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El camino del marketing: el marketing como expresión de la cultura. Francisco G. Rodríguez Motavita Docente investigador FUSM. 1 2 3 4 5 6 7 8

Indefinición del marketing. Mini, super, macro, micro, en fin, MERCADO. El marketing como expresión de la cultura. La cultura global transforma al marketing. Cultura global y comunicación publicitaria ¿Estamos ante el fin de la publicidad? Conclusiones Bibliografía

Abstract En el presente artículo abordaremos la noción de comunicación publicitaria para visualizar el camino que recorre actualmente y el que ha dejado atrás, con la idea de establecer cuáles son las posibilidades de la comunicación publicitaría en el campo del marketing. Para llevar a cabo esta tarea en primer lugar, definiremos el concepto de marketing desde una perspectiva histórica, a partir de este contexto abordaremos la noción de mercado con el fin de 3


visualizar la dinámica del intercambio1 en su interior, en tercer lugar desarrollaremos la afirmación “marketing como expresión de la cultura”, en cuarto lugar, describiremos el comportamiento del marketing y la comunicación publicitaria frente a la sociedad global, lo que nos ofrecerá un abanico de las exigencias o demandas por parte de los consumidores para las organizaciones/marcas, además, de darnos una perspectiva de la función social del marketing, finalmente, enfatizaremos nuestro análisis entorno a la comunicación publicitaria de tal manera que nos permita dar algunos indicios de su horizonte. 1. In-definición de marketing Marketing es una expresión que suele entenderse de manera confusa y vaga, sobre todo por quienes no tienen un interés especifico hacía las actividades comerciales o las dinámicas de consumo de productos y servicios, sin embargo, para los profesionales de la comunicación esta expresión enlaza una infinidad de acontecimientos

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Intercambio: (De inter- y cambio). 1. m. Acción y efecto de intercambiar. 2. m. Reciprocidad e igualdad de consideraciones y servicios entre entidades o corporaciones análogas de diversos países o del mismo país. RAE

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que evidencian las lógicas insertas en las prácticas sociales actuales. Su in-definición en nuestro contexto se da en buena medida por la imposibilidad de la traducción exacta del término marketing a lengua castellana, por lo cual se ha acuñado como sinónimo del concepto de mercadeo2, o en otros casos sencillamente no se altera el anglicismo originario, además es de notar que su desarrollo de manera autónoma se da pasada la segunda mitad del siglo veinte, el marketing como un campo académico independiente aparece como resultado de un recorrido temporal en el que se inscribe la sociedad de mercado. Esta aparición reciente da libertades a aquellos que abordan la noción de marketing tratando de vehicularla a nociones más codificadas y que hacen parte de jergas técnicas pertenecientes a otras disciplinas. En este artículo abordaremos la noción de marketing de atravesándola desde diferentes puntos de vista que coinciden en cuanto a su relación con las llamadas ciencias humanas.

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Mercadeo: el conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. 22ª edición. Madrid. Espasa. 2001.

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“La historia del marketing ha estado vinculada de manera bastante cercana a la creación, consolidación y evolución de las sociedades humanas, particularmente de los modos de producción capitalista, en los que ha logrado desplegar con mayor intensidad su gran capacidad en el proceso de acumulación del capital y la generación del bienestar que se espera proporcione a la sociedad su concreción” (Paramo, 2004; 7) Esta cita vehicula diferentes nociones al nacimiento del marketing, una de ellas es la producción capitalista, la cual se relaciona con el marketing a partir de la sincronía entre la eficacia de los modos de producción y el desarrollo del marketing de una organización, esta sincronía tiene el objetivo de lograr una acumulación de capital que proporcione su sostenibilidad en el mercado. Además, el bienestar que manifiestan dar las organizaciones a la sociedad se evidencia en su discurso publicitario y en su planteamiento estratégico de marketing. Encontramos que el marketing en se encuentra ligado a la economía de manera tal que “ha de entenderse entonces que el marketing como 6


disciplina y cuerpo de pensamiento no hace su aparición hasta tanto los excedentes y la moneda como equivalente general se convierten en característica distintiva de una economía.” (Paramo, 2004; 8) En las economías precapitalistas, donde la población era autosuficiente, no era posible el desarrollo conceptual del marketing; con la aparición de la división del trabajo, se generó una mayor dinámica de intercambio de mercancías lo cual hacía que cada hombre generara algunos excedentes, a la vez que demandaba artículos producidos por otros, sin embargo en este contexto no podemos hablar del nacimiento del marketing3. El marketing surge más tarde cuando los productores fabrican en mayor cantidad y deben diseñar una manera de vender aquella mayor producción actuando como intermediarios entre productores y consumidores, este hecho nos explica por qué originalmente el concepto de marketing era entendido como sinónimo de 3

En el artículo llamado “Una mirada actual a la comunicación publicitaria y el marketing” perteneciente a esta investigación se exponen las condiciones que hicieron posible la sociedad de mercado y las condiciones que impuso esta sociedad a los individuos que la conformaban, si desea profundizar en el tema puede consultar los apartados 2, 3 y 4 del citado artículo.

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distribución. El marketing en su primera etapa cumplía “una demanda social que le pedía enlazar la actividad de los fabricantes con las de los consumidores” (Paramo, 2004; 9), que esperaban ser atendidos por quienes se interesaban por su salario. Un panorama histórico enmarca la concepción del marketing durante la última mitad del S. XIX y durante el S. XX, pues a lo largo de este período se creó lo que hoy conocemos como marketing masivo, el cual era un requisito de la producción en serie haciendo funcionar las fábricas en un nivel óptimo y tejiendo una red social de distribución, producción y consumo. La reflexión acerca de la historia del marketing nos sugiere un análisis de la cadena de significados que se desprenden de la palabra marketing, estos significados han sido producidos a través del desarrollo económico de las sociedades industriales capitalistas, por lo cual, podríamos inferir que gran parte de la sociedad contemporánea está vinculada con el marketing a través del desarrollo de competencias que garantizan la subsistencia de los individuos en un sistema preponderantemente económico. 8


En la primera década del siglo XX el marketing se encuentra vinculado a las teorías económicas, con relación a esto encontramos que, “puede decirse que hasta antes de 1910 el desarrollo del pensamiento mercadológico estuvo dominado por la economía y la teoría económica en particular… el marketing fue considerado inicialmente como un subconjunto de la economía” (Paramo, 2004; 13) Este punto de vista del marketing no pudo resolver temas claves en la comprensión del fenómeno del consumo como lo son: a)las teorías de preferencia del consumidor, b)la teoría de selección de marcas y c) los efectos del consumo. Tal hecho llevó a integrar al marketing a las investigaciones de la psicología acerca de las actitudes de los consumidores4. En el momento en que las organizaciones se preocupan por la utilidad que puede producir el marketing, se empieza a desarrollar un concepto de la publicidad visto desde la psicología, esta disciplina que se pregunta por los procesos mentales que inducen al consumidor hacía la acción de compra. Durante la segunda década del S.XX la investigación de mercados fue la noción que 4

En el artículo llamado “Una mirada actual a la comunicación publicitaria y el marketing” perteneciente a esta investigación se expone la relación entre la psicología y la comunicación publicitaria, si desea profundizar en el tema puede consultar el apartado 5.3 del citado artículo.

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caracterizo al marketing, se desarrollaron técnicas de información en el campo y se crearon métodos para diseñar cuestionarios, para determinar la muestra y para confrontar los datos recopilados. En este periodo se define el marketing como “todas aquellas actividades involucradas en la distribución de bienes de productores hacía consumidores y en la transferencia del título de propiedad del bien” (Paramo, 2004; 16). Más adelante, en la siguiente década se establecieron escuelas de negocios en distintas universidades, y por consiguiente aparecieron en mayor número académicos interesados en los conceptos de marketing y publicidad. Durante la década de los 30 se difundió la investigación por medio de encuestas, Nielsen5 ingreso al negoció de la investigación comercial en 1922, desarrollando el concepto de <<participación de mercado> >, además de otros servicios que constituyeron la base de una de las organizaciones de investigación de mercados más importantes de Estados Unidos. Pero fue hasta 1930 cuando los cursos formales 5

Arthur Charles Nielsen (1897 – 1980) analista de mercados norteamericano, fundador de la organización homónima dedicada a la investigación de mercados en la actualidad.

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sobre investigación de mercados se convirtieron en algo común en las universidades. Para finales de 1930, las respuestas de los entrevistados se empezaron a categorizar y clasificar entre los grupos clasificados por diferencia de ingreso, sexo o posición en la familia. (McDaniel y Gates, 2005; 17) Durante la década de los 50 en las escuelas de negocios se propuso una lista de condiciones para transformar las necesidades de los consumidores en deseos: 1) tenía que estimarse la probabilidad y la importancia de una necesidad, 2) el producto tenía que ser reconocido como un medio aceptable de satisfacción de la necesidad mencionada en la comunicación comercial, 3) el consumidor debía confiar en que el uso del producto le proporcionaría satisfacción. Esta visión contempla a las mercancías de consumo como medios de satisfacción de los individuos respecto a las demandas sociales por las que se ven afectados, el marketing determina primero lo que quiere el mercado y después se fabrican los bienes para satisfacer sus necesidades.

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En 1964 aparece el concepto de las 4P´s propuesto por Jerome Mcarthy6, esta propuesta se enfoca en el consumidor y cómo los actos de éste pueden variar según se presentan los hechos durante su vida, de esta manera se define el marketing gerencial como sinónimo de toma de decisiones respecto a canales, productos, precio y en general la clásica mezcla de marketing, sin embargo la noción enfatiza en torno a la planeación y la responsabilidad social del marketing. Durante esta época la crítica en torno a la disciplina del marketing y la publicidad por parte del estructuralismo semiótico y parte de la ciudadanía joven se formulo a través las siguientes preguntas: ¿Cuál es el rol social del marketing? ¿Por qué utilizar la publicidad si esta confunde a los consumidores? (Paramo, 2004) La concepción del marketing debió incluir en su definición y planteamiento la función e implicación social de sus acciones, entre las que se incluye la comunicación publicitaria. El surgimiento de una sociedad que pone su interés en el bien común, impone a quienes transformaban el concepto de marketing en aquel momento la necesidad de considerar la dimensión humana de su actividad. 6

Autor norteamericano quien escribió “Basic marketing” uno de los textos más influyentes acerca de la disciplina.

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En 1985 la American Marketing Asociation estableció que el marketing es “el proceso de planeación y ejecución del concepto del precio, de la distribución de ideas de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales como organizacionales”. (Paramo, 2004; 23) De esta manera se extendió el marketing a espacios como la salud, la educación, la política, las ideas y causas sociales que buscan el bienestar de los ciudadanos, así mismo la investigación de mercados empieza a considerar variables de tipo cualitativo. Hoy en día, las prácticas impulsadas por la masificación de las tecnologías de información desencadena un reordenamiento de los canales y las formas de consumo, tal evento hace necesaria la creación de nuevos conceptos que den cuenta de los nuevos eventos de intercambio y prácticas sociales que emergen de él. Si a esto sumamos que, las Naciones se ven frágiles y expuestas al azar de la especulación en los mercados internacionales, se genera cierta incertidumbre en torno a las transformaciones que penetraran una concepción actual del marketing.

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Entonces, el marketing debe preocuparse hoy por la conceptualización de una cultura del consumo integrando a sus elementos aportes de la antropología y la etnografía respecto al uso simbólico de los objetos, y al mismo tiempo, debe desarrollar modelos matemáticos para el manejo de información y datos que le ayuden a las organizaciones en la toma de decisiones. Con relación a la masificación7 de las tecnologías de la información y la comunicación encontramos en el caso de la televisión y los discursos audiovisuales que “el nuevo marketing no se interesa por las grandes audiencias de las televisiones generalistas, sino por las pequeñas audiencias disponibles para muchos servicios. En ello piensan las empresas de comunicación cuando pretenden combinar los contenidos de entretenimiento con la educación y los servicios editoriales”. (Vilchez, 2001; 54) Los profesionales de la comunicación en el futuro contarán con estrategias a largo plazo y para tal fin armonizarán las marcas corporativas con una identidad social, 7

Masificar: 1. tr. Hacer multitudinario algo que no lo era. RAE

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las nuevas estrategias de marketing se basan en el desarrollo de entornos multimedia y de servicios integrados, con esto se desarrollan comunidades de intereses perfectamente reconocibles en las marcas que consumen. El Marketing a la luz de esta investigación constituye un punto de vista, un lugar específico desde donde nos situamos para contemplar el espectáculo de la publicidad, para definir sus límites y alcances. Así, llegamos a un punto en donde la noción de mercado8 aparece como fundamento en la comprensión del campo del marketing y el desenvolvimiento de la comunicación publicitaria. Pues, es en el mercado donde los intercambios adquieren su sentido, es el mercado la lógica del intercambio, por lo tanto la noción de mercado se erige a nivel conceptual 8

Mercado: ECON. Ámbito que comprende a los consumidores y productores que normalmente tienen influencia sobre la formación del precio del bien objeto de cambio. Pequeño diccionario Larousse. Mercado: (Del lat. mercātus). 4. m. Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público. 5. m. Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes. 7. m. Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. 8. m. Estado y evolución de la oferta y la demanda en un sector económico dado. RAE

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como la clave en la comprensión de las prácticas sociales que prevalecen en los individuos del mundo actual. De tal manera que entendemos el mercado como un ejercicio que se revela a la estacionalidad y que reivindica la libertad en las acciones de los individuos, una libertad expresada a través de las prácticas culturales que modelan la identidad de los individuos permitiéndoles la comprensión de su dimensión social. Con relación al concepto <<lógica del intercambio>> encontramos la descripción de dos tipos de lógica de intercambio, el primero llamado la lógica de las necesidades, esta describe un flujo del tipo: mercancía producida → dinero (capital) → mercancía de la cual carece. El segundo, llamado l��gica del beneficio opera de manera diferente; dinero → mercancía → mayor cantidad de dinero que el invertido originalmente. (Grupo Marcuse; 2006) En el primer caso, la lógica de las necesidades “el principio y el fin es la satisfacción de las diversas 16


necesidades mediante las mercancías, y el dinero no es más que un medio para que los individuos, que no pueden producirlo todo por sí solos, puedan complementarse intercambiando productos de sus respectivos trabajos”. (Grupo Marcuse; p 66, 2006) Esta lógica de intercambio conduce a cierto bienestar común en el cual los individuos actúan de forma comunitaria. El segundo caso es descrito de la siguiente manera: “El dinero ya no es el medio para el intercambio, sino su fin. Y el intercambio se convierte en el medio para transformar una cantidad de dinero en una cantidad superior, que será a su vez reinvertida, so pena de depreciarse, y así continuamente”. (Grupo Marcuse; p 66, 2006) Este segundo caso es también llamado la lógica del capitalismo, o la lógica de la acumulación (Heilbroner, 1989). El capitalista sólo invierte su capital en un proceso de producción, si esta acción le garantiza un excedente futuro de capital, este hecho es necesario como base de la economía capitalista. Como lo mencionamos, la noción de marketing se desarrolló en el seno de esta lógica de intercambio, la capitalista, sin embargo esto no 17


significa que se encuentre absolutamente subordinado a ella. Si consideramos el sistema capitalista como un organismo en constante fluctuación, que desencadena nuevas posturas económicas, políticas y sociales con el paso del tiempo, podemos entender también como la concepción de marketing de una organización puede proponer un intercambio que siga la lógica de las necesidades, a favor de una idea de búsqueda del bienestar común, por encima del bienestar individual. 2. Mini, super, macro, micro, en fin, MERCADO. “Imaginemos el mercado como si fuera un supermercado. Eso nos hará ver, casi instintivamente, lo que a gran escala queremos saber acerca del producto y de su competencia.” (Moliné, 2003; p 60) El ejercicio que propone Moliné es un modo de aproximarnos al tema del mercado de manera clara, la imagen del supermercado evidencia el caso del intercambio de productos que efectivamente se venden a cambio de una cantidad específica de dinero, el capital puede ser vehiculado a través de papel moneda o del crédito empresarial.

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Habría que esforzarse un poco para imaginar un supermercado de servicios como los seguros o las asesorías fiscales, pero en el fondo la imagen es clara, pues de una manera abstracta el supermercado existe en todos los casos y el consumidor se pasea por él empujando un carro de compras, o recorriendo con su mirada las páginas amarillas, navegando por internet o andando por los stands de una feria. La imagen del supermercado aunque metafórica, nos presenta de forma manifiesta lo que implica la noción de mercado en la práctica comercial. Nuestro imaginario supermercado es en realidad <<el mercado>>. Una premisa que surge con relación a la comunicación publicitaria estaría formulada de la siguiente manera: Establecer la zona en que adquiere mayor importancia las marcas/productos permite establecer una estrategia publicitaria que esté acorde con la estrategia general de marketing del anunciante, todo esto, con el fin de lograr la venta del producto, la adopción de la marca o llevar a la adquisición o usabilidad del servicio. El objetivo de la comunicación publicitaría se direccionará en los pasos necesarios para llevar a los consumidores a la compra o adopción de la 19


marca, por lo cual afirmamos que, la comunicación publicitaria si bien es direccionada por el marketing, su longevidad depende de la capacidad de afianzamiento que la marca u organización adquieran en el espacio abstracto llamado mercado. Se hace más compleja la comprensión del concepto de mercado cuando surge la tesis que no solo se intercambia dinero en él, sino también de manera simultánea se intercambian ideas. Sin embargo, este hecho no se opone a las reglas cotidianas que vivencia nuestro metafórico espacio, la oferta y la demanda tienen el mismo comportamiento (inversamente proporcional) y lo que encuentran es un punto de equilibrio plasmado en un precio y en concesiones ideológicas por parte del anunciante y los consumidores. Dicho en otras palabras, en el mercado actual los objetos prevalecen por su capacidad de llevar consigo un valor ideológico que se instaura a partir de los discursos culturales9, por encima de un valor de uso, este hecho se evidencia en su costo económico el cual no depende exclusivamente del uso del objeto, 9

Link carolina.

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sino además el precio incluye la percepción de los consumidores con relación al valor cultural del objeto que pretenden adquirir. No solo es el valor monetario lo que se sacrifica en el intercambio, sino son las ideas brindadas por la cultura alrededor de los objetos, las que se ponen en juego y que se sacrifican a cambio de una nueva ideología apropiada a través de los objetos de intercambio. Las personas e instituciones generan vínculos de tipo económico entre ellos soportados en el intercambio de objetos simbólicos que corresponden a un segmento de cultura específico, este tipo de objetos constituyen la materia de intercambio; este evento ocurre inserto en un ámbito de distribución que abarca desde la producción de un producto hasta el acto del consumo final del producto. Aquí se hace relevante la conceptualización del consumidor final, pues es él quien por medio de la demanda y el deseo10 dinamiza la economía de un segmento del mercado. Esta idea nos propone una concepción de los consumidores como agentes activos de su propio bienestar mediante la 1010

Link erika

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expresión intencional y consciente de sus carencias. (Paramo, 2004) La idea de una audiencia activa del discurso publicitario es intangible, debido a que la expresión intencional y consciente de las carencias se da solo en cuanto el ejercicio de la libertad y esta noción nos puede llevar a una discusión de orden metafísico. “La audiencia activa es sujeto y objeto del consumo cultural de la globalización. Frente a la concepción del poder omnipotente del medio televisivo se pasa a un discurso de descentralización que opera en base a la proliferación de las opciones ofrecidas al mercado”. (Vilches, 2001; 193) El consumidor requiere ser formado semióticamente y educado en el manejo de los avances teleinformáticos, de esta manera se consolidaría en la práctica el concepto de audiencia activa, además, podemos afirmar que en parte los discursos y expresiones modelados por la cultura cumplen una función formadora de la percepción de la audiencia y por tanto estos discursos moldean su idea de la libertad de elección en términos mundanos. 3. El marketing como expresión de la cultura.

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Ahora bien, si los consumidores y las organizaciones se funden en una dinámica de sacrificios ideológicos que están ligados a su capacidad de acumulación del capital, y esta dinámica solo se da en el ejercicio de la libertad de elección y consumo, es pertinente preguntarnos ¿Cuál es el papel del marketing en la cultura? ¿Cómo se relaciona el marketing con la libertad de los individuos?, pero para resolverlas, debemos preguntarnos antes acerca de la mirada o la forma de percibir de los consumidores en la sociedad actual. Lo cual suscitaría los siguientes cuestionamientos: ¿Cómo ven las organizaciones a los consumidores? ¿Qué valor otorgan a las manifestaciones o expresiones de los consumidores?, estas preguntas son resueltas de la siguiente manera: “Las empresas exitosas han tenido que estudiar, analizar e interpretar la conducta y las actitudes de sus consumidores, viéndolos como seres humanos, como personas cuyo libreto de comportamiento ha sido determinado por conjuntos de tradiciones, costumbres, creencias y valores prevalecientes en el grupo humano al que han pertenecido o quieren pertenecer.” (Paramo, 2004; 142) 23


Interpretar las manifestaciones culturales de los consumidores brinda la posibilidad a las organizaciones de estar más cerca del éxito económico. El conocimiento de los códigos que rigen los eventos sociales del consumidor permite la articulación de la información acerca del comportamiento consumidor y la creación de nuevas dinámicas simbólicas. La configuración de un universo simbólico puede recubrir a las organizaciones de una comunicación publicitaria coherente entre lo que ofrece y lo que interpreta y considera como relevante el público/consumidor. Desde una perspectiva del intercambio de beneficio mutuo ha emergido también una tendencia a ver al empresario como un ser humano en quien prevalecen los patrones culturales dominantes en un segmento de mercado11 dado. En este evento o perspectiva influye de manera evidente el marketing y la comunicación publicitaria, planteamientos como el Branding12 dotan a las marcas y organizaciones de 11

Segmento de mercado: Econ. Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados a los que se dirige la política comercial de una empresa. RAE 12

Proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre o símbolo que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.

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personalidad y forma humana que se manifiesta como amistosa, confiable y con los mismos ideales de sus usuarios/ consumidores. Además podemos decir que las marcas que alcanzan este nivel en su comunicación publicitaría proponen un proyecto de vida a sus consumidores más que un producto en especial. “Precisamente por ello el marketing no es vender. Marketing es construir una marca en la mente del público objetivo. El objetivo último del marketing es apropiarse de una palabra en la mente del consumidor, para ser recordado (entrar en su lista corta mental), diferenciado y preferido, de modo que coinciden sus fines con el branding”. (Martín, E. y Alvarez, M., 2005; 45) La mirada no reposa sobre un solo agente del mercado, una visión amplía nos permite afirmar que la cultura determina a individuos y organizaciones, permitiendo o no una serie de prácticas y significados posibles en los grupos humanos, unas posibles interpretaciones y por lo tanto una manera de entender los acontecimientos y los objetos de la sociedad de consumo. La comunicación publicitaria y la disciplina del marketing se ven inmersas expresivamente y persuasivamente en la infinita transformación cultural que sufren las sociedades 25


con el paso del tiempo, estas nociones están envueltas y determinadas por la esfera de la cultura. El intercambio propuesto en un mercado sucumbiría a limitantes de orden cultural, determinando su límite y alcance. El marketing puede prever estos límites e incluso puede trasladarlos o ampliarlos en la medida que su propuesta estratégica invite a una nueva concepción de la cultura. El mercado no aparece desde esta concepción como una entidad inmóvil, sino como un ser que se transforma dando paso a nuevas formas y plasmando rasgos de imprevisibilidad en cada una de sus actualizaciones. El marketing desde este punto de vista funciona como punto de convergencia de diferentes segmentos de la cultura, dinamizando las significaciones y proyectándolas a través de los procesos de comunicación, “el marketing se ha transformado en la más clara expresión de un encuentro cultural de varios mundos”. (Paramo, 2004; 143) Las ventajas de aproximarse al marketing a través de una perspectiva cultural en mente son plausibles y permiten: 1) explorar las dimensiones culturales del marketing, 2) tomar las 26


segmentaciones como unidad de análisis y 3) convertir un método de investigación de mercados en fuente de significación. Estas ventajas invitan a los agentes del mercado a interactuar desde un conocimiento amplio del segmento de cultura al que se dirige una acción de marketing o un discurso publicitario, y a su vez, permite la identificación de los anunciantes de tal comunicación de manera clara y directa. “Es indudable que una de las características propias de la posmodernidad es la irrupción de la cultura como expresión dominante de cada uno de los actos humanos desarrollados por el hombre de hoy. La discusión se ha centrado, en buena medida, en el papel que ella ha jugado frente a la economía tratando de descifrar el predominio de una o de otra” (Paramo, 2004; 145) La cultura aparece como expresión globalizadora, capaz de afectar y gobernar esferas como la de la economía, es muy claro que el marketing se ve guiado por los presupuestos económicos de tal manera que su eficacia se mide en términos de rentabilidad y productividad aún sin que sus 27


objetivos apunten directamente a ello, pues estos son usualmente redactados en cuanto sus posibilidades comunicativas, debido a la poca mensurabilidad existente entre mayores ventas y mayor presupuesto de marketing. La cultura desde una perspectiva antropológica, ha comenzado a tener influencia sobre la economía, la educación, las instituciones, el gobierno, la familia, la producción, la ideología y el consumo. Es desde este punto de vista, el de la antropología, en el que se inscribe cualquier esfuerzo por explicar la mecánica de operación del sistema económico y por eso es condición en la comprensión de las dinámicas del mercado, del funcionamiento de la comunicación publicitaria y de la transformación en la concepción del marketing.13 Para la comunicación publicitaria y el marketing descubrir los límites y alcances que les brinda la esfera de la cultura, posibilita un desarrollo de su relación con otras ciencias entre la cuales las llamadas humanas cumplirían un papel relevante en las propuestas comunicativas que emanen de 13

Link Leo

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sus planteamientos estratégicos. “Es únicamente mediante la comprensión de los diferentes simbolismos inmersos en cada grupo cómo es posible entender qué espera cada persona que se le comunique y se le resalte en su condición de miembro actual o potencial de determinado grupo social de referencia”. (Paramo, 2004; 150) La comprensión del universo simbólico que rodea a los consumidores y a la situación de consumo permiten una mayor inmersión de la audiencia frente a las voces publicitarias, permitiendo el reconocimiento de eventos propios del grupo humano o segmento de cultura al que van dirigidas estas voces. Las acciones de marketing se manifiestan como expresiones arbitrarias e intencionales emitidas por grupos humanos revestidos de una cultura que se caracteriza por el uso simbólico de los objetos y por su capacidad de producción de nuevos significados que explican sus prácticas sociales entre las que incluimos el intercambio dentro de un mercado. Por tanto estas expresiones son codificadas en la medida que surgen de la tradición y el aprendizaje de los modelos sociales predominantes en el grupo humano al que los

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consumidores de manera casual o intencional pertenecen. “Apoyados en los recientes desarrollos del marketing dirigido hacia la consecución de un matiz mucho más social y humano desde la perspectiva de su activa participación en la construcción de la sociedad en su conjunto, ha de entenderse el papel de que ha venido jugando la cultura en estos designios sociales, como la sublime expresión de sus tradiciones, costumbres, valores y creencias predominantes en ellas” (Paramo, 2004; 152) Direccionar los planteamientos del marketing hacía la manifestación de una función social brinda a las organizaciones/marcas la posibilidad de insertarse en el seno de un grupo humano de manera tal que se responda de manera confiable a sus deseos, a su vez, el planteamiento del marketing social permite a los consumidores visualizar la organización de manera cálida y viva, generando una relación comercial a largo plazo. Alcanzar este objetivo de comunicación ayudaría a la organización/marca en la construcción de una relación consistente y rentable con sus consumidores/usuarios.

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“Y es aquí donde el marketing como expresión de una cultura determinada se torna relevante por cuanto al conocer , estudiar e interpretar tales simbolismos altamente demandados y traducidos meticulosamente en productos, logra entregarle al consumidor lo que él con tanto ahínco está demandando, aunque a veces sin percatarse” (Paramo, 2004; 154) Este hecho permite al marketing atender a los consumidores con productos y discursos que recogen su simbolismo y promueven su identidad, lo que convierte a la comunicación publicitaria y el marketing en prácticas sociales en donde prevalece el contenido cultural, un contenido rodeado de una estructura de persuasión dirigida hacia la apropiación de una marca, la compra de un bien o la adopción de una idea. 4. La cultura global transforma al marketing. Si afirmamos que la cultura aparece como expresión globalizadora, y al mismo tiempo decimos en el encabezado que el marketing es expresión de la cultura, nos tenemos que preguntar en qué consiste la globalización y qué

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relación tiene con el marketing y la comunicación publicitaria. Con relación a la idea de la globalización encontramos afirmaciones como la siguiente “para algunos la comunidad internacional es una fantasía. Para otros, no es más que una expresión de deseo.” (Livon, 2004; 21) Podemos afirmar que el problema en la concepción de la globalización está en comprendernos como una comunidad que no se segmenta por sus fronteras geográficas, sino por eventos ajenos a los que determinan nuestra nacionalidad o códigos legales. Esta realidad aparece ambigua precisamente por la conformación de los Estados y de sus normas de forma autónoma, afirmar la existencia de una sociedad global luce como algo que aún no es plausible ni diferenciable en términos estrictos, debido a que el termino globalización puede connotar homogenización e imposición de modelos de interpretación y de métodos producción, pero a su vez, connota multiplicidad de prácticas y de sentidos asignados a los objetos según sus determinantes culturales; esta ambigüedad nos hace dudar de la existencia posible o probable de una sociedad que pueda ser llamada de manera inequívoca como global.

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Algunas preguntas surgen ante la idea de sociedad global, todas giran en torno hacia los beneficios y desventajas del surgimiento de una cultura global, en cuanto a brindar mejor calidad de vida a los ciudadanos y a evitar la desaparición de rasgos distintivos de las pequeñas comunidades “¿podemos tener comunidades cerradas? ¿Debemos ser completamente abiertos? Estas comunidades, ¿deben repensar un futuro común, solidario o cada uno debe gestionar su propio destino por separado?” (Livon, 2004; 22) Respondemos a estas preguntas afirmando que la cultura global emergente se ha caracterizado por el surgimiento de pequeñas comunidades en las ciudades llamadas tribus urbanas, y que por otra parte, esta cultura ha dado espacios de divulgación a comunidades desconocidas a nivel mundial. El surgimiento de espacios de divulgación más flexibles y al alcance de los diferentes grupos humanos permite reconocimiento e inclusión de las comunidades en procesos normativos de los estados, como es el caso de la jurisdicción indígena en Colombia. Con esto no pretendo afirmar que no existan rasgos que se pierden en las comunidades debido a éste fenómeno, solo intento presentar posibilidades de construcción social que pueden 33


ser aprovechadas por la comunicación publicitaria y el marketing. “El camino de unión, globalización y fusión de las culturas es una vía de múltiples direcciones de las cuales podemos aprender, ir y volver todas las veces que sea necesario para encontrar el equilibrio” (Livon, 2004; p 23) Este tipo de pensamientos no surgen como anhelos utópicos, por el contrario están revestidos de un pensamiento pragmático y económico, pues, tener la conciencia del bien social supone un comportamiento coherente con las demandas ideológicas insertas en los mercados las organizaciones están comprendiendo que la responsabilidad social es un rol inevitable dentro de sus prácticas. Los consumidores no pueden desligar el valor de una marca de las obligaciones de una compañía, el bien social no es un gesto de altruismo sino una exigencia por parte de los consumidores quienes han desarrollado su concepción de las marcas/organizaciones como responsables de un conjunto de efectos favorables y desfavorables sobre la cultura y el medio ambiente. “La globalización extiende la libertad económica, promueve la competencia y eleva la productividad 34


y los estándares de vida de las personas en países que se abren al mercado global. Para las naciones menos desarrolladas, la globalización ofrece acceso al capital extranjero, los mercados de exportación globales y tecnología avanzada, al tiempo que rompen el monopolio de productores domésticos inefectivos y protegidos”. (Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, J., 2005; 110) A continuación presentamos una serie de datos e inferencias que se han suscitado a través de diferentes sondeos de opinión en torno a la responsabilidad social de las empresas.14. 1. Un 70% de los ciudadanos europeos opina que la responsabilidad sobre temas sociales corresponde de manera creciente a las empresas. 14

Los siguientes datos fueron publicados en www.adlatina.com por el periodista y académico Alberto Borrini bajo el titulo “Acción social”. La primera lectura de estos datos fue realizada en el texto “Si Logo”, como punto de referencia acerca del momento actual de los mercados, el texto se enfoca en las exigencias que hacen los consumidores a las organizaciones actualmente, estos datos reflejan una inclinación hacía el marketing social, hacía la conciencia de bienestar común y preservación del medio ambiente. Lo cual aparece totalmente coherente con respecto a la formalización conceptual que se hizo del marketing y la comunicación publicitaria en los párrafos anteriores, apuntando a una concepción que oscila entre las esferas de economía y cultura.

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2. Un 50% de la misma muestra entiende que las empresas no prestan atención a sus responsabilidades sociales. 3. Un 70% valora esta responsabilidad de la empresa en el momento de comprar. 4. Un 50% pagaría más por productos socialmente responsables. 5. Un 15% se informa activamente sobre el comportamiento ético de las empresas. En abril de 1999 Millenium Poll una prestigiosa empresa encuestadora realiza un sondeo con una muestra de 20.000 ciudadanos de 23 países, el cual arroja los siguientes datos: 1. El 40% reacciona en forma negativa ante las empresas que no atienden sus necesidades sociales. 2. El 20% evita comprar productos de las empresas que no atienden a sus necesidades sociales. 3. Alrededor del 60% de los consumidores están formando su empresa basándose en políticas laborales, ética de los negocios, responsabilidad ante la sociedad e impactos ecológicos.

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4. El 90% de los consumidores encuestados están de acuerdo con que las grandes empresas deberían hacer algo más que enfocar su gestión solamente en la rentabilidad. 5. Interpretamos a partir de los datos, que los consumidores valoran fuertemente el agregado de las marcas y el valor institucional de una marca global, lo cual lleva al consumidor a exigir responsabilidad y reintegro parcial de su capital a las organizaciones en relación a lo que ha recibido de los consumidores a través de los años, castigando a las organizaciones con su infidelidad, si estas no cumplen con esta condición y premiándolas con la compra en el caso que lo hagan. La función social de las organizaciones/marcas está ligada a la rentabilidad en la medida en que esta le garantiza a las organizaciones gozar de una imagen favorable respecto al consumidor, a tal punto que en el momento de la compra el consumidor esté dispuesto a pagar más por el producto o servicio. Con esto no queremos afirmar que todas las organizaciones actualmente tomen esta postura, ni siquiera los consumidores han radicalizado sus hábitos de consumo a favor de estas ideas, sin 37


embargo se marca como índice del surgimiento de una nueva conciencia que se enfrenta al surgimiento de la sociedad global y sus defectos desde un punto de vista asertivo y coherente con las necesidades del mundo, adoptando el principio de alteridad como eje de sus acciones. Lo que debemos interpretar como un defecto de la globalización es la mala administración que hacen las personas del acceso a la tecnología destruyendo a sus propios consumidores, a través de sistemas de exclusión y ampliando la brecha entre los adinerados y la clase trabajadora (Livon, 2004). Así los medios de comunicación aparecen como modelador de los valores y como vocero de los poderosos, sin embargo el surgimiento de tecnologías teleinformáticas permiten la proliferación de voces críticas que llegan de manera repentina a los cibernautas inquietos y ávidos de un conocimiento sin exclusiones elitistas. “Lo que se denomina la santísima trinidad de los gobiernos democráticos, es decir, los poderes ejecutivo, legislativo y judicial, hoy son remplazados por el concubinato de la opinión pública y los medios” (Livon, 2004; 32)

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El manejo y apropiación de los medios teleinformáticos supone una inserción en el mundo global y la aprehensión de competencias necesarias para el apropiado desenvolvimiento de los individuos en las redes sociales. En Colombia con 42,000,000 de habitantes solo el 2,6% (1,141,714 usuarios) de la población tiene servicio de internet en su domicilio y un 25% (10,097,000 usuarios)15 tiene acceso al servicio lo cual nos pone en un punto lejano respecto a la implementación de las nuevas estructuras narrativas que han surgido en internet, sin embargo se ha dado un paso al aprobar la implementación de la televisión digital y al mostrar preocupación por el desarrollo de las TIC con relación a la organización empresarial y la formulación de didácticas de aprendizaje. 6. Cultura global y comunicación publicitaria La comunicación publicitaría se ve afectada por la concepción de la cultura global principalmente en cuanto a la manera de construir sus discursos, si en algún momento la expresión publicitaria tuvo 15

Datos tomados de deltaasesores.com/esta/EST444.htm publicado por Estadísticas Delta bajo el título de” Clientes y Usuarios de Internet en Colombia 2007 “

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una apariencia homogénea, hoy en día los discursos son tan diversos como la pluriculturalidad que habita en el mundo. El discurso publicitario se encuentra cada vez más personalizado y dirigido a pequeños segmentos de mercado. Un punto de vista acerca de la comunicación publicitaría en el momento actual, afirma que los discursos publicitarios privilegian la persuasión sensorial y emotiva sobre la persuasión racional, informar racionalmente supone brindar información veraz acerca del producto/marca que el mensaje invita a adquirir, lo contrario desencadena una motivación irracional acerca del por qué un consumidor debe elegir un producto/marca. A este hecho comúnmente se le vincula con la capacidad de manipulación de los discursos y con lo oculto de las marcas/productos, sin embargo vemos a lo largo de este artículo que si bien lo emocional genera una mayor inmersión y por ende menos resistencia al mensaje publicitario, es sobre la base de lo cultural que el mensaje es comprendido y aceptado por el grupo humano, “tratar de rescatar un valor emocional y ligar un producto con él no es inmoral… simplemente es una forma de conectar nuestro 40


producto con nuestros consumidores. Ni existen hoy relaciones que no involucren las emociones, desde lo laboral hasta lo personal. Y por supuesto también la compra de un producto.” (Livon, 2004; 34) Las organizaciones y marcas emplean la emocionalidad en su comunicación publicitaria frecuentemente para concientizar y sensibilizar a sus consumidores en torno a problemáticas que afectan a minorías o grupos humanos excluidos del sistema económico, educativo o de salud, con esto no queremos afirmar que no se emplee la emocionalidad para vehicular la compra o la adopción de una marca. “Resulta imposible no considerar a las marcas como parte de nuestra cultura. Por un lado porque reflejan claramente las diferentes personalidades, ambivalencias y expectativas de la gente. Por el otro, porque las empresas han reaccionado al excesivo espíritu mercantilista y han tendido a ser parte del mundo cultural promoviendo, auspiciando y difundiendo distintas movidas culturales alrededor del mundo”. (Livon, 2004; 36) Estos hechos se ven reflejados en las organizaciones más poderosas económicamente a 41


nivel mundial y nacional por ejemplo: Microsoft y su relación con la Fundación Bill y Melinda Gates, Caracol Televisión y Caracol Radio y su relación con Caracol Social, estos son solo dos casos en los cuales las organizaciones han generado un canal por el cual retribuyen en parte a la sociedad los beneficios económicos que obtienen a través de la compra o adquisición del producto/servicio. 7. ¿Estamos ante el fin de la publicidad? Este titulo de alarma cumple la función de exagerar un postulado que aparece incierto y ambiguo. Sin embargo, la palabra fin también denota el límite, la frontera en este caso de la comunicación publicitaria. Los caminos permiten cruzar las fronteras, rodearlas, recorrerlas, este es el fin del camino del marketing observar los límites de la comunicación publicitaria desde un camino cimentado y conocido, que sirve de panóptico que visualiza el espectáculo del consumo. Como lo hemos descrito a lo largo del artículo uno de los límites del discurso publicitario como voz del planteamiento estratégico de marketing es la cultura, la comprensión del universo simbólico del segmento del mercado al que la comunicación se dirige es fundamental en su eficacia como 42


expresión dotada de connotaciones, por tanto la percepción que la sociedad tiene en torno al ejercicio de la comunicación publicitaría es una clave para la visualización del horizonte del camino del marketing. La cultura modelará la pertinencia de la comunicación publicitaria en la disciplina del marketing, y le dará espacio para recorrer otros caminos menos explorados por los profesionales de la comunicación. “Si la publicidad adolece en la actualidad pese a su omnipresencia, de una definitoria falta de reconocimiento social, dicha situación se pone especialmente de relieve en lo que concierne a sus protagonistas, los publicitarios”. (Caro, 1994; 171) Cuando hablamos de reconocimiento social nos referimos a la imagen o percepción externa que tiene el público/consumidor de la profesión publicitaria, esta percepción en un caso de ideal reconocimiento tendería hacía la afirmación de valores y acciones relacionados con el bien social, no siendo así, en algunos momentos la audiencia tiene una percepción negativa del publicitario tanto como de su producción discursiva, evidenciándose en desconfianza y resistencia frente a las propuestas de marketing de las organizaciones/marcas. 43


El tono apocalíptico con el que dimos inicio a esta parte del artículo adquiere sentido cuando detectamos desconfianza, resistencia y si se quiere aburrimiento frente al discurso publicitario, los profesionales de publicidad frente a una tendencia negativa de su percepción ante los consumidores tienen la tarea de preguntarse acerca de la actualidad del modelo publicitario. “Crisis, finalmente del modelo publicitario vigente cuyo tono euforizante y su tendencia a elevar toda clase de marcas a un espacio ideal al margen de las salpicaduras de lo real comienzan a experimentar los primeros embates en el seno de la propia practica publicitaria”. (Caro, 1994; 179) Si la noción de marketing se inclina hacía su función social, el discurso publicitario en la actualidad tiene una inclinación hacía lo cotidiano y lo familiar, plantear una campaña basada en ideales universales de belleza, o de felicidad, así como rodeados de una atmosfera de polietileno, hace que el discurso luzca efímero y carente de fuerza de sentido para su audiencia. “¿Es sostenible que la crisis más o menos galopante que sacude lo que tradicionalmente llamamos publicidad descanse en el cada vez 44


más acentuado preciosismo publicitario, que hace que a fuerza de perfección, los anuncios se parezcan cada vez más entre sí y se anulen mutuamente?, ¿Es postulable la hipótesis que pone en relación la huida de los espacios publicitarios que protagoniza un número cada día mayor de anunciantes con el deseo de escapar a tanta asepsia estereotipada, que estaría terminando por reducir los mensajes a la pura insignificancia?” (Caro, 1994; 186) Estas preguntas aparecen pertinentes en nuestra investigación porque ponen en evidencia la fragilidad del modelo publicitario como estructura, la cual debe cumplir con el objetivo de alcanzar sus objetivos en cuanto proceso de comunicación, por tanto, si la comunicación publicitaria reconoce sus límites comunicativos y persuasivos vehiculando una propuesta de un modelo de comunicación vigente y pertinente, estaría en capacidad de reformular sus clichés relegándolos exclusivamente a los casos donde realmente surjan con una fuerza de sentido. Pensemos en el caso de los comerciales televisivos, estos obedecen a ciertos patrones como: la duración, el “product shot”, el imperativo narrativo comienzo, nudo y desenlace, 45


el orden de la parrilla y otras características que se repiten una y otra vez en los contenidos televisivos cotidianos; además, tenemos varios factores que determinarían la poca efectividad de anunciar a través de éste medio tradicional como lo son: el zapping16, un número alto de canales de televisión en el servicio por cable, la saturación de las parrillas de comerciales en las “franjas prime time”, el alto costo de preproducción, producción, postproducción y emisión de un comercial con relación a las ventas directas que genera, el desinterés general por el contenido de los comerciales televisivos por parte de la audiencia. Debido a estos hechos la investigación dirigida al estudio de los comerciales televisivos se estructura en torno a las estrategias de producción y las formas de presentación visual, de manera tal que permita un registro ordenado de los datos e informaciones presentes en el audiovisual (marcas, productos, escena clave, atmosfera, personajes y escenarios) de manera rápida, lo que hace más probable su eficacia. 16

Zapeo: (Adapt. del ingl. zapping, con infl. del esp. zape). 1. m. Cambio reiterado de canal de televisión por medio del mando a distancia. RAE

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El “product placement” como alternativa a la parrilla tradicional de comerciales parece ganar terreno, vincular el producto/marca a un contenido audiovisual distinto como lo puede ser un programa televisivo, una película o un videojuego permite a los anunciantes desarrollar un contenido simbólico más acorde con las motivaciones o deseos de la audiencia, además de vincular a la marca con su paisaje cultural y social. El product placement “literalmente significa colocación o emplazamiento de un producto. Este término ha sido adoptado mayoritariamente para definir una forma de comunicación que consiste en hacer aparecer el producto o servicio del anunciante dentro de una serie televisiva o una película cinematográfica, de acuerdo a una planificación comunicacional, sin alterar el argumento de ésta”. (Reinares, 2001; 245) Sin embargo esto no libera del todo a la comunicación publicitaria de su preciosismo, pues en algunos casos las marcas aparecen portadas o usadas por personajes heroicos que probablemente no generan un mayor reconocimiento de sus consumidores, lo que si hace el uso de esta fórmula es relacionar a las marcas con lo fantástico e increíble.

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Lo que es significativo es como se reformulan las estructuras narrativas propias de la comunicación publicitaria, evidenciando una transformación en la audiencia y generando un nuevo reto a los profesionales de la comunicación publicitaria y el marketing. “sea cual sea la respuesta que acabe por imponerse, lo que resulta claro es que la publicidad nunca jamás volverá a la promoción indiscriminada de un sueño de bienestar que actualmente comienza a enfrentarse con amargura a sus ineludibles límites, así como que las nuevas opciones que comienzan a insinuarse son las únicas capaces de devolver la ilusión a una profesión que, como vimos se afana por encontrarse a sí misma”. (Caro, 1994; 227) La comunicación publicitaria actualmente ve limitado el alcance de sus discursos por la cultura, o la aceptación y comprensión en un segmento de cultura. Los objetivos de la comunicación superan la búsqueda de estereotipos de una sociedad de consumo ideal y se plantea como reto reformular de manera continua los modelos de comunicación que la estructuran. Por lo tanto, La comunicación publicitaria puede ser comprendida como expresión de identidad de un grupo de individuos que pueden llevar a cabo diferentes prácticas 48


sociales, las cuales no solo incluyen las acciones correspondientes a la disciplina del marketing. 8. Conclusión El camino del marketing invita a los consumidores y organizaciones a tomar una perspectiva humanista de una disciplina motivada por las dinámicas de la economía. En el marketing y la comunicación publicitaria la sociedad se contempla, se analiza y se transforma a partir de una serie de acciones capaces de dinamizar múltiplicidad de sentidos con relación a los objetos de intercambio. La comunicación publicitaria funciona como expresión de las organizaciones/marcas relacionadas simbólicamente con las manifestaciones de la cultura. El reconocimiento de sus discursos moviliza infinitos sentidos que transforman la concepción del consumo y de los consumidores, brindando coherencia a las marcas/organizaciones con la búsqueda de un bienestar común, sin dejar de lado la contribución de la comunicación a favor de la sostenibilidad económica de las organizaciones expresada en la demanda de los consumidores.

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9. Bibliografía  Caro, A. (1994): La publicidad que vivimos. España. Editorial Eresma & Celeste Ediciones. (1994).  Grupo Marcusse. (2006): De la miseria humana en el mundo publicitario: de cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida. España. Editorial Melusina. (2006).  Heilbroner, R. (1989): Naturaleza y lógica del capitalismo. Argentina. Editorial Siglo XXI. (1989)  Lamb, C., Hair, J. y McDaniel. C. (199?): Marketing. México. Editorial Thompson. (2005).  Livon, G. (2004): Si Logo. Una visión positiva desde el marketing y la comunicación. Argentina. Ediciones Macchi. (2004).  Martín, E y Álvarez, M. (2005): Nominología. Madrid. FC Editorial. (2005).  McDaniel, C. y Gates, R. (1997): Investigación de mercados. México. Editorial Thompson. (2005).  Moliné, M. (2003): La comunicación activa. España. Ediciones Deusto. (2003).

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 Páramo, D. (2004): Marketing su esencia conceptual. Colombia. Ediciones Uninorte. (2004).  Reinares, E (2003): Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión. España. ESIC editorial. (2003)  Vilches, L. (2001): La migración digital. España. Editorial Gedisa S.A. (2001)

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El marketing como expresión de la cultura.