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Universidade Federal do Rio Grande do Sul Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação – Fabico Curso: Relações Públicas Disciplina: Agência de Comunicação III Prof. João Carissimi Grupo: Planejamento Alunos: Ana Rita Graciola, Fabio Barreto Schuch, Joanna Moraes Rola, Tanize Mocellin Ferreira e Yuri Velinho Rocha

Projeto Específico de Comunicação Institucional

AELCA – Associação Evangélica Luterana da Caridade

Porto Alegre, 4 de janeiro de 2013 1


Rua Ramiro Barcelos, 2705 – Campus Saúde Bairro Santana Porto Alegre – RS CEP 90035-007

Quem Somos AG3 Comunicação constitui-se em um projeto experimental desenvolvido na disciplina Agência de Comunicação III, segundo semestre de 2012, no curso de Relações Públicas – UFRGS/Fabico e tem por objetivo capacitar estudantes a desenvolver, executar e avaliar um Projeto Específico de Comunicação Institucional para uma organização sem fins lucrativos. Desta forma, foi necessário criar e gerenciar uma empresa júnior de comunicação. Norteadores estratégicos Missão: Atuar no mercado do terceiro setor com agilidade e qualidade, como forma de aproximar clientes e públicos para contribuir com uma sociedade solidária. Visão: Ser referência de agência de comunicação para o terceiro setor no estado do Rio Grande do Sul até 2020. Valores: Solidariedade, confiança, criatividade, cooperação, transformação. Equipe Assessoria: Marja de Sordi e Amanda Costa Atendimento: Nathalia Prado, Paula Bello, Taira Assumpção, Vanessa Carini e Vitória Santos Planejamento: Ana Rita Graciola, Fábio Barreto Schuch, Joanna Moraes, Tanize Ferreira e Yuri Velinho Criação: Alice Kuchenbecker, Felipe Marcelino, Leandro Xavier e Meiriane Jacobsen Mídia: Alex Viana, Carlos Ribeiro, Daniela Conegatti e Laura Carniel Pesquisa e Avaliação: Aline de Lima Pereira, Aline Andrade de Souza, Fernanda Locatelli e Samantha Dieferenthaeler Associação Evangélica Luterana da Caridade Rua Salvador Pinheiro, nº 799 Fone: 3334-6222 E-mail: aelca@uol.com.br Secretária: Sandra Mara Lang Tesoureira: Iara Santos Diretora: Elaine Timmen Presidência: Leocádia Stolte Pastor: José Daniel Steimetz – jdsteimetz@gmail.com 2


1 A ORGANIZAÇÃO

Nome: Associação Evangélica Luterana da Caridade (AELCA) A Associação Evangélica Luterana da Caridade (AELCA) é uma entidade assistencial que atua na região leste de Porto Alegre, no bairro Vila Jardim. O bairro foi criado em 7 de dezembro de 1959 pela Lei n° 2.022. A Vila Jardim está localizada entre os bairros Chácara das Pedras e Jardim Itu-Sabará. A maior parte da população do bairro é oriunda do interior do Estado do Rio Grande do Sul. Caracteriza-se como bairro de classe média baixa, sendo predominantemente residencial, com um pequeno comércio e serviços dispostos em suas duas principais vias, as avenidas do Forte e Saturnino de Brito. O bairro Vila Jardim possui 14.450 habitantes, representando 1,06% da população do município. Com uma área de 1,43 km², representa 0,30% da área do município, sendo sua densidade demográfica de 10.104,90 habitantes por km². A taxa de analfabetismo é de 4,2% e o rendimento médio dos responsáveis por domicílio é de 6,8 salários mínimos (Fonte: Prefeitura Municipal de Porto Alegre e IBGE– Censo 2010) A AELCA possui reconhecimento de utilidade pública dos governos municipal, estadual e federal, registrada sob o CNPJ n° 92931898.0001-30, atendendo à Lei municipal n° 3.709, de 21.11.1972, Decreto estadual n° 21.370, de 15.10.1971, e Lei federal n° 6.724/1995, Filantropia, e Decreto n° 158, de 27.12.1995. Surgiu em 10 de novembro de 1968, quando a instituição foi fundada com o nome de Casas Lares em uma casa de família que atendia a 15 crianças. Em 1982, recebeu uma doação anônima com a qual foi construído um prédio de dois andares que passou a funcionar exclusivamente como creche. Atualmente, tem capacidade para dar assistência a mais de duzentas crianças na faixa etária de zero a 14 anos, com os programas de Educação Infantil (que atende crianças de zero a seis anos, em turno integral) e Serviço de Apoio Socioeducativo (que atende 80 crianças de 6 a 14 anos, com três turmas divididas por faixa etária compatível e funciona em contraturno escolar). Mantém-se por meio de doações, associados, convênios e promoções.

3


1.1 ORGANOGRAMA

A associação não possui organograma bem estruturado, porém sugere-se que a mesma se organize da seguinte forma: Presidênci a Conselh o Conselho Financeiro

Conselho Pedagógico

Professores

Doadores

Assessoria de comunicação Voluntários

2 PÚBLICOS

A ONG possui como público-alvo crianças e adolescentes de 0 a 14 anos, de ambos os sexos, em situação de fragilidade social e financeira, que encontram na Instituição um caminho para fugir da marginalidade e receber educação e assistência. Também podem ser considerados como público-alvo os doadores fixos e apoiadores, que se encontram na faixa etária de 40 a 60 anos. As quantias arrecadadas são razoáveis e auxiliam na manutenção da Instituição. Outro segmento que realiza doações são os pais das crianças acolhidas.

3 JUSTIFICATIVA

Por se manter através de doações, a Instituição precisa ter foco em ações de comunicação voltadas para seus doadores. Faz-se necessário também visar ao público externo (moradores do bairro, e empresários da região) para que a ONG tenha mais visibilidade e consiga mais recursos para melhorar seu desempenho. Outro ponto importante a se destacar é a necessidade de se ter estratégias de comunicação institucional voltadas para organizações que possam vir a apoiar a AELCA. 4


Além disso, a Instituição não possui padronização em sua identidade visual, necessitando de planejamento para estruturar sua captação de recursos. A falta de matérias institucionais voltadas para seus públicos estratégicos e a carência de uma composição comunicacional interna/externa foram alguns dos pontos diagnosticados para a realização de um plano de comunicação.

4 OBJETIVOS • Geral Proporcionar visibilidade à AELCA por meio da comunicação institucional e, dessa forma, estreitar os relacionamentos com os seus públicos de interesse, com a finalidade de captar recursos para os seus projetos. • Específicos Elaborar, executar e analisar um projeto específico de comunicação institucional; Propor a unificação da identidade institucional e a sua divulgação; Estreitar o relacionamento com os seus públicos estratégicos, por meio, das redes sociais, imprensa, funcionários, doadores, colaboradores e a comunidade em geral.

5 DIAGNÓSTICO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Com base no briefing, diagnóstico, documentos, mídias e na visita realizada pelo grupo de atendimento da Agência 3 Comunicação, pode ser traçado um diagnóstico inicial acerca de sua comunicação – interna e externa – e a forma como ela é trabalhada. Cabe ressaltar, no entanto, que essas considerações serão feitas de forma introdutória, uma vez que todo diagnóstico necessita de um acompanhamento do processo por um período mais extenso. No que tange à comunicação interna da organização, pode-se constatar que ela não é o foco da instituição, ou seja, não é trabalhada de forma estruturada, objetivando seu pleno 5


desenvolvimento. Os funcionários se comunicam diariamente, embora não seja feito um planejamento no que diz respeito a essa interação. Nenhuma mídia ou ferramenta de comunicação é utilizada como forma de expandir esse relacionamento, que se dá apenas no contato diário. Contudo, a comunicação externa é priorizada e administrada com mais qualidade pelos gestores, uma vez que a visibilidade é o foco da instituição. Assim, no que diz respeito a essa comunicação, são desenvolvidos fôlderes (como será explanado posteriormente), sendo eles utilizados em reuniões ou encontros em que seja preciso apresentar a instituição para terceiros. Não há uma apresentação audiovisual ou vídeo institucional, embora a necessidade dos mesmos tenha sido destacada no primeiro contato com a organização (contato este realizado por telefone para averiguar o interesse da instituição em ter uma assessoria). A AELC A possui um blog1, que serve como comunicação institucional, apresentando dados e informações sobre a ONG e divulgando as ações que são realizadas por ela. No entanto, apesar da regularidade na postagem dos conteúdos, o blog apresenta um layout confuso, com o logotipo e missão antigo s da organização, presença excessiva de fotos e textos na página principal, sem a organização por abas ou algum outro tipo de ferramenta que ajude a organizar as in formações e tornar o site menos poluído visualmente. A AELC A faz uso, ainda, de alguns programas do governo federal, a fim de conseguir captar recursos para beneficiar população e objetivar que a mesma venha a contribuir de forma significativa com a Instituição. Eles possuem cadastro junto ao Fundo Municipal da Criança e do Adolescente (FUNCRIANÇA). A ONG poderia participar do programa Nota Fiscal Gaúcha como mais uma forma de captação de recursos e, para isso, se faz necessário um estudo sobre o processo de inclusão da AELCA no projeto. Conforme informado pela diretora da Organização, esses convênios foram desenvolvidos como forma de tornar a entidade conhecida. A Organização faz uso de trabalho voluntário, voltado principalmente a questões que envolvam a qualificação e ensino das crianças e adolescentes. Aulas de inglês, informática e oficinas são alguns dos projetos desenvolvidos, os quais possuem forte aceitação e adesão

1

Disponível em: <www.aelca.blogspot.com>

6


por parte dos jovens, visto que lhes possibilita o envolvimento com atividades didáticas e interessantes, ajudando-os ainda na escola. No que diz respeito à captação de recursos, não há um planejamento claro que direcione o processo. A diretora da AELCA, esporadicamente, realiza visitas a outras instituições, a fim de que as mesmas se interessem por contribuir com a Organização. A Entidade, no entanto, não possui um quadro de doadores muito extenso, contando com poucos doadores fixos, que regulam entre 30 e 60 anos de idade. As doações são variadas, mas, de forma geral, dizem respeito a vestimentas, alimentos e brinquedos. Assim, no que tange aos aspectos de comunicação interna, pouco investimento é visto, conforme pôde ser comprovado no contato inicial com a Organização. Já a comunicação externa é pensada de forma pontual, uma vez que a visibilidade é o principal objetivo da AELCA, que pretende fazer uso de todas as ferramentas possíveis para atingir e impactar o público, objetivando a contribuição do mesmo e a propagação do nome da entidade.

5.1 MATRIZ SWOT

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Tempo de existência (44 anos) Espaço físico Apoiadores Falta de padronização na identidade visual fixos Ser filantrópica Ausência de um material de apresentação para visitação Falta de alguém para manuseio de blog e redes sociais Não há um planejamento de captação de recursos Falta de um material institucional de apresentação estruturado Ausência de comunicação interna/externa Ameaças

Oportunidades

Existência de outras ONGs mais bem estruturadas Única com destaque em seu local de atuação Variação na economia (possibilidade de doações ou não) Trabalho voluntário Não ser OSCIP Parceria com programas do Governo Federal

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6 PROJETO ESPECÍFICO D E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

6.1 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

Objetivo: Orientar e facilitar a utilização correta dos elementos de identificação da marca AELCA, apresentando as medidas e co res dos elementos que compõe a marca da organização. Cronograma: Briefing (1-15 de outubro), Criação (15-1 novembro), Entrega do Manual para Direção da Organização (1-15 de dezembro). Investimento: recursos humanos (Alunos), R$ 100,00. OBS: Será entregue em um CD no formato PDF, além de um manual impresso.

6.2 BLOG AELCA

Objetivo: Adequar layout à identidade visual adotada hoje e estabelecer um Projeto Editorial, que facilite a atualização e navegação. Cronograma: Briefing (1-15 de outubro), Criação (15-1 novembro), Entrega do Manual para Direção da Organização (1-15 de dezembro). Investimento: recursos humanos (alunos), Pastor, Funcionário.

6.3 NATAL

Objetivo: Promover a instituição, os valores natalinos, através de evento e fôlder para ajuda-la a atrair mais doadores e torná-la conhecida em sua região de atuação.

6.3.1 Folder

8


Objetivo: O Natal é uma época de estímulo à solidariedade e aos valores humanos e cristãos, por isso, o material que será desenvolvido, apropriando-se de elementos próprios da data (cores, símbolos, textos) propõe-se a estimular as pessoas a doarem para a instituição neste período tão amoroso. O folder deverá ainda convidar as pessoas a tornarem-se doadoras ou voluntárias. OBS.: Produzir um material modelo (Cartão de Natal – mensagem e divulgação do site para doação), que será encartado no fôlder oficial da AELCA, bem como para divulgação nas redes sociais. Quantidade: 1 cartão modelo (Apêndices 7 e 8 ), CD (um) – mil unidades fornecidas pela AELCA. Estratégia de Distribuição: entregar aos voluntários e parceiros, para associação de moradores, igrejas e clubes da região em que a AELCA atua. Cronograma: briefing (1-15 de outubro), criação (15-1 novembro), apresentação (115 de novembro), impressão (15 de novembro a 1° de dezembro), distribuição (1-15 de dezembro).

6.3.2 Teatro de Natal (2013)

Objetivo: Elaborar uma peça natalina com as crianças e adolescentes da AELCA. Estratégia: Primeiramente, seria estabelecido um contato com o grupo Terreira da Tribo (http://www.oinoisaquitraveiz.com.br/, (51) 3286-5720), para que estes possam vir à sede da AELCA e ministrar uma oficina de teatro, prática que já é comum ao grupo e não tem nenhum custo. Nessa oficina, os participantes do Terreira da Tribo ajudariam as crianças a criar um peça de teatro com tema natalino, que seria apresentada a comunidade no dia 22 de dezembro, na própria sede da ONG. Essa ação, além de trazer visibilidade e doações à AELCA, também envolve as crianças de uma maneira lúdica e divertida, trazendo maior bem-estar ao seu cotidiano dentro da Organização. O ingresso para a peça seria um brinquedo ou alimento não perecível, e seriam convidados familiares, funcionários e a comunidade em geral. Essas ações podem ser desenvolvidas como oficinas em datas comemorativas como Páscoa, Natal, dia das crianças. 9


Divulgação: Releases para a imprensa, divulgação no blogue e nas redes sociais dos alunos da AG3. Investimento: Para a montagem da peça necessitaríamos de investimentos em figurino, cenários e estruturação do palco, além dos recursos humanos (a oficina não seria cobrada). Caso não ocorram doações, o orçamento ficaria em torno de 200,00 reais. Cronograma: A definir em 2013.

6.4 DIVULGAÇÃO PARA CAPTAÇÃO DE RECURSOS PARA REFORMA DO TELHADO

Objetivo: Auxiliar na ação que busca recursos para reforma do telhado da sede da Organização. Estratégia: A Instituição promove as doações através de um site. Diante disso, a melhor maneira de auxiliá-los é divulgando o link para que as pessoas acessem e façam suas doações. Para isso, serão desenvolvidos cards para compartilhamento no Facebook, esses devem apresentar: logomarca da Instituição, seus objetivos e ser visualmente atraente para não se perder na timeline dos usuários da rede social. Além disso, a proposta apresentada no item 6.3.1 conta com a divulgação do contato para doações no cartão de Natal que deverá ser distribuído pela instituição. Investimento: Recursos humanos (alunos).

6.5 PROPOSTA DE DESIGN PARA TROCA DE LONA

Objetivo: Criação de novo design para a lona que se localiza na fachada. Estratégia: A lona antiga está deteriorada e com o logo antigo da organização. A criação de um novo design faz parte da estratégia de padronização de identidade visual. Cronograma: A definir em 2013. Apêndices 1 a 6. Orçamentos: Apêndice 9.

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ANEXOS ANEXO 1 LOGO ANTIGO

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ANEXO 2 LOGO NOVO

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ANEXO 3 LEIAUTE DO BLOGUE

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APÊNDICE 1 – Sugestões para Lona Fachada – Não Aprovadas

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APÊNDICE 2 – Sugestão Aprovada

APÊNDICE 3 – FOLDER DE METAL PARA FACEBOOK

Olha aí, até o Papai Noel está ajudando a AELCA a arrecadar doações para reformar o telhado! Quer ajudar também? Acesse o Portal Social no link <htlp://bit.ly/queroajudaraelca> e escolha um valor para doar! A AELCA é uma instituição no bairro Vila Jardim, em Porto Alegre/RS. Foi fundada em 1968 e agora atua exclusivamente como creche. Atualmente tem capacidade para dar assistência a 250 crianças e suas famílias através dos programas de Educação Infantil e Serviço de Apoio Socioeducativo.

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APÊNDICE 4 – FOLDER PARA MATERIAL IMPRESSO

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APÊNDICE 5 – ORÇAMENTO GRÁFICA – CONFECÇÃO DE LONA FACHADA AELCA – Faixa 3 m x 1 m Nome Expansiva

Preço Com bastão e corda: R$ 190,00

M & R Editora

Contato 3024-3314, www.expanssiva.com.br

Localização Benjamin Constant, 1136

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17


APÊNDICE 6 – ORÇAMENTO GRÁFICA – CONFECÇÃO DE CARTÕES DE NATAL Gráfica Quantidade e Tipo Trindade 1) 200 – Cartão de Natal (s/dobras) (1) 10,5 x 14,8 cm 4x0 cores, Tinta Escala em couchê liso 230 g pré-impressão inclusa. 2) 500 (Idem item anterior)

Preço 1) Total: R$ 457,76 Unitário: R$ 2,2888 Pagto.: 28 dias Tributação: ISS 2) Total: R$ 465,30 Unitário: R$ 0,9306 Pagto.: 28 dias Tributação: ISS

Contato Fernando Fischer Atendimento Comercial Trindade Ind. Gráfica Ltda. (51) 3320.0300 (51) 9257.7320

3) 1000 (Idem item anterior) 4) 200 (11,9 x 17,5 c m, 4 x 0 cores, Tinta Escala em couchê liso 230 g. Pré-impressão inclusa) 5) 500 (Idem item anterior)

6) 1000 ( idem item anterior)

Ve rs átil

3)Total: R$ 479,10 Unitário: R$ 0,4791 Pagto.: 28 dias Tributação: ISS 4) Total: R$ 466,98 Unitário: R$ 2,3349 Pagto.: 28 dias Tributação: ISS 5) Total: R$ 477,50 Unitár io: R$ 0,955 Pagto.: 28 dias Tributação: ISS

1)200 Impressos -

6) Total: R$ 495,90 Unitário: R$ 0,4959 Pagto.: 28 dias Tributação: ISS 1)Total: R$ 350,00

cartões de natal

Unitár io: 1,75 Pgto:

(Itens

Rua Engenheiro Fernando de Abreu Pereira, 20

17.5x11.9cm, 4x4 cores em Couche 28 dias solic itados Fosco 230g. Fotolito inc luso. Prova. do 2) 500 Impressos – cartões de natal orçamento : Idem item anterior 2) Total: R$ 400,00 051966L) 3) 1.000 Impressos – cartões de natal Unitár io: 0,80 Pgto: Idem item anterior 28 dias

Fones: 51. 3779.4707 Sarandi – Porto Alegre – RS CEP 91130-030 – Brasil www.versatilid.com.br

3) Total: R$ 500,00 Unitár io: 0,50 Pgto: 28 dias

18


Print Press 1)200 – Cartão de

1) Total: R$ 220,00

Mariana Bastos

natal

Unitár io: 1,10 Pgto: À vista

17.5x11.9cm, 4x0 cores em Digita l Couche Brilho. impressão digita l color ida.

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2) 500 Impressos -

3) Total: R$ 445,00

Unitár io: 0,85 Pgto: À vista

Unitár io: 0,445 Pgto:

19


Cartão de natal

À vista

Idem item anterior 3) 1.000 Impressos – Cartão de natal 17.5x11.9cm, 4x0 cores em Couche Brilho 230g. RCA Publicidade

1) Produto:

1) R$ 155,00 /

Postal Papel: Couchê 230g com lamin. Brilho frente ou 250g Tamanho: = R$ 210,00 17,5 x 2) R$ 310,00 / com lamin. 11,9cm Cores: 4x0 (color Brilho frente ido frente) Quantidade : = R$ 450,00 200 3) R$ 545,00 2) Quantidade : / com lamin. Brilho frente 500 = R$ 810,00

Rodrigo Albuquerque Celular: 51 8235-3615 Fone: 51 4063-9447 | 48 40529448 | 41 4063– 7403 e-mail: rodr igo@rcapublicidade.com.br| web: rcapublic idade.com.br Rua Quintino Bucaiúva, 1482, Porto Alegre, RS, 90440-051, Brasil

3) Quantidade : 1000

20


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1) 200 cartões

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de natal papel couché brilho 230gr , 4x0 cores, 17,5x11,9cm

Digital

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1) R$ 109,90

Telefone: 3024-3314

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2) 500 cartões de natal papel couché brilho 230gr , 4x0 cores, 1000 cartões de natal papel couché brilho 230gr , 4x0 cores, 17,5x11,9cm 17,5x11,9cm 3)

Expansiva

Tamanho 17,5cm x 11,9cm

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papel couche gramatura 250 e verso em branco – 1)200 unidades

3)R$ 229,90

2) 300 unidades

4)R$ 399,90

Benjamin Constant, 1136

3) 500 unidades

4) 1000 unidades

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APÊNDICE 7 – RELEASE AELCA

Conheça a AELCA e seus projetos sociais A Associação Evangélica Luterana da Caridade (AELCA) é uma entidade assistencial que atua na região leste de Porto Alegre, na rua Salvador Pinheiro, nº 799, bairro Vila Jardim. A instituição presta assistência social, educacional, cultural e espiritual a crianças, adolescentes e suas famílias. Com programas de Educação Infantil, que atendem em turno integral crianças de zero a 6 anos, Serviço de Apoio Socioeducativo (SASE), que funciona em turno alternativo ao escolar e assiste crianças de 6 a 14 anos, e oficinas culturais, a AELCA beneficia atualmente 250 pessoas. A entidade possui reconhecimento de utilidade pública dos governos municipal, estadual e federal, e mantêm-se por meio de doações, associados, convênios e promoções. Aos doadores, há a vantagem de dedução no Imposto de Renda, por meio do Funcriança (Fundo

Municipal

dos

Direitos

da

Criança

e

do

Adolescente),

no

site

<http://www2.portoalegre.rs.gov.br/fundocrianca>. Fundada em 1968, com o nome “Casas Lares”, devido ao fato de atender na época a 15 crianças em uma casa de família, em 1982, a entidade recebeu uma doação anônima que possibilitou a construção de um prédio de dois andares e, a partir disto, seu funcionamento exclusivo como creche. Até os dias de hoje, ampliou seus trabalhos, constituindo-se atualmente em entidade assistencialista atuante e benéfica para o bairro em que está inserida, agora

com

o

nome

AELCA.

Para

maiores

informações,

acesse

<http://aelca.blogspot.com.br>, ou ligue para a AELCA, no telefone 3334-6222.

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APÊNDICE 8 – RELEASE AELCA

Neste Natal, ajude a AELCA A Associação Evangélica Luterana de Caridade (AELCA) precisa de doações para reformar seu telhado, correndo o risco de suspender seus trabalhos sociais no bairro Vila Jardim, em Porto Alegre. Através do site do Portal Social (<http://doacoes.portalsocial.org.br>), pesquisando o nome da instituição na página principal, é possível ter acesso ao projeto completo. Podem ser doadas quantias que vão de R$ 10,00 a R$ 100,00, além de ter acesso ao extrato da ação. Este projeto, que custará R$ 5.000,00, até agora arrecadou apenas R$ 1.430,00, menos de 30% do necessário. Fundada em 1968, a AELCA é uma instituição que busca prestar assistência social, educacional, cultural e espiritual a crianças, adolescentes e suas famílias. Com programas de educação infantil, serviço de apoio socioeducativo e oficinas culturais, atende atualmente a 250 pessoas no bairro Vila Jardim, região de muita violência. Se o valor total para esta reforma não for arrecadado, crianças e adolescentes não terão instalações seguras e o trabalho da

Associação

terá

que

ser

interrompido.

Conheça

mais

sobre

a

instituição:

<http://aelca.blogspot.com.br>.

Serviço: O quê? Arrecadação de verba para reforma do telhado da AELCA, instituição social da Vila Jardim Como? Através do site do Portal Social (<http://doacoes.portalsocial.org.br>) pesquisando o nome da instituição na página principal. Quanto? Podem ser doadas quantias que vão de R$ 10,00 a R$ 100,00.

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Projeto Comunicação Institucional AELCA