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Puerta del Lobo, tierra de vinos

Miopía de marketing, el enemigo de las empresas productivas

Tres libros que todo empresario debe leer

LA REVISTA DE LA INDUSTRIA DE NUEVO LEÓN

Consejos para sobrevivir un año de incertidumbres

CAINTRA Nuevo León

número 73 ene . feb 2017


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Transforma

Directorio REVISTA TRANSFORMA

CAINTRA

Equipo Directivo

Consejo editorial

publisher

Presidente Eduardo Garza T. Junco

Enrique Espino Barros Juan Luis Garza Jesús Francisco López Francisco Olvera Claudia Palomo Mario Parga

Blanca Mier blanca.mier@caintra.org.mx

Director General Guillermo Dillon Presidente Comisión Pyme Emilio Lozano Operaciones y Coordinación Industrial Francisco Olvera Servicios Juan Luis Garza Relaciones Institucionales Jesús Francisco López Servicios Legales Sagrario Gracia

Representación comercial Ángeles Wong T. (81) 8333 9435 angeles.wong@caintra.org.mx Karla Guzmán T. (81) 8369 0200 ext. 1239 karla.guzman@caintra.org.mx

Centro de Vinculación Tecnológica Lidia Robles Instituto para la Protección Ambiental Rolando Ibarra Centro de Competitividad de Monterrey Enrique Espino Barros

gestión de conteniDOS Daniela de los Santos daniela.santos@caintra.org.mx Fotografía Rafael Vélez rafael.velez@caintra.org.mx Equipo Editorial | Murcio DIRECTOR EDITORIAL Juan Carlos Lavin juancarlos@murciosoluciones.com coordinadora EDITORIAL Karina Almaraz karina@murciosoluciones.com jefe de información Federico Ramírez

CAINTRA Nuevo León Ave. Fundidora 501 L-95A, col. Obrera Monterrey, N.L., C.P. 64010 Tel. (81) 8369 0200 comunica@caintra.org.mx www.caintra.org.mx

REPORTERa Perla Rodríguez ARTE Y DISEÑO Cecilia Madrid cecilia@murciosoluciones.com Griselle Montejo griselle@murciosoluciones.com corrector DE ESTILO Oswaldo Barrera

número 73 — enero . febrero de 2017

Circulación 7 500 ejemplares. Revista CAINTRA Transforma es una publicación bimestral a cargo de Murcio Editores, S.C., con domicilio en Guillermo González Camarena 999, ofna. 2203, Santa Fe, Ciudad de México, C.P. 01210, T. (55) 3687 4492, Registro: correspondencia de segunda clase con el permiso núm. 001-01-90 y con las características 2283527136, con fecha de 29 de enero de 1990. Los derechos de los textos e imágenes aquí publicados serán de uso libre con autorización de CAINTRA Nuevo León y del autor. Los artículos presentados en la revista CAINTRA Transforma son responsabilidad de quien los firma. Impresa en: Fusión Gráfica, S.A. de C.V., Ave. Regio Parque 119, Fracc. Regio Parque Industrial, Apodaca, Nuevo León, C.P. 66600, México.


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CONTENIDO

[E]COLOGÍA 20

[V]IDA

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DESTINO MX Puerta del Lobo, Querétaro

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gadget Microsoft Surface Pro 4

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bebida Mezcal Sabios de Luá

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Auto Toyota Prius 2017

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ENERGÍA LIMPIA PARA NUEVO LEÓN


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CONTENIDO

[C]OLUMNAS

[EM]PRENDER 22

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TIPS DEL HARVARD BUSINESS REVIEW Cómo ser más productivo con tu tiempo.

CASO DE ÉXITO Pablo Belmonte nos enseña a mejorar flujos y procesos.

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POR QUÉ LA ECONOMÍA MEXICANA NO DEPENDERÁ DE TRUMP ¿Por qué hay que prestarle más atención al aguacate Hass que al valor del peso? LO QUE VIENE EN 2017: CÓMO LAS EMPRESAS DEBERÍAN PREPARARSE PARA LA INCERTIDUMBRE Consejos para mitigar riesgos y dar forma a los resultados.

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¿Es Trump?… ¿o somos nosotros?

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El poder de la mente en blanco

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Dos recomendaciones para enfrentar la incertidumbre en 2017


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Transforma

CONTENIDO [A]GENDA 60

Agenda Eventos imperdibles

[P]ERFILES 62

José Inés Cantú Chapa Responsabilidad social

[N]UMERALIA 64

[G]ESTIÓN 52

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cómo evitar la miopía de marketing No te enfoques sólo en la productividad, ¡piensa en tus consumidores!

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Literatura para emprendedores Tres libros para ser creativo, escalar tu empresa y lidiar con la incertidumbre.

Perspectivas 2017


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Transforma

2017: un año de retos y oportunidades Los últimos meses de 2016 marcaron un gran cambio en la forma de hacer negocios en el mundo, después de las victorias en el referendo del Brexit –en Gran Bretaña– y de Donald Trump, en Estados Unidos. La incertidumbre y la volatilidad en los mercados se han vuelto, desde entonces, algo común en las operaciones financieras y en las negociaciones comerciales. Ante esta situación, las pymes se encuentran inmersas en un entorno de retos y oportunidades. El principal desafío para las pequeñas y medianas empresas es elevar su competitividad para mantenerse en los mercados y satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes. En el mismo sentido, este nuevo orden mundial abrirá oportunidades para explorar otros mercados en el resto del mundo. La diversificación será fundamental para cualquier empresa que busque superar este entorno adverso. Una estrategia fundamental para sobrevivir este nuevo año lleno de turbulencias es mantenerse informado sobre las grandes oportunidades que se abrirán. En este número de Transforma, Alejandro RuelasGossi, profesor de estrategia de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad de Miami, nos señala en su texto que, en un mundo dividido entre las economías del pensamiento y las de la ejecución, hay que competir hacia arriba, con nuevas ideas y más pensamiento. Por su parte, los expertos de Harvard Business Review nos recuerdan que, en tiempos de crisis, es de los líderes empresariales de quienes se esperan ideas innovadoras y pensar “fuera de la caja”. Dada esta trayectoria de incertidumbre política y económica, los líderes deberán planificar para un tiempo de dudas y entender las nuevas dinámicas globales, a fin de mitigar los riesgos y dar forma a los buenos resultados. Ejemplo de ello, en lo local, es el caso de Pablo Belmonte, gerente de negociaciones nacionales en Cemex, quien aplicó –de la mano del Centro de Competitividad de Monterrey– principios de lean manufacturing para ayudar a mejorar la productividad a partir de la transformación de los procesos administrativos. En entrevista, el ejecutivo nos revela su filosofía de liderazgo y cómo motivó a su equipo para mejorar sus procesos y dar forma a los buenos resultados. En esta edición también nos abocamos a buscar la mejor literatura para emprendedores; gracias a ello, descubrimos el lado más humano de la productividad y nos preguntamos qué nos motiva y qué hábitos se necesitan para ser verdaderamente productivo. Decidimos, además, indagar sobre el concepto de miopía de marketing, un error frecuente entre las empresas, las cuales se pierden en los laberintos de la productividad y se olvidan de qué están haciendo por sus consumidores. En resumen, en esta edición de Transforma nos dimos a la tarea de compartir historias que inspiren y ofrezcan lecciones para un mundo donde la incertidumbre y las dudas serán parte del día a día.

Guillermo Dillon MONTAÑA Director General de CAINTRA Nuevo León

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Vida

Puerta del Lobo: acceso exclusivo al mundo del vino

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Este proyecto, pensado para los amantes del vino y del buen comer –en el que se han invertido más de 100 millones de pesos–, tendrá tres áreas principales: un parque temático sobre la cultura del vino, un pueblo al estilo de la Toscana y un desarrollo inmobiliario de primer nivel. por Karina Almaraz

Imagina un parque temático de 40 hectáreas dedicado a la vid, el vino, la gastronomía, la naturaleza y el entretenimiento. Ahora, esboza un atardecer en un pueblo con casas de piedra y un horno de pan que te permita comer sus productos recién hechos, acompañado de una copa del mejor vino y quesos de exquisita calidad. O, mejor aún, piensa que te puedes quedar a vivir ahí y desarrollar tu propia marca de vinos. Para poder hacer realidad este sueño no necesitas ir a la Toscana, a Burdeos o a La Rioja; este idílico lugar está a menos de 30 kilómetros de la ciudad de Querétaro, en el municipio de El Marqués. En esta próspera región se desarrolla un proyecto único en el mundo: Puerta del Lobo, donde podrás recorrer 12

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viñedos, catar vinos, hacer un tour gastronómico o producir tus propias variedades de uva. Hoy, Puerta del Lobo ofrece visitas guiadas por los viñedos, la empresa vinícola y las barricas, donde podrás embotellar tu propio vino, con serigrafía personalizada. Este desarrollo busca ampliar estas actividades hasta convertirse en un parque enológico de 40 hectáreas. Para hospedarte, cuenta con la finca El Rosario, una sobria casona del siglo xix rodeada de viñedos. En la finca se pueden realizar diversos eventos, desde bodas –en su propia capilla– hasta reuniones empresariales. También cuenta con un anfiteatro, una reserva ecológica con cactáceas –que puede recorrerse en jeep o


Puerta del Lobo: acceso exclusivo al mundo del vino

Ubicación: Carretera La Griega-El Lobo, kilómetro 4.5, El Marqués, Querétaro Sitio web: puertadellobo.mx Teléfono: 01 (442) 245 0941 Correo electrónico: contacto@puertadellobo.mx 01 Viñedo, vinícola y bodega de barricas. 02 Vista a las 40 hectáreas del parque.

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Puerta del Lobo ofrece visitas guiadas por los viñedos, la empresa vinícola y la cava con las barricas, donde podrás embotellar tu propio vino.

FOTOS: cortesía de Puerta del Lobo.

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bicicleta–, una almazara (donde se produce aceite de oliva), así como una granja de ovejas con una quesería incluida. Dentro de las 190 hectáreas que comprende el proyecto Puerta del Lobo, 50 están destinadas a un desarrollo inmobiliario, con un viñedo ya establecido y acceso a una casa club –con cancha de tenis, alberca y tres jacuzzis–. En la época de la vendimia, los propietarios de los terrenos con viñedos pueden enviar su producción a la empresa vinícola, donde será convertida en vino bajo el cuidado de un grupo de expertos enólogos. El proceso de hacer vino lo realiza Puerta del Lobo, pero quienes deseen sumergirse en el maravilloso mundo vitivinícola podrán integrarse a la

producción, pues el desarrollo cuenta con su propia escuela: Escuela del Vino Artesanal (eva). Está proyectado que, para 2020, Puerta del Lobo tenga un pueblo con una plaza central, un templo para celebrar acontecimientos religiosos, un museo del vino, una fábrica de cerveza artesanal, así como restaurantes, bares y espacios comerciales. Para la reserva ecológica se planea un parque de aventuras, con tirolesas, rapel, senderos y una vía férrea, entre otras atracciones. No esperes hasta que este proyecto esté terminado, visítalo ahora. Sé testigo de su crecimiento y, quién sabe, podrías incluso terminar convirtiéndote en un empresario vitivinícola. enero . febrero 2017

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Es de sabios tomar mezcal

Los destilados de Sabios de Luá son jóvenes. No han pasado por las barricas, para constatar la calidad de la planta y el terruño. por Karina almaraz

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Clasificación: joven Origen: San Isidro Guishe, Oaxaca Contenido alcohólico: 48 % Tipo de agave: Agave rhodacantha (silvestre) Cocimiento: en horno ecológico de mampostería Fermentación: natural, en tinas de encino Destilación: triple, en alambique de cobre FOTOS: cortesía de la marca.

Los antiguos moradores de los valles centrales de México bautizaron a Oaxaca con el nombre de Luá, tierra fértil de vivos magueyes y maravillosa cuna del mezcal. La leyenda cuenta que cinco sabios concibieron la creación del maguey: Totec, Xipe, Tlatlauhaqui, Cocijo y Cozanna. Cada uno aportó semillas, calor y agua, y, al final, dieron una gota de su sangre para que, en el futuro, los hombres descubrieran los secretos del místico espíritu que habita dentro del maguey. Hoy, ese espíritu se adora en forma de mezcal, guardián del alma de los Sabios de Luá. Desde 2012, la mezcalera Sabios de Luá (de origen regiomontano) produce un destilado cuya misión es rescatar el lado artesanal y milenario del mezcal, al conservar los verdaderos sabores de los diferentes magueyes y no sólo el sabor ahumado que proviene de la cocción de los mismos. Las variedades que se utilizan para su colección de mezcales son Espadín y exóticos lotes de Madrecuixe y Mexicano. Sabios de Luá se ha posicionado, con sus pequeñas producciones, como un mezcal de culto. Producidos en el municipio de Miahuatlán, en Oaxaca, estos destilados han ganado las principales medallas en concursos como el Festival Dardo, que reúne lo mejor de los destilados artesanales de origen. Gracias a esta empresa regia, no cabe duda al afirmar: “Es de sabios tomar mezcal”.


FOTOS: SecretarĂ­a de Turismo del estado de Hidalgo


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Vida

Especificaciones técnicas Dimensiones: 292.10 x 201.42 x 8.45 mm

Pantalla: 12.3 pulgadas Resolución: 2 736 x 1 824 (267 pixeles)

Memoria: 4 gb, 8 gb o 16 gb ram Procesador: Intel Core m3, i5 o i7 de sexta generación

Software: Windows 10 Pro Sensores: de ambiente, de luz, acelerómetro y giroscopio Peso: m3: 766 g i5: 786 g i7: 786 g

Almacenamiento: disco de estado sólido (ssd) de 128 gb, 256 gb, 512 gb o 1 tb

Duración de la batería: nueve horas Tarjeta gráfica: m3: Intel hd Graphics 515 i5: Intel hd Graphics 520 i7: Intel Iris Graphics

Puertos: usb 3.0, lector de tarjetas microSD, Surface Connect, conector de audio estándar y MiniDP.

Este portentoso gadget es la mejor opción en el mercado si lo que necesitas es una tableta con la potencia y productividad de una pc. por Federico

Ramírez

La pregunta que regresa siempre cuando nos encontramos frente a una tableta o híbrido dos en uno es si, finalmente, estamos frente a la quimera que pueda sustituir una laptop. Si la Surface 3 –que salió al mercado a mediados de 2015– se quedó apenas corta frente a esta expectativa, la Surface Pro 4 es el ensayo de Microsoft para salir bien librado de este desafío. Parece que fue ayer (2012 para ser exactos) cuando debutó esta línea que parecía tratar de emular un iPad para usuarios de Windows. Con la promesa de ser 50 % más rápida que una MacBook Air, este híbrido de 12.3 pulgadas, con una densidad de 267 pixeles por pulgada (las MacBook Pro con Retina Display anunciadas este año tienen 227 pixeles por pulgada), es definitivamente una opción que debe considerarse entre equipos portables para el trabajo. De hecho, es difícil situar el nicho de la Surface Pro 4 de manera exacta, entre laptops o tabletas, debido a que tiene carac-

terísticas únicas que ya han sido copiadas por otros gadgets, como el teclado snap-on (que tomó prestado el iPad Pro) y los recuadros multitarea (retomados por Pixel C de Google). Para seguir en la vanguardia tecnológica, la Surface Pro 4 llega con varias propuestas innovadoras en cuanto a hardware, como la última generación de procesadores Intel: Skylake. Además presume un sistema llamado PixelSense, que permite detectar diferentes niveles de presión de la surface pen incluida con el equipo. En cuanto a la parte estética, el diseño es único y distinguido: está hecho totalmente de magnesio plateado y tiene un grosor de apenas 8.4 mm. Aunque el teclado se compra aparte, su funcionalidad y diseño son muy destacables. El peso de la Surface Pro 4 no llega a los 800 gramos, lo que –aunado a las nueve horas de autonomía– la convierte en una excelente opción de portabilidad y comodidad. En cuanto a precios, las opciones van desde los 899 dólares, para la versión más básica, hasta los 1 600 dólares, para la más equipada. La disponibilidad no ha sido confirmada para México todavía; recordemos que el modelo anterior no llegó a los almacenes de nuestro país. Sin embargo, puede ser adquirida en tiendas en línea, como Amazon o Linio.

FOTOS: cortesía de la marca.

Cámaras: frontal de 5.0 megapixeles y videograbación hd de 1 080p; trasera de 8.0 megapixeles, con autofoco y videograbación hd de 1 080p.

Surface Pro 4: de quimera a realidad

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Vida

El mejor auto para un mejor mundo El Toyota Prius ofrece la mejor combinación de desempeño, espacio y eficiencia de combustible (hasta 40 kilómetros por litro). por Juan

Carlos Lavin

Datos técnicos Precio: desde 351 700 pesos Motor de combustión interna: 1.8 litros con cuatro cilindros y 16 válvulas Potencia: 96 hp a 5 200 rpm Torque: 105 lb/pie a 4 000 rpm Motor eléctrico: sincrónico, de 13 500 rpm, con imanes permanentes y enfriado con aire Potencia: 71 hp Torque: 120 lb/pie Potencia total del sistema híbrido: 121 hp a 5 200 rpm

Con las nuevas disposiciones de la miscelánea fiscal 2017 se permite deducir impuestos hasta por 250 000 pesos en la compra de un automóvil híbrido o eléctrico. Esto obliga a replantearnos nuestras decisiones de compra si tuviéramos en mente adquirir un auto nuevo este año. Sabemos que los vehículos híbridos o eléctricos no son precisamente las opciones más económicas, por lo que vale la pena preguntarse cuál de éstas ofrece la mejor relación precio-desempeño. La decisión no es fácil, sin embargo, el consenso entre los expertos seguramente recaería en el Toyota Prius. Este híbrido japonés ofrece una buena combinación de desempeño, espacio y eficiencia de combustible (hasta 40 kilómetros por litro, según Toyota), y ha sido el rival a vencer en el mercado mundial desde su lanzamiento en 1997. Ahora, en su cuarta generación, el Prius no sólo ofrece tecnología de punta en sus baterías, motores y sistemas de seguridad, sino un trabajo de sincronía admirable. Los propulsores saben cuándo y cómo intervenir: el eléctrico se encarga de 18

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arrancar, el de combustión interna actúa sólo cuando se requiere más potencia y los frenos regenerativos recargan las baterías al soltar el acelerador. Si el desempeño dinámico sorprende, el interior del nuevo Prius no se queda atrás. Su instrumentación es 100 % digital y presume una gran pantalla táctil para operar el sistema de infoentretenimiento. Además, los ingenieros nipones diseñaron sus asientos para que fueran cómodos durante los viajes largos. En cuanto a seguridad, Toyota ofrece un sistema de precolisión –con frenado de emergencia y detección de peatones–, asistente de permanencia en carril, control de crucero adaptativo y automatización de faros de largo alcance. También cuenta con barras de protección contra impactos laterales, bolsas de aire tipo cojín (para el pasajero) y tipo cortina para la primera y segunda filas de asientos, así como bolsas laterales, frontales multietapa y para las rodillas. Por algo, en 2016, México se convirtió en el tercer país donde se venden más Toyota Prius (después de Estados Unidos y Japón).

FOTOS: cortesía de la marca.

Torque total del sistema híbrido: 120 lb/pie a 4 000 rpm


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Ecología

Energía limpia para hoy

Nuevo León tiene todos los elementos necesarios para convertirse en punta de lanza de los proyectos de desarrollo sustentable: desde energías limpias hasta aquéllas consideradas de transición. por Perla rogríguez

El cambio climático es uno de los problemas ambientales más graves o, quizá, el más grave al que nos enfrentamos como sociedad en la actualidad, ya que tiene un alcance global y un efecto directo sobre la economía mundial. Inundaciones, dificultades para producir alimentos, millones de desplazados son algunos de sus efectos secundarios. Algunos informes –nada halagüeños– subrayan que no hacer algo para revertir sus efectos implicaría costos de hasta 20 % del pib mundial. Es decir, la magnitud de sus consecuencias podría ser devastadora para la economía del planeta (por no hablar de su propia existencia). Los estudios científicos, por su parte, señalan que la mayor parte del calentamiento global de las últimas décadas se debe a la gran concentración de gases de efecto invernadero (gei) emitidos, de manera inequívoca, por la actividad humana. No sorprende entonces que uno de los principales desafíos en todo el mundo sea encontrar fuentes de energía no contaminantes para limitar sus efectos.

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Nuevo León no es la excepción y aquí ya se invierte en parques eólicos y otros proyectos para producir energía limpia y estar así en armonía con el medio ambiente. El parque eólico de Santa Catarina, concesionado a Comexhidro, es uno de los principales proyectos en este sentido. Este parque evita la emisión de 30 250 toneladas de bióxido de carbono (CO2) al año y no sólo contribuye a revertir el cambio climático, sino que además produce energía limpia a precios muy competitivos. También se construyeron el parque eólico El Mezquite II, a cargo de la empresa Energías Limpias (subsidiaria de la alemana Sowitec), ubicado en Mina, y los parques Ventika I y Ventika II, a cargo de Cemex y Fisterra Energy, en General Bravo. Aparte de la generación de energía limpia, las empresas pueden implementar diversos proyectos para mitigar su huella de carbono. Una compañía que ha realizado diversos proyectos en este sentido es Ternium México, que recientemente anunció la in-


Energía limpia para hoy

versión de 74 millones de dólares en equipos para el control de emisiones contaminantes en su planta de San Nicolás. El presidente de Ternium México, Máximo Vedoya Raimondi, dijo que estos proyectos no producen ganancias directamente, pero mejoran los procesos de producción y tienen otras ventajas económicas. Tal es el caso del proyecto “Uso de energías renovables en áreas de servicios y producción de acero de Ternium México”, el cual contribuyó a la reducción de 219 toneladas de emisiones contaminantes. Gracias a este y otros esfuerzos, la empresa recibió de la Procuraduría Federal de Protección al Ambiente (Profepa) la certificación de industria limpia, por realizar sus operaciones industriales de forma sustentable. energías de transición

Por fortuna, no sólo las grandes compañías invierten en proyectos que benefician el medio ambiente, también las pequeñas y medianas empresas pueden poner su granito de arena para reducir las emisiones contaminantes. Algunas de estas pymes han optado por emplear gas natural en varias de sus operaciones y les ha funcionado con creces. El uso de este combustible no sólo es viable desde el punto de vista económi-

co, sino que también tiene aspectos positivos para el medio ambiente, ya que el uso del gas natural produce cantidades de bióxido de carbono significativamente menores que las de otros combustibles fósiles, como la gasolina o el diésel. Al tiempo que crecen las dudas sobre el futuro de los combustibles fósiles, el gas natural está ganando adeptos como posible fuente de energía en un escenario de transición hacia fuentes no contaminantes. Estudios recientes avalan su expansión para ayudar a reducir la dependencia energética y aminorar las emisiones de CO2. Es importante mencionar que el gas natural no sólo tiene diversas aplicaciones en la industria, también se usa en el comercio, la generación eléctrica, el sector residencial y el transporte. En este rubro, su uso ha crecido de forma significativa en los últimos años debido al aumento en el costo de la gasolina. Los beneficios ambientales y económicos asociados al uso del gas natural para sustituir el de otros hidrocarburos podrían extenderse en el mediano plazo. De ahí que ahora se le considere un puente entre las fuentes de energía actuales –basadas en combustibles fósiles– y otras más a partir de fuentes renovables. Desde esta perspectiva, el gas natural sería el mejor representante de una economía de transición en el mercado energético mundial.

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Emprender

TIPS

y temas de conversación DEl Harvard Business Review A partir de 2017, el mundo de los negocios se volverá mucho más complejo. Las incertidumbres políticas y económicas, los efectos del Brexit, la volatilidad de los precios del petróleo y las innovaciones tecnológicas han dado paso a jornadas de trabajo interminables y crecientes expectativas. Nuestras responsabilidades laborales se han vuelto más colaborativas, requieren mayor coordinación, más teleconferencias y reuniones. Ahora nos enfrentamos a un sinfín de distracciones, desde las vibraciones y alertas de nuestros smartphones hasta las noticias de última hora y los videos virales que nos esperan en nuestros escritorios. Ahora, más que nunca, necesitamos estrategias para ser productivos. Pero, ¿por dónde empezar? Para este artículo se les pidió a 26 expertos en productividad que compartieran sus consejos para lograr una altísima productividad. Aquí detallamos nueve temas generales que resumen estos consejos para navegar en un paisaje informacional de aceleración rápida y lograr un rendimiento óptimo en el trabajo. © 2016 Harvard Business School Publishing Corp.

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Tips del Harvard Business Review

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aduéñese de su tiempo

Nuestro trabajo más satisfactorio se produce cuando nos involucramos en proyectos que hemos iniciado nosotros mismos. Muchos sabemos esto de forma intuitiva, pero todavía nos permitimos dedicar la mayor parte de los días a responder las peticiones de los demás. Muchos de los expertos creen que quienes mejor rinden toman medidas para asegurarse de mantener una mejor proporción entre el trabajo propio y el ajeno. Tom Rath, autor de Are You Fully Charged?, recomienda separar tiempo para trabajar lejos del correo electrónico, con el celular programado para que sólo suene en caso de que determinados contactos llamen, y resistirse a revisar la bandeja de entrada a primera hora de la mañana hasta haber terminado al menos una tarea importante.

reconozca que estar

“ocupadísimo” sig-

nifica falta de concentración

Experimentamos satisfacción cuando tenemos demasiado trabajo: nos sentimos necesitados, desafiados y hasta productivos. Sin embargo, esa experiencia placentera es una ilusión. Nos roba concentración y nos impide hacer progresos en el trabajo que más importa. La socióloga Christine Carter, una experta del Centro de Ciencia para el Bien Mayor, de la Universidad de California en Berkeley, lo expresa así: “El hecho de estar ocupadísimo no representa un marcador de inteligencia, importancia ni éxito. Llevado al extremo, es mucho más probable que sea un marcador de conformidad o falta de poder o miedo”. En lugar de considerar que estar ocupadísimo es una señal de importancia, los que mejor rinden lo interpretan como un indicio de energías mal gastadas.

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Emprender

deje tareas importantes incompletas de forma intencional

cuestione el mito del “trabajador ideal”

Muchos creemos que un “trabajador ideal” es aquel que trabaja constantemente, pero hay pruebas concluyentes de lo contrario. Ser productivo requiere el reconocimiento de que no se puede trabajar durante periodos prolongados y mantener un alto grado de productividad. Como humanos, tenemos una capacidad limitada de atención. Y, a pesar de esto, como lo señala la periodista y autora del éxito de ventas Overwhelmed, Brigid Schulte, nos han seducido con la idea de que, si simplemente nos esforzamos más y trabajamos más horas, podemos lograr cualquier cosa. Los que mejor rinden adoptan un enfoque distinto. Reconocen y honran sus limitaciones físicas al hacer bastante ejercicio y dormir lo suficiente, realizar una rotación de periodos de 90 minutos de trabajo concentrado con pequeños descansos reconstituyentes y tomar un tiempo para desconectarse del correo electrónico durante parte de sus horas, cuando la carga de trabajo sea menor.

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A menudo nos apresuramos a terminar las tareas rápidamente para poder avanzar al siguiente trabajo de la lista. Sin embargo, el profesor de la Escuela de Negocios Wharton y psicólogo Adam Grant cree que resistirse a este impulso nos puede hacer más productivos. Grant recuerda: “Antes me sentaba a escribir y no quería levantarme sino hasta terminar un capítulo o argumento. Ahora dejo frases colgadas en medio del texto a propósito y me levanto a hacer otra cosa. Lo que encuentro al volver es que no me falta mucho para terminar la frase y también tengo un montón de ideas acerca de hacia dónde debo llevar el texto”. (Nota: Hemingway también empleaba la misma estrategia.) De lo que se aprovechan tanto Grant como Hemingway es de la tendencia humana a rumiar frente a las tareas incompletas, lo que se conoce como el efecto Zeigarnik. Si uno empieza un proyecto y lo deja sin terminar, es probable que piense en él con más frecuencia que después de terminarlo. En lugar de intentar completar tareas importantes de una sentada, intente dejarlas incompletas. Hacerlo lo ayudará a seguir pensando en su trabajo desde diferentes entornos y, de paso, le permitirá descubrir soluciones creativas.


Tips del Harvard Business Review

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adquiera el hábito de tomar algo de distancia

En una economía de conocimientos, la productividad requiere más que la perseverancia. Necesita estrategias y resolución de problemas. Las investigaciones indican claramente que resulta más probable que encontremos ideas revolucionarias cuando nos distanciamos temporalmente de la rutina diaria. Por eso, las mejores soluciones se revelan cuando entramos a la ducha, salimos a correr o nos vamos de vacaciones. Los que mejor rinden consideran el tiempo libre no como una productividad estancada, sino como una inversión en su futuro rendimiento.

ayude a otros de forma estratégica

Los mejores profesionales, argumenta Grant en su libro Give and Take, tienden a ser “donantes”, aquellos que disfrutan ayudando a los demás sin esperar algo a cambio. Mientras que dar desde luego puede ayudar a triunfar, los datos de Grant también revelan que ayudar a todos con todo equivale a una receta para el desastre. Así que, ¿cómo hacerlo bien? Los que mejor rinden, argumenta Grant, evitan decir que sí a cada oportunidad de ayudar. En su lugar se especializan en una o dos formas de ayudar que realmente disfruten y en las que destaquen.

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Emprender

haga medibles los comportamientos importantes

tenga un plan para decir no

Cuantos más compromisos asumamos, más probabilidades tendremos de experimentar lo que el autor y consultor Rory Vaden llama “la dilución de prioridades”. Esto se produce cuando la cantidad de obligaciones con las que nos hemos comprometido nos impide hacer el trabajo más importante. Una forma de contrarrestar la dilución de prioridades incluye disponer de una estrategia para decir que no por adelantado, para que no tenga que detenerse a pensar cómo expresar su negación cada vez que necesita rechazar una petición. Cree una plantilla de correo electrónico o redacte un guion que podrá utilizar cuando conteste en persona. Cuando lidie con un jefe que le pida más de lo que resulta razonable, piense más allá del paradigma del sí/no. El consultor y escritor Greg McKeown recomienda mantener una conversación con su jefe y enumerar todos los proyectos en los que actualmente está trabajando. Indique qué tareas le parecen prioritarias e invite a su jefe o a una persona de confianza a compartir su opinión. Es una forma de señalar las limitaciones que sufre sin llegar a formular la palabra “no”.

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Para progresar hacia la consecución de cualquier meta es útil rastrear nuestros propios comportamientos. Gretchen Rubin, una experta en la felicidad y los buenos hábitos, cree que la monitorización representa una de las claves de los cambios de comportamiento y afirma: “Si quiere comer más sano, mantenga un diario alimentario. Si quiere hacer más ejercicio, utilice un contador de pasos. Si quiere ceñirse a un presupuesto, rastree sus gastos”. Marshall Goldsmith, el conocido mentor de ceo, está de acuerdo. Cada noche repasa una hoja de cálculo de 40 líneas que incluye cada comportamiento importante que espera alcanzar. Entre ellos: el número de palabras que ha escrito, la distancia andada y el número de cosas bonitas que les ha dicho a su mujer, su hija y sus nietos.


Tips del Harvard Business Review

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haga hoy aquello con lo que dispondrá de más tiempo mañana

Los que mejor rinden siempre buscan formas de automatizar o delegar actividades que no representan un buen uso de su tiempo. Rory Vaden sugiere que nos preguntemos: “¿Cómo puedo emplear mi tiempo hoy de maneras que crearán más tiempo mañana?”. Evaluar su lista de tareas con esta óptica hará que resulte más fácil comprometerse con actividades que no son agradables de inmediato, como domiciliar un pago o crear una guía práctica para otros miembros de su equipo que ayude a delegar las tareas repetitivas más fácilmente. Todas estas sugerencias son útiles de forma individual, pero también señalan una importante tendencia. Durante la década de 1990, ser productivo implicó, sobre todo, una buena gestión del tiempo. Diez años después, la llegada de los correos electrónicos dio paso a una jornada laboral y una productividad alargadas que requieren que gestionemos nuestra energía, no sólo nuestro tiempo. Durante los últimos años nos hemos adentrado en una nueva era, en la que gestionar las energías y el tiempo no basta. Hoy, la magnitud de información que nos llega de todas direcciones ha superado nuestra capacidad de consumo. No importa cuánto tiempo y energía tenga a su disposición, no puede ser productivo sin llegar a dominar el arte de gestionar la atención. Resistirse a la seducción de estar ocupadísimo, tener un plan para decir no, mantener el foco de atención en las metas autodirigidas que sólo usted puede lograr, éstas son las destrezas que necesitamos cultivar en nosotros mismos para triunfar, tanto en el trabajo como en la vida.

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Emprender

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Mejorar procesos para crecer

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Mejorar procesos para crecer:

entrevista con Pablo Belmonte El Centro de Competitividad de Monterrey (ccm) –organismo filial de Caintra– une a expertos y emprendedores para que juntos creen soluciones que hagan más eficientes las empresas. Uno de los casos de éxito de este centro lo lideró Pablo Belmonte, Gerente de Negociaciones Nacionales de CEMEX México. por Karina Almaraz

Pablo Belmonte está a cargo de la gerencia de negociaciones nacionales en CEMEX México, empresa líder en materiales para la construcción que ofrece productos de alta calidad a clientes en más de 50 países. Tuvimos la oportunidad de platicar con él sobre su participación en el Centro de Competitividad de Monterrey para obtener la certificación Lean Manufacturing. Esta certificación busca que los socios de Caintra sean capaces de establecer estrategias de implementación para mejorar procesos, reducir costos, ofrecer mejores servicios al mercado, así como para optimizar las habilidades de manejo, instrucción y desarrollo del personal. Pablo, quien tiene una maestría en finanzas y forma parte de CEMEX México desde hace 18 años, comentó para Transforma que, con este curso impartido por Caintra, se han logrado cambios que benefician a la compañía, lo que ha aumentado la productividad en sus áreas. enero . febrero 2017

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¿Cuál es tu función en CEMEX y cómo se vincula con el ccm? En el Departamento de Negociaciones y en el Departamento de Abastecimiento hay un fuerte vínculo con el ccm, pues hay la necesidad de desarrollar proveedores. El ccm agrupa a diversas empresas relacionadas con diferentes giros, pero con las mismas necesidades y nos ha servido acercarnos a ellos para desarrollar proveedores. A causa de esta cercanía, nos enteramos de los diferentes talleres y de las diferentes certificaciones que ofrece Caintra –no sólo para los proveedores, sino también para los socios–, y decidimos participar. Una de ellas es la certificación Lean Manufacturing. A pesar de que esta certificación está muy relacionada con los sistemas de manufactura, con sistemas de producción y operación, nosotros vimos un área de oportunidad para el área de abastecimiento. Pudimos adaptar ciertas técnicas que la certificación Lean Manufacturing nos ofreció para implementar mejoras en nuestra operación dentro de CEMEX. ¿Qué retos enfrentabas en ese momento que te llevaron a participar en la certificación Lean Manufacturing? Uno de los principales retos que teníamos era cómo disminuir los tiempos de espera de los usuarios en la ventanilla del almacén. Lo que hicimos fue implementar las técnicas que nos ofreció la certificación para mejorar esos tiempos. En las empresas, normalmente, el tema de lean está muy orientado hacia la operación; sin embargo, el área de oportunidad que encontramos fue que podíamos llevar el lean hacia trabajos administrativos. El tema de la operación lo dejamos en un segundo término, aunque no hay que perderlo de vista y se tiene que implementar. El lean ayuda a mejorar el proceso de producción desde el área administrativa. Entre más se trabaje en los procesos administrativos, hay más posibilidad de ampliar la operación. La visión que nos dio el taller es que, más que mejorar las áreas de operación y administración, hay que trabajar de la mano con la operación, trabajar con un esquema lean –como lo ofrece la certificación– y ver cómo podemos ayudar a mejorar esa productividad mediante la transformación o los cambios en los procesos de administración. 30

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¿Qué cambios han provocado las herramientas aprendidas? Algunas de estas herramientas se implementaron en un programa piloto en ciertas plantas, ubicadas en la ciudad de Puebla, y todavía estamos esperando los resultados. No obstante, un cambio importante fue el cumplimiento de las normas en un tema relacionado con la seguridad. Se implementaron ciertas mejoras en la producción, sobre todo en la reducción de desperdicios. ¿De qué tipo fueron las problemáticas que solucionaron en la empresa? Una de las mejoras que se hicieron fue alinearnos a la mejora en la productividad de la planta; fue una cuestión meramente operativa, como qué compro o para cuándo se necesita. En sí, cuestiones que ayudan a mejorar la productividad y el servicio en las plantas. ¿Es posible que el aprendizaje se pueda implementar en otras áreas? Este tipo de esquema y de trabajo se puede aplicar para todo; siempre hay algo que mejorar, siempre hay algo que aprender, siempre hay un desafío que enfrentar. Las técnicas y las herramientas que se proporcionan en el taller son muy útiles, dan una guía de cómo puedes mejorar el día a día. Si hablamos específicamente de los talleres, están muy orientados a procesos productivos o a procesos de manufactura, y sería muy conveniente que, por medio del ccm, se desarrollara también un programa de certificación o algún entrenamiento enfocado más en procesos administrativos. ¿Cómo lograste aplicar las herramientas aprendidas en el área administrativa? A final de cuentas, todas las técnicas se pueden aplicar a todas las áreas, porque te dan ideas de cómo puedes mejorar. Por ejemplo, en las instrucciones de trabajo, que también van muy relacionadas, se pueden adquirir técnicas de cómo operar mejor una máquina o indicar el proceso que se debe seguir para mejorar la productividad. Este tipo de temas son 100 % aplicables para mejorar cualquier función, para que se haga de la misma forma y haya una especie de entrenamiento para ello.


Mejorar procesos para crecer

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“Una de las cosas que más me gustó del taller es que no necesitamos inventar el hilo negro para mejorar: hay cosas que por la inercia de tu trabajo te llevan a hacerlas de la misma forma, pero siempre es bueno cambiar para mejorar.”

¿Qué actitud mostró el resto del personal al conocer las nuevas técnicas? En el departamento, todos estaban con una mentalidad abierta, dispuestos a aprender y a implementar las nuevas técnicas y la nueva forma de trabajar. ¿Qué hizo para que el personal colaborara? El tema de comunicación entre las áreas fue muy importante; envié varios comunicados a las personas involucradas por medio del correo electrónico, para tratar de despertar el interés y la curiosidad en ellas. Les hice llegar cuestionarios, preguntas y respuestas sobre cómo mejorar en el área correspondiente. También les informé que podríamos aplicar un plan de acción y trabajar con supervisión para analizar los resultados. Una vez despertada la curiosidad sobre el tema, agendamos reuniones para implementar los procesos que aprendía en el ccm.

¿Qué le gustó más de participar en el taller? Una de las cosas que más me gustó es que no necesitamos inventar el hilo negro para mejorar, ya hay técnicas que se pueden aprender. La inercia del trabajo te lleva a hacer todo de la misma forma, pero puedes cambiar y mejorar. Siempre se puede mejorar y ampliar el panorama para, día con día, hacer un mejor trabajo. Es importante creer y tener en cuenta que la mejora continua no es un tema de moda, sino una forma de trabajar. ¿Recomendaría el curso a otras áreas u otras empresas? Por supuesto, es algo que debes hacer constantemente en la mayoría de las empresas. Este tipo de certificaciones sirven muchísimo para mejorar cualquier tipo de procesos, tanto para un negocio como para ti, como persona.

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Por qué la economía mexicana dependerá de Trump Alejandro Ruelas-Gossi, profesor de las universidades de Miami y Nueva York, nos recuerda que el futuro de la economía nacional está en nuestras manos. por Alejandro

Ruelas-Gossi* © 2016 Harvard Business School Publishing Corp.

El peso mexicano se devaluó inicialmente 13 % tras la victoria del candidato republicano Donald Trump, con un resultado sorprendente frente a la candidata demócrata Hillary Clinton en las elecciones presidenciales de Estados Unidos del pasado 8 de noviembre. Supone la mayor caída de la moneda desde la crisis económica de 1994. El presidente electo Donald Trump ha amenazado con romper y renegociar el acuerdo de libre comercio más importante de México: el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (tlcan). El Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica (tpp, por sus siglas en inglés), que habría unido a México con Estados Unidos y otros 10 países en un tratado de libre comercio, puede darse por muerto. Sin duda, estos obstáculos para el comercio y las inversiones dañarán la economía mexicana a corto y mediano plazos. Sin embargo, me temo que si México sigue manteniendo su estrategia económica actual, basada en el comercio, tampoco obtendría necesariamente resultados distintos a largo plazo, como tampoco lo haría cualquier otro país en vías de desarrollo. Aunque resulta comprensible que las bolsas y los mercados de divisas reaccionaran de esa manera frente a la victoria de Trump, creo que no deja de ser una respuesta algo exagerada. La economía mexicana tenía que entrar en una nueva era, independientemente de quién hubiera sido el próximo presidente de Estados Unidos.

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* Alejandro Ruelas-Gossi es profesor de estrategia de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad de Miami (Estados Unidos). También es profesor de investigación huésped de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York (Estados Unidos).


Por qué la economía mexicana no dependerá de Trump

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La teoría más extendida entre los políticos y académicos es que la mejor opción para los países en desarrollo es integrarse a las cadenas de valor globales, especialmente por medio de actividades económicas y negocios de escaso valor añadido. En consecuencia, México se ha centrado en aumentar su ventaja competitiva a partir de la explotación de recursos naturales (minería y agricultura) y actividades terciarias relativamente poco sofisticadas, como los centros de atención telefónica. La idea detrás de este planteamiento es que los trabajadores de este tipo de industrias mejoren sus habilidades y competencias para poder optar por salarios más altos en trabajos más sofisticados. Desde esta perspectiva, terminarán por mejorar su posición y ascender en la cadena de valor global. También el país. Sin embargo, el problema con este planteamiento (al que denomino “la ejecución”) es que compite en indicadores con lo que se conoce como carrera hacia el abismo: costes bajos, gran volumen y entrega rápida. En la práctica, los trabajadores de estas industrias se ven atrapados en la pobreza y tienen pocas esperanzas de salir de ella. Cuando una región no pueda cumplir con la carrera por la reducción de costes, las empresas extranjeras terminarán por levantar el campamento y moverse a un país más barato..., empleos incluidos. Los países que se limitan a competir en estos mercados dependen de conocimientos y tecnologías creadas en otros lugares (lo que denomino “el pensamiento”). Se exponen todavía más a la volatilidad de la inversión extranjera directa. El mundo geoeconómico se ha divido entre el mundo del pensamiento y el de la ejecución. Pero hay otra manera de competir hacia arriba: con más pensamiento. Piense en los casos de éxito de la industria láctea de Nueva Zelanda, la industria siderúrgica del País Vasco (España) y la industria del cobre en Chile. Chile es el mayor productor mundial de cobre. Para sobreponerse a los cambios cíclicos del precio del cobre, la industria chilena reorientó la extracción y el procesamiento del metal hacia los dispositivos médicos y la sanidad. Se trata de un quiebre frente a la llamada trampa de la “comoditización” (commodity trap). Un metal conocido (y valorado) en todo el mundo por su conductividad eléctrica comienza a conocerse y apreciarse, por sus propiedades antimicrobianas, en la medicina. Cuando la Agencia de Protección del Medio Ambiente de Estados Unidos reconoció el cobre como un metal antimicrobiano, tanto los conglomerados empresariales mineros como las universidades públicas de Chile pusieron manos a la obra para potenciar y mejorar la industria del cobre. 36

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“Si [se] quiere juzgar el futuro económico de México, quizá haya que prestar más atención al aguacate Hass de México y menos al valor del peso.”


Por qué la economía mexicana no dependerá de Trump

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Un hospital del norte del país probó el cobre y sus aleaciones en materiales médicos y superficies que se tocaban y manipulaban constantemente. También en los punteros para pantallas táctiles, las bandejas de la cafetería y los controles de las camas hospitalarias. El objetivo era encontrar nuevas formas de aprovechar el cobre para combatir la propagación de infecciones. Nueva Zelanda es el mayor exportador de productos lácteos del mundo. Durante la última década, el país ha alcanzado una sofisticación notable en su producción y un crecimiento sostenido que, en 2015, ayudó a incrementar el pib per cápita del país hasta máximos históricos. Una intensa labor de investigación y desarrollo biotecnológico en algunas de las universidades neozelandesas (y en sus granjas de investigación) ha aumentado tanto la complejidad como el volumen de la producción. Por ejemplo, programas avanzados de ganadería han desarrollado vacas que producen una leche muy baja en grasa y con altos niveles de aceites con omega 3. Nuevos métodos de procesamiento se han traducido en ingredientes lácteos orgánicos y hasta en una fórmula de leche de cabra para bebés. Al mismo tiempo, los productores lácteos obtienen acceso a mejores métodos productivos y prácticas empresariales. El procesamiento de la leche está estructurado a partir de un exitoso modelo de cooperativas como Fonterra, la empresa global que es propiedad de 10 500 productores lecheros. Otro ejemplo es el País Vasco. Durante la década de 1990, esta región ubicada al norte de España tenía una tasa de desempleo cercana a 25 % e ingresos per cápita de aproximadamente 13 000 dólares (unos 11 930 euros). En menos de dos décadas, la región alcanzó el pleno empleo y triplicó con holgura los ingresos per cápita. Los líderes locales lo lograron al aumentar el valor de la industria del acero, no reduciéndolo. En la actualidad, más de la mitad de los trabajadores de la región laboran en el sector industrial, sobre todo en la industria siderúrgica. El precio del acero se fija en mercados internacionales y está sometido a grandes variaciones cíclicas. No obstante, los líderes industriales de la zona redujeron la exposición a los precios volátiles al centrarse en la innovación de productos y procesos. Apoyaron, en el ámbito local, el desarrollo de una red de investigación e innovación de talla mundial. Asimismo, y para asegurar una transferencia de conocimientos efectiva, diferentes agentes del sector privado se incorporaron a las juntas directivas de gigantes del I+D, como Tecnalia e Ikerlan. Las exportaciones aumentaron su valor, a la vez que aumentaba el coste de la mano de obra. enero. febrero 2017

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Por lo tanto, he identificado cinco características que sintetizan esta estrategia de carrera ascendente:

01 Centrarse en el alto valor de los segmentos de mercado. En

Nueva Zelanda, las pequeñas cooperativas del sector lácteo Tatua y Westland han desarrollado productos de nicho especializados y únicos, como lípidos complejos y la primera leche de cabra con una larga vida útil. En lugar de intentar fabricar el acero más barato del mundo, los vascos producen acero para naves espaciales.

02 Profundizar y desarrollar la ciencia detrás del negocio.

Los centros de I+D chilenos estudiaron la capacidad del cobre para frenar la propagación de microorganismos patógenos. Una empresa de Nueva Zelanda produce etanol a partir de los desechos del procesamiento de la leche.

03 Expandirse hacia más productos e industrias. Las propieda-

des antibacterianas del cobre se aplican ahora a equipos de procesamiento de alimentos y filtros para aire acondicionado. Las empresas están explorando también nuevas aplicaciones en baños y cocinas. Las empresas vascas, por su parte, han desarrollado nuevas aplicaciones para maquinaria y productos terminados, como ascensores y escaleras mecánicas 38

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04 Orquestar la cooperación público-privada por medio de políticas sólidas. El Concierto Econó-

mico Vasco de 1981 sentó las bases para que el gobierno regional y los actores del sector privado introdujeran nuevas políticas de competitividad. Éstas crearon una red de instituciones sin ánimo de lucro que contribuyó a la aplicación continua de tecnologías innovadoras, nuevos desarrollos de producto, un avanzado sistema educativo y una infraestructura avanzada.

05 Financiar ideas mediante la inversión extranjera directa.

La interacción con el sistema de la Universidad de California (Estados Unidos) mejoró las exportaciones de Nueva Zelanda al coordinar mejor a los productores, las organizaciones sin ánimo de lucro y el gobierno. Esta colaboración permitió aumentar la productividad de las granjas e incluir en sus procesos la investigación tecnológica.


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En resumidas cuentas, adoptar un enfoque de pensamiento en lugar de limitarse a la ejecución crea un ciclo virtuoso y sostenible de desarrollo con mayores ventajas para una gran parte de la población. Sin embargo, alcanzar estos beneficios necesita contar con el conocimiento y la experiencia del mercado desarrollado. Es necesario un cambio en las relaciones entre mercados desarrollados y emergentes. A largo plazo se beneficiarán tantos las economías avanzadas como aquellas emergentes. Pienso que cada geografía del planeta tiene características únicas. Es gracias al desarrollo de estas características que cada país debe buscar su propio y específico camino para desarrollar e incrementar el valor añadidoz de su economía. La pregunta correcta no es cómo entrar en una cadena de valor global existente, sino cómo desarrollar un proceso de valor original y único. En el caso de México, sugiero enfocarse en la industria del aguacate. Los aguacates son un ejemplo clásico de la trampa de la “comoditización”. Una tierra volcánica fértil, el abundante sol y las oportunas lluvias de México proporcionan el clima perfecto para cultivar cremosos aguacates, que siempre sean de temporada. Pero, además de disponer de una ventaja natural, México puede hacer más. Después de todo, si uno no define su propio valor, el mercado lo hará por él.

Desde luego, la campaña Aguacates de México ha ayudado a la industria del aguacate mexicano a expandirse rápidamente en Estados Unidos. Cuatro de cada cinco aguacates vendidos en Estados Unidos provienen de México. La campaña promociona la grasa poliinsaturada y la ausencia de colesterol de los aguacates como recomendaciones para una dieta saludable por parte de chefs famosos. El aguacate mexicano protagonizó un anuncio televisado durante el Supertazón. La industria está posicionando el guacamole como una delicia. Éstos son ejemplos clásicos de productos agrícolas que la industria intenta diferenciar y reposicionar en lo alto de la cadena de valor. Yo plantearía las siguientes preguntas: ¿qué otras cosas podría hacer la industria del aguacate?, ¿cómo podría desarrollarse la ciencia detrás de su producto?, ¿cómo podría expandirse hacia nuevos productos e industrias? y ¿cómo podría financiar ideas innovadoras mediante la inversión extranjera directa? Éste es el tipo de preguntas que los líderes empresariales de muchas industrias mexicanas deberían plantearse. Por eso creo que, para la economía mexicana a largo plazo, la cuestión de quién será el próximo presidente de Estados Unidos nunca ha sido transcendental. Si quiere juzgar el futuro económico de México, quizá haya que prestar más atención al aguacate Hass de México y menos al valor del peso. enero. febrero 2017

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Lo que viene en 2017:

cómo las empresas deberían prepararse para la incertidumbre Los líderes son una parte fundamental del éxito de las empresas y, en tiempos de crisis, tienen la responsabilidad de implementar estrategias para minimizar los riesgos y aprovechar las posibles oportunidades que se presenten a su favor. por Martin Reeves, Philipp Carlsson-Szlezak y Stuart Quickenden

© 2016 Harvard Business School Publishing Corp.

* Martin Reeves es socio principal de Boston Consulting Group, director del Instituto bcg Henderson y coautor de Your Strategy Needs a Strategy (Harvard Business Review Press, 2015). Philipp CarlssonSzlezak es economista principal de Boston Consulting Group. Stuart Quickenden es socio principal de Boston Consulting Group y socio director de su sede en Londres.

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¿Qué ha pasado con el Brexit? ¿Dónde están todas las consecuencias que auguraban los expertos y gurús? El valor de las acciones está más alto que antes de la votación, el consumo sigue funcionando y el optimismo empresarial está boyante. Si no fuera por la debilidad de la libra esterlina y la llegada al poder de un nuevo gobierno británico, parecería que nada hubiera cambiado. Es más, mientras que el Brexit sigue dominando los titulares británicos y el discurso de los círculos políticos, hemos podido comprobar en conversaciones con diferentes líderes empresariales que la mayoría ha vuelto a centrar su atención en los retos antes del Brexit. Entonces, ¿era el Brexit tan sólo un caso de mucho ruido y pocas nueces? Creemos que no, por varios motivos. La idea de que el primer capítulo del Brexit fuera meramente quimérico para la economía de Reino Unido es errónea. El alcance puede que aún no sea visible, pero es real. El Brexit representa un proceso, no un acontecimiento. Cuando lleguemos a su segundo capítulo, y los que sigan, la incertidumbre política tiene muchas probabilidades de volver a manifestarse y afectar las economías financiera, institucional y real. El proceso político se arriesga a centrarse de manera demasiado simplista en “ejecutar correctamente el Brexit” y abordar sólo los síntomas y no la luxación socioeconómica que propició el resultado del referéndum. Estos desafíos estructurales, junto con otros similares en otras zonas del mundo, impulsarán la incertidumbre dentro del ámbito empresarial global. A continuación resumimos las medidas que los líderes pueden tomar para minimizar los riesgos y aprovechar las posibles consecuencias a su favor. 42

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“Recomendamos que los líderes inviertan en la preparación de estrategias basadas en escenarios para simular y planificar. Los múltiples y plausiblemente contradictorios resultados de estos cambios requieren que las empresas prevean más opciones, se preparen mejor e incrementen su resiliencia.” * planifique para la incertidumbre

Durante la primera semana tras la votación sostuvimos que el principal efecto del Brexit sería una incertidumbre política sin precedentes que fomentaría el desconcierto en las economías financiera, institucional y real. Aunque la incertidumbre política inmediata se disipó con el nombramiento de Theresa May, tan sólo 18 días después del resultado, el retorno a la volatilidad política está prácticamente garantizado: dos años de negociación multilateral sobre el futuro encaje del Reino Unido en la economía global, con una rigurosa fecha límite y desde posiciones inciertas, se aproxima bastante a la definición de manual de “incertidumbre política”. Es un proceso repleto de ries-


Lo que viene en 2017: cómo las empresas deberían prepararse para la incertidumbre

gos y trampas que no depende sólo de la coherencia interna del gobierno británico, sino también de una Unión Europea displicente y la evolución general del comercio mundial. Las últimas noticias sobre la decisión del Tribunal Supremo del Reino Unido a propósito del artículo 50 del Tratado de la Unión Europea, el cual no podría invocarse sin contar con el parlamento, crea aún más dudas sobre el proceso y sus plazos. También se avecina más incertidumbre económica. La depreciación de la libra esterlina ha aumentado la factura importadora del Reino Unido en una media de 13 % desde la votación. Un incremento que, si se traslada por completo a los consumidores, supone una reducción de los ingresos dis-

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ponibles de cerca de 6 %. Los importadores deben escoger entre reducir sus márgenes o subir los precios. Unos ejemplos destacados de la segunda opción es el incremento del coste de los productos de Apple en 20 % y de Electrolux en 10 %. Hasta el precio de los productos básicos locales, como la icónica Marmite, podría subir. La culpa podría ser del mayor coste tanto de algunos de sus ingredientes como de la maquinaria para producirla, pero Unilever –la empresa productora– opera en euros, así que, sin un aumento del precio, las ventas técnicamente se reducirían. El impacto total sobre los hogares británicos ya podría ser equivalente a una reducción del sueldo bruto de 8 %. Si consideramos la riqueza como consumo aplazado, ésta se ha visto reducida, per cápita, en unas 5 000 libras (unos 5 614 euros) o más. Por supuesto, una libra más barata también aumenta la competitividad. Pero que mejore o no la economía dependerá de las decisiones de las empresas exportadoras, que pueden aumentar los precios para incrementar sus beneficios con el mismo porcentaje o vender mayor cantidad con el precio devaluado. Investigaciones anteriores sugieren que la balanza suele decantarse en partes iguales entre las dos opciones. El papel crítico de las exportaciones es sufragar las importaciones, pero una gran devaluación tampoco garantiza una mejora de la balanza comercial. El dólar canadiense, por ejemplo, experimentó una depreciación de 25 % entre 2013 y 2016, y la balanza comercial de Canadá apenas varió. Las consecuencias del incremento de los precios de importación están ampliamente enero . febrero 2017

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estudiadas y extendidas por todos los sectores de la economía. La importación de productos y servicios se encuentra detrás de muchos aspectos del consumo y la inversión; por eso, su alcance no está excesivamente concentrado ni se aprecia de inmediato. Sin embargo, es muy probable que provoque nuevos efectos negativos. La evolución del precio (tanto de las monedas como de los productos) puede observarse prácticamente en tiempo real, pero el comportamiento de variables macroeconómicas básicas como el pib sólo se aprecia pasados unos meses. Los responsables de la política económica solían quejarse de que únicamente disponían de un retrovisor para dirigir la economía. Ahora, los líderes empresariales también experimentarán esa mirada hacia atrás. Dada esta trayectoria de incertidumbre política y económica, los líderes empresariales deberían esperar y prepararse para sus efectos colaterales en los mercados financieros, en las instituciones y, finalmente, en la economía real. Pero lo más probable es que haya otras fuentes de incertidumbre más allá de las negociaciones sobre el Brexit.

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entienda el alcance de estás dinámicas más allá de la unión europea y el reino unido

Los desafíos estructurales dentro del entorno empresarial no se limitarán al Reino Unido y el Brexit. Primero, la reacción popular en contra de la libre circulación de bienes, servicios, capitales y trabajadores –los pilares de la última fase de la globalización– se está acelerando en todo el mundo. El rechazo bipartidista al Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica durante las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos –tal vez el único punto de acuerdo durante la rencorosa campaña– da fe de ello. Este y otros acontecimientos en otras partes podrían propiciar numerosos cambios en el entorno empresarial de cada país, como restricciones al comercio, pero también ulteriores limitaciones a la libre circulación de capitales y trabajadores. 44

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Segundo, el propio crecimiento económico se ha convertido en una incertidumbre. La desaceleración tanto de la productividad como del crecimiento del pib refuerza el descontento popular contra los desajustes del mercado de trabajo. Las brechas sólo han aparecido cuando el crecimiento se ha frenado en seco. Antes, el viento favorable para un número suficiente de empresas valía, por poco margen, para enmascarar el aumento cada vez mayor de la desigualdad. Se trata de un panorama en el que resultará mucho más fácil que nuevas políticas, leyes y regulaciones redibujen el entorno empresarial mundial. Por lo tanto, la incertidumbre está aumentando de formas diversas mucho más allá del Reino Unido. Esto ocasiona nuevas presiones y desafíos para los líderes empresariales.

*** mitigar riesgos y dar forma a los resultados

Los desafíos estructurales trazados ilustran la siempre creciente intersección de los negocios con las dimensiones política, socioeconómica y geopolítica del momento actual. Recomendamos que los ejecutivos mantengan tres puntos clave siempre en mente mientras se mueven entre el Brexit y otros retos relacionados. Renovar el enfoque para una estrategia en condiciones de incertidumbre. El Brexit se llevará a cabo, a medida que pase el tiempo, con resultados y efectos colaterales imprevisibles. Por lo tanto, recomendamos que los líderes inviertan en la preparación de estrategias basadas en escenarios para simular y planificar. Los múltiples y plausiblemente contradictorios resultados de estos cambios requieren que las empresas prevean más opciones, se preparen mejor e incrementen su resiliencia. De este modo, los líderes pueden desarrollar respuestas adaptivas “afiladas por el pensamiento, el golpe ensayado tantas veces que a la hora crítica es tan natural como un reflejo”, por citar a T.E. Lawrence. Construir capacidades macroeconómicas y adaptivas. Mientras acontecimien-


Lo que viene en 2017: cómo las empresas deberían prepararse para la incertidumbre

tos del estilo del Brexit tienen probabilidades de producirse en otras partes, las empresas que operan a escala global necesitarán diagnosticar tendencias políticas y económicas, analizar eventos y traducir el resultado en estrategias y medidas eficaces. Hoy, muchas empresas no disponen de capacidades ni funciones para cubrir sistemáticamente estos ángulos. Pero integrar la estrategia empresarial a contextos económicos, políticos y sociales más amplios será clave para su futuro éxito. Para los ejecutivos a los que el Brexit y las urgentes preguntas que suscita los hayan pillado desprevenidos, esto ha supuesto un disparo de advertencia. Dar forma a la agenda. La mayoría de los líderes empresariales se centrará en la preparación y la resiliencia de sus propias empresas. Pero está bastante claro que la política luchará cada vez más a la hora de formular soluciones que equilibren intereses corporativos y populares. Implicarse en los debates nacionales y transnacio-

nales para dar forma a la agenda resultará imperativo para los líderes empresariales. También necesitarán sostener su relato y liderar con el ejemplo para abordar algunos de los problemas y demandas actuales, ya sea de manera individual o en colaboración con otras empresas. Visto de esta manera, el Brexit puede aprovecharse como una oportunidad para desarrollar las capacidades macroeconómicas y adaptivas, y dar forma a la agenda que las corporaciones globales necesitarán cada vez más, en un entorno en el que la incertidumbre será endémica no sólo en los negocios, sino en todos los niveles de la sociedad, la política y la economía. Al final, y si se tienen todos los factores en cuenta, podría resultar más difícil para las empresas competir y ganar en un mundo post Brexit aún más complejo. Pero, para aquellos líderes que presten atención a las tendencias más amplias, se producirán muchas oportunidades nuevas para que acomoden el juego a su favor.

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Columnas

¿Es Trump?… ¿o somos nosotros? por Liliana Ruiz

Al revisar los últimos informes y declaraciones, tanto de la Secretaría de Hacienda como del Banco de México, la perspectiva económica para nuestro país en 2017 parece compleja y repleta de incertidumbre. Todavía no puede decirse mucho: se desconoce el detalle de las políticas comerciales que va a llevar a cabo la nueva administración en Estados Unidos y los efectos que esto tendría en nuestro país. Surge la pregunta obvia: ¿qué tanto margen de maniobra tiene un gobierno como el de Trump? Los optimistas o realistas dicen que no mucho. En Estados Unidos, como en el resto del mundo, la inercia le gana a las grandes transformaciones. Hay poderes y fuerzas fuera del escenario político que influyen y, en no pocas ocasiones, bloquean decisiones y políticas públicas. Lo cierto es que los anuncios y comunicados oficiales en México, aunque tratan de dar esperanza, también incluyen algunas malas noticias. Una de ellas se refiere al crecimiento económico para nuestro país. Las revisiones de esta variable ya comenzaron y son a la baja. El Banco de México establece, en su último informe trimestral, que el pronóstico de crecimiento de la economía para 2017 estará entre 1.5 y 2.5 % (en su informe anterior se esperaba que este indicador estuviera entre 2 y 3 %).1 También, la Orga1 http://www.banxico.org.mx/publicaciones-ydiscursos/publicaciones/informes-periodicos/trimestralinflacion/%7BD602CC70-31C1-3ECE-2361-C4986E79C284%7D.pdf

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nización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (ocde) revisó a la baja las expectativas para la economía mexicana y en su informe menciona algo importante: “A México le hacen falta otras reformas. Todavía persisten altas tasas de corrupción, debilidad de las instituciones legales, entre otros [aspectos]”. Sin duda, como lo dice el Banco de México, la incertidumbre actual es inusual. La falta de claridad sobre lo que va a pasar es todo un tema. Sin embargo, al respecto podría preguntarse ¿cuándo no? Ante el contexto anterior resulta inevitable cuestionarse ¿es Trump o somos nosotros? Y aquí viene la dolorosa realidad. En México nos hemos quedado cortos. Nos ha faltado mucho, como lo decía amablemente la ocde, en términos de disminución de la corrupción y de la inseguridad; en cuanto a diseñar e implementar programas públicos que contribuyan a mejorar el capital humano de los niños y jóvenes; aumentar la eficiencia y eficacia del gasto público; establecer condiciones para propiciar la innovación y las buenas prácticas en los servicios públicos, entre otros temas. Tampoco se ha trabajado lo suficiente para disminuir la alta dependencia comercial con Estados Unidos. De acuerdo con datos de la Secretaría de Economía, en lo que va de 2016, 83 % de las exportaciones mexicanas fueron a aquel país.2 2 http://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/81863/AcumExporta.pdf


¿Es Trump?… ¿o somos nosotros?

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“No podemos controlar las decisiones del nuevo gobierno de Estados Unidos. Donde sí tenemos injerencia es en nuestra política interna.”

El difícil entorno internacional no se puede negar, pero, en lo que se refiere a la situación interna, México es el principal responsable de su destino. ¿Qué estamos haciendo como país, por ejemplo, para disminuir la crisis de seguridad? Porque, definitivamente, las altas tasas de inseguridad y violencia no son una forma de propiciar la inversión de los emprendedores mexicanos. ¿Qué hacemos para que los programas presupuestarios a los que se les asignan recursos se perfeccionen cada año y logren mejores resultados? El momento actual requiere análisis y reflexión. Al final del día, no podemos controlar las decisiones del nuevo gobierno de Estados Unidos. Donde sí tenemos injerencia es en nuestra política interna. ¿Qué vamos a hacer para estimular el mercado y el gasto internos? Dados los recortes que prevalecieron en el Presupuesto de Egresos de 2017, ¿qué haremos para administrar mejor los recursos públicos? ¿Cómo seguiremos fortaleciendo el sistema nacional anticorrupción para que tenga un efecto positivo? ¿Cómo produciremos resultados en el combate a la pobreza y la desigualdad? Éstas son las preguntas que deberían formularse los principales actores públicos, políticos y empresariales en nuestro país.

LILIANA RUIZ Directora de Políticas Públicas de DS Think Tank

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Columnas

El poder de la mente en blanco por Daniela Febre

Domene

Un talento valorado y que no se encuentra de manera tan fácil en las organizaciones es la capacidad creativa. Todos los seres humanos tenemos esta capacidad. Sin embargo, en algunos casos, el medio ambiente y las creencias personales pueden limitarlo. Podemos desarrollar y fortalecer la creatividad al ejercitarla, como si fuese un músculo. En lo personal, cuando tengo que crear algo completamente nuevo, encontrar una solución para un problema que nunca había tenido, pensar el nombre de un producto, diseñar una dinámica o escribir un nuevo artículo, siempre empiezo de la misma manera: con la mente en blanco. Es como si una parte de mi cerebro decidiera aislarse del resto de mi conciencia para poder concebir esa nueva idea. En un segundo, cuando menos lo espero, cuando dejo de esforzarme y mi conciencia se distrae de los asuntos mundanos, me golpea ese momento de lucidez en el que todo se vuelve claro y nace esa idea extraordinaria. Para engendrar nuevas ideas, garantizar su transformación en algo real y ejercitar el músculo de la creatividad de forma constante sugiero seguir las siguientes recomendaciones: • Mente en blanco. Resulta retador –pero no imposible– llegar a este estado mental. Actividades como el mindfulness, la meditación o, 48

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simplemente, realizar un deporte son de gran ayuda para poder liberar nuestra mente de las preocupaciones del día a día. De esta forma, tu cerebro podrá canalizar su energía en asuntos más trascendentales. • El detonante. Ya sea una necesidad o una corazonada, la idea es empezar con algo que despierte tu necesidad de crear. Este detonante te invita a explorar un tema de interés. Puedes usar la tecnología que tenemos en nuestras manos: Pinterest, Facebook, Google o cualquier otra fuente de información que te pueda servir de inspiración. Una vez que tengas un poco de claridad es muy importante que verbalices tus ideas frente a compañeros, familia, amigos. Escucharte a ti mismo te ayudará a comprender mejor la situación y tus posibilidades. • Amnesia voluntaria. Olvídate del asunto por un momento: aunque parezca curioso, desenfocarte puede ser beneficioso en ciertos momentos del proceso creativo. Al pensar en otras cosas podrás enfocarte después y, casi sin darte cuenta, estimular tu mente para que siga trabajando. Arte, música, juegos, deportes, todo es alimento para tu poder de innovación. • Paciencia. A veces, este proceso no dará resultados de forma inmediata, así que deberás


El poder de la mente en blanco

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“El medio ambiente y las creencias personales pueden limitar el potencial. Podemos desarrollar y fortalecer la creatividad al ejercitarla, como si fuese un músculo.”

repetirlo hasta que te llegue el momento eureka. Te sorprenderá que, de pronto, todo se ilumine y veas un camino factible. Sin embargo, a veces, lo nuevo te puede atemorizar y hará que dudes de tu idea. Mientras más compleja sea ésta, menos certeza tendrás de que funcionará; mientras más disruptiva, más temor te dará el fracaso. ¡Ya estás muy cerca de lograrlo! Ahora, cárgate de positivismo, arregla y haz los ajustes necesarios, pero no te detengas si no es perfecto. La perfección no existe, todo es un constante proceso de evolución. • Amor. El último paso es enamorarte de tu idea, admirarla, ver sus virtudes y aceptar sus limitaciones. Sólo así podrás transmitir tu pasión a los demás. ¡Manos a la obra! Llegó el momento de realizarla, pero éste no es el final. Tu idea está viva, síguela alimentando, vela crecer y florecer, pódala de vez en cuando y vuelve a comenzar. Si consideras que la creatividad no es una de tus fortalezas, te invito a poner en práctica estas recomendaciones. Te aseguro que este método te ayudará a cambiar ese diálogo interior, a conseguir más logros en lo profesional y a interiorizar que, en realidad, tienes todo lo necesario para convertirte en una persona creativa.

daniela febre domene Socia fundadora de UMANA Consulting, experta en cambio organizacional y desarrollo de líderes en ambientes multiculturales.

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Columnas

Dos recomendaciones para enfrentar la incertidumbre en 2017 por mario

parga

Al momento de escribir este artículo, a mediados de diciembre de 2016, la economía mundial se encontraba inmersa en un ambiente de incertidumbre y volatilidad. Después del triunfo de Donald Trump en la elección por la presidencia de Estados Unidos se muestra claramente un cambio en el panorama para México y el resto del mundo. Además, las diversas declaraciones y acciones del presidente electo, y su posible gabinete, producen más preguntas que respuestas sobre el futuro. Dos grandes cuestiones aquejan a los empresarios en este entorno. La primera de ellas, de corto plazo, es la decisión de la Reserva Federal de Estados Unidos (fed) en cuanto a incrementar la tasa de interés, lo cual depreciará el peso y muy probablemente irá acompañado de un incremento en el costo del dinero en México. Esto, sin duda, tendrá repercusiones en los planes para el próximo año y en los balances de las empresas, en caso de tener deuda en moneda extranjera, si consideramos la opinión de algunos especialistas. El segundo tema en la mira, de mayor relevancia por su efecto a mediano y largo plazos, es la política de comercio exterior que nuestro principal socio comercial promoverá durante 2017. Las declaraciones de Donald Trump –antes y después de la elección– 50

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permiten vislumbrar un fortalecimiento de las políticas proteccionistas en Estados Unidos: la posible cancelación del Tratado de Asociación Transpacífico, la renegociación del tlcan, así como la consigna, por parte del gobierno estadounidense, de atraer mayor inversión. Sin embargo, el alcance de estas políticas aún no se determina. Para México, esto significa modificar uno de sus principales motores económicos de los últimos 20 años, las exportaciones manufactureras, lo cual podría implicar incertidumbre y menor crecimiento. La encuesta del Banco de México sobre los pronósticos de especialistas a corto plazo parece mostrar ya un panorama de desaceleración en la economía. Los expertos consultados por Banxico parecen coincidir en que el crecimiento de la economía mexicana para 2017 será de apenas 1.72 %, inferior a la cifra de 2 % con la que se espera cerrar 2016. En suma, 2017 será un año de incertidumbre y retos para las empresas nacionales. No obstante, éstas pueden trabajar en al menos dos factores para aminorar los efectos de la menor demanda e, incluso, acelerar su crecimiento. • Conocer su situación y mantenerse informado. El tlcan es un acuerdo muy grande


Dos recomendaciones para enfrentar la incertidumbre

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“2017 será un año de incertidumbre y retos para las empresas nacionales. No obstante, éstas pueden trabajar en al menos dos factores para aminorar los efectos de la menor demanda e, incluso, acelerar su crecimiento.” que abarca diversos sectores de la economía. Cada giro o producto se ve afectado de forma distinta en este acuerdo. Algunos productos tienen reglas de origen específicas; otros, tratos preferenciales. Por esta razón, como empresa se debe conocer la situación particular en este tratado tanto de las reglas de exportación de productos como de la importación de insumos. Con esto en mente, se podrá dar seguimiento a afectaciones específicas en la empresa. • Buscar nuevos mercados. Además del tlcan, México cuenta con cerca de 44 tratados en todo el mundo, los cuales representan ventajas y acceso a nuevos clientes. Si bien la economía mundial está interconectada, la oportunidad de sumarse a nuevas cadenas de valor o sustituir insumos extranjeros se vuelve una necesidad.

Como prevén los especialistas, los siguientes meses para México serán de incertidumbre. La información y la búsqueda de nuevas oportunidades deberán ser ejes fundamentales de la estrategia empresarial para 2017. En este entorno tan complicado, sólo los más competitivos obtendrán el mayor provecho.

mario parga Coordinador de Análisis Económico y Legislativo de Caintra Nuevo León. enero . febrero 2017

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Gestión

Cómo evitar la miopía

de marke t por Amy Gallo*

© 2016 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por The New York Times Syndicate

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Cómo evitar la miopía de marketing

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Algunos expertos han descubierto que muchas empresas ignoran realmente en qué negocio se encuentran y necesitan empezar a cuestionarse qué están haciendo por sus consumidores. Cada año, la mayoría de los lanzamientos de productos fracasa. Los estimados varían entre 75 y 95 %, pero, sin importar cuál sea el número, no hay duda de que se dedica mucho tiempo y energía a promocionar productos que dejarán de existir en menos de un año. ¿Por qué sucede esto? Parte del fracaso seguramente puede atribuirse al hecho de que muchos líderes empresariales padecen algo que se conoce como miopía de marketing, un enfoque limitado en la venta de productos y servicios, en lugar de indagar qué es lo que realmente quieren sus consumidores. Por ello decidimos conversar con John Deighton, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard y una autoridad respecto al comportamiento de los consumidores y el marketing, para entender mejor este concepto, sus orígenes y su relevancia en la actualidad.

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*Amy Gallo es editora invitada en Harvard Business Review.

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Gestión

¿Dónde se originó el concepto? El término lo acuñó el profesor de marketing Theodore Levitt, de la Escuela de Negocios de Harvard, en un artículo de 1960. El corazón del artículo, de acuerdo con Deighton, es el argumento de Levitt respecto a que las compañías están demasiado enfocadas en producir bienes y servicios, en lugar de dedicar el tiempo suficiente a entender lo que los consumidores quieren o necesitan. Por lo tanto, Levitt alentó a los ejecutivos a cambiar de un enfoque en la producción a uno orientado en el consumidor.

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“Lo genial del artículo original es que es muy fácil ser miope cuando se trata del marketing –afirma Deighton–. Todo vendedor está obligado a preocuparse de programas, tácticas, campañas, entre otros. Desafortunadamente, el reloj nunca se detiene lo suficiente para responder la pregunta de ‘por qué haces lo que haces’. Por ende, es muy fácil perder de vista la película completa”. El artículo también fue significativo en su momento porque le recordó a los ceo que el marketing es parte fundamental de su trabajo.


Cómo evitar la miopía de marketing

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¿Qué es la miopía de marketing? La miopía que Levitt describe es una carencia de conocimiento respecto a lo que la empresa está haciendo para sus consumidores. Las organizaciones invierten tanto en lo que hacen hoy que suelen ignorar el futuro. Se quedan dormidas pensando que están en una “industria creciente”. En lugar de ello, de acuerdo con Levitt, en realidad sólo existen compañías que continuamente capitalizan las oportunidades de crecimiento. Hay muchos ejemplos que ilustran cómo el producto no es el negocio. Quizá el más famoso es el

de las vías ferroviarias, las que, argumenta Levitt, cayeron en un profundo declive porque pensaron que estaban en el negocio de los trenes en lugar de en el negocio de la transportación. Por fortuna hay una cura para la miopía de marketing. Levitt sugiere que los líderes se pregunten a sí mismos: “¿En qué negocio estamos realmente?”. Deighton dice que la mejor forma en que los líderes respondan a esta pregunta es haciéndose otro cuestionamiento: “¿Qué estamos haciendo realmente por el consumidor?”.

¿Qué tan relevante es este concepto en la actualidad? Deighton afirma que la idea de la miopía de marketing “es un problema vigente”. No hay necesidad de buscar mucho para detectar empresas e industrias que padecen este problema. Considere la industria editorial, por ejemplo. Deighton sugiere que es tiempo de que los editores se hagan la pregunta central de Levitt: “¿En qué negocio estamos realmente?”. En esta industria “parece existir una tendencia miope a aferrarse a la palabra ‘publicar’, como un enfoque orientado a la producción. Sin embargo, ¿qué es lo que los consumidores en realidad están buscando?”. No quieren periódicos o revistas, explica.

“Quieren entretenerse, informarse, ser estimulados por personas que son más interesantes que sus amigos y conocidos”, argumenta. Hay, por supuesto, compañías contemporáneas que están siguiendo el consejo de Levitt. Deighton señala a ibm Interactive Experience, la empresa consultora de ibm que combina análisis, diseño y tecnología, como un buen ejemplo de “pensar más allá de lo que producen y decir ‘no estamos en el negocio del procesamiento de información, estamos entregando las formas de comunicación que son valoradas por los consumidores’”.

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Gestión

¿Cómo ha evolucionado la miopía de marketing? El concepto ha existido por más de 50 años y con el tiempo se convirtió en la base del marketing moderno. Sin embargo, tiene límites. Un artículo académico de 2010, titulado “The New Marketing Myopia”, planteaba que los vendedores han tomado el consejo de Levitt hasta el extremo, lo que ha creado una nueva clase de miopía definida por un enfoque monopólico en el consumidor, es decir, una limitada definición de lo que es un consumidor y un fracaso para atender a las múltiples partes interesadas que han surgido a partir del “cambiante contexto social de las empresas”. No hay duda de que Levitt creía que la corporación entera debería verse como un organismo de creación y satisfacción de clientes, y Deighton reconoce que éste es uno de los problemas potenciales de la idea de Levitt: “Pone una gran confianza en el consumidor”. En su artículo, Levitt afirma lo difícil que puede ser escuchar a los consumidores. “Los consumidores son impredecibles, variados, caprichosos, estúpidos, miopes, necios y generalmente molestos”, escribió. Sin embargo, los autores del artículo de 2010 van más allá, al argumentar que no sólo se trata de escuchar a los consumidores, sino a todas las partes interesadas que contribuyen al éxito de la compañía, como los empleados, proveedores, accionistas, competidores e, incluso, los medios de comunicación. La miopía de marketing todavía representa un importante recordatorio de los riesgos que corre una empresa si no se pone atención a las necesidades de los consumidores. Levitt creía que los ejecutivos no pueden predecir el futuro –y no deberían intentarlo–. En lugar de ello, al concentrarse en cumplir las necesidades de los consumidores, las compañías estarían mejor preparadas para cualquier cosa que el futuro depare.

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Gestión

Literatura para emprendedores por carolina vargas

¿Qué es emprender? Estamos acostumbrados a escuchar este término y pensar en historias de éxito que traen consigo ganancias multimillonarias, pero, ¿cuál es la mejor forma de empezar? En Transforma recomendamos hacerlo con estos tres libros.

El método Lean Startup Eric Ries / Amazon

Las historias románticas sobre el emprendimiento quedaron en el pasado. Este libro se centra en un concepto del que nadie nos habla cuando iniciamos la travesía del emprendimiento: la incertidumbre. Tenemos que ser conscientes de que las estrategias de management tradicionales no funcionan en un ambiente en el que el error y el aprendizaje son el pan de cada día. En su lugar, Eric Ries nos propone dirigirnos mediante la experimentación. No sólo nos advierte de los complicados escenarios que enfrentaremos, sino que nos comparte toda una filosofía empresarial que tiene como objetivo salir adelante de más de un tropezón profesional. 58

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De start-up a scale-up: la historia detrás de 17 emprendedores y sus estrategias para escalar exitosamente sus empresas Diversos autores / Amazon

¿Qué hay detrás de los emprendedores exitosos? Este libro se da a la tarea de reunir las historias de 17 personas que un día decidieron comenzar su propio proyecto de negocio. Con estas historias obtendrás un panorama mucho más claro y realista del mundo emprendedor. Toma prestadas las mejores prácticas y ten en cuenta los valiosos consejos de quienes ya recorrieron este sinuoso camino con éxito. El punto fuerte de este título es que incluye historias inspiradoras de emprendedores mexicanos.

Más agudo, más rápido y mejor. Los secretos para ser más productivo en la vida y en el trabajo Charles Duhigg / Amazon

Para un emprendedor, la efectividad es indispensable para salir a flote. Charles Duhigg lo sabe muy bien y nos ofrece un libro en el que nos presenta un concepto más amplio y humano de la productividad: ¿qué nos motiva?, ¿cuándo entra el factor creatividad?, ¿qué hábitos se necesitan para ser productivo? El autor no sólo explica a detalle los ocho conceptos clave de la efectividad, sino que pone en la mesa anécdotas, historias e, incluso, estudios de casos que nos permiten incorporar estos conceptos en nuestras vidas. Si necesitas dominar el arte de alcanzar los mejores resultados en el menor número de pasos, este texto debe estar en tu lista de lecturas obligadas.


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Agenda

de capacitación AGENDA

ene 2017

Caintra Cintermex Actualización de montacargas

10-12

9:00-13:00

Desarrollo de habilidades del vendedor

12-13

9:00-13:00

Actualización de reformas fiscales

13

9:00-13:00

Excel básico

17-31

14:30-18:00

Servicio al cliente y relaciones interpersonales

24-26

14:30-18:00

CAINTRA | ZONA norte Comunicación y presentaciones efectivas

18-20

14:30-18:00

Ocho hábitos de la gente altamente efectiva

23-26

9:00-13:00

Aplicación de pruebas psicométricas

25-27

14:30-18:00

CAINTRA | ZONA apodaca Excel avanzado

17-19

9:00-13:00

Proceso de reclutamiento, selección, contratación y retención de personal

20

En línea

Formación de auditor líder

24-27

9:00-13:00

Aprende inglés (clase de demostración)

24

10:00-12:00

Ortografía y redacción

7-9

14:30-18:00

Cadena cliente-proveedor

8-10

14:30-18:00

Marketing digital

13-15

14:30-18:00

Administración de la capacitación

14-23

9:00-13:00

Desarrollo del talento técnico

15-17

14:30-18:00

Estrategias de ventas corporativas

16-17

9:00-13:00

Taller de elaboración y seguimiento de indicadores

20-22

9:00-13:00

Introducción a la norma iso 9001:2015

21-23

9:00-13:00

Formación profesional para compras y abastecimientos

22-24

14:30-18:00

Finanzas para no financieros

22-24

9:00-13:00

Diplomado “Formación del líder productivo pyme”

25

9:00-13:00

Diplomado en habilidades gerenciales

25

9:00-13:00

feb 2017

Caintra Cintermex

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Agenda

CAINTRA | ZONA norte Desarrollo de competencias comerciales

13-16

9:00-13:00

Diez competencias de liderazgo para supervisores

22-24

14:30-18:00

Delegación para lograr más y mejores resultados

22-24

14:30-18:00

CAINTRA | ZONA apodaca Operador de montacargas

14-17

9:00-13:00

Diplomado de compras y abastecimientos

23

En línea

Diplomado Kaizen

24

9:00-13:00

A

CAINTRA CINTERMEX T. (81) 83 690 274 | cursos@caintra.org.mx CAINTRA NORTE T. (81) 83 690 285 | cursos.zonas@caintra.org.mx Caintra Zona Apodaca T. (81) 8369 0259 | capacitacion.cvt@caintra.org.mx

CONSULTORÍA Y CAPACITACIÓN ESPECIALIZADA El ccm ofrece a las organizaciones de todo tipo y tamaño un mapa de ruta para la competitividad global. Ayudamos a las organizaciones a “transitar desde donde están hacia donde quieran ir”, mediante programas y servicios para mejorar e innovar los procesos de negocio. T. (81) 8369 0200 ext. 1266 contacto@ccmty.com Temas ambientales de seguridad e higiene. La capacitación tiene un alcance que va desde el cumplimiento de la normatividad vigente o la obtención de certificaciones hasta la correcta respuesta ante emergencias que pudieran poner en riesgo la integridad de los empleados. T. (81) 8369 0200 ext. 1255 cursos@ipanl.com.mx El cvt ofrece formación para profesionales de I+D+i y otras áreas, mediante cursos y entrenamientos especializados impartidos por instructores altamente calificados en temas como: Gestión de la tecnología (p. ej., vinculación tecnológica, prospectiva tecnológica, mapas de ruta tecnológicos, transferencia tecnológica, etc.) Protección de la propiedad intelectual, redacción y búsqueda de patentes Entrenamiento tecnológico especializado (p. ej., aceros especiales, metrología, nanotecnología, dispositivos médicos, etc.) T. (81) 8369 0200 ext. 3112 sandra.ulloa@caintra.org.mx

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Perfiles

José Inés Cantú Chapa fungió como director general de Empacadora Ponderosa, una empresa regiomontana –ubicada en el municipio de San Nicolás de los Garza– dedicada a la industrialización y el envasado de productos cárnicos, con una importante presencia en el noroeste del país. Desde 1977, Cantú Chapa ha participado de manera activa en Caintra zona norte y, por ello, en Transforma decidimos entrevistarlo para que nos compartiera su experiencia como líder voluntario de la cámara. ¿Qué significa ser voluntario Caintra? Me siento orgulloso de pertenecer a un gremio de industriales. Para mí es una gran responsabilidad y, al mismo tiempo, una inmejorable forma de participar y convivir con el resto de las industrias, de diferentes ramos, que participan en Caintra. Es muy enriquecedor en todos los sentidos.

JOSÉ INÉS CANTÚ

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Ser líder voluntario da la oportunidad de trabajar en un frente de empresarios que busca opciones para solucionar problemas comunes de la sociedad. por PERLA RODRÍGUEZ

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Estar al frente de una empresa por casi 40 años también es una experiencia que hay que compartir, pero no todos lo hacen. ¿Por qué decidió convertirse en un líder voluntario? Hay otros miembros de la industria que lo han sido y creo que, por una responsabilidad social, hay que participar activamente. Caintra ha crecido mucho desde la presidencia de don Alberto Santos de Hoyos y se formó un buen cuadro para proteger los intereses de la industria, ejercer nuestras libertades y encontrar todas las posibilidades económicas que podemos alcanzar. Gracias a ello, Caintra tiene un liderazgo importante en todo Nuevo León y en el resto del país. ¿Cuáles fueron los momentos que viviste en la zona norte? Trabajamos en el diseño del Libramiento Noreste: tuvimos la oportunidad de impulsar y apoyar su ampliación, porque antes tenía solamente dos carriles y ahora se amplió a cuatro. Algunas empresas se vieron afectadas por esa ampliación y estuvimos negociando con las autoridades.


José Inés Cantú

También participamos en la revitalización del parque industrial de Escobedo. Un sitio que promocionó el gobierno del estado hace muchos años y que después quedó a la deriva. Hoy, su historia es diferente gracias al esfuerzo de muchos periodos y consejos de Caintra Norte y del consejo directivo de Caintra Nuevo León, que han insistido en que este parque se mantenga en buena forma. Además, apoyamos agregar más socios a la cámara y, sobre todo, estar en contacto con los presidentes municipales de la zona. ¿Por qué es importante para un empresario o emprendedor acercarse a Caintra? Porque le da a uno la oportunidad de recibir asesorías y capacitación, buscar opciones con otros colegas, convivir con ellos para llegar a hacer negocios en otros temas y platicar sobre los casos difíciles que uno tiene en su negocio y cómo otros los han podido sacar adelante. Caintra es un respaldo para las empresas ante problemas con los municipios o con el gobierno del estado. Es un excelente aliado a la hora de defender los intereses de sus agremiados. Caintra y quienes actualmente dirigen todas las secciones dedican gran parte de su tiempo a la comunidad empresarial de Nuevo León. Por ello hay que seguir respaldándola e impulsarla para que tenga liderazgo nacional. Creo que Caintra Nuevo León es la cámara más “entrona” del país. Si hubiera una fórmula para el éxito en los negocios, ¿cuál sería? Trabajar bastante y trabajar duro. Además, es importante conocer a profundidad lo que uno hace para hacerlo bien. ¿En qué momento decidió ser empresario? ¿Por qué? En mi caso fue por formación familiar. Es gratificante poder emplear en nuestras empresas a tantos trabajadores, con quienes convivimos y a los que apoyamos. Hay que recordar que la

P

principal aportación de las empresas, considero, es dar capacitación y proporcionar oportunidades para que todos sus trabajadores consigan un medio honesto de vida. ¿Qué piensa respecto a que, en los últimos años, los empresarios han tomado un papel más preponderante en la vida pública de México? ¿Por qué? El ambiente de negocios en nuestra comunidad ha sido bueno, pero también ha habido algunas cosas que nos afectan. El crecimiento de las ciudades está trayendo problemas a las empresas que fueron establecidas hace muchos años, por ello hay que proponer nuevos proyectos, para así crear más oportunidades de empleo y traer bienestar a las comunidades. Los empresarios tenemos una responsabilidad social y nos gusta ejercerla. Qué bueno que haya personas que siguen conservando esa responsabilidad, porque, aunque a veces tenemos que separarnos un poco de las empresas, definitivamente el objetivo es trabajar para la comunidad. En México, constantemente se establecen muchas normas o cambios en los estándares de los productos y esas normas, en ocasiones, nos afectan o están mal hechas. Incluso hubo un tiempo en que era muy difícil tener algún contacto con las autoridades. Caintra nos ha ayudado a estar en contacto con los funcionarios públicos y llegar a acuerdos que beneficien a la industria en general.

“LOS EMPRESARIOS TENEMOS UNA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y NOS GUSTA EJERCERLA. QUÉ BUENO QUE HAYA PERSONAS QUE SIGUEN CONSERVANDO ESA RESPONSABILIDAD, PORQUE, AUNQUE A VECES TENEMOS QUE SEPARARNOS UN POCO DE LAS EMPRESAS, DEFINITIVAMENTE EL OBJETIVO ES TRABAJAR PARA LA COMUNIDAD.”

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Numeralia

PERSPECTIVAS

¿Qué dirección tomará la economía en 2017? Recopilamos lo que diversos medios y dependencias públicas prevén que ocurra con las finanzas de México. ramírez

1.5 %

Estimación de crecimiento de la economía mexicana para 2017 entre los principales analistas económicos. Esta prospectiva bajó respecto a octubre, cuando la proyección era de 2.26 por ciento.

3 %

Inflación proyectada para 2017.

18

Posición que tendrá Nuevo León en la asignación de recursos federales, luego de haber ocupado el lugar 14 en el presupuesto de 2016.

4 %

Crecimiento esperado para Nuevo León, de acuerdo con estimaciones realizadas antes del proceso electoral de Estados Unidos. Es poco probable que se mantenga esta expectativa, dada la corrección a la baja en el crecimiento nacional.

57 %

Reducción en el porcentaje del impuesto a las sociedades mercantiles en Estados Unidos que prometió Donald Trump durante su campaña presidencial. La reducción pretende dar incentivos a la inversión y el crecimiento económico de nuestro principal aliado comercial. Esto seguramente traerá consecuencias en las políticas fiscales mexicanas en el corto plazo.

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Empresas de Corea del Sur que invertirán 500 mdd en Nuevo León, según informó el secretario de Economía y Trabajo de Nuevo León, Fernando Turner Dávila.

16 %

Reducción para obras de infraestructura y carreteras en Nuevo León, en el Presupuesto de Egresos de la Federación (pef) para 2017.

4

Pesos fue el aumento al salario mínimo a partir del 1 de enero de 2017. Quedará en 80.04 pesos diarios, según informó la Comisión Nacional de Salarios Mínimos. Fuentes:

http://www.elfinanciero.com.mx/economia/se-desploman-pronosticos-de-pib-de-mexico-para-2017.html http://www.elfinanciero.com.mx/economia/analistas-rebajan-su-pronostico-de-crecimiento-para-2017.html

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enero . febrero 2017

Ilustración: Cecilia Madrid.

por federico


Transforma 73  

Edición Enero / Febrero 2017

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