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- Estamos bien los 33 - ¡Quiero hacer un boletín! - ¿Por qué no nos gusta la teoría estratégica que hemos heredado? - Gobierno 3.0: de lo análogico a lo digital

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Editorial Juan José Larrea Director

El DirCom y los Derechos Humanos

En un contexto de jóvenes democracias, donde aun las instituciones se encuentran en proceso de acomodamiento y el cambio de paradigma es una realidad que nos exige mantenernos alertas para adaptarnos y aggiornarnos continuamente, ¿cuál sería la relación entre comunicación y Derechos Humanos? Cuando pensamos en el sistema democrático, pensamos también en los subsistemas que lo transforman como un entretejido complejo donde cada pieza es fundamental para que funcione el resto. La revalorización de los Derechos Humanos y los esfuerzos de la mayoría de los estados latinoamericanos en pos de garantizar su pleno disfrute por parte de la sociedad, resultan en gran medida, parte de la materialización del fortalecimiento de las democracias mismas. Y es aquí donde la comunicación podría cumplir un papel protagónico en tanto y en cuanto sea utilizada en todas sus aristas. En el escenario aquí planteado, el principal rol de la comunicación sería el de promotor y difusor de derechos donde la sociedad bien informada es la que mejor puede ejercer su ciudadanía, siendo la comunicación una herramienta eficaz para transmitir el abanico de derechos, mostrar cómo reclamar y exigir aquello que es legítimo y les pertenece. Los comunicadores tenemos aquí una responsabilidad sustancial, en lo ético y solidario de nuestra labor cotidiana, tanto en la órbita pública como privada. En aquellas instituciones públicas encargadas de proteger estos derechos (Defensorías, Controladurías, Procuraciones, OSC, etc.) el rol de la comunicación adquiere significativa relevancia toda vez que no sólo debe mostrar a la propia institución a los fines de que los ciudadanos accedan a ella, sino también transformarlas en instituciones reputadas, legitimar su palabra como poderosa herramienta de denuncia, y de canal de transparencia de las políticas publicas. Por su parte, desde el ángulo privado también deben contribuir a fortalecer esta relación. La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) podría ser la encargada de cumplir con este legado. Las empresas ya no tienen intereses sólo unilaterales. El nuevo modelo corporativo y globalizado permite a los comunicadores poder encon-

trar el feedback del mercado desde un lugar más próximo al consumidor. Y desde esa óptica, con buena predisposición y actuación responsable de las empresas, se podría trabajar en la concientización de los Derechos Humanos (en públicos internos y externos) logrando que ésta deje de ser una materia exclusiva del Estado, colaborando en la solidificación de la justicia y la equidad, que al fin y al cabo, será el escenario que mejor permita el desarrollo en el país donde se brinden los servicios. El trabajo prima facie no resulta simple; pero en modo alguno resulta imposible. Encontramos que esta tarea en gran medida dará sus frutos con una comunicación pensada de modo integral y estratégico; buscando la segmentación minuciosa de públicos; la adaptación y recodificación del mensaje para llegar a los diferentes sectores sociales, las distintas culturas, costumbres y contextos; donde el uso de las nuevas tecnologías reviste vital trascendencia ya que nos permitirán reproducir los trabajos en cada uno de nuestros países y extenderlos para fortalecer la integración regional, no sólo desde lo político y social, sino también desde lo comunicacional. Transitamos un camino que avisora ir de la mano de estas tendencias. Grupo DIRCOM estos años viene velando por el reconocimiento del “Color Latinoamericano” a la ahora de comunicar. Y hoy redobla su apuesta como promotor de la unión regional, abriendo un espacio de diálogo e intercambio, para nutrirnos de esas nuevas tendencias, sin importar las geografías que nos separan, y coadyuvar en cada uno de nuestros países a generar una comunicación clara y eficaz, donde se profundicen temas de interés para las naciones y sociedades, como en el caso de los Derechos Humanos, y donde, además, se garantice el acceso a la información para construir democracias más fuertes y ciudadanos con mayores conocimientos. Intentemos de la mano de la comunicación, contribuir a que esta materia sea jerarquizada y respetada por todos, tanto por los medios de comunicación, como por los actores sociales, Estado y empresas en pos de promover el pleno disfrute de los derechos. 3 DIRCOM 89


Staff

Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea Colaboradores Natalia Rodríguez Milano Alicia Parmigiani

DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079

Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com www.lymdiseño.com.ar Ilustración de Tapa Joaquín Valdéz Contacto info@revistadircom.com revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Redacción Argentina Rodríguez Peña 694 - Piso 3º Of. “F” C1020ADN - Buenos Aires Argentina (54.11) 5254.7337 redaccion@revistadircom.com

Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza

Daniel Ivoskus Argenitna Pte. Cumbre Mundial de Comunicación Política

Joan Costa España Presidente Red Dircom Iberoamericana

Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA

Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura, Tecnológico de Monterrey 4 DIRCOM 89


Sumario

Estamos bien en el refugio los 33 Marcel Angulo Abarca (Cl) Un análisis sobre el acontecimiento ocurrido en la mina de Atacama con los 33 mineros atrapados durante más de 3 meses, los escenarios que se desataron en torno al evento y cómo contribuyeron finalmente en la consolidación de la imagen del presidente chileno, Sebastián Piñera. 6

Gobierno 3.0: de los analógico a lo digital Daniel Ivoskus (Ar)

Tips 63

El gobierno de la Provincia de Buenos Aires de la República Argentina presenta su plan de modernización e incorporación del nuevo paradigma 3.0. Ivoskus da cuenta de los desafíos y beneficios en la implementación de un gobierno digital. 10

¡Quiero hacer un boletín! Diógenes D. Mayol Marcó (Ve) ¿Cómo crear una publicación corporativa sin morir en el intento? Mayol Marcó describe aquellos puntos en los que hay que poner mayor atención para planificar una de las principales herramientas de la comunicación interna: el boletín. 35

¿Por qué no nos gusta la teoría estratégica que hemos heredado? (IV) Rafael Alberto Pérez (Es) En la última entrega de esta mini-serie del espacio FISEC, el autor hace una comparación entre las propuestas realizadas por FISEC y HMB, para mejorar los paradigmas y esquemas actuales del management y la estrategia. Dos caminos diferentes para mejorar el mismo futuro. 42

El Social Media revoluciona las estrategias de comunicación

dónde debe mirar la comunicación corporativa?

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Germán Caicedo Prado (Co) 44

El software libre y la comunicación en las organizaciones

Nuevas tecnologías en la Universidad de La Sabana de Colombia

Sergio Llano Aristizábal (Co) 18

Diálogo: Adriana Guzmán de Reyes (Co) 46

El poder de las palabras

Comunicar desde la integración

Mariana Brizi (Ar) 24

La importancia de un buen armado del discurso Claudia Preci (Ar) 25

Las RR.PP como factor estratégico organizacional Luis Fernando Martín Pinzón (Co) 28

Comunicación y gestión por resultados Pedro Escobar Pizarro (Cl) 30

E-Volution 3.0 Carla Mariel Vara (Ar) 31

Retorno al mensaje José Manuel Velasco (Es) 33

Diálogo: Román Tambini (Ar) 49

El póker del Social Media Sureyma Bermúdez, Adriana Velazquez y Canek Riestra Grujalva (Mx) 51

La Comunicación Estratégica en Chile se constituye en industria Raúl Herrera Echenique (Cl) 54

Hacia un modelo de gobierno electrónico Mercedes Cancelo San Martín (Es) 57

Sexo, mentiras & comunicación Miguel Benavent de B (Es) 60

Los principios de la comunicación no Las nuevas han variado tecnologías y la configuración de Diálogo: Joan Costa (Es) identidades 38 Los acuerdos de Estocolmo: ¿hacia

Varios autores (Ar) 64

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Diseño Lorena Yáñez Martini

PODCAST Todo lo necesario para el profesional de la comunicación. Columnistas de primer nivel de Latinoamérica tratan temas relacionados a la comunicación, relaciones públicas, marketing, publicidad, entre otros.

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El boom de social media revoluciona a las estrategias de comunicación en las compañías Redacción DIRCOM

La experiencia de la firma CA Technologies en su planificación estratégica de acciones comunicacionales en las redes sociales.

I

nternet revolucionó por completo las reglas de juego del marketing y las comunicaciones. Las redes sociales han ganado un lugar privilegiado en la mesa de discusión estratégica de la compañía en forma vertiginosa, convirtiéndose no sólo en un canal de entretenimiento para presumir con amigos las fotos de las vacaciones, sino también como un valioso canal para la generación de negocios para las empresas, servicio al cliente y promoción de noticias. Las redes sociales se convirtieron en los últimos años en la vedette de lnternet, generando una amplia trama de conexión donde la información circula sin límites. “Lejos de ser sólo un canal de comunicación social entre amigos, las áreas de marketing de las compañías encontraron en las redes sociales una herramienta indispensable para difundir mensajes, instalar ideas, generar debate y abrir las puertas de la compañía a un universo nuevo de espectadores”, comenta Silvina Moschini, CEO de la firma Intuic, una empresa especializada en estrategias en comunicaciones digitales y social media.

Los consumidores están más adelantados que las empresas en materia digital y de social media. Los gerentes de marketing deben incorporar estos nuevos medios para poder comunicarse efectivamente en el mundo digital. Sin embargo, tal como lo comentó Alexandre Hohagen, Presidente de Google para América Latina, los consumidores están más adelantados que las empresas en materia digital y de social media. Los gerentes de marketing deben incorporar estos nuevos medios para poder comunicarse efectivamente en el mundo digital. “Las redes sociales no son una moda pasajera, sino una tendencia que crece a ritmo vertiginoso y que cada vez brinda mayor espacio para que las compañías informen, comuniquen y participen 14 DIRCOM 89

de la conversación”, sostiene Moschini. Andre Echeverria, Vice Presidente de Marketing para América Latina de CA Technologies, explica las claves del éxito de la estrategia de social media implementada. “Trabajamos cerca de INTUIC, agencia que nos apoya en comunicaciones y social media en Argentina y Chile, con el objetivo de lograr que la información y los contenidos generados por la empresa estén disponibles y sean de fácil acceso no sólo para integrantes de los medios de comunicación, sino también para partners, clientes, y toda aquella persona interesada en conocer los comunicados y novedades de la firma de manera inmediata”, sostiene Echeverría. Para esto, se implementó un Social Media Newsroom o Sala de Prensa Virtual, una plataforma 100% diseñada en Web 2.0, mediante la que se buscó establecer una red de comunicación líder que confluye en un punto estratégico: el avance y la implementación de las tecnologías digitales. A través de este espacio, los visitantes de la página pueden acceder en forma directa a las redes sociales y comunidades virtuales creadas para la firma incluyendo los perfiles de Linked in, Facebook, Twitter, Flickr, Youtube y Slideshare, en donde se comparten presentaciones. “Estos perfiles sociales no sólo funcionaron como canal de conexión e información, sino que también ayudaron a crear comunidad, generar debate y participar de una masiva red de información”, comenta Echeverría. Consultado sobre el tema, Hernán Calderale, Country Manager de CA Technologies para South of Latin America, explicó que “el estallido de las redes sociales generó un cambio en los paradigmas de relacionamiento entre empresas y sus audiencias clave; hoy, por ejemplo, CA maneja un importante caudal de información que da a conocer mediante la utilización de


redes como Facebook, Twitter, Linked in, Youtube. No sólo publicamos información de la compañía, sino que también originamos foros de debate de los que resultan conclusiones muy enriquecedoras. En el newsroom, consolidamos la información y el acceso a las redes sociales y compartimos press releases, columnas de opinión sobre temas de la industria, presentaciones institucionales, entrevistas, videos, fotografías de nuestros eventos y calendario de presentaciones, entre otros”.

Se implementó un Social Media Newsroom o Sala de Prensa Virtual, una plataforma 100% diseñada en Web 2.0, mediante la que se buscó establecer una red de comunicación líder que confluye en un punto estratégico: el avance y la implementación de las tecnologías digitales. Claves para promover y difundir un evento usando social media: ESTRATEGIA TWITTER Otro de los casos paradigmáticos en los que se utilizó social media, fue la implementación de la estrategia de difusión en las redes sociales de CA Expo, un roadshow mundial de la compañía que llegaba a Latinoamérica. Para generar interés antes, durante y después del evento, se implementaron distintas acciones de promoción creando perfiles específicos en distintos canales sociales en los que se fue difundiendo la información. La estrategia Twitter se basó en la creación de una red de “twitteros” que, con anticipación a la fecha del evento, difundían la información del mismo a manera de pastillitas para generar interés. Durante la Expo, se asignó a un grupo de twitteros a cubrir las distintas conferencias en las que publicaron los conceptos más destacables y las frases más interesantes en tiempo real, mientras que los presentes -expositores, invitados y periodistas- se unían a esta red engrosando el debate y la lista de comentarios o twits. Para seguir en forma eficiente el evento, se creó y promovió a través de distintos canales (posters, mención en altavoz, email a participantes, materiales impresos, etc), el hash tag 15 DIRCOM 89


Otro de los casos paradigmáticos en los que se utilizó social media, fue la implementación de la estrategia de difusión en las redes sociales de CA Expo, un roadshow mundial de la compañía que llegaba a Latinoamérica. #Caexpoarg. El evento recibió feedback muy positivo en las redes sociales y más de 150 tweets que funcionaron como difusión masiva en tiempo real. “La tecnología es la clave para la innovación en los negocios”, señala André Echeverría, quien explicó que, “la estrategia de social media consiste en armar comunidades de profesionales en las que todos puedan participar sin barreras geográficas”.

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Asimismo, destacó que “las empresas de IT hoy en día se están volcando más a este tipo de técnicas para poder crear grupos de intereses comunes”. Por su parte, Calderale sostiene que “la principal ventaja es poder mantener un vínculo inmediato y permanente con clientes, partners, integrantes de las firmas, medios de comunicación, entre otros. Es importante acercarse a públicos estratégicos y generar un vínculo que afiance el crecimiento”. Las nuevas tecnologías se convirtieron en una pieza fundamental para las estrategias de comunicación y, sobre todo, para la instalación de la imagen de una firma; así, mediante las


redes, una marca puede volverse fuerte gracias a la correcta canalización de la información, los votos de confianza de sus seguidores, la comunicación de sus ventajas competitivas, entre otros aspectos; o debilitarse si no es correctamente desarrollada una estrategia tendiente a aprovechar los valores que aportan las redes sociales. En la era de las redes sociales es indispensable que los Gerentes de Marketing basen sus estrategias en tres pilares: crear comunidad –a través del desarrollo de canales en Facebook, Twitter, Linked in, Yotube, entre otros-; nutrir los canales con información que

destaque los logros de la empresa; utilizar los medios sociales como termómetro de medición y feedback con la comunidad, lo cual permitirá medir el impacto de la estrategia de comunicación. “Estamos viviendo una nueva revolución de Internet, más fuerte y poderosa de la que vivimos hace diez años y en donde los medios tradicionales ya no son suficientes para impactar en los diferentes públicos. Es necesario que las empresas entiendan este cambio de paradigma y se adapten rápidamente a él, o que comiencen a reconsiderar su futuro”, analiza Moschini.

La estrategia social media: el camino para ampliar fronteras Por Hernán Calderale Argentina Country Manager de CA technologies SOLA

El estallido de las redes sociales ya no es novedad. El verdadero desafío que se plantea en esta nueva etapa de revolución tecnológica pone a las empresas frente a la necesidad de adaptarse rápidamente e incorporar las nuevas herramientas que impone el mercado. Las nuevas tendencias en materia de comunicación nos presentan un abanico de alternativas que permitirán posicionar a nuestra firma en distintos sectores de la cadena comercial. Los medios tradicionales ya no son suficientes para llegar a los diferentes públicos, por lo que es primordial que las empresas comprendan rápidamente cuáles son las nuevas reglas del juego que se plantean, y actúen en consecuencia. Las redes sociales sin dudas han ganado un rol protagónico dentro de las empresas, que deben utilizar esta herramienta para optimizar sus canales de difusión. Se trata de un canal que ayudará a crear comunidad, generar debate y participar de la conversación, al tiempo que permitirá recibir en tiempo real las últimas noticias que la firma desee difundir. Se trata de un medio ideal para ampliar fronteras: posicionar marcas, expandir los mercados, fidelizar

clientes, difundir información, entre otras formas de uso. Las cifras indican que América Latina ocupa el 8% de la población mundial de Internet, según un estudio de Comscore. Su crecimiento con respecto al año pasado ha sido de un 23% y fue la región que más se expandió en ese período. La utilización de las herramientas de Social Media como parte de una pensada estrategia –donde se definan objeticos de corto, mediano y largo plazo- generan un espacio de difusión y relacionamiento que mejora los canales de comunicación con partners, clientes, periodistas ente otros, y esto se constituirá en un importante valor agregado para el negocio. La principal característica apunta a lograr un vínculo inmediato y permanente, y acercar a la empresa a sus públicos estratégicos. Formamos parte de este boom tecnológico que hay en el mundo, y quien quede afuera de esta ola corre riesgos de ser sobrepasado por su competidor. Hoy las redes de social media nos permiten crear puentes y enlazarnos con aquellas personas a las que no podemos llegar en forma personal. Comprender la importancia de sumar a su empresa una efectiva estrategia de social media, es un paso clave para emprender el camino del desarrollo, ampliar fronteras y expandir al máximo el potencial de una firma. DIRCOM 17 DIRCOM 89


Gestión, Campañas y TICs.

Un producto de Grupo DIRCOM. Comunicación política en Latinoamérica: gestión, campañas y TIC's Juan José Larrea - Editor Augusto Erbin - Compilador 1ra Edición Editorial: Comunicación Latinoamericana Diciembre 2010 375 páginas Medidas: 20 x 14 cm ISBN 978-987-26470-0-1

info@revistadircom.com DIRCOM 89

Diseño Lorena Yáñez Martini

Comunicación Política en Latinoamérica

Propuesta Latinoamericana escrita por profesionales de la Comunicación. “Comunicación Política en Latinoamérica – Gestión, Campañas y TICs” es un libro que se nutre de una interesante compilación de experiencias pronunciadas por expertos de la comunicación y que busca adentrarse en el trabajo y desarrollo profesional de los comunicadores con un enfoque regional. A través de las diferentes vivencias que cada uno de los autores plasmó en este libro, se aprecian las vicisitudes que los comunicadores encuentran en disímiles áreas de la comunicación política. Por lo tanto, este libro compila experiencias y pensamiento en el área de la Gestión, habiendo incorporado textos de autores que desarrollan tareas profesionales en diferentes sectores y organismos gubernamentales; así como también se ilustran contenidos en los cuales se observa el trabajo del comunicador en las Campañas Electorales. El área de las TICs también tiene su espacio de reflexión a partir del cambio paradigmático que generó la incorporación de nuevas herramientas de comunicación a través del surgimiento y crecimiento de las redes sociales. La Web Social cambió la forma de comunicarse e interrelacionarse entre las personas, y diferentes expertos de la Web 2.0 muestran su influencia en la política actual. Un producto más del Grupo DIRCOM, que cuenta con prólogo de Daniel Ivoskus, compilación realizada por Augusto Erbin y edición de Juan José Larrea. “Comunicación Política en Latinoamérica – Gestión, Campañas y TICs” es un libro que muestra al profesional latinoamericano de la comunicación política en acción y en pensamiento.


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El Boom de Social Media Revoluciona a las Estrategias de Comunicación en las Compañías