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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL Programa de Pós-Graduação em Comunicação Disciplina: Seminário Política e Comunicação Pública Profa. Dra. Maria Helena Weber Porto Alegre, 24 de fevereiro de 2013

Reflexões sobre a Comunicação Pública Por João Carissimi1 Walter Lipmann usou a expressão “O mundo exterior e as imagens em nossas mentes” para afirmar que são formadas a partir de vários meios de comunicação e da nossa própria experiência. Eu acrescentaria a escola, a família, amigos, eventos e a igreja. Em algum momento, a participação em reuniões, por exemplo, na escola, no grupo de jovens e no time de futebol tinha como finalidade uma tomada de decisão: ir ou não à aula, votar no líder da sala, escolher o líder dos jovens, escolher a forma de participar na igreja, de qual campeonato participar e quem pode jogar no time, entre outras. Mas também é preciso dizer que toda a prestação de serviços dos órgãos públicos que estão muito próximos de alguma forma do cidadão foi percebida, como posto de saúde, onde o dentista, naquela época (1980), extraía os dentes, e na da prevenção. Confesso que me lembro da presença do rádio na família quando ela sintonizava “A Voz do Brasil” e a Rádio Fátima de Vacaria. Também lembro de quando assistia ao “Jornal Nacional” – RBS-TV Caxias do Sul, e lia o jornal Panorama Pradense, de Antônio Prado/RS, o único que a tinha acesso. Na sua maioria, são veículos de comunicação de interesse privado (capital). “Como a comunicação dos media não existe de forma isolada, mas se encontra conectada com muitos outros processos simbólicos da vida quotidiana, os seus efeitos veem-se disseminados por todo o tecido social e nos diferentes contextos da vida coletiva” (ESTEVES, 2003b, p. 168). Explico melhor. Porque talvez o meu mapa cognitivo fosse constituído por essas dimensões em especial, onde todas as minhas janelas pelas quais eu observei o tempo e espaço vivido partiram da família, meios de comunicação, escola, da rua, do meu bairro, da cidade de Antônio Prado, do Estado do Rio Grande do Sul, do país, o mundo ficava muito distante naquela época. Nesse período, “o termo „comunicação pública‟ era utilizado no Brasil, em meados da década de 80, como sinônimo de „comunicação estatal‟ própria do Estado” (DUARTE; VERAS, 2006, p. 24).

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João Carissimi, aluno especial da disciplina: Seminário Política e Comunicação Pública (PPGCOM); relações-públicas, CONRERP/RS, n. 969, professor substituto da UFRGS (FABICO – 1998-1999 e 2012-2013). E-mail: jocaribr@yahoo.com.br.


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Nesse contexto, faço uma tentativa de aprofundar o tema e buscar uma resposta sobre o que é comunicação pública, tentando pensar sobre a minha formação na infância e na adolescência a respeito da comunicação governamental e da comunicação política, entendida aqui por Brandão como: “estratégias publicitárias que buscam respostas rápidas e com efeitos imediatos junto à opinião pública, assim os resultados podem ser auferidos nas sondagens ou pesquisas de opinião pública”. Nessa mesma direção, é preciso dizer que naquele espaço percorrido um certo tempo de “escuridão, ditadura e censura” foi para um novo tempo a percorrer, mais presente hoje estão os meios de comunicação, a liberdade de expressão, a democracia, a participação cidadã, a transparência de ações do Estado e o dever dos governantes de informar. Sendo que a comunicação pública “pressupõe uma democracia consolidada, onde a interpenetração entre o público e o privado admite a participação de uma gama de setores sociais organizados, e independente do caráter estatal de qualquer agente: exigindo sempre negociação entre os atores, a comunicação pública envolve inclusive a esfera pública” (MATOS, 1999b), citada por (DUARTE; VERAS, 2006, p. 24-28). E aí quero dizer que a janela que abri para compreender o conceito de comunicação pública, nesse momento, foi sob o olhar de Aristóteles, o qual afirma que um “Estado é uma comunidade que se mantém unida pela comunicação das diversas perspectivas dentro dela. A comunicação é o que une a comunidade. O valor político e moral da comunidade pode, por conseguinte, ser analisado no que diz respeito à comunicação possível dentro dela” (EDGAR; SEDGWICK, 2003, p. 62). Então, quero pensar que “talvez” a minha primeira compreensão era de um Estado, de uma prefeitura, de órgãos públicos “sólidos e fortes” e nada comparados à modernidade líquida na qual vivemos hoje, em que houve uma progressiva “desregulamentação”, “liberalização” e “flexibilização” dos mercados financeiro, imobiliário, de trabalho, de comunicação e informação, de saúde e educação. Dessa forma, como afirma Bauman (2001, p. 12), o “momento da modernidade fluida são elos que entrelaçam as escolhas individuais em projetos e ações coletivas – os padrões de comunicação e coordenação entre as políticas de vida conduzidas individualmente, de um lado, e as ações políticas de coletividades humanas, de outro”. E como resultado, ainda, Bauman (2001, p. 14) afirma: “os poderes que liquefazem passaram do „sistema‟ para a „sociedade‟, da „política‟ para as „políticas da vida‟ – ou desceram no nível „macro‟ para o nível „micro‟ do convívio social”. Aqui quero me referir que a primeira janela que abri estava relacionada

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compreender a comunicação pública e o total interesse público, sempre a partir de uma formação cívica, a qual muito mais presenciava no cotidiano, ou seja, nos espaços públicos, e muito pouco em meios de comunicação. Assim, a política estava imbricada nas ações do Estado. O local da comunicação pública passava pela prática do discurso, na reunião, no


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encontro – seja ele na escola, na igreja ou diante de alguma prestação de serviço público. Percebi que ali havia a presença forte do Estado, e não da iniciativa privada, ou as ditas parcerias público-privadas, que na modernidade líquida, com tanta fluidez, às vezes, não cumprem o seu papel de atender ao cidadão, e sim ao interesse privado. Com isso, temos um “estado de arte” orquestrado pela corrupção. Digo isso porque, às vezes, faz-se uso da comunicação pública líquida muito mais para dar visibilidade para alguém, e muito menos para atender ao caráter de informação pública e cívicai, que a ação demanda. Hoje em dia, o domínio da comunicação, e em particular o da comunicação pública, constitui um dos focos mais sensíveis dos problemas éticos e morais que se nos apresentam (ESTEVES, 2003b, p. 14). A comunicação pública, como é vista por Esteves (2003b, p. 153), tem uma característica essencial: a ambivalência. “[...] uma chave de leitura interessante sobre as profundas ambiguidades de que se reveste a comunicação pública no presente, dividida que está entre uma informação assumida como um bem público essencial e uma informação que se reduz a uma mera mercadoria” (ESTEVES, Comunicação Pública, Segunda Parte, p. 219). “A ambiguidade da comunicação pública reside no formalismo e no conteúdo da opinião, pois eles são indeterminados. A arte e a sutilidade na expressão são gerais e indeterminados neles mesmos” (BAVARESCO, 2001, p. 121). Essa indeterminação inclui a forma dissimulada, estilos e formulações particulares de pensamento, em que é possível sustentar que não se trata de um ato, mas somente de uma opinião, de um pensamento, ou ainda de um modo de dizer (BAVARESCO, 2001, p. 121). E, para melhor compreender o fenômeno, apresentamos alguns autores que estabeleceram determinadas definições para comunicação pública: [...] é a comunicação constituída no nível do espaço público e veiculada pela (ou para a) opinião pública. Isso permite afirmar em conclusão que este tipo de comunicação, em termos sociais, assume um certo ascendente sobre todos os demais, exerce como que um efeito estruturante sobre a generalidade das práticas comunicacionais e simbólicas (ESTEVES, p. 146a). [...] a Comunicação Pública se articula com a Comunicação Política na esfera pública, como local de interação social de todos os agentes e interesses envolvidos. Nesta esfera, transitam recursos humanos (cidadãos, políticos, eleitores), físicos (suporte da comunicação massiva, tecnologias interativas e convergentes), econômicos (capital, ativos em geral), comunicacionais (discursos, debates, diálogos estruturados dentro e fora das mídias massivas e recursos interativos) (MATOS, 2006, p. 71). [...] a comunicação pública actua como um médium por excelência de cidadania, colocado à disposição do conjunto da sociedade – dos destinatários em geral dos actos de governação, ou seja, de todo e qualquer indivíduo que apresente condições para fazer uso da sua própria razão (ESTEVES, p. 202a). A comunicação pública, compreendida como processo de comunicação que ocorre entre as instituições públicas e a sociedade e que tem por objetivo promover a troca ou o compartilhamento das informações de interesse público, passa a desempenhar


4 um papel importante de mediação para as práticas de boa governança (NOVELLI, 2006, p. 85). [...] a comunicação pública com um carácter agonístico (põe em presença, e em confronto, opiniões divergentes); e ainda, a comunicação pública com características argumentativas (consiste na qualificação da forma como as divergências são dirimidas ou do processo propriamente dito de construção do conhecimento) (ESTEVES, p. 202a). [...] Mas falamos de um modelo de comunicação pública em que, manifestamente, ainda assim, importa distinguir os planos da sua validade e da sua objetivação: todos os atributos anteriormente referidos (conhecimento, agonística, argumentação) devem ser entendidos como princípios orientadores das práticas comunicacionais, que condicionam estas objectivamente de uma certa forma, mas não, manifestamente, de uma forma sempre constante e homogênea (ESTEVES, p. 203a). “Comunicação Pública” incorporou-se ao vocabulário de comunicação, apoiado talvez pelas referências dominantes à comunicação governamental, ao marketing político e ao e-governo (MATOS, 2006, p. 61). A comunicação pública baseada nos media modernos atinge uma circulação cada vez mais generalizada, resultado do tipo de suportes tecnológicos utilizados, o que torna praticamente ilimitadas as possibilidades de extensão no tempo e espaço das formas simbólicas (ESTEVES, 2003b, p. 152). [...] Comunicação Pública – invocada ora como utopia, ora como conceito renovado de comunicação governamental ou, ainda, como o próximo passo nas relações comunicativas entre o Estado (não o governo) e a sociedade (MATOS, 2006, p. 61). Sem pôr em causa a focalização da comunicação pública nos media, hoje em dia indiscutível, quando a equacionamos para fins de análise não podemos deixar de reencontrar, em algum momento do nosso percurso, a comunicação quotidiana, própria dos processos convencionais de interacção. A reaproximação destas duas formas de comunicação, por sua vez, devolve-nos a imagem integral e a plena dimensão do debate ético-moral em torno da comunicação, perspectivando este debate em toda a diversidade dos processos de comunicação que constituem a rede do tecido social, tanto os processos mediáticos como os convencionais e, mais importante ainda, nas diferentes e complexas formas como ambos os processos se entretecem (ESTEVES, 2003b, p. 165). O pressuposto de toda comunicação pública é a liberdade de expressão: sua finalidade é a satisfação, isto é, o reconhecimento do direito de todo cidadão de dizer sua opinião em público; e toda comunicação pública, seja a imprensa, seja a palavra, deve ser garantida por meios diretos e indiretos (BAVARESCO, 2001, p. 118).

Em relação à finalidade da comunicação pública: O exercício da palavra e da imprensa formam a comunicação pública. É o espaço imediato onde se exprime a opinião pública e, ao mesmo tempo, é assim que se forma a opinião como nas assembleias de Estado. Neste sentido, a comunicação pública é a forma de “satisfação desta viva tendência de dizer e de ter dito sua opinião”. A comunicação pública leva à satisfação, porque o reconhecimento é obtido. “A liberdade concreta consiste nisso: a pessoa individual e seus interesses particulares encontram seu desenvolvimento completo e obtêm o reconhecimento de seu direito-por-si no sistema de família e da sociedade civil, mas também no Estado, pois todo cidadão deve poder exprimir sua opinião, fazer entender suas exigências, participar das decisões universais – por exemplo, na legislação – exercer a comunicação sobre os assuntos do Estado. O Estado moderno dá a seus cidadãos a satisfação deste vivo desejo da opinião, isto é, cada indivíduo sabe que é reconhecido na sua liberdade de opinar, sabe que é membro ativo da comunidade, sabe que é conhecido e reconhecido como tal por todos os outros e pelo Estado na comunicação pública. É por isso que esta liberdade e esta satisfação, enquanto


5 reconhecimento são o fim da comunicação pública e a razão de sua garantia (BAVARESCO, 2001, p. 119). A comunicação pública comporta o elemento subjetivo, que, sendo dado o caráter indeterminado de suas atividades, possui, na sua expressão, um caráter substancial, mas que age sobre o terreno subjetivo. “O caráter indeterminado das atividades, que resulta das modalidades de sua expressão, não suprime seu caráter substancial e não tem por consequência senão o terreno subjetivo sobre o qual elas têm sido completadas [e] determina, igualmente, a natureza da reação”. As ofensas feitas à honra dos indivíduos, a calúnia, a difamação, a falta de consideração a respeito do governo, da autoridade de seus funcionários e, em particular, a respeito do príncipe, o fato de transformar as leis em ridicularizarão ou incitar à revolta são todos exemplos de crimes e delitos da comunicação pública, que mostram seu elemento substancial. [.....] Como o caráter substancial da comunicação não tem por consequência a não ser o terreno subjetivo – o terreno subjetivo, sobre o qual se coloca o delito que ocasiona o seu aspecto subjetivo, sua contingência – e ele determina, igualmente, a natureza da reação. Pode ser sancionado o aspecto subjetivo por uma simples medida de polícia, destinada a impedir o delito ou por uma pena propriamente dita. De toda maneira permanece sempre o formalismo, que faz parte da comunicação pública. A fronteira entre o elemento subjetivo e o elemento substancial – o delito objetivo – é sempre fluido, por causa do caráter subjetivo dos delitos de opinião. Não se chega a qualificá-los objetivamente e toda condenação guarda uma caráter de apreciação subjetiva. Nas ciências autênticas, não há ambiguidades, pois elas não se situam sobre o terreno das opiniões subjetivas ou na categoria que constitui a opinião pública (BAVARESCO, 2001, p. 121-122).

A maioria dos autores concorda em afirmar, a princípio, que a comunicação pública é um fenômeno sistêmico das instâncias sociais do público e do privado, da mídia, da opinião pública, do espaço público e todas as suas diferentes dimensões – sociais, culturais, políticas, éticas e morais – e mais abrangente, pois procura dar conta da variedade de recursos e práticas comunicacionais. Hoje, as questões éticas e morais colocam a comunicação pública em uma característica de ambivalência, tendo por base a sua forma estrutural – complexa e tensional – devido a dois polos: o Estado e o Mercado. Essas duas instâncias na atualidade assentam a sociedade moderna sob uma regulação, com certa vantagem para prevalência do dinheiro das mídias de interesse particular, nacionais ou não, sobre o poder político [última instância a regulamentar qualquer nível esse dispositivo de comunicação]. A perspectiva de que a comunicação pública é uma teia complexa de simbolicidade e discurso passa pela interação da vida quotidiana e a interação direta ou indiretamente gerada pelas medias, porque é indissociável da sua inserção simbólica a vida coletiva – que ocorre nos processos simbólicos de vida quotidiana, disseminados por todo o tecido social, hoje dinamizado pelas redes sociais de participação e de interação cívica. Em suma, a comunicação pública desempenha um papel de mediação – melhor ser a ponte – entre a sociedade e as instituições públicas, com objetivo de promover a troca ou o partilhamento das informações de interesse público de forma transparente em benefício do cidadão, que poderá formar a sua opinião e o seu espírito de cidadania. Aqui ainda, sob o ponto de vista desses autores, a comunicação pública está baseada nos media modernos de


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comunicação massiva, tecnologias interativas e convergentes, o que torna praticamente ilimitadas as possibilidades simbólicas no tempo e espaço de discurso e diálogos estruturados no espaço público.

REFERÊNCIAS ANDRADE, Cândido Teobaldo de Sousa. Dicionário profissional de relações públicas e comunicação e Glossário de termos anglo-americanos. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: Summus, 1996. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. BAVARESCO, Agemir. A Teoria Hegeliana da Opinião Pública. Porto Alegre: L&PM, 2001. DUARTE, Jorge; VERAS, Luciara (Orgs.). Glossário de Comunicação Pública: Brasília: Casa das Musas, 2006. EGDAR, Andrew; SEDGWICK, Peter. Teoria Cultural de A a Z: conceitos-chaves para entender o mundo contemporâneo. São Paulo: Contexto, 2003. ESTEVES, João Pissarra. Espaço Público e Democracia: São Leopoldo/RS: Unisinos, 2003b. _______. Sociologia da Comunicação. Segunda Parte. Comunicação Pública, p. 143-308a. LIPPMANN, Walter. Opinião Pública (1922) citado por McCOMBS, Maxwell. A Teoria da Agenda: a mídia e a opinião pública. Petrópolis, RJ: Vozes, 2009. p. 19. MATOS, Heloiza Helena Gomes. Comunicação Política e Comunicação Pública. In: Organicom, Comunicação Pública e Governamental, número 4, São Paulo, 2006, p. 59-73. NOVELLI, Ana Lucia C. Romero. O Papel Institucional da Comunicação Pública para o Sucesso da Governança. In: Organicom, Comunicação Pública e Governamental, número 4, São Paulo, 2006. p. 75-89.

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DUARTE, Jorge; VERAS, Luciara (Orgs.). Glossário de Comunicação Pública: Brasília: Casa das Musas, 2006. p. 59. Informação: Pública (é tudo o que envolve o interesse coletivo e individual do cidadão) e Cívica (é o conhecimento que se reflete nos cidadão como membro do Estado).


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