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Premiers pas

Le pari fou d’un passion[nez] SYLVAIN OREBI PDG DE KUSMI TEA

BIO EXPRESS 2001

Crée avec s on frère Claude la société Orientis et rachè te l’importateur/distributeur de café ve rt Olivier-Langlois. Y déve loppe la filière du thé.

2003

Rachète la maison Kousmichoff, alors en très mauvaise posture, avec l’idée de la relancer. La marque es t renommée Kusmi Tea.

2006

Jura Elektroapparate lui confie la distribution de ses machines à e xpresso en France .

2007

Lance une gamme bien-être , dont le produit phare nommé Detox est propulsé m eilleure vente .

2008

Chiffre d’affaire multiplié par 13 depuis le rachat. Ouvertures de boutiques e t de corners à Paris, Bordeaux, NewYork et au Dane mark.

C

Il baigne dans l’univers des arômes café et chocolat depuis toujours. Sylvain Orebi ajoute une corde à son arc en se lançant dans le thé. Et il n’a pas encore bu la tasse. Loin de là.

a lui pendait au nez. Après plusieurs expériences dans le sucre, le négoce en café et en cacao dans l’entreprise familiale, Sylvain Orebi ne pouvait pas passer à côté. Il a franchi le pas, et s’est lancé dans le thé. Il rachète d’abord en 2001, avec son frère Claude, la plus vieille société d’importation/distribution de café vert, Olivier-Langlois, basée au Havre. Il y développe la filière du thé et se rend vite compte qu’il lui manque quelque chose. Ce qu’il veut, c’est mettre son nez dans la partie fabrication du produit. Il choisit de racheter une marque et jette son dévolu sur la maison Kousmichoff, alors très mal en point. Fondée en 1867 à Saint-Pétersbourg, la marque était l’une des plus grandes maisons de thé de Russie, fournissant même la cour des tsars. Au moment du rachat, c’est une affaire au bord de la faillite. Là encore, Sylvain Orebi a eu du nez. Boudé par les banques, il rachète la marque avec ses fonds propres. 500 000 euros pour un petit bout d’Histoire. Commence alors l’opération renaissance de Kousmichoff. D’abord, le léger accent russe qui plane sur la marque se transforme en anglicisme japonisant et branché. Elle est rebaptisée Kusmi Tea. « Le marketing, c’est du bon sens, de l’intuition », rappelle le

chef d’entreprise. Il surprend ainsi tout le monde en embauchant Raphaël Kamp, tout jeune diplômé d’école de commerce, inexpérimenté et pas du tout spécialisé dans le thé. Propulsé directeur marketing, il va aider Sylvain Orebi à dépoussiérer la marque et lui rendre ses lettres de noblesse. Ils prennent le contre-pied de la réputation de la famille Kousmichoff. Ca n’est plus aux tsars que Sylvain Orebi compte vendre son thé, mais aux femmes. Son but : vendre ses boîtes métalliques comme des produits de beauté. Et ça marche. Grâce aux services de Carl Ganem, un attaché de presse spécialisé dans la presse féminine, Kusmi Tea se transforme en produit star et glamour. La marque tranche radicalement avec le style

colonial et feutré des concurrents. « Kusmi Tea mélange tradition et modernité », assure Sylvain Orebi. Jusque dans les thés proposés. Les valeurs sûres de l’époque (Wladimir, Anastasia) côtoient les créations bien contemporaines. La gamme Detox a ainsi été lancée en 2007. Des thés qui surfent sur la vague du bien-être, les deux mots magiques qui reviennent tous les mois dans la presse féminine. Sylvain Orebi a un rêve : faire de Kusmi Tea la marque premium de thé dans le monde. Fort de plus de 300 points de vente en France et d’une belle réussite en Scandinavie et au Canada, il se concentre à présent sur les Etats-Unis et l’Allemagne. La belle aventure ne semble pas prête de s’arrê[thé]. Calum Prieur

SES 3 CONSEILS POUR RELANCER UNE MARQUE

« Penser différemment etnepashésiteràremettreencausecequiaété fait.Nepasnonplushésiteràremerciercertainespersonnesen placeavantlerachat.» aut « Apporter un plus à la marque. Fairepreuved’innovationet “Il f ver o inn nepassecontenterdecequ’ontfaitoucréélesanciens.» sans !” « Se donner le temps. Toutestlonglorsqu’ontentederecesse dorerunblason.Ilfautdutempsetdel’argent.Jepensais mettretroisansàrelancerKusmi,j’enaimiscinq.»

SA PLUS GROSSE ERREUR

« Avoir tenté d’installer Kusmi dans les duty free. Ons’estlancéaudébut maislamarquen’étaitpasassezconnue.Çaaétéunteléchecqu’après deuxans,onaabandonné.D’ailleurs,nousn’avonspasretentél’expérience depuis.»

Portrait de Sylvain OREBI  

Portrait de Sylvain OREBI réalisé pour un cours à l'ESJ Paris. Note obtenue : 19/20.

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