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PLANEJAMENTO

Fotos: Divulgação/Shutterstock

A arte de planejar

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Em mercados cada vez mais competitivos, traçar estratégias de vendas passou a ser questão de sobrevivência

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Por Camila Mendonça Foi-se o tempo em que ser bom vendedor era sinônimo de talento nato e único quesito para fazer uma empresa sobreviver. Em tempos em que a economia brasileira, por mais lenta que esteja, ainda favorece o crescimento acelerado dos pequenos negócios, ter gente talentosa e qualificada não é suficiente para manter as portas abertas. É preciso planejar. Um estudo feito pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) sobre o tema mostra que o planejamento ganhou mais importância entre os empresários. Mais da metade dos entrevistados considera que uma boa estratégia de vendas é essencial para o sucesso da companhia. A preocupação não é à toa; afinal, as dificuldades de gestão são os principais motivos de falência, principalmente entre pequenas empresas. Com o aumento da qualificação dos empreendedores e da profissionalização dos negócios, a taxa de mortalidade nesse segmento tem caído nos últimos anos, segundo dados de 2011 do SEBRAE. Das 27 unidades da Federação analisadas, 18 aumentaram o índice de sobrevivência de um ano para outro. Na média, a taxa de mortalidade de empresas nos primeiros dois anos de atividade é de 26,9% no País. Na lista dos fatores de gerenciamento necessários para um negócio dar certo está o planejamento de vendas. Mas é importante destacar que planejar não significa apenas estabelecer metas. “Não é só o quanto quero vender, mas como eu farei isso”, ressalta Gustavo Carrer, consultor do SEBRAE–SP.

“Vender hoje é um desafio, porque existem mais variáveis que interferem nesse processo do que antes. Nesse cenário, o mais importante é entregar com qualidade”, explica Rodrigo Geammal, diretor-executivo da Elos Cross Marketing, consultoria especializada em marketing de resultado de vendas. Se antes o empresário tinha de se preocupar em comprar produtos dos melhores fornecedores, de acordo com as principais tendências e novidades do mercado, agora ele adiciona outras preocupações como, por exemplo, um olhar mais atento à concorrência, conhecimentos do câmbio e produtos importados, atenção ao modo de apresentação dos produtos e serviços, relacionamento com cliente para além do ponto de venda, cuidados no pós-venda, entre outros. “A preocupação com a estratégia de vendas surge quando eu começo a ter muita concorrência e muita oferta de produtos e serviços similares aos meus e quando a demanda no meu mercado cai”, explica Alexssandro Mello, consultor e professor da Fundação Instituto de Administração (FIA). FIQUE DE OLHO Para Maurício Morgado, professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV–EAESP), o primeiro passo para traçar a estratégia é fazer uma leitura do mercado. “É necessário pensar em tendências e comportamento do consumidor. O pequeno empresário tem menos dados, porque ele não faz pesquisas. Por

isso para ele é mais difícil lidar com esse planejamento”, afirma. Levantar o histórico de vendas também é fator essencial. “Com isso em mãos, ele consegue fazer uma previsão de vendas futuras mais interessante”, avalia. Com o histórico e as tendências, é hora de definir equipe e metas. “Além disso, é preciso estabelecer que tipo de conhecimento e estrutura ele precisa ter. Com o planejamento, ele consegue antecipar cronogramas”, afirma Carrer. Anote tudo: volume que se pretende vender, mix

Analisar o que foi previsto e o que de fato se consumou é parte da rotina de qualquer empresário. É esse exercício que ajuda a detalhar as metas e a melhorar a estratégia de produtos, disponibilidade de itens na gôndola, canal de distribuição e vendedor. “É preciso entender o produto e saber o que vai acontecer com ele no ponto de venda. Vai haver promoção, lançamento, degustação?”, completa Mello, da FIA. As metas estabelecidas inicialmente devem ser sempre revistas.“O planejamento é uma ferramenta viva dentro da empresa. O empresário tem de acompanhar as mudanças do mercado e adequar as estratégias de acordo com elas”, afirma Geammal, da Elos. Analisar o que foi previsto e o que de fato se consumou deve [ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2012 51

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Rodrigo Geammal, da Elos Cross Marketing “O planejamento é uma ferramenta viva. O empresário tem de acompanhar as mudanças do mercado e adequar as estratégias de acordo com elas”

PEQUENOS ESFORÇOS ATITUDES QUE PODEM FAZER A DIFERENÇA ANTES, DURANTE E DEPOIS DA VENDA l Ouça o cliente e esclareça dúvidas com clareza l Não empurre nada, não insista e não seja

agressivo l Ao falar do produto, considere-o de

propriedade do cliente. Isso ajuda o consumidor a imaginar-se dono e facilita a decisão de compra l Presumir o fechamento da venda com termos como: qual peça separo para o senhor? O senhor quer a montagem para qual dia? l Sugira itens adicionais após o fechamento da venda, aliando-os ao principal produto vendido l Evite frases de fechamento, como: “só isso?”; “o senhor gostaria de ver mais alguma coisa”; “e para o senhor, não vai nada?” l Fale com ênfase a respeito dos produtos que vende, estabelecendo o valor do produto para que se crie um desejo de posse no consumidor l Deixe claro os benefícios do produto que está sendo apresentado l Esqueça os concorrentes. Falar mal deles ao cliente cria um clima negativo, que pode atrapalhar a compra l Converse com o cliente e tente identificar suas necessidades Fonte: SEBRAE-SP

fazer parte da rotina. “É esse exercício que promove a melhora da estratégia e ajuda a detalhar as metas”, analisa Carrer. Ele conta que muitos empreendedores desistem dos planos no meio do caminho quando as metas previstas não se concretizam. “Planejar é lidar com incertezas. As primeiras definições são sempre as mais difíceis. O primeiro planejamento reflete mais expectativa que fatos e pode haver frustração, mas o empresário precisa ter maturidade suficiente para entender que o negócio de sua empresa não é perfeito. O importante é começar a fazer”, recomenda. HORA DA AÇÃO De acordo com o SEBRAE, há quatro fases principais na estruturação das vendas: definição e gerenciamento da equipe, atendimento e relacionamento com o cliente. A primeira fase é a principal e também a mais complicada. As metas de vendas devem ser factíveis e para isso, é necessário munir os vendedores com informação. A equipe que estará à frente do processo deve ser a que detém o maior volume de dados e técnicas de venda. Nesse momento, o treinamento é essencial. Ao contrário do que ocorria no passado, hoje a venda não se concretiza apenas com conversa. Dependendo do produto e serviço oferecido, é preciso

estabelecer estratégias de abordagem. De que maneira a abordagem se relaciona com o produto ou serviço oferecido? E quem da equipe pode desempenhar melhor cada abordagem? “Hoje, o vendedor tem de entregar mais do que o cliente espera. E para isso, o empresário tem de identificar os talentos da equipe e manter a proximidade com o cliente, segurando-o não apenas com apelo técnico, mas emocional”, reforça Geammal. Após coletar informações, definir qual o meio de abordagem, e o papel de cada um da equipe, é hora de colocar o planejamento em prática. A segunda fase da estratégia envolve gestão de vendas e estabelecimento de cotas ou metas fracionadas. Definir um gestor de vendas é necessário para acompanhamento da execução das estratégias traçadas. “Ele estará atento ao movimento de lojas, vendedores e metas”, explica Morgado, da FGV. Esse profissional também ajuda os vendedores no treinamento e os mantém motivados. O estabelecimento de cotas é a meta dividida por vendedor. Caberá ao gestor definir quantos vendedores ele precisa para alcançar a meta de que precisa. Tudo isso atrelado aos objetivos da empresa. É possível estabelecer cotas por volume de vendas, por lucro ou atividades desempenhadas. A terceira fase

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envolve o atendimento e a efetivação da venda. É aqui que o vendedor coloca todo o treinamento e conhecimento em prática. Mas não só. No processo de venda, fatores subjetivos e objetivos devem ser levados em conta. “No ponto de venda é preciso personalizar o atendimento. Hoje, vale a pena investir em consultor de vendas e não apenas em vendedor”, enfatiza Geammal. Isso porque mais do que o produto, quem vende tem de transmitir os valores da empresa, por meio de comunicação objetiva e clara. A organização e limpeza da loja contam pontos, bem como a disposição dos produtos. O modo como a loja se apresenta aos consumidores dependerá do perfil do público que o empresário quer atingir. Essa estrutura também ajudará o vendedor a abordar o cliente, o que deve ser feito de maneira educada e sem pressa. O canal entre empresa e cliente deve se manter aberto para uma relação de confiança. “O vendedor precisa preparar argumentos para a venda, com base nas necessidades do cliente. A partir daí, é preciso assegurar que o consumidor entendeu os benefícios dos produtos”, explica Mello.

Gustavo Carrer, do SEBRAE–SP “Quem não consegue planejar fica refém do mercado e sofre com qualquer tipo de ruptura”

Mauricio Morgado, da FGV É importante definir um gestor para estabelecer as metas por vendedor, fazer o treinamento e manter a motivação

A última fase do planejamento é o pós-venda, uma etapa de relacionamento com o cliente na qual a empresa cria mecanismos que auxiliem o vendedor a conhecer o consumidor – como banco de dados, que podem ser coletados na primeira venda ou por meio de pesquisa.

Mais que o valor da compra, o importante é que nesse cadastro constem a quantidade e o tipo de produto adquirido, o que ajuda a identificar o perfil do consumidor. A partir daí, é preciso estabelecer contato: seja por mala-direta, e-mail ou pessoalmente, quando o consumidor retornar. Realizar campanhas promocionais para os clientes recorrentes ou eventuais ajuda na fidelização. Ferramentas como cartão da loja, cupons de desconto ou outros benefícios também ajudam - e eles devem ser implantados de acordo com a estrutura da empresa. A falta de planejamento da venda de produtos e serviços pode custar caro e acarretar perda de competitividade. “Quem não consegue planejar fica refém do mercado e sofre com qualquer tipo de ruptura. O empresário pode ficar sem ver oportunidades, fica obsoleto e acaba gastando mais e comprando produtos piores”, reforça Carrer, do Sebrae–SP. “Para quem não faz um planejamento de vendas, o risco é ficar à mercê do mercado, de perder a identidade de marca e poder de negociação”, completa Mello. Por isso, o planejamento comercial tem de ser derivado do planejamento estratégico da empresa. 7 898357 410015

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É hora de vender mais