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IL MERCATO DELLA NAUTICA DA DIPORTO NEGLI USA ED IN FLORIDA

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INDICE 1. SCENARIO MACROECONOMICO USA...................................................pag. 3 a. Il panorama americano......................................................................pag. 3 b. L’Export italiano negli USA................................................................pag. 4 2. MERCATO NAUTICA DA DIPORTO NEGLI USA....................................pag. 5 a. Executive Summary..........................................................................pag. 5 b. Il mercato USA nel dettaglio..............................................................pag. 7 c. Volumi d’affari – USA.......................................................................pag. 7 d. Tipologie di imbarcazioni presenti negli USA....................................pag. 9 e. Vendita di nuove imbarcazioni: trend...............................................pag. 10 3. SCENARIO MACROECONOMICO FLORIDA.........................................pag. 11 a. Il panorama della Florida..................................................................pag. 11 b. Interscambio commerciale dall’Italia verso la Florida.......................pag. 11 4. MERCATO NAUTICA DA DIPORTO IN FLORIDA..................................pag. 13 a. Volumi d’affari – Florida...................................................................pag. 13 b. Benchmark Florida con altri stati degli USA.....................................pag. 14 c. Eventi/Fiere di settore......................................................................pag. 16 5. SUGGERIMENTI PER LE AZIENDE ITALIANE......................................pag. 18

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IL MERCATO DELLA NAUTICA DA DIPORTO NEGLI USA ED IN FLORIDA SCENARIO MACROECONOMICO USA

Dopo la crisi finanziaria ed immobiliare del biennio 2008-2009, l’economia americana sta riprendendo gradualmente a crescere a tassi di circa il 2% su base annuale. Il panorama americano INDICATORI MACROECONOMICI 20121 PIL (PPP)* PIL pro-capite (PPP)* Tasso di disoccupazione Debito Pubblico* Rapporto Debito/PIL Deficit Pubblico Rapporto Deficit/PIL Indice di poverta`

$ 15,684.75 mld $49,922 8.08% $ 16,708.25 mld 106.53% $ 1,089 mld 7.0% 15.1%

Gli Stati Uniti rimangono nel 2012, secondo dati del Fondo Monetario Internazionale, il primo paese al mondo generatore di un PIL pari a 15.684,75 miliardi di dollari2. Questo risultato e` la conseguenza di alcuni tratti distintivi dell’economia americana: alta produttivita`, abbondanti risorse naturali, una sviluppata rete di infrastrutture ed la leadership nell’ambito delle tecnologie avanzate. Di particolare interesse, come segnale della graduale ripresa dell’economia americana, risultano i dati 2012 relativi al PIL pro-capite (PPP) e il tasso di disoccupazione. Il primo dato si attesta infatti sui 49.922 $ nel 2012, in crescita del 7,6% rispetto all’anno

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www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2013/01/weodata/index.aspx

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precedente, mentre il secondo dato si attesta sull’8.08%, registrando una riduzione di piu` di 1 punto percentuale3. Un altro dato molto importante riguarda la distribuzione delle famiglie nelle fasce di reddito4: FASCE DI REDDITO $0 - $25,000 $25,000 - $50,000 $50,000 - $75,000 $75,000 - $100.000 Oltre $100,000

2011 28.20% 26.60% 18.20% 11.00% 16.00%

2012 25.06% 20.81% 21.67% 11.48% 21.00%

Risulta molto interessante notare la crescita di 5 punti percentuali tra il 2011 e il 2012 della fascia con reddito annuale superiore a 100.000 $. Questa fascia risultati infatti essere rappresentativa del target di potenziali acquirenti per i prodotti d’alta gamma del ‘Made in Italy’.

L’Export italiano negli USA

Gli USA continuano ad essere un paese molto importante per l’export italiano. Il valore totale delle esportazioni italiane verso gli Stati Uniti ha superato i 36 miliardi di dollari nel 2012. Come si puo` vedere dalla tabella sottostante, il valore delle esportazioni italiane verso gli Stati Uniti e` aumentato considerevomente dal 2010 al 2012. In particolare un aumento sostanziale del 19,16% rispetto all’anno precedente si e` registrato nel 2011, per poi attestarsi su una crescita dell’8,72% per l’anno successivo.

2010 2011 2012

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Importazioni USA da Italia Valore (Milioni $) 28,513.64 33,976.77 36,938.59

Variazione % 7.88% 19.16% 8.72%

www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html Table H-9 Race of Head of Household by Median and Mean Income, US Census Bureau

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L’Italia esporta circa il doppio di quanto importi dagli USA. Tale tendenza si e` andata addirittura accentuando nel 2012, quando il livello dell’export dall’Italia verso gli USA e` stato superiore del 100% rispetto all’import.

IL MERCATO DELLA NAUTICA DA DIPORTO NEGLI USA Executive Summary

Il mercato della nautica da diporto negli USA, ha seguito negli ultimi anni l’andamento generale dell’economia. In particolare, dopo una flessione consistente nel periodo postcrisi, negli ultimi 2 anni si e` registrata una crescita sostanziale del giro di affari legato al settore. A livello nazionale, la spesa totale per nuove imbarcazioni, accessori e servizi legati al settore e` cresciuta dagli $11,5 miliardi del 2010 agli attuali $14 miliardi, facendo registrare una crescita del fatturato del 22.4%. Di questi, $8,86 miliardi sono dovuti alla vendita di nuove imbarcazioni o motori ed in piu’, si registra un giro di affari da $11,74 miliardi derivante dalla vendita di usato. Nel solo Stato della Florida il fatturato del comparto nautico nel 2012 si attesta su circa $1,4 miliardi, in crescita del 15% rispetto all’anno precedente5.

Nel 2012 sono state registrate negli USA 1.167.900 imbarcazioni – di cui l’83% di seconda mano –, un incremento del 3.7% rispetto all’anno precedente. Il 93% delle nuove imbarcazioni vendute rientranti nelle categorie tradizionali (fuoribordo, entrobordo, barche a motore, jet, moto d’acqua e gommoni) sono state fabbricate negli USA. Nonostante una percentuale nettamente a favore per le imbarcazioni di seconda mano, la vendita di nuove imbarcazioni ha raggiunto le 228.245 unita`, in crescita del 6,5% rispetto al 2011.

Nell’ambito delle nuove imbarcazioni, le vendite sono incrementate nelle seguenti categorie: • 5

Jet: + 36%;

http://www.nmma.org/statistics/publications/statisticalabstract.aspx

5


Barche a vela: + 29%;

Entrobordo: + 13,4%;

Fuoribordo: + 11,3%.

La vendita di accessori per la navigazione ha registrato un fatturato di $5,6 miliardi a livello nazionale nel 2012 e la spesa media per imbarcazione e’ stata di circa $350. Nel 2012, il 78% dei proprietari di imbarcazioni ha comprato almeno un accessorio, in crescita rispetto al 75% registrato l’anno precedente. Tra la categorie accessori, qui e nei paragrafi successivi, vengono inclusi: sistemi di navigazione (es. GPS), apparati elettronici, coperture, sistemi di sicurezza, manutenzione e riparazione, corde e vele, attrezzature sportive o da pesca, ecc.).

Secondo le piu` recenti stime di ICOMIA (che si riferiscono al periodo 2010-2011), gli Stati Uniti sono il mercato prevalente – con uno share pari al 68% – per quanto riguarda la composizione complessiva del parco nautico mondiale. Il secondo mercato e` rappresentato dall’Europa che ne detiene uno share del 25%.

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Il mercato USA nel dettaglio

Il mercato della nautica da diporto a livello ricreativo evidenzia una serie di mercati di nicchia e comunque con caratteristiche produttive e di utilizzo diverse a seconda delle aree geografiche di utilizzo. In particolare possono essere identificate quattro grandi mercati regionali, aventi ciascuno caratteristiche diverse sulla base dei periodi temporali e modalità di utilizzo e sulla base delle caratteristiche geografiche della regione: •

Nord-Est: dove la tradizione e l’utilizzo dell’imbarcazione anche in climi invernali impongono costruzioni di tipo più tradizionale, con particolare attenzione al comfort e alla protezione dagli agenti atmosferici;

Sud–Est e Golfo del Messico: imbarcazioni utilizzate tutto l’anno anche per l’ampio ventaglio di destinazioni nei Caraibi, con molta attenzione all’estetica, al comfort e spesso caratterizzate da una specifica ricerca di prestazioni e potenza;

Zona dei laghi: si tratta di imbarcazioni utilizzate quasi esclusivamente in acqua dolce e in situazioni climatiche molto simili a quelle delle regioni del nord-est;

Zona del pacifico: ampia area che si estende dallo stato della California allo stato di Washington, caratterizzata dalla presenza di un numero limitato di destinazioni e con un’ampia escursione di climi e di periodi di utilizzo.

Volumi d’affari USA

Nel 2012 erano presenti negli Stati Uniti circa 12 milioni di imbarcazioni registrate delle quali, l’82% sono barche a motore, il 10% moto d’acqua, il 2% barche a vela ed il restante 6% altre tipologie di imbarcazioni.

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A livello nazionale le aziende direttamente collegate all’industria sono piu` di 34.000 tra costruttori e cantieri, produttori di motori, produttori di accessori, dealers e revenditori, servizi collegati. Nel complesso hanno generato vendite per un valore di $92,2 miliardi.

AZIENDE DEL SETTORE NAUTICO USA Costruttori/Cantieri Produttori di motori Produttori di accessori Dealers/Rivenditori Servizi collegati TOTALE

N. AZIENDE 830 241 3.854 5.463 24.445 34.833

VALORI ($ miliardi) 6,6 8,1 16,2 20,6 40,7 92,2

Come si nota dai due grafici precedenti, i servizi collegati alla nautica rivestono la fetta piu` grande in termini di quantita` di aziene dell’industria nautica da diporto (circa 70%), ma hanno rappresentato solo il 44% del fatturato nel 2012. Per quanto riguarda i produttori di accessori e i rivenditori di barche ed accessori questi rappresentano rispettivamente l’11% e il 16% delle aziende del settore, a fronte di uno share nel fatturato pari al 18% e al 22% rispettivamente.

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Dato significativo che si evince da questo grafico e` quello relativo ai costruttori/cantieri e ai produttori di motori.

Nonostante

questi due

gruppi rappresentino soltanto il 2% e l’1% delle aziende presenti, il loro

fatturato

complessivo

ammonta al 16% del fatturato totale

dell’industria

nautica

da

diporto negli USA.

Tipologie di imbarcazioni presenti negli USA

Nel 2012 si e’ registrato un incremento del numero di imbarcazioni negli USA, che ha portato le unita` totali, registrate e non (ovvero imbarcazioni presenti sul territorio degli Stati Uniti, ma battenti bandiera straniera), a 16,6 milioni, ovvero allo stesso livello del periodo pre-crisi, dopo che nel periodo 2008-2011 si era registrato un calo delle imbarcazioni presenti. In particolare, per quanto riguarda gli ultimi tre anni, e` possibile vedere nelle due tabelle sotto riportate, il numero di unita` presenti e la loro variazione. Tipologie di Imbarcazioni negli USA (Milioni) Barche Fuoribord Entrobord Moto Barche Altre TOTAL a o o d'acqua a vela barche E Anno motore 2010 8,13 1,05 1,52 1,27 1,57 2,82 16,36 2011 7,96 1,01 1,47 1,27 1,59 2,86 16,16 2012 8,24 1,08 1,52 1,30 1,53 2,99 16,66

Fuoribordo Anno 2010 2011 2012

-1,93% -2,09% 3,52%

Tipologie di Imbarcazioni negli USA (variazione %) Barche Moto Barche Altre Entrobordo a TOTALE d'acqua a vela barche motore -2,78% -2,56% -4,51% 1,95% -6,93% -2,73% -3,81% -3,29% 0,00% 1,27% 1,42% -1,22% 6,93% 3,40% 2,36% -3,77% 4,55% 3,09%

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L’unica categoria in costante controtendenza rispetto alle altre e` quella delle barche a vela che hanno infatti registrato una crescita delle unita` registrate nel periodo 20102011 per poi compiere una flessione nel 2012. Le categorie dei fuoribordo e degli entrobordo – tra cui rientrano gli yacht – hanno registrato un incremento delle unita` presenti nel mercato.

Vendita di nuove imbarcazioni: trend

Per quanto riguarda la vendita di nuove imbarcazioni, si registra un sostanziale aumento proprio per la categoria delle barche a vela, ed anche per quella dei fuoribordo, sia in termini di unita` vendute sia in termini di fatturato. Si registra tuttavia nel 2012 una riduzione nella quantita’ di yacht venduti pari al 2%. Tale riduzione e` comunque controbilanciata da un aumento del 4,2% del fatturato. Cio` sta a significare che la clientela si sta spostando verso l’acquisto di yacht piu’ costosi rispetto al passato, come dimostra il dato relativo ai prezzi medi di tali imbarcazioni in crescita del 6% rispetto al 2011

2010

Fuoribordo

Yachts

Houseboats

Unita` totali vendute Valore (miliardi) Costo medio unitario Unita` totali vendute Valore (miliardi di $) Costo medio unitario Unita` totali vendute Valore (miliardi di $) Costo medio unitario

VENDITA NUOVE IMBARCAZIONI Variazione % 2011 2012 2011-2012

112.800 $1,863

115.750 $2,126

128.800 $2,626

11,3% 23,5%

$16.517

$18.369

$20.387

11,0%

2.330

2.040

2.000

-2,0%

$1,750

$1,726

$1,798

4,2%

$750.917 $845.869 $898.269

6,3%

115

75

50

-33,3%

$0,051

$0,036

$0,026

-27,8%

$441.954 $485.029 $525.594

8,4%

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Barche a vela

Totale (categorie)

Totale

Unita` totali vendute Valore (miliardi di $) Costo medio unitario Unita` totali vendute Valore (miliardi di $) Unita` totali vendute Valore (miliardi di $)

4.300

4.600

5.945

29,2%

$0,179

$0,179

$0,217

21,4%

$41.717

$38.889

$36.540

-6,0%

119.545

122.465

136.795

11,7%

$3,843

$4,067

$4,667

14,8%

517.745

527.005

546.395

3,7%

$5,857

$6,058

$6,799

12,2%

SCENARIO MACROECONOMICO FLORIDA Il panorama della Florida INDICATORI MACROECONOMICI 20126 Popolazione (milioni) 19.318 Visitatori (milioni) 89.3 PIL (miliardi) $779.34 PIL pro-capite $40,344 Disoccupazione 8.6% Export (miliardi) $90.36 Import (miliardi) $71.83 La Florida e` il quarto stato piu` popoloso degli Stati Uniti con circa 19,5 milioni di abitanti. Lo stato si classifica quarto anche per quanto riguarda il PIL.

Interscambio commerciale dall’Italia verso la Florida Come si puo` vedere dalla tabella sotto riportata, secondo i dati raccolti dall’agenzia statale Enterprise Florida, nel 2012, la quantita` di prodotti esportati dall’Italia verso la Florida e` stata piu` che doppia rispetto alla quantita che il nostro paese ha importato. 6

Rielaborazione IACC su dati di Enterprise Florida

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Nel 2012 l’Italia ha esportato verso la Florida prodotti per un valore totale di quasi 1200 miloni di dollari. Incoraggiante e’ la crescita esponenziale delle esportazioni riguardanti yachts, imbarcazioni e relativi parti -- si e` passati infatti dai $124,2 milioni del 2010 ai $220.2 milioni del 2012, con una crescita del 43.5% dall’anno precedente -- e l’aumento generale dei prodotti legati al Made in Italy come prodotti agroalimentari e arredo.

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IL MERCATO DELLA NAUTICA DA DIPORTO IN FLORIDA Volumi d’affari – Florida In Florida il numero totale di imbarcazioni registrate nel 2012, ammontano a 865.286 unita` cosi` divise: •

84% Barche a motore;

11% Moto d’acqua;

3% Barche a vela;

2% Altre imbarcazioni.

La posizione privilegiata della Florida sull’Oceano Atlantico e sul Golfo del Messico ha da sempre fatto di questo Stato non solo un grande mercato per le imbarcazioni, ma anche un’interessante polo cantieristico. AZIENDE DEL SETTORE NAUTICO FL Costruttori/Cantieri Produttori di motori Produttori di accessori Dealers/Rivenditori Servizi collegati TOTALE

QUANTITA` 172 23 492 732 4.120 5.539

VALORI ($ millioni) 1.954,70 160,50 897,90 3.381,70 6.508,00 12.902,80

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Da tali grafici si rileva anche che i dealers/rivenditori di imbarcazioni ed accessori, a fronte di una quota di aziende pari a circa il 13% in Florida, ottengono una quota dei ricavi pari al 26% del totale dell’industria. Anche questo dato e` molto incoraggiante per gli esportatori italiani poiche` sottolinea la presenza di distributori di grosse dimensioni.

Benchmark Florida con altri stati degli USA Il forte interesse, ed il voluminoso giro d’affari, legati all’industria in Florida vengono confermati dalla posizione dominane di tale Stato nel panorama degli Stati Uniti. Infatti, la Florida si pone come primo stato degli USA nel 2012 per la spesa totale per nuove imbarcazioni, motori, rimorchi, ed accessori con il 12% del volume d’affari USA. Stato Florida Texas Michigan Maryland New York Resto USA USA SHARE FLORIDA

Fuoribordo Motori Rimorchi Accessori Totale $852.343.877 $308.815.471 $12.158.843 $518.594.472 $1.691.912.663 $501.219.678 $169.814.997 $12.265.865 $512.617.661 $1.195.918.201 $256.201.288 $80.098.691 $7.215.771 $301.977.748 $645.493.498 $184.706.643 $96.533.681 $6.368.039 $265.728.290 $553.336.653 $254.198.379 $65.018.904 $5.077.071 $213.918.530 $538.212.884 $4.265.047.255 $1.337.199.922 $89.578.011 $3.772.481.299 $9.464.306.501 $6.313.717.120 $2.057.481.666 $132.663.600 $5.585.318.000 $14.089.180.400 13,5%

15,0%

9,2%

9,3%

12,0%

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Come si puo` vedere dai due precedenti grafici, la Florida, riveste un ruolo maggioritario nella spesa legata a nuove imbarcazioni, motori, rimorchi ed accessori per la nautica da diporto con il 12% della spesa nazionale concentrata in questo Stato Altri dati interessanti riguardano il fatto che la spesa totale in Florida per tali categorie e` stata costantemente sopra il miliardo di sollari all’anno per gli ultimi 5 anni, nonostante gli effetti della crisi finanziaria ed immobiliare. Questo ha permesso alla Florida di accrescere la sua posizione dominante nel panorama americano, passando da uno share del 10,8% nel 2009 ad uno share del 12% nel 2012. Cio` si spiega con il fatto che, dato che l’industria nautica in Florida e` stata meno esposta alla crisi rispetto ad altri Stati degli USA dato che puo’ avvantaggiarsi della presenza di una clientela internazionale in particolar modo proveniente dall’America Latina.

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Eventi-Fiere di settore

IBEX Si tratta della fiera B2B piu’ importante negli USA. Ad essa partecipano costruttori, designer,

venditori

di

imbarcazioni e di accessori per la nautica. Questa

fiera

alternamente

si al

svolge Kentucky

Esposition Center di Louisville,

Kentucky

quest’anno in data 17-19 settembre – ed al Tampa Convention Center di Tampa, Florida – 30 ottobre, 1-2 novembre 2014. Tale evento e’ dedicato esclusivamente agli operatori e non e’ aperto al pubblico. Durante i tre giorni di fiera vengono organizzati seminari per quanto riguarda la nautica in generale e settori piu` specifici come le nuove tipologie di marketing, il ruolo del web e dei social media nell’industria, ecc. Inoltre vengo organizzati incontri B2B tra gli espositori per faciliare lo scambio di informazioni e la creazione di contatti. Sito web: http://www.ibexshow.com

FLIBS Il Fort Lauderdale International Boat Show si avvia verso la sua 54’ edizione che avra` luogo, come ogni anno, al Bahia Mar Yachting

Center

di

Fort

Lauderdale, Florida dal 31 ottobre al 4 novembre. Questo evento, aperto al pubblico, e` uno degli eventi mondiali piu` importanti per

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gli espositori di yacht e accessori di lusso. Alla fiera partecipano produttori di barche, accessori, componenstica, fornitori di servizi alla nautica e distributori da tutto il mondo, nonche` i piu’ importanti cantieri per costruzione e rimessaggio. All’interno dell’evento vengo organizzati seminari e vengono forniti spazi per B2B meetings anche se il focus e` decisamente B2C. Sito web: http://www.showmanagement.com/fort_lauderdale/event/

MIBS Il Miami International Boat Show si svolgera` dal 14 al 18 febbraio 2014 presso il Miami Beach Convention Center di Miami. Anche questo show, come il FLIBS e` aperto apubblico generale. Sono presenti all’evento sia produttori e rivenditori di imbarcazioni, che produttori e distributori di parti e accessori. Anche

a

tale

evento

vengono

organizzati

seminari ed incontri tra le varie aziende. Sito web:

http://www.miamiboatshow.com

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SUGGERIMENTI PER LE AZIENDE ITALIANE Considerazioni principali I fattori principali che possono facilitare l’acceso al mercato statunitense da parte alle aziende italiane nel settore della nautica da diporto sono:

Eccellenza: il cliente americano, sia esso il consumatore finale o un intermediario della produzione, e’ particolarmente attento alla qualita` del prodotto finito e delle sue componenti. La cantieristica italiana, come dimostrato dal suo dominio a livello globale, si e` certamente creata una forte reputazione per quanto riguarda questo punto, ed e` quindi in grado di rispondere perfettamente a tale esigenza;

Un altro fattore molto importante da considerare per le aziende italiane interessate ad avviare un’attivita` commerciale negli Stati Uniti e` quella della necessita` di mettere a disposizione dei clienti un contatto diretto sul territorio. Le aziende statunitensi richiedono che le societa` con cui operano abbiano sia un rappresentante dell’azienda presente negli USA, sia che l’azienda abbia a disposizione un magazzino sul territorio in modo da garantire una fornitura ed assistenza post-vendita costante. Non solo, la presenza di un rappresentante e di un magazzino sottolinea anche l’impegno a lungo termine preso dalla societa`, che garantisce quindi meno rischi al cliente ed un supporto diretto in caso di necessita` di assistenza. E` importante dunque che le aziende italiane che sono intenzionate ad entrare nel mercato statutinense siano pronte a questo tipo di investimento, poiche` il semplice export di prodotti dall’Italia alla Florida, su richiesta del cliente, non e` una strategia funzionale. Qualora la presenza diretta da parte dell’azienda italiana sia troppo dispendiosa per la stessa, e` necessario che questa si doti di un agente locale che sappia come destreggiarsi nel settore.

Un ultimo accorgimento molto importante, per quanto riguarda la comunicazione, e` quello di doversi dotare di un sito internet in lingua inglese, ancor meglio se totalmente dedicato esclusivamente al mercato degli USA. Questo e` necessario poiche` negli USA l’immagine di qualita` dell’azienda e dei suoi prodotti e` percepita anche dal sito web della stessa, che deve essere quindi accattivante e

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deve riflettere precisamente il messaggio che l’azienda italiana vuole lanciare al cliente statunitense.

Italy-America Chamber of Comerce Southeast, Inc. Pubblicato nel mese di Agosto 2012

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Il Mercato della Nautica da Diporto negli USA ed in Florida