Impresa e digitale inserto

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L’ARTIGIANO

IMPRESA e DIGITALE marketing on line:

I.R. AL N.8


IMPRESa e DIGITALE

DIGITALE

VIAGGIO ALLA SCOPERTA DELLE NUOVE OPPORTUNITÀ Il marketing e la comunicazione digitale sono senza dubbio leve importanti per conseguire obiettivi chiari e definiti: vendere di più e vendere meglio. Un cambiamento che passerà da nuove piattaforme distributive, nuovi modi di dialogare con i clienti, dal racconto del prodotto e di tutte le fasi della produzione, dall’assistenza e supporto continuativi e in tempo reale. Le pagine che seguono racchiudono le esperienze formative del team Digital Accademia, ma anche quelle più consulenziali della storia di MarketingArena, piccola agenzia di Rovigo che sul marketing e le PMI ha fondato il proprio credo. La speranza è quella di poter dare consigli fattivi e far luce in un contesto non banale, oggi imprescindibile per le aziende.

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uello di cui ho bisogno è un’informazione, non un’informazione utile, naturalmente, ma inutile.” Questo è quanto diceva Oscar Wilde ne “Il ritratto di Dorian Gray”, ed è un aforisma davvero interessante per capire come dovranno muoversi le aziende nei prossimi anni, per poter sviluppare un rapporto di dialogo e fiducia con il cliente. Quel che il cliente/consumatore troverà di primo atto inutile, sarà una risposta per una domanda che si porrà in un secondo momento: occorre dunque riuscire a predire quelle che saranno le necessità ed i bisogni del cliente, non di oggi, bensì di domani. Per fare ciò però, non occorre di certo affidarsi al proprio istinto o immaginazione: l’evoluzione attuale è talmente dinamica e trasversale da cogliere impreparato persino il manager più attento o il commerciante più legato al territorio e con la maggior esperienza. Grazie all’implementazione di internet nelle nostre vite, ed al forte impatto con cui è presente, è davvero azzardato pensare ancora in ottica solamente territoriale, credendo che il cliente a cui vogliamo comunicare sia lo stesso di 10 anni fa. Con quella che in letteratura viene definita come Information Revolution, il consumato2 L’ARTIGIANO DELLA MARCA speciale Impresa e Digitale


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re, seppur locale, è diventato improvvisamente globale: navigando online egli è in grado di osservare le migliori pratiche per le proprie passioni in tutto il mondo, con la possibilità di paragonare ciò che succede sotto casa con quanto sta accadendo dall’altra parte del globo. Una sfida per nulla facile quella dell’uomo di marketing moderno, che se da un lato si trova ad avere, grazie al Social Mobile Marketing (Mandelli, Accoto), la possibilità di entrare direttamente in contatto con il proprio target 24 ore su 24, 7 giorni su 7, dall’altra si trova davanti una serie di consumatori che deve re-imparare a conoscere, comprendere, soddisfare. Un gioco altamente motivante, in quanto mai nella storia dell’uomo come ora, le persone hanno voglia e strumenti per raccontare e raccontarsi, attraverso centinaia di canali online: dai siti di social networking, alle piattaforme

blog, iscrizione alle newsletter, ai dati di navigazione, e quant’altro. Il fenomeno con cui bisogna sapersi rapportare sarà quello dei Big Data: attraverso numeri e dati che descrivono abitudini e stili di vita dei consumatori, bisognerà riuscire ad interpretare gusti e passioni, bisogni e desideri. Se finora marketing è stato spesso confuso con comunicazione, d’ora in avanti dovrà essere additato ad ascolto. Un ascolto vivo, reattivo, bidirezionale, che parte dall’online e si espande nell’offline, laddove il business deve rispondere alle esigenze del consumatore che vuole tutto e subito, online ed offline, con un’integrazione che miri a dare una rispoVolendo analizsta efficiente zare i dati del McKina quelle che sey CMSO Forum sono le sue (http://www.slideshare. richieste ora, net/ McK_CMSOForum/ e a quelle di mckinsey-le-web-presendomani. tation-2012) relativi all’andamento

degli ultimi anni di quel che è la differenza/comportamento dell’utente online ed offline in ottica consumistica, si scopre una verità importante: non esiste alcuna distinzione tra utente online ed offline. Grazie alla rapida crescita e diffusione dei device mobili (http://www. facebook-download.com/ it/2013/10/raggiungere-ilconsumatore-connesso/), le persone sono connesse ad internet in ogni momento della propria giornata ed utilizzano diverse tecnologie per condividere, confrontare ed informarsi.

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ISTRUZIONI PER L’USO COME RIDURRE IL DIGITAL DIVIDE GOOGLE? CONTA SOLO LA PRIMA PAGINA Essere nei primi risultati di ricerca con parole chiave come il nome della propria azienda è semplicemente il primo passo, indispensabile, per essere trovati. Ma da chi? Chi cerca il nome esatto dell’azienda è solitamente chi già la conosce, quindi un cliente, un concorrente magari o comunque una persona che già stava cercando informazioni ben precise. Diverso è invece, studiare una strategia che porti l’azienda a comparire tra i primi risultati di Google anche per parole chiave diverse dal proprio nome, ma coerenti con il proprio business.

COME SCEGLIERE LE PAROLE CHIAVE SU CUI PUNTARE? Chris Anderson ha teorizzato la “long Tail”, ovvero la coda lunga dei risultati di ricerca per cui le parole chiave più generiche sono certamente le più ricercate ma al contempo hanno molti competitor, suggerendo così di concentrarsi sulla “coda di ricerca”, dove le ricerche sono minori ma più specifiche, aumentando così la possibilità di conversione.

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CAMBIANO I MODI IN CUI LE PERSONE CERCANO Al contempo in questi ultimi anni gli smartphone sono ormai nelle mani di una fetta sempre crescente di popolazione che ha cambiato anche il modo di navigare. Cambiato nei tempi ma soprattutto nei modi. Un sito web deve ormai essere fruibile anche su Iphone, Ipad e Tablet perché il flusso di ricerche in mobilità è in costante crescita.

INDOSSA IL VESTITO MIGLIORE Compresa la necessità di essere presenti online e di esser trovati anche dai potenziali clienti, è importante presentarsi al meglio, con un sito web che sia in linea con i valori che l’azienda comunica, che sia il più esaustivo e semplice possibile ma soprattutto sia il miglior biglietto da visita. Le prime impressioni spesso restano tali.


Una strategia di marketing on line, per funzionare, deve essere composta da molte attività tra loro strettamente correlate ed attuate in modo sinergico. Il content marketing è, senza dubbio, una delle attività più dispendiose in termini di tempo e di energie, ma è altrettanto vero che fare marketing on line senza pianificare una produzione di contenuti di qualità vuol dire perdere di vista quelle che sono le reali dinamiche del web odierno. Le persone on line non si accontentano più di trovare un sito aziendale ben fatto, ma hanno bisogno di qualcosa che vada oltre la pura e semplice vetrina on line.

LE PERSONE CERCANO INFORMAZIONI

PAROLA CHIAVE: SPECIALIZZARSI Specializzarsi in una determinata nicchia è la via migliore per attrarre lettori interessati, fidelizzarli e farli diventare, mano a mano, clienti affezionati e ambasciatori del brand. Il segreto, quindi, è conquistarsi la fiducia del consumatore. E ciò è possibile soltanto se le persone trovano on line contenuti originali e realmente utili. In questo ambito i social media sono lo strumento più importante per supportare la strategia di content marketing: diffondere un messaggio che alimenti l’interazione con i lettori è la carta vincente.

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IL BLOG: I CONTENUTI FANNO LA DIFFERENZA

mente come nel marketing tradizione ci si rivolge ad un target ben definito, che può essere più interessato all’acquisto dei prodotti rispetto ad un’altra tipologia di cliente, così anche nel web marketing è importante individuare il proprio pubblico di riferimento e produrre contenuti che lo coinvolgano.

È proprio su questo presupposto che hanno costruito la loro fortuna i blog, ed è proprio per questo che i social sono ormai diventati canali privilegiati per la comunicazione tra l’azienda e i suoi clienti. Le persone cercano il dialogo ed entrano in contatto con la marca se trovano valore aggiunto nei contenuti che l’azienda condivide. E più si diventa autorevoli e credibili, più persone si possono raggiungere grazie alla diffusione delle informazioni. Attraverso la produzione di contenuti di qualità l’azienda attrae nuovi visitatori al sito e fidelizza quelli che già la conoscono, con lo scopo di incrementare i clienti potenziali e futuri. Esatta-

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VENDERE ONLINE UNA SCELTA VINCENTE? I siti di e-commerce consentono alle aziende, di tutte le dimensioni, di raggiungere il loro target di riferimento di clienti senza essere fisicamente presenti. Scegliere di vendere online significa estendere il proprio mercato a chiunque, anche all’estero, con costi inferiori rispetto all’apertura di un negozio tradizionale. Una ricerca del McKinsey Global Institute evidenzia come le PMI che vendono online hanno un margine operativo del 9,5%, mentre quelle che si limitano ai canali tradizionali non superano l’8%.

IN ITALIA? EPPUR SI MUOVE Anche in Italia, finalmente, le aziende hanno percepito l’importanza di tale canale, tanto che il settore e-commerce nel 2012 è cresciuto del 12%, per un valore di 21,1 miliardi di euro. Aprire un e-commerce di successo non è però una operazione “fai da te”. Per imporsi nel mercato, come per l’offline, è necessario affidarsi a professionisti, che sanno come attivare le giuste leve di marketing.

CON FACEBOOK SI VENDE? Diverse ricerche portate avanti da comScore e Forbes rivelano che circa il 5% dei post su Facebook è un messaggio pubblicitario. Se a questo sommiamo alcune notizie recenti, come l’ormai prossima commercializzazione delle ads Facebook anche attraverso la piattaforma DoubleClick di Google, il proliferare di piattaforme che intermediano e arricchiscono lo sfruttamento delle ads di Mark Zuckerberg e il sempre più ingente numero di business locali che si promuovono attraverso Facebook (raddoppiati tra il 2012 e il 2013), capiamo che la piattaforma pubblicitaria resa disponibile nel Social Network per eccellenza funziona, 6 L’ARTIGIANO DELLA MARCA speciale Impresa e Digitale

eccome. Possiamo dirlo serenamente: Facebook non è più solamente un passatempo.

MA COME MISURIAMO I RISULTATI? Tra i valori dell’effettivo successo di una campagna di web marketing vi è infatti quello imprescindibile di misurare le azioni che portano alla conversione. Nello specifico risulta fondamentale misurare il tasso di conversione (CRO - Conversion Rate Optimization) e della redditività degli investimenti web marketing (ROI - Return on Investment), nonché individuare eventuali falle nella strategia o negli strumenti utilizzati ed intervenire immediatamente per fermare le emorragie.

DEFINIRE LE PERFORMANCE Contrariamente a quanto si crede la misurazione dei risultati non inizia a posteriori dopo un mese, tre, sei di attività, ma avviene contestualmente al periodo di prova ed incide passo passo nella progettazione della strategia di web marketing. Nella primissima fase di definizione della strategia, una volta stabiliti gli obiettivi, è neces-


DEFINIRE GLI STRUMENTI Una volta stabilito cosa vogliamo misurare e come lo vogliamo misurare si sceglie uno strumento. In commercio si possono trovare numerosi tool gratuiti o a pagamento che offrono diverse prestazioni. Ad esempio se si vuole monitorare il sito web lo strumento gratuito più completo è Google Analytics. Per monitorare le mention di un brand online, si spazia dal basilare e gratutito Social Mention al più preciso Talkwalker. Se invece la nostra strategia è social based possiamo contare sulle statistiche date dai gestori delle pagine di Facebook o LinkedIn ed eventualmente integrarle con le prestazioni più precise offerte da Social Bakers o simili.

LEGGERE IL DATO Ora che abbiamo definito i KPI e che li abbiamo monitorati per un periodo che varia a seconda del progetto, da uno a tre mesi, abbiamo le chiavi per capire cosa funziona nella nostra strategia e cosa invece deve essere riprogettato. L’importante è non fermarsi al dato assoluto ma contestualizzarlo nello scenario di riferimento e provare a mettersi nei panni dell’utente per capire i fattori che hanno portato a quel determinato comportamento. Molte volte un dato che sembra positivo, può nascondere una natura insidiosa.

CHI CI AIUTA? COME TROVARE GLI SPECIALISTI GIUSTI Uno dei passi più importanti di questo percorso, è la scelta delle persone, siano esse interne o esterne. Senza per forza distinguere tra collaboratori e consulenti, si vuole cercare di delineare alcuni punti chiave che possono determinare un rapporto virtuoso tra azienda e persone. Allineamento - azienda e personale devono essere allineati sia negli obiettivi di lungo termine (non necessariamente di business) sia nelle modalità con cui si vogliono raggiungere gli obiettivi. In questo ambito, incideranno molto la coerenza tra stile di leadership dell’azienda e caratteristiche comportamentali degli individui. Conoscenza - il rapporto di lavoro è prima di tutto scambio di conoscenza, in entrambe le direzioni anche se con tempistiche diverse. E’ proprio da qui che si genera valore per entrambe le parti, con l’azienda che incamera nuove abilità e capitale umano e gli individui che crescono nell’esperienza personale e nelle proprie capacità. Crescita - deriva in qualche modo dallo scambio di conoscenza. Un rapporto che non porti ad una crescita reciproca si può ritenere sterile o non a valore aggiunto. Pensare di incorporare una risorsa umana senza prospettive di crescita potrà portare vantaggi per l’azienda (e forse alla persona) solo nel breve termine. Allo stesso modo, un rapporto “mordi-e-fuggi” con un consulente non porterà a significativi vantaggi nel lungo periodo. Cosa cercare - Senza dubbio persone che siano in grado di differenziarsi dalla massa, con caratteristiche definite, ma che abbiano una marcata prospettiva di crescita a 360° (indipendentemente dall’età) e di evoluzione. Saranno fondamentali poi una propensione ben definita all’impegno e al lavoro, un occhio di riguardo all’innovazione e una vasta cultura affiancata da marcati (o potenziali) interessi verticali.

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sario definire i KPI (key performance indicator), ovvero le metriche che permetteranno di misurare il raggiungimento degli stessi e di dare un valore qualitativo alle azioni associate al comportamento dell’utente. (Classici KPI sono: numero visite ad una landing page, dato di acquisto prodotto, numero richiesta informazioni, numero di mention..)

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i mprese a rtigiane nel continente digitale

È l’iniziativa di Confartigianato Marca Trevigiana Formazione in pieno svolgimento, che si concluderà nel febbraio 2014. Prevede 7 corsi digitali, per un totale di 251 ore di formazione e ben 528 ore di consulenza, con il coinvolgimento di 150 partecipanti. I temi spaziano dai fondamenti di marketing e web marketing all’universo Google e il potere dei motori di ricerca. Vengono esplorati gli strumenti per analizzare il mercato e raccogliere dati online e le caratteristiche a cui devono rispondere il proprio sito internet e la propria presenza online. Non manca un’incursione nell’email marketing e un’analisi del fenomeno Facebook come Nel 2013 dei famosi social media, del blogging e del web marketing B2C e B2B. due iniziative Il progetto fornisce inoltre indicazioformative di Confartigianato ni su come investire in pubblicità Marca Trevigiana hanno coinvolto online, soprattutto con l’avvento di smartphone, tablet, app e reti 250 aziende artigiane della provincia in mobilità. La parte conclusiva del percorso si concentra infine sui fondamenti di e-commerce.

a rtigiano d igitale: verso il Digital Marketing and Communication

Inserto redazionale de L’Artigiano della Marca realizzato con il contributo di

Al progetto, che si svolge tra novembre 2013 e gennaio 2014, hanno aderito più di ottanta imprese artigiane. Realizzato in collaborazione con Treviso Tecnologia, ha l’obiettivo di approfondire i nuovi trend del digitale ed i vantaggi derivanti dalla sua applicazione. Il percorso si sviluppa attorno ai trend del digitale ed ai nuovi scenari tecnologici. In particolare gli incontri trattano di nuovi processi, di scelta e d’acquisto nell’Era della Rete (buy 2.0), di social media marketing e di marketing non convenzionale e retail innovation.