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Aix Marseille Université - Institut de Management Publique et Gouvernance Territoriale (Aix-en-Provence) Master II Professionnel Management des Organisations et des Manifestations Culturelles

RAYONNEMENT NUMÉRIQUE ET

ACTION CULTURELLE EXTÉRIEURE DE LA FRANCE

Mémoire professionnel et rapport de stage

Camille Ondet Sous la direction de M. Lucien Véran 2012


RAYONNEMENT NUMÉRIQUE ET ACTION CULTURELLE EXTÉRIEURE DE LA FRANCE

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Avant-propos et Remerciements Ce mémoire professionnel s’appuie sur des ouvrages référant à la diplomatie culturelle (à la croisée des politiques culturelles, de leurs histoires et de la diplomatie), sur les échanges avec mes tuteurs de l’Institut français, les membres du réseau culturel français à l’étranger ainsi que des professionnels du cinéma rencontrés tout au long de mon stage. Aussi, je souhaite remercier Monsieur Véran, mon directeur de mémoire, l’ensemble de l’équipe du département Cinéma de l’Institut français de Paris et l’ensemble des personnes qui m’ont soutenu.

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SOMMAIRE Avant-propos et Remerciements Sommaire INTRODUCTION PARTIE I : L’INSTITUT FRANÇAIS, NOUVEL OPERATEUR CULTUREL 1.

Les actions et les missions de l’Institut français

a)

Un nouvel opérateur

b)

La diplomatie culturelle et audiovisuelle

2.

Le département cinéma, un département jeune en pleine structuration

a)

Contexte et état des lieux

b)

Les missions du département Cinéma

c)

Le pôle cinéma français

PARTIE II : LES OUTILS NUMERIQUES AU SERVICE 1.

Stratégie numérique à l’Institut français

a)

La Galaxie numérique

b)

Vers une diplomatie 2.0?

2.

Une stratégie confrontée à la réalité

a)

Quelle dynamique?

b)

Quel constat?

PARTIE III : VERS LE TOUT NUMERIQUE ?

1.

L’emergence de la plateforme digitale IFcinéma

a)

Généalogie et présentation d’IFCinéma

b)

Des enjeux multiples…

c)

… des obsctacles

2.

Une Transition difficile

3


d)

Un dileme : budget ou diffusion

e)

Une course en avant ?

CONCLUSION RESUMES BIBLIOGRAPHIE 1.

Ouvrages

2.

Articles

3.

Sources

4.

Webographie

TABLE DES MATIERES

!

4


!

!

« La révolution numérique a profondément et durablement modifié les leviers de la diffusion de la culture et en a transformé les usages. L'institut français, dans sa mission de promotion de la culture française, doit nécessairement s'approprier ces technologies et en faire un vecteur d'influence. » Xavier Darcos, Président de l’Institut français.

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INTRODUCTION

Les$médias$sont essentiels au rayonnement$des valeurs$d’un pays$et de$sa culture$dans le monde.$Ils sont$de plusæen plus$présents$et comme$pour d’autres$secteurs et produits culturels,$il apparaît que c’est$en combinant les efforts$des$pouvoirs$publics, des$outils diplomatiques etñdes professionnels$de la$filière$qu’il est possible$de$renforcer$la présence des$images$françaises$ësur les écrans étrangers. Leur variété et leur diversité$ne cessent de$croître du fait$des$évolutions$technologiques et$numériques.$Le cinéma$constitue l’un des éléments$primordiaux$de l’image d’un pays$dans$le$monde, et$l’un$des nombreux moteurs$de$la diplomatie culturelle. La$politique,$l’économie et parfois mêmeñles$ressources$militaires, représentent les élémentsñconstituants$et stratégiquesæde ce$qu’est la politique étrangère$d’un État. Il semblerait

que

toute

politique

étrangère,

dont

la

diplomatie

est

un

sous-

ensemble,$relève$de$la défense ou$de$lañpromotion$de$ses$intérêts propres (qu’ils soient politiquesñou$économiques), face à ceux$des autres pays du$monde. De$même qu’une évolutionñdans la conceptionñdesñrelations internationales et la diplomatie, on note que la culture occupe désormais une placeëessentielle et ainsi, revêt un rôle décisif au sein des affairesñétrangères.æElleñestñdevenueñunñréelñlevierñstratégique, pouvant servir des intérêts politiques. Elle se pose désormais comme unëvéritable point d’ancrage dans la manière de penser et d’appréhender la complexité des relations interétatiques. C'est cela que l’on appelle la « diplomatie culturelle ». 6


La notion actuelle,ñet$désormais répandue,æde diplomatie$culturelle provient d’un certain$volontarisme étatique.$Enëeffet,$l'État se sert$de$la culture comme$moyen$de satisfaire certains de ses$besoins, soit pourñconfirmer$et$affirmer son image$de marque$soit pour$s’imposer$sur$la$scène internationale. A travers la diffusion des idées, des mouvementsñartistiques et de leursñpromotions,$la culture permet$de géo-localiser$et de reconnaître les aires de civilisations.$ Véritable$instrument$ $politique des États, $elle a pour objet d’atténuer les tensions qui señmanifestent dans$les$rapports interétatiques et de permettre

uneñappréhension

plus

fineñdes

phénomènesñpolitiques

et

stratégiques

internationaux.ñAidée parël’émergence fulgurante des nouvelles technologies, l’industrie des$services audiovisuels, et notamment le cinéma, apparaît$comme un$important levierñd’influence, d’attractivité. L’avènementñdeñlañdiplomatieñculturelleñañeuñlieuñenñEurope. Cette nouvelle conception des relations interétatiquesñest née de la volonté de conforterñdes zonesñd'influences et des empires, dans le passé. Elleñs'estñdéveloppéeñparallèlementñauxñconfrontationsñpolitiques et militaires entre les grandesæpuissances européennes. Cette diplomatie s’affirme et s’institutionnaliseñdansñlesñquinzeñdernièresñannéesñduñXXème siècle, mais a été témoin d’un surcroit d'activité dans les périodes de tensions majeures, comme par exemple, avant la guerre mondiale de 1914-1918, ou encore pendantæl'entre-deux guerresëavec la montée des totalitarismes. Lañmutation$deñlaëñscèneñinternationaleësousële

poidsñdeñnouveauxëacteursëest

notable

depuis déjàñplusieursñdécennies, au regard notamment du phénomène complexe et croissant de la globalisation. L’impact de la mondialisation a été particulièrement brutal sur le paysage audiovisuel. Aux vues de cette situation, une présence culturelle pérenne, dans des pays étrangers, permet à un État d'y valoriser son image, de se faireñdesñalliés,ñdeñfaire circuler des idées et des valeurs, représentantes de sa culture nationale. Enñsomme, valoriser et diffuserñlañcultureñà l'extérieurñduñterritoire auquelñelleñestñrattachée, contribueñàñmieux assurerñsañsécurité,ñàñfaireñdesñaffairesñcommercialesñetæà exercer une influence plus étendue et plusñancrée dans le monde. Deænos jours, ce véritable levier qu’est l'instrumentalisation de la culture au serviceëdes politiques étrangèresñdesñpays, a pris place àñpartñentièreñdansñlañgestion courante des affaires internationales qui se faisait auparavant par voie militaire. Ce ne sont donc plus les seuls diplomates,æmilitairesñou commerciaux qui

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sontñlesñacteursñdes relationsñinternationales, mais aussi les artistes, les écrivains, les universitaires... Il y a en effet peu de traités internationaux1 quiñneñmentionnent laænécessitéædesæéchangesæculturels. Ainsi, le rôle des diplomates est officiellementñétendu auñdomaineñdeñlañculture. Cetteædiplomatie est donc culturelle, mais il est à noter qu’en France, la compétence culturelle au sein de l’état relève du Ministère deæla Culture et de la Communication. LañtutelleñduñMinistèreñdes Affaires Etrangères (MAE) tend à mettre la culture au service de la diplomatie d’influence et non l’inverse. La culture fait partie intégrante du domaine de compétences octroyé aux institutions de représentation de la France à l'étranger. La volonté politique de promouvoir lesñvaleurs d'un paysñañprisñdeñl'ampleurñjusqu'à faire de la culture unñpivotñprimordialñetñrationaliséñdesñpolitiquesñétrangères,ñque ce soit en France ou dans d’autres pays d’Europe. La Commissionæparlementaire, chargée de restructureræle réseau culturel français à l’étranger, avait dégagé trois points fondateurs, avant même qu’une orientation soit donnée au mois de juillet 2009 : la création d’un nouvel opérateur, un réseau profondément transformé et la création d’une interface digitale. En$2011, avant$l’avènement d’un nouvel opérateur, la diplomatie culturelle$hexagonale, était alors$largement critiquée, que ce soit par les membres de son réseau, les observateurs, ou les chercheurs.$Celle-ci prend$donc un$nouveau$tournant et$de nouvelles orientations stratégiques, qui$sont$fixées par$le MAE. Une nouvelle dynamique est alors lancée. La création de l’Institut français donne lieu à une transformation en profondeur. De nouveaux outils sont mis au service de cette diplomatie culturelle en pleine restructuration. Dès lors, le numérique et les possibilités qu’il offre sont posés comme fer de lance de la politique du nouvel opérateur. A$l’ère$oùñ$laærévolution$numérique$est$en$marche,æet$dans$un$contexte$mondialisé, $chaque secteur$culturel, chaque institution, et chaque structure, doit faire face à de nouveaux enjeux et de nouvelles pratiques. La$stratégie de développement numérique de l’Institut

1- Par Exemple la Déclaration universelle de l'UNESCO sur la diversite culturelle datant du 2 novembre 2001 (disponible sur http://portal.unesco.org)

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français, le nouvel opérateur du$Ministère$des$Affaires$Etrangères, répond-t-elle aux enjeux de diffusion, valorisation et conservation de la création audiovisuelle, et plus particulièrement cinématographique, qui lui sont propres ? En quoi les nouveaux outils mis en œuvre et promus par l’Institut français répondentëaux exigences du rayonnement culturel du patrimoine cinématographique de la France à l’étranger ? Nous observerons que le nouvel opérateur pour l’action culturelle extérieure a vu le jour pour répondre aux nouveaux défis quiëlui sont posés par cette révolution numérique, et comment les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) sont envisagées comme une réponse au contexte actuel et vis à vis du cinéma, un secteur culturel déjà en pleine mutation.

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PARTIE I : L’INSTITUT FRANÇAIS, NOUVEL OPÉRATEUR CULTUREL

Le$1er$janvier$2011 voyait la naissance$d’un$nouvel opérateur pour l’action culturelle extérieure$deëla France :ël’Institut français.$Cet Etablissement$Public$à caractère Industriel ou Commercial (EPIC) remplace alors l’association Culturesfrance. Doté de moyens humains et financiers restructurés, de nouveaux locaux et d’un nouvel organigramme, l’EPIC Institut françaisæouvre deënouvelles perspectives pour l’action culturelle extérieure$de$notre pays,$déjà chargée de$saëlongue histoire remontant,$selon Henry Kissinger2, au Cardinal de Richelieu. En$effet, la France fait figure,$dans ce domaine, de

précurseuræpuisqu’elle$est

parmi

les

premières

à

s’être

intéressée$à

cette

déclinaison$« douce »$de la$diplomatie.$ Aujourd’hui,$alors que cette$même diplomatie$culturelle$est$régulièrement$critiquée en France, les$pays$émergents$s’y intéressent de$plusëen$plus près et$se prennent$au$jeu,

2- KISSINGER Henry, Diplomatie (trad. De PALOMERA Marie-France), Paris, Fayard, 1996, 860 pages.

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s’inspirant ainsi des travaux$du théoricien des$relations$internationales américain Joseph Nye : son « soft power »3$quiædécrit la capacité$d’un acteur$(ici$l’État)$à$influencer indirectement$le$comportement d’un autre$acteur$grâce à$de$nouveaux$moyens structurels, culturels$ou$idéologiques$(en somme,$non$coercitifs), semblerait$plus adapté à notre époque, que$la$diplomatie$classique.

1. LES ACTIONS ET LES MISSIONS DE L’INSTITUT FRANÇAIS Depuis sa création, l’Institut Français développe des projets en faveur des échanges artistiques et de leurs promotions ainsi que de la diffusionëdeëla langue française et des Savoirss. L’agenceæest un véritable outilæde la diplomatie culturelle française à l’étranger et un levier d’influence dans le monde.

a)

Un nouvel opérateur

C’est$le$28$octobre$2009$que, dans une$lettre adressée$à$tous les$agents$du réseau de coopération$culturelle et scientifique, Bernard Kouchner, alors ministre des Affaires étrangères$et$européennes,$légitimait ainsi laëréforme de$la politique$culturelle$extérieure : « L’érosion des moyens budgétaires, l’absence de stratégie claire et pérenne, la gestion insatisfaisante de la carrière des agents comme l’absence de formation spécifique, la faible visibilité de notre dispositif, tant à Paris qu’à l’étranger, ont conduit au découragement des acteurs de notre action culturelle extérieure et à la multiplication des critiques ».

Conscientëdes

divers$problèmes

rencontrés$par$laædiplomatie

culturelle,

de

leur

hétérogénéité, à$l’image$même$duëréseau, ainsi que$de$sa$possible marge de$manœuvre

3- NYE Joseph, Soft power, the means to success in world politics, New York, Public Affairs, 2004, 208 pages.

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dans$ce champ politique, Bernard Kouchner$met en œuvre laæréforme$du$dispositif tant attendue$par$les$professionnels$du$secteur. La$loi datant du$27 juillet 2010, concernant$l’actionëculturelle$extérieureëde$la France donne naissance$une agence$culturelle extérieure,$l’Institut français.$Intégré dans$une réforme plus$globale de l’action extérieureæde l’État qui$instaure$aussi$deux$autres institutions :$France expertise internationale (pour$la promotion$de l’expertise$française), et Campus$France (pour$renforcer la$mobilitéëdesëétudiants$à internationale ainsi que l’attractivité$des universités$du territoire$français). A$cette même$période, le$ministère des$Affaires étrangères$est lui$aussi réformé.$Ce remaniement est issu$de$la$réflexion impulsée par$la$publication$en$juillet$2008$du$Livre blanc (document cadre) sur$la$politique$étrangère et$européenne de$la France,$ainsi que de$la Révision Générale des Politiques Publiques (RGPP). Le but$de cette$réforme ministérielle$est$de$passer$d’une$stratégie de rayonnement$à une politique$d’influence4. Plus$qu’un$simple changementæsémantique,$c’est$une véritable transformation en profondeur qui s’est opérée. En effet, la logique de$rayonnement$insinue que la diplomatie culturelleæcherche essentiellement à diffuser la culture française, sans se préoccuper$outre$mesure des$autres cultures autours d’elle. La politique d’influence, quant à elle, induit un enrichissement$au contact desëautres cultures, la mise en place d’un$dialogue et une$adaptation aux$réalités locales, un ancrage certain. ëCela peut cependant s’avérer difficile$dans le$cadre de$régimes$dictatoriaux$ou d’instabilité politique. Ainsi se met$en œuvre un$processus initié$en 1982, par le Ministre de la Culture d’alors, Jack Lang,$référant au$dialogue des$cultures et aux$échanges$artistiques. L’orientation choisie$par$le nouveau ministre de$la culture d’alors,$vise la valorisation d’une création contemporaine aux frontières élargies,$doublée d’une dimension$internationale. Jack Lang

4- LEGENDRE Jacques et De ROHAN Josselin, Rapport d’information n°458 sur la réforme de l’action culturelle extérieure, Paris, 2009, 124 pages.

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donne l’objectif de$« contribuer au rayonnement de la culture et de l’art français dans leëlibre dialogue des cultures du monde »5. La redéfinition stratégiqueæde la$diplomatie culturelle$française, initiée par Bernard Kouchner æs’aligne donc avec la$notion de$diversité culturelle$que la France défend$et plus précisément Jack Lang depuis les$années$1990. Si$l’on$envisage$ce$concept$à l’échelle$mondiale,$cela implique$que$la$France se doit de favoriser$les échanges entre$ses$artistes$et$les cultures étrangères, instaurer$un dialogue, mais aussi$qu’elle$diffuse$la$création$contemporaine$dans$toute$sa$diversité. A$l’échelle$de$l’Hexagone,$ce$concept est$mis$en$perspective$par$la$promotion des cultures du Sud,ænotammentëpar$lesæprogrammes Afrique et Caraïbes en Création, la Cinémathèque$Afrique à l’Institut français, ou encore$la$création$récente$d’un$nouveau dispositif$d’aide$à la production, l’Aide aux cinémas du Monde. Mais$cette$dynamique d’échanges est$aussi$à$l’œuvre grâce$àël’organisation de$saisons$culturelles croisées, permettant aux$français$de découvrir d’autres$cultures,ëcomme cette$année la saison France-Croatie$ou$encore France-Afrique du Sud. Ce changement$à la fois$stratégique$et$politique s’est$concrétisé$par la création$au Ministère des Affaires Etrangères et Européennes, en mars 2009, d’une$nouvelle$Direction Générale (DG)$chargée de$la mondialisation,ædu développement et des partenariats6. Ces fonctions$et$missions sont similairesæà ce qu’a pu être la DGCID7. Cette nouvelle DG matérialiseæla volonté politique$de$croiser$différentes$dimensions de$l’action$publique dans$sonëappréhension de$la mondialisation,æphénomène global$s’il en$est,$qui$n’est pas sans perspectives$pour l’action$culturelle extérieure$de la$France. Ainsi, la DG est composée de cinq$directionsëdistinctes$dont la$Direction de la$politique culturelle$et du français, chargée du$pilotage de$l’opérateur pour l’actionëculturelle extérieure. Au sein de 5- Décret du 10 mai 1982. 6- Créée par le décret n°2009-291 du 16 mars 2009 portant organisation de l’administration centrale du ministère des Affaires étrangères et européennes. 7- Direction Générale de la Coopération Internationale et du Développement.

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cette direction, on trouve la sous-direction de l’audiovisuel extérieur et des technologies de communication, qui nous intéresse tout particulièrement.

b)

La diplomatie culturelle et audiovisuelle

L’Institut français,$ainsi porteur$de la$dernière$réforme de$la diplomatie$culturelle française, représente$le véritable$levier d’un$nouveau dispositif$diplomatique culturel$dit intégré8 : il$partage son$nom et$son identité$avec les 6269 centres culturels, Instituts français et annexes, à l’étranger. Progressivement,$chacun$remplace$son

nom

et$son

logo

par

celui$de

l’Institut

français :$le résultat d’une communication$pensée pour amener en$douceur l’ensemble du réseau$à changer selon$les axes$définis$par$la$réforme. Et ce$changement$s’opère, à terme,$à la fois sur sa manière$de fonctionner,$et$de$se$penser$comme$faisant$partie$d’un réseau$cohérent et$uni,$inspiréædesëdispositifs$mis$en$placeëpar$d’autres$pays$européens (le British Council au Royaume-Uni, le Goethe Institut en Allemagne). En effet, le réseau culturel français a$cette$particularité$d’être$très$divers, très hétérogène, si ce n’est$disparate.$Selon les histoires$particulières$de$chacune des structures, les noms peuvent encore être$très$différents$d’un$centre à un autre.$A cela$s’ajoute le$réseau très large des Alliances françaises dont$la$particularité est$d’être$de$droit privé (la Fondation Alliance française relevant du droit privé). On note$que$l’harmonisation$quiæestëà$l’œuvre$est$une$démarche$nécessaireëen vue d’une identité$cohérente$et$donc$plus$efficace :

8- Adjectif utilisé par le député François ROCHEBLOINE dans son Avis au nom de la commission des affaires étrangères sur le projet de loi de finances pour 2011 (n°2824) – octobre 2010 9- Selon le dernier comptage communiqué lors des Ateliers de l’Institut français à Nantes le 18 juillet 2012.

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« Contrairement aux autres pays et, à l’exception du réseau des Alliances françaises, le modèle français se caractérise par une très grande variété d’appellations de ses établissements culturels à l’étranger »!".

Ce changement$s’inscrit dans la volonté$de$coordination$et$de$coopération$qu’il impose. La formule « réseau culturel français », ou encoreæle seul « réseau » par les professionnels, prend alors tout son sens. L’adoption$d’une$véritableæmarque$met$fin$à$une$longue$tradition$que$quelques

uns

ont comparé à un « plateau à fromages »11 ou même un$« mille-feuille bureaucratique »12. La diversité$des$actions$et$des institutions$chargées$de$les mettre en$place a pu$entrainer$un manque de$clarté$du$réseau$culturel$français$: en 2010 on comptabilisait ainsi 161 services de coopération et d’action culturelle (SCAC), 143 centresëet instituts culturels, 30 centres pour les études en France (CEF), 445 Alliances françaises conventionnées (sur les 920 existantes) et 27 centres de recherche. La$réforme$est$censée$simplifier$et$rationaliser ce$réseau gigantesque. « L’expérimentation » est la manifestation pratique de cette reforme de 2011. La fusion des$services$culturels$des$ambassades$et$des centres culturels$concerne une centaine de pays. Ceærapprochement$est irréversible, contrairement au deuxième volet de ce programme qui vise le rattachement de 12 bureaux locaux du réseau13 sur le plan budgétaire et juridique. Dans$le$domaine$de l’audiovisuel$extérieur,$qui nous$intéresse tout particulièrement,$il n’existe$pas moins$de quatreæopérateurs$: deux chaînes de télévision (TV5 Monde et France 10- LEGENDRE Jacques et De ROHAN Josselin, Idem. 11- « l’Alliance française, l’Institut français, les centres culturels, Culturesfrance, l’Egide, Campusfrance, tout cela a le charme des plateaux de fromages à la française, mais c’est incompréhensible » Olivier POIVRE D’ARVOR, Le Politique doit réinvestir le champ culturel, Jeune Afrique, 21 juin 2010. 12- KRISTEVA-JOYAUX Julia, Le message culturel de la France et la vocation interculturelle de la francophonie. Avis présenté par Mme Julia Kristeva-Joyaux, collection Avis et Rapports du Conseil économique, social et environnemental, juillet 2009. 13- Cambodge, Chili, Danemark, Emirats Arabes Unis, Géorgie, Ghana, Inde, Koweït, Royaume-Uni, Sénégal, Serbie, Singapour. La Syrie devait être le 13ème pays prenant part au programme, mais a été retiré face à sa situation interne instable.

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24), deux radios (RFI, et la filiale arabophone Monte Carlo Doualiya) et$l’opérateur chargé$de$la$coopération$audiovisuelle avec$des$pays$tiers : Canal France International. Filiale de France Télévisions, ilëest financéæen$partie$par le Ministère des Affaires Etrangères

pour$dynamiser$le$réseau$de$partenaires$dans$le$secteur

des

médias.

La

France$est donc dotée$de$grands$médias$internationauxæpostés$pour$affronter « la bataille d’influence en matière d’audiovisuel »14. La$création,$en 2008, de la société de l’Audiovisuel Extérieur de la France (AEF) tend au rapprochement$entre$ces$multiplesæstructures$et$leurs

agents,

permettant

ainsi

de

superviser et coordonneræautant$que$faire ce peut, les activités des acteurs de l’audiovisuel français à l’étranger. L’AEF comptabilise une audience de presque 90 millions de téléspectateurs et auditeurs et contribue ainsi à développer l’influence des médias français à travers le monde. Par ailleurs,$l’Institut$est$désormais$chargé$de$soutenir$la$place$de$la$France$dans$les débats$d’idées.ëDe même l’agenceæest désormaisëchargée de$laëconception$et du$suivi des$programmes visant$à renforcer laëplace de la langue française dans le monde. Pour cela,$l’Institut

français$a

mis$en$place

le

Département

de$la$langue

française

qui$soutient$l’enseignement$du français et promeut la langue à travers diverses manifestations (en participant à la Semaine de la Francophonie par exemple) ou programmes, notamment audiovisuels et éducatifs (comme le cycle de dix courts métrages La vie en court, qui devrait être diffusé en septembre 2012). L’Institut français estëdonc$un$opérateur$récent,$composé$de$départements$nouveaux, en phase de$positionnement$face$auxëdifférents acteurs avec$lesquels il agit$dans le$champ de la$diplomatie culturelle$et$la promotionëde la culture française, dont le secteur audiovisuel, à l’étranger.

14- Direction générale de la Mondialisation, du Développement et des Partenariats, Sous direction des l’Audiovisuel Extérieur des Technologies de communication, Guide de l’action audiovisuelle extérieure 2012.

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2. LE DÉPARTEMENT CINÉMA, UN DÉPARTEMENT JEUNE EN PLEINE STRUCTURATION Bien$que$partie intégrante de la$nouvelle agence, le département cinéma$garde néanmoins ses spécificités,$liées$tant$à$son$histoireëqu’à$son$secteur$d’action$: le cinéma, et plus spécifiquement le secteur de la promotion du cinéma français$à l’international,$ainsi$que celle$des « cinémas$du$Sud »$en$France.

a)

Contexte et état des lieux

Deuxième exportateur de films, après les États-Unis (d’après une étude menée par le CNC en 2010, près de 60 millions de spectateurs étrangersëont vu un film français15 – un chiffre en baisse par rapportëà l’année précédente, mais reste tout de même notable), la création française connaît cependant un succès très$inégal,$le$circuit dit$commercial, nous aborderons ce point par la suite,$ne permet$pas de diffuser, et d’exporter l’ensemble de la créationëcinématographique française dans saëdiversité. C’est là qu’apparaît la$nécessité d’une$politique$permettantëd’exposer$ce$voletëdu$cinéma$français$exclu$du$réseau$com mercial$étranger. Une nouvelle$génération$de$cinéastes et de producteurs, autonomes grâce aux nouveaux équipements numériques plus légers et moins onéreux, émerge. Leëcinéma français est en train de voir naître une nouvelleëgénération prolixe, présentantëainsi un fort potentiel pour la présence de la cinématographie française sur la scène culturelle internationale, où l’existence de la France est déjà ancienne et comme le montre les chiffres, plébiscité16. 15- BEURÉ Fanny, JARDILLIER Sophie, JEANNEAU Caroline, JOUEN Catherine, MALHERBE Clément, L’exportation des films français en 2010, Centre National du Cinéma et de l’Image Animée, Paris, novembre 2011, 37 pages. 16- Prenons par exemple le film de Eric Toledano et Olivier Nakache, Intouchables. Sorti en France en novembre 2011, il comptabilise aujourd’hui, d’après les données d’UniFrance, près de 22 millions d’entrées à l’international.

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Considérant$l’importance du cinéma etædesætechnologies de l’information et de la communication dans les échangesëculturels internationaux, le MAE$tente de resserrer les rangs$de$ses$différents$opérateurs. Le but est de maintenir la place du$cinéma$français tout en faisant faceëà$de$nouveaux enjeux,ëcomme la$mondialisation$et$l’omniprésence des produits culturels américains,$ou encore à de nouveaux$acteurs comme$les$pays$émergents. Comme par exemple,$le Qatar et la chaine Al Jazeera, ou même en Chine, avec China Radio International, qui diffuse ses programmes en 43 langues différentes, et dispose de 31 bureaux à l’étranger. A cela s’ajoute$l’importance$grandissante$de$la$révolution$numérique qui s’opère$dans$le$mondeëdu cinéma. La technologie numérique$a$apporté$son$lot de progrès, mais$a aussi changé$en profondeur les$rapports entre$distribution, exploitation$et diffusion. La

loi

relative

à$« l’équipement

numérique

des

établissements

$de

spectacles

cinématographiques », datant du 30 septembre 201017, fixe des principes qui ont accélérés et permis une transition rapide du parc des salles de cinémaëfrançaises. Notamment la contribution des distributeurs de films au financement du passage au numérique, c’est à dire au financement premier des équipements nécessaires aux projections en format numérique. Ce mécanisme financier, appeléæVirtual Print Fee (VPF) ou Frais de Copie Virtuelle (FCV) consiste au reversement de la partëdes distributeurs, d’une partie des économies effectuées en diffusant l’œuvre sous format numérique, moins onéreux que l’argentique. Le CNC a aussi mis en placeædes plans d’aides sélectives, lorsqueël’activité d’une salle ne permet pas de générer de contributions suffisantes à l’équipement, les établissements concernés peuvent avoir recours à « l’Aide à la numérisation des salles de cinéma ». En France le taux d’équipement des salles avoisine les 85% du parc commercial. Ce changement notoire du paysage de l’industrie cinématographique française, impacte les missions de l’Institut français quant à la diffusion hors du territoire. Le$département Cinéma$de l’Institut français entre$dans$sa$quatrième$année$au$sein de l’opérateur chargé de l’action culturelle extérieure. Les$nouveaux$financements$dont$il a pu bénéficier$grâce à laæ« rallonge numérique » accordée en 2009 par le Ministère, ont pu 17- Loi relative à l'équipement numérique des établissements de spectacles cinématographiques (n° 2010-1149 du 30 septembre 2010), parue au JO n° 228 du 1er octobre 2010.

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consolider$son$action$et$témoignent$de sa$réelle$montée en puissance$au$sein$du nouvel Institut français.$Lancé fin 2009$grâce$auxæcompléments$de budgets octroyés par le MAE dans le cadre de cette rallonge budgétaire, le plan prévoyait une modernisation des supports et des outils de diffusion. D’un montant de 2 millionsëd’euros, il a donné lieu en 2010 à l’ouverture de 5 grands chantiers techniques: -

un plan de numérisation du fond documentaire,

-

un plan de numérisation de la Cinémathèque Afrique,

-

la création d’une nouvelle plateforme de téléchargement de films,

-

la création d’une nouvelle base de données regroupant les 5000 titres du catalogue,

-

la création d’un système de commandes en ligne.

Ces axes de développement sont résolument tournés et attentifs aux bouleversements induits par la révolution numérique. C’est un facteur décisif, au centre du pilotage du département cinéma de l’Institut.

b)

Les missions du département Cinéma

En$France,$on$distingue$la$promotion commerciale du cinéma du volet non commercial. De façon$complémentaire,$Unifrance$assure$la$promotion$dite « commerciale », c’est à dire la promotion etæleæsoutienæà l’exportationæet à la distribution des productions cinématographiques françaises.ëCetteëassociation$professionnelle à but non lucratif loi 1901, créée en 1949, est$placée sous$la tutelle du Centre National deëla Cinématographie et de l’Image animée - CNC, lui-même,ëdépendant du Ministère de la Culture etëde la Communication.$Outre UniFrance

propose

la$promotion$commerciale$des$films une

vaste$base

français

de$données$multilingues

sur

à les

l’étranger, filmsëetëles

professionnels du cinéma français, ainsi$que$des$informations sur$les exportations des films françaisæà

l’étranger

dans

le

circuit

commercial.

L’agence$opère$un$réel$rôle$de

veille$et$de$prospective sur$l’état et l’évolution$du cinéma français sur le marché mondial. 19


L’action de l’État dans$ce$domaine,$via$l’ex-Bureau$du$Film$du Ministère des Affaires Etrangères et Européennes, et maintenant via le$département cinéma de$l’Institut français, est$donc$centrée sur la promotion et la diffusion$publique non commerciale de films$absents des circuits$commerciaux étrangers (films de patrimoine, documentaires ou fictions récentes, dont les droits de diffusion sontënégociés avec les ayantsdroit au regard du marché). On parle alors de diffusion culturelle ou institutionnelle.æA$la$demande du$réseau culturel français à l’étranger les films sont diffusésëauprès des postesëet des partenaires18. Dans le souci de respecter le droit d’auteur et les conditions d’achat des droits, les$projections sont strictement encadrées :$généralement$gratuites,

ilëest$parfois

toléré$qu’elles

fassent$l’objet$d’une

entrée payante si$cette somme sert à$couvrir les fraisëoccasionnés par la projection (acheminement de la copie, location$de$matériel, rétribution$au$traducteur$pour réaliser d’éventuels sous-titres…). La distinction$entre le commercial$et le culturel, $essentiellement$du fait$du circuit de distribution$considéré, est$en réalité un équilibre$précaire. Sur$le terrain, $il peut être parfois difficile de discerner$l’un de l’autre, et de$justifier l’existence de ce circuit non commercial dans des pays dits « de marché » (essentiellement les pays développés). Ainsi certains pays d’Europe occidentale, ou comme$les Etats-Unis, disposent$de peu de marge de manœuvre, de peu de films dont les droits ne sont pas déjà acquis par des exploitants locaux. Cela grâce, notamment, au travail effectué par UniFrance, dont le but est bien de consolider les marchés en relation avec les professionnels étrangers. Ainsi, a été signéësur le pavillon Les Cinémas du Monde pendantële Festival de Cannes 2011, une conventionëentre l’Institut français et UniFrance afin de clarifier les compétences de chacun et de pacifier les relations parfois tendues entre les deux structures. L’Institut français lègue à UniFrance la compétence pour répondreëà toute sollicitation d’artistes$pour$les déplacements$à l’étranger.æUne plus$grande collaboration est annoncée dansël’organisation des semaines du$cinéma français (souvent initiées par les ambassades) 18- Services de coopération et d’action culturelle (SCAC), centres culturels et instituts français, alliances françaises, cinémathèques régionales (Aman, Bangkok, Buenos Aires, Mexico, New Delhi, Rio de Janeiro) ; et leur partenaires (festivals, universités, cinémathèques…).

20


ainsi que la promotion$du cinéma français, $tant du patrimoine$que plus contemporain. Cela se traduira notamment par$la présence$réciproque$des deux$organismes$dans les instances dirigeantes de chacune. Une répartition des$rôles clarifiée$attendue depuis longtemps$par les personnels$des$deux$structures. Le département Cinéma de l’Institut françaisëdispose d’un catalogue de 1 664 titres de fictions (dont 362 en cours de droits et donc diffusables auprès du réseau culturel français à l’étranger) et 1 824 documentaires (dont 1 612 en cours de droits), des auteurs classiques comme Renoir, Truffaut, Godard, Chabrol, Clouzot, Demy, aux cinéastes d’aujourd’hui comme Despleschin, Honoré, Depardon, Varda, Philibert auxquels viennent s’ajouter les 1 548 titres de la Cinémathèque Afrique (dont 799 en cours de droits)19. Fortëde cetteëoffre particulièrement$éclectique, le départementëCinéma a pour mission de promouvoir le cinéma dans toute$sa diversité à travers sa politique$de diffusion non commercialeëà l’étranger (en 2011 plus de 7 000 projections$ont été organisées) et la mise en place d’événements comme le Pavillon au Festival de Cannes. Par ailleurs, le Fonds sud, repensé, restructuré et donc rebaptisé Aide au cinémas du Monde, est unëdispositif de soutien aux cinémas du Sud cogéréëavec le Centre national du Cinéma et de l’image animée.vIl a été transféré à l’Institut français par le Ministère des Affaires Étrangères et Européennes le 1er janvier 2011. 20 films ont fait l’objetëd’un soutien dont Post Tenebras Lux du mexicain Carlos Reygadas (en compétition à l’édition 2012 du festival de Cannes) ou encore Dakar Trottoir du sénégalais Hubert Lada Ndao, ainsi que la post production de 6 autres titres.

19- Informations disponibles sur le catalogue en ligne de l’Institut français : http://cinema.institutfrancais.com

21


c)

Le pôle cinéma français

Leëëpôleëë cinémavëfrançais,$ëviseë$àëëpromouvoirëële$ëpatrimoineëëcinématographique exclusivement français. Il$met$à disposition$du réseau culturel$français$et ses partenaires. à l’étranger,$des œuvres, représentant$la$diversité$de la création française, de$patrimoine ou plus récente.$Depuisëles$années$1950,$cette$mission$de diffusion non$commerciale$des œuvres$était$auparavant gérée$directement$par le$Ministère. Cette$mission$de$diffusion$est$basée sur deux orientations$stratégiques qui sont$la promotion des$films$de$patrimoine et la$circulation$des films$contemporains, qu’il s’agisse de fictions$ou de documentaires.ëAujourd’hui,$le$catalogue cinéma$de$l’Institut français est composé$de près de$5000 titres. C’est$un chiffre en$constante évolution, dû$aux dates d’échéances$de droits de diffusion ainsi$qu’auxënouvelles acquisitions,$liées au rythme de$trois commissions par an. Le pôle$metëaussi en œuvre$une réelle politique d’édition de$contenus et d’aide à$la programmation.

Par

le$choix$même

des$œuvres,ëdont$les$droits$de

diffusion$non

commerciales sont achetés,$ou la conception$de cyclesëthématiques ou$de$rétrospectives. Ces dernières sont$des programmes «$clés$en$main$» proposés aux$postes à l’étranger. Ils s’accompagnent d’unëcatalogue, et l’Institut coordonneëparfois la venue du réalisateur lors des projections à l’étranger. En 2012, ce sera le cas de la cinéaste Claire Denis. Ce département, sous l’autorité de la responsable Agnès Nordmann, est$constitué de trois chargées de missionëpour la diffusion$et la programmation. Chacune est responsable d’une zone géographique précise, ce$qui permet d’établirë un$ contact avec lesëpersonnes du réseau en poste à l’étranger, d’effectuer un travail de veille et d’avoir une vision d’ensemble des événements mis en place etëde la situationëcinématographique de chaque zone. Cependant,$dans unëcontexte budgétaire restreint, et face à la mutation du paysage de l’industrie du cinéma français,$le pôle doit faire face à de$nouvelles problématiques.ëEn effet, grâce aux soutien$apporté par le CNC pourël’équipement des salles en numérique ainsi que l’avantage financier que représente un tournage$en numériqueëet non plus sur film, la

22


majorité de la production$n’est désormais plus qu’en numérique.ëNous y reviendrons plus en détail dans une troisièmeëpartie. Comme il y a peu de tirages effectués en 35mm, et que l’édition de copie est onéreuse, le supportëde diffusion le plus rependu devient donc le numérique. Si le phénomèneëneërencontre pas de résistanceëmajeure en France grâce aux dispositifs mis en œuvre par le CNC, les Régions et l’Union Européenne20, le souci d’une diffusion à l’étranger s’impose. En effet l’adaptation aux évolutionsëliées au numérique est inégale. Garantir l’accès au public de la création audiovisuelle française est un des premiers enjeux en cette période de transition. La question se poseëdonc : comment dans une situation budgétaire de plus en plus étroite, le département Cinéma va pouvoir remplir saëmission premièreëde diffusion du patrimoine cinématographique$français à l’étranger ? Aujourd’hui le budget du département Cinéma représente 3 031 553 euros (contre 4 235 613, 45 euros en 201121), dont environ 1 500 000 constitue la ligne du pôle cinéma français22.ëLes

missions

du

pôle

sontëdiverses,ëmaisëlaëdiffusionëdeëlaëcréation

cinématographique française constitue$le nerf$de la guerre. Si le problème ne se pose pas concernant les filmsëde patrimoine,$tournés, édités et$diffusés sur support argentique, le problème reste la diffusion des œuvres récentes.ëLa question de l'offre de film par l'Institut français, en matière de support largement accessible, est donc aujourd'hui fondamentale. Frédéric Martel, journaliste, sociologue et ancien Attaché culturel aux États-Unis (de 2001 à 2005) portait en 2010, avant$la réforme (mais cela est toujours d’actulaité), un regard très sévère sur le réseau culturel français dont il a fait partie et qu’il connait :

20- Le programme de soutien au seteur audiovisuel européen, MEDIA, qui couvre la période 2007-2013, est doté d’un budget de 755 millions d’euros. 21- Montant tirés des Chiffres clés, document publié par l’Institut français, disponible en Annexe. 22- On note que dans ce budget global, la Cinémathèque Afrique n’a pas de ligne budgétaire clairement définie.

23


”Pour mener la bataille du soft-power, il est indispensable de garder à l'esprit quatre priorités : - séparer le culturel du diplomatique (il est donc crucial de couper le cordon ombilical entre les ambassades et le réseau culturel) ; - séparer l'art des industries culturelles afin d'avoir des professionnels qui, au lieu d'organiser des séances de cinéma d'art et d'essai et les diners culturels des ambassadeurs, puissent se concentrer sur les négociations avec les cablo-opérateurs, les fournisseurs d'accès à Internet, les maisons de production télévisés, les opérateurs de téléphonie mobile et les groupes médias ; - affirmer l'autonomie de la recherche et du débat d'idées de la diplomatie ; - enfin, passer à l'ère numérique”23

Dans$les$deux$champs,$politique$et$artistique, les critiques,ëquoique différentes, fusent : sur la$question$des$financements,$surële$rôle du nouvel opérateur$: trop artistique pour certains,$il$est$trop$politique$d’autres.$On le voit :$le positionnement de$l’agence chargée de$l’action culturelleëextérieure$n’est$pas$des plus$confortables. Ces$remarques$tranchantes$et polémiques,$mettent en exergue la nécessité$pour la diplomatie culturelle de se renouvelerëet se$moderniser. La$réforme$du$réseau diplomatique culturel est$encore$chose$neuve.$Lesëefforts sont aussi$concentrés$sur le dernier$point souligné par$Martel$: le développement des$nouvelles$technologies$et les nouveaux$médias comme vecteur$de$communication$et$d’influence.

23- MARTEL Frédéric, Culture : pourquoi la France va perdre la bataille du “soft power”, note publiée par la Fondation Terra Nova le 23/02/2010

24


PARTIE II : LES OUTILS NUMÉRIQUES AU SERVICE

La révolution numérique est le fait culturel majeur de ce début du XXIème siècle. Elle modifie et redéfinie l’ensemble de la chaine de production artistique, de la conception à la diffusion. Et ce dans toutes les disciplines, des arts visuels au spectacle vivant, en passant par les industries culturelles. A$travers$laëdémultiplication des$supports, l’immédiateté et la fluidité des nouveaux modes de diffusion, le numérique impose aux acteurs culturels de reconsidérerëleurs$approches$de la$création$artistique, deëson$économie et de ses publics. Phénomène$mondialiséëpar$excellence, il rend plus nécessaire encore la mise en place de nouvelles$stratégies$à l’international,$pour$conquérir les marchés émergents et les nouveaux publics$propres$à ces$modes de diffusion. Le monde numérique et ses outils, se posent comme enjeux majeurs de l’action culturelle française à l’étranger. On tend à observer que si l’on est pas présent dans le monde numérique, c’est tout un pend de l’influence d’un pays, du rayonnement de celui ci qui est invisible…

25


1. STRATÉGIE NUMÉRIQUE À L’INSTITUT FRANÇAIS Internet$estëdevenu le$premier espace$culturelëet deëdébat dans le monde. Il apparaît que c’est dans ce nouveau$monde$émergent,$le monde numérique, que se joue les batailles d’influence et de rayonnement aujourd’hui. L’Institut français, est donc en première ligne et doit, selon les directives du Ministère des Affaires Etrangères, pleinement intégrer dans sa ligne stratégique Internet et plus largement, les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC)24.

a)

La Galaxie numérique

Dès sa création au 1er janvier 2011, $l'Institut français$a orienté saëstratégieënumérique pour en faire à la fois un vecteur$de l'influence française$dans le monde, et un$centre de ressources mutualisé pour$le réseau culturel français$dans les pays tiers. Le numérique constitue une priorité pour l'Institut français : « La révolution numérique a profondément et durablement modifié les leviers de la diffusion de la culture et en a transformé les usages. L'Institut français, dans sa mission de promotion de la culture française, doit nécessairement s'approprier ces technologies et en faire un vecteur d'influence. » !Xavier Darcos, Président de l'Institut français.25

En

2011,ælesæpremiersædéveloppementsëde

laëstratégie

numériqueëde

l’opérateur

concernaient la mise en place d’une nouvelle lettre d’information, avec une ligne éditoriale repensée, reflet d’une volonté de rendre compte, de manière transversale, des différentes missions conduites par l’Institut.

24- Direction générale de la Mondialisation, du Développement et des Partenariats, Sous direction des l’Audiovisuel Extérieur des Technologies de communication, Guide de l’action audiovisuelle extérieure 2012. 25- Propos relévés par DECOT Pauline, “Quand le web sert les interets culturels de la France”, Culture Communication, juin 2012 - n°202

26


Le nombre d’abonnés à la newsletter fin 2011 était de 10 615 (plus 24 % par rapport à 2010). La présence de l’Institut français est avant tout une large opération de communication. Cette hypothèse est confirmée par le seul organigramme de l’Institut français. Le pôle Internet et nouveaux médias, chargé de la coordination et du développement des diverses plateforme digitales, sous la responsabilité de Guillaume Duchemin,ædépend du département Communication et nouveaux média. De même que leënouveau site Internet, lancé en mars 2012, l'offre numérique de l'Institut français s'adresse tout autant au grand public,ëaux professionnels et opérateurs culturels qu'aux acteurs du réseau de la diplomatie culturelle. Le site est un outil de promotion de la « marque » Institut français. Ilæconçu commeæun portailëdonnant accès aux différentes plateformesënumériques de l'Institut, dédiées aux différents champs d’actions de celui-ci (Arts visuels et Architecture ; Arts de la scène et Musique, Livre et Savoir, Cinéma et enfin Langue française) La mise en place des premières plateformes numériques, dont l’ensemble sera plus tard appelé modestement « la galaxie de l’Institut français », l’apparition sur les social networks, et notamment Facebook, tout ceci constitue le fer de lance de la politique de communication mis en œuvre par le nouvel opérateur : la nécessité de se présenter dans le monde numérique etëvirtuelësousëuneëidentitéëaffirméeëetëharmonisée. Pierre Sellal, Secrétaire Général du Ministère des Affaires Etrangères souligne, lors des Ateliers tenus à Nantes en juillet dernier : “Nous devons en effet […] réaffirmer l’unité profonde qui réunit les divers champs de cette action culturelle extérieure, de la valorisation patrimoniale à la diffusion de la création, de l’accueil des étudiants étrangers à l’enseignement de la langue, de l’accueil des cultures étrangères à la promotion des contenus français sur les réseaux numériques.”26

26- Discours prononcé lors des Ateliers de l’Institut français - « Convergence et diversité, réussir dans un monde en mouvement » – Pierre Sellal, secrétaire général (Nantes, 19 juillet 2012). Disponible sur www.diplomatie.gouv.fr

27


L'année 2012 est clé dans le développement de la présence de l'Institut français dans le monde numérique. Elle annonce la mise en ligne de nombreuses plateformes spécialisée aux différentes compétences et actions de l’opérateur. Ainsi on retrouve IFmapp, une application transdisciplinaire permettant de géo-localiser les différents lieux et centres culturels, membres du réseau à travers le monde. Dans le domaine du livre, la plateforme IFVerso est une base de données qui recense environ 50 000 titres traduits en une quarantaine de langues. Elle est présentée comme une plateforme interactive, un réseau social collaboratif, destiné aux professionnels du livre et membres du réseau. Des partenariats avec l’UNESCO27 et la BnF28 permettent d’étoffer l’offre. Culturethèque, dont le lancement est annoncé pour la rentrée 2012, est une médiathèque en ligne. Chaque pays aura sa propre déclinaison et les médiathècaires français de l’étranger seront chargés de sont animation et de son augmentation en contenus. L’Institut a aussi développé sa WebTv, où sont mis en ligne divers contenus, conférences, débats, rencontres, organisés par l’Institut ou en lien avec son activité. Ainsi en décembre 2011, l’ensemble du colloque « La diplomatie Culturelle : un atout pour la France dans un monde en mouvement » qui se tenait au prestigieux Collège de France (Paris) était retransmit en direct sur Internet. Enfin, IFCinéma, plateforme digitale dédiée aux téléchargements de films dont l’Institut français a acquis les droits, pour des projections publiques et non commerciales dans le monde.

L'ensemble-de-ces-plateformes-numériques-apporte au réseau culturel français à l’étranger de nouveaux outils de travail, spécialisés et mutualisés, et contribuent à-une-plus-grande-visibilitéet-présence-de la culture française dans le monde numérique. Du moins pour ceux qui peuvent y avoir accès. Ces plateformes marquent également le point de départ d'une nouvelle stratégie de-partenariat pour l'Institut français, avec des-opérateurs-produisant divers$contenus -culturels

27- Organisation des Nations Unies pour l'Education, la Science et la Culture (en anglais, United Nations Educational, Scientific and Cultural Organisation). 28- Bibliothèque nationale de France.

28


dont la BnF29, l'INA30, France-Télévision, TV5 Monde, Unifrance Films,-la$Cité de la musique et qui viennent enrichir ces différentes offres.

b)

Vers une diplomatie 2.0?

Les stratégies numérique et de communication de l’Institut français sont indissociables. Mais la question du soft power est-elle, aussi, indissociable d’un renouvellement de la communication ? Faudrait-il s’hasarder à parler de « e-diplomatie » ou de diplomatie 2.0 31 lorsque qu’on évoque le cadre d’un soft power numérique, une diplomatie culturelle numérique? La France et ses institutions sont de plus en plus présentes sur le web. L’Agence France Presse (AFP) a mis au point, en juin 2012, the e-diplomaty Hub32 : “Avec The e-diplomacy Hub, il est à présent possible de mesurer l’influence des acteurs publics de la diplomatie sur Twitter, sous forme d’une carte, d’un hashtag, d’un classement d’influence par État ou encore d’un classement d’influence par acteur.” Claire Berthelemy, le 22 juin 201233

Il est donc désormais possible de voir des messages mis en ligne, postés, de manière quasi instantanée par David Cameron, premier ministre britannique, de l’ambassade de France au Mexique ou encore Barack Obama, le président américain… La présence et la visibilité 24

29- L’accord a été signé le 18 janvier 2012, entre le président de la Bibliothèque nationnale de France, Bruno Racine et Xavier Darcos, président de l’Institut français. 30- La convention de partenariat entre l’Institut National de l’Audiovisuel et l’Institut français a été conclu le 10 janvier 2012. 31- Terme qui se réfère à la nouvelle génération de la World Wide Web (dont la traduction littérale en français est: la “toile d’araignée mondiale”), système de “liens”permettant d’accéder aux informations disponibles sur différents sites et serveurs. La génération 2.0 se caractèrise par l’apparition de nouveaux usages (la contribution des utilisateurs, le fonctionnement communautaire…) et par sa simplicité. 32- http://ediplomacy.afp.com {visité le 27 juillet 2012} 33- La Revue du Web, revue-du-web.owni.fr

29


heures sur 24, 365 jours par an. La diplomatie d’influence ce joue désormais dans le monde numérique, la bataille se livre désormais grâce aux Tweets34. L’outil est présenté comme un moyen de mesurer cette nouvelle forme de diplomatie, « la diplomatie numérique ». Il s’agit de recenser l’utilisation des réseaux sociaux faite par les politiques, la société civile, permettant d’avoir une cartographie des échanges et réactions sur un sujet. Des graphiques et classements permettent ensuite d’évaluer le dynamisme de certains utilisateurs. Selon the e-diplomaty-Hub, la France est 19ème au classement mondial…

Internet, les divers outils numériques et leurs usages sont rentrés dans les mœurs et il est primordial pour les agents en charge des politiques étrangères d’être présents dans le monde numérique. Cette présence assure un contrôle de son image tout en la promottant. C’est une véritable gestion de l’information et de l’image qui œuvre.

2. UNE STRATÉGIE CONFRONTÉE À LA RÉALITÉ La volonté première d’une stratégie numérique telle qu’elle est développée par l’Institut français est de garantir sa visibilité et sa présence sur la toile en tant qu’acteur majeur de l’action culturelle extérieur de la France.

a)

Quelle dynamique?

L’objectif est donc de développer des plateformes techniquement, ergonomiquement et fonctionnellement attractives, qui puissent devenir des accélérateurs de développement et

34- Twitter est un outil dit de “microblogage” crée au États-Unis en 2006. Les utilisateurs mettent en ligne des tweets (gazouillis en français), des notes de 140 caractères maximum, indéxés par des hashtags (#), permettant de créer des fils de dicsussions.

30


renforcer la visibilité du jeune opérateur du Ministère des Affaires Etrangères. En évoquant ce dernier point, cela nous renvoie bien au lien étroit qui s’établie entre une stratégie numérique et de communication, loin des simples (et peut-être datées ?) conceptions de diffusion culturelle. Uneæstratégieæd’investissement et d’immersion dans l’ensemble des outils numériques existants, apparait commeæla démarche mise en œuvre par l’Institut français. Il existe sur Internet, des espaces communautaires et des carrefours d’échanges virtuels déjà existants et déjà puissants : les réseaux sociaux. L’Institut souhaite les investir, mais aussi capitaliser dessus et non pas créer une énième communauté parallèle. Ce besoin d’adaptation aux nouveaux outils de communication que sont les réseaux sociaux et les plateformes interactives vise à minimiser les risques, en s’appuyant sur l’existant. En ne maîtrisant pas sa communication, et en ne consolidant pas sa nouvelle image et sa « marque », c’est risquer d’être peu visible, et donc, de ne pas répondre à sa mission principale : offrir à la culture française une ouverture sur le monde, diffuser la création française. Il est donc nécessaire d’être identifié et identifiable rapidement par le public. La mise en place d’une nouvelle charte graphique, permet cette cohérence stratégique. L’Institut a développé la « galaxie » d’outils comme un point de convergence de service innovant et en phase avec les besoins du réseau et des professionnels du monde culturel. Il s’agit de proposer un point d’appui et un levier pour les agents réseau. Le but étant de proposer des contenus mutualisés, accessibles au plus grand nombre pour ainsi assurer son rôle de diffusion et de promotion de la culture française à l’étranger. La plupart de ces plateformes sont en cours de finalisation ou d’expérimentation. Mais la dynamique à l’œuvre invite les membres du réseau à se mobiliser et à prendre part au développement de ces outils interactifs. A cela s’ajoute la volonté de créer une synergie entre l’ensemble des sites de l’ensemble du réseau.æCe qui est loin d’être le cas malgré la dynamique d’harmonisation qui se met lentement à l’œuvre. Une véritable stratégie de référencement est donc lancée. Comme nous l’avons vu, le lissage des différents centres culturels sous le la dénomination Institut français est en cours. La présence des ces multiples centres dans le monde numérique est aussi disparate que leurs patronymes. L’Institut Paris, va donc mettre à disposition un gabarit, une

31


page web « type », pour qu’il soit ensuite adapté aux différents postes. La valorisation du patrimoine français passe désormais par des claviers d’ordinateurs.

b)

Quel constat?

L’opérateur du Ministères des Affaires Etrangères pour l’action culturelle de la France était doté d’un budget de 44 908 593,13 euros en 201135. Largement subventionnés par les ministères, L’Institut français n’a pourtant pas les moyens de sa politique. Nous l’avons vu, l’Institut français est un tout jeune opérateur. La dynamique et le renouveau qui émane de la mise en œuvre de la réforme impulsée par Bernard Kouchner, ne sont cependant pas inébranlables. En effet, l’Institut français à des difficultés quand à se familiariser avec les nouvelles directives et méthodes de travail qui lui sont imposées par d’une part, le nouveau statut d’EPIC et, d’autre part, du fait de la RGPP à laquelle il doit s’adapter. Le changement qui s’est opéré au sein de l’opérateur, suite à la reforme, est encore en phase de structuration. Le pilotage et l’accompagnement de se changement en profondeur est encore en

cours.æLesædifférentsæagentsæetælesæacteursætendentæàæs’accommodervduænouveau

fonctionnement. Les ambitions fixées par le ministère de tutelle se confrontent au manque de moyens à la fois humain et financiers qui frappent l’Institut. De plus, le changement de statut et de type de comptabilité (de privée, à publique) modifient et freinent les missions des agents. Pour combler ses deux postes, l’Institut français fait donc appel à pléthore de stagiaires, ce qui représentait en 2012, environ 10% des effectifs. Si cela permet d’alléger les salariés de leur masse de travail à moindre coût, il rend impossible le suivi d’un dossier dans sa continuité et dans son ensemble. En effet la plupart des stagiaires sont sur les postes dédiées au suivi des plateformes numériques. Mais la précarité et la brièveté de leur passage au sein de la structure ne permet de répondre aux objectifs sur le long terme. Malgré l’importance

35- Voir en annexe, Les Chiffres clés de l’Institut français.

32


donnée aux développements de l’opérateur dans le monde numérique, les moyens nécessaires ne sont pas déployés. Par ailleurs, la multitude des plateformes qui constituent la « galaxie » sont coordonnées par chaque département concerné. Ainsi, IFCinéma est à la charge du département Cinéma, IFVerso du Livre, Culturethèque de la Promotion des Savoirss, etc. Or, il n’y a pas de concertation et de dialogue entre les différents départements de l’Institut français. Il y a donc parfois des incompréhensions ou même des doublons. La mise en ligne prévue d’un cycle de courts métrages à usage pédagogique, élaboré par le département de la Langue française en est un exemple. Le département de la Langue française souhaitait mettre en ligne ce cycle sur la plateforme IFCinéma.æSans concertation préalable. Ils se sont donc confrontés à des préoccupations techniques et financières qui n’avaient pas été anticipées. Ce programme éducatif est donc près à être diffusé numériquement, sans outil à sa disposition. Le manque de concertation et de stratégie plus globale et transversale concernant les différents outils numériques de l’Institut français peuvent parfois constituer un écueil, une perte de temps et de moyens. D’autre part, l’accessibilité de ces outils est présentée comme le point fort de la stratégie numérique. Ce qui est indéniable. Les NTIC permettent le partage et la diffusion de contenus de manière rapide et globale. Mais notons que cela n’est possible que si l’ont dispose du matériel nécessaire à la réception de ces contenus, à savoir, un poste d’ordinateur connecté à Internet. La disparité de l’équipement informatique36 à travers le monde est donc un frein majeur à la pertinenceæde cet argument.æLes outils numériques ne permettent qu’une accessibilité à deux vitesses.

,,

36- Elément souligné dans l’Enquête sur les équipements numériques du réseau, réalisée en juin 2012, par l’Institut français

33


L’Institut français a intégré l’importance du numérique dans son positionnement global face aux nouveaux enjeux des NTIC. La stratégie numérique est doublée de la mission première de l’agence, diffuser et promouvoir la culture française dans le monde. Mais cette présence accrue dans le monde numérique est aussi un levier important de communication, visant à affirmer le positionnement du jeune opérateur. On retiendra que la volonté de diffuser des contenus culturels à un public plus large se heurte à des contraintes techniques liées à l’hétérogénéité même du réseau et de son maillage. On peut alors évoquer une diplomatie culturelle numérique, mais l’influence ainsi recherchée est confrontée à la nature du réseau auquel elle s’adresse. Il est nécessaire de prendre en compte des différences de situations pour pouvoir mettre en place une stratégie cohérente et pérenne.

34


PARTIE III : VERS LE TOUT NUMÉRIQUE ?

Frédéric$Martel,$dont$nous$avons$déjà$cité$les recommandations acerbes qui permettraient à$la$diplomatie$culturelle$française$d’entrer$dans$le$XXIème siècle, souligne la nécessaire appropriation

de$l’outil$numérique$par$l’action$culturelle$extérieure.

En

effet,

enjeu

désormais$central$de$l’action$publique$en$général, et des échanges culturels$en particulier, Le$$numériqueæpermet$d’apporter$de$nouvelles$réponses$aux$ problèmes$$auxquels est confrontée notre$diplomatie$culturelle : « Le développement du numérique constitue un outil essentiel d’une diplomatie d’influence ; c’est incontestablement, aujourd’hui, le principal vecteur d’échanges d’informations, de savoirs et de contenus culturels et audiovisuels. Il présente aussi les risques d’une concentration des acteurs et d’un formatage des contenus. En effet, les enjeux d’influence associés au développement rapide des outils numériques génèrent également des inquiétudes. Il convient de s’approprier les avancées technologiques pour les mettre au service de la

35


diplomatie culturelle, dans un contexte de forte concurrence avec les autres pays industrialisés et émergents »37.

On le voit : la réflexion sur le numérique était en 2010, encore en ébauche. Aujourd’hui elle fait partie intégrante des politiques et stratégies mise œuvre dans la diplomatie culturelle française.

1. L’EMERGENCE DE LA PLATEFORME DIGITALE IFCINÉMA Dans$la$lignéeëd’un$déploiement$au cœur du monde numérique, l’Institut français met en place$une$stratégie

permettant

une

articulation

entreële$site$principal$de$l’opérateur

comme point d’appui$fonctionnel$pour$le$réseau,ëet$les$outils dans$un$environnement homogène etëpuissant.

a)

Généalogie et présentation d’IFCinéma

Une plateforme digitale avait été lancée auparavant par le Ministère des Affaires Etrangères et Européennes, toujours en collaboration avec le prestataire technique Universciné. En 2008, cette version Beta était largement inspirée de l’interface que pouvait alors proposer l’agence Unifrance à cette époque. L’interface était peu claire, l’offre peu développée et donc peu utilisée. La tentative n’a donc pas été concluante, mais a permis de révéler le potentiel d’un tel outil et les possibilités accrues de rayonnement. Ainsi, la volonté de diffuser au plus grand nombre, doublée des possibilités qu’offre le développement des NTIC impulsa alors le l’enrichissement de cette plateforme. Depuis le lancement de la dernière version de la plateforme IFCinéma à Cannes en mai 2011, 761æutilisateurs (à l’étranger) se sont inscrits, répartis sur 503 centres du réseau.

37- LANE Philippe, Présence française dans le monde, l’action culturelle et scientifique, Paris, La Documentation française, mars 2011, 127 pages.

36


Environ 160 titres38 sont disponibles en ligne, mais ce chiffre est à nuancer. En effet, les œuvres ne sont accessibles que dans les pays où le film n’a pas été vendu à un distributeur local. Comme nous l’avons vu dans la première partie, le problème se pose essentiellement dans les pays de marché, où très peu de téléchargements sont possibles. La plateforme IFCinéma est dédiée aux téléchargements de films dont l’Institut français a acquis les droits, pour des projections publiques et non commerciales. Cet outil a été conçu pour le seul réseau culturel français à l’étranger : SCAC, Instituts français, Alliances françaises. La vocation des projections publiques depuis la plateforme est d’alimenter les ciné-clubs du réseau, voir de quelques partenaires de confiance, répondant aux critères d’attribution de « pass »39. Cette condition est, en réalité, une question sensible qui relève directement des droits (et de leurs coûts) que l’Institut acquiert pour des projections à partir de la plateforme digitale. Le matériel nécessaire à l’utilisation et la projection grâce à la plateforme est relativement simple. Il suffit d’une connexion Internet, d’un poste d’ordinateur, d’un vidéo projecteur et d’enceintes. Ces conditions de projection sont loin de rendre compte de la qualité d’une œuvre. Les standards vidéo ne sont pas les même que les standards de projection en numérique ou même en argentique. La qualité de l’œuvre peut en être affectée. La diffusion du cinéma français à l’étranger peut, parfois, se faire en dépit d’une qualité esthétique.

Ainsi IFCinéma est clairement présenté comme n’étant pas une alternative au support 35mm, et n’est pas destiné à des projections en festivals, ni salles relevant du réseau commercial. Des conditions strictes, dont l’application est néanmoins difficilement vérifiable voire pas du tout. Cette plateforme tempère les inquiétudes et se pose comme une solution

38- Données récupérées sur le back end ou service d’appui de la plateforme IFCinéma, juillet 2012. 39- Niveau d’utilisateur limité, à la fois dans le temps et en nombre de téléchargements (5 maximum).

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durable dans une période de transition vers le numérique et les projections qui semble devoir s’effectuer, à terme au format DCP40.

b)

Des enjeux multiples…

La plateforme digitale répond à plusieurs attentes et besoins. IFCinéma apaise les inquiétudes des agents du réseau, confrontés à la mutation du secteur de l’audiovisuel et plus précisément, du cinéma, face à l’émergence des nouveaux modes de diffusion numérique. Cette plateforme permet aussi de répondre à des attentes politiques en assurant une présence française sur la toile. Nous l’avons évoqué, l’influence d’un État et son rayonnement se jouent désormais dans le monde numérique. Par ailleurs, un tel outil, permet une plus grande réactivité que le DVD ou la diffusion sur d’autres supports physiques, en supprimant le problème de transport de copies (de Paris41 ou même sur le territoire concerné). La facilité de diffusion des contenus dématérialisés que proposent la plateforme, est un des avantages du numérique, être un accélérateur de diffusion. L’accès aux membres du réseau ainsi qu’aux partenaires est donc plus rapide. L’accessibilité et l’instantanéité sont des points forts de l’offre numérique de l’Institut français dans sa globalité. Les œuvres en ligne sur la plateforme sont donc accessibles plus rapidement, sans passer par la valise diplomatique42, et sans intermédiaires. Le nombre d’utilisateurs n’est pas limité ou contraint. Dans le cas de projections à partir d’une copie argentique 35mm, un

40- Le Digital Cinema Package et l’équivalent de la copie de projection en cinéma numérique. Ce Package est composé d’un ensemble de fichiers (son, image). Pour accéder au contenu, il est necessaire de déverouiller les fichiers à l’aide d’un KDM (Key Delivery Message), fourni par le distributeur du film que l’on cherche à projeter. 41- Les agents du réseau passent les commandes des copies désirées via le catalogue en ligne de l’Institut. Cette commande est ensuite transmise à la société Filminger. Dans le cadre d’un marché public, ce sont eux qui gèrent les stocks de l’opérateur. A noter que le déménagement récent de Filminger a conduit au déclassement de l’ensemble du stock, rendant impossible l’envoi de certaines copies à temps. 42- Moyen utilisé par l’État pour communiquer, pour l’envoi de documents aux postes à l’étranger sous couvert de l’immunité diplomatique.

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certain nombre est disponible, au delà, il faut attendre qu’un exemplaire se libère… L’immédiateté et l’instantanéité du support, sont les points clés de l’offre proposée par la plateforme IFCinéma. IFCinéma est présenté comme une offre d’avenir, témoin de la modernisation d’un réseau culturel français en pleine restructuration, en prise avec son époque, connecté. Un autre attrait de cette plateforme, qui n’est pas nécessairement communiqué aux agents du réseau à l’étranger, est que la fabrication de fichiers pivots, indispensables à toute mise en ligne de fichiers vidéo, est nettement moins onéreuse que le tirage d’une copie 35mm ou même l’édition de 300 DVDs43. Les coût de fabrication ou de restauration des supports de diffusion « matériels » (en opposition aux nouveaux supports dématérialisés qu’offre le numérique) représente une part importante du budget du département Cinéma (soit environ 470 000 euros sur un budget total du département de presque 3 000 000 d’euros en 2012). A cela s’ajoute le stockage de ces copies, le volume représente un coût chiffré à 222 000 euros en 2011. Le souci de l’espace de stockage ne se pose pas en mêmes termes dans le cas de fichiers vidéo numériques, qui ne prennent que de l’espace sur un disque dur ou un serveur. Nous l’avons vu, le budget « Cinéma » de l’opérateur reste conséquent, mais ne donne plus la possibilité de diffuser sur une multiplicité de supports comme cela a pu être le cas auparavant. Ce souci d’économie est intrinsèquement lié à la préoccupation de diffusion manifestée par l’équipe du département. Nous y reviendrons, le choix doit être faits entre supports et diversité de l’offre. En plus d’une possibilité de diffusion élargie, cette plateforme permet un meilleur contrôle de l’utilisation faite des contenus. En effet, si la proposition de la plateforme peut s’apparenter à celle du DVD du point de vu de la qualité vidéo, le respect des dates de limites de fins de droits de diffusion ou encore des restrictions territoriales est informatiquement contrôlé. Les programmateurs de ciné-clubs n’ont accès qu’aux seuls titres dont les droits ont été acquis pour leurs territoires et sont en cours. Elément qui, bien entendu, satisfait les ayants 43- Selon les termes conclus dans le marché établi entre l’Institut et le laboratoire Eclair, l’édition de 300 DVD est estimée à 5000! environ. Un tirage 35 mm est chiffré à 1500! et l’édition d’un pivot SD, 150 !.

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droits, mais qui réduit la flexibilité de programmation pour les partenaires du réseau notamment. On note qu’avec la diffusion du patrimoine cinématographique français ou du fonds de la cinémathèque Afrique, les copies DVDs sont intrassables. Les ayants droits, souvent soucieux lorsque la mise en ligne de leurs titres est évoquée, de peur d’abus et de piratage, voient leurs intérêts mieux protégés avec la plateforme IFCinéma.

c)

… des obsctacles

La plateforme IFCinéma est un outil encore récent et sont utilisation reste encore limitée. Le premier obstacle à l’usage d’IFCinéma est le manque, dans certains pays, des moyens techniques nécessaires à son utilisation : accès à Internet à haut débit et matériel informatique. L’absence d’équipement nécessaire à l’utilisation d’IFCinéma (ordinateur, projecteur, enceintes), même s’il constitue un obstacle plus marginal que celui de l’accès à Internet à haut débit, touche cependant les structures les plus petites : les Instituts français et Alliances françaises situés loin des grands centres, et les partenaires les plus « fragiles » (en raison de leur implantation géographique ou de leurs moyens financiers). Bien qu’IFCinéma ne soit pas destiné à être utilisé pour des projections en festivals, il faut souligner que, les manifestations itinérantes et en plein air s’accommodent relativement mal des contraintes liées à l’usage de la plateforme. Le caractère trop limité, pour l’instant, de l’offre avec droits, (en particulier dans les pays de marché l’Allemagne, l’Espagne et les États-Unis par exemple) se pose aussi comme un obstacle. Pour ces pays, les films disponibles sur IFCinéma ne permettent pas aujourd’hui d’établir une programmation régulière : les Instituts et Alliances doivent donc faire appel à des distributeurs extérieurs pour établir une offre cohérente, et assez dense pour diffuser et promouvoir le cinéma français dans sa diversité. Même si l’offre d’IFCinéma vise à représenter la création française dans tout son éclectisme, le répertoire jeunesse, animation ou même comédie reste marginal44.

44- http://www.ifcinema.institutfrancais.com/catalogue

40


La faible offre de sous-titres constitue aujourd’hui un obstacle majeur à l’usage d’IFCinéma. De très nombreux postes ne peuvent faire un usage optimal d’IFCinéma car ils ne disposent pas de sous-titres dans la langue de leurs pays. En effet la mission de l’Institut est de diffuser la culture française à l’étranger, à des publics qui sont majoritairement non francophones. Aussi dans le contexte budgétaire actuel, le département cinéma ne peut pas prendre en charge la création de sous-titre de façon globale. La sollicitation des postes est un des leviers qui tente d’être mis en place. Ainsi, les postes peuvent transmettre au prestataire Universciné des fichiers de sous-titres qui peuvent ensuite être mis à la disposition des usagers. Ici le numérique est bel et bien un outil clé, favorisant et accélérant la mutualisation des savoirs et connaissances.æCependant, peu de postes ont connaissance à ce jour de ce procédé, dû au manque de communication et à un certain manque d’accompagnement dans les procédures. Dans certains pays, comme le Vietnam ou Singapour, les films doivent obligatoirement passer par le bureau de censure qui exige de travailler sur un support physique : l'envoi d'un DVD reste donc indispensable (sauf à donner une autorisation de télécharger à l'autorité de censure et sous réserve qu'elle accepte cette procédure). Le poste vietnamien souligne ainsi que « La suppression du support DVD nous contraindrait à supprimer toute diffusion culturelle (37000 spectateurs en 2012) ».45 Par ailleurs, le numérique pose constamment la question de la conservation des supports et des œuvres. Personne ne sait aujourd’hui la durée de vie des données numériques. La dématérialisation des œuvres expose toute l’industrie du cinéma. La question se pose donc entre conserver les œuvres de patrimoine en les numérisant et en permettant de les diffuser, et construire le patrimoine d’aujourd’hui en trouvant des solutions non périssables pour la conservation des œuvres numériques produites de nos jours. Les NTIC se posent donc comme un outil viable dans un secteur en transition, mais ne constituent pas une solution pérenne et universelle. L’émergence de nouveaux modes de diffusion rend nécessaire une réflexion globale sur des solutions adaptées aux disparités 45- Elément souligné dans l’Enquête sur les équipements numérique du réseau, lancée en juin 2012 par l’Institut français.

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régionales de développement et d’équipement.æL’évolution des NTIC est les possibilités accrues de diffusion qu’il offre est à double tranchants.

2. UNE TRANSITION DIFFICILE On le sait désormais, à l'échelle de l'Hexagone, la place culturelle et commerciale du cinéma français dans un paysage culturel très concurrentiel et globalisé est en partie liée aux possibilités de toucher différents publics. Les modes de diffusion diversifiés, grâce a un maillage du territoire (réseaux commerciaux, salles indépendantes, festivals, etc.) et grâce à une forte implication de la puissance publique, notamment pour soutenir les lieux de diffusion et assurer leur équipement numérique, conforte la place de la création cinématographique française. À l'étranger, le cinéma, semble être l'art le plus susceptible de toucher le plus largement les publics. Les enjeux de la place culturelle de la France se trouvent confrontés aujourd'hui de façon aussi cruciale que complexe à la problématique des possibilités locales de diffusion.

d)

Un dileme : budget ou diffusion

Il est à noter que le contexte actuel de migration des modes diffusion vers le numérique est peu favorable aux œuvres européennes. Tout d’abord, l'essor des TIC et les avantages que l'on peut en attendre dans le secteur de l’audiovisuel, relance$la$question$des$inégalités$entre$pays$développés et$pays en voie de développement$ou$émergents.ëL’ambitionæduædéveloppement$ænumériqueëbutteæsuræles situationsëparticulières de chaque pays, et, au sein de ses même pays, de chaque région.æ

42


Si les outils numériques constituentëune priorité dans la stratégie de développement de l’industrie audiovisuelle en France, ainsi qu’à l’échelle européenne, force est de constater que ce marché reste émergent et inégal46. Certes les services numériques$deëcinéma ont pu étendre leurs$activités à l’étranger, mais il est nécessaire$de$prendre en$compte et$de s’adapter$aux préférences$etëaux possibilités techniques et$technologiques locales. Le constat d'une ère technologiqueënouvelle et ses implications : les réseaux de distribution en France, et par la suite les supports de production, sont désormais passés au numérique pour les films récents. Cette évolution touche aussi les restaurations des films patrimoniaux. Dans ce contexte, pour des raisons techniques, mais aussi économiques, l'Institut français ne pourra plus continuer à proposer ses films sur tous supports (35mm, DVD et téléchargement sur IFCinéma) tout en commençant à proposer des programmes en numérique. Dans le cadre budgétaire que nous avons évoqué plus tôt, l'Institut français sera contraint d'amorcer la transition vers les supports de diffusion dématérialisés : la plateforme et le DCP. Comme nous l’avons précédemment noté, les coûts de productions numériques sont nettement inférieurs aux supports matériels. Les NTIC sont alors perçues comme une solution de transition. Mais cette conception financière des modes de diffusion tend à tronquer un pend entier du public. En cette période de transition, il a doncëété nécessaire de procéder à un état des lieux précis des équipements audiovisuels du réseau culturel français dans le monde et de ses partenaires. Si l'Institut français a conscience de la disparité des équipements d'un pays à l'autre (sinon d'une zone à l'autre, mais aussi souvent des différences entre villes capitales et province) des différents équipements et supports en vigueur pour la diffusion non commerciale et celle des circuits commerciaux, il a désormais besoin d'une vision fine et précise des situations locales actuelles et de leurs perspectives d'évolution dans les trois années à venir. D’où le lancement

46- Commission Européenne, Direction générale du marché intérieur, Livre Vert sur la distribution en ligne d'œuvres audiovisuelles dans l'Union européenne - Vers un marché unique du numérique: possibilités et obstacles, Bruxelles, le 13 juillet 2011.

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d’une enquête en juin 201247, faisant état de l’équipement du réseau culturel français à l’étranger. Cette enquête et son analyse, conçues et réalisées à la demande de la responsable du pôle cinéma français et en lien avec elle, ontëreprésenté un travail complexe dans la mesure, où les réponses des postes étaient souvent disparates et d'une précision inégale. Il en ressort néanmoins de grandes tendances qui, d'une part, peuvent en faire un outil de pilotage pour les orientations à prendre concernant l'offre cinéma de l'Institut français et ses supports pour les années à venir et qui, d'autre part, posent en regard la question de l'adéquation du budget alloué pour mettre en œuvre ces orientations. Or, le Ministère de tutelle, responsable des orientations politiques et stratégiques de son opérateur, ne tranche pas.ëDans un contexte budgétaire difficile et loin d’être en passe de s’améliorer, l’inquiétude au sein du département Cinéma de l’Institut français est grandissante. Les conceptions ne sont pas lesëmêmes. Le conflit, souvent souligné par les observateurs, entre politique et culturel gèle toute stratégie et orientation que ce soit à moyen ou long terme.

e)

Une course en avant ?

Un exercice de prospective s’impose. Il est nécessaire de faire un état des lieux et dégager des perspectives.æMaisæl’accélération exponentielle du développement des technologies numériques rend difficile exploitation des variables dégagés. Le Ministère de la Culture et de la Communication a cependant mené uneæétude : Culture et média 2030. Le but était d’impulser une nouvelle dynamique et de donner des éléments de réflexions sur l’avenir du secteur culturel en France. Malgré les moyens mis en œuvre par le Ministère, peu de réponses ont été apportées aux nombreuses questions soulevées. Des scénarii sont présentés, mais pas de stratégie à moyen ou long terme ne se dégagent. Nous l’avons vu, le Ministère des Affaires Etrangères, avec son opérateur pour l’action culturelle extérieur de la France, doit faire face aux mêmes problématiques. 47- à laquelle 97 postes ont répondu (sur environ 150)

44


Le champ culturel,ñet ses acteurs, se voient confrontés à de nouveaux enjeux, à de nouvelles possibilités, offerts grâce aux technologies, mais chaque réponse$apportée soulève une autre problématique.$Le champ de la diplomatieñculturelle se défini par sa complexité et son hétérogénéité. Dégager de grandes tendances, semble$relever du défi, et se$heurte à la nature même$du réseau.æLes paysages contrastés actuels supposent uneñétude au cas par cas, au regard des articulations quiñs’opèrent entre réseaux commercial et culturel, entre les membres du réseau et$leurs partenaires, et les possibilités d’évolutions desñéquipements numériques et informatiques. Notons d'emblée$que ses orientations$supposeraient des moyens financiers dont le département Cinéma ne dispose pas actuellement. Les missions de diffusion et promotion des œuvres audiovisuelles semble être tributaires des questions budgétaires propresëaux nouveaux modes de diffusion. Ce ne sont plus des positions politiques qui sont prises, mais bien économiques. Aussi, ilñest important de$souligner que la rapiditéñde développementñdes NTIC, rend caduque de façon quasiment immédiate toute solution. Laëconséquence$la plus problématiqueæde l’obsolescenceñdes$outils$de$diffusion est sans$aucun doute$l’incapacité à évaluer précisémentëla politique$de diffusion du$départementëCinéma de l’Institut français. Les faiblesses du système$de$traçabilité$de$la$diffusion$$tendentëà$cantonner$le département Cinéma$dansëun rôle de$« fournisseur »$de$copies aux établissements culturels français$à l’étranger.$Elles$le$privent$des$outils$d’analyse$nécessaires$pour$établir une véritable stratégie$d’action$adaptée aux besoinsëdes$différents territoires$confrontées aux nouveaux modes et supports de diffusion. L’enquête que nous avons évoquée auparavant, permet de mettre à jours des tendances, mais qui ne sontæpas assez solides pour développer une stratégie sur le long terme. Les postes ayant accès à un équipement vidéoënumérique satisfaisant pour les diffusions via la plateforme IFCinéma, visent à s’équiper en matériel de projection DCP48. D’autres n’ont pas à ce jour de connexion Internet. Les postes équipés en projecteurs numériques de la

48- cf. note n°40.

45


« première génération » (norme 2k49) voient leur matériel dépassé par l’arrivée de nouveaux formats, de meilleur qualité image et son. Les$innovations technologiquesësont$extrêmement rapides$et cumulatives,ëalors que le tempsëd’appropriation etvd’usage estëplus long. Lesëtemporalités de$l’innovationëtechnique$et$deël’appropriation ne sont pas les mêmes. Que faire en cette période de transition ? Faudrait-il passer au tout numérique à l'instar de la diffusion commerciale ou bien existe-t-il un$avenir$pour le DVD et le 35 mm ? S'il serait tentant pour l’Institut français, pour les diverses raisons que nous avons évoquées, de décider d'un passage radical de l'offre au numérique (DCP/ téléchargement à partir de la plateforme IFCinéma), le constat doit être fait$du risque d'une diminution importante, voire dans certains cas d'une disparition, de la diffusion culturelle cinématographique française qui en serait la conséquence. La question se pose de plusieurs scénarii possibles : soit la disparition des salles et desëfestivals non équipés en numérique, soit une nouvelle vie de ceux-ci en lien avec une nouvelle vie du 35mm ?æLa question ne semble pas tranchée : le passage au tout numérique du commercial ne va-t-il pas induire un renforcement de la place du cinéma nord-américain, mais aussi ne va-t-il, pas à$l'inverse, offrir une niche potentiellement porteuse pour une cinématographie en 35mm ?

Les problématiquesëliées à la$révolution numérique et la généralisation des supports audiovisuels dématérialisés sont en constante$évolution. Lesëenquêtesëmenées et les différents travaux de$prospectives réalisés,ësont confrontés$à une$mutation$effrénée. La course aux contenus et aux supports qui se joue$dans leësecteur de l’industrie cinématographique, a tendance à mettre de$côtéëles éléments fondamentaux tels que la diffusion, la promotion et la conservation des œuvres, auæprofit de l’efficience technologique.

49- Format deprojection numérique 2048 par 1080 pixels soit 2 kilo-octets

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CONCLUSION

Dès lors qu’il s’agit de diplomatie culturelle, le rayonnement et l’influence d’un État sont au centre des préoccupations, que celles ci soient politiques ou culturelles, voire les deux. Le nouvel opérateur du Ministère des Affaires Étrangères, l’Institut français, catalyse ces deux aspects. A la fois levier stratégique dans la politique étrangère menée par la France, mais aussi, instrument de la diffusion, de la valorisation et de la promotion des Savoirss et de la culture française à travers le monde, ce nouvel opérateur cherche à développer une stratégie numérique efficace. Elle l’est du moins, si elle est envisagée du point de vue de la communication. La présence de la jeune agence, tend à affirmer une image de marque avant tout, conforter sa position et légitimer son action auprès du vaste réseau culturel français à l’étranger. Il semble nécessaire que l’Institut français appui son image et mette en avant une volonté d’harmonisation, de structuration et de coopération. Nous avons précédemment vu, à l’Institut français, la présence dans le monde numérique tend plutôt à une vaste opération de communication qu’à un réel souci de diffusion culturelle. Ce second point, n’est cependant pas en reste. Loin d’être un prétexte au déploiement numérique, il y a une certaine volonté de répondre aux missions fixées par le Ministère de tutelle, à savoir, la diffusion, la valorisation, mais aussi la conservation du patrimoine cinématographique français. Or, en pratique, et au regard de la nature du réseau culturel 47


français à l’étranger, la mise en place de leviers numériques et la création de plateformes dédiées, observent un fonctionnement à deux vitesses. Les écarts de développement entre les différents pays du monde, ainsi que la temporalité d’évolution des NTIC se heurtent à la politique et aux missions de l’Institut français. Certes, la numérisation des biens culturels et la diffusion dématérialisée, contrairement à la distribution à partir de supports physiques, rendent possibles la démultiplication des possibilités de diffusion, et l’augmentation significative du nombre de consommateurs des œuvres. Mais cela n’est possible que si l’on fait abstraction de la fracture numérique. La France, grâce à un certain volontarisme étatique (qui se manifeste à travers les actions du Centre National du Cinéma et de l’image animée, où encore les multiples fonds de soutien à la production et à la création cinématographique de l’Institut), peut être considéré comme précurseur dans le champ de la création et de la diffusion du cinéma sur support numérique. Toutefois, préserver la diversité culturelle et l’accès aux formes de création les plus variées, dans un contexte où la distribution numérique est détenue par de grands groupes internationaux (liés notamment aux fournisseurs d’accès Internet), semble être l’enjeu majeur que doit relever l’Institut français. Ce défi doit être relevé au-delà des préoccupations budgétaires et de communication. La question technique et financière des supports de diffusion pose celle de l'avenir de l'influence culturelle de la France, de sa capacité à continuer à accéder aux publics dans leur diversité à l'étranger à travers l'un des arts et médias le plus susceptible de toucher le plus grand nombre. Il est en effet nécessaire pour le MAE d’élaborer une stratégie permettant de traverser cette période de transition. Il en relève donc de la responsabilité du Ministère des Affaires Etrangères de donner les moyens à la fois techniques, humains et financiers à l’Institut. Sans quoi le rayonnement culturel de la France et l’influence française à l’étranger risquent d’en pâtir. L’effort de communication fourni par l’opérateur ne suffira pas à assoir et légitimer son action. Le MAE se doit de confirmer sa compétence décisionnelle, et fixer une stratégie en cohérence avec les moyens alloués à son opérateur. Il est nécessaire de prendre en compte les évolutions en cours au sein de l’industrie du cinéma et le rythme des mutations pour pouvoir mettre en place des solutions pérennes au service des objectifs de l’Institut français. Les NTIC et la révolution qu’elles imposent, à tous 48


les niveaux, de la création à la diffusion, constituent à la fois un enjeu à relever et une solution intéressante. L’évolution fulgurante de ses nouvelles technologies semble rendre impossible tout travail de prospective. La fiabilité des études menées pour établir une stratégie pérenne se voit confrontée à la volatilité qui caractérise le numérique et ses outils. La possibilité de dégager de grandes tendances se heurte à la diversité du réseau culturel français à l’étranger. Pour permettre une solution à la transition numérique à l’œuvre dans le champ cinématographique, il apparaît que ce ne sont pas que des études qui pourraient répondre à cette nouvelle problématique, mais bien un travail de veille, mené au cas par cas. Toute décision a une résonnance politique. Le département Cinéma intervient aujourd’hui dans tous les pays du monde sans distinction, à la fois dans les capitales et les plus petites localités. Il répond aux attentes et aux demandes de tous types de partenaires. La période de transition actuelle oblige les décideurs, et responsables de l’orientation stratégique de l’Institut français et de son action dans le domaine du cinéma, à faire des choix. Il est donc nécessaire à l’heure actuelle, de redéfinir son rôle, de voir si la diffusion non commerciale a encore un sens de nos jours dans un secteur où la mondialisation et la numérisation ont porté un coup dur aux structures de petite envergure, relais de cette mission. La question est posée aujourd’hui de réduire le champ d’intervention du département Cinéma, de réduire les coûts pour proposer une offre de meilleur qualité. Mais cela se ferait en dépit de la diffusion de la culture française à l’étranger et de son champ d’influence sur la scène mondiale. Réduire le champ d’action du département Cinéma constituerait la fin de la présence culturelle française dans plusieurs zones géographiques du monde. Lors des journées du réseau organisées à Nantes en juillet 2012, Pierre Sellal50 soulignait cependant l’importance du rôle que doit jouer le Ministère sur l’ensemble du territoire mondial :

50- Discours prononcé lors des Ateliers de l’Institut français - « Convergence et diversité, réussir dans un monde en mouvement » – Pierre Sellal, secrétaire général (Nantes, 19 juillet 2012). Disponible sur www.diplomatie.gouv.fr

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"Le rôle du ministère des affaires étrangères, dans sa relation avec l’Institut, sera en effet de préciser nos attentes et le contexte de notre action extérieure en général, en fonction de notre évaluation et de nos objectifs dans les pays de la rive sud de la Méditerranée, dans les nouveaux pays émergents, en Europe, et aussi bien dans des terres de mission que là où nous devons veiller à préserver un capital précieux, parce que ancien et fragile."

Les nouvelles technologies se posent donc, pour certains, comme une solution. Elles permettent, certes une accessibilité plus large, plus rapide, plus étendue aux contenus et permettrait d’appréhender en douceur le changement en profondeur qui s’opère au cœur de l’industrie cinématographique française, et son impact sur la diffusion des œuvres. Mais si l’Institut français ne se voit pas octroyer les moyens nécessaires par son Ministère de tutelle, ces arguments là ne sont ni porteurs, ni applicables au contexte et aux enjeux de la politique annoncée. Mais face au contexte financier, économique et social actuel, cette période de crise, où la réduction de la dette de l’État semblent être le mot d’ordre, les secteurs attraits à la culture pâtissent. Ainsi, Laurent Fabius, nouveau ministre des Affaires Etrangères sous la présidence de François Hollande, annonce aux agents du réseau culturel et de coopération : “Comme vous le savez, nous allons devoir agir dans un contexte budgétaire difficile. Le président de la République et le gouvernement ont pris l’engagement de réduire progressivement à zéro le déficit budgétaire et il est normal que notre ministère participe à l’effort commun. Il est légitime, […] que tout ce qui dans vos métiers peut s’inscrire dans les grandes priorités fixées par le gouvernement soit considéré comme tel. La réflexion est en cours sur les conséquences de cet effort pour nos moyens, notamment dans le domaine qui nous réunit aujourd’hui. Mais je ferai en sorte que le réseau français, qui est au cœur de notre dispositif d’influence, puisse continuer à assurer ses missions. Nous tiendrons compte des contraintes, […] mais si nous les recevons d’abord comme une nécessité de repenser notre action pour la rendre plus efficace, alors il doit en sortir une diplomatie d’influence moderne et porteuse d’avenir. Ces contraintes sont aussi un appel à développer de nouveaux moyens d’actions, à mieux définir ce que sont nos priorités géographiques et 50


stratégiques, à développer des méthodes de travail nouvelles. Elles sont un appel à nous appuyer davantage sur les nouvelles technologies y compris sur les réseaux sociaux […]. Les défis sont donc nombreux, ils sont passionnants et je suis convaincu, qu’ensemble nous les relèverons”51

Ce discours marque l’importance donnée à la diplomatie d’influence et au soft power français par le Ministre. Les journées organisées à Nantes par l’Institut français, étaient consacrées aux moyens de développer et renforcer cette influence en perte de vitesse. Mais comme le relève le discours de Laurent Fabius, le contexte actuel n’est pas favorable au soutien financier dont l’opérateur Institut français aurait besoin pour mettre en place une politique de diffusion, de soutien aux postes à l’étranger, de développements numériques pérennes. Et malgré les ambitions affichées, les réformes menées, la situation ne semble pas être en passe de s’améliorer. L’étude de l’influence culturelle française à travers le prisme des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication, met en exergue les difficultés auxquelles se heurte l’Institut ainsi que l’ensemble du réseau culturel français à l’étranger. La question de la gouvernance de l’opérateur par le Ministère des affaires Etrangères se pose alors, dans un contexte budgétaire et économique crispé et face aux bouleversements des modes de diffusion, de conservation et de promotion des Savoirs impliqués par les NTIC. Le champ du cinéma, profondément révolutionné par l’émergence fulgurante de nouveaux moyens techniques et technologiques, entrevoit aussi, dans la cause de son mal, une porte de secours. Mais, si ce travail portait sur le cas particulier du cinéma, les mêmes réflexions s’imposent dans le domaine du livre, où la numérisation des contenus et la disparition des supports matériels invitent à la concertation concernant la diffusion du patrimoine littéraire français et de sa résonnance dans le monde. Il en va de même pour l’industrie musicale, qui doit aussi faire face à la numérisation des supports et les risques accrus de « contre bande » ou de « piratage ». Avec le développement exponentiel des NTIC, chaque champ culturel est confronté à de nouvelles problématiques dans un environnement en mutation.

51- Intervention de Laurent Fabius - Réunion des Conseillers de coopération 2012 (Paris, 17 juillet 2012) Disponible sur le site Internet du MAE: www.diplomatie.gouv.fr

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RÉSUMÉS Le rôle d’un pays dans le monde ne se mesure pas uniquement à ses capacités militaires ou sa richesse. La capacité d’attraction de ses idées et de sa culture est, dans la conception de la diplomatie moderne, un point essentiel. La concurrence entre les pays, les médias et les supports, tant sur les contenus que sur la technologie, est intense et les enjeux économiques sont considérables. Dans ce domaine, l’audiovisuel et plus particulièrement le cinéma, a un rôle bien à part. Avec la « révolution numérique », tout le monde est à même de partager un même espace culturel, de savoirs et de communication. Tout ces contenus, semblent être ainsi accessibles à tout un chacun. L’Institut français est le nouvel opérateur du Ministère des Affaires Etrangères pour l’action culturelle extérieure de la France. Un an à peine après sa création, nous verrons, à travers le cas du cinéma, de quelle manière l’agence fait face aux nouveaux enjeux liés à l’émergence des nouvelles technologies, et comment les outils numériques sont envisagés comme levier stratégique et vecteur d’influence.

The way to measure the influence of a country has changed, cultural influence is now fundamental in the way a country is perceived in international relations and diplomacy. Competition between countries, medias and formats, as well as contents or technology is intense, and the economical issues are significant. In this sense, audiovisual media, and most specifically cinema, have an important role to play. In terms of the “Digital Revolution”, it would seem that everyone is now able to share the same space in culture, communication and knowledge. All media is available and easily accessible to everyone from everywhere around the planet. The Institut français is run by the French ministry of Foreign Affairs, to promote French culture and heritage overseas. In less than one year since its creation, we will study, through the case of cinema, how this new agency navigates its way through a changing world, via the use of new emergent technologies.

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BIBLIOGRAPHIE 1. OUVRAGES DE RAYMOND Jean-François, L'action culturelle extérieure de la France, Paris, les études de la documentation Française – institutions, 2000, 136 pages. DUBOSCLARD Alain, « Principes de l’action culturelle de la France aux États-Unis » in Entre rayonnement et réciprocité, contributions à l’histoire de la diplomatie culturelle, Edition de la Sorbonne, 2002, 197 pages. KISSINGER Henry, Diplomatie (trad. De PALOMERA Marie-France), Paris, Fayard, 1996, 860 pages. LANE Philippe, Présence française dans le monde, l’action culturelle et scientifique, Paris, La Documentation française, 2011, 127 pages. LEGENDRE Jacques et DE ROHAN Josselin, Rapport d’information n°458 sur la réforme de l’action culturelle extérieure, Paris, 2009, 124 pages. NYE Joseph, Soft power, the means to success in world politics, New York, Public Affairs, 2004, 208 pages. ORY Pascal, TOBELEM Jean-Marie, L'Arme de la culture. Les stratégies de la diplomatie culturelle non gouvernementale, Paris, L'Harmattan, 2007, 266 pages. ROCHE François, La Culture dans les relations internationales, Rome, Ecole Française de Rome, 2002, 466 pages.

53


ROCHE François, DELAUNAY Jean-Marc, FRANGI Marc, LAMIZET Bernard, MANIGAND Christine, Géopolitique de la culture - Espaces d'identité, projections, coopération, Paris, L’Harmattan, 2007, 168 pages. ROLLAND Denis, coord. Histoire culturelle des relations internationales. Carrefour méthodologique, L’Harmattan, Paris, 2004, 268 pages. SERFATY Viviane L’Internet en politique des États-Unis à l’Europe, Strasbourg, Presses Universitaires de Strasbourg, 2002, 423 pages. ULRICH JOST Hans, PREZIOSO Stéfanie, Relations Internationales, échanges culturels et réseaux intellectuels, Lausanne, Editions Antipodes, 2002, 190 pages.

2. ARTICLES BOURDEAU Thomas, « La diplomatie numérique : quels sont les chefs d’état qui tweetent ? », rfi.fr, 31 juillet 2012. DJIAN Jean-Michel, « La diplomatie culturelle de la France à vau-l’eau », Le Monde Diplomatique, juin 2004. DECOT Pauline, « Quand le web sert les intérêts culturels de la France », Culture Communication, juin 2012 - n°202. FAURE Philippe et BOYON Jacques, « La place de la France dans le monde : un défi permanent », Revue internationale et stratégique, 2006/3 n°63, p. 57-64 FRODON Jean-Michel, « Le cinéma en péril », Le Monde, 30 décembre 2000. GOUJON Alexandre, « "The Artist" : une certaine France qui gagne », Le Monde, 6 mars 2012.

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Groupe Marly, diplomates français, « La diplomatie culturelle n’est plus qu’un château de sable », Le Monde, 24 juin 2011. GUEHENNO Jean-Marie, « Culture de France, culture d’Europe » in Politiques étrangères, volume 51 n°1, 1986, pages 165 à 171. MARTEL Frédéric, « Culture : Pourquoi la France va perdre la bataille du “soft power”", note publiée par la Fondation Terra Nova le 23 février 2010. SOLIS René, Débâcle au Quai, Libération.fr, 23 janvier 2009.

3. SOURCES ASPDEN Peter, Selling Democracy? The past and future of western cultural relations and public diplomacy, London, British Council, 2004. BEURE Fanny, JARDILLIER Sophie, JEANNEAU Caroline, JOUEN Catherine, MALHERBE Clément, L’exportation des films français en 2010, Centre National du Cinéma et de l’Image Animée, Paris, novembre 2011. Commission Européenne, Direction générale du marché intérieur, Livre Vert sur la distribution en ligne d'œuvres audiovisuelles dans l'Union européenne - Vers un marché unique du numérique: possibilités et obstacles, Bruxelles, le 13 juillet 2011. Direction générale de la Mondialisation, du Développement et des Partenariats, Sous direction des l’Audiovisuel Extérieur des Technologies de communication, Guide de l’action audiovisuelle extérieure 2012. EVENO Bertrand, Rôles et missions de l'ADRC à l’ère du numérique, Centre National du Cinéma et de l’image animée, Paris, Mai 2012.

55


KRISTEVA-JOYAUX Julia, Le message culturel de la France et la vocation interculturelle de la francophonie. Avis présenté par Mme Julia Kristeva-Joyaux, collection Avis et Rapports du Conseil économique, social et environnemental, juillet 2009. MANCEL Jean-François, La modernisation de l’outil diplomatique, Assemblée nationale, commission des Finances, de l’économie générale et du plan, rapport d’information n°1067, treizième législature, 22 juillet 2008. MATHUS Didier, Audiovisuel extérieur ; chaine française d’information internationale, Loi de finances pour 2008, Assemblée nationale, commission des Affaires étrangères, avis n°279-Tome 9, treizième législature, 11 octobre 2007. Ministère de la Culture et de la Communication Secrétariat général Service de la coordination des politiques culturelles et de l'innovation, Culture & Médias 2030, Prospective des politiques culturelles, La Documentation Française, Paris, 2011, 208 pages.

4. WEBOGRAPHIE

Institutions

Presse

www.cnc.fr

www.guardian.co.uk

www.diplomatie.gouv.fr

www.lemonde.fr

www.ina.fr

www.lemondediplomatique.fr

www.institutfrancais.com

www.lepoint.fr

www.unesco.org

www.libération.fr

www.unifrance.com

www.rfi.fr

www.universciné.fr

Recherches générales www.encyclopediauniversalis.fr

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TABLE DES MATIÈRES RAYONNEMENT NUMERIQUE ET ACTION CULTURELLE EXTERIEURE DE LA FRANCE

1!

Avant-propos et Remerciements

2!

SOMMAIRE

3!

INTRODUCTION

6!

PARTIE I : L’INSTITUT FRANÇAIS, NOUVEL OPERATEUR CULTUREL

10!

1.! Les actions et les missions de l’Institut français

11!

a)! Un nouvel opérateur

11!

b)! La diplomatie culturelle et audiovisuelle

14!

2.! Le département cinéma, un département jeune en pleine structuration

17!

a)! Contexte et état des lieux

17!

b)! Les missions du département Cinéma

19!

c)! Le pôle cinéma français

22!

PARTIE II : LES OUTILS NUMERIQUES AU SERVICE DE LA DIFFUSION

25!

1.! Stratégie numérique à l’Institut français

26!

a)! La Galaxie numérique

26!

b)! Vers une diplomatie 2.0?

29!

2.! Une stratégie confrontée à la réalité

30!

a)! Quelle dynamique?

30!

b)! Quel constat?

32!

PARTIE III : VERS LE TOUT NUMERIQUE ?

35!

1.! L’emergence de la plateforme digitale IFcinéma

36!

a)! Généalogie et présentation d’IFCinéma

36!

b)! Des enjeux multiples…

38!

57


c)! ‌ des obsctacles

40!

2.! Une Transition difficile

42!

a)! Un dileme : budget ou diffusion

42!

b)! Une course en avant ?

44!

CONCLUSION

47!

RESUMES

52!

BIBLIOGRAPHIE

53!

1.! Ouvrages

53!

2.! Articles

54!

3.! Sources

55!

4.! Webographie

56!

TABLE DES MATIERES

57!

58


RAPPORT DE STAGE Département cinéma-pôle cinéma français à l’Institut français (Paris) Mars-Septembre 2012


SOMMAIRE INTRODUCTION

2

TERRAIN DE STAGE

3

1.

L’institut Français

3

2.

Le département Cinéma

3

3.

Brève présentation de la plateforme

4

MISSIONS

5

1.

Marketing et Relation avec les utilisateurs

5

2.

Administration de la plateforme

6

3.

Animation de la plateforme

7

4.

Suivi technique

7

5.

Suivi des contrats et de la fabrication des supports

8

6.

Autres missions

8

RETOUR D’EXPERIENCE

9

1


INTRODUCTION Après deux années passées à Londres, dont une où j’ai étudié l’University College of London, puis, à Aix-en-Provence, j’ai souhaité$pouvoir profiter de la période de stage qui nous était proposée en fin de Master 2 Management des Organisations et Manifestations Culturelles (IMPGT – Aix-en-Provence) pour approfondir$ma connaissance$des circuits$de coopération culturelle$internationale entre la France et les pays tiers. Ceñsouhaitñinitial s’est accompagnéñde la recherche d’une structureñqui soit à la fois transversale (c’est-à-direñdont les actions sont multiples et touchent à plusieurs domaines artistiques et culturel) et de qualité. Mon¨choix$s’est alors porté¨sur l’opérateur ¨en charge de l’action¨culturelle extérieure de la France (l’Institut français) alors en pleine¨structurationñet$encore au¨centre des débats politiquesñet culturels, un peu plusñd’un an après sa création. Ma candidature spontanée s’est vue donner une suite favorable. Passionnée par le cinéma, c’estñtoutñnaturellement que j’ai vouluñeffectuerñce stage au sein de son$département Cinéma, où j’ai euñl’opportunité de suivre et de participer au développement de IFCinéma, lancée au festival de Cannes 2011, la plateforme digitale de cinéma en ligne à destination du réseauñculturel français à l’étranger. Cette¨expérience¨très¨riche¨m’a$permis

d’appréhender

plusieurs

niveaux

d’actions

(stratégiquesñcommeñopérationnels) ainsi que les enjeux qui traversent$toute$mission$liée à la diplomatieñculturelle : artistiques,ñdiplomatiques,ñpolitiques et professionnels. J’ai suivi le développement de cette plateforme en ligne durant six mois, j’ai pu prendre part à toutes$les étapes de$montage de projet enñayant un rôle à part entière au sein d’une équipe passionnée. Au croisement$entre$les champs diplomatique$et artistique, $l’Institut$français est un organisme unique en France, où se construit au$quotidien un dialogue, parfois difficile, entre ces$deux$mondes. La mise en œuvre et l’implantation d’IFCinéma dans le réseau culturel français à l’étranger en constitue un exemple représentatif, en même temps qu’un formidable outil au service de la diffusion du patrimoine cinématographique français.

2


TERRAIN DE STAGE 1. L’institut Français Créé en 2011, l’Institut françaisñest le nouvel opérateurñdu Ministère des Affaires Etrangères, pour l’action culturelle extérieureñde la France. Il remplace l’association Culturesfrance sous la formeñd’un ÉtablissementñPublique à caractère Industriel et Commercial (EPIC). Il est constitué d’environ 160 salariés et chargés de missions, intérimaires, et de quelques 15 stagiaires. Répartis sur 8 départements,ñl’ensemble des agents travaillentñauñrayonnement culturel français à l’étranger dans toutes les disciplines culturelles (arts visuels, arts plastiques, littérature, musique, cinéma) ainsi qu’auxñéchanges, dialogue et promotion de celles ci. Xavier Darcos, ancien$ministre (délégué à la Coopération, au développement et à la francophonie notamment, de 2004 à 2005), occupe la fonction de président exécutif. L’institut français à pour mission globale de gérer et animer le réseau culturel français à l’étranger : Services de Coopération et d’action Culturelle (SCAC)1 et centres culturels français. Cette mission n’est pas des plus aisées, puisque une des caractéristiques majeure de ce réseau est sa diversité, son étendue et$parfois même, son manque de coordination et d’harmonisation. Les Alliances françaises, relevant de la Fondation de l’Alliance française, sont des associations de droit local et ainsi ne$dépendent pas de l’Institut,$même si des liens et une certaine$coopération s’opèrent$entre$les structures, tant au niveau local qu’à Paris.

2. Le département Cinéma Le département Cinéma de l’Institut français est composé de deux pôles. Le pôle Cinémas du monde, en charge de la promotion et de la diffusion des « cinémas émergents ». Cette mission est assurée$grâce à la Cinémathèque Afrique, riche d’une collection de 1548 titres, le Pavillon des cinémas du monde à Cannes, qui a inauguré sa 3ème

1- Les Services de Coopération et d’Action Culturelle dépendent des ambassades françaises à l’étranger. Les agents des SCAC sont chargés de la création et de la mise en œuvre des actions de coopération de la France dans les domaines culturels et du développement.

3


édition cette année, et l’Aide aux cinémas du monde, récemment$transférée du Ministère et gérée$conjointement$par le CNC2 et l’Institut. Le pôle Cinéma français,$participe à la promotion et à la diffusion non commerciale des œuvres du patrimoine cinématographique français. Le départementñCinéma contribue$également à lañprogrammation de saisons culturelles croisées ainsi qu’à la formation$des agents en postes à l’étranger.

3. Brève présentation de la plateforme La plateforme IFCinéma est dédiéeñaux téléchargements de films dont l’Institut français a acquis les droits, pourñdes projections publiques et nonñcommerciales. Cet outil a été conçu pour le seul réseau culturel français à$l’étranger : SCAC, Instituts français, Alliances françaises. La plateforme IFCinéma a été lancée en mai 2011 lors du festival de Cannes. La vocationñdes projections publiquesñdepuis la$plateformeñest d’alimenter les ciné-clubs du réseau, voire de quelquesñpartenaires de confiance répondant aux critères d’attribution de pass. Cette condition est en réalité une question sensible qui relève directement des droits (et de leurs coûts) que l’Institut acquiert$pour des projections à partir de la plateforme digitale. Ainsi IFCinéma est clairement présenté comme n’étant pas$une alternative au support 35mm, et n’est pas destiné$à des projections en festivals$ni dans les$salles relevant réseau commercial. Des conditions strictes, dont l’application$est néanmoins difficilement vérifiable voire pas du tout.

2- Le Centre National du Cinéma et de l’image animée est un organisme dont les missions principales sont de réglementer, promouvoir et soutenir le cinéma français et son économie, en France comme à l’étranger. L’Aide aux cinémas du monde vise à favoriser les collaborations entre les professionnels du cinéma à travers le monde et français.

4


MISSIONS Sous l’autorité de la Directrice du département Cinéma, Valérie Mouroux, et de la Responsable du pôle Cinéma français, Agnès Nordmann, ma mission était principalement d’assurer l’animation de la plateforme de téléchargement IFCinéma, ainsi que la promotion et le suivi de son usage, en lien avec Universciné3 et avec le réseau$des établissements culturels français à l’étranger. J’étais chargée plus particulièrement des missions suivantes :

1. Marketing et Relation avec les utilisateurs La plateforme IFCinéma estñun outil jeune, encore en pleine évolution et croissance. Ce qui a rendu ma mission d’autant plus intéressante et mobilisatrice.ñUne partie de mon temps de stage consistait$donc à faire des propositions$pour faciliter l’utilisation du service dans le réseau, rendre l’interface plus lisible et attractive. En fonction desñretours de certains postes et du suivi du supportñtechnique, j’ai pu réaliser un$travail de veille et proposer des changements correspondants aux attentes des utilisateurs. Aussi, j’ai pu effectuer un travail de coordination et de gestion des relations avec les utilisateurs.ñCela concernait toutes les questions quotidiennes d’orientation et/ou réponses techniques diverses, d’accompagnement d'urgenceñavant une projection publique, questions éditoriales, etc. Dans un contexte budgétaire restreint, l’Institut français n’a plus les moyens de faire vérifier l’intégralitéñdes fichiers vidéos ou sousñtitres mis en ligne. Aussi il est$possible que certains postes se voient confronter à des problèmes$techniques majeurs au cours$d’une projection. En dehors du désagrément occasionné, ce genre de raté, étant donné le contexte diplomatique, peut donner lieu à deñvéritables remous politiques. La$dimension politique est très présente dans toute décision prise au sein du département. L’enjeu qui transparait avec lañpromotion de la plateforme n’est pas uniquement$celui de la diffusion cinématographique, mais aussi celui du rayonnement culturel de la France et de l’efficience des outils mis en œuvre par l’Institut.

3- Universciné a été crée en 2001 à l’initiative de 48 producteurs et distributeurs de cinéma indépendants français. L’objectif de cet organisme est de proposer une plateforme de vidéo à la demande (VaD ou VoD en anglais, pour Video On Demand) dédié à la création cinématographique indépendante.

5


J’ai également été en charge du suivi et de l’étude des statistiques de consommation et de la rédaction de bilans réguliers de fonctionnement et d'utilisation. Cela a ainsi permis de définir ensuite, avec l’ensemble du département, des axes stratégiques de développement et d’ajuster le positionnement de l’Institut français quant à la promotion d’IFCinéma et des modifications à envisager. J’était donc en charge de la coordination de la maintenance corrective et évolutive de la plateforme qui consiste essentiellement au repérage et traitement des problèmes, à identifier les développements, les spécifications des besoins et de l’interfaçage avec Universciné.

2. Administration de la plateforme L’administration de la plateforme consiste essentiellement à la validation des demandes d’ouverture de comptes utilisateurs, à la création et à la gestion des « pass partenaires »4, ainsi que l’attribution des profils administrateurs des attachés audiovisuels. Elle est étroitement liée à la dimension marketing et relation avec les utilisateurs. Les diverses formations5, ainsi que la promotion active de la plateforme, insitant à son utilisation et formant les agents du réseau aux diverses plateformes développées par l’Insitut, conduit à une augmentation certaine du nombre d’inscriptions. C’est pourquoi une partie de ma mission consistait à repérer les zones géographiques où l’utilisation de la plateforme était notable et en expansion, et ainsi déléguer la coordination administrative aux personnes en poste (les Conseillers de Coopération et d’Action Culturelle, les Attachés audiovisuels, les correspondants cinéma), plus proches du terrain, ayant une meilleure visibilité. La plateforme digitale étant exclusivement réservée au réseau culturel français et à ses partenaires, un travail de vérification et d’échanges avec les personnes en postes (les directeurs d’Alliances françaises, les Conseillers culturels des ambassades) s’impose pour confirmer la validité des demandes. Le cadre et l’usage de la plateforme est un point sensible vis à vis des ayants droits, frileux d’une utilisation des œuvres via téléchargement. 4- Ces « pass » sont des accès temporaires avec un nombre de crédits limité. Ils sont uniquement destinés aux partenaires dits de « confiance » et reconnus comme tels par les membre du réseau sur place. Ce type d’accès est accordé en petit nombre et est très contraignant, contrairement à la diffusion sur support DVD qui laisse plus de marche de manœuvre mais ne permet aucun contrôle (en cas d’échéance de droits par exemple) 5- Organisées conjointement par le pôle Formation du département des Ressources humaines, le pôle Internet et Nouveaux médias et le département Cinéma.

6


3. Animation de la plateforme Cette mission consiste au suivi de la programmation (acquisitions, négociation de partenariats, publication des films sur la plateforme) en lien avec le département Cinéma, le prestataire Universciné. En contact régulier avec les différents acteurs, j’ai pu suivre dans son intégralité le parcours d’un film, avant sa mise en ligne sur la plateforme : de la sélection des titres en commission, à la demande de screeners6 auprès des ayants droits, puis des démarches de négociations d’achats, de l’envoi des éléments pour établissement des contrats au CNC (qui effectue ce travail dans le cadre d’une convention avec l’Institut), des contacts avec les laboratoires pour récupérer les fichiers de sous-titres, les pivots, et enfin la publication de l’œuvre sur IFCinéma. J’ai aussi eu la possibilité, au cours de ma période de stage, de participer à la sélection éditoriale. J’avais en charge les mises à jour sur la page d’accueil du site Internet, de l’édito, en lien avec les actualités culturelles. La valorisation de la plateforme est un des axes stratégiques et politiques que la directrice du département tient à développer, les outils de communications revêtent une importance capitale.

4. Suivi technique Mon expérience au sein du pôle cinéma français est à la fois variée et cohérente. Aussi j’ai suivi la récupération des fichiers pivots7 et des sous titres auprès du réseau et des partenaires, pour qu’ils soient par la suite mis en ligne sur la plateforme. Enjeu majeur quant à la diffusion de films français. Ce travail a été possible grâce à l’enquête sur les équipements numériques que nous avons lancé en juin 2012 auprès de l’ensemble des postes du réseau. Après un travail important de rassemblement des données réalisé par Marie-Nil Chounet, stagiaire, nous avons collaboré pour mettre au point la synthèse des informations recueillies auprès d’une centaine de postes pour une présentation au département et à la DGM. J’ai par ailleurs, assisté Anne-Sophie Chollot, responsable de la fabrication et du développement numérique, pour la transmission à Universciné des éléments de fabrication

6- Les screeners sont des copies de films (généralement sur format DVD) destinées aux professionnels du secteur audioviesuel à des fins de démonstrations. 7- Fichier de format intermédiaire, necessaire à toute mise en ligne de contenu vidéo.

7


(fichiers pivots, sous titres, relevés de dialogues, photos, documentation éditoriale, exclusions territoriales).

5. Suivi des contrats et de la fabrication des supports Le suivi de la situation contractuelle des films en cours d’acquisition et de la récupération des autorisations de tirage et des matériels de fabrication en lien avec la chargée de fabrication du Pôle cinéma français représentait une large partie de mon temps de stage. Cette mission était dans un premier temps, selon ma fiche de poste, envisagée comme un tiers temps. Or, suite au changement de locaux de l’Institut (déménagement du VIIème au XVème arrondissement de Paris) et par conséquent au changement de centre des impôts duquel il dépend, l’attestation d’achats en franchise de taxe dont bénéficiait l’Institut pour les achats de droits et la réalisation des travaux techniques, n’a pas été renouvelée à temps, ni même anticipée par le service financier. Il a donc été nécessaire de reprendre, rééditer et corriger une partie des dossiers traités après le 1er janvier 2012 ou en cours. En dehors de la surcharge de travail que ce contre temps administratif impose, cela constitue une perte considérable, de presque 20%, sur le budget du département qui est en 2012 de 3 037 033!.

6. Autres missions Les responsables du département se sont rendus fin mai à Cannes pour le Festival International du Film. Ainsi, j’ai assuré le suivi de différents dossiers en leur absence. J’ai donc participé à l’organisation de la formation portée sur les nouvelles formes de diffusions et le numérique, à l’attention des attachés audiovisuels et des correspondants cinéma du réseau. J’étais en charge de solliciter des professionnels du cinéma (producteurs, distributeurs, exportateurs, techniciens) et de l’audiovisuel (TV5Monde, France Télévisions…), des agents du CNC et de l’INA, pour une éventuelle intervention. Ce travail en collaboration avec le pôle Formation, sous l’autorité d’Elisabeth Louveau, m’a permis de mettre en œuvre mes capacités organisationnelles et de les confronter à un cas précis. J’ai aussi pris en charge le dossier de la saison croisée France-Afrique du Sud. En lien avec le pôle Saisons, j’avais la responsabilité du suivi administratif, de la logistique et des contacts avec certains artistes français responsables de projet qui a eu lieu à Johannesburg, comme par exemple l’Usine des Films Amateurs de Michel Gondry.

8


RETOUR D’EXPÉRIENCE J’ai apprécié la possibilité de mener, lors de ce stage, des activités aussi bien en équipe (communication et acquisition de droits) que de façon plus indépendante (administration de la plateforme, suggestions pour son amélioration, enquête sur le numérique). L’enquête sur le numérique, qui répond à une vraie demande de la part de l’Institut français et du Ministère, et qui soulève, étant donné l’extrême diversité du réseau, des questions délicates, m’a particulièrement intéressée. De même que pouvoir suivre un projet dans son intégralité et ainsi y participer et contribuer à son développement. J’ai enfin particulièrement apprécié la disponibilité de l’ensemble de l’équipe pour répondre à mes nombreuses questions. Si la disponibilité et le manque de temps se font parfois ressentir, l’ensemble de l’équipe du pôle a, tout au long de mon stage, été présente et à même de m’orienter, m’informer, me permettant ainsi d’acquérir de véritables outils nécessaires dans un cadre professionnel. Le fait d’avoir mené une tâche précise pendant ces 6 mois, ainsi que la possibilité d’observer l’ensemble des activités du département cinéma a ainsi été particulièrement stimulant, et m’a permis de beaucoup apprendre sur le fonctionnement du secteur cinématographique et de la diplomatie culturelle française. Il a était très intéressant de découvrir le réseau culturel français de l’intérieur et de voir que les commentaires et reproches qui lui sont adressés sont parfois justifiés, mais que l’ensemble des agents est sensible aux problématiques d’aujourd’hui, que les missions, le travail de chacun est mis à mal par un contexte budgétaire peu favorable. La transition d’un statut associatif à celui d’EPIC et la lourdeur administrative, sont des éléments qui semblent freiner et contraindre de manière flagrante les missions des agents. Comme je l’indique dans mon mémoire, le changement et la restructuration du réseau est/était nécessaire, mais la transition est difficile et a du mal a être intégrée dans les habitudes et méthodes de travail. Le poste de stagiaire que j’occupais a été un véritable poste. Dans le cadre du contexte budgétaire restreint, ce poste a été supprimé. A mon départ, il n’y aura personne à plein temps qui pourra mener ce travail malgré, l’importance qu’il revêt quant aux enjeux de diffusion et malgré le caractère primordial que lui confère la Directrice du département dans ce sens.

9

Rayonnement numérique et Action Culturelle  

The way to measure the influence of a country has changed, cultural influence is now fundamental in the way a country is perceived in intern...

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