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MÓDULO 2


DIVISIÓN DEL ALCANCE, CONTACTO Y GRAFICO DE FLUJO


EN EL SIGUIENTE APARTADO USTED VERA… Este apartado muestra cómo hacer uso de varias de las funciones de Matrix para ayudar en el análisis y presentar el desempeño de cada punto de contacto y sus contribuciones al Mix de medios.

RETOMANDO EL PASO ANTERIOR Este las sesiones anteriores describimos como distribuir el presupuesto en diferentes puntos de contacto a través del tiempo así como analizar el desempeño de cada uno realizando agrupaciones en diferentes escenarios, ahora obtendremos una mirada diferente de nuestras actividades de campaña. En el menú de análisis observamos las funciones   

División del alcance División del contacto Función de desempeño

Función división del alcance Al seleccionar esta función podemos ver en una gráfica de paste el porcentaje de audiencia que han sido expuestos a múltiples puntos de contacto al nivel de alcance y desempeño requerido por nuestro ejercicio. Volviendo al caso de Dristan donde analizábamos el alcance obtendremos la siguiente gráfica con el correspondiente puntaje al costado superior izquierdo


Como podemos observar en la imagen anterior, si posicionamos el cursor encima de una porción del pastel podemos observar los detalles de esa parte del gráfico. Por ejemplo en este caso en particular este segmento muestra que 48,1% del Target fue alcanzado con una frecuencia de 1+, representando un 99,4% del total del alcance

Por default Matrix muestra estos resultados para la semana final de la campaña

Pero a partir de estos mismos controles podemos cambiar el periodo a mostrar También podemos cambiar el umbral para mostrar muchas o pocas combinaciones. En nuestro caso en particular queremos combinaciones que acumulen más de 2% de alcance

Para incluir el porcentaje del Target que no se alcanzó pulsar en este mismo control la opción “Include not reached”


Función división del contacto Al seleccionar esta función podemos ver la frecuencia de exposición representada por el número de contactos entregados por cada punto de contacto. Seleccionamos la función “Contact Split” del menú Análisis


En el panel de la división de contacto el número total de contactos se muestra en la esquina superior derecha. En esta gráfica se muestra el numero promedio de contactos que es el número promedio de exposiciones a cada punto de contacto. Al igual que en la función de división del alcance, por default Matrix muestra sus resultados para la semana final de la campaña

Pero podemos cambiar este rango de fechas para ver por ejemplo con nuestro Target va a ser contactado en todo el periodo de campaña que en nuestro caso es todo el año

Aquí podemos observar entonces como nuestro Target va a ser contactado en promedio 1,4 veces por la publicidad en revistas cada semana, lo que corresponde al 87,7% del porcentaje total de todos los contactos alcanzados por nuestro Mix de medios

Gráfico de flujo Regresando a nuestro diagrama de barras


Pulsamos el botón “Next” para ver el diagrama pastel de la distribución final del presupuesto

Donde al igual que muchos de los gráficos de Matrix podemos posicionar el mouse encima de una porción del pastel para ver los valores optimizados de desempeño y alcance obtenidos. Tambien podemos ver otro diagrama un diagrama de burbujas con estos resultados pulsamos el botón “buble View”


Para personalizar este gráfico podemos acceder a la opción “Customize” ubicada en la esquina superior derecha Allí podemos personalizar los ejes de la gráfica, la métrica de la burbuja y su color lo que es muy útil para identificar mejor el rol de cada punto de contacto.

Por ejemplo cambiaremos nuestros ejes a nuestras tareas de comunicación quedando de la siguiente forma


i Observamos que las las revistas son mas efectivas para atraer (engage) a nuestro Target Finalmente cuando estamos satisfechos de haber diseñado el plan de medios más efectivo pulsar el botón “Flowchart” para crear el documento brief de ordenación de medios para nuestro equipo de activación y para nuestro cliente Este flujo es exportado automaticamente a excel

En el siguiente apartado veremos cómo crear un proyecto de planeación y ciclo de campaña sin hacer utilizado primero el módulo de desempeño y alcance, para lo cual previamente ya sabemos los puntos de contacto que utilizaremos y una distribución de presupuesto para cada uno de ellos.


2 5 división del alcance, contacto y grafico de flujo