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CONSULTA

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Por otro lado eran menos las veces que anunciaba noticias como la liberación de secuestrados, que mas bien dejaba a sus ministros de Defensa. Uribe entendía que el líder se fortalece en la dificultad y debe ser humilde en la victoria. La regla número dos del manejo de marca en tiempos de crisis es ser honestos. Como resulta obvio, no hay nada que afecte más la credibilidad de cualquier institución, que ser sorprendida en una falsedad. Y esta circunstancia se agrava cuando se produce en momentos de alta sensibilidad o tensión. Ser honestos no significa tener que difundir toda la información al público, pues es comprensible que algunas crisis ameritan un manejo prudente. Ser honestos significa reconocer los errores, en el caso de que se hayan cometido. La gente puede llegar a disculpar los errores, pues entiende que cualquiera puede cometerlos. Lo que el público realmente juzga, es la actitud frente a estos. Tercero, los gobiernos deben demostrar a los ciudadanos, su total disposición a trabajar diligentemente en la solución de la crisis, incluyendo aspectos como determinar sus causas, colaborar con las autoridades judiciales y sancionar a los responsables, si los hubiese. Se deben mostrar hechos contundentes que reafirmen la confianza ciudadana en sus autoridades. Quizás uno de los lunares más significativos del gobierno de GEORGE W. BUSH fue su pobre manejo de la tragedia de Katrina. La administración Bush fue reciamente criticada en los Estados Unidos por su ineficiencia e ineficacia para resolver la situación que se presentó en la ciudad de Nueva Orleans luego del paso del huracán. La enseñanza es que no basta con demostrar voluntad. También hay que mostrar resultados. En cuarto lugar figura el establecimiento de canales de comunicación con la ciudadanía, que le permitan mantenerse informada acerca del desarrollo de la crisis y las acciones que el gobierno emprende para superarla, pues la desinformación juega un papel muy nocivo para la marca de gobierno. Por otro lado, la falta de comunicación e información por parte de este, crea suspicacias y puede poner en tela de juicio su credibilidad. Lo ideal sería que los canales de comunicación pudiesen funcionar en ambas vías, si las circunstancias así lo ameritan y permi-

Enero - Febrero 2014

ten. Es decir que no solamente el gobierno informe, si no que también los ciudadanos puedan interactuar con las autoridades mediante preguntas, solicitudes, comentarios o sugerencias. De esta forma se sentirán valorados, y por tanto, las asociaciones que formarán con la marca de gobierno serán más positivas. En época de redes sociales, esta regla no es difícil de observar. Por último, el gobierno también debe demostrar a los ciudadanos su férrea determinación de que los hechos que provocaron la crisis no volverán a repetirse o en el caso de eventos naturales u otros imprevisibles, habrá una preparación adecuada para hacerles frente. Deberán implementarse acciones concretas que así lo aseguren y creen confianza en el ciudadano. Años antes de Katrina, el mismo gobierno de George Bush había reorganizado la estructura de seguridad interna del país, luego de los atentados del 9/11. La percepción que tenía el pueblo americano de mayor seguridad y capacidad del gobierno Bush para enfrentar la posibilidad de un nuevo atentado fue determinante para su reelección frente al candidato demócrata John Kerry. Todo lo anterior debe estar enmarcado en un plan de comunicación y manejo de crisis. Es decir que los gobiernos deben tener preparado de antemano un plan de acción que sirva como guía a seguir durante los momentos críticos, pues es precisamente durante estos, que puede resultar más difícil mantener la organización y en ocasiones hasta la compostura. El plan de crisis debe contener aspectos como, quien o quienes harán las veces de portavoces autorizados del gobierno o la entidad, los momentos de la comunicación: cuando y cada cuanto se brindará información al público, cuales son los públicos clave y los canales que serán utilizados. Incluso deben prepararse con antelación algunas plantillas que incluyan los contenidos básicos de los comunicados que se harán públicos. Como se puede observar, un tema clave en el manejo de marca durante las crisis, es la generación de confianza. Ese es el reto de fondo del gobierno o institución. En la medida que haya más confianza por parte del ciudadano, debido a decisiones y acciones adecuadas por parte de las instituciones, las asociaciones positivas serán reforzadas y por ende la marca.

El estilo de liderazgo personal del mandatario está íntimamente ligado a la generación de confianza y juega un rol fundamental en construcción de marca. Un líder sin seguidores que confíen en él o ella, es solamente una persona con una visión. Los líderes lideran con su ejemplo y con los valores que demuestran. Si el líder no es capaz de dar ejemplo a su público, bien sean sus colaboradores de gobierno o conciudadanos, esto se reflejará en la marca de gobierno. La confianza es pues fundamental en el proceso de construcción de marca de cualquier institución, bien sea privada o pública, así como también la de personas. Una marca respaldada en la confianza del público es el principal capital político con que se puede contar. Es un hecho comprobado que sin confianza se pueden terminar romances y amistades. Caen economías. Y también gobiernos.

OTRO ASPECTO FUNDAMENTAL SOBRE EL QUE SE BASA LA MARCA DE GOBIERNO, LO CONSTITUYEN LOS VALORES QUE ESTE DECIDE PROYECTAR, TALES COMO EFICIENCIA, EFECTIVIDAD, COMPETITIVIDAD, JUSTICIA, AUSTERIDAD, INDEPENDENCIA, LIDERAZGO, SEGURIDAD, HONESTIDAD O TRABAJO

i José Penso Consultor y conferencista internacional en las áreas de Branding, Comunicaciones Estratégicas y Marketing. Autor de www.josepenso.com @profpenso

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Campaigns & Elections #36 enero - febrero 2014  

Publicación de Campaigns & Elections México enero - febrero 2014, #36. ROY CAMPOS

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