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MÓDULO 3


MODELAMIENTO RECORDACIÓN VARIOS PUNTOS CONTACTO

DE CON DE


EN EL SIGUIENTE APARTADO USTED VERA… Este apartado presenta como modelar la recordación para una campaña con varios puntos de contacto, mostrando como esta operación difiere del modelamiento con un solo punto de contacto haciendo énfasis en las funciones adicionales

COMENZAMOS Esta vez trabajaremos con una campaña que tendrá una duración de 62 semanas y utilizará 5 puntos de contacto. Primero creemos entonces un nuevo proyecto de este tipo seleccionándolo de la lista desplegable y pulse el botón “Create”.

Especificaremos los detalles del proyecto


Pulsamos el botón “Next” para avanzar

Seleccionamos todos nuestros puntos de contacto y pulsamos el botón “Ok” para avanzar

Ingresamos primero los datos históricos de GRP para cada punto de contacto en la pestaña “Pressure (GRP)”


Después hacemos lo mismo con los datos históricos de recordación en la pestaña “Actual” en la fila “All”

Pulsamos el botón “Next” para avanzar y obtener la gráfica

Mostramos la información de recordación pulsamos la opción “Customize”, luego vamos a pestaña “Actual data” y pulsamos la casilla “Show actual”


Como podemos observar para esta campa帽a hay un residuo de recordaci贸n

Ahora salvamos el proyecto

Ingresamos ahora en el modelador de recordaci贸n


En cuanto al modelamiento del presupuesto para cada punto de contacto, usamos un acercamiento iterativo optimizando primero la línea base, la tasa de olvido, el residuo y luego optimizando solamente el PAD

Para la primera optimización dejaremos los valores por default del primer periodo de la línea base pulsando el botón

Observe que la línea base del modelo se establece de forma global y no independiente para cada uno de los puntos de contacto. Ahora iremos a cada una de las pestañas que corresponden para cada uno de los puntos de contacto y allí seleccionar los valores por default ( ) para las variables: PAD , Tasa de olvido y Residuo. Ya que el residuo es muy pequeño vamos a dejar en blanco este campo para que Matrix lo asimile como cero


Pulsar el botón “Start” para iniciar el modelador El algoritmo del optimizador buscara la mejor solución, lo cual tomará un poco dependiendo de la cantidad de puntos de contacto. Salve el resultado cuando el proceso haya concluido.


Como podemos ver el modelo se acerca bastante a la data histórica de recordación, con un porcentaje de encaje de 91,1%. Un buen porcentaje de encaje se maneja desde el 80% en adelante pero no estamos buscando solamente un buen encaje del modelo sino que también buscamos un entendimiento de la realidad de como se está comportando la recordación para cierta marca, permitiéndonos pronosticar nuestras actividades en el futuro. Vamos a re optimizar para definir mejorar este resultado puesto que aunque el modelo se acerca presenta semanas donde encontramos marcadas diferencias. Miremos ahora los resultados numéricos de este modelo pulsando el botón “Back” Los datos optimizados de línea base que se observan en la pestaña “Baseline” en la fila “All” aplican para todos los puntos de contacto

Podemos también ajustar los valores de tasa de olvido basándonos en el conocimiento de expertos o benchmarck.


Por ejemplo en el caso de los posters la tasa de olvido es muy baja para este mercado donde la competencia activa este medio frecuentemente así que incrementaremos su valor a 16%. De otra parte los anuncios en revistas fueron muy efectivos en las campañas previas así que reduciremos su tasa de olvido a 32%.

Ahora regresaremos al modelador de recordación y optimizaremos solamente el PAD para cada punto de contacto Hacemos esto pulsando el botón para la tasa de olvido en cada punto de contacto lo que colocará este variable dentro del rango por default para que Matrix la optimice. Tenga en cuenta que para cada punto de contacto, si su copy cambia podemos adicionar semanas y optimizar el PAD en cada una de ellas utilizando este control.

En nuestro caso solos bastará optimizar solamente el PAD para cada punto de contacto, luego pulsamos el botón “Start” para optimizar el modelo. … Cuando estamos conformes con el porcentaje de encaje de nuestro modelo pulsamos “Next” para ver la gráfica de distribución de presupuesto


Para ver estos mismos resultados en un grafico de burbujas pulse

Pulsando el botón “Flowchart” en la esquina inferior derecha de la pantalla nos llevará a un diagrama de flujo en excel donde se visualizan los resultados del modelo.


Si quisieramos saber la contribución de cada punto de contacto frente a la recordación de marca, pulsaremos en el menu de analisis la opción “Awareness Split”


En donde podemos modificar los rangos de fechas durante la campaña para observar la contribución en diferentes tiempos del año. Para ver la contribución de recordación semana a semana para cada punto de contacto pulsar en esta misma gráfica la opción “Show detail” y obtendremos la siguiente gráfica


En la siguiente lecci贸n veremos c贸mo utilizar los par谩metro optimizados para pronosticar campa帽as futuras.

3 3 modelamiento de recordación con un varios puntos de contacto  
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