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REVISTA GRATUITA CAFÉ CARGADO

AÑO 1 - Nº 2 / JULIO 2009

“PRIMERA REVISTA DE MARCAS, PUBLICIDAD Y TENDENCIAS”

LA ENTREVISTA

Miguel León, Director de Planeamiento - JOE QUISPE 23 de junio. 20:00 horas. En “Tiempo Real“, sólo por: www.cafecargado.com

ARTE DIGITAL: Distancias y Acercamientos Desde sus orígenes, la capacidad de producir tecnología ha acompañado al homo insapiens (“el hombre que no sabe”, llamado así por el grafólogo Marco Aurelio Denegri). Nuestra especie se ha servido de ella para sobrevivir y, a su vez, dominar a otras especies y sociedades. No es casualidad que las primeras manifestaciones tecnológicas de nuestros abuelos homínidos, hace aproximadamente 250 mil años, sean hachas de piedra. En el famoso libro La tercera ola, el futurólogo Alvin Toffler hizo una clasificación general de las sociedades en tres grandes momentos. Una primera gran ola agraria, donde la tenencia de tierras y personas para trabajarla y protegerla eran lo más importante; una segunda ola que se inicia con la revolución industrial (...) (Pág. 11)

DE D A D I S E LA NEC ACTIVO EN LA O SER PR or , Direct ine RED o j u r o C l o

lf ción On a c Por Ado i n u m e Co Senior d TE & CUENCA* EN ancia de LLOR obre la import ra a s nline pa coment o a i c n rese de la p sas. (Pág. 2) re las emp

RESERVA TU ESPACIO (Pág. 10)

210 Años d eR

evolu Tecnoló gica al s ción ervicio de la C o m u nicación Por Mau ricio And újar, Bu

ssiness Develop A.1 Perú ment M anager, (Pág. 8)

LOVEMARKS

Especial: Sublime (Pág. 6) ¿Cuál fue el chocolate que preferías en tus años escolares? Si inciásemos con esta pregunta alguna de nuestras cuentas en Facebook, Twitter o en nuestro blog, lo más probable es que no dejaríamos de recibir comentarios en unas buenas semanas. Así lo comprobó hace unos meses el “Joven Nostálgico”, un blog con “temas del recuerdo”, parte del grupo de blogs de El Comercio y liderado por Pedro Canelo, escritor deportivo de este diario, que emprendió con sus historias ‘de leyenda’ en mayo del 2008 y, con menos de 3 meses en la red, ganó el 2do lugar en un concurso organizado por Telefónica en la categoría de blogs de entretenimiento. “…para crear un nuevo blog, yo tenía claro que mi tema tenía que ser muy potente para que funcione. Me di cuenta que había un público muy fuerte cada vez que se tocaba el tema del recuerdo”. Y es que no por gusto algunos siguen exclamando la clásica “recordar es volver a vivir”. Incluso, si de marcas del pasado se trata, un artículo publicado en este blog sobre las golosinas del ayer sigue llevando la delantera en cantidad de comentarios, que llega cerca a los 300. (Continúa leyendo en pág. 6)

LA OPINIÓN: Si fueras candidato a la presidencia, ¿Cuáles serían los tres medios o herramientas de comunicación principales que utilizarías para difundir tu campaña política y por qué? (Pág. 5)


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PUBLICIDAD ONLINE

AÑO 1 - Nº 2 / JULIO 2009

LA NECESIDAD DE SER

P R OAC TIVO

Por Adolfo Corujo, Director Senior de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA* comenta sobre la importancia de la presencia online para las empresas.

El número de internautas en Perú sigue creciendo de forma imparable. Hoy nos encontramos con 7,6 millones de peruanos que navegan por la Red. Representan ya más del 25% de la población y el uso que realizan de los servicios de la llamada Web 2.0 es predominante. En este escenario es comprensible que el interés de las empresas y organizaciones por este medio también esté en auge. Un buen termómetro es la evolución de la inversión que realizan en publicidad on line. El hecho de que en Perú en 2008 esta cifra se incrementase en un 55%, según los datos publicados por el IAB, indica con claridad que ciertos sectores se están dando cuenta de la importancia que está cobrando el ámbito on line en el país. Ahora bien, todavía nos encontramos con una situación en la que una buena parte de las compañías en Perú no están desarrollando estrategias proactivas en la Web. De hecho, la mayoría de ellas se plantea su presencia respondiendo más a la idea de que es un espacio en el que se debe “estar” antes que un ecosistema en el que la esencia radica en “participar”.

Internet ha demostrado en los últimos meses que es una poderosa herramienta de marketing y comunicación. Internet ha demostrado en los últimos meses que es una poderosa herramienta de marketing y comunicación. Puede colaborar mucho en ayudar a la organización a conseguir sus objetivos de negocio. Pero su naturaleza también conlleva riesgos que, a veces, someten la reputación de una empresa a pruebas que muchas no logran superar. Si analizamos la diferencia entre la puesta en escena de las compañías que han sacado el mayor partido a la Red frente a las que no lo consiguen, nos encontramos con un lugar común: la actitud proactiva. Cuando el candidato Barack Obama desarrolla su

V Lima Valley

Miércoles 15 de julio a las 7:00pm.

EN LA RED

campaña ganadora en Internet, apuesta por un entorno en el que destaca su dinamismo e interactividad. Sus rivales, por el contrario, lo perciben como un medio propagandístico más. Él construye todo su movimiento de activismo y grassroots alrededor de las enormes posibilidades que le ofrece la Web; Hillary Clinton o John McCain se limitan a colgar sus mensajes oficiales y a incluir el espacio en su plan de medios convencional. En la misma línea, podemos analizar lo que ha ocurrido con las recientes crisis de las empresas Domino’s Pizza y D’Onofrio en Internet. Las dos han acontecido entre los meses de marzo y abril, se han desarrollado fundamentalmente en la Red y han afectado la reputación de dos compañías dirigidas al consumidor final cuya inversión en marketing es considerable. Después de la tormenta que ambas han sufrido por motivos y circunstancias diferentes, podemos echar un vistazo a su situación actual. Si nos comportamos como un internauta medio que desea encontrarse con información de ambas marcas, nos dirigimos a Google y preguntamos por cada una de ellas. Al hacerlo por D’Onofrio en el buscador en Perú, de los primeros cinco resultados, cuatro reflejan la crisis vivida a raíz de su campaña Todo por S/. 1 e introducen dudas acerca de la gestión de la empresa y el trato que propinan a sus clientes y a su red de distribución. En el caso de Domino’s Pizza no sucede lo mismo. Al buscar en Estados Unidos, de los cinco primeros resultados sólo dos tratan el problema. Además, uno de los dos consiste en un vídeo en el que el propio presidente de la empresa lamenta lo acontecido y traslada a sus públicos las medidas que han adoptado para impedir que vuelva a ocurrir. La empresa norteamericana es la que ha optado por una estrategia proactiva en la gestión del problema, recurriendo a los canales propios de la Red (Youtube, Twitter o los Blogs) para responder y salir al paso de la incómoda situación. D’Onofrio se apoyó en las técnicas de los medios de comunicación de masas como la prensa para hacer lo propio, y en la Red todavía no ha remontado su delicada posición.

Lima Valley es una iniciativa gestada este año, que tiene como principal objetivo crear un espacio abierto de comunicación y colaboración en el cual se compartan experiencias y conocimiento para el desarrollo de empresas y emprendedores alrededor de Internet y las TICs en el Perú.

Adolfo

Corujo

es ENCA de U C E & ora RENT sult ña y *LLO era Con pa más n Es rim la p cación e nta con e ez uni . Cu n di Com tina nales e a, a L o el n io ica c s r r e é a f B m , ro A 00 p s en os Aires de 4 s propia n e á u m , B ina otá, Pana g , ofic o o B c i y ng, , Méx eiro, Beiji , adrid de Jan M livia , o n B Río Lima e , y s s o ada nido Quit afili os U d s a a í t añ Es ela. comp , Chile, nezu e l i V s y Bra uay Urug

El Barómetro de Presencia Online Top 50 Perú, elaborado por LLORENTE & CUENCA en colaboración con la Universidad del Pacífico en marzo de este año, detectaba una importante oportunidad: existe un amplio espacio por ganar en la Internet peruana. Las empresas que opten por aprovecharlo tendrán que comprender esa naturaleza participativa de la Red y acompañar a sus inversiones promocionales con el enfoque proactivo que requiere un medio tan dinámico. Por cierto, las que no lo hagan, por el hecho de no participar activamente en la Web no se estarán librando de los riesgos que supone. Serán sus públicos los que comentarán o criticarán sus productos, actividades o servicios.

Con ello, intenta utilizar el conocimiento individual para generar conocimiento colectivo; generar una comunidad multidisciplinaria de profesionales alrededor de Internet; facilitar el contacto entre oferta, demanda e inversión y mejorar el nivel profesional de los participantes.

Para mayores informes, ingresa a http://lima-valley.com


CAFEÍNA

AÑO 1 - Nº 2 / JULIO 2009

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Cafeína ial r o t i d E

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ARTÍCULO

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LOVEMARKS

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Especial: Sublime

ARTÍCULO

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ENTREVISTA

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210 Años de Tecnología al servicio de la comunicación

Jean Paul Goachet

NOTAS BREVES

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ARTÍCULO

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ARTE DIGITAL: Distancias y Acercamientos

Diseño y diagramación nzalez.com Renzo González V. - www.renzogo

LA OPINIÓN BTL: “Toda acción debe tener un componente emocional para llegar a la gente”

Directora Karem S. Potóchnik Ballón

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La necesidad de ser proactivo en la Red

fé Ca de Ca n ió ic d a e egund y . a la s ento s o id encias de ali n d e n s v e n io t Bie d y entar stra blicida ia nue s com as, pu o hac ar, lo m g o lu marc c uedan , así imer que p presa s en pr e im , n r n io e ec dició opin agrad era e as las . emos tedes ra prim ta tod t n s e e u Quer u c ra us n a n p ia e c o s a n amo ame ción h útil y o, tom felicita nsión más puest a u e s s r a exte . Po medio es un n e t ió Web s c m, e que ublica ado.co ente p ecarg ibuir a s f r e a t r .c n p o c ww ue la bién q ión: w s tam unicac le r m a o d c l. a de o rea recor tiemp aform emos t r n e la e p u l s Q rama vista rincipa entre l pano E n stra p o . e c l? u a n s de ctor online último vista ña ele en los ra re ampa c a r a e n prime róxim . Esto rema otros n la p o sob e d e a r s n t le n io iona los voluc life, e tradic econd berían g ha e s no be, S rketin ios de u a d t e u m o ¿Medio m ión y ionales qué ico, Y rofes unicac p y con k, Son o m o a o o r r b c t e e an de cua Fac que, qué m ión de itter, añas (Tw a opin camp os ¿de L s n . r ? la a s t a años a n ara mas pregu a de c a las va a esper igirse s ir nos lle o d n s e qu lítico os po obre lo partid rse. de brar s m lu soma !. Uno drá vis blime an a a o z u p n S ie s e o m n el de ante d ca, co ual es n am ta épo io act d res u e e i por es te m s diré en el hocola e y te a de c vancia t c le r is e a c r a n nte s la m é año porta remo en qu IME. ado im xplora r e b o n ¡ Dime c SUBL ió a ic : h d s e e o u h e q muc sent mas la pre ” por los te rante amad ks!. En r y a s rán du o m a d e ñ o v t a lo p ¡ r po las los acom nocida nto a que lo aní co y ate erés t in o t n r con m gra spie as de ar de s tem e est o it r s t e o c , e éste o n cuand como Y así etodo r b scriba o tor. s el sec e se in días, d u q s s o a o t r t ien es eal pa ntecim mpo r es co en tie s a mejor t trevis as en róxim p s da. la e de na nota d ierda p e Tome s y no ahora desde ido !!! o ienven RGAD vido....b r e s E CA á t F s A e C é El caf

Equipo Café Cargado:

ARTÍCULO

S

AGRADECIMIENTO

o rlos Solari, Gustav Luisa García, Ca o a, ns rin fo sa Al , Me ui e eg rg át , Daniel Re ón Le Adolfo Corujo, Jo el gu Mi Pa u, Pi lo, Jean ul Paul Che dujar, Pedro Cane Rodríguez, Jean An io ic ur Ma , tia rlos Delgado. s Urru Goachet, Juan Ca González, Moisé

Diseño y programación web Vixual Colaboradores roquín M., Mauricio Rodríguez M., Noely Mar . eira den Jean Carlo Riva

Revista Café Cargado es editada por Café Cargado E.I.R.L., Av. Pardo y Aliaga 699, San Isidro Oficina: (511) 421-1516 Nextel: 422*3102 Informes: info@cafecargado.com Publicidad: karem.pb@cafecargado.com Website: www.cafecargado.com Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N° 2009-04519 Impreso en: Forma e Imagen - Odiaga Franco, Billy Victor - Av. Arequipa 4558, Miraflores


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AÑO 1 - Nº 2 / JULIO 2009

LA OPINIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN ÉPOCA DE ELECCIONES

Leamos lo que opinan algunos expertos en comunicación sobre la pregunta de este mes:

Si fueras candidato a la presidencia,

¿Cuáles serían los tres medios o herramientas de comunicación principales que utilizarías para difundir tu campaña política y por qué?

Jean Paul Che Piu

Luisa García,

Gustavo Rodríguez

Jorge Mesarina

Utilizaría un equipo multidisciplinario conformado por actores, para poder representar los conceptos más abstractos, matemáticos para calcular adecuadamente los ofrecimientos, músicos para llevar alegría y buena onda. Rodearía todo mi trabajo de un soporte tecnológico online, para organizar al equipo en cada lugar que visite y difundir en tiempo real y sin intermediarios todo lo que vamos haciendo y logrando. Recaudaría fondos de todo el mundo a través de donaciones online. Con Internet podré interactuar con la gente conociendo de primera mano sus propuestas y desafíos. La tecnología me dará velocidad y transparencia, otro político podrá demostrar lo mismo?

Si yo ‘asesorara’ a un candidato en su campaña a la presidencia utilizaría: En Internet, las redes sociales (Facebook, Twitter) y los UGCs (Youtube, Slideshare, etc.) para llegar a la gente joven, siempre y cuando el candidato entienda que la web 2.0 es una conversación, no un monólogo, y por tanto su participación, para ser efectiva, debe estar basada en la participación y el intercambio con los potenciales votantes. También consideraría la radio, sobre todo las emisoras locales y provinciales, para alcanzar a un segmento más heterogéneo pero más amplio, y sobre todo para llegar a cuantos más rincones del país. Adicionalmente, promovería la creación y refuerzo de redes personales, identificando a los verdaderos líderes de opinión en los segmentos donde el candidato quiera generar adhesión y que no tienen por qué coincidir con los que hoy tienen figuración o cargos públicos.

Si algo he aprendido en los últimos años es a dejar de pensar en la política como un acto meramente mediático. Quizá esto suene a pecado viniendo de un comunicador, pero tengo mis razones. (…) Ya que esta pregunta me ha puesto a soñar, disculpen si ahora me mando con todo: me imagino segmentando psicográficamente al electorado, agrupándolo en comunidades que tengan intereses afines. Y me imagino hablando con sus representantes, ganándolos a una causa común, comprometiéndolos a transmitir nuestro mensaje en aras de un sueño compartido. Llevar estas redes concretas a las redes virtuales sería el siguiente paso lógico. La gran mayoría de electores en Perú son jóvenes, y a ellos se puede llegar con una estrategia de btl digital transparente. La compra de espacios en sites populares es lo más obvio: la diferencia está en qué sueño, en qué concepto puedes instalar para que el público se interese a través de Facebook, Twitter, Hi5, YouTube, y se sienta partícipe del inicio de una gesta. Lo obvio ya viene después: TV, radios y -¿por qué no?- el compromiso a no afear nuestras ciudades con esta cara que me tocó en suerte. Cuando un mensaje se ha logrado instalar en el corazón, ya no es tan necesario pegarlo en las paredes.

Si fuera candidato presidencial utilizaría la mezcla de ATL y BTL. En ATL, en medios como TV, Radio, Prensa y paneles. En BTL, el PR, los eventos masivos, la Web, las noticias, los Poste a Poste, entre otros. La diferencia estaría en cómo utilizarlos; desde nuestro punto de vista, generando un nombre o un concepto, podríamos lograr mejores resultados. La campaña podría girar en torno a buscar congregar a las grandes instituciones dirigidas por jóvenes profesionales de espíritu emprendedor, y estimularlos a continuar creciendo, a crear una identidad, a fortalecerla y a desarrollarla hacia una mentalidad ganadora. Considero y me atrevo a decir que nuestro País necesita un relanzamiento en sus mensajes, necesitamos enfocar y cambiar la forma de entender y ver a la política como nos la han hecho ver hasta hoy. Ahora vemos mucho dentro de las noticias, la oportunidad de una nueva generación de personajes en el mundo empresarial, político, el mundo de la cocina, arquitectos, deportistas, actores y en todos los segmentos en general, de gente que está empujando para que el país avance. Cuando vi la pregunta, me puse a pensar en lo apasionante que sería poder lograr ser parte de un cambio, como lo estamos siendo hasta hoy. Ahora cuando uno tiene hijos mira la vida distinta, busca crear con cada acción cambios, retos, estrategias para mejorar y desde nuestra tribuna tratamos siempre de dar un paso más para dejar un Perú de mejores posibilidades y mayores retos que cumplir para esta generación que viene. Me gustó tu pregunta y me gustó apasionarme y pensar que se puede. Porque sólo depende de nosotros, como JOE QUISPE, una empresa 100% peruana, atentos a apoyar en lo que sea necesario.

VP. Account Management WIKOT

Socia y CEO Perú de LLORENTE & CUENCA

Escritor y Comunicador www.toronja.com.pe

Socio Fundador y Director Gerente de JOE QUISPE

Obama no solo h sociale s, blogs izo bien en inc urs y otros postre, espacio ionar en las re lo entro s d de n Unidos, iz sino qu aron como pr igitales que, a s e e efectiva sidente la además d s alcance u discurso polí supo propaga e Estados rd , tic dirigirlo viralidad e in o en estos me e manera mediate dios de a un pú z, gr blico al promoto que rec y finalmente, an r de su s o s n upo plane oció de mov Lee el artículo completo er masa s de gobierno como princip al : jóvene s, de es en www.cafecargado.com s cuch capace que ma sección Opinión s rquen e ar y ser escuc hados p l futuro a d r ee a“ votante s en ele ste país. El res por fin” par ticip cciones u a preside ltado: Estados r en las decis A men ion nciales os de d U nidos n . os año unca tu es Perú, e s vo tanto lp d s tizante ar tido polític e las próxim as elec s y con o que lo c ocer lo io par te d g n re no s es pre sm e bleme l tiempo, sin edios en los ólo identifica sidenciales nte log 2011 d r el pe o que q ue ell r re con quistar esté dispues os interactúa fil de sus sim el n y est t un ma Esto no án la m payor núm o a escucha s lleva r ayo e y ro de s a ser est eguido dialogar, pro r os nue una serie de ba r es o pa vos me pregun rados rtidario d nuestr s. os polí ios en el ele tas como ¿qu ticos p ctorad o peru é tan influye ara us arlo de a n la man no? Ó si ¿est te podrían arán p era má re s prove chosa? pa-


PUBLICIDAD BELOW THE LINE

AÑO 1 - Nº 2 / JULIO 2009

BTL

Toda acción debe tener un componente emocional para llegar a la gente

B E LOW TH E LI N E En la actualidad, el término BTL parece estar un tanto manoseado o, por lo menos, no muy bien definido a nivel local. Por ello, podemos llegar a tener la ilusión de que todas las degustaciones en supermercados o toda entrega de volantes pueden ser consideradas como BTL, cuando, en realidad, el BTL es una manera de construir marca, de generar negocio para nuestros clientes y de interactuar con los consumidores. Por lo menos, eso es lo que creemos en JOE QUISPE, y a lo que apuntamos. Debemos diferenciar la paja del grano, ya que una acción BTL no es un catering o un servicio de anfitrionas. Esto quizás se debe a que se trata de una disciplina joven, que recién está adquiriendo especialización y, por lo tanto, aún tiene mucho de empírico. Sin embargo, el deseo de profesionalizarla está ahí, y hay gente que está haciendo las cosas bien. Cuando el mercado mejore su nivel de manera generalizada, podremos ver claramente diferenciados a los estrategas BTL de los operadores logísticos. Buscando hacer cosas innovadoras, podemos citar nuestra reciente experiencia con D’Onofrio y la campaña “¿A quién no le gusta D’Onofrio?” Una acción BTL no tradicional de excelentes resultados, que tuvo como objetivo fidelizar al target de una marca que ya tiene 90% de preferencia, poniendo énfasis en los más jóvenes. El proyecto nos pareció interesantísimo. Y partimos de la enorme preferencia de la marca. El pensamiento fue muy simple: Si a todos nos gustan los helados, y helados en el Perú es D’Onofrio… habrá alguien a quien no le guste D’Onofrio? Salgamos a buscarlos! Lanzamos la pregunta al mercado y utilizamos todos los medios posibles, desde comerciales de TV hasta infiltrados en redes sociales, para dirigir a nuestro target hacia una página web, donde podían interactuar, crear sus propios personajes, participar de divertidas encuestas, compartir información entretenida y conocer novedades de la marca. Esto nos permitió tener un promedio de 8000 visitantes diarios que estuvieron en contacto con la página más de 10 minutos por visita, sumando un total de más de 250,000 visitantes únicos a lo largo de la campaña, de los cuales 55,000 estuvieron inscritos. Se llegaron a crear más de 27,000 personajes y descargar más de 450,000 elementos de la marca del site. Campañas con tan buenos resultados y con una respuesta tan positiva de la gente hacia la marca nos sorprenden gratamente y nos confirman que la especialización de la que hablamos se está convirtiendo (si que es que no se ha convertido ya) en un requerimiento constante del mercado. A nosotros nos toca estar a la altura de esos requerimientos y pensar que, con un nivel de pensamiento estratégico, de creatividad, de producción y ejecución óptimos, vamos a conseguir el profesionalismo que el BTL y el mercado necesitan. Nosotros estamos en esa línea. Y la innovación es primordial para lograrlo.

Por Jorge Mesarina, socio fundador y Director Gerente, y Miguel León, Director de Planeamiento de JOE QUISPE.

El proceso de trabajo que seguimos en JOE QUISPE responde a nuestra metodología basada en las 3E: Entender:

la investigación previa de cada caso. Conocer en profundidad al consumidor, sus necesidades, sus expectativas, sus miedos y conocer en profundidad a la marca, al mercado y al competidor.

Explorar:

que implica el planeamiento necesario. El camino de la creatividad empieza en la estrategia, y el pensamiento debe ser diferenciador e inteligente desde su nacimiento.

Emocionar:

que constituye la etapa de implementación, cuando la creatividad toma forma y se contacta con el consumidor. Lo persuade. Lo seduce. Lo emociona.

Finalmente, creemos en una cuarta E, la

No hay límite para las ideas, pero tampoco debemos transgredir la independencia de una persona. El BTL puede llegar a ser tan o más invasivo que el ATL. Para evitarlo, tengamos claro para qué y por qué lo queremos hacer. Entendamos al target, sus expectativas, sus necesidades y su interacción con los momentos de contacto. El estilo o tipo de la acción BTL a emprender dependerá de la marca y el cliente, debe ser coherente con ellos. Más allá de si el mensaje es ecológico o financiero, porque la marca lo es, nosotros creemos que toda acción BTL debe tener un componente emocional. Es la llave para conectar con la gente. En el futuro, de acá a unos 5 a 10 años, tememos que el BTL se convierta en un ATL, en un “yala”. Que los puntos de contacto “BTL” se conviertan en masivos, que no sorprenda. Así como hoy el público ve televisión sin ver comerciales porque hace zapping, va a llegar el momento en que el público haga zapping al BTL. Es más, diría que ya lo está empezando a hacer. Y es allí cuando se tiene que repensar todo, entender nuevamente al consumidor, explorar nuevos caminos y buscar las nuevas maneras de emocionar a la gente. Lo esencial se mantiene, pero las formas varían cada día. Eso es lo fascinante de nuestro trabajo.

Evaluación, que debe estar en constante retroalimentación, para seguir entendiendo, explorando y emocionando al consumidor. Establecer un presupuesto para una actividad BTL dependerá del producto, de su estrategia y de sus objetivos. Recordemos, sin embargo, que la construcción de marca se logra con el tiempo. Si se busca notoriedad o alto impacto, una actividad planificada inteligentemente puede lograr dicho impacto en los medios con un presupuesto reducido.

s E e P S I e U a d r i E Q *JO agenc ón líden 8 la icaci o, co ia un ad nc com l merc xperie ón i e e en os de unicacta con , añ n Com cuen entos e nal, e Ev TL, B d cio Emo áreasones & ente n las omoci ientemicació Pr rec Comun a l y ada erna. z Int lan

Jorge

Mesarin a y Miguel Le’on

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LOVEMARKS: SUBLIME

AÑO 1 - Nº 2 / JULIO 2009

Sublime, simplemente

SUBLIME Si existe algún tema del que nunca se va a dejar de hablar, más aun con la actual velocidad del desarrollo tecnológico y la modernidad al alcance de un click, es del pasado. Por alguna razón echamos de menos nuestra niñez, y todo aquello que nos remonte a esas épocas, será un manjar que querremos disfrutar lentamente y todos los días. Sublime es un buen ejemplo de ello. Una marca que, si bien ha ido cambiando con el paso del tiempo, ha mantenido aquello que nos lleva de regreso a otra etapa de nuestra vida, como la máquina del tiempo de Christopher Lloyd en “Volver al Futuro”, película de ciencia ficción que finalmente habla de “regresar” hacia un lugar en el que ya habías estado antes. De alguna manera, volver al pasado de ese futuro. Quienes vivieron en la etapa más dulce, entre los 80 y 90, en que se podía gozar de una colosal variedad de colores, formas y sabores de chocolates, principalmente, suelen disfrutar de un Sublime con un poco de nostalgia. Sentimiento difícil de definir exactamente a qué factor responde, si a la añoranza de la niñez o la añoranza del producto. Como teníamos tanta curiosidad, fuimos a conversar con Alfonso Gonzalez, jefe de producto de Sublime. Según él, la marca te lleva a recordar la niñez y, por tanto, puede no ser nostalgia de la marca, sino de aquella etapa de fantasía que algunos entrañamos. Sin embargo, algo que sí se puede comprobar y que se hace cada vez más evidente, es que, de un momento a otro, los 80 han empezado a cobrar mayor fuerza. “El Capitán Memo descubrió que tenía este nicho de gente en el 2004. Desde que comenzó, no ha parado de viajar ni dar conciertos”. Para ejemplos, tenemos también el regreso de la popularí s i m a Yo l a

P

edro

lo Cane

Polastri. Actualmente hay empresas que la contratan para eventos de motivación o fiestas temáticas, y no baja de $1500 a $2000 cada presentación, nos comenta Canelo. Sin ir muy lejos, ya hay videos del Capitán Memo en Youtube, colgados y visitados por miles de fanáticos o personas comunes y corrientes que desean revivir algún momento de la niñez o la pubertad; y otro con más de 3 millones de vistas y casi 2000 comentarios en honor a Candy uuh! Un efecto similar es capaz de provocar un comercial de antaño, una gaseosa ya inexistente o la envoltura de nuestra golosina favorita olvidada con el tiempo. Para muchos es natural pensar que Sublime cambió desde que fue comprada por Nestlé y cambió su papel manteca por una envoltura metálica “difícil de abrir”. Pero como lo decía, tanto Alfonso González como Moisés Urrutia, director creativo general de la agencia a cargo de Sublime, J. Walter Thompson, la marca tiene que evolucionar como evoluciona el consumidor. “Sublime, a diferencia de otras marcas, se ha innovado en el tiempo. Pasó de ser una tableta cuadrada a tener diversas, presentaciones y formas. Sublime, finalmente, puede cambiar de acuerdo a distintas ocasiones de consumo, y es eso lo que ha sabido aprovechar. Tú puedes jugar con uno o varios atributos de la marca sin quitar el principal, en este caso, el maní, el sabor”, afirma González. Y respecto a la entrañable envoltura de papel manteca que daba la sensación de un chocolate hecho en casa o recién salido del molde, nos comentó: “el papel manteca no sólo se cambió por un tema de modernidad y “mejor look”, sino también por un tema de calidad y mayor conservación que ofrece la folia actual”. Hoy, Sublime se consolida nuevamente como la marca de chocolate preferida por jóvenes y adultos. No sólo por haberse convertido en un ícono nacional y ser reconocida como marca peruana, incluso a diez años de que Nestlé comprara a D’Onofrio, sino también por el tiempo que lleva en el mercado, por su sabor inconfundible y porque nunca dejó de ser un chocolate de verdad, aspectos que la han llevado a ser querida y a mantenerse sin mayores competidores. Los que hubieran sido en alguna época rivales, han reemplazado el concepto de chocolate por ‘tabletas con sabor a chocolate’, como si pocos o nadie se dieran cuenta de ello. Pero Sublime es más que un chocolate, nos decía Moisés Urrutia, es un conjunto de emociones y de expe-

riencias llevadas a que el consumidor las identifique mientras interactúa a través de distintas plataformas en donde se comunica el mensaje de la marca. La última campaña, nos contaba, resalta aun más la idea de las campañas anteriores y se parte del concepto más básico: el chocolate da felicidad. Y es con esta gran idea que Sublime, dirigido desde hace aproximadamente 5 años al público juvenil que experimenta con más intensidad los sentimientos y vive con mayor fuerza los contrastes de la vida, sigue abanderando el primer lugar en su categoría. Algo que, inevitablemente, nos llena de felicidad. González destacó también algunos otros aspectos de Sublime que la han llevado a ser la lovemark de todos los peruanos. Uno de los más importantes, la cercanía que ha logrado siendo la marca con mejor distribución de chocolates en el Perú (más del 85%, según Nestlé). Y además, ha mantenido intachable su identidad como chocolate con maní, conservando, asimismo, su logo y colores corporativos. “Como lovemark, es importante que el chocolate sea rico, pero más importante aun, que tenga ese impacto emocional, que te genere misterio, sensualidad, intimidad con la marca. Y Sublime, a diferencia de otras marcas, tiene ese contactoA con el consumidor. Lo que hace que una marca sea una lovemark es que trascienda de vender productos, a vender emociones, mucho más allá de cualquier necesidad fisiológica”, agrega. Siendo entonces una marca netamente emocional, las campañas publicitarias han explotado el insight más absoluto de su target principal con respecto al chocolate, canalizándolo en historias que animan a “vivir la vida al máximo y ser feliz”. Si bien muchos lo saben y se puede encontrar información acerca del chocolate como un alimento cuya ingestión produce sensación de bienestar al organismo por las propiedades euforizantes y estimulantes que posee, te mejora el ánimo y, en resumen, te hace más feliz, había que decirlo. Al respecto, Urrutia nos comentaba que “si no hay una idea fuerte atrás, no importa si tienes un globo gigante con luces de neón que está sobrevolando por el país. Sin una gran idea en ese medio, a la gente no le va a interesar”. Y es así como esta idea origina que en el 2008 Sublime haga su primer intento por llegar al consumidor


LOVEMARKS: SUBLIME

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con otro tipo de comunicación, a través de activaciones online generadas detrás del mensaje “Vacílate con Sublime”. Según lo que nos cuenta Mauricio Andujar, Business Development Manager de A1.Perú, se planteó una campaña interactiva para la marca con el objetivo principal de “activar” el “vacílate” en el target. Se crearon los SG (Sublime Games), juegos donde los usuarios no sólo se divierten jugando, sino que por jugar y vacilarse son premiados. “Se produce una situación perfecta para el consumidor: ‘existe una buena marca que me ofrece un buen producto, un diálogo divertido, menos publicitario, más cercano y que, además de pasarla bien, me da un premio’”. Sublime supo “enganchar” a través de la plataforma virtual con un consumidor que, de por sí, ya estaba enganchado con este mundo. Los resultados -25,000 jugadas y 9,000 registros en la base de datos de la promoción- confirman esta premisa. También se desarrollaron otras aplicaciones que permitieron a la marca seguir interactuando con el usuario, dándole diferentes opciones enlazadas al mismo concepto de diversión, como la Radio Sublime y el Álbum Sublime, ambas activadas dentro de Facebook. Lo que ha hecho Sublime con su participación en Internet, a diferencia de décadas pasadas en que no tenía esta posibilidad, es, como ya lo venía diciendo Alfonso González, estar cerca de su principal consumidor. Antes, el mayor medio de entretenimiento era la televisión; se transmitían los comerciales de D’Onofrio y nos quedaba el mensaje grabado con aquella musiquita contagiosa: “…chocolate como quieres, si te gusta di que sí… prueba Su, prueba Bliii…Meee” o la de “Frunacatoinga toinga toinga…”, entre otras. Ahora que el mayor pasatiempo se ha trasladado a un monitor fijo

o móvil y donde el ‘mando’ funciona a la voz de un click, es sabio que Sublime haya explotado estos nuevos espacios y que siga con la mira hacia esa misma dirección. Las grandes campañas son las que, partiendo de una investigación y de una gran idea, se conducen a través de todos los medios cercanos al target al que va dirigido el producto o servicio. Pero para ello, tiene que haber una coherencia o unidad que conduzca a que un mismo concepto sea plasmado de acuerdo al medio y a quien lo usa. Sublime supo hacerlo, y es ello razón de su éxito y liderazgo que hasta el día de hoy lo acompañan.

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“Tenemos proyectos con la marca y, basándonos en las necesidades de la gente, queremos cubrirlos, no solamente con la innovación, sino tratando de llenar estos espacios de nostalgia del pasado. – Alfonso González, Jefe de Producto - Sublime. “Una campaña dirigida a un público que siente nostalgia de la marca, como idea, siempre se encuentran cosas interesantes. Nunca nos hemos sentado a analizar ese proyecto de forma real, pero suena divertido. Lo que yo veo importante en la marca, que tiene un espíritu más moderno, más actual, es que ha ido buscando una diversificación, una innovación con el producto”. – Moisés Urrutia, DGC JWT “Si Sublime decidiera sacar una “versión de tradición” y dirigirla a un público de 25 a 40 la estrategia de comunicación, en cuanto a lo digital, debería girar en torno a lo que el target hace y espera de forma natural cuando está online. El contenido y las asociaciones deberían estar alineadas a lo que finalmente uno espera. La microsegmentación sería mucho más importante”. – Mauricio Andujar - Business Development Manager, A1.Peru “Una fiesta grande con productos del ayer sería un golazo. Ya tiene un público comprado. No sé porqué los fabricantes no se ponen las pilas y construyen cosas que se vinculan al pasado, sería genial.” – Pedro Canelo, blogger “El Joven Nostálgico”.

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210 TENDENCIAS: EVOLUCIÒN DE LOS MEDIOS

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años

DE REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA AL SERVICIO DE LA COMUNICACIÓN Por Mauricio Andujar

Desde la impresión del primer periódico hasta la puesta en marcha de Internet, han pasado 210 años de constante revolución. En este tiempo, se ha pasado de ser un usuario pasivo y receptor a un agente participativo, creador y exigente. El usuario no es consumidor de información, es la información en sí mismo. De “cara a cara” a la TV En 1800 predominaba el “cara a cara”. Había que salir a la calle para interactuar y conocerse. Las ventas dependían de estar en el lugar y momento perfectos. Para el año 1900 los periódicos y las revistas revolucionaron la comunicación al permitir intercambiar información con personas que nunca se habían conocido antes. En 1920 una nueva fuente de información comenzó a atraer la atención del público: la Radio. En ese entonces, la industria reflejaba el pensamiento de que “la manera en que los periódicos podían compensar la competencia de la Radio era simplemente sacar mejores periódicos”. De 1960 al 2000 una revolución tecnológica ocurrió: la Televisión se introdujo en nuestras vidas. Comenzó a atraer al público hacia finales de los 50’s y para 1990 se convertiría en la herramienta de comunicación más importante en la sociedad. La gran revolución en comunicación Para 1998 la Televisión se había transformado en la fuente de comunicación más importante. La Radio se convirtió en un “sitio donde escuchabas música gratuita” y los periódicos hacían todo lo posible por seguir existiendo. La revolución tecnológica llevó a la introducción del Internet en 1995 y, tres años después, llegó a alcanzar una masa crítica que atrajo al público en general, a pesar de que no muchas personas tenían acceso a la Web, ni tampoco se usaba de forma masiva. Internet, para el año 2004, había revolucionado el mundo de la información. La Televisión y los periódicos seguían dominando nuestras fuentes de información, pero el “nuevo mundo” definitivamente se encontraba en esta nueva plataforma virtual. Por primera vez en nuestras vidas nos veíamos expuestos a más información de la que podíamos consumir y manejar. De ‘escoger lo que queríamos ver’, pasábamos a ‘escoger lo que no queríamos ver’. Para el 2007 el elemento social en Internet demostró cuán poderosa es la voz de la gente. Todos querían crear su propio mundo online y conectarlo al de sus amigos. Este año, Internet está dominando nuestro mundo. El nuevo rey es el usuario final, el

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consumidor, que utiliza herramientas de social networking para conectarse y comunicarse con sus pares (y con las marcas). Somos el centro de la información La información ahora se crea por los ciudadanos y se reporta directamente desde la fuente hacia el usuario, sin tener que pasar por un intermediario como los medios tradicionales. En los próximos 10 años el mundo de los medios cambiará aún más. El “social news” será la forma en que los consumidores se comunicarán. Existirán herramientas que nos permitirán obtener información de varias fuentes en un solo punto. La información estará disponible en casi todos lados y el concepto de tener que “buscar” desaparecerá, ya que la información llegará al usuario de una forma segmentada de acuerdo a sus necesidades. Los anunciantes, las agencias, los medios y todos los actores que forman parte de la industria de la comunicación tendremos que entender que lo “natural” es seguir el flujo de información de nuestro consumidor. El futuro cercano para los anunciantes La interacción entre usuario y empresa se regirá por la bidireccionalidad de la comunicación y por un mayor involucramiento del consumidor, cuya participación activa y rol decisor tendrán gran influencia sobre el rumbo de las empresas. Con el incremento de la inversión publicitaria y el marketing digital se abrirán nuevos puestos y “tipos” de trabajo que requieren un nuevo ‘know how’. Por el lado de los consumidores, ellos demandarán un menor tiempo de reacción y respuesta de las marcas. Ya no tendremos un objeto para cada función (tarjeta de crédito, DNI, permiso de conducir, monedero electrónico, etc.) sino un único dispositivo, el teléfono móvil, a partir del cual podremos acceder a todos estos servicios. No se descarta que se llegue a suprimir cualquier tipo de objeto físico para los procesos de identificación y pago de los individuos (i.e. biometría). Esto implica, para el anunciante, la oportunidad de estar más cerca a los momentos de consumo/compra.

Lee el artículo completo en www.cafecargado.com sección Espresso Doble


ENTREVISTA: WEB 2.0

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“Las buenas ideas vienen desde todos los ángulos y de todos lados. Si alguno de ustedes tiene una, plásmenla y sentirán una gran satisfacción. No vaya a ser

que unos años digan ¿por qué no lo hice?” ¿Qué es lo que el “2.0” nos puede ofrecer hoy en día? J.P. Si hablamos de Web 2.0, algunas de las cosas que nos generan más adrenalina es el poder de control que tiene el usuario, que genere un contenido, que las redes sean hoy más vivas que nunca, que las personas estén más interesadas en compartir información o en conectarse. Es increíble la experiencia que estamos viviendo y los cambios significativos que nos viene ofreciendo Internet, más allá si empezamos a hablar un poco de Web 2.0, de marketing 2.0, de lo que es la “interactividad”. Esto se redefine diariamente, se propaga semanalmente y las cosas que pueden suceder hoy son solo cosas que soñábamos hace un tiempo. ¿Qué otras herramientas, además de una Web son efectivas para poder implementar mi plan de comunicación en Internet como empresa o marca? J.P. Hay marcas que han empezado teniendo una presencia en redes, y de ahí, han comenzado a generarse un espacio que viene acompañado de todo un flujo de personas que los siguen. Otras han iniciado con un catálogo y hoy en día se han convertido en portales que incluyen información que nos traen los mismos navegantes. Si mi objetivo es awareness , que una persona llene un formulario, si quiero generar una compra o reserva en línea, dependiendo de cada uno de esos objetivos, hay formas y maneras de lograr que eso sea una consecuencia de algo que se haga en Internet y a nivel digital. ¿Cuál es el riego de que las marcas nos estén entrando hoy a esta plataforma por miedo o reserva? J.P. Si yo trabajara en marketing, sí estaría muy preocupado de que mi marca tenga una presencia adecuada en este medio. Las marcas que llegan a un público mucho más joven, sin decir que las otras no tienen un gran reto en sus manos, necesitan estar totalmente al día de lo que está pasando en el mundo, y esto es algo que empieza a suceder si es que tienen una presencia en el medio, si es que empiezan a comunicarse con ese navegante desde hoy. Si no lo hago hoy y si mi marca no está allí, es

muy probable que mi competencia esté. Si yo no hablo de mi marca, alguien más lo está haciendo. Pero no porque las marcas pongan un “Club de Fans”, la gente se va a meter para decir “me encanta”. Para llegar a ese nivel de conexión con un consumidor pasa mucho tiempo, hay una inversión muy grande y, sobretodo, hay mucha creatividad. Es básico entender que al otro lado no tenemos ni a un “click”, ni a un estadista, tenemos a una persona. Cualquier marca que piense en entrar, tiene que tener eso en mente. (20:42:40) (Percy) ¿Que empresas en el Perú ya tienen constituido un departamento dedicado al marketing en Internet, o qué tipo de empresas están apuntando a ello? J.P. La respuesta es bien clara: muy pocas empresas, muy pocas marcas tienen equipos que ya estén enfocados netamente al tema digital. Tenemos personas o profesionales que son parte de un equipo mayor y que se encargan, de alguna manera, de supervisar todo lo que se vaya haciendo en el medio, pero no existe todavía un enfoque en empresas grandes que tengan los presupuestos como para elevar poco a poco el nivel de lo que se realiza en Internet. Sin embargo, me parece que esto va a cambiar muy rápido. ¿Crees que ya es el momento de que las empresas integren a su equipo a un blogger que promueva o hable de sus marcas? J.P. Este tema todavía es un tabú. Los blogs son probablemente la manera más transparente de conversar y de intercambiar contenido sobre ciertos temas. Para las marcas, eso, potencialmente, puede ser un desastre. Si yo quisiera buscar información sobre una marca, no me iría al site de esa marca sino a blogs o a espacios donde se hable de ella. Es probable que los “product-blogs” se conviertan más en “unbranded blogs” o blogs sin marca que es donde normalmente encontraríamos información de valor de productos, marcas, etc. Hay muchos ejemplos, de hecho, recientemente ha habido un par de campañas en Perú donde no necesariamente las marcas se han manejado de manera adecuada a nivel

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profesional, y es justamente en blogs y en comunidades donde se habla de este tema. De lo que se trata es de generar contenido y experiencias positivas. (20:44:44) (Daniel): ¿Con qué indicadores podemos medir el éxito de una campaña en Internet? tráfico, ventas, clicks… J.P. A nivel de métrica, nosotros podemos medir desde cuánta gente visita la página, cuánto tiempo están, en qué secciones, cuánto tiempo se mantuvo en cada una. Hay estadísticas que permiten que genere, por ejemplo, una reserva o una compra. Impresión quiere decir que ese aviso salió, se publicó. Ahora, yo quiero saber si le hicieron click y si les pareció interesante; ahí tenemos un tema de creatividad para hacer que esa pieza me haga hacerle un click, que es otra métrica, otra estadística. Click trough o un CTR, quiere decir que ese navegante hizo un click y entró a la página que yo quería que visitara. Allí se genera una nueva estadística que es un visitante, y de ahí en adelante, tenemos, yo diría, una gran cantidad de maneras de medir qué tan efectiva es una campaña. (20:47:09) (Renzo): ¿qué tan desarrollado está el tema de los virales en el Perú?

J.P. La esencia de los virales es que el contenido que pasemos sea interesante y potente. El que vaya por un lado cómico, serio, trágico, no hay una sola fórmula para ello (…). Algo que hemos hecho en la agencia es advergaming, cómo convertir una marca o generar una experiencia a través de un juego. El contenido tiene que ser potente y te tiene que “mover”. El video de Susan Boyle , por ejemplo, es algo que te para los pelos. El tema con Internet es que te permite hacer o compartir contenido de una manera muy rápida y muy potente. Una persona que no era conocida ayer, hoy tiene un video con más de 100 millones de vistas. (20:48:04) (Omar): Si mi público objetivo no es un público joven, ¿también debería publicitar mi negocio por Internet, o no es una buena opción? J.P. Hace poco le preguntaban a un publicista muy conocido si una campaña basada solamente en Internet podría ser efectiva, y él decía, desde su perspectiva, que no. Entonces, hay que saber que todavía hay un poco de desconocimiento en estos temas. Uno de los blogs que ganó hace un par de años como el mejor blog del mundo era el blog de una abuelita de más de 70 años. El que diga que las amas de casa no navegan, es porque no está viendo

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MARCAS: LANZAMIENTOS

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(...viene de la página anterior.)

PRÓXIMAS ENTREVISTAS JUEVES 23 DE JULIO 20:00 Hrs. (Hora Lima) MIGUEL LEÓN DIRECTOR DE PLANEAMIENTO “JOE QUISPE” DETALLES DE LA ENTREVISTA

El Poder de las Personas JOE QUISPE, la agencia líder del mercado en Comunicación Emocional, cree en el valor y el poder de las personas. Sabe que hoy, un individuo cualquiera, tiene más influencia de la que ha tenido en cualMiguel León quier otro momento de la humanidad. Una persona puede decidir el futuro de una marca, de una empresa e incluso del mundo entero. www.joequispe.com Este 23 de julio, sabremos en qué otras cosas cree JOE QUISPE, conversaremos, además, sobre el BTL en sus distintas facetas y lo que se espera de este tipo de comunicación en el futuro. No te lo pierdas. Éste será un café bien cargado. Inscríbete!

JUEVES 06 DE AGOSTO 20:00 Hrs. (Hora Lima) ANTONIO ROJAS Y PAOLA LÓPEZ DIRECTOR Y DIRECTORA CREATIVA “INQUBA”, AGENCIA INTERACTIVA

la realidad del ama de casa de hoy. Olvidémonos de las generalidades, de los estereotipos, creo que en eso, las marcas tienen mucho que ver (…). Agencias tradicionales, agencias interactivas, ¿compiten o se complementan? J.P. Yo te diría que sí somos percibidos como una competencia, lamentablemente. La razón principal de que esto se vea así, es, por un lado, la falta de expertise y, por otro lado, la propuesta de que con un presupuesto optimizado, se puede llegar a unos resultados tanto o más potentes. La tendencia de mercados mucho más avanzados que el nuestro, es que, primero, las agencias de publicidad

tradicional busquen una alianza o desarrollen un músculo digital (…). La otra es que este tipo de agencias interactivas se vuelven una alternativa para aquellos productos donde el consumidor está más en medios digitales que en publicidad tradicional. No estamos diciendo que la publicidad tradicional va a desaparecer o que el esquema va a cambiar, sino que este medio online tiene una masa crítica, tiene seguidores que lo primero que hacen en el día es prender la computadora y lo último que hacen es apagarla. Nosotros estamos acá para sumarle y no para generar competencia con agencias que hacen muy bien lo que hacen; y nosotros estamos acá porque hemos probado que sabemos hacer, aprovechar y generar experiencias de manera potente, utilizando el medio digital. Lee la versión ampliada en www.cafecargado.com, en el bloque de “Entrevistas Anteriores” ingresando desde del banner principal ubicado en el Home de la Web.

¡Nacieron gemelos! Sublime Clásico + Sublime Blanco Como parte de su estrategia de innovación y renovación, la clásica marca de chocolate con maní ha lanzado “Sublime Dúo”, una nueva presentación de Sublime Clásico y Sublime Blanco, todo en uno. Dos productos preferidos por los peruanos, ahora en un solo empaque y dirigido a un público joven que busca experimentar y sorprenderse con nuevos conceptos y combinaciones de sabores. Gracias al nivel de confianza y lealtad que posee la marca, las nuevas versiones de chocolate lanzadas por Nestlé facilitan su aceptación entre los consumidores. Sublime Dúo ofrece, además, un fuerte valor agregado que es su presentación lúdica que permite probar un sabor y luego otro. Asimismo, le representa a la marca una oportunidad de abrirse a nuevos consumidores que no conocen mucho el chocolate blanco, indica la empresa Nestlé. Su mensaje, viene reforzando el concepto central de su más reciente campaña: “Nada más Sublime que estar feliz”. A pesar de la fuerte participación de mercado con que cuenta Sublime (17%), con esta nueva variedad pretende aumentar aun más el consumo y dinamizar la marca.

Pilsen Callao celebra la amistad con el “Día del Amigo” El 9 de mayo se inició el movimiento por El Día del Amigo, iniciativa de la marca Pilsen Callao a fin de institucionalizar cada primer sábado de julio de todos los años como celebración de la amistad.

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JUEVES 27 DE AGOSTO 10:00 Hrs. (Hora Lima) ADOLFO CORUJO Director Senior de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA Adolf

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Pero no sólo los medios tradicionales como la radio y la televisión intervinieron, sino que se destinó más de dos millones de soles también para acciones BTL en puntos de venta y en lugares públicos de alto movimiento y marketing viral a través de blogs, Facebook, Hi5, así como en el website www.diadelamigo.com.pe. Gracias a ello se unieron más de 25,000 peruanos semanas antes del primer sábado de julio, fecha de celebración escogida a raíz de estudios de mercado previos y en las mismas redes sociales, donde los consumidores tomaron la decisión: “¡que sea ya!”; “que sea feriado o un día no laborable”, según nos comentó Henry Trou, Gerente Jr. de marca Pilsen Callao. Durante los días previos se desarrolló BTL de guerrilla, acciones tácticas en bares a nivel nacional con promociones y juegos. Asimismo, Pilsen Callo estuvo presente en los principales salsódromos de Lima, género musical directamente asociado a la marca. Se auspiciaron eventos a nivel nacional y se llevó a cabo un evento central para 2500 personas en el Círculo Militar de Chorrillos. “La viralidad en esta campaña ha sido fundamental, tanto en la etapa de intriga que sirvió para poder recoger de manera desinteresada los comentarios y expectativas de los consumidores, como en el develamiento que busca alcanzar recordación y lograr que el Día del Amigo se vuelva una fecha en el calendario nacional”, destacó Trou. Con este movimiento Pilsen Callao, de UCP Backus y Johnston, busca resaltar y poner en vigencia el valor de la auténtica amistad, evento que ya se celebra en otros países de la región.


ENSAYO: ARTE DIGITAL / DESTACADO

ARTE DIGITAL

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DISTANCIAS Y ACERCAMIENTOS Por Juan Carlos Delgado, Comunicador Social y Artista Visual, profesor de Comics en la Escuela Nacional de Bellas Artes. (..) (finales del siglo XVIII), donde prima el aprovechamiento de las máquinas para la producción en serie, así como la uniformización de imágenes a través de los mass media; y una tercera ola de la informática (la que vivimos), donde el avance de la ciencia y de las tecnologías de la comunicación, sobre todo, harán que nuestros modelos de realidad cambien velozmente. Los contenidos serán cada vez más personalizados y especializados. Siguiendo el planteamiento toffleriano, un punto crucial en esta tercera ola sería la creación de la red de redes: Internet. “La primera lección sobre Internet es que se desarrolla a partir de la interacción entre (…) la investigación universitaria fundamental, los programas de investigación militar en Estados Unidos y la contracultura radical libertaria. Las tres cosas a la vez.” (Castells, 1999). El fabuloso avance de esta tecnología nos permite transmitir cada vez más velozmente mayor cantidad de información a través de la fibra óptica. Por las autopistas de la información circulan infinidad de imágenes y sonidos por todo el orbe. Esta revolución tecnológica viene acompañada por cambios en el ritmo de la vida de los habitantes de la ciudad: las modas se transforman rápidamente; la globalización implica un proceso de hibridación entre las culturas (García Canclini, 2006); la capacitación permanente de los profesionales es indispensable para seguir siendo eficientes en el nuevo milenio.

ALGUNOS TÉRMINOS DIGITALES ... Red. Recogiendo principios de estrategia Interfaz. militar para proteger las comunicaciones, la red multimodal no será afectada a pesar que algunos nodos dejen de funcionar. Actualización constante de la información. Las nuevas tecnologías no podrían existir sin una plataforma económica que las sustente. Si la cultura es la madre de la tecnología moderna, el capitalismo postindustrial sería el padre. La renovación de los productos (informáticos) es una característica fundamental para el movimiento del capital. Esto se evidencia en las noticias, el vestir, la educación, etc.

Multisoporte.

Concepto recogido del reconocido crítico de arte José Luis Brea por ser más específico. Hace referencia a lo que popularmente se conoce como multimedia (término redundante, pues un media puede ser multimedia a su vez). El acceso a la información es a través de varias fuentes digitales, que se traducen en textos, imágenes, sonido y video. En el futuro, también podremos emitir y recibir experiencias táctiles a través de la red.

Hipertexto.

La lectura lineal de la era analógica se contrasta con los diferentes vínculos (links) que permiten los documentos electrónicos. El usuario elige el camino a seguir en su acceso a la información.

Interactividad.

No sólo podemos elegir entre diversos vínculos que nos permite la red sino dejar nuestras opiniones, participar en foros de discusión, encuestas, subir fotografías, crear redes sociales de amigos alrededor del mundo, etc. Todo en tiempo real. Tenemos la capacidad de ser agentes activos en el intercambio de información.

El puente que se establece entre dos organismos independientes. Entre el mundo del usuario y el mundo digital existe una interfaz física (teclado, ratón, lápiz óptico, etc.) y una interfaz gráfica (cómo se organiza la información que aparece en la pantalla del monitor). Cada vez más se integrará el habla a la interfaz, así como los movimientos corporales.

Virtualidad.

“¿Qué es la realidad, Neo?” preguntaba Morpheus en la película The Matrix. En el futuro, las líneas divisorias entre el mundo real y el virtual se borrarán. Al despertar en Lima, abriremos la ventana y podremos ver un campo de Sicilia, nos pondremos trajes conectados a Internet y gafas con pantallas LCD para “salir a correr” con gente de todo el mundo. Tendremos una reunión de trabajo en la sala de nuestra casa, con los hologramas de n u e s t ro s colegas. Algunos, incluso, llegarán a enamorarse de softwares de compañía.

Grandes ideas, generan grandes cambios Caso: Downy libre enjuague de Ariel

Probablemete 2009 es el año de Yellow, la agencia BTL de Quorum Saatchi & Saatchi, quien en mayo fue premiado con el Gran Effie, por los resultados obtenidos tras el lanzamiento de “Downy libre enjuague de Ariel” perteneciente a Procter & Gamble, el año pasado. La marca tenía dos grandes desventajas, además de ser nueva en el mercado. Una de ellas, estar ubicada en una categoría –suavizantes- con baja penetración (18,3%) comparado con Colombia (28%) y Venezuela (36%), según datos de Latinpanel, último trimestre 2007. La otra, a nivel de competencia, “Suavitel” de Colgate-Palmolive lideraba el mercado con un 75% y, con una gran diferencia, le seguía la marca “Amor” de Intradevco con un 16.2%. La gran idea, encontrar un beneficio adicional a ofrecer que no lo tenía ninguna de sus competencias. P&G se

centró en que su producto no sólo suaviza y perfuma la ropa, sino que reduce la etapa del enjuague, ahorrando agua y tiempo. Considerando los datos de Apoyo CIB de abril de 2007 que indican que en Perú el 75% de las personas lavan a mano, se trataba de un beneficio que cambiaría definitivamente la forma de pensar del ama de casa. Ello, por consiguiente, ampliaría el público objetivo. Ricardo Vivanco –responsable de Downy en P&G Perú y Yellow BTL, representada por Enzo Montalbetti, gerente general y Kike García, DGC, contaron cómo logró un marca nueva no sólo posicionarse, sino sobrepasar los niveles de penetración de la categoría y de la marca y lograr un crecimiento en suavizantes del 269% en valor y del 211% en volumen. (Latinpanel 2º trimestre 2008, CIB G2 Ipsos Apoyo). “(…) si bien existía un líder en suavizantes, no había uno que haga dos cosas a la vez: que suavice y quite espuma (…). A través de un comercial de TV netamente educativo cubrimos el flanco ATL, luego bajamos al terreno BTL en el cual invadimos los centros comerciales, mercados más concurridos, bodegas y supermercados siempre con una demo súper explicativa. Nunca caímos en el comparativo,

sino en la educación”. De acuerdo a los ganadores del envidiable Gran Effie, las tres cosas básicas que permitieron que Downy libre enjuague de Ariel se convirtiera en el líder del mercado de suavizantes con el 53%, fueron la simplicidad de mensaje, vehículos de comunicación exactos y trabajo en conjunto entre P&G y Yellow BTL.

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