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Domingo, 21 DE Agosto DE 2011

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classificados

negócios

Empresários investem em loja temporária para crescer

‘Pop-up store’ atende a qualquer segmento; planejamento é de 3 a 4 meses

Carlos Cecconello/Folhapress

de são paulo

repeteco

Em 2010, Heinrichs abriu uma segunda “pop-up” no mesmo local. O investimento de R$ 60 mil incluiu totens para compras virtuais. A ação, conta, ajudou a empresa a crescer: o número de funcionários dobrou de 15

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Com a proximidade do verão e do final de ano, as “popup stores” (lojas temporárias) ganham cada vez mais adeptos –empresários que querem aproveitar locais badalados para expor a marca e vender. O modelo chegou ao Brasil há cerca de seis anos e, segundo especialistas consultados pela Folha, tem como estratégia aliar a divulgação do negócio a vendas, e testar a receptividade de um produto no mercado em espaço que tem data para fechar. Foi o que fez Ronald Heinrichs, 37, diretor da Meu Móvel de Madeira, loja virtual de móveis sustentáveis de design próprio. No início do verão de 2009, ele investiu R$ 50 mil em “pop-up” na praia de Jurerê, em Florianópolis. Durante dois meses, as peças ficaram expostas em um espaço de 120 m². “Nossa estratégia é 100% digital, mas fizemos a loja para que as pessoas tivessem contato com os produtos”, explica.

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EVENTO Grifes alagoanas apostam em renda e bordado Pág. 4 h

Índice 5

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as empresárias Gabriela Saldanha (à esq.) e mônica Kornfeld para 30 e as vendas foram de 900 para 4.500 itens por mês. A escolha pela alta temporada em uma praia que recebe turistas não foi por acaso, afirma o empreendedor. No caso das sócias da loja Misturinha, Gabriela Saldanha, 38, e Mônica Kornfeld, 41, a opção por formar “popups” nas altas temporadas de verão e inverno também não. “É o tempo de uma coleção [de roupa] nascer e morrer”, afirma Saldanha.

O negócio, iniciado em 2005, era em formato de eventos de cinco a dez dias. Há um ano, foram para shoppings, onde ficam seis meses. “É uma maneira diferente de entrar no mercado, com custo menor que o de uma loja fixa”, compara Saldanha. Em média, as empresárias investem R$ 55 mil em “popups” em shopping. “O retorno depende das marcas”, diz. Empresas de qualquer segmento podem investir no mo-

delo, que exige de três a quatro meses de planejamento, afirmam especialistas. Mas, ressalva José Ricardo Scaroni, professor de marketing da ESPM-RJ (Escola Superior de Propaganda e Marketing), “é preciso fazer uma escolha do produto ou serviço” ofertado. Definir o foco em um item, avalia, facilita a elaboração da estratégia para atingir o consumidor.

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Empresas compra e venda Franquias/repres. e sociedades Empresas/inst./ prod. e serviços Máquinas, equip. e motores Agências de aproximação Alim. / eventos / festas / bufês Animais: produtos e serviços Antigüidades / coleções Aulas e cursos Comunicados Confecções, roupas e acessórios Créditos e serviços financeiros Detetives Diversos Esoterismo Informática Instrumentos musicais Leilões Mensagens religiosas Móveis para escritório Móveis, decoração, jardinagem Náutica / aeronáutica Profissionais liberais Recados pessoais Serviços funerários Transp. / entregas / mudanças Turismo / lazer Acompanhantes Clínicas de massagem Livraria


2 negócios

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Domingo, 21 DE Agosto DE 2011 paula Giolito/Folhapress

Estudo do local dita validade de modelo

Mapeamento de localização e organização de espaços interno e externo definem sucesso de loja temporária de são paulo

Daphne barroso e Ananda Cruz em ateliê de costura, no RJ

Iniciativa pode ser embrião para estabelecer empreendimento fixo de são paulo

Letícia Pimenta, 43, investiu R$ 12 mil para abrir, em 2009, um restaurante que funcionaria por quatro dias em Belo Horizonte (MG). A empresária, que já era dona de um bufê na mesma cidade havia dez anos, apostou no espaço, criando logotipo e nome próprios. O desempenho do restaurante de congelados “gourmets” J’Adore rendeu em 2010 convite à empresária para montá-lo por 15 dias em um evento em Tiradentes (MG). O investimento, dessa vez, foi de cerca de R$ 14 mil. As duas “pop-ups” não geraram

“grandes lucros”, indica a empresária. “Foi mais uma ação de marketing”, diz. As iniciativas, no entanto, foram os embriões do restaurante fixo que abriu neste ano na capital mineira. “Uma ‘pop-up’ pode servir como teste de mercado”, aconselha José Ricardo Scaroni, professor de marketing da ESPM-RJ (Escola Superior de Propaganda e Marketing). O especialista explica que a loja temporária funciona como primeiro passo para o estabelecimento de um negócio permanente. “Se a experiência der certo, será natural que isso aconteça”, afirma Scaroni.

Alinhar o produto ao local é estratégico e define o sucesso de uma loja temporária. A escolha da região deve ser feita com base no fluxo e no perfil das pessoas que circulam pela área, assim como é realizado no planejamento de uma empresa fixa. “Apesar de temporário, o negócio não pode ser encarado como provisório”, considera Silvio Laban, professor de marketing do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa). Segundo ele, “o investimento pode ser tentador porque é de curto prazo”. Mas, completa, se o público for incompatível ao produto, o custo poderá ser alto. O comércio nos arredores também deve ser levado em conta, aponta Dalton Viesti, coordenador de graduação da Trevisan Escola de Negócios. “O empresário deve captar se o seu produto é uma necessidade local”, afirma ele. É importante ainda, orienta Viesti, verificar se o artigo ou o serviço não é comercializado nas proximidades. LEGISLAÇÃO

Parceria com locador é opção para sociedade DE SÃO PAULO - Para abrir uma

loja temporária, o empresário tem ao menos dois caminhos. Um é abrir uma Sociedade em Conta Participativa, em que um dos sócios pode ser pessoa física, geralmente o locador do imóvel, e o registro é feito em cartório. O valor é baseado no capital social. Outro é apostar em Sociedade de Propósito Específico — entre pessoas jurídicas; o processo de abertura é o mesmo de uma limitada e o gasto chega a R$ 5.000, dizem advogados.

O local muitas vezes ajuda a traçar estratégias, pois aproxima o empresário de um novo consumidor. descoberta

É o que atestam as empreendedoras Ananda Cruz, 31, e Daphne Barroso, 26. Desde 2007, elas aproveitaram feiras no Rio de Janeiro para testar a receptividade da Beberuga, marca de roupas de bebês que desenham. “Decidimos abrir uma loja em feira para ver se o negócio renderia”, conta Cruz. De dois em dois meses, elas investem R$ 6.000 em “popup” de seis dias. Como têm os elementos e a infraestrutura que compõem a loja, o custo não pesa, dizem. O retorno, afirma Cruz, “compensa”. A experiência que tiveram em feiras fez com que elas percebessem a dificuldade que mães tinham de sair para comprar produtos infantis. “Vimos que há demanda para um novo modelo de negócio”, comenta Cruz. Antes, as vendas eram feitas exclusivamente pela internet. Agora, as empresárias

também deixam uma mala na casa da cliente, que tem dois dias para escolher algumas peças antes que elas retornem para buscar o material. INUsItado

Mais que uma loja temporária, uma “pop-up store” difere de empresas fixas pela maneira de apresentar-se ao público —tanto na localização como na organização dos espaços interno e externo. “Para abrir uma ‘pop-up store’, é preciso estar motivado a criar algo diferente”, assinala Alberto Serrentino, sócio da GS&MD—Gouvêa de Souza, de consultoria. Ele explica que a loja deve estimular o consumidor de “maneira inusitada”. Para isso, a escolha e a concepção do espaço interno fazem diferença. “Você precisa criar situação e cenário atípicos, para que o consumidor perceba que trata-se de oportunidade única de aquisição de um produto que não está disponível em lugar algum.” A estratégia, diz Serrentino, inclui criar uma identidade visual forte da marca.

DO bEm

Ação é utilizada como ferramenta social DE SÃO PAULO - Disseminar o co-

mércio justo e auxiliar pequenos comerciantes a fomentarem seus negócios com práticas simples e baratas —esses casos ilustram possibilidades de utilização de loja temporária como ferramenta social. Em São Paulo, a agência de publicidade nova S/B implantou, de maio a junho, uma unidade no largo da Batata (zona oeste), que auxiliou gratuitamente 30 empresários. “A gente queria atender a negócios que não tinham condições de arcar com atendimento profis-

sional”, diz Bob Vieira da Costa, sócio-diretor da agência. No Rio de Janeiro, a Fair Trade Place, loja-evento patrocinada pelo Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) iniciada em junho, fecha em setembro. “Vendemos itens de pequenos produtores de regiões pobres, que não têm acesso ao mercado”, explica Ana Asti, presidente da Organização Mundial de Comércio Justo na América Latina. A ideia é diminuir intermediários e valorizar a região de origem do produtor.


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Domingo, 21 DE Agosto DE 2011

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negócios 3 Zé Carlos Barretta/Folhapress

PRAZO DE VALIDADE

Passo a passo para montar uma loja temporária

DEFINA O OBJETIVO Uma “pop-up store” ajuda a difundir a marca, promover um produto e dar retornos rápidos –se o negócio já é conhecido. Escolher um desses caminhos ajuda o empreendedor a mapear possíveis resultados

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ESCOLHA O LOCAL É preciso alinhar o público-alvo à população da região –que não deve oferecer itens semelhantes

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DOIS MESES ANTES

André Hidalgo investiu em reforma; só não trocou cortinas

DELIMITE O PERÍODO Já que o objetivo é ser temporário, mesmo se o foco não for retorno PLANEJE financeiro, o ideal será 5 O CAIXA definir épocas do ano de O risco de não conseguir grande fluxo de pessoas um retorno financeiro com vontade de comprar, imediato existe; por isso, como Natal, Dia das Mães, negocie o valor do aluguel Dia dos Namorados e Dia e evite grandes gastos com das Crianças. Considerando reforma ou montagem de as estações do ano, o verão espaço é a melhor época

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MAPEIE O EVENTO Se a ideia é montar em evento, defina aqueles que estejam ligados ao seu negócio

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UM MÊS ANTES UMA 6 ESTABELEÇA IDENTIDADE VISUAL A loja deve ter nome e cenografia característicos. A estratégia facilita a lembrança do consumidor

APOSTE EM INOVAÇÃO Ao abrir uma segunda loja temporária, tente manter a identidade visual

ORGANIZE A PAPELADA O processo de abertura de uma “pop-up” é semelhante ao de abertura de uma loja fixa. É possível constituir a empresa de duas formas: como SCP (Sociedade em Conta de Participação) ou SPE (Sociedade de Propósito Específico). O tempo médio para a abertura da loja temporária é de quatro meses

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TENHA ESTOQUE Esteja preparado para ter boas vendas e não decepcionar os consumidores que querem conhecer o produto. Se ele faltar, será mais difícil consolidar a marca

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Curto prazo exige atenção maior a erro Empresários negligenciam aspectos vitais como estoque e investimento de são paulo

CHAME A ATENÇÃO Uma loja com prazo de validade deve se expor. Use a criatividade para fazer a ambientação do local e instigar a curiosidade dos consumidores

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DIVULGUE O PRAZO DE VALIDADE A ideia é evitar que as pessoas deixem de conhecer o negócio, criando a sensação de oportunidade única

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Fontes: consultores e empresários

Ilustração Diogo Shiraiwa

TRÊS MESES ANTES

Até meados de 2009, os estilistas da Casa de Criadores, em São Paulo, tinham pouco contato com o público final de seus produtos. Era preciso unir o olhar criativo ao comercial, na avaliação de André Hidalgo, 45, fundador e diretor-artístico. Em novembro daquele ano, o empresário abriu uma loja temporária. Por seis meses, os criadores tiveram contato direto com o público. Mas, para ele, o tempo poderia ter sido maior. “Loja não é nosso ‘business’ e a intenção não era lucro, por isso, cometemos erros de planejamento”, conta Hidalgo. A brevidade do negócio faz os empreendedores errarem mais, segundo especialistas. Para o professor de marketing da ESPM-RJ (Escola Superior de Propaganda e Marketing) José Ricardo Scaroni, é uma “armadilha” pensar

que erros cometidos na gestão de uma “pop-up” são transitórios como o negócio. “Eles [os erros] podem impactar a marca negativamente e de maneira permanente.” Entre os erros comuns está a confusão entre “pop-up” e bazar. “Ela não serve para queimar produto”, orienta Alberto Serrentino, da GS&MD. Dalton Viesti, da Trevisan Escola de Negócios, complementa: “Tem de ter [estoque] e oferecer exatamente aquilo que o consumidor espera”. Essa foi uma das falhas de Hidalgo. “Não tínhamos esquema de reposição.” Sem peças, o faturamento caiu de R$ 60 mil no primeiro mês para R$ 40 mil no último. Outro ponto é o custo de montagem. Hidalgo desembolsou R$ 50 mil na reforma. “[Os gastos] poderiam ter sido R$ 20 mil.” No local reservado aos clientes, Hidalgo só manteve as cortinas dos provadores.

Pop up store é opção para empresários  

Folha de S.Paulo

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