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Crea tu marca

colectiva


E

l unir fuerzas es algo que nos es familiar desde el comienzo de los tiempos. Cada vez que queremos algo y no podemos tenerlo por falta de conocimiento o fuerza física, podemos recurrir a alguien cercano con capacidades complementarias a las nuestras y así, ser más poderosos y satisfacer un deseo. Esta lógica se adapta muy bien a los negocios. ¿Por qué?

Porque no falta la ocasión de producir para un comprador que requiere garantías o volúmenes altos que, muchas veces, escapan a nuestras posibilidades, y por lo tanto, tenemos que unir fuerzas con nuestros semejantes. El beneficio es mutuo: ganas tú, ganan todos.


El camino al éxito… Si eres un productor, debes saber que tus productos podrían llegar a más mercados (locales, regionales, incluso más allá de nuestras fronteras) si tuvieses una agrupación. Allí tienes la posibilidad de ganar mucho más dinero, expandir tu negocio como sueñas y superar los obstáculos que se presenten en tu camino. Precisamente, en este folleto te enseñaremos cómo hacerlo para ayudarte a lograr el éxito que seguro ansías.

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MARCAS COLECTIVAS

Primer desafío: la competencia El primer desafío que tendrás que vivir está en superar a tus competidores, quienes cada día son más. En la actualidad, hay muchos productores compitiendo por venderles sus productos a los mismos compradores y por lo tanto, éstos últimos se han vuelto mucho más exigentes con lo que consumen.Por eso, si quieres competir, tienes que saber cómo hacer para darle gusto a esos compradores y saber cómo hacer para que te distingan del resto que ofrece productos parecidos al tuyo. MARCAS COLECTIVAS

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¿Cómo vencer a la competencia? 1 Hacer lo que quieren los compradores Para empezar tienes que cumplir con lo que exigen los compradores. Ellos no están dispuestos a comprarles a miles de pequeños productores porque eso les quita tiempo y dinero. Si tú eres un pequeño productor debes vincularte con otros pequeños productores para poder incrementar tu oferta y de esta manera lograr que los grandes compradores te presten atención y accedan a comprarte.

2 Distinguirte del resto Como te contamos, probablemente hoy existe una masa de productos muy parecidos al tuyo compitiendo entre sí. Por ello, para que el tuyo sea el escogido debe tener un elemento diferenciador y este elemento puede estar dado por la marca. Porque así tu producto sea superior en calidad a los de la competencia, si no tiene una

marca, el comprador no sabrá cómo distinguirlo del resto de los productos que le ofrecen. 3 Protege tu inversión Al registrar la marca, tendrás la seguridad de que las mejoras añadidas a tu producto o servicio se verán reflejadas en la imagen que tu comprador tenga de tu marca.

Te recomendamos que te asocies a otros productores y con ellos crees una marca colectiva. 4

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¿Qué es una marca colectiva? Una marca colectiva es un signo que identifica el origen o cualquier otra característica común de los productos o servicios que pertenecen a los miembros de una agrupación u organización diferenciándolos de los productos o servicios de quienes no formen parte de ella.

¿Por qué es tan útil que los productores creen una marca colectiva? Muchas veces, un productor pequeño no puede llegar a grandes mercados porque su producción es pequeña y no tiene mucha infraestructura. Pues bien, debes saber que una marca colectiva, como el nombre lo indica, te puede ser muy útil para diferenciar tus productos o servicios con la ventaja que el esfuerzo y el costo de ingresar a un mercado se distribuirá entre todos los miembros de tu agrupación. Incluso, si la trabajas bien, puedes contribuir con el progreso de tu localidad.

El titular de la marca colectiva es la propia organización.

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Yo conozco esta marca y de verdad es de Cajamarca.

Ventajas de crear tu marca colectiva

CONSIDERA TAMBIÉN LO SIGUIENTE: • UNA MARCA COLECTIVA NO IMPIDE QUE USES TU PROPIA MARCA.

• Las marcas colectivas le dicen a tu cliente que tus productos o servicios y los de los demás miembros de la agrupación tienen las mismas características. • Las marcas colectivas les aseguran a tus compradores que eres un productor formal y serio. • Tener tu marca colectiva registrada te permitirá defender tu marca de cualquier falsificación.

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• UN GRUPO PEQUEÑO DE PRODUCTORES PUEDE REGISTRAR UNA MARCA COLECTIVA. NO TIENES QUE FORMAR UNA AGRUPACIÓN GIGANTE DESDE EL PRINCIPIO. • LAS MARCAS COLECTIVAS SE REGISTRAN EN INDECOPI Y EL TRÁMITE NO ES COMPLICADO.

• Las marcas colectivas te sirven para promocionar mejor tus productos o servicios y a distribuir los costos de promocionar la marca entre todos los miembros de tu agrupación.

DEBES CONSIDERAR QUE NO POR EL MERO HECHO DE REGISTRAR UNA MARCA COLECTIVA EL ÉXITO ESTARÁ ASEGURADO.

• Las marcas colectivas, en la medida que con tu esfuerzo logres posicionarla en el mercado, te pueden ayudar a conseguir mejores precios para tus productos o servicios.

UNA MARCA, POR SÍ SOLA, NO CREA VALOR. POR ESO, RESPETA PROCESOS DE CALIDAD Y ORGANÍZATE CON TUS COMPAÑEROS, PUES ESO ES LO QUE VERDADERAMENTE CONSTRUYE EL ÉXITO.

Esta marca de café tiene siempre la misma buena calidad.

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¿Qué se necesita para que tu marca colectiva funcione? Además de una buena organización, tienes que ponerle mucha atención al concepto de estandarización. Esto quiere decir que tú y tus colegas cumplen con determinados requisitos para que los productos ofrecidos con la marca colectiva garanticen una calidad uniforme. Recuerda que el cliente valora bastante este punto, pues lo que le gusta es saber que está comprando algo que le garantiza buena calidad.

Nuestros productos están estandarizados.

• El origen geográfico. Por ejemplo, los lácteos de Cajamarca. Todos ellos tienen como valor agregado el que provienen de esa ciudad y que son reconocidos como productos de buena calidad.

¿CUÁLES SON LOS REQUISITOS FORMALES PARA REGISTRAR UNA MARCA COLECTIVA? LOS REQUISITOS SON: • LA SOLICITUD.

• Las características de producción. Por ejemplo, una chacra libre de pesticidas. Para muchos consumidores el hecho que se le asegure que un producto ha sido cultivado libre de pesticidas tiene un valor agregado y están dispuestos a pagar un sobreprecio.

• EL COMPROBANTE DE PAGO POR TASA DE TRAMITACIÓN.

• La materia prima. Por ejemplo, tú y tus colegas acuerdan usar un insumo específico para fabricar un producto.

• LA LISTA DE INTEGRANTES.

• EL DOCUMENTO DE PODER. • LOS ESTATUTOS DE LA ENTIDAD COLECTIVA QUE SOLICITA EL REGISTRO.

• EL REGLAMENTO DE USO DE LA MARCA.

• Los modos de producción. Por ejemplo, definir pasos muy precisos para producir vino. Todos deben seguir esos pasos.

La estandarización toma en cuenta aspectos como:

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El reglamento de uso Para registrar una marca colectiva, hace falta que tu organización presente ante INDECOPI un reglamento de uso. Así, en el reglamento debe figurar: 1 El nombre de tu agrupación. 2 Los requisitos para afiliarse a tu agrupación. 3 El objeto del reglamento. Es decir, qué se quiere regular. 4 Información sobre la marca colectiva e información detallada de sus productos o servicios. 5 Las características técnicas de los productos o servicios. 6 El cómo se supervisarán y controlarán los procesos de producción o de elaboración y las sanciones en caso de incumplimiento. 7 Las condiciones para el uso de la marca colectiva.

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Condiciones de uso de la marca El reglamento posee un apartado muy importante: el que detalla las condiciones de uso de la marca. En él se pondrán cosas como: • Quiénes son las personas autorizadas para usar la marca colectiva. • La forma en que será utilizada la marca colectiva. • El uso de la marca colectiva en publicidad. • El uso de la marca colectiva en relación con las marcas individuales que cada miembro de la organización pueda tener. Recuerda que tener una marca colectiva no te obliga a renunciar a tu propia marca.

EL DERECHO DE MARCA COLECTI VA DURA 10 AÑOS, TRAS LOS CUALES TU AGR UPACIÓN PODRÁ RENOVAR LO. ASIMISMO, SI S E HACE ALGÚN CAMBIO, LO DEBERÁS COMU NICAR A INDECOPI PARA QUE LO REGISTRE.

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Estrategia de marketing para una marca colectiva Debes tener en cuenta que tienes un producto especial. Tener una calidad estándar ayuda sobremanera a crearle al cliente una buena impresión y con ello, ganarte su confianza. En ese sentido, usar el marketing te ayudará a presentarlo de la mejor manera. El marketing te ayuda a entender mejor a tu mercado, a diferenciar tus productos, a diseñarlos bien, a promocionar tu marca, a planear el éxito de tu organización y a ver cuáles son tus puntos débiles y cuáles son tus puntos fuertes. En esta ocasión, nos concentraremos en cuatro elementos claves del marketing que debes entender para que tu grupo sea el mejor.

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EL PRODUCTO Tu producto debe decir qué cosa lo hace especial. Puede que sea su origen –es decir, en dónde se produjo- o el modo en que fue trabajado. Por eso, toma en cuenta lo siguiente: • Una presentación limpia y sin imperfecciones. • Una etiqueta que presente suficiente información sobre el origen y/o las cualidades del producto. • Destacar su historia y calidad en su presentación.

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EL PRECIO Una de las metas de una marca colectiva es lograr mejores precios. Por eso, debes hacer todo lo posible para que tu consumidor sienta que vale la pena pagar ese adicional. Pensemos en productos de la agroindustria que poseen un sello ecológico o que se vinculan con una ciudad. Para determinar el precio debes: • Tener claro cuáles son tus volúmenes de producción y tus costos. • Conocer los precios de los productos de tu competencia. Recuerda que la marca colectiva “Pero nosotros busca ganar llevamos una marca de mejor calidad”. mejores precios. “Papá • Considerar el tiempo que inviertes en trabajar tus productos.

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LA PLAZA Este punto describe la forma en que tus productos entran en contacto con el cliente. Esto es muy importante pues eso genera una gran impresión en el consumidor. Como productor miembro de la marca colectiva, ten en cuenta los siguientes aspectos: • Tener presencia en ferias. • Crear en las propias localidades espacios atractivos para el cliente. Como si le narraras una historia sobre tu producto. • Considerar el ingreso a establecimientos minoristas y mayoristas en tu país y en el exterior.

ahí son más baratos”.

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LA PROMOCIÓN Promocionar una marca colectiva depende de una buena estrategia conjunta. Por eso, reúnete con tus colegas para definir una línea bien marcada. Así, todos irán en la misma dirección.

“Disfruta del café Aroma del Pueblo”

Algunos puntos fuertes que debes tomar en cuenta son: • La organización de eventos para dar a conocer tus productos como marca colectiva. • Coordinar con entidades públicas el refuerzo de tu marca como rasgo asociado a tu propio país o localidad. • Emplear toda la gama de medios disponibles para transmitir la existencia de la marca colectiva: Internet, ferias, medios de comunicación como la televisión y la radio, instituciones educativas como las universidades, entre otros. 18

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¿Qué pasos debes seguir para lograr una adecuada gestión y protección de tu marca colectiva? PASO 1 Los integrantes de la agrupación deben tomar conciencia de la importancia y necesidad de tener una marca colectiva en el desarrollo de estrategias de asociatividad.

PASO 2 Establecer el estándar de calidad que deberán cumplir los productos a ser distinguidos con la marca colectiva. MARCAS COLECTIVAS

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PASO 3 Elaborar un reglamento de uso de la marca colectiva, en el cual se prevea los requisitos para poder usar la marca, así como los mecanismos de control y sanción a aplicar en caso de incumplimiento.

PASO 4 Elaborar una estrategia conjunta de promoción y posicionamiento de la marca.

PASO 5 Registrar la marca colectiva ante el INDECOPI.

PASO 6 Implementar los mecanismos para ejercer un control del uso adecuado de la marca, así como de su promoción y posicionamiento en el mercado.

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Recuerda: opta por unirte con otros productores como tú pero no olvides que para que puedas distinguirte del resto debes tener tu propia marca. Asimismo, ten siempre en cuenta que si respetas procesos de producción y tienes buena organización, el cliente te premiará. Tu marca colectiva te permitirá llegar lejos y lo que es más importante, ser reconocido. MARCAS COLECTIVAS

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Primera edición: Abril del 2011 Edición, Diseño, Diagramación: ANTORCHA COMUNICACIONES y AZ DISEÑO Impresión: nombre de la imprenta, dirección Tiraje: 1000 ejemplares Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 000000 Equipo Técnico: Ing. Nelly Rosa Achachao Soto Sub Dirección de Desarrollo de Mercados Rurales – Agrorural Abog. Patricia Gamboa Vilela Dirección de Signos Distintivos – Indecopi Abog. Verónica Perea Málaga Dirección de Signos Distintivos – Indecopi Abog. Sandy Boza Alzamora Dirección de Signos Distintivos – Indecopi Ing. Alejandro Siles Martínez Onudi Esta publicación puede ser descargada del sitio web del Programa de Desarrollo Productivo Agrario Rural – AGRO RURAL: www.agrorural.gob.pe Distribución Gratuita – Prohibida su venta Permitida su reproducción total o parcial con mención de la fuente.

Alianza para la promoción de las “Marcas colectivas como una herramienta para el desarrollo rural”

Centro Internacional de Viena, apartado postal 300 A 1400 Viena Austria www.unido.org/cluster

Dirección de Signos Distintivos www.indecopi.gob.pe

Ministerio de Agricultura Dirección de Servicios Rurales Sub Dirección de Desarrollo de Mercados Rurales www.agrorural.gob.pe

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Manual para profesionales, tecnicos y productores que desean afianzar sus conocimientos para ver las ventajas de contar con una marca colect...