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GESTÃO

Converter para

CRESCER

Como estratégia de expansão, franquias montam equipes e reforçam projetos de conversão de bandeira. Unidades convertidas chegam a representar 90% das redes por camila mendonça

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esde 1994, quando iniciou as atividades, a Farmais, franquia de farmácias, adotou um modelo de expansão até então pouco usual: mapeava negócios do mesmo ramo e convencia os donos a adotar a mesma marca, layout e estratégia da rede. Assim, a conversão de bandeiras tornou-se a base do crescimento da marca, hoje uma das maiores do País, com 402 unidades, sendo 360 advindas de conversão.

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solidadas tem explicação, afirma o diretor da divisão de Consultoria e Expansão da consultoria Global Franchise, Wagner Almeida. “A razão é simples. Quando coloco uma marca de prestígio no meu negócio, cresce o faturamento, porque a procura aumenta”, explica. Com a franquia, o operador ganha projeção e consegue elevar a qualidade dos produtos e da gestão do negócio. No fim das contas, a conversão torna-se não apenas estratégia para o crescimento das marcas, mas dos operadores. Eles escolhem redes fortes para ficarem mais competitivos. É um caminho para sobreviver em certos mercados, como o imobiliário. Empresas familiares, com limitação de atuação, são os focos da estratégia de conversão da Re/ Max. A marca tem 150 unidades, das quais metade advém de migração, segundo o diretor-executivo da rede, Peixoto Accyoli.

Ele conta que a empresa tem uma equipe de aproximadamente 50 pessoas para fazer o mapeamento que permite identificar negócios potenciais. A ideia é que a marca chegue ao final deste ano com 280 franquias, das quais pelo menos 160 unidades­sejam de conversão. No caso do ramo da Re/Max ter empresários experientes é fundamental para o sucesso do negócio, avalia Accyoli. “Nosso setor, como qualquer outro serviço, é muito intangível. E se o corretor não atender bem, ele perde o negócio”, enfatiza. Assim como a imobiliária, a Ortodontic Center também montou estrutura para encontrar bons negócios, principalmente em cidades com até 90 mil habitantes. Do “Projeto Presence”, de prospecção ativa, fazem parte 15 profissionais que visitam os locais, apresentam os benefícios da rede e conseguem converter cerca

Loja convertida em Porto Alegre. Antes, espaço abrigava a Joalherias Ajax

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Wagner Almeida, diretor da divisão de Consultoria e Expansão da consultoria Global Franchise

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“Esse segmento de varejo farmacêutico sempre foi fechado para investidores sem know how e a conversão faz parte da natureza do negócio”, explica o coordenador de expansão da rede, Maycon Santos. Para a Farmais, a estratégia nasceu com a marca. Nos últimos anos, contudo, franquias de diversos segmentos vêm investindo em conversão de pequenos negócios para driblar o aumento cada vez maior dos custos de locação e a dificuldade­de encontrar pontos comerciais favoráveis. “A conversão é um novo motor de crescimento”, avalia o presidente da consultoria NetplaN, Daniel Bernard. Ele explica que os retornos são mais efetivos em uma unidade convertida, uma vez que o ponto já está testado e a clientela acostumada com os produtos oferecidos. A estratégia de converter a bandeira já está tão disseminada no mercado de franquias que hoje chega a representar 90% do total das unidades de uma marca. É o caso da Óticas Carol. A cada dez unidades da rede, nove são de conversão, segundo o diretor de expansão da rede, Saulo Chaves: “esse movimento partiu da necessidade de crescimento da rede de crescer”, afirma. A companhia utiliza a estratégia para firmar o negócio em regiões específicas, convertendo líderes regionais. No Sul, a empresa converteu recentemente a rede Ajax. A mesma investida se repetiu na Bahia, onde a rede Impacto aderiu à bandeira da Óticas Carol. “Esse movimento de trazer os líderes regionais serve de lastro para que outros se juntem à rede”, ressalta Chaves, enfatizando que a marca recebe em média quatro solicitações diárias de migração. O interesse dos donos de negócios independentes em redes con-

“Quando coloco uma marca de prestígio no meu negócio, aumento o faturamento, porque a procura aumenta”

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de 90% de todas as visitas que fazem. Em quatro meses de projeto, a marca passou de 38 unidades convertidas para 65, de um total de 100 que a empresa tem hoje no Brasil. Mas o projeto é mais ambicioso. “Dentro de 60 meses queremos converter 500 unidades. O projeto até agora foi um teste e vamos replicar”, afirma o sócio fundador da Ortodontic, Fernando Massi. De acordo com ele, o alto índice de conversão esperado pela marca deve-se ao baixo investimento. Enquanto que para iniciar uma clínica do zero, o franqueado tem de dispor de R$ 400 mil a R$ 500 mil, o investidor que já tem a estrutura consegue entrar para a rede com um valor de, em média, R$ 30 mil, segundo Massi. Na Re/ Max e Farmais os valores iniciais chegam a ser 70% mais em conta para o franqueado de conversão. Quando se trata de grandes estruturas em mercados específicos, converter acaba sendo um caminho mais seguro para expandir. Para Altino Cristofoletti Júnior, sócio da Casa do Construtor, franquia de aluguel de equipamentos, a estratégia vem facilitando a entrada da marca em cidades com até 80 mil habitantes. “Refizemos todo nosso estudo de expansão e definimos que faríamos conversão em cidades menores, porque o mercado de locação ainda é muito incipiente e não dá para abrir unidade em cidades onde há concorrentes. A solução é converter”, afirma. Das 150 unidades que a rede tem no País, apenas oito são de conversão e outras dez devem integrar a rede nos próximos três meses, mas a ideia é que esse número aumente ainda mais. “Para 2013, nosso plano de ação é de que 50% das unidades prospectadas sejam consequência

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de conversão”, diz o executivo. Para alcançar esses resultados, a empresa está reforçando a equipe de captação de franqueados. A perspectiva da Casa é de abrir mil lojas até 2020, das quais 400 devem ser de conversão. Outra marca que aposta fortemente no modelo de troca de bandeira é a rede Dia, maior cadeia de supermercados do mundo com operação de franquias. Neste caso, o formato de conversão permite aos pequenos comerciantes maior poder de concorrência, ao eliminar do varejista a necessidade de negociar com os fornecedores a compra de grandes volumes por menores preços.

Conversão interna A Easycomp Plus, rede de cursos profissionalizantes, passa por uma fase de transição. No sistema de franquias desde 2011, a marca iniciou a conversão dos cursos que utilizam o material e a metodologia da rede, disponíveis há 20 anos. “Criamos um projeto para os licenciados para que eles entrem com franquia, oferecendo um diferencial para padronização e personalização”, afirma Jaques Grinberg Costa, diretor da rede. “A ideia é deixá-los conscientes de que na franquia há regras e padronização, diferente do licenciamento”, conta. Hoje, a marca tem 938 licenciados. O primeiro passo foi levantar quem desse universo tem perfil para ser franqueado. “Vale a pena investir porque a pessoa já tem a unidade, conhece o segmento e a metodologia e o investimento cai 80%”, afirma o executivo. Quem é licenciado não é obrigado a comprar a franquia, mas a marca não faz mais licenciamento. Para este ano, a ideia é converter 100

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Fernando Massi, sócio fundador da Ortodontic

empresários. A rede também tem projeto de conversão de cursos de bandeira branca – aqueles que são independentes. “Fizemos uma seleção e temos um cadastro grande desse tipo de escola”, conta Grinberg.

Bônus e ônus “Com conversão, o franqueador acelera a expansão e projeta marca, produto e conceito onde já existem operadores experientes. O problema é que muitos têm seus vícios”, afirma Almeida, da Global Franchise. Embora as redes de franquias estejam colhendo bons resultados em seus projetos de conversão, a estratégia, como qualquer outra, tem seu ônus. E lidar com empresários apegados ao negócio é um deles. Segundo Daniel Bernard, é fácil entender os motivos de certas dificuldades de se adaptar. Na maioria dos casos, os negócios visados pelas franquias são familiares e passaram por gerações. Na hora de abrir mão do nome do negócio e aceitar um trabalho em rede, tudo fica mais complicado. “O medo maior dessas pessoas é a interferência, o uso da mar-

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ca. Ele tem de confiar na rede”, afirma Bernard. Outros entraves no processo são a resistência a softwares de gestão e a padronizações de layout. “Você lidará com questões de ordens emocionais na maioria dos casos”, avalia Almeida. Para Santos, da Farmais, esses problemas são uma realidade. Uma das soluções encontradas pela rede para lidar com algumas resistências é colocar um prazo para a execução da conversão. “Para os que convertem, temos um ciclo médio de execução do processo de cerca de 90 a 100 dias”, afirma. Na Re/Max, a maior dificuldade é fazer o franqueado entender que ele não tem de se preocupar em vender, mas em recrutar bons corretores. Na Óticas Carol, a preocupação é mostrar que o empresário não está fechando as portas, mas sim sendo parceiro de uma rede forte. “Por mais pesquisa e estrutura que você tenha, sempre existe um risco de prospectar investidores que não tenham os mesmos valores que a empresa”, afirma Cristofoletti, da Casa do Construtor. Superando esses desafios, as vantagens são muitas. “Além da economia financeira, a maior vantagem para o franqueado é o trabalho de suporte de gestão que ele terá. Não é que ele seja um gestor ruim. É que ele está sozinho e isolado”, ressalta Bernard. Como são experientes no ramo em que atuam e possuem pontos já maduros, os franqueados de conversão aproveitam melhor o treinamento da franqueadora. Além disso, eles conseguem melhores condições com fornecedores. Com custos operacionais menores, a consequência é um retorno mais rápido, se comparado ao franqueado que começou do zero.

“A maior vantagem para o franqueado é o trabalho de suporte de gestão que ele terá. Não é que ele seja um gestor ruim. É que ele está sozinho e isolado” Daniel Bernard, presidente da consultoria NetplaN

“O aumento nas vendas é de 20% a 30% antes do fim do primeiro ano”, afirma Santos, da Farmais. Na Re/Max, o faturamento de quem migrou dobra no primeiro ano, segundo Accyoli. A Casa do Construtor calcula que após a conversão o faturamento das locadoras triplicam. Mesmo direcionando esforços para conquistar negócios já consolidados, as marcas não desviam da captação de novos investidores. A Farmais, que sempre teve foco em conversão, iniciou projeto de atração cuja meta é abrir de 20 a 25 lojas por mês. “A demanda de conversão a gente já lida com maestria. Essa nova fase é a busca de empresários que não têm experiência no ramo”, afirma Santos. Neste ano, a marca quer abrir 192 lojas. Até janeiro de 2015, devem ser mil unidades abertas. Neste ano, a Óticas Carol, que hoje tem 500 unidades, também quer reforçar a busca por novos franqueados.

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Marcas consolidadas apostam nas franquias A

Para entrar no sistema, foram necessárias adaptações que, segundo ele, conferiram maior qualidade aos produtos e atendimento da empresa. “Entre as principais mudanças também estão a atualização dos softwares de controle e a modernização de toda logística”, afirma. Hoje com 40 unidades, a rede tem expectativa de abrir ao menos 60 neste ano. Com quase 30 anos de mercado, a Triângulo Moda, de vestuário, entrou no franchising em 2012. De acordo com o diretor superintendente da rede, Maurício Santos, foram necessários dois anos de planejamento. “Estudei o modelo, conversei com muita gente de mercado e comecei o planejamento. Por meio de franquias conseguimos uma expansão mais rápida”, diz. Com 15 lojas próprias, a rede tem hoje três unidades, com previsão de abrir mais 12 neste ano. Em 2014, a ideia é alcançar 50 pontos. Divulgação

as adaptações necessários por 12 anos antes de iniciar o franqueamento. A marca tem quatro unidades próprias e uma fila de 30 candidatos que esperam a análise da empresa. Mesmo iniciante no sistema, a Leardi já tem projeto de conversão. “Fizemos um mapeamento de todas as imobiliárias da grande São Paulo e vamos aplicar o plano de conversão ainda neste ano. A ideia é que 50% das unidades sejam consequência dessa conversão”, diz. A empresa espera abrir 18 unidades até agosto. A Bagaggio, de malas, bolsas e acessórios, está há dois anos no mercado de franquias, mas conta com experiência de quase 70 anos no varejo. “A grande vantagem de estar no mercado há muitos anos é ter estrutura e conhecimento prévio o que permite focar nas necessidades mais críticas de cada franqueado”, afirma o diretor comercial da marca, Bruno Correa.

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s redes Paulo Roberto Leardi, Bagaggio e Triângulo Moda são de segmentos distintos, mas em comum dividem a opção de entrar no sistema de franquias, mesmo tendo décadas de experiência em seus respectivos ramos. Franquear a marca tornou-se estratégia comum entre empresas que querem crescer. Com o desempenho do segmento cada vez mais consolidado e acima de dois dígitos nos últimos anos, cresce também a procura de empresas experientes pelo sistema. A Leardi, do setor imobiliário, tem 94 anos de mercado, mas começou a atuar com franquia em 2012. “O modelo de franquias era a melhor forma de expandir, porque é a mais utilizada. Grandes imobiliárias se expandem por meio do sistema”, afirma o diretor de relações institucionais da rede, Germano Leardi Neto. A entrada não foi de um dia para o outro. A empresa estudou e fez

Unidade Leardi em São Paulo

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Loja da Bagaggio em Caxias do Sul

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Empresários convertem negócios em franquias