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Cola War UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA Maestría en Administración de Negocios Estrategia Gerencial I Plan Fin de Semana Lic. Alejandro Orantes

CASO DE ESTUDIO

CASO DE ESTUDIO COLA WAR

Jaqueline Yolanda Quezada Rodríguez

290-08-10695

Vilma Emperatriz Morales Arévalo

290-12-671

Leslie Adaly González Tobar

290-05-658

Josué Daniel Ajpacaja Santos

290-06-703

Claudia María Aguirre López

290-08-1911

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Cola War

Guatemala, 13 de Octubre de 2018

INDICE I. MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 3 1. LAS 5 FUERZAS DE PORTER ................................................................................. 3 2. PESTEL ........................................................................................................... 5 3. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER DE BEBIDAS CARBONATADAS .................... 7 4. ANÁLISIS PESTEL DE BEBIDAS CARBONATADAS ................................................... 9 5. MEZCLA DE MARKETING .................................................................................... 10 II. CASO DE: COLA WAR .................................................................................... 12 III. ANEXOS .......................................................................................................... 17 ANEXO 1. ENCUESTA VÍA TWITTER COCA-COLA VS PEPSI ........................................ 17 ANEXO 2. OTRO FORMATO PESTEL ...................................................................... 18 IV. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 19

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Cola War MARCO TEÓRICO 1. Las 5 fuerzas de Porter Las Cinco Fuerzas de Porter es un modelo que nos permite analizar el nivel de competencia de nuestra organización dentro del sector al que pertenecemos. (Activa Conocimiento, s.f.) El objetivo de este modelo desarrollado es calcular la rentabilidad del sector teniendo en cuenta el valor actual y la proyección de los emprendedores. (Estrategia Empresarial, s.f., p. 32)

¿Cuáles son las cinco fuerzas de Porter? El sitio web las 5 fuerzas de Porter (s.f.) indica las siguientes fuerzas: •

La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.

El poder de la negociación de los diferentes proveedores.

Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las personas que lo van consumir una sola vez.

Amenaza de ingresos por productos secundarios.

La rivalidad entre los competidores.

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Cola War

Recuperado de 5fuerzasdeporter.com

1. Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los proveedores de la empresa, las herramientas necesarias para poder alcanzar un objetivo. (5fuerzasdeporter, s.f.)

2. Poder de negociación de los compradores. En este punto se tienen problemas cuando los clientes cuentan con un producto que tiene varios sustitutos en el mercado o que puede llegar a tener un costo más alto que otros productos si tu producto llega a tener un costo más alto que otros similares en el mercado. Si los compradores están bien organizados, esto hace que sus exigencias sean cada vez más altas y que exijan incluso una reducción de precios notable. (5fuerzasdeporter, s.f.)

3. Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En este punto, una empresa comienza a tener serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser reales, eficaces y más baratos que el que vende la empresa inicial. Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su precio, lo que lleva una reducción de ingresos en la empresa. (5fuerzasdeporter, s.f.) 4. Rivalidad entre competidores. Este punto se encuentra en el centro del esquema, debido a que se trata de la fuerza más poderosa de todas. Esta hace referencia a la competitividad de las empresas que Rivalidad entre competidores Poder de negociación de los consumidores Poder de negociación de los proveedores Amenaza de ingreso de productos sustitutos Amenaza de entrada de nuevos competidores Rivalidad entre competidores se encuentran en la misma industria y ofrecen un mismo producto, provocando que se desarrollen estrategias con el objetivo de superar al resto de competidores. La amenaza de entrada de nuevos competidores depende, principalmente, de las barreras de entrada y la reacción de las compañías que ya 4


Cola War están establecidas dentro del sector ante los recién llegados. (Estrategia Empresarial, s.f., p. 33-34)

5. Amenaza de entrada de nuevos competidores. Hablamos de amenaza de entrada de nuevos competidores cuando entran en juego empresas que producen y venden el mismo tipo de producto. La amenaza se intensifica cuando las empresas ingresan fácilmente a una industria, cuando cuentan con productos de una calidad superior al de los existentes, precios más bajos o una mejor publicidad. Cuando se analizan las entradas de nuevos competidores se pueden desempeñar estrategias que nos permitan fortalecer las barreras de entradas, o hacer frente a los competidores que llegan a entrar. Las empresas de un sector industrial pueden estar en competencia directa con otro sector diferente cuando los productos pueden sustituir al otro bien. Algunas de las estrategias que podrían mejorar la situación serían aumentar la calidad de los productos, reducir precios, aumentar canales de venta, aumentar la publicidad, u ofrecer mejores condiciones, entre otras. (Estrategia Empresarial, s.f., p. 33-34)

2. PESTEL Según Piera Pérez (2017), Pestel es un análisis fundamental del marketing estratégico que realizan las empresas y los emprendedores para entender el entorno en el cual las empresas se desenvuelven y cómo se pueden ver afectadas por dicho entorno. Ayuda a ver un poco más allá, para determinar en qué lugar se encuentra la empresa y de qué manera se pueden diseñar las estrategias las cuales servirán para adaptarse al mundo competitivo. El método PESTEL parte de un ejercicio de previsión y probabilidad realizado por cada uno de los emprendedores (Retos Directivos, 2015). Para precisar aún

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Cola War más el modelo, veamos con más detalle qué significa cada una de las categorías que contempla el análisis PESTEL: 1. Factores Políticos: Se refiere a aquellos factores relacionados con la intervención del gobierno en la economía de un país: políticas de impuestos, legislación laboral, regulaciones en comercio exterior, estabilidad y riesgo político. 2. Factores Económicos: Afecta al poder de compra y patrón de gasto de los consumidores y prevé la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: renta de capital, crecimiento de la renta, tipos de interés, tasa de jubilación, tasa de desempleo, entre otros.

3. Factores Sociales: Son los valores, costumbres y normas que influyen en la ubicación de la empresa. 4. Factores

Tecnológicos:

Las

nuevas

tecnologías

aportan

nuevas

oportunidades a las empresas para crear, vender y promocionar sus productos/servicios. 5. Factores Ecológicos: La sociedad es cada vez más consciente del deterioro medioambiental, por lo que surgen leyes y movimientos medioambientales que tratan de preservar el entorno y medio ambiente, cuidar los recursos naturales y promover fuentes de energía limpia. 6. Factores Legislativos: Son aquellas leyes y reglamentos que influyen en la actividad de una empresa. Incluye legislación para el consumidor, seguridad y salud laboral, ley de empleo, salario mínimo, etc.

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Cola War 3. Análisis de las 5 fuerzas de Porter de bebidas Carbonatadas 1. Poder de negociación de compradores o clientes: En la actualidad esta industria tiene un gran poder de negociación ya que en este mercado de bebidas y alimentos es donde más ingresos se obtienen y hay más cobertura de mercado. Viéndolo desde la negociación fabricante a intermediario se puede ver que las bebidas carbonatadas tienen el poder negociación ante sus clientes ya que hacen “casarse” en ocasiones con la marca y ser exclusivas en los diferentes puntos de venta, por ejemplo se puede observar Tacobell solo ofrecen la variedad de bebidas de Pepsico y en McDonald’s solo ofrecen la variedad de Coca Cola Co. Y ya para el consumidor final específicamente las marcas como Pepsi y Coca Cola ya tienen un mercado establecido debido a la preferencia y gustos de cada una de las marcas es decir, existen un mercado bien marcado que prefieren Coca Cola y así mismo el mercado que prefiere Pepsi.

2. Poder de negociación con Proveedores o vendedores. Ambas empresas tienen alto poder de negociación ya que pueden negociar con sus proveedores, y estos no pueden oponerse antes las solicitudes de estas empresas multinacionales soliciten. Por lo que se considera en este el poder de negociación lo maneja el cliente (Pepsi y Coca Cola), ellos toman el control. Estas dos empresas multinacionales han estado queriendo tener relaciones estables con sus proveedores y siempre elegir el mejor y viceversa

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Cola War los proveedores pelear porque estas dos empresas las elijan como proveedores oficiales.

3. Amenaza de nuevos competidores entrantes. En la industria de bebidas carbonatadas existen muchas empresas que ofrecen estos productos, que tienen una mínima parte del share del mercado, encabezando Pepsico y Coca Cola Co esta categoría. Si una empresa o producto quiere venir a quitar del mercado a unas de estas dos marcas sería muy difícil ya que cada una ya tiene su mercado.

4. Amenaza de productos sustitutos. A los largo de la existencia de las bebidas carbonatadas, han surgido diferentes productos que intentan sustituir las bebidas carbonatas, como por ejemplo: refrescos, agua embotellada, te, bebidas para deportistas, etc. Estos productos sustitutos hacen que exista una variedad de oferta para que el mercado pueda optar a su mejor opción. Lo que lleva a disminuir en los ingresos de bebidas carbonatadas porque actualmente la sociedad se está enfocando en llevar una vida saludable y consumir menos de estas bebidas.

5. Rivalidad entre competidores Las competencias en esta industria se pueden definir como un duopolio entre Pepsi y Coca Cola, ya que la cobertura y atractivo de mercado de las demás marcas es demasiado bajo para competir con estas dos grandes marcas.

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4. Análisis PESTEL de bebidas carbonatadas

POLÍTICOS Corrupción, amaño de prueba de marketing.

SOCIAL

ECONÓMICOS - Producto interno bruto - Inflación - Incrementación de costos

TECNOLÓGICOS

Van de la mano con la innovación creando una nueva línea de Campaña s publicitarias motivando a productos, están a la vanguardia mejorar su salud no consumiendo con el marketing para mostrar su bebidas carbonatadas, reduciendo liderazgo. su consumo. (Ver anexo 1)

E (Ambiente) Recientemente hay campañas para proteger el medio ambiente por lo que será necesario crear productos biodegradables para su consumo.

LEGAL Las compañías de refrescos carbonatados han sido demandadas debido a que han descubierto que el contenido del producto, tiende a generar obesidad y enfermedades crónicas en las personas, debido al alto azúcar y otros componentes del mismo.

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Cola War 5. Mezcla de Marketing

PEPSI

PRODUCTO

PRECIO

Pepsi es una bebida carbonata, originaria de Estados Unidos creada en el año de 1893. Entre todas las bebidas carbonatadas es el segundo lugar en ventas después de su competencia directa Coca Cola. Es presentada en diferentes presentaciones como lo son lata, botella de vidrio y envases plásticos retornable y no retornables. Se caracteriza por ser un producto de calidad, refrescante y preferido por una parte de la población mundial. El origen del nombre se deriva de la alusión digestiva de pepsina y las nueces de cola usadas en la receta (Wikipedia)

Pepsi maneja distintos precios en sus presentaciones, manteniéndose por debajo de la competencia. Ofrece también ofertas en temporada y fuera de temporada que hacen atractivo al mercado para su consumo.

PLAZA

PROMOCIÓN

La marca es reconocida en la mayor parte del mundo y en el territorio nacional cuenta con una cobertura total, lo que le permite estar a disposición de todos los niveles de mercado como lo son tiendas de barrio, mayoreo, supermercados y tiendas de conveniencia. Así mismo se encuentra asociada con cadenas de restaurantes en los cuales se ofrece no solo Pepsi si no la variedad de la compañía PepsiCo.

Pepsi se ha caracterizado por contar con una publicidad enfocada a la diversión y el deporte, su enfoque son los conciertos de reconocidos artistas y patrocinio de equipos de foot ball.

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Cola War II. CASO DE: COLA WAR 1. ¿Por qué es tan rentable la industria de los refrescos?

Todo el mundo desea beber algo, sea cualquiera el momento, siempre se antoja una bebida y la industria de los refrescos, lo sabe, desde los inicios de la industria de refrescos se ha podido observar que es un mercado bastante rentable ya que cada vez aparecen más puertas de oportunidad de ofrecer bebidas a los distintos mercados. De acuerdo al sitio web Industria Alimenticia (2016) "La región de las Américas cuenta con el 39% del consumo mundial de este tipo de bebidas, siendo EE.UU. el líder indiscutible en volumen seguido en la región por México y Argentina, aunque los líderes en consumo per cápita son los Argentinos con 155 litros por persona, seguidos de EE.UU. con 154, Chile con 141 y México con 137. Uruguay y Brasil también se encuentran entre los quince países que más refrescos consumen en el mundo." Existen distintas razones entre la competencia de la industria de refrescos ya que no se basa en precios, sino que en presentarle al cliente el producto que necesita. Es por ello que la diversificación de productos es amplia porque existe un mercado demandante de diferentes opciones como, por ejemplo: Bebidas Carbonatadas • •

Gaseosas Gaseosas Light

Bebidas No Carbonatadas • • •

Bebidas energizantes Bebidas naturales Café 12


Cola War • Te • Agua Embotellada 2. Compare los resultados del negocio de los productores de concentrado y de los Embotelladores. ¿Por qué es tan diferente la rentabilidad?

Recuperado de Harvard Business School

La embotelladora tiene un costo más elevado en ventas debido a que el costo de infraestructura es alto, además se puede visualizar que representa el 60% de los costos versus el 17% de los costos de concentrado. También se debe tomar en cuenta que los costos de botellas plásticas o vidrio son mucho más altos que la materia prima del concentrado y que son ellos quienes deben invertir en los gastos de transporte para que puedan llegar a los diferentes canales de venta. Se debe tomar en consideración que ahora se están haciendo campañas para conservar el planeta y hacerlo “más verde”, por lo que se están creando materiales biodegradables, los cuales aumentan el costo del producto, en este caso las botellas.

Por otro lado, ambas marcas han ido innovando en las presentaciones de productos como envases de 1.5 litros, 2 litros, latas, también se toma en cuenta que van cambiando la forma de la botella para hacerla más atractiva al cliente, incluso coca cola quería invertir en una botella que el cliente solo con tocar la botella supiera que era coca cola.

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Cola War En cuanto al marketing el concentrado invierte el 43%, ambas marcas tienen un enfoque diferente, pero logran captar el interés de los clientes.

El beneficio bruto es mucho más alto el del concentrado debido a que las personas consumen el producto por su sabor, no tanto por la botella, aunque en algunas personas si interviene ese factor. En cuanto al marketing el concentrado invierte el 43%, ambas marcas tienen un enfoque diferente, pero logran captar el interés de los clientes. El beneficio bruto es mucho más alto el del concentrado debido a que las personas consumen el producto por su sabor, no tanto por la botella, aunque en algunas personas si interviene ese factor.

3. ¿Cómo Coca y Pepsi pueden sostener sus ganancias a raíz del estancamiento de la demanda y la creciente popularidad de las bebidas no carbonatadas (CSDs en inglés)? Sin duda alguna Coca y Pepsi han evolucionado con el tiempo y la batalla diaria entre ellos, ha colaborado grandemente en poder sostener dichas ganancias, sino se tuviesen como competidores, seguramente las ganancias no fueran las mismas y probablemente irían a la quiebra, ya que la constante amenaza ente ellos los ha hecho mejor con el transcurrir de los días. Con el tiempo Coca y Pepsi ha tenido que realizar varios estudios, ya que la población en general ha disminuido el consumo de estas bebidas, por bebidas alternativas, tanto nuevas competencias como otros gustos de bebidas, por aparte los estudios de los daños que provoca el exceso de consumo de estas bebidas también afecta y por ello estos dos gigantes han tenido que ampliar sus horizontes, ofreciendo otros sabores y atendiendo otros grupos de persona con otro tipo de bebidas no carbonatadas, como las bebidas energizantes. Podemos ahora observar los mercados objetivos en los que se han enfocado para no depender únicamente 14


Cola War de sus principales productos, como por ejemplo en las bebidas rehidratantes, Pepsi ha lanzado una de sus marcas más importantes en este tipo de mercado enfocado a los deportistas mientras que Coca también tiene por su lado un producto que va enfocado hacia este mercado en específico, otro segmento importante en el que se han enfocado estás dos grandes empresas han sido en la de las bebidas no carbonatadas como son los te fríos cada empresa tiene sus productos que se enfocan en este tipo de mercado que busca una bebida más natural y con menos efectos dañinos, y con este tipo de estrategias innovando sobre sus productos y ampliando su portafolio hacia distintos mercados pero sin perder el giro de negocio. Es así como se han logrado mantener en sus ventas al transcurrir los años, ya que cada vez más el mercado se vuelve más exigente y las estrategias que se implementan dentro de las entidades deben ser únicas y buscar satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores. Claramente para que Coca y Pepsi, para sostener sus ganancias, han utilizados distintos estudios y muy bien se puede aplicar las 5 fuerzas de porter; Ya que hemos visto que evolucionaron con ofrecer nuevos productos, por la constante Amena de los nuevos competidores, por la exigencia de los clientes (que desean nuevas cosas y ahora más saludables), una constate en los nuevos productos sustitutivos (por lo que ellos mismos han diversificado sus propios productos) y sin duda alguna por la imparable batalla /rivalidad entre competidores existentes, es decir una rivalidad eterna entre Pepsi y Coca.

4. ¿Cómo afectó los resultados de la industria la guerra entre Coca y Pepsi? Afecto de manera positiva debido a que desde el principio estas marcas han querido ser las protagonistas abarcando la industria de los refrescos, si ninguna de las dos existiera nunca hubieran llegado a donde están en este momento, cada una se vio obligada a innovar a buscar nuevas estrategias para crear nuevas líneas de 15


Cola War producto. A pesar de las malas rachas que cada una tuvo en su momento, lograron levantarse y demostrar que son marcas líderes en el mercado de las bebidas carbonatadas. Ambas marcas han invertido en el marketing, logrando acaparar a su mercado, enfocados en una visión amplia y precisa, es decir ir más allá. En el 2005, Coca Cola como parte de su estrategia creo un nuevo puesto de trabajo enfocado en el marketing y desarrollo de productos.

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Cola War III. ANEXOS Anexo 1. Encuesta vía Twitter Coca-Cola vs Pepsi Se realizó una encuesta vía Twitter para conocer la preferencia de estas bebidas carbonatadas, votaron 111 personas y gano Coca cola con el 86% de los votos.

Tal como se mencionó en el análisis PESTEL hay campañas publicitarias indicando lo dañino que es consumir este tipo de bebidas y hay personas que están tomando en consideración estás recomendaciones, tal como se muestra en la siguiente imagen, algunos usuarios mencionaron que “no es saludable”.

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Anexo 2. Otro formato PESTEL

ANALISIS PESTEL Instrucciones: debe llenar solamente los campos marcados en color blanco. Para cada rubro evaluado deberá indicar el detalle de cuales son las consecuencias o impactos que tendrá el negocio y luego según la escala debera indicar si representa un impacto negativo o positivo para su negocio Impacto: califique el impacto desde 1 hasta 5, siendo el valor 1 un impacto muy negativo para la empresa y 5 muy positivo para la empresa

EVALUACIÓN DEL MACRO-AMBIENTE Aspecto

¿Cuáles son las posibles consecuencias que podrían tener estos cambios para el Negocio? ASPECTO:

Impacto al negocio

Resultado

POLITICO Y LEGAL

Legislación Laboral

Los sindicatos pueden perjudicar los intereses de la empresa

2

Legislacion Tributaria

Guatemala tiene el regimen tributario mas bajo a nivel latinoamerica, puede atraer inversion Debe tener registro sanitario

4

Legislación comercial

Oportunidad/Amenaza

ASPECTO:

Amenaza

4

3

Oportunidad

ECOLOGICO

Regulaciones medioambientales

"Planeta mas verde" creacion de botellas biodegradables

Moda

Acorde a las tendencias actuales

4

Gustos y preferencias

Hay alta gama de variedad productos

4

Calidad de vida

Hay productos light

3

Valores de la sociedad

Campaña de convivencia familiar y amistades

3

Nivel de escolarización o capacitacion de la gente Conflictividad social

3 De acuerdo a las capacidades y/o grado academico en los distintos puestos de trabajo en la empresa 1 Campañas publicitarias negras como que el consumo de estas bebidas genera daños a la salud Motivan a tener una cultura de servicio y satisfaccion al 3 cliente ASPECTO: TECNOLOGICO

ASPECTO:

3.333333333

Oportunidad Oportunidad 3

SOCIAL

Oportunidad

Costumbres

Descubrimientos cientificos La formula no ha variado mucho como para contrarestar daños a la salud que pueden ocasionar

1

Impacto de desarrollo en productos relacionados con la oferta de la empresa

Tienen variedad de productos, bebidas carbonatadas, no carbonatadas, incluso snacks

4

Información e internet

Campañas publicitarias a traves de las diferentes redes sociales, SEO y SEM

Oportunidad Oportunidad Oportunidad

3

Oportunidad Amenaza Oportunidad

Amenaza

3

Oportunidad

ASPECTO:

4

Oportunidad ECONOMICO

Inflación

En Guatemala se ha mantenido el porcentaje, pero en refencia que estos gigantes se encuentra en todo el mundo, sin duda la inflación que puede llegar a tener cada país es vital para el giro del negocio.

2

Tasa de interes

Al igual que la inflación este factor depende de cada región, pero por tratarse de un producto mundial, se puede ver como una ameza controlable.

2

Amenaza

Amenaza Tipo de cambio Acuerdos de libre comercio En Centro América junto a México un gra país, existen en donde se involucren este tipo de tratados, que sin duda alguna benefician a productoos de la industria Pepsi y Coca. Mientras sigan vigentes, serán de gran ayuda.

2.666666667

Amenaza 4

Oportunidad

Crecimiento de la industria

Amenaza

TOTAL

3

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Cola War IV. BIBLIOGRAFÍA 5 fuerzas de porter (s.f.). Las 5 fuerzas de Porter – Clave para el Éxito de la empresa. Recuperado de http://www.5fuerzasdeporter.com/

Activa

Conocimiento

(s.f.).

Las

5

fuerzas

de

Porter.

Recuperado

de

http://activaconocimiento.es/las-cinco-fuerzas-de-porter/

Estrategia Empresarial ENEB (s.f.). Fundamentos de la Estrategia. Recuperado de ENEB Business School Academy

Maria de los Angeles Pérez Zepeda, s.f., Zona Económica, Que es el análisis Pestel, Recuperado de: https://www.zonaeconomica.com/que-es-el-analisis-pestel

Piera Perez (2017), Maravillo Marketing World, Que es el análisis PEST o PESTEL y

cómo

se

realiza,

Recuperado

de:

https://pieraperezmarketing.com/2017/03/15/como-hacer-el-analisis-pestelo-pest-del-marketing-estrategico/

Retos Directivos, EAE Business School, ¿En qué consiste el análisis PESTEL de entornos empresariales?, Recuperado de: https://retos-directivos.eae.es/enque-consiste-el-analisis-pestel-de-entornos-empresariales/

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