, R. D., M. O. Sillars(1984). Argumentation and the decision making process. New York: Harper Collins. Robin, M, M. Hewstone, M.Y. Pearl (2007) Systematic and heuristic processing of majority and minority-endorsed messages: the effects of varying outcome relevance and levels of orientation on attitude and message processing.Personality & social psychology bulletin 2007;33(1):43-56. Schellens, P.J., M. Steehouder (2010) Tekstanalyse; Methoden en toepassingen. Uitgeverij Koninklijke van Gorcum, Assen. Ĺ orm, E. (2009) The good, the bad and the persuasive:Normative quality and actual persuasiveness of arguments of authority, arguments from cause to effect and arguments from example. Ongepubliceerd proefschrift, Radboud Universiteit Nijmegen. Universitair Medisch Centrum Utrecht (2011): Wat is een klinische studie. Bekeken op 26 maart 2011, op; http:// www.umcutrecht.nl/subsite/Kankeronderzoek/Info+deelname+studies/Wat_is_een_klinische_studie.htm Van Dale (2011): Woordenboek. Bekeken op 29 april 2011, op: http://www.vandale.nl/vandale/zoekService.do?sele ctedDictionary=nn&selectedDictionaryName=Nederlands&searchQuery=uit Waes L. van, P. Cuvelier, G. Jacobs, I. de Ridder (2003). Studies in taalbeheersing 1. Assen: Uitgeverij Van Gorcum


Uit onderzoek is gebleken