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MÓDULO 1


CASO PRACTICO DE DISTRAN


EN EL SIGUIENTE APARTADO USTED VERA… Un ejemplo práctico aplicado al caso de la Marca DRISTAN de la cual se recopiló una serie información acerca de su producto DRISTAN ANTIGRIPAL. La información recopilada tuvo en cuenta la inversión en medios durante los periodos comprendidos entre los años 2001al 2013 para analizar la tendencia y puntos de mayor inversión durante ciertos meses del año. A partir de estos datos y análisis se muestra cómo se pueden seleccionar los puntos de contacto que optimicen el resultado que busca el cliente según los objetivos de comunicación que se plantean en la campaña.

¿Y QUIEN ES DRISTRAN? Distran es una marca propiedad de los laboratorios WYETH, quienes hasta ahora mantienen el liderazgo en la venta de antigripales populares en el Colombia con unja trayectoria de más de 50 años en el mercado, vendiendo tabletas para el alivio sintomático del resfriado común. En el Brief entregado por WYETH se plantea para la marca DRISTAN, una serie de objetivos de negocio que deben ser alcanzados a partir de una mejor estrategia de comunicación. Los objetivos son:   

Reposicionar la marca como un producto tradicional para el resfriado común que ha estado en Colombia desde más de 50 años. Incrementar las ventas en 9.000.000.000 COP Alcanzar el 12,1% del share de participación de la categoría.

Cuál es el problema que presenta la categoría La congestión, no precisamente nasal, está predominando en el mercado de los medicamentos contra la gripe y la competencia está ofreciendo al consumidor sabores a panela, a limón, a naranja, unos somnolientos y otros que no producen sueño. Con la salida de los antigripales calientes la competencia ha crecido considerablemente los últimos años y los competidores se han puesto a la vanguardia en tecnología, eficacia de producto, presentación y forma farmacéutica.


El reto es detectar la mejor manera de reposicionar Distran Antigripal como un producto confiable de tradición Colombia para aliviar el resfriado común, para lo cual haremos uso de Matrix realizando una adecuado plan de medios que maximice el alcance y rentabilice la inversión del cliente.

APLIQUEMOS EL CASO DE DRISTAN EN MATRIX Definiendo las tareas de Comunicación Retomando el proyecto que habíamos creado anteriormente y la definición de un Target para la marca el cual definimos como “Hombres y mujeres entre 20 - 55 años empleados, con un ritmo de vida dinámico y ocupado que no les permite estar enfermos por un malestar gripal.” El presupuesto para esta campaña es de $ 2.050.000.000 COP

DRISTAN ANTIGRIPAL es un producto en tableta conocido ampliamente en el mercado y como marca dispone de una trayectoria de más de 50 años en el mercado, lo que hace que el producto sea aceptado y recomendado por las personas que presentan regularmente malestares gripales. Frente a este escenario los objetivos se concentran particularmente en ganarse la confianza del consumidor y generar un compromiso con la marca a partir de la tradición. En el siguiente apartado, estableceremos los anteriores objetivos de comunicación en Matrix configurando de tareas de comunicación que deberán maximizarse con el plan de medios planteado como reto.


Para llevar esto acabo comenzamos diligenciado el cuestionario de configuración de tareas El cuestionario está compuesto por tres pestañas denominadas   

Categoría Influenciador de categoría Marca

A partir de las preguntas disponibles en estas tres pestañas se configurarán con mayor precisión los tareas u objetivos de campaña deseados.

Observación: En la pestaña de “categoría”, al seleccionar de la lista desplegable el tipo al cual pertenece el cliente, automáticamente Matrix modificará el ajuste de algunas preguntas del cuestionario en base al conocimiento que se tiene de expertos como una forma de sugerir la configuración adecuada, sin que esto implique que el usuario pueda modificar cada parámetro según lo que desea.


Después de diligenciar el cuestionario pulsamos el botón “Submit” y esto nos lleva a un paso donde indicamos finalmente las tareas de comunicación (Para mayor confiabilidad en la selección de los mejores puntos de contacto Matrix sugiere seleccionar máximo 2 tareas).

Matrix mostrará los porcentajes que obtuvieron las tareas de comunicación dependiendo de la configuración del cuestionario diligenciado anteriormente, otorgándole mayor puntaje a las tareas que mejor se desempeñarán frente a los objetivos de comunicación buscados. Tenga en cuenta que ninguna de las tareas de encuentra seleccionada automáticamente razón por la cual usted deberá hacerlo pulsando en el círculo al costado derecho de cada tarea según usted lo considere permanente (Recordemos que el porcentaje obtenido por cada tarea es una sugerencia de Matrix). Si desea observar cómo se comparta todo en conjunto con un porcentaje en particular para una tarea de interés puede modificar este valor arrastrando la barra de izquierda a derecha, hasta obtener el valor deseado

Si después de modificar los porcentajes de cada barra desea ver nuevamente la situación inicial de la que partió puede hacerlo pulsando clic derecho sobre cualquier barra y seleccionando la opción mostrar resultados del cuestionario lo que hará aparecer marcas de color negro indicando el nivel inicial.


Si definitivamente deseo restaurar el nivel inial de las barras tan solo debe pulsarse el botón “Reset” ubicado en la parte inferior de la pantalla. Hasta el momento tan solo hemos configurado parámetros lo cual es realmente sencillo y recuerden que si desean realizar algún cambio frente al cuestionario o algún tipo de tareas especifico, pueden hacerlo sin problema regresando hasta esta pantalla con el botón “back” que se encontrará siempre en la parte inferior de la pantalla. Para continuar pulse el botón “Submit”.

Seleccionando de los mejores puntos de contacto El siguiente paso es realizar la selección de los mejores puntos de contacto los cuales se observan en un gráfico con los mejores puntos de contacto que entregan las tareas seleccionadas anteriormente, las cuales se ubicarán en cada uno de los ejes como se observa a continuación.


Aquí observamos la efectividad esperada de cada punto de contacto que se representa con cada círculo de color y su posición en el gráfico representa su puntaje porcentual frente al cumplimiento de las tareas seleccionadas. El usuario puede pararse encima de cada punto de contacto y observar su puntaje porcentual el cual proviene de la información recopilada por las encuestas de consumidor cargadas en Matrix.

Por ejemplo para el caso de Dristan, pautar en Televisión Nacional tiene un puntaje de 14,3% frente a la tarea “Engage” y un 12% frente a “Trust”. De esta forma observamos puntos de contacto efectivos para entregar para una sola tarea en cada caso y por el contrario encontramos otros que aportan positivamente a todas las tareas y son estos últimos los que precisamente buscamos para optimizar resultados (Parte superior Derecha del gráfico).

Observaciones al seleccionar los mejores puntos de contacto Ya que en la gráfica encontramos muchos puntos de contacto, diferenciamos los que se encuentran seleccionados en nuestro plan de medios con un punto negro (Si deseamos seleccionar/deseleccionar un punto de contacto tan solo debemos hacer clic sobre el).

En el costado superior derecho también observamos un indicador que nos muestra la cantidad de puntos de contacto seleccionados en cada cuadrante de la gráfica.

Tambien podemos cambiar la forma en la que se visualizan las tareas de comunicación en el gráfico (Cambiar ejes) pulsando la opción “Customize” en la parte superior derecha del gráfico.


Si preferimos también podemos ver una clasificación de los mejores puntos de contactos por su ranking pulsando el botón “Ranking” ubicado en la parte inferior y obtendremos un listado como el siguiente.

El ranking obtenido está basado por default en el promedio de los porcentajes de todas las tareas seleccionadas pero también puede ser visto según cada una de ellas por separado y por el máximo alcance que lograrían.


Si deseamos cambiar el color de las barras en el ranking utilizamos el desplegable ubicado en la parte superior izquierda y obtendremos un listado como el siguiente.

Para volver al gráfico inicial de puntos de contacto pulsamos el botón “Graph” en la parte inferior de la ventana. Para continuar con la lección pulsamos el botón “next” En el siguiente paso el objetivo es ajustar los requerimientos de la campaña a los puntos de contacto ya seleccionados por el usuario. Para hacer esto Matrix primero hace unas preguntas que ayudarán a refinar los puntos de contacto más adelante dependiendo de tres temas que son:   

Interacción deseada Requerimientos del Target Contexto/Encaje de la Marca

Cada una de las preguntas en este cuestionario son del tipo Si/No

Para el caso de Distran que hemos venido desarrollando, la interacción deseada es crear lealtad del cliente frente a la marca, entregar el mensaje de calidad a diferentes audiencias y generar un voz a voz positivo.


En las preguntas de la pestaña “Requerimientos del Target”, respondemos preguntas acerca de lo que esperamos de los puntos de contacto con respecto a Target seleccionado, de manera que volviendo al caso de Distran seleccionamos las siguientes

Y finalizamos el cuestionario con las preguntas referente a cómo debería encajar la marca y el contexto en el que el consumidor la percibe.

Listo ya hemos ajustado los requerimientos de la campaña, ahora continuamos con el siguiente paso pulsando el botón “Submit”.


La siguiente tabla permite obtener más información para realizar la selección final de los puntos de contacto, de manera que estos están ubicados en la columna de la izquierda, las tareas de comunicación en las columnas de color azul, el cómo encaja la marca y el contexto se muestran en las columnas de color verde y el restante de las columnas de color gris son proporcionadas por la red de expertos indicando parámetros adicionales sobre los puntos de contacto que faciliten su selección.

Cada uno de los porcentajes muestra la respuesta de cada punto de contacto frente a cada uno de los parámetros de interés que hemos seleccionado para la campaña. Por ejemplo una lectura adecuada sería afirmar que la opinión de un experto es excelente para crear lealtad de consumidor con un 100% de respuesta, o que las demostraciones aportan un mayor porcentaje en cuanto a generar una mejor calidad de vida que lo que podía lograr una pauta en el diario local

Como podemos observar estos puntajes están codificados por color para indicar los valores máximos en cada columna. Los puntos de contacto con un representan aquellos que han sido escogidos por Matrix, así que podemos seleccionarlos o des seleccionarlos como deseemos.


Pulsamos el botón “Submit” para continuar Ahora observamos un ranking con los puntos de contacto seleccionados

Así como sucedía en la clasificación inicial de los puntos de contacto podemos cambiar el color de las barras a partir de las opciones del menú superior desplegable al igual que ver el ranking filtrando por tarea. Nota: En este punto podemos ver que también pueden aparecer unas marcas negras frente a cada una de las barras lo cual simplemente indica el conocimiento de expertos

Pulsamos el botón “Next” para continuar

Distribución de presupuesto El último paso para culminar el módulo de desempeño y alcance es distribuir con la mayor efectividad el presupuesto entre los puntos de contacto seleccionados, para lo cual Matrix utiliza dos métodos que son “Calculado” y “Optimizado”. Se utiliza la función Calculado cuando conocemos cuánto dinero del presupuesto se va a invertir en cada punto de contacto. Se utiliza la función de Optimización cuando no tenemos claro cómo realizar una distribución del presupuesto. Y frente a esto podemos utilizar la función calculada para algunos puntos de contacto y la optimización para otros


Función: Calculado En el último paso con nuestra campaña de Dristran se seleccionaron los 5 puntos de contacto más adecuados para llevar a cabo el plan de medios observando lo siguiente:

Una vez en este punto debemos colocar el costo por punto de contacto que dependerá de la región donde nos encontremos ubicados

En la segunda columna Matrix ubica el porcentaje de deterioro (Decay) que trae cada punto de contacto por default, pero podríamos cambiar este valor si quisiéramos. Ahora podriamos ingresar el presupuesto contemplado para cada punto de contacto ubicándolo en la columna “Budget” y Matrix automáticamente colocaría la correspondiente presión (GRP) que esto genera.

También si tenemos algún punto de contacto con costos fijos, podemos indicar este valor en la columna “Fixed Cost” y Matrix lo sumará al presupuesto total. Adicional al desempeño también podemos calcular el alcance seleccionando el apropiado nivel de frecuencia. Por ejemplo si seleccionamos el nivel de frecuencia en 4+ , significa que el número mínimo de contactos para que el plan sea efectivo es 4. Estos contactos pueden ser acumulados por un solo punto de contacto o por varios.


Cuando tenemos listo todos los detalles anteriormente mencionados pulsamos el botón “Calcular” obteniendo los resultados de desempeño y alcance para cada punto de contacto

Para tener en cuenta: Otras herramientas que pueden ser de utilidad en este paso: Si pulsamos observaremos estos resultados de forma separada para cada tarea de comunicación planteada Si pulsamos podemos acceder para generar las curvas de alcance, cuando este icono se encuentra de color gris significa que las curvas de alcance ya están cargadas previamente Si pulsamos podemos exportar los datos del presupuesto a Excel, modificar y copiar de vuelta la información hacia Matrix

Si nosotros hemos ingresado el presupuesto manualmente para cada punto de contacto y calculamos su alcance y desempeño ahora deberíamos pulsar el botón “Submit” para continuar y ver algunas conclusiones sobre esta distribución, sin embargo si deseamos optimizar antes algunos puntos de contacto, pulsamos el botón “Optimize”

Función: Optimización Como una alternativa frente a distribuir el presupuesto nosotros mismos Matrix puede optimizar los gastos a través de los puntos de contactos y crear diferentes escenarios. Continuando entonces con el caso de Dristan lo que haremos es distribuir el presupuesto para algunos puntos de contacto y optimizar el resto con la función de optimización.


De esta forma pulsamos el botón “Optimize” para continuar

En esta pantalla configuraremos los parámetros de optimización, observando inicialmente en la parte superior derecha nuestro presupuesto de 2.050.000.000 COP el cual especificamos al comienzo del proyecto. Podemos cambiar este valor si quisiéramos Pulsamos alguno de estas opciones para elegir entre optimizar desempeño o alcance

Pulsamos alguno de estas opciones para elegir la forma como deseamos realizar la optimización. 1.Podríamos maximizar el desempeño para un presupuesto dado.

2. Podríamos minimizar el presupuesto para una meta de desempaño dada. (Objetivo desempeño >= XXX )


Ahora podemos seleccionar del listado inferior los puntos de contacto que queremos optimizar.

Por default todos se encuentran seleccionados pero Matrix recomienda optimizar un máximo de 8 puntos de contacto. Ya que Matrix realiza cientos de miles de soluciones de optimización y selecciona las mejores. Para tener en cuenta: 

Si hacemos clic en la columna “Lock” bloqueamos el rango de presupuesto por utilizar al que ya se encuentre distribuido en las casillas de presupuesto Min y Max (tenga en cuenta que si previamente a la optimización usted distribuyo presupuesto para estos puntos de contacto, el valor Min y Max será el mismo como se observa a continuación)

Para cada punto de contacto también podemos colocar en la columna “Threshold” un presupuesto de salida o de arranque con el cual el punto de contacto iniciará haciendo que Matrix garantice que la distribución de presupuesto exceda este valor.

A partir de la casilla desplegable que se ve a continuación seleccionamos configuramos los múltiplos de presupuesto para ser distribuidos


(Para nuestro caso de Dristan consideraremos dejar la distribución del presupuesto en múltiplos de 1000 COP.) 

Por default Matrix optimizará la distribución del presupuesto para este proyecto de la misma forma una y otra vez terminando con el mismo resultado para lo cual podremos deshabilitar esta opción.

Matrix producirá por default 5 resultados de optimización pero podemos aumentar este cantidad arrastrando la línea azul del siguiente control hacia la derecha.

Continuando con el ejercicio, deseamos que Matrix realice la optimización sobre todos los puntos de contacto seleccionados por lo que retiraremos el bloqueo de rango de presupuesto que mencionamos anteriormente. Para comenzar la optimización pulsamos el botón “Start”. A partir de esta acción Matrix comienza a trabajar lo que puede tardar un par de minutos mientras que se realizan miles de operaciones (Tenga en cuenta que entre mayor sea el número de puntos de contacto mayor será el tiempo que tardará el proceso)

La línea azul representa el progreso de la mejor solución y la línea verde la solución promedio. A partir del paso de generaciones (Eje independiente de la gráfica) empezaremos a observar buenos resultados a partir de 50 generaciones cuando la línea verde se ubique cerca de la azul. Mientras Matrix realiza operaciones y se va formando la gráfica podemos en cualquier momento para el proceso pulsando el botón “Stop” pero se recomiendo dejar que proceso de optimización concluya hasta el final o que por lo menos alcance las 50 generaciones. Al finalizar el proceso se observa el siguiente resultado con las 5 soluciones de optimización que habíamos seleccionado


Los porcentajes que se observan arriba de cada barra son los porcentajes de desempeño identificando la mejor solución a partir de un asterisco (*). Los colores de cada barra representan la distribución del presupuesto para cada uno de los puntos de contacto seleccionados. Si nos paramos en una u otra barra dentro de la gráfica aparecerá una tabla que nos resumirá los detalles de la solución seleccionada.

Para ver estos resultados de una forma diferente podemos pulsar el botón “Correspondance” ubicado en la parte inferior


En esta nueva gráfica que resulta, cada burbuja de color gris representa una solución con su valor de desempeño en el centro. La mejor solución tiene un borde de dos líneas y los puntos de contacto están representados por puntos de color amarillo, teniendo en cuenta que entre más cerca se encuentren a la solución tendrán mayor proporción de presupuesto. Al igual que en la gráfica de barras, si me ubico encima del burbuja que representa una solución, aparecerá una tabla que nos resumirá los detalles de la solución seleccionada.

Para volver a ver los resultados en la gráfica de barras podemos pulsar el botón “Stacked Bars” Finalmente ya sea en el diagrama de barras o en el de burbujas una vez seleccionada la mejor solución de optimización le damos doble clic sobre esta, lo que hará que regresemos a la pantalla de optimización de Matrix trayendo con nosotros los la distribución del presupuesto seleccionada.


Ahora en la parte inferior de la pantalla aparece habilitado el botón “Solutions” que nos permitirá regresar y seleccionar una solución diferente del proceso de optimización. Para finalizar ya sea que hayamos utilizado la función de Optimización o la función Calculado continuaremos con una última gráfica que nos muestra la distribución final del presupuesto en un diagrama de burbujas. Pulsamos entonces el botón “Submit”. Aquí cada burbuja representa un punto de contacto y su tamaño indica el presupuesto que necesita.

Al igual que en otras gráficas trabajadas anteriormente, puedo ubicarme encima de cada burbuja para ver sus detalles. También podemos ver un diagrama pastel con estos resultados para lo cual pulsaríamos el botón “Pie view” ubicado en la parte inferior.


Ahora podemos guardar el proyecto y cerrar Matrix o podemos continuar con el siguiente módulo (Phasing and Flighting) pulsando el botón “Submit”, lo quer hará que Matrix guarde un nuevo proyecto con los resultados del presente ejercicio. Por default este nuevo proyecto tendrá el mismo nombre del proyecto original el cual podemos cambiar y tendra la extensión (.mtrx) que se utilizará como insumo en el siguiente módulo.

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