Issuu on Google+

ROMÂNIA

NR. 125 I 17 MARTIE 2009 I 3,5 RON

{OC&GROAZ~

LAPARIS&

LONDRA &MADRID&BERLIN&OSLO& DUBLIN&ROMA&PRAGA&MOSCOVA&ATENA&BELGRAD&REYKJAVIK &BRUXELLES&AMSTERDAM&LISABONA&BERNA&VAR{OVIA&HELSINKI&COPENHAGA&STOCKHOLM&VIENA& MILANO&FRANKFURT&EDINBURGH&VILNIUS&LJUBLJANA&SOFIA&BUCURE{TI&TORINO&MINSK&BUDAPESTA&BIRMINGHAM&LUXEMBURG&BARCELONA&ZAGREB...

6 421847 000086

00125

MARKETING: PROBLEME SAU OPORTUNIT~}I?

INSOLVEN}A, MAI BUN~ CA FALIMENTUL

AIG SE SIMTE FOARTE BINE |N ROMÅNIA


NOTE EDITORIALE

01 DIRECTOR EDITORIAL Rachad El Jisr EDITOR Gabriel Bårlig` SENIOR REDACTORI Magda Munteanu, Alice Taudor, Raluca Com`nescu, Mihnea Anastasiu REDACTORI Corina Coman, Ovidiu Neagoe, Silvia Pan]uru, Ionu] Vi[an COLABORATORI Dan {erb`nescu DIRECTOR PUBLICITATE Giuseppina Burlui PUBLICITATE Iulian B`beanu, Ana Maria Mardan DIRECTOR EVENIMENTE Oana Molodoi MARKETING CONSULTANT Gabriela Enescu/StrategyStudio MARKETING Bianca M`nescu PAGINA}IE Ioana-Silvia Ceriu, Florin P`tra[cu PRODUC}IE Dan Mitroi, Marian Neagoe DISTRIBU}IE George Moise ABONAMENTE Andreea Nunu (subscribe@bmg.ro) BusinessWeek (www.businessweek.com) este publicat` s`pt`månal de The McGraw-Hill din 1929. Tirajul revistei este de 1,2 milioane de exemplare la nivel mondial [i are 4,7 milioane de cititori pe s`pt`mån`.

BUSINESSWEEK/ROMÅNIA este publicat` de Business Media Group S.R.L [i McGraw-Hill Companies, Inc. Articolele traduse [i republicate \n acest num`r din BUSINESSWEEK sunt sub copyright 2008 al The McGraw-Hill Companies, Inc. Toate drepturile sunt rezervate. Reproducerea \n orice fel, \n \ntregime sau par]ial, f`r` acordul scris prealabil al The McGraw-Hill Companies, Inc. [i al Business Media Group, S.R.L. este interzis`.

BUSINESSWEEK/ROMANIA is published by Business Media Group, S.R.L. and The McGraw-Hill Companies, Inc. Articles translated and reprinted in this issue from BUSINESSWEEK are copyrighted 2008 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Reproduction in any manner, in whole or in part, without prior written permission of The McGraw-Hill Companies, Inc. and Business Media Group, S.R.L. is expressly prohibited.

BUSINESS MEDIA GROUP editor al publica]iilor Business Review, WorkBook, Biz Publishers Bill Avery & Rachad El Jisr Bd. Regina Maria 1, bl. P5B, sc. 1, ap. 10-11, Bucure[ti – România

DE LA SUBLIM LA SUBPRIME Când a fost bine, era foarte bine. Când e r`u, e foarte r`u. Cam aceasta este filosofia ce pare s` stea \n spatele recentelor declara]ii ale anali[tilor, b`ncilor [i altor companii occidentale \n leg`tur` cu ]`rile din est. L`udate pân` mai an pentru “cre[terea s`n`toas` [i sustenabil`”, pentru oportunit`]ile excelente de investi]ii [i pentru perspectivele luminoase, fostele state comuniste s-au transformat subit \n g`uri negre, \n ghiulele atârnate de piciorul Occidentului, de care acesta ar trebui s` se debaraseze cumva. Se vorbe[te chiar despre ele ca despre “]`ri subprime”, c`rora le-au fost acordate credite \n ne[tire iar acum, când nu mai sunt bani, trebuie salvate de la faliment. Ru[inic`, dragi occidentali! }`ri ca România au fost minunate când c`uta]i zone apropiate [i ieftine pentru produc]ie [i pie]e de desfacere f`r` preten]ii. A fost bine când achizi]iile din zon` au compensat stagnarea de pe pie]ele de ba[tin` saturate. Dar acum, când criza financiar` a mu[cat adânc peste tot, vinova]ii sunt c`uta]i prin pia]a imobiliar` din Letonia sau prin deficitul de cont curent din România. Nu ni se spune, \ns`, de dincolo de defunctul Zid al Berlinului, cine s-a aflat \n spatele acestor baloane de s`pun estice, de unde au venit miliardele de euro pentru specula]ii de tot felul [i cine a \ncasat mare parte din profiturile realizate \n regiune. Din p`cate, \ns`, pentru Occident, o nou` separare est-vest este cvasi-imposibil` \n lumea actual`. Fie [i numai pentru faptul c` nimeni nu-[i mai permite s` ignore pie]e importante cum sunt cele ale “s`racilor” Europei. Fie [i numai pentru faptul c` labirintul economic creat este atât de adânc [i \ncâlcit, \ncât desp`r]irea pur geografic` nu se poate produce decât cu dureri [i sacrificii ce dep`[esc cu mult poten]ialele beneficii. A[a cum am prosperat \mpreun`, va trebui s` suferim \mpreun`, f`r` a \ncerca s` arunc`m povara cea mai grea tocmai \n cârca celor mai slab dota]i \n lupt` cu criza. Prin urmare, subprime sau nu, ]`rile din Est nu ar mai trebui tratate diferit fa]` de cele din Occident, mai ales c`, din lec]iile trecutului, diviz`rile de pe B`trânul Continent nu aduc deloc lucruri bune.

Telefon: +4021-206.06.83, 206.06.84, 206.06.85, 206.06.86, 206.06.87 Fax: +4021-335.34.74 E-mail: businessweek@bmg.ro; sales@bmg.ro www.bmg.ro Tipar: MASTER PRINT ISSN: 1842 - 1938

Gabriel Bårlig`, E DITOR

17 MARTI E 2009 l BUSINESSWEEK


02 SUMAR 04

BUSINESS WEEK

04

{tirile pe care trebuie s` le [tii

06

PERSPECTIVE: Datele INS indic` o frânare accentuat` a ritmului de cre[tere al economiei \n trimestrul IV din 2008, dar risipesc deocamdat` temerile privind intrarea \n recesiune

08

AGENDA BW

11

PE SCURT

15

INTERVIU: Alice Taudor a stat de vorb` cu Stelian Dr`gan, director de investi]ii Global Finance pentru România

18

FOCUS

18

Cu toate c` posibila achizi]ie a Boom TV nu a fost confirmat`, oficialii Romtelecom recunosc c` sunt \n c`utare de companii care s` ajute la cre[terea Dolce

20

Procedura de insolven]` devine un colac de salvare pentru firmele amenin]ate de faliment [i o oportunitate nesperat` pentru speciali[tii din domeniu

22

Pentru companiile de paz` [i protec]ie, valul de violen]e din ultima perioad` contrabalanseaz` sc`derile aduse de criz`

24

Strategia de dezvoltare a elve]ienilor de la Eisberg presupunea ca \n 2013 filiala din România s` ajung` la nivelul Ungariei. Strategia r`mâne, dar s` plece criza

36 36

48

CE TRAGE EUROPA |N JOS B`trânul continent a evitat criza creditelor subprime, dar se lupt` acum s` sprijine ]`ri subprime PAGINA 26

44

ANALIZ~ Cu ajutorul internetului, companiile ar putea [ti \n curând unde se vor afla cel mai probabil clien]ii \n fiecare minut din zi

41

DOSAR SPECIAL: MARKETING

42

BUGETE: Reducerea costurilor

love[te \n plin bugetele de marketing, dar pentru bunurile de larg consum este momentul perfect

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

pie]elor [i despre planurile sale de

BRADING: Poate salva brandul o

companie \n vreme de criz`? Nu, dac` investi]iile \n el \ncep abia acum 46

Africa de Nord devine rapid un furnizor cheie de energie [i o alternativ` de produc]ie pentru Europa de Est

despre viitorul propriei companii, al

s` se dea drumul la cheltuieli

viitor 58

ENERGIE: Companiile petroliere

ONLINE: Pentru publicitate, internetul

reduc opera]iunile de foraj [i devin

a devenit deja un izvor de inspira]ie obi[nuit. |n vremuri de criz`, poate fi [i un vehicul publicitar excelent [i ieftin

creative \n reducerea costurilor 59

INTERNET: Oferta uria[` a Facebook

pentru Twitter este un semn c` site-ul de microblogging are poten-

52

NEXT

52

ASIGUR~RI: Cu toate c` \n SUA are

]ial de business

pierderi uria[e [i a ajuns s` fie na]ionalizat`, \n România AIG [i-a dublat profitul anul trecut 55

OPINII

62

BURS~

63

TEHNOLOGIE PENTRU TINE

64

IDEI: America pierde imigran]ii

MEDIA: Disputa privind cuantumul

drepturilor de autor amenin]` veniturile operatorilor de cablu 56

62

MANAGEMENT: Martha

Stewart

inteligen]i


04

BUSINESS WEEK PAGINI EDITATE DE GABRIEL BÂRLIG~

{I TOTU{I, SE CONTRACT~

|nc` o institu]ie financiar` interna]ional` a estimat sc`derea economiei României \n acest an. Este vorba despre JPMorgan Chase, care afirm` \ntr-un raport dat publicit`]ii s`pt`mâna trecut` c`, \n 2009, România va \nregistra o sc`dere a produsului intern brut de 3%. Economi[tii grupului american cred c` avântul României din ultimii ani a fost alimentat de adâncirea deficitului de cont curent, finan]at din \mprumuturi din str`in`tate. |n actualele condi]ii de pe pie]ele financiare interna]ionale, acest lucru nu mai este posibil. |n plus, blocajul de pe pia]a imobiliar` [i sc`derea exporturilor vor contribui din plin la sc`derea PIB. B`sescu: Parteneriatul cu FMI este “condi]ie [i nu vis”

PORTOCALA PROFITABIL`

AN RECORD PENTRU OLANDEZI

Anul 2008 a fost cel mai bun de pân` acum pentru ING Bank România, care a raportat o cre[tere cu 55% a veniturilor nete, pân` la 537 milioane lei, [i cu 66% a profitului brut. Valoarea total` a activelor b`ncii s-a ridicat la 11,09 miliarde lei, \n cre[tere cu 36% fa]` de 2007, \n timp ce portofoliul de credite a crescut cu 60%, BUSINESSWEEK l 17 MARTI E 2009

FMI SE |NTOARCE O delega]ie a Fondului Monetar Interna]ional (FMI), condus` de Jeffrey Franks, sose[te la Bucure[ti pe 11 martie, pentru a continua evaluarea situa]iei macroeconomice [i pentru a discuta cu autorit`]ile o posibil` finan]are pentru România. Reprezentantul FMI pentru România, Juan José Fernádez-Ansola, a declarat c` un eventual \mprumut va fi parte a unui pachet de finan]are sprijinit \n principal de Uniunea European` [i Banca Mondial`. O delega]ie român` s-a aflat, de altfel, s`pt`mâna trecut`, la Washington pentru a discuta despre o eventual` finan]are. Pre[edintele Traian B`sescu a sus]inut, de altfel, \n Parlament c` ob]inerea de fonduri din partea Uniunii Europene pentru finan]area deficitului de cont curent se poate face doar \n parteneriat cu FMI. La rândul s`u, pre[edintele Cur]ii de Conturi, Nicolae V`c`roiu, a afirmat ca România are “indiscutabil” nevoie de un \mprumut extern de 15-20 de miliarde de euro. Comisarul European pentru Economie [i Finan]e, Joaquin Almunia, a declarat c` UE este “preg`tit` s` reac]ioneze de fiecare dat` când este nevoie de ajutor”, dar c` a[teapt` o cerere oficial` din partea României \n acest sens.

ADMINISTRA}IA PREZINDE}IAL~

Orange România a \nregistrat anul trecut o cre[tere de 6,2% a veniturilor fa]` de 2007, pân` la 1,31 de miliarde de euro. La sfâr[itul lui 2008, compania avea 10.355.000 de clien]i, cu aproximativ 6% mai mul]i decât la finele lui 2007. Venitul mediu anual pe utilizator a fost de 119 euro. O cre[tere impresionant` a fost \nregistrat` pe segmentul broadband, unde num`rul clien]ilor a ajuns la peste 1,67 de milioane, cu 65% mai mult ca \n 2007. Vânz`rile de abonamente internet au crescut cu aproape 150%.


{TIRILE PE CARE TREBUIE S~ LE {TII “Informa]iile publicate de b`ncile din Europa Occidental` referitoare la riscurile legate de expunerea ridicat` din ]`rile Europei Centrale [i de Est sunt de multe ori simplificate [i \n[el`toare” Declara]ia comun` a b`ncilor centrale din Cehia, Slovacia, Polonia, Bulgaria, România [i Ungaria

ajungând la 7,45 miliarde lei. Portofoliul de economii [i depozite a crescut la 7,98 miliarde lei, fiind cu 25% mai mare fa]` de anul precedent. Oficialii b`ncii au afirmat c` raportul \ntre credite [i depozite de 93% va permite ING Bank continuarea activit`]ii de creditare.

BANI PE GAZE

Distrigaz Sud, companie aflat` \n portofoliul grupului francez GDF Suez, a investit 322,5 de milioane de euro \n cei aproape patru ani de la trecerea sa \n proprietate privat`, dintre care 183 de milioane euro au reprezentat sumele aferente major`rii de capital efectuate la privatizare. În acest interval, re]eaua de gaze administrat` de Distrigaz Sud a fost reabilitat` \n propor]ie de 13% [i a fost extins` cu 11,1%. Anul trecut, compania a realizat investi]ii de 82,69 de milioane de euro, dintre care 52,7 milioane de euro au fost destina]i moderniz`rii [i reabilit`rii re]elelor de distribu]ie. Distrigaz Sud a fost preluat` de la statul român de c`tre grupul Gaz de France \n mai 2005, pentru suma total` de 311 milioane de euro.

FUJITSU-SIEMENS

INTERCONECTARE CU PROBLEME

Comisia European` cere Autorit`]ii Na]ionale pentru Comunica]ii (ANC) s` nu impun` reglement`ri “asimetrice” a tarifelor de terminare a apelurilor mobile, sus]inând, practic, pozi]ia principalilor doi operatori de telefonie mobil` din România, Orange [i Vodafone. Astfel, ANC trebuie s` alinieze

tarifele de interconectare ale operatorilor de telefonie mobil` la 0,0503 euro/minut de la 1 aprilie, devansând termenul ini]ial - 1 iulie 2010. Conform reglement`rilor ANC, tarifele de interconectare pentru Vodafone [i Orange au sc`zut de la 6,04 eurocen]i anul trecut la 5,03 eurocenti, pentru Cosmote - de la 8,20 la 6,4 eurocen]i \n februarie, ca [i \n cazul Zapp. RCS&RDS are un tarif de interconectare de 7,21 eurocen]i. ANC a justificat reducerile diferen]iate prin faptul c` astfel \ncurajeaz` concuren]a pe pia]a de telefonie mobil`.

UBS VINDE RBS

Grupul financiar britanic Royal Bank of Scotland (RBS) a angajat UBS AG pentru a explora vânzarea diviziilor sale din Europa Central` [i de Est, inclusiv din România, potrivit Bloomberg. RBS a intrat \n România dup` achizi]ia, \n 2007, a ABN Amro la nivel interna]ional. |n afar` de România, RBS vrea s` mai vând` subsidiarele din Argentina, Bahrein, Chile, Columbia, Egipt, Kazakhstan, Noua Zeeland`, Pakistan, Filipine, Portugalia, Slovacia, Uzbekistan, Venezuela [i Vietnam. Banca a anun]at, la finele lunii februarie, cele mai mari pierderi din istoria corporatist` a Marii Britanii - 24,1 miliarde lire sterline.

\nlocuindu-l pe Adrian Ga[par. Redeleanu a fost \n ultimii 3 ani director de marketing pentru produse alimentare la Unilever Rusia, Ucraina [i Belarus. Între 2004 [i 2006, el a fost director de marketing la operatorul de telefonie mobil` Telemobil (Zapp). Adrian Ga[par, care ocupa func]ia de director general din aprilie 2008, va reveni la statutul de ac]ionar, ocupând \n continuare pozi]ia de pre[edinte al Consiliului de Administra]ie.

2,9% a fost cre[terea \nregistrat` de produsul intern brut \n ultimul trimestru din 2008, de trei ori sub cre[terea din primele nou` luni Sursa: INS

LAPTOPURILE, LA PUTERE

Vânz`rile de laptopuri le-au dep`[it \n premier` \n România pe cele de desktopuri \n trimestrul patru al anului trecut, potrivit datelor IDC. Per total, \ns`, pia]a româneasc` de PC-uri a \nregistrat \n ultimele trei luni din 2008 un declin de 18,5% \n volum. Livr`rile de laptopuri au crescut cu 13,7% \n 2008 [i cu 34% \n ultimul trimestru. De cealalt` parte, vânz`rile de desktopuri au sc`zut cu aproape 39,5% anul trecut. “Dep`[irea desktopurilor de c`tre laptopuri era un eveniment a[teptat. Totu[i, el s-a produs \ntr-un moment când, din cauza crizei financiare, a avut loc o reducere drastic` a cererii de PC-uri din partea consumatorilor casnici”, a declarat Diana Preda, analist la IDC România. Primii trei vendori de pe pia]a româneasc` \n ultimul trimestru din 2008 au fost HP, Acer [i Fujitsu-Siemens. Pentru 2009, IDC estimeaz` o u[oar` sc`dere a vânz`rilor de PC-uri din România pe aproape toate segmentele. ê

SCHIMBARE LA SCANDIA

De la 1 martie, Robert Redeleanu a fost numit CEO al companiei Scandia Român`, liderul pie]ei autohtone de conserve din carne, 17 MARTI E 2009 l BUSINESSWEEK

05


BUSINESS WEEK

06

PERSPECTIVE MIHNEA ANASTASIU

FINAL DE AN |N FRÂNARE ABRUPT~ Datele INS indic` o frânare accentuat` a ritmului de cre[tere al economiei \n trimestrul IV din 2008, dar risipesc deocamdat` temerile privind intrarea \n recesiune A[a cum era anticipat de majoritatea anali[tilor economici, datele preliminare oferite de Institutul Na]ional de Statistic` privind Produsul Intern Brut au ar`tat o trecere brusc` de la cre[tere economic` galopant` (peste 9% \n trimestrele II [i III din 2008) la o cre[tere substan]ial sub poten]ialul teoretic calculat de BNR pentru condi]iile economice normale, care se situeaz` la 6%. Astfel \n cel de al patrulea trimestru al anului trecut, cre[terea PIB s-a situat la doar 2,9%, ceea ce a dus cre[terea economic` aferent` anului 2008 la 7,1% - un ritm de altfel excelent \n condi]ii normale, dar sensibil mai redus decât ritmul avansului PIB \n primele trei trimestre din anul trecut (9%). Toate sectoarele au \nregistrat sc`deri semnificative ale ritmurilor de cre[tere \n trimestrul IV fa]` de primele 9 luni din 2008, \ns` contribu]ia agriculturii (+18,2%) [i a construc]iilor (+18,9%) a r`mas \n continuare pozitiv`, \n vreme ce volumul activit`]ii din industrie [i servicii s-a contractat cu 7,7 procente [i respectiv 1,5%. O sc`dere s-a \nregistrat [i la nivelul impozitelor nete pe produs (-1,3%), ceea ce denot` sc`derea colect`rilor la buget \n ultimele trei luni ale anului trecut. Datele prezentate de INS s-au situat sub nivelul estim`rilor oficiale ale Comisiei Na]ionale de Prognoz` care preconiza o cre[tere de 7,9% \n 2008, iar, la valori nominale, un PIB de 513,1 miliarde de lei. Pe datele INS, PIB-ul nominal anul trecut s-a situat la doar 503,9 miliarde de lei, ceea ce pune sub semnul \ntreb`rii prognoza CNP pe anul \n curs care estimeaz` un PIB nominal la final de an de 579 miliarde de lei (144,7 miliarde de euro la cursul estimat leu-euro pentru 2009). Cu toate c` cifrele prezentate de INS se situeaz` sub estim`rile ini]iale, acestea au reu[it s` \ndep`rteze deocamdat` temerile anali[tilor privind o eventual` recesiune \nceput` \n ultimele 3 luni din 2008. Trebuie, totu[i, men]ionat BUSINESSWEEK I 17 MARTIE 2009

cât ve[tile venite dinspre Agen]ia Na]ional` pentru Ocuparea For]ei de Munc` sunt din ce \n ce mai proaste. La sfâr[itul lunii februarie, rata [omajului ajunsese deja la 5,3%, adic` aproape 478.000 de persoane, din care 347.000 provenind din sectorul privat. {omajul este astfel \n cre[tere sus]inut`, dup` ce, la final de ianuarie, era de doar 4,9% la nivel na]ional. Desigur, dac` am compara nivelul [omajului din România cu cel al altor state europene, am putea ajunge la concluzia c` avem de-a face cu o rat` mic` a [omajului. Lucrurile nu stau tocmai a[a dac` le privim din perspectiva efectivului de salaria]i din economie, care se situeaz` la doar 4,7 milioane de persoane, [i la num`rul total de persoane angajate \n munc`, care este de aproximativ 9 milioane de persoane. De asemenea, situa]ia este mai \ngrijor`toare la nivelul câtorva jude]e, unde rata [omajului dep`[e[te cu mult media na]ioCre[terea PIB în 2008 defalcat` nal` – Vaslui (11%), Mehedin]i pe domenii de activitate (10,3%), sau Teleorman [i Domeniu Cre[tere Dolj - fiecare cu 9%. Agricultur` 21,4% În acest context, subiectul ob]inerii de c`tre România Industrie 1,3% a unui \mprumut extern a Construc]ii 26,1% devenit o chestiune de disput` politic`, pre[edintele Traian Comer] [i servicii 6,6% B`sescu solicitând un mandat Activit`]i financiare [i imobiliare expres din partea Legislati3,6% vului pentru antamarea unui Alte activit`]i de servicii 4% astfel de acord cu Fondul Monetar Interna]ional, precum Impozite nete pe produs 5,8% [i cu institu]iile financiare Sursa: INS europene. ê

c`, \n lipsa unui an agricol excep]ional, cum a fost 2008, cre[terea economic` pe anul trecut ar fi ar`tat foarte diferit, cu atât mai mult cu cât \n ultimele trei luni din 2008 dou` sectoare \nsumând peste 70% din PIB au intrat practic \n recesiune – serviciile [i industria. Pe partea de utilizare a PIB, se remarc` ritmul bun de cre[tere a form`rii brute de capital fix (19,3% \n 2008), ceea ce denot` men]inerea unui trend pozitiv al investi]iilor \n economia na]ional`. Cu toate acestea, \n ultimele trei luni din 2008, ritmul cre[terii form`rii brute de capital fix s-a redus la doar 2,8%, fa]` de peste 27% \n primele trei trimestre. Din p`cate, aceste cifre nu dau prea multe speran]e cu privire la trendul descendent al economiei na]ionale pe termen scurt [i mediu. Cu atât mai mult cu


BUSINESS WEEK

CIFRE

{omajul în sus, PIB-ul în jos |n 2008, multe ]`ri au \nregistrat cre[terea [omajului [i sc`derea PIB EVOLU}IA PIB ÎN 2008*

VIRUSUL AMERICAN CONTAMINEAZ~ TOT MAI MULTE }~RI

RATA {OMAJULUI CELE MAI RECENTE DATE

CU UN AN |N URM~

SPANIA

–0,7% FRAN}A

–1,0% UNGARIA

–2,0% BRAZILIA

6,8% RUSIA

5,6%

De Tara Kalwarski / Grafice de David Foster

GERMANIA

–1,7%

Problemele care au \nceput s` \ncetineasc` economia SUA \n 2007 continu` s` se r`spândeasc`, Europa [i Japonia urmând America \n recesiune. Totu[i, multe ]`ri emergente nu au fost \nc` prea puternic afectate.

SUA

–0,8% CANADA

0,5% CEHIA

4,3% VENEZUELA

3,2% AUSTRALIA

1,9%

Reducerea dobânzilor – o re]et` popular`: B`ncile centrale au redus rata dobânzii pe termen scurt, pentru a stimula cre[terea

MEXIC

–1,6% JAPONIA

–4,6% B~NCILE CENTRALE: EVOLU}IA RATEI DE REFERIN}~ A DOBÂNZII*

MEDIA GLOBAL~

CHINA

ACUM

AUG. '07

6,8%

1,91%

4,72%

–1,9%

ANGLIA ELVE}IA

2,75

MEDIA GLOBAL~ F~R~ SUA

1,7%

4,47

INDIA

MEDIA PIE}ELOR DEZVOLTATE

5,3%

4,14

0,86

N/A

%

6,06

MEDIA PIE}ELOR EMERGENTE

7,00

3

6

9

12

15

*Au fost folosite cifrele privind PIB pe trim. III dac` nu au fost disponibile cele pentru trim. IV Sursa: Bloomberg

* Medii raportate la PIB Sursa: JPMorgan Chase

|NCETINIRE GLOBAL~ A PRODUC}IEI INDUSTRIALE

–8,3%

Cu excep]ia Chinei, produc]ia industrial` [i minier` a sc`zut, \n multe regiuni drastic, \n toat` lumea

SITUA}IE GLOBAL~

EVOLU}IE PROCENTUAL~ A PRODUC}IEI INDUSTRIALE FA}~ DE ANUL PRECEDENT*

–10,8% FOSTA UNIUNE SOVIETIC~

–9,3% –10,1%

EUROPA CENTRAL~ {I BALCANI

–22,5%

UNIUNEA EUROPEAN~

–7,3% SUA

JAPONIA

+6,3%

–0,9%

CHINA

ORIENTUL MIJLOCIU {I AFRICA DE NORD

–6,2% AMERICA LATIN~ {I CARAIBE

* |n decembrie 2008 ** F`r` cele trei state baltice Sursa: IHS Global Insight

–9,3% –1,0%

ASIA-PACIFIC

AFRICA SUB–SAHARIAN~

17 MARTIE 2009 l BUSINESSWEEK

07


AFACERILE S~PT~MÅNII CALENDAR ROMANIAN TAX,LAW & LOBBY 10 martie Cea de a 7-a edi]ie a forumului de fiscalitate organizat de Business Media Group propune audien]ei prezent`ri, dezbateri [i workshop-uri pe baza celor mai recente schimb`ri din domeniul fiscal, legislativ [i de lobby, care vor modela mediul de afaceri \n 2009. Evenimentul, la care particip` reprezentan]i ai firmelor de top de consultan]` [i avocatur` (PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young, NNDKP, TaxHouse), va reuni peste 200 de investitori, manageri, directori financiari, avoca]i, speciali[ti contabili, anali[ti financiari, consultan]i [i autorit`]i publice. Printre speakeri se num`r` Tudor {erban - Secretar de Stat \n Ministerul de Finan]e, Ruxandra Stoian - Director Servicii de Resurse Umane PricewaterhouseCoopers, Angela Ro[ca - Managing Partner TaxHouse, Enache Miruna - Senior Manager Ernst & Young, Gabriel Biri[ - Managing Partner Biri[&Goran. STATISTIC~ Institutul Na]ional de Statistic` (INS) prezint` datele legate de câ[tigul salarial lunar \n luna ianuarie, costul for]ei de munc` \n trimestrul patru din 2008 [i evolu]ia pre]urilor energiei electrice [i gazelor naturale la consumatori \n al doilea semestru al anului trecut. A&D PHARMA 9 martie Compania, care de]ine lan]ul de farmacii Sensiblu, \[i prezint` rezultatele financiare

pe anul 2008. AFACERI 10 martie Biroul Economic [i Comercial din Hong Kong (HKETO) [i Consiliul de Dezvoltare Comercial` Hong Kong (HKTDC) organizeaz` un seminar pentru a prezenta firmelor române[ti oportunit`]ile de afaceri din Hong Kong [i China. INFLA}IE 11 martie Institutul Na]ional de Statistic` anun]` evolu]ia indicelui pre]urilor de consum (rata infla]iei) pe luna februarie. COMER} 11 martie Asocia]ia Oamenilor de Afaceri din România (AOAR) [i Unimpresa (Patronatul |ntreprinderilor Italiene din România) prezint` pozi]ia comun` a oamenilor de afaceri români [i italieni privind factorii care afecteaz` rela]iile bilaterale. ENERGIE 13 martie Institutul Na]ional de Statistic` d` publicit`]ii datele provizorii privind resursele de energie \n luna ianuarie. DACIA 13 martie Produc`torul auto, parte a grupului francez Renault, \[i anun]` rezultatele financiare pentru anul 2008. MEDIU 13 martie Se lanseaz` oficial Asocia]ia Patronal` Surse Noi de Energie (SunE).

BUSINESSWEEK l 17 MARTIE 2009


BUSINESS WEEK

11

PE SCURT PAGINI EDITATE DE GABRIEL BÅRLIG~

DACIA SE SCUTUR~ DE PRAF Brandul care a fost, vreme de zeci de ani, sinonim cu automobilul pentru românul de rând, Dacia, a prezentat s`pt`mâna trecut` la Geneva primul concept din istoria sa, Duster. |n plin` criz` financiar`, când francezii de la Renault mizeaz` pe banalul, dar solidul [i foarte ieftinul Logan pentru a trece cu bine prin criz`, Duster pare s` vin` dintr-o alt` lume. De altfel, speciali[tii pie]ei auto s-au declarat cel pu]in sceptici \n leg`tur` cu materializarea conceptului \n produc]ia de serie. Duster pare, \ns`, s` aib` un dublu rol foarte important. Primul ar fi faptul c` Renault nu vrea s` fac` din Dacia doar un brand low-cost. Al doilea se refer` la optimismul constructorului francez legat de viitor [i, implicit, de ie[irea din criz`. La un nivel mai prozaic, Dacia Duster are un motor dCi de 105 cai putere, o accelera]ie de la 0 la 100 km/h \n 9,6 secunde, o cutie de vitez` manual` \n [ase trepte [i cauciucuri Michelin pe jantele de 21 de ]oli.

Moda schimbului de locuin]e, \n mare vog` \n anii ‘80 [i la mijlocul anilor ‘90, ar putea fi o solu]ie pentru deblocarea pie]ei imobiliare din România. “Revigorarea schimburilor ar putea reprezenta o metod` eficient` de a mi[ca pu]inele lichidit`]i care existau pe pia]`, concomitent cu \ndeplinirea, m`car par]ial`, a obiectivelor vânz`torilor [i, respectiv, ale cump`r`torilor”, crede Livia Berghiu, consultant imobiliar RE/MAX Bastion. Astfel, \n schimbul locuin]elor noi, dezvoltatorii ar putea accepta o proprietate veche care s` \ndeplineasc` anumite criterii de evaluare, plus o diferen]` de cash mult mai u[or de accesat de c`tre cump`r`tori prin credite. RE/MAX Bastion se afl` deja \n discu]ii pe acest subiect cu o serie de dezvoltatori imobiliari. Schimburile de acest gen avantajeaz` \n primul rând cump`r`torii, care, \n loc s` pl`teasc` chirie, pl`tesc o rat` mai mic`. Totu[i, solu]ia ofer` dezvoltatorilor un beneficiu major - posibilitatea de a strânge lichidit`]ile necesare ratelor de finan]are, respectând \n acela[i timp [i obiectivele de vânz`ri impuse prin contractele de finan]are.

PROFIT LA DOMICILIU Românii par s` aprecieze \mprumuturile la domiciliu. Cel pu]in asta arat` rezultatele companiei Provident Financial România, care ofer` aceste gen de servicii. Compania a acordat anul trecut \mprumuturi totale de 42 de milioane de euro, fa]` de 12 milioane de euro \n 2007. Provident avea la sfâr[itul lui 2008 un num`r de 85.000 de clien]i, \n cre[tere de la 33.000 de clien]i \n decembrie 2007. Veniturile \nregistrate de companie s-au ridicat la 19,5 milioane de euro, de la 5 milioane de euro \n 2007. “În octombrie, am \n`sprit condi]iile de creditare [i suntem \ncrez`tori c` suntem \n m`sur` s` facem fa]` crizei actuale [i s` continu`m dezvoltarea \ntr-un ritm mai alert când situa]ia economic` o va permite”, a declarat Russell Johnsen, directorul general al Provident Financial România. Compania a investit anul trecut peste 19 milioane de euro pentru dezvoltarea infrastructurii [i extinderea opera]iunilor \n ora[e noi. Provident a deschis 9 sucursale noi, ajungând astfel la 16 sucursale [i puncte de lucru \n alte 25 de ora[e.

17 MARTI E 2009 l BUSINESSWEEK

(DE SUS, |N SENSUL ACELOR DE CEASORNIC) RENAULT; FERNANDO MENGON; JOHN SIEBERT

CASE DE SCHIMB


BUSINESS WEEK

PE SCURT

CONSULTAN}A DIN IRLANDA |ntrucât rata de absorb]ie a fondurilor europene \n România este foarte sc`zut`, Camera de Comer] România - Irlanda (CCRI) anun]` crearea unui Departament pentru Fonduri Europene. Opera]ional din luna februarie, acesta este specializat \n atragerea de fonduri structurale cu accent pe proiecte de investi]ii [i dezvoltarea resurselor umane. CCRI ofer` consultan]` companiilor române[ti de orice dimensiune pe parcursul \ntregii proceduri de aplicare: analizarea dosarului, stabilirea eligibilit`]ii [i a proiectelor, \ntocmirea cererii de finan]are, a studiilor tehnice, precum [i asisten]` \n derularea proiectului. Pentru a incuraja companiile s` acceseze fonduri structurale, CCRI ofer` gratuit consultan]a pentru verificarea eligibilit`]ii firmei [i a proiectului, companiile achitând doar contravaloarea documenta]iei tehnice [i economice pentru dosarul de finan]are.

BANCA MERGE LA INVESTITORI Intesa Sanpaolo Bank România [i Unimpresa, asocia]ia patronal` a investitorilor italieni din România, au realizat un protocol de colaborare pentru promovarea serviciilor bancare \n cadrul tuturor asocia]iilor investitorilor str`ini. Acordul cu Unimpresa continu` seria parteneriatelor pe care Intesa Sanpaolo Bank le-a realizat cu alte organiza]ii [i asocia]ii similare. Intesa Sanpaolo Bank va pune la dispozi]ia partenerilor Unimpresa portofoliul s`u de produse [i servicii prin intermediul structurii sale specializate – departamentul International Desk. Acesta ofer` asisten]` investitorilor str`ini care opereaz` deja sau doresc s` ini]ieze o activitate \n România. Marco Rondina, Director General Unimpresa, a declarat c` acordul este parte a eforturilor asocia]iei de a facilita investi]iile [i schimburile comerciale dintre Italia [i România. Schimburile comerciale \ntre cele dou` ]`ri au dep`[it anul trecut 11,5 miliarde euro.

DATE DE UN MILIARD Compania de asigur`ri Aviva a dat pe mâna EDS, companie a Hewlett-Packard, operarea a dou` centre de date, \n cadrul unui contract pe zece ani \n valoare de un miliard de dolari. EDS va administra centrele de date Aviva din Norwich (Anglia), care servesc afacerilor companiei de asigur`ri din Marea Britanie, India, Fran]a [i Irlanda. Aproximativ 300 de angaja]i de la Aviva vor fi transfera]i c`tre EDS pentru a asigura

BUSINESSWEEK l 17 MARTI E 2009

aceste servicii. “Transformarea centrelor de date va ajuta Aviva s` \[i \mbun`t`]easc` eficien]a, s` diminueze riscurile [i s` reduc` costurile”, a declarat Bill Thomas, vicepre[edinte EDS pentru Europa, Orientul Mijlociu [i Africa. Ca parte a acordului, HP [i Cisco vor oferi echipamente, tehnologii [i resurse care s` sprijine suportul oferit de EDS companiei Aviva, al cincilea asigur`tor la nivel mondial.

(DE SUS): HELEN COOPTA; INTESA SANPAOLO BANK; NW TECH SOLUTION

12


BUSINESS WEEK

INTERVIU

Cu toate c` vine direct de pe Wall Street, România i se pare o provocare. Stelian Dr`gan, noul director de investi]ii de la Global Finance, a plecat din ]ar` \n 1994. În SUA, a lucrat la Bear Stearns [i la divizia de investi]ii [i pie]e de capital a Deutsche Bank din New York. A absolvit un MBA \n

STELIAN DR~GAN, DIRECTOR DE INVESTI}II GLOBAL FINANCE PENTRU ROMÂNIA

VALI MIREA / VISTA

de ALICE TAUDOR

15

Finan]e la Columbia Business School [i are o licen]` \n Business Administration \n cadrul Southampton College din New York. Global Finance are o singur` participa]ie direct` \n România, \n firma TotalSoft, deci extinderea de]inerilor este o prioritate. Sc`derea valorii activelor, ca efect al crizei, rea[eaz` pre]urile din pia]a investi]ional`, aria oportunit`]ilor de afaceri l`rgindu-se semnificativ. Drept urmare, ar fi de a[teptat ca \n 2009 fondul s` intre \n ac]ionariatul unei noi companii \n expansiune, care are nevoie de un partener solvabil. 17 MARTI E 2009 l BUSINESSWEEK


16 ALICE TAUDOR

De ce a]i vrut s` v` \ntoarce]i \n România? Nu mai era de stat \n SUA din cauza crizei?

MI-A{ DORI CA PÂN~ LA FINELE ANULUI S~ FACEM DOU~ NOI INVESTI}II |N ROMÂNIA. AR FI FANTASTIC

STELIAN DR~GAN

În momentul \n care a \nceput procesul de vânzare al Bear Stearns c`tre JP Morgan, a fost un fel de catalizator. M-a determinat s` m` gândesc ce vreau de fapt s` fac \n continuare [i ce m` va motiva de acum \ncolo. Au existat mai multe op]iuni. Puteam s` m` duc \n California, s` lucrez \ntr-o banc`, s` am o cas` pe plaj`, dar profesional nu a[ fi fost mul]umit. Am \ncercat de mai multe ori s` revin \n România, dar nu am g`sit momentul potrivit pân` acum. România e o provocare, pentru c` nu e o pia]` matur`, e \n plin` dezvoltare. Identificarea oportunit`]ilor sau negocierea unei tranzac]ii pe o pia]` cum e cea local` reprezint` o provocare. Pe pie]ele mature regulile jocului sunt deja stabilite. Aici, acum se scrie istorie, sunt ani de pionierat. Câ]i bani are Global Finance disponibili pentru investi]ii \n România? Am investit 700- 800 milioane de euro \n ]`rile din regiune. Dintr-un total de 65 de tranzac]ii, 15 au fost direc]ionate spre România. La ora actual`, mai suntem prezen]i aici urmare a unei investi]ii directe doar \n compania TotalSoft. Dar prezen]a noastr` \n România este [i indirect`, prin participa]iile la companiile mam` care au subsidiare \n România - Euroins, ICAP etc. Sumele bugetate pentru 2009 [i 2010 variaz` \ntre 100 [i 150 de milioane de euro pentru \ntreaga regiune. Alocarea pentru fiecare ]ar` va fi dictat` de oportunit`]i. Nici pentru România, nici pentru alte ]`ri, nu sunt stabilite sume exacte pentru investi]ii. Deciziile se iau de la caz la caz. În ce sectoare ale economiei se profileaz` oportunit`]i de investi]ii ? Pân` acum Global Finance a optat pentru domenii precum IT, telecom sau sectorul farmaceutic. Toate au fost sectoare preferate pentru poten]ialul de cre[tere. În prezent, având \n vedere conjunctura, probabil c` IT va continua s` fie performant. Nu [tiu dac` va fi la fel [i cu sectorul telecom. Acum vom avea o alt` abordare, dintr-o perspectiv` mai larg`. Ne vom uita la companii de un anumit tip din oricare domeniu. Afacerea trebuie s` fie profitabil`, vom fi aten]i la cash flow, la business plan, mai precis c`ut`m companii generatoare de profit, care s` poat` fi la rândul lui reinvestit, \ntrucât nu ne intereseaz` dividendele. Sumele pe care le investim \ntr-o companie sunt \ntre 500.000 [i 70 de milioane de euro. Deci pot fi [i IMM, [i companii mai mari. În orice caz, e nevoie s` fie lideri pe segmentul lor [i s` aib` poten]ial de dezvoltare regional`. Este un specific al Global Finance ca achizi]iile pe care le face s` se extind` ulterior \n regiune. A[a am procedat de exemplu cu Germanos. Dar despre serviciile financiare ce crede]i? B`ncile sunt sub presiune acum, pe partea de portofoliu, creditele neperformante vor cre[te, au nevoie [i de o infuzie de capital \n pia]`. Nu [tiu dac` vom vedea un faliment. Sectorul va fi ajutat de o combina]ie \ntre banii Uniunii Europene [i cei ai b`ncilor mam` din Vest. În ce prive[te leasingul, firmele captive sunt \ntr-o situa]ie dificil` acum, din perspectiva finan]`rii. Cât despre cele independente, situa]ia st` diferit, de la caz la caz. Exist` cicluri de cre[tere [i sc`dere.

BUSINESSWEEK l 17 MARTI E 2009

O criz` financiar` nu vine [i pleac`, impactul real se vede \n timp. Exist` scenarii de stres pe care nimeni nu le-a f`cut pân` acum. Crede]i c` ar fi trebuit ca Global Finance s` fi ie[it din ac]ionariatul TotalSoft când pia]a era \n cre[tere [i pre]urile mari? TotalSoft e o carte care \nc` se scrie. Nu am ajuns nici m`car la mijlocul pove[tii, mai e mult pân` la final. Nu inten]ion`m s` ie[im din ac]ionariatul TotalSoft nici \n 2009. Ce fel de management prefera]i \ntr-o companie pe care o viza]i pentru o posibil` intrare? C`ut`m manageri cu experien]`, cu un istoric care s` vorbeasc` de la sine [i cu care s` devenim parteneri. Cât de important e ratingul de ]ar` pentru un fond de investi]ii? Investi]iile \n bran[a noastr` sunt de mai multe tipuri. Pe de o parte, exist` fondurile care sunt de mult` vreme aici [i care vor s` r`mân`, iar Global Finance este unul dintre ele. Pe de alt` parte, sunt investi]iile speculative, [i le numesc astfel f`r` s` urm`resc o conota]ie negativ`. Acest tip de investitori intr` \n România pe termen scurt, bazându-se pe anumite criterii, ca de exemplu ratingul de ]ar`. Acest tip de investitor nu cunoa[te prea bine situa]ia local` [i nici nu \[i propune mai mult decât de a exploata o oportunitate. A identificat afacerea, maximizeaz` profitul, dup` care pleac`. Pentru noi, ratingul de ]ar` e doar unul dintre criterii, \ntrucât gândim pe termen lung. Sunt luate \n calcul [i cre[terea economic`, stabilitatea politic`, indicatorii macroeconomici. Global Finance e prezent aici din 1996, deci are un nivel de \n]elegere al situa]iei diferit de cel al altor investitori vremelnici. Din anul 2005 nu a]i mai f`cut totu[i nici o investi]ie. Contextul este azi diferit. Câte noi intr`ri ave]i \n vedere \n anul \n curs? Este adev`rat. Dar s-a dovedit corect` decizia de a nu ne expune \n condi]iile \n care multiplicatorii aplica]i fiec`rui sector erau foarte mari. Nu ne-am gr`bit s` facem tranzac]ii, iar realitatea ne-a dat dreptate. A fost o perioad` exuberant`, cu cre[teri mari, pre] uri ridicate, multiplicatori ridica]i, care nu se vor mai reg`si atât de curând. Mi-a[ dori ca pân` la finele anului s` facem dou` noi investi]ii \n România. Ar fi fantastic. Dac` va trece un an [i nu am f`cut totu[i nici o achizi]ie, \nseamn` c` din p`cate pia]a a mers \n jos [i nu am reu[it s` g`sim o oportunitate. Care este durata medie de “via]`”a unei investi]ii? În general, \ntre 4 [i 6 ani. Dar depinde mult de investi]ie. E posibil s` consider`m la un moment dat c`, dup` 3 ani, a venit vremea unui exit. În anii de exuberan]` randamentele erau de circa 30-35%. La ce v` a[tepta]i acum, \n ani de criz`? Sper`m ca situa]ia actual` s` ne permit` noi intr`ri \n companii, calculând de]inerile dup` multiplicatori mai rezonabili. Dac` ad`ug`m [i profiturile afacerii, ob]inem ingredientele unui randament care ar putea fi chiar mai mare de 30-35%. ê


18

20 22 24

Insolven]a bate falimentul La arme, romåni! Re]eta pentru salata de criz`

0

FOCUS

|N C~UTARE DE ACHIZI}II Cu toate c` posibila achizi]ie a Boom TV nu a fost confirmat`, oficialii Romtelecom recunosc c` sunt în c`utare de companii care s` ajute la cre[terea Dolce

Lansat \n urm` cu trei ani, serviciul de televiziune digital` prin satelit al Romtelecom a ajuns, printr-o campanie de marketing agresiv` [i pre]uri de dumping, pe al doilea loc ca num`r de clien]i pe pia]a DTH (direct-to-home) din România, dup` DigiTV, de la RCS&RDS. Dar se pare c` acest loc pe podium nu este destul de bun, compania gândindu-[i \n aceast` perioad` o strategie pentru a-[i asigura atingerea pozi]iei de lider \n urm`torii ani. “Inten]ia noastr` este de a fi lider clar pe \ntreaga pia]a de televiziune, iar pentru a ne atinge acest scop, pe lâng` cre[terea organic`, evalu`m permanent orice oportunitate de a ne dezvolta activit`]ile, inclusiv posibile achizi]ii a unor companii ce ar putea ad`uga valoare [i avantaje competitive pentru Romtelecom”, a declarat pentru BusinessWeek România Mirek Smyk, directorul diviziei de afaceri TV a companiei. |n plus, planul de a lansa pe pia]` serviciile de televiziune IPTV (televiziune

BUSINESSWEEK l 17 MARTI E 2009

prin internet) au r`mas \n picioare, cu toate c` managementul companiei a amânat aceast` lansare, care era ini]ial programat` pentru anul 2008. Data lans`rii IPTV nu este \nc` stabilit`, dar sunt mari [anse ca acest lucru s` se \ntâmple \n decursul acestui an. Ce categorie de clien]i ]inte[te Romtelecom pentru aceste servicii? Este clar c` o parte dintre clien]ii televiziunii prin internet va fi atras` din rândul actualilor clien]ii Dolce, dar “trebuie men]ionat din start c` nu poate fi vorba de o canibalizare a serviciilor”, mai spune Smyk. Pe de o parte, Romtelecom ar avea un mare poten]ial de cerere din zonele unde nu pot fi oferite servicii DTH din motive cum ar fi lipsa de vizibilitate c`tre satelit. Pe de alt` parte, exist` clien]i care au mai multe televizoare acas`, peste 20% dintre utilizatorii Dolce având trei sau chiar mai multe aparate, ceea ce se traduce printr-un mare poten]ial de a conecta televizorul principal la serviciul IPTV [i folosirea DTH pentru restul aparatelor.

De asemenea, exist` o pia]` diferit` pentru televiziunea prin internet, aceasta fiind format` \n mare parte din popula]ia mediului urban, unde tehnologia prin cablu analogic este predominant`. ANALOGICUL ESTE DEP~{IT

Pân` \n acest moment, Romtelecom a investit aproximativ 15 milioane de euro \n Dolce. A fost investi]ia amortizat`? Smyk spune c` amortizarea nu poate fi calculat` dintr-o singur` perspectiv`, deoarece serviciul de televiziune a avut un impact asupra rezultatelor restului serviciilor din portofoliul companiei: telefonie fix` [i internet. Astfel, o mare parte dintre actualii clien]i ai Romtelecom au fost atra[i de Dolce, lucru ce i-a f`cut s` se aboneze [i la voce [i Clicknet, serviciul de internet \n band` larg` al companiei. “Din aceast` perspectiv`, investi]ia ini]ial` \n Dolce a fost recuperat` cu mult timp \n urm`”, mai spune Smyk. |n prima etap` de la lansarea Dolce, 70% dintre clien]i au venit din rândul

GERRIT SCHNEIDER

De Silvia Pan]uru


FOCUS

000

celor care foloseau re]ele de cablu analog (CATV), restul serviciilor de televiziune digital` fiind la rândul lor recent lansate pe pia]`. |n ultima vreme, s-a observat [i o migrare a clien]ilor dinspre alte platforme DTH, cum ar fi Boom TV sau Digi TV, c`tre Dolce. “Exist` o tendin]` \n cre[tere de migrare spre Dolce dinspre juc`tori bine pozi]iona]i pe pia]`”, mai spune directorul diviziei de afaceri TV a Romtelecom. Investi]iile Romtelecom [i ale restului juc`torilor mari din pia]` \n serviciile de televiziune digital` sunt explicate nu doar de apetitul consumatorilor pentru tehnologia de ultim` or`, ci [i de faptul c`, \n majoritatea ]`rilor europene, transmisiunile TV pe suport analogic sunt programate s` fie \nlocuite \n urm`torii ani cu cele

digitale. Mai exact, conform directivelor UE, se vrea ca, pân` \n 2012, sistemul analogic s` devin` istorie. Aceast` trecere este argumentat` de faptul c` televiziunea digital` ofer` mai multe servicii, o calitate superioar` [i o mai bun` protec]ie a con]inutului decât cea tradi]ional`. De asemenea, toate echipamentele de ultim` genera]ie au intr`ri [i ie[iri pentru semnalul digital, ceea ce \ncurajeaz` proliferarea acestei forme de distribuire a serviciilor de televiziune. “Televiziunea analogic` tradi]ional` este deja dep`[it` \n România”, este de p`rere Smyk, care adaug` c` peste 5 milioane de abona]i primesc mai mult de 20 de canale TV. Dar exist` vizionari care afirm` c` televiziunea \n sine este dep`[it` la nivel mondial, consumatorii alegând din ce \n ce mai clar s`-[i petreac` timpul liber \n compania PC-ului sau a altor tehnologii de entertainment. Smyk este, \ns`, de p`rere c` timpul petrecut \n fa]a televizorului ar putea de fapt s` se m`reasc`, \n condi]iile \n care utilizatorii vor fi mai selectivi [i vor combina televizorul cu alte tehnologii, cum ar fi o consol` de jocuri. “Eu personal vizionez YouTube pe televizorul LCD, prin consola PlayStation 3”, spune Smyk. Astfel, s-a observat o tendin]` a consumatorului de a urm`ri canale TV [i con]inut video pe PC sau de a combina solu]ii de televiziune analogic` [i echipamente DTH. Iar, prin impunerea IPTV pe pia]`, posibilitatea de a realiza diverse astfel de combina] ii va cre[te exponen]ial, vorbind aici de aplica]ii cum ar fi DVR (Digital Video Recorder) – serviciu lansat recent \n România de UPC, video la cerere sau televiziune interactiv`. }INTE AMBI}IOASE

Care este ]inta Romtelecom \n ceea ce prive[te cota de pia]` pe segmentul TV? |n acest moment compania are 560.000 clien]i Dolce, \ntreaga pia]` fiind de aproximativ 5,6 milioane de gospod`rii abonate la servicii de televiziune. O mare parte dintre ace[tia sunt \n continuare abona]i CATV, pe termen lung urmând s` migreze c`tre serviciile digitale. “Cred c` Dolce este capabil s` devin` lider de pia]` \n urm`torii ani, f`r` a utiliza \n mod necesar doar tehnologia DTH”, spune Smyk. }inta Romtelecom pare \ndr`znea]` \n condi]iile \n care compania a trecut de la

19 ROMÂNIA PRIN SATELIT RCS&RDS r`mâne \n continuare pe primul loc pe segmentul DTH OPERATOR

SERVICIU

CLIEN}I

RCS&RDS

DigiTV

1.100.000

Romtelecom

Dolce

560.000

DTH Television

Boom TV

200.000

UPC

Focus Sat

140.000

Sursa: Companiile

o campanie de marketing [i publicitate foarte agresiv`, imediat dup` lansare, la una mai “cuminte”. Ce s-a \ntâmplat? Exact ce \[i doresc to]i cei care lucreaz` \n marketing: a ap`rut publicitatea pozitiv` prin “word-of-mouth”, utilizatorul devenind cel mai important canal de promovare pentru Dolce. Conform oficialilor Romtelecom, clien]ii au devenit for]a cea mai puternic` de vânz`ri, studiile de satisfac]ie ar`tând c` ace[tia se num`r` printre cei mai mul]umi]i din Europa. Dar acest lucru nu \nseamn` c` se va renun]a la campaniile de promovare, compania urmând s` vin` cu noi proiecte pe acest segment \n urm`toarele luni. |n acest moment, peste o treime din baza total` de clien]i Dolce este abonat` la pachetele triple-play (televiziune, telefonie [i internet) iar targetul este cre[terea acestui procent. Astfel, dac` \n urm` cu doi-trei ani pia]a se a[tepta ca strategia Romtelecom pentru stoparea pierderii clien]ilor de telefonie s` fie reprezentat` prin promovarea serviciilor de voce, compania a ales s` promoveze intensiv doar televiziunea [i internetul, fapt de unde a rezultat [i salvarea serviciului de telefonie. Un alt segment la care a lucrat Romtelecom \n ultima perioad` \n ceea ce prive[te serviciul de televiziune este pachetul de programe. |n lunile urm`toare, compania va introduce noi canale [i le va elimina pe cele care s-au dovedit a nu fi de interes. Investi]iile pe care le realizeaz` companiile din domeniu \n serviciile de televiziune par s` arate c` acest business este unul dintre pu]inele care se pot dezvolta pe timp de criz` economic`. ê

17 MARTI E 2009 l BUSINESSWEEK


SALVAREA DIN UMBR~ Procedura de insolven]` devine un colac de salvare pentru firmele amenin]ate de faliment [i o oportunitate nesperat` pentru speciali[tii din domeniu

De Magda Munteanu

Compania se confrunta cu mari probleme financiare. De[i era de mul]i ani o prezen]` constant` \n pia]a de retail, datoriile nepl`tite l-au f`cut pe unul dintre creditori s` \i declan[eze procedura de insolven]`. Prin intermediul avoca]ilor, compania a \ncercat s` negocieze cu creditorii [i s` le explice c`, dac` ar intra \n faliment, ace[tia ar putea s`-[i recupereze mai pu]in de 5% din valoarea crean]elor datorate. Mesajul firmei a fost c` numai men]inerea ei \n business ar putea s` o ajute s`-[i pl`teasc` toate datoriile. Cum? Prin declan[area procedurii de insolven]`. “Dup` [ocul primelor reac]ii, managementul companiei a \n]eles c` insolven]` \nseamn` altceva decât faliment”, explic` Andreea Deli, partener \n cadrul firmei de avocatur` Deli & Hliboceanu. Sistemul nu este unul nou [i se bazeaz` pe un plan de reorganizare, adic` pe un timp de respiro pe care creditorii sunt de acord s` \l ofere debitorului. Practic, compania aflat` \n dificultate se supune de bun`voie unui control strict al afacerii sale pe o perioad` de 3-5 ani. Procedura de insolven]` sau de reorganizare judiciar` este, de alftel, folosit` atât \n Europa, cât mai ales \n Statele Unite, ca un instrument de salvare \n caz de nevoie. Prin admiterea cererii de insolven]`, firma poate amâna executarea silit` de c`tre creditori. Aceasta are astfel la dispozi]ie chiar [i câ]iva ani pentru a se reorganiza [i, \n final, redresa. Chiar s`pt`mâna trecut` produc`torul american Ford Motor Co. a anun]at c` are un plan de restructurare a datoriilor, care la sfâr[itul anului trecut se ridicau la 25,8 miliarde de euro. În cazul companiei de retail din România, demararea procedurii de reorganizare s-a bazat pe mai multe runde de negocieri cu

BUSINESSWEEK I 17 MARTIE 2009

de reorganizare \nchis`, astfel \ncât reintegrarea \n business a fost deplin`. Cazul descris nu este unul singular. For]ate de conjunctura economic` actual`, tot mai multe companii iau \n calcul varianta insolven]ei pentru a dep`[i momentul critic [i a evita falimentul. S`pt`mâna trecut`, grupul const`n]ean de construc]ii Vectra, care are 26 de proiecte \n lucru, a concediat 350 de angaja]i [i a cerut demararea procedurii de insolven]`. Printre creditorii firmei se num`r` Porsche Leasing Porsche Asigur`ri, Volksbank Leasing [i Volksbank Asigur`ri. La finalul anului trecut, [i dezvoltatorul imobiliar Gigant Construct de decis c` nu poate s` mai sus]in` un credit de peste 3,5 milioane de euro [i a cerut Tribunalului Bucure[ti \nceperea procedurii de insolven]`. “De[i pân` acum au fost pu]ine cazuri, vom asista la o experimentare a adev`ratei reorganiz`ri judiciare”, spune Deli. Potrivit acesteia, \n aceast` zon` se vor face numeroase achizi]ii, bazate pe o monitorizare atent` care implic` speciali[ti financiari [i avoca]i. SOLU}II DE CRIZ~

creditorii, care, \n final, au fost de acord s` sprijine compania prin acceptarea unor garan]ii corelate cu ree[alonarea datoriilor. Cum era de a[teptat, \n timpul turbulen]elor, unii manageri au p`r`sit compania, pe motiv c` nu vor s`-[i lege numele de un e[ec. Au fost probleme [i din partea partenerilor comerciali ai companiei, care nu mai voiau s` fac` afaceri cu o firm` aflat` \n proces de reoganizare. Finalul a fost, totu[i, unul fericit. Datoriile au fost pl`tite [i procedura

Blocajul financiar, care provoac` \n prezent dureri de cap atâtor companii, este v`zut de altele ca o oportunitate de business nea[teptat`. Cum multe companii care \n condi]ii normale de pia]` erau solvabile vor deveni insolvabile, va fi nevoie de speciali[ti care s` le ajute s` le restructureze. Acesta este motivul pentru care grupul de servicii integrate pentru afaceri Riff Holding International a \ncheiat recent un parteneriat \n domeniul insolven]ei cu firma de avocatur` \nfiin]at` special \n acest scop Deli & Hliboceanu. “Momentul ne este favorabil. Când toate companiile factureaz` [i lucrurile merg bine, consultantul este v`zut ca un moft”, spune Marius St`ncescu, fondator [i pre[edinte al Riff Holding International. Realitatea economic` arat` c` au \nceput s` aib` probleme mari toate companiile din domeniul serviciilor legate de contracte permanent, care \[i \ncaseaz` banii greu, dar [i toate companiile produc`toare din domeniul industrial. Ca s` nu mai vorbim

STEVE WOODS

20


FOCUS

este de a[teptat ca multe firme s` \ncerce s` fuzioneze, ca o solu]ie pentru traversarea perioadei [i pentru a face rost de lichidit`]i. “Anul acesta vom primi multe mandate s` vindem. Este o pia]` a cump`r`torului”, spune St`ncescu. Riff s-a preg`tit pentru acest moment [i a ob]inut, \n februarie, franciza Sunbelt, una dintre cele mai importante francize interna]ionale din domeniul fuziunilor [i achizi]iilor. Potrivit proprietarului Riff, se vor ini]ia multe tranzac]ii medii, \ns` este pu]in probabil ca acestea s` fie finalizate pân` la sfâr[itul anului. Profitul va veni din serviciile adiacente, cum ar fi acelea de audit, due dilligence sau evaluare. Cu alte cuvinte, cererea pentru servicii legale [i financiare va cre[te semnificativ, \ns` doar ca servicii accesorii. Deja primele semne se v`d. De o lun` [i “De[i pân` acum au fost pu]ine cazuri, jum`tate, de când vom asista la o experimentare a adev`ratei companiile au \nreorganiz`ri judiciare” ANDREEA DELI, ceput s` aib` PARTENER DELI & HLIBOCEANU probleme acute, telefoanele sun`

de firmele de vânz`ri sau de cele din distribu]ie c`rora, \n numai câteva luni, le-au sc`zut vânz`rile cu circa 30%. Ce \ncearc` toate aceste firme s` fac` pentru a face fa]` problemelor? S` se restructureze, \n special prin sc`derea costurilor. “Majoritatea firmelor consider` c` \[i pot sc`dea cheltuielile prin t`ierea cheltuielilor de marketing. Mai fals nu se poate”, spune St`ncescu. Potrivit acestuia, publicitatea este cel mai important motor de business al afacerilor comericale, f`r` de care companiile nu au cum s`-[i vând` produsele. Solu]ii exist` [i grupul Riff este un exemplu de firm` care \ncearc` s` ofere cât mai multe dintre serviciile de business de care pia]a va avea nevoie \n perioada urm`toare. Pentru a compensa sc`derea veniturilor,

non-stop la Riff [i programul de lucru s-a extins, pe nesim]ite, de la 8 diminea]a pân`, uneori, la 12 noaptea. “Cred c` 2009 va fi doar anul trezirii”, spune St`ncescu. Este convins c` zona serviciilor financiare [i legale specializate [i foarte specializate va avea o cre[tere puternic`, legat` de fenomenele economice cu care România nu s-a mai confruntat pân` acum. Vor cre[te num`rul [i amploarea litigiilor, dar [i num`rul dosarelor de insolven]`. Vom asista la achizi]ii [i \n cadrul proceselor de insolven]`. “Se va crea o plus-valoare [i o mare oportunitate pentru cei care vor [ti s` o observe”, spune Deli. Oportunit`]i similare vor exista [i \n cadrul proceselor de executare silit`, unde investitorii vor putea achizi]iona afaceri [i active interesante la pre]uri extrem de sc`zute. Indiferent de domeniul \n care activeaz`, companiile nu se vor putea feri de turbulen]ele \n care am intrat deja. M`suri de criz` precum reoganizarea judiciar` vor deveni, peste noapte, tot mai atr`g`toare. F`r` ele, s-ar crea blocaje greu de dep`[it. ê

21


UN PROFIT BINE P~ZIT Pentru companiile de paz` [i protec]ie, valul de violen]e din ultima perioad` contrabalanseaz` sc`derile aduse de criz`

atât cre[te insecuritatea”. Alocarea a 180 Dac` pân` de curând m`surile de securi- de milioane de lei \n plus Ministerului tate [i paz` nu erau luate \n serios de Administra]iei [i Internelor (MAI) \n multe companii, care le considerau o momentul vot`rii proiectului de buget m`sur` aproape inutil`, seria de evenipe 2009 ilustreaz` nevoile pe care inmente violente produse de la \nceputul stitu]ia le are pentru a spori politica de acestui an \ncep s` schimbe radical securitate. Ministrul Dan Nica a anunsitua]ia. {i s` aduc` tot mai mul]i clien]i ]at c` dore[te s` suplimenteze num`rul companiilor de profil. “Am \nceput s` de poli]i[ti [i s` orienteze 30% din efecprimim mai multe cereri de la o serie de tivele MAI c`tre componenta de ordine societ`]i comerciale \n special cele din [i siguran]`, combatere a criminalit`]ii domeniul schimbului valutar, de amanet economico-financiare [i a criminalit`]ii [i altele din categoria organizate. celor care p`streaz` sau Totodat`, MAI intencomercializeaz` obiecte [i ]ioneaz` \n`sprirea condibunuri cu valoare mare”, ]iilor de ob]inere a spune Mihai Neicu, permiselor de port-arm`. patron al firmei de paz` [i Aceast` m`sur` nu este, protec]ie Nei Guard, care \ns`, considerat` oportun` are peste 1.200 de agen]i, de unii speciali[ti. “S-a este cre[terea maxim` pe pia]a la care se adaug` echipaar`tat de mult c` prohibiserviciilor de paz` jele de interven]ie, având ]ia armelor nu are nici [i protec]ie estimat` 12 filiale \n toat` ]ara. o leg`tur` cu reducerea pentru 2009 Jaful armat de la casa de criminalit`]ii, ba chiar, Sursa: PATROSEC schimb valutar din Bra[ov, dac` e vreo leg`tur`, e mai soldat cu victime, jaful degrab` \n sens invers”, de la Banca Transilvania consider` Bogdan Gl`van, din Cluj, furtul armelor de la unitatea conferen]iar universitar doctor al Unimilitar` din Ciorogârla [i b`taia iscat` versit`]ii Româno-Americane [i membru \n centrul comercial Plaza România, din fondator al centrului de Economie [i Bucure[ti sunt doar câteva din evenimen- Libertate (ECOL). Iar \n privin]a sutele care au adus \n prim plan problema pliment`rii num`rului de poli]i[ti, apare securit`]ii persoanelor, dar [i a compani\ntrebarea cât de eficient` ar fi cre[terea ilor. {i acesta ar putea fi doar \nceputul. num`rului lor, dac` activitatea lor de Teoriile economice moderne spun c` inpân` acum nu a atins un nivel de eficien]` frac]ionalitatea cre[te semnificativ \n pesporit. Solu]ia, din punctul de vedere rioade de criz` economic`. “Dezvoltarea al lui Bogdan Gl`van, ar fi privatizarea economic` [i social` este strâns legat` de produc]iei de servicii de securitate, nu securitate”, crede R`zvan B`lan, sporirea produc]iei lor \n regim public. psiholog care a lucrat peste 10 ani de zile \n cadrul Brig`zii Speciale de IntervenCRE{TE PIA}A DE SECURITATE ]ie a Poli]iei, respectiv a Jandarmeriei. În aceste condi]ii, cre[terea nevoii de “Cu cât scade nivelul de dezvoltare, cu securitate \n rândul companiilor [i al perDe Ionu] Vi[an

10%

BUSINESSWEEK I 17 MARTIE 2009

soanelor fizice \[i face sim]it` prezen]a. “Estimez o cre[tere pe pia]a serviciilor de paz` [i protec]ie de 5-10% pentru 2009 [i 5% pentru 2010”, spune Ion Popescu, pre[edinte al patronatelor din securitate (PATROSEC). În acest moment, exist` 1.130-1.140 de firme de paz` [i protec]ie licen]iate, din care 75% au sub 50 de salaria]i. Nu este \ns` neap`rat obligatoriu. “Criza afecteaz` la fel de bine veniturile clien]ilor firmelor de paz`, imprimând o tendin]` de sc`dere a cererii pentru acest gen de servicii”, spune Bogdan Gl`van. Exist`, \ns`, [i probleme de ordin legislativ. Legea 333/2003 este cea care reglementeaz` paza obiectivelor, bunurilor, valorilor [i protec]ia persoanelor. PATROSEC \ncearc` s` promoveze un proiect de lege pentru crearea unui evaluator de risc de securitate, colaborând cu MAI pentru acest proiect care ar urma s` \nlocuiasc` legea 333. “Evenimentele grave recente vor atrage dup` sine m`suri complexe, pe ambele planuri, atât sub aspectul unor

VISTA

22


FOCUS

23 VIA}~ VERSUS PROPRIETATE

Magazinele de arme au \nceput s` aib` tot mai mul]i clien]i

orar perceput pentru un agent de paz` este diferit [i se stabile[te pentru fiecare caz \n parte, prin negocieri directe [i \n func]ie de gradul de dificultate [i complexitate a sarcinilor pe care le are de \ndeplinit, precum [i de mijloacele pentru autoap`rare din dotarea agen]ilor de paz`. {i magazinele care comercializeaz` arme ar avea de câ[tigat dac` insecuritatea persist`. Cele mai c`utate arme pentru ap`rare sunt armele [i dispozitivele personale. “Este vorba despre pistoale cu bile, sprayuri lacrimogene, arme confec]ionate din cauciuc, pistoale care trag cu gloan]e de cauciuc”, spune un director al unui magazin de arme care a vorbit sub protec]ia anonimatului. Din punctul s`u de vedere, ar trebui “Am \nceput s` primim mai multe cereri de la legiferat` o serie de societ`]i comerciale \n special cele o relaxare din domeniul schimbului valutar, de amanet [i a regimului armelor altele” MIHAI NEICU, PATRON NEI GUARD neletale.

reglement`ri juridice din partea organelor statului, cât [i cre[terea cererilor de servicii de securitate”, crede Mihai Neicu, de la Nei Guard. Cele mai c`utate servicii de c`tre companii sunt cele de proiectare de sisteme de alarm`, paz` uman`, transport de valori. Companiile consider`, \n general, c` serviciile de paz` uman` sunt mai sigure [i mai ieftine. “Cea mai bun` solu]ie ar fi o combina]ie \ntre acele sisteme electronice [i agen]i de paz`”, spune Ion Popescu. Un pre] minim estimat de PATROSEC pentru un agent astfel \ncât o companie de servicii de securitate s` \i poat` pl`ti salariul ar fi de 5,6-5,7 lei/ or`. Îns` pre]urile depind de mai mul]i factori. Mihai Neicu consider` c` tariful

Cre[terea infrac]iunilor violente \n ultima perioad` a supus dezbaterilor opiniei publice dreptul de proprietate asupra armelor. Mul]i anali[ti sus]in c` relaxarea regimului armelor [i muni]iilor ar putea duce la cre[terea [i mai mare a infrac]ionalit`]ii, precum [i a victimelor [i, deci, ar afecta direct dreptul de via]`. “Problema folosirii armei de foc este diferit` de problema dreptului la via]`, la fel cum problema exercit`rii for]ei este diferit` de problema exercit`rii agresiunii”, consider` Bogdan Gl`van. “Trebuie s` fim liberi s` de]inem [i s` folosim arme, dar folosirea armei (ca [i comiterea oric`rei ac]iuni) poate fi ac]ionat` \n instan]`”. |n acela[i timp, este posibil ca, \n perioada urm`toare, num`rul celor care posed` o arm` ilegal s` creasc` tocmai ca urmare a m`surilor de \n`sprire a legisla]iei anun]ate de ministrul de Interne. Lipsa de preg`tire \n folosirea unei arme [i reac]iile necontrolate ar putea duce la evenimente nefericite. “Din p`cate, la noi nu exist` o cultur` adecvat` cu privire la ap`rarea vie]ii [i a bunurilor. Cel mai adesea, se produce o reac]ie necontrolat` cu consecin]e catastrofale pentru cei implica]i \ntr-o confruntare”, spune psihologul R`zvan B`lan. Cele mai expuse pentru un jaf armat sunt b`ncile [i casele de schimb valutar. Securitatea \n b`nci este bun`, dar pentru a ajunge la standardele moderne, bancherii trebuie s` investeasc` mai mult \n tehnica folosit`. Mihai Neicu spune: “Am \n vedere folosirea unor mijloace mai eficiente \n privin]a accesului [i circula]iei \n interiorul b`ncii, precum [i tehnic` mai performant` \n domeniul supravegheri [i controlului atât \n interior cât [i \n exterior”. Percep]ia public` actual` este c` autorit`]ile statului nu reu[esc s` gestioneze corect [i eficient criza de insecuritate. Totul este accentuat de faptul c` la conducerea Ministerului de Interne domne[te instabilitatea. Dan Nica este al treilea ministru instalat \n func]ie \n cele trei luni de la \nvestirea guvernului. Reac]ia oamenilor spune multe despre \ncrederea \n institu]iile care ar trebui s` asigure securitatea [i ordinea. “Oameni de la pensionari la patroni de firme apeleaz` la noi pentru c` trebuie s`-[i garanteze securitatea dac` institu]iile statului nu-[i fac treaba”, spune un director al unui magazin ce comercializeaz` arme [i muni]ii. ê

17 MARTIE 2009 l BUSINESSWEEK


0

CINCI ANI DE ZILE PLUS O CRIZ~ Strategia de dezvoltare a elve]ienilor de la Eisberg presupunea ca în 2013 filiala din România s` ajung` la nivelul Ungariei. Strategia r`mâne, dar s` plece criza

vinde anual \n Ungaria circa 40 milioane de pungi de salat` comparativ cu patru milioane anul trecut la noi, deci poten]ial de cre[tere exist`. Lucian Trofin spune c`, pe termen lung, ]inta companiei sale este s` ajung` la un astfel de nivel, doar c`, spre deosebire de anul trecut, nu mai poate fixa o perioad` clar` de timp, din cauza transform`rilor induse de criz`. “Dac` m` \ntreba]i anul trecut, v` spuneam clar c` \n cinci ani o s` ajungem la nivelul Ungariei, \n momentul acesta, prognoza r`mâne, doar c` se mai adaug` necunoscuta criz`”, arat` Trofin, ad`ugând c`, de[i \i este foarte clar cine sunt consumatorii Eisberg, nu [tie ce se va \ntâmpla cu veniturile foarte multora dintre ei. În aceste condi]ii, bugetul Eisberg România prevede pentru 2009 o cre[tere modest` de 4-5% fa]` de anul trecut sau \n cel mai pesimist scenariu men]inerea afacerilor din 2008. Un ritm de cre[tere mult sc`zut fa]` de cel \nregistrat \n anii anteriori, de 30%-40%. Estim`rile sunt similare [i \n ceea ce prive[te profitul opera]ional, situat anul trecut \n jurul valorii de un milion de euro, nivel sub care Trofin sper` s` nu coboare nici \n 2009. Dup` cum au decurs primele dou` luni din an, Lucian Trofin spune c` obiectivul stabilit va fi atins. În acest sens, se urm`re[te men]inerea structurii din cifra de afaceri sau cele dou` pie]e cum le nume[te Lucian “Anul trecut a[ fi spus clar c` \n cinci ani o Trofin - pia]a s` ajungem la nivelul Ungariei. În momentul McDonald’s [i acesta, prognoza r`mâne, doar c` se mai pia]a de retail. Pe adaug` necunoscuta criz`” LUCIAN TROFIN aceasta din urm`, Eisberg a p`truns DIRECTOR GENERAL ESIBERG ROMÂNIA \n 2005, când, \n

De Corina Coman

Numele de Eisberg România poate c` nu spune prea multe la prima citire. Asociat \ns` cu McDonald’s sonoritatea cre[te, direct propor]ional de altfel cu vânz`rile companiei, aproape 80% din cifra de afaceri \nregistrat` de Eisberg (circa 4 milioane de euro anul trecut) fiind adus` de livr`rile spre lan]ul american de fastfooduri prezent la noi \n ]ar`. Salatele Eisberg, c`ci despre salate este vorba, au intrat prima dat` \n România \n urm` cu 14 ani, datorit` prezen]ei McDonald’s pe pia]a local`. Tot atunci putem spune c` \[i are originile [i dezvoltarea segmentului autohton de “convenience” sau de produse “convenabile”, \ntr-o traducere mot-amot, Eisberg fiind promotorul acestei industrii. De[i a trecut peste un deceniu de atunci, aceast` pia]` este \nc` la \nceput, iar Eisberg este \nc` departe de ceea ce \nseamn` a avea “o cot` de pia]` sau o recunoa[tere din partea consumatorului”, dup` cum precizeaz` \nsu[i Lucian Trofin, directorul general al companiei. Cel pu]in nu comparativ cu Ungaria, o pia]` de dou` ori mai mic` decât a României din punct de vedere al popula]iei, dar de zece ori mai mare \n ceea ce prive[te segmentul pe care Eisberg este prezent [i unde de]ine o cot` de peste 30%. Mai exact, produc`torul elve]ian

BUSINESSWEEK l 17 MARTI E 2009

Lucian Trofin: Eisberg va cre[te \n Romånia cu 4-5% \n 2009

urma unei campanii mai agresive de promovare, produsele companiei au intrat \n magazinele majorit`]ii retailerilor interna]ionali precum Carrefour, Cora, Billa, Kaufland sau real, care aduc acum circa 20% din vânz`rile companiei. În plus, pentru 2009 Eisberg vrea s`-[i duc` produsele cât mai aproape de consumatori, inclusiv la locul de munc`. De aceea, produc`torul a \nceput promovarea salatelor \n mai multe cl`diri de birouri din Bucure[ti, ca de exemplu \n B`neasa \n centrul Iride Business Park, \n Pia]a Victoriei la Europe House [i America House. Trofin spune c` la acest nivel al afacerii cele mai eficiente canale de comunicare sunt cele directe, un marketing mai puternic (dup` modelul McDonald’s) nefiind posibil \n acest moment \n primul rând din cauza marjelor de profitabilitate destul de sc`zute, de 10-15%. De aici [i recunoa[terea destul de timid` din partea consumatorilor când

VASILE C~MAR~ / VISTA

24


FOCUS

000

vine vorba de produsele Eisberg. Loc pe pia]` este suficient, pentru c` \n afar` de Eisberg mai exist` pu]ini juc`tori, al`turi de câteva \ncerc`ri de import. FAZA A DOUA

Cererea pentru astfel de produse este \n cre[tere de la an la an, motiv pentru care Eisberg are programat un plan de dezvoltare gradual` a fabricii pe care o de]ine la Cernica, lâng` Bucure[ti. În fabrica de 400 metri p`tra]i (inclusiv spa]iile administrative) are loc sp`larea, procesarea [i ambalarea salatelor, capacitatea maxim` de produc]ie fiind de peste 1.000 de tone procesate anual. Volumele nu mai sunt suficiente pentru acoperirea cererii, motiv pentru care anul acesta Eisberg a luat decizia de majorare a suprafe]ei [i a capacit`]ii de produc]ie a fabricii pân` la 3.000 de tone anual, \n urma unei investi]ii de circa trei milioane de euro, adic` de peste cinci ori

lung de parcurs pân` la final. “Faza cinci \nseamn` Elve]ia, iar dac` ajungem acolo putem s` ne consider`m o pia]` matur` [i competitiv`”, crede Lucian Trofin, f`r` a dezv`lui orizontul de timp necesar \ndeplinirii acestui obiectiv. Cu pa[i m`run]i, \ntr-un riguros stil elve]ian care spune “s` m`sori de cinci ori [i s` tai odat`”, Eisberg a avut o dezvoltare constant`, f`r` salturi spectaculoase, motiv pentru care Trofin spune c` a reu[it s`-[i p`streze independen]a financiar` fa]` de b`nci, un atu extrem de important \n astfel de vremuri. La acesta se adaug` [i know-how-ul elve]ienilor, despre care [eful Eisberg spune c` “au mereu un r`spuns” [i un plan de rezerv`. De aceea, a fost \nv`]at c` nu trebuie s` vad` criza ca pe un motiv de \ngrijorare, ci dimpotriv` ca pe o oportunitate, produsele pe care le vinde putând avea de câ[tigat datorit` reorient`rii consumatorilor. Câ[tigul ar putea veni, de exemplu, din sc`derea pre]ului materiilor prime, ceea ce \i va permite economii pe care le va da mai departe \n schimbul cre[terii volumelor, ajungând astfel la o expunere din ce \n ce mai mare pe pia]`. Tot criza \i va permite s` creasc` performan]ele echipei sale, pentru c`, datorit` noilor condi]ii economice, pia]a muncii a cunoscut o normalizare fa]` de anul trecut [i au sc`zut preten]iile nejustificate ale angaja]ilor. De disponibiliz`ri nu poate fi vorba \n 2009, dar Trofin spune c` nu va ezita mai mare decât investi]ia ini]ial`, care s` \nlocuiasc` acei angaja]i care nu a cuprins [i achizi]ionarea terenului de lucreaz` la nivelul celorlal]i, ineficien]a 12.000 metri p`tra]i. Trofin spune c` putând fi u[or observat` noua investi]ie este un datorit` modului liniar minim pe care compania de organizare din cadrul [i l-a propus s`-l realizeEisberg. Oricum, cei 40 de ze indiferent de cum va angaja]i ai companiei au evolua pia]a, urmând ca fost informa]i \nc` din ul\n viitor s` fie adus` mult timul trimestru din 2008 mai mult` tehnologie despre noile schimb`ri [i noi linii de procesare ce vor ap`rea \n pia]` [i la fabrica din Cernica. \n ce mod ar putea s` se Proiectul de extindere a este profitul operareflecte asupra activit`]ii capacit`]ii de produc]ie ]ional vizat de companiei. O mentalitate face parte din masterEisberg România \ntâlnit` \n toate fabricile planul ini]ial elaborat de pentru 2009 din Europa unde grupul Eisberg \nc` din 1998, Sursa: Compania este prezent - Elve]ia, plan care include cinci Italia, Polonia, Ungaria faze de dezvoltare pentru [i România. Miza pe eficien]` [i aten]ia România. Lucian Trofin spune c`, la sporit` pe cifre traseaz` \ncet un model jum`tatea anului, când va fi terminat` de business specific noilor realit`]i investi]ia \n extindere, Eisberg România economice [i antreprenoriale. ê va intra \n faza doi, mai având un drum

1euromilion

17 MARTI E 2009 l BUSINESSWEEK

25


COVER STORY

26

CE ANUME TRAGE

EUROPA

| JOS |N De Jack Ewing Ilustra]ie de Brian Cronin

B`trânul continent a evitat criza creditelor subprime, dar se lupt` acum s` sprijine ]`ri subprime Ca prim-ministru al landului german Renania de Nord-Westfalia, Jürgen Rüttgers dorea s` salveze unul dintre cei mai mari angajatori industriali locali. Ce a f`cut? A urcat \ntr-un avion cu direc]ia Detroit, desigur. Pe 18 februarie, Rüttgers s-a \ntâlnit cu directorul executiv al General Motors, Rick Wagoner, \n \ncercarea de a-l convinge s` nu \nchid` fabrica din Bochum, unde 5.000 de muncitori produc BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

automobile Opel, marc` de]inut` de americani. Rüttgers s-a \ ntors doar cu asigur`ri vagi c` GM nu are de gând s` \nchid` fabrici Opel - deocamdat`. Pelerinajul s`u la Detroit spune multe despre modul \n care criza global` a lovit Europa. |n SUA, totul a \nceput din cauza creditelor subprime, o problem` aproape inexistent` \n Europa. Dar acest fapt nu a \mpiedicat continentul s` scad` rapid [i puternic, ar`tând cât de strâns legat` este soarta Europei de evenimentele din SUA [i din restul lumii. Pân` nu demult, europenii credeau c` au sc`pat de vârful crizei financiare. Acum, zona trece prin prima recesiune de la introducerea monedei unice europene, \n urm` cu un deceniu. |n Spania [i Irlanda, falimentele s-au dublat fa]` de 2007 [i, pe \ntregul continent, au crescut cu 11%. |n Uniunea European`, rata [omajului ajunsese la 7,4% \n decembrie, fa]` de 6,8% cu un an \nainte. {i, conform estim`rilor Fondului Monetar Interna-


27


pr`bu[it, pie]ele de credit s-au \nchis, iar \ncrederea \n me{OMAJ EVOLU}IE PIB diul de afaceri a disp`rut. Dar Sc`derea drastic` a vânz`rilor auto \n Europa arat` pesimismul VÅNZ~RI AUTO criza demonstreaz` [i faptul provocat de [omajul ridicat [i sc`derea PIB c` problemele economice ale Uniunii Europene sunt la fel ISLANDA de diverse ca cele 27 de state 4,5 –9,6 –88,1 membre, de la sc`derea exporturilor din Germania [i Europa de Est, la cheltuielile DANEMARCA MAREA BRITANIE 4,5 –1,0 –46,0 anemice de consum din Fran6,1 –2,1 –30,9 ]a [i baloanele imobiliare de LETONIA s`pun din Marea Britanie, Ir6,3 –6,9 –77,5 IRLANDA landa [i Spania. “Este prima POLONIA 8,2 –5,0 –66,5 criz` care afecteaz` \ntreaga 8,4 2,0 –5,3 lume cu atâta violen]`”, spune GERMANIA Léo Apotheker, co-CEO al UNGARIA 7,2 –2,3 –14,2 produc`torului german de 8,8 –1,6 –52,3 software SAP. ROMÅNIA |n acela[i timp, nu exist` un 1,8 –53,2 7,0 guvern unic, care s` elaboreze un plan coerent de salvare. BULGARIA Doar Banca Central` Euro6,3 1,8 –42,6 pean` (BCE) are puteri extinse asupra economiei din regiune, dar de]ine mai pu]ine pârghii ca Rezerva Federal` din SUA. |nainte de introducerea euro, FRAN}A ITALIA SPANIA GRECIA 6,7 –2,0 –32,6 8,1 –1,8 –7,9 9,0 0,2 –39,7 14,4 –2,0 –41,6 acum zece ani, o ]ar` ca Spania [i-ar fi putut l`sa moneda na]ioSursa: {omaj - OECD, ultimele cifre disponibile; Evolu]ia PIB - estim`ri ale Comisiei Europene pe 2009; {omajul [i PIB-ul din nal` s` scad` pentru a-[i face Islanda de la Ministerul islandez de Finan]e; Auto - Asocia]ia Produc`torilor Europeni de Automobile, evolu]ia \nmatricul`rilor noi ianuma[inile, vinurile, uleiul de arie 2009 / ianuarie 2008 m`sline [i alte bunuri mai atractive la export. Acum, ]ional, produsul intern brut \n ]`rile din zona euro ar putea sc`dea aceast` op]iune a disp`rut. |n schimb, companiile trebuie s` recu 2% \n acest an, mai mult decât declinul de 1,6% a[teptat \n duc` salariile pentru a-[i recâ[tiga competitivitatea. “Oamenii SUA. “Nimeni, inclusiv noi, nu se a[tepta ca aceast` criz` s` fie nu [tiu faptul c` uniunea monetar` necesit` modalit`]i noi de ajustare \n caz de recesiune”, arat` Fernando Ballabriga, profesor atât de sever`”, spune Peter Löscher, CEO al Siemens. B`ncile europene nu au cump`rat multe titluri subprime, dar de economie la [coala de afaceri ESADE, din Barcelona. Problemele din Europa reprezint` un motiv serios de \ngriacum se descoper` c` au finan]at ceva mai r`u: ]`ri subprime. Fostul bloc comunist se scufund` \n recesiune, pe m`sur` ce jorare pentru restul comunit`]ii globale de afaceri. Uniunea b`ncile occidentale limiteaz` creditarea care a alimentat o European` este de departe cel mai important partener comercre[tere similar` cu cea din Asia \n anii ‘90. Acum, unii anali[ti cial al SUA [i una dintre principalele destina]ii ale exporturilor cred c` fostul bloc sovietic se \ndreapt` spre o criz` similar` cu asiatice. Continentul r`mâne o pia]` esen]ial` pentru General Electric, Procter & Gamble, Toyota Motor, Sony [i mii de alte cea asiatic` din 1997-1998. {i ce zice]i despre companii subprime? Corpora]iile europene multina]ionale, multe dintre ele confruntându-se cu dificult`]i sunt \nglodate \n datorii, având de pl`tit \n acest an 801 miliarde serioase \n regiune \n acest moment. Honda Motor a \nchis de dolari, cu mai mult de o treime peste datoriile corporatiste pentru patru luni fabrica sa din ora[ul britanic Swindon. Ford din SUA. Unele companii, ca produc`torul german de procesoare Motor spune c` va da afar` pân` \n luna mai 850 de oameni din Qimonda [i cel auto suedez Saab, au anun]at c` sunt \n inca- fabricile sale din Marea Britanie, iar produc`torul de aluminiu pacitate de plat`. Mul]imea de investi]ii finan]ate prin credite se Alcoa concediaz` sute de angaja]i din Europa, sco]ând la vândovede[te un blestem pentru al]ii. Grupul olandez de petrochimie zare facilit`]ile din Germania, Ungaria [i Italia. LyondellBasell Industries a solicitat pe 9 februarie protec]ie \n caz de faliment pentru opera]iunile sale din SUA, la doar 14 luni GREV~ NEANUN}AT~ dup` ce a cump`rat compania Lyondell Chemical, din Houston, Nu a[a ar fi trebuit s` se \ntâmple. Economia european` a fost printr-un acord de 19 miliarde de dolari finan]at prin credite. construit` mai mult pentru stabilitate, decât pentru cre[tere Ca [i \n SUA, colapsul Lehmann Brothers \n august 2008 rapid`, iar autorit`]ile de aici criticau nes`buin]a americanilor [i a “ajutat” la aruncarea Europei \n recesiune. Bursele s-au l`comia bancherilor lor. Cre[terea mai lent` a fost un pre] pe care

DERIVA CONTINENTAL~

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

PROCENT:

HART~ DE LAUREL DAUNIS-ALLEN/BW; FOTOGRAFII DE (SUS) SEAN GALLUP/GETTY IMAGES; (JOS) GUILLAUME HORCAJUELO/EPA/CORBIS

28


COVER STORY

Europa s-a ar`tat dispus` s`-l pl`teasc` pentru protejarea locurilor de munc` [i pentru siguran]` economic`. “Economia social` de pia]` din Germania este un model bun” pentru realizarea unui echilibru \ntre pia]a liber` [i protec]ia social`, a declarat cancelarul german Angela Merkel pe 30 ianuarie, la Forumul Economic Mondial de la Davos. Din anumite puncte de vedere, are dreptate. Europa a evitat falimente bancare de genul Lehman Brothers. De[i unele b`nci britanice au probleme mari, institu]ii ca Banco Santander [i BBVA, din Spania, sau Deutsche Bank, din Germania, sunt \ntr-o form` mult mai bun` [i au reu[it pân` acum s` evite interven]ia guvernelor. |n majoritatea ]`rilor din zon`, [omajul a crescut treptat, \n timp ce cheltuielile de consum au rezistat. Dar nu este greu s` g`se[ti semne ale problemelor economice. La o uzin` Renault din Sandouville, \n Fran]a, muncitorii au organizat o grev` spontan` pentru a protesta fa]` de planurile privind \nchiderea liniilor de produc]ie pentru câteva s`pt`mâni. Pe bulevardul Passeig de Gracia, din Barcelona, restaurantele sunt pline, dar un showroom Volkswagen unde este prezentat noul Scirroco, este gol. Nu este o surpriz`, având \n vedere c` vânz`rile auto au sc`zut \n Spania cu 40% \n luna ianuarie fa]` de aceea[i perioad` a anului trecut. Iar la etajele superioare, ferestrele sunt pline cu anun]uri de \nchirieri de birouri sau vânz`ri de apartamente. Ca centru financiar global, Londra a fost cel mai violent afectat` de criz`. Pe Bromley High Street, o Angaja]i ai zon` popular` de shopping la 16 km sud de ArcelorMittal centrul ora[ului, retailerul de mobilier Habiprotestând la tat [i-a \nchis magazinul, \n locul unei agenMarsilia pe 29 ianuarie ]ii imobiliare a ap`rut o cas` de amanet, iar

“NIMENI, INCLUSIV NOI, NU SE A{TEPTA CA ACEAST~ CRIZ~ S~ FIE ATÂT DE SEVER~”

PETER LÖSCHER, CEO SIEMENS

Poundland, magazin cu toate produsele la pre]ul de o lir`, s-a extins. Localnicii [i-au sc`zut [i ei preten]iile. |n spatele g`rii Bromley, se afl` o cl`dire de birouri din c`r`mid` ro[ie care g`zduie[te sucursala local` a JobCentre Plus, agen]ia guvernamental` pentru ocuparea for]ei de munc`. Printre cei care caut` un loc de munc` se afl` [i Bharat Mistry, director IT \n vârst` de 46 de ani concediat de Morgan Stanley. El spune c` va merge la un interviu pentru un job cu un salariu la jum`tate fa]` de cel precedent. “Chiar [i pentru astfel de posturi concuren]a e acerb`”, ofteaz` Mistry. Companiile cu rela]ii strânse de afaceri \n SUA au v`zut cum vine criza peste ele. Stephen Featherstone, director la Llewelyn Davies Yeang, una dintre cele mai mari firme de arhitectur` din Marea Britanie, a redus num`rul angaja]ilor cu 10% \n ultimul an, dup` anularea mai multor proiecte mari \n New York. “Echipa de proiectare fusese preg`tit` [i, dintr-o dat`, dezvoltatorul a anulat totul”, spune Featherstone. |n toat` Europa, companiile mai pu]in performante falimenteaz`. Waterford Wedgwood, produc`tor anglo-irlandez de cristale [i por]elan, [i-a anun]at falimentul pe 5 ianuarie. Produc`torul german de trenule]e de juc`rie Märklin a cerut pe 4 februarie protec]ie \mpotriva creditorilor. Märklin este o parte atât de important` a culturii germane, \ncât intrarea sa \n incapacitate de plat` a zguduit ]ara ca [i când ar fi fost vorba despre

17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

29


Sofia, Bulgaria: Daimler sau Siemens, confirmând faptul Datoriile sunt c` aceste vremuri sunt foarte grele. “Acum, uria[e, multe fiind aceast` criz` financiar` rapace vrea s` ne denominate r`peasc` amintirile din copil`rie”, scria co\n valut` tidianul “Der Spiegel”. Chiar [i companiile s`n`toase se preg`tesc pentru ce e mai r`u. Carl-Henric Svanberg, CEO al produc`torului suedez de echipamente de telecomunica]ii Ericsson, spune c` vânz`rile s-au men]inut pentru c` operatorii de pe pie]ele emergente cump`r` \nc`. |n acela[i timp, “este nerealist s` credem c` nu vom fi afecta]i, \ntr-un fel sau altul”, a spus Svanberg pe 17 februarie, la Congresul Mondial al Comunica]iilor Mobile de la Barcelona, unde vizitatorii s-au \nghesuit s` vad` nout`]ile de la standul Ericsson. Dar atmosfera a fost \n[el`toare. Expozi]ia a atras cu 15% mai pu]ini vizitatori \n acest an. Astfel de avertismente au determinat Ericsson s` elimine 5.000 de locuri de munc`, parte a unui plan de reducere a costurilor cu 1,2 miliarde de dolari \n acest an. Industria auto european` s-ar putea confrunta cu cea mai dificil` perioad` din istorie [i trage dup` ea multe ora[e. Rüsselsheim, \n Germania, unde se afl` cea mai mare fabric` Opel, nu era un ora[ dinamic nici \nainte de criz`. Cu 60.000 de locuitori, localitatea de pe malul fluviului Main, la 32 km vest de Frankfurt, se confrunt` de ani de zile cu cre[terea [omajului. |ntr-un fast-food din apropierea intr`rii \n fabric`, un muncitor concediat bea bere la ora nou` diminea]a. Pu]in mai \ncolo, cafeneaua “Eis Café San Marco” \ncearc` s` atrag` clien]i oferind pre]uri la jum`tate pentru b`uturi [i gust`ri. “Ne rug`m ca Opel s` nu \nchid` fabrica”, spune Giuseppe Basile, directorul de origine italian` al cafenelei.

date companiilor [i consumatorilor de grupuri financiare ca UniCredit Group (Italia), Commerzbank (Germania) [i KBC Group (Belgia). Prin urmare, unele ]`ri au acumulat deficite de cont curent uria[e. |n Bulgaria, acesta reprezint` peste 20% din PIB. Un risc \n plus este faptul c`, \n perioada de boom economic, b`ncile au oferit credite la dobânzi sc`zute \n euro [i franci elve]ieni. Când forintul ungar, leul românesc [i alte monede mai slabe au \nceput s` se devalorizeze, vara trecut`, costul ratelor pentru acele \mprumuturi a crescut brusc. Peste jum`tate din datoria privat` din Ungaria, România [i Bulgaria DEPENDEN}I DE EXPORTURI Economia european` este altfel construit` decât cea american`. este \n valut`, potrivit Morgan Stanley. Acum, clien]ii din ]`rile |n SUA, consumatorii \narma]i cu carduri de credit au alimentat est-europene datoreaz` b`ncilor str`ine echivalentul unei trecre[terea. |n cele mai multe p`r]i ale Europei, mai ales \n Ger- imi din PIB-ul total al ]`rilor lor, potrivit B`ncii Reglementelor mania [i ]`rile din est, exporturile sunt locomotiva cre[terii, ceea Interna]ionale. Problema datoriei este agravat` de pr`bu[irea exporturilor [i ce face zona vulnerabil` la probleme externe. Trei sferturi din ma[inile produse \n Germania sunt exportate [i multe din piesele a cheltuielilor de consum. |n România, a doua cea mai s`rac` folosite \n BMW-uri sau Volkswagen-uri provin din Slovacia, Po- ]ar` din UE dup` Bulgaria, produc`torul de o]el Arcelor Mittal a \nchis pentru dou` luni combinatul siderurgic de la Hunedoara, lonia [i alte ]`ri din Est. La rândul lor, statele est-europene depind masiv de con- l`sând \n [omaj tehnic 1.200 de angaja]i. Dacia, divizie a grupului francez Renault care produce modelul low-cost Logan la Pite[ti, a redus produc]ia [i a renun]at la investi]ii de 130 de milioane de dolari. Liderii politici [i bancherii centrali din Europa se confrunt` cu constrângeri unice \n tentativa lor de a revigora cre[terea. PlaCARL-HENRIC SVANBERG, CEO ERICSSON nuri de stimulare, ca ini]iativa german` de a oferi reduceri de 3.200 de dolari oamenilor sumatorii Europei Occidentale. Produc`torul de mobil` care dau ma[inile vechi la casare pentru a cump`ra altele noi, Swarzedz, din ora[ul polonez cu acela[i nume, a anun]at \n au efecte limitate, ce nu trec peste grani]`. O ]ar` ca România ianuarie c` intr` \n faliment, dup` 100 de ani de activitate, ca are nevoie ca fabricile din China s` \nceap` s` cumpere din nou urmare a sc`derii vânz`rilor de case din vestul Europei, care a utilaje din Germania, care s` creasc` cerea de o]el din România. dus la reducerea cererii de mobilier. |nchiderea companiei este Dar toate programele de stimulare economic` din zona euro nu dureroas` pentru or`[elul de 30.000 de oameni. “Muncitorii ajung nici m`car pân` la 1% din PIB [i sunt concentrate pe insunt frustra]i, pe bun` dreptate”, spune Lukasz Stelmaszyk, frastructur`, oferind prea pu]in ajutor unor domenii ca turismul, care angajeaz` milioane de europeni. directorul executiv al Swarzedz. La rândul lor, guvernele na]ionale se confrunt` cu alegeri diProblemele sunt mai grave \n cele mai s`race ]`ri europene. Cre[terea lor masiv` a fost alimentat` de \mprumuturile acor- ficile pentru a-[i salva b`ncile. Dup` pr`bu[irea comunismului,

“ESTE NEREALIST S~ CREDEM C~ NU VA FI AFECTAT~ {I COMPANIA NOASTR~, |NTR-UN FEL SAU ALTUL”

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

(DE LA ST. LA DR.) SUZANNE PLUNKETT/REUTERS; JYLLANDS-POSTEN/WPN; NIKOS ARVANITIDIS/EPA/CORBIS

30


COVER STORY

grupuri financiare austriece ca Erste Group [i Raiffeisen International au cump`rat b`nci de stat din Europa de Est, iar ast`zi Austria de]ine \n regiune active echivalente cu cel pu]in dou` treimi din produsul s`u intern brut. Sprijinindu-[i b`ncile proprii, guvernul de la Viena sus]ine, practic, subsidiarele din fostele state comuniste. Europa nu are institu]ii cu un mandat clar pentru tratarea regional` a acestui gen de probleme. BCE nu poate s` stimuleze creditarea prin achizi]ia de titluri comerciale [i ti-

tluri garantate cu active, a[a cum a f`cut Fed \n SUA, arat` Mewael F. Tesfaselassie, economist la Institutul pentru Economie Mondial` din Kiel. Guvernul de la Washington sus]ine Fed, dar nu este clar cine va pl`ti dac` BCE va suferi pierderi masive de capital. Tensiunile economice \ncep s` se manifeste \n strad`. |n ianuarie, fermierii greci care solicitau ajutor guvernamental au blocat punctele de frontier`, oprind traficul interna]ional mai mult de o s`pt`mân`. Iar pe 13 ianuarie, 10.000 de protestatari s-au adunat \n Pia]a Doma, din Riga (Letonia), cerând guvernului s` ia m`suri pentru a rezolva problemele provocate de criza financiar`. Protestul a devenit violent, demonstran]ii atacând poli]ia, jefuind magazine [i sp`rgând ferestrele mai multor sucursale bancare din zona Ministerului de Finan]e. “Exist` extrem de mult` tensiune [i mult stres”, spune Filip Klavins, avocat american de origine leton` care lucreaz` \n Riga. Fermierii greci au blocat traficul interna]ional de camioane timp de peste o s`pt`mân`

DATORII INDIVIDUALE SC~ZUTE

Pe m`sur` ce situa]ia se deterioreaz`, unii anali[ti cred c` un membru mai slab al zonei euro, poate Grecia sau Irlanda, s-ar putea retrage din UE \n loc s` fie nevoit s` reduc` salariile [i s` nu poat` lupta contra [omajului. Dar pu]ini economi[ti cred cu adev`rat c` uniunea monetar` se va destr`ma. Din contr`, membri ai UE care nu au adoptat euro, ca Islanda [i Danemarca, ar putea \ncerca s` fac` acest lucru pentru a se proteja de declinul accentuat al propriilor monede na]ionale. “Imagina]i-v` cum ar fi fost ca George Soros s` parieze \mpotriva m`rcii germane, lirei

italiene [i francului francez. E o binecuvântare c` exist` euro [i BCE”, spune Michael Burda, profesor de economie la Universitatea Humboldt, din Berlin. Totu[i, criza \i oblig` pe liderii europeni s` regândeasc` modul \n care \[i gestioneaz` economiile. Uniunea European` are, probabil, nevoie de un organism unic de reglementare financiarbancar`, \n loc de \ncreng`tura de institu]ii na]ionale din prezent. Se discut` despre \nfiin]area unui fond european de garantare a depozitelor, pentru a preveni retragerea banilor din b`nci de c`tre ungurii sau lituanienii speria]i de contextul economic. Comisia European` ar putea emite obliga]iuni \n nume propriu, garantate de to]i membrii, pentru a sprijini ]`ri ca Spania, unde costurile de creditare au crescut dup` sc`derea ratingului de ]ar`. Europa are unele avantaje competitive fa]` de SUA [i ar putea ie[i mai repede din criz`. Dup` decenii de investi]ii \n energie nuclear`, solar` [i eolian`, precum [i datorit` tradi]iei de conservare a energiei, continentul este mai pu]in vulnerabil la [ocurile petroliere ca SUA. Datoriile consumatorilor priva]i sunt \nc` relativ sc`zute \n majoritatea ]`rilor, ceea ce \nseamn` c` b`ncile nu vor suferi noi [ocuri. Iar practicile conservatoare de \mprumut \nseamn` c`, \n afara Marii Britanii [i a Irlandei, b`ncile europene [i-ar putea reveni mai rapid decât cele devastate din SUA. Directorul executiv al Deutsche Bank, Josef Ackermann, arat` chiar c`, refuzând ajutorul din partea statului, va avea mai mult` libertate pentru a opera pe plan interna]ional decât rivalii supu[i interven]iilor guvernamentale. “Ne control`m singuri soarta”, a spus el pe 5 februarie. Ca [i \n cazul companiilor sale, soarta Europei ar putea depinde de evenimente din afara propriilor grani]e. Germania [i Europa de Est nu-[i vor reveni pân` când nu se revigoreaz` cererea de automobile [i utilaje din Rusia, Orientul Mijlociu, SUA [i China. Marea Britanie [i Irlanda, cu sistemele lor bancare uria[e, trebuie s` a[tepte stabilizarea pie]elor financiare interna]ionale. A[a cum criza a \nceput \n alt` parte, s-ar putea s` fie nevoie ca ea s` se \ncheie \n alt` parte, \nainte ca Europa s` redevin` s`n`toas`. ^ –Cu contribu]ia: Carol Matlack [i Tiffany Stecker (Paris), Kerry Capell [i Mark Scott (Londra), Jason Bush (Riga) [i Bogdan Turek (Var[ovia)

Business Exchange Citi]i, salva]i, [i ad`uga]i con]inut \n noua re]ea Web 2.0 a BusinessWeek

Pove[ti pesc`re[ti Pescuitul a fost mult` vreme motorul economiei islandeze, o industrie atât de important`, \ncât monedele acestei ]`ri au pe ele imagini de pe[ti [i crabi \n loc de regi sau pre[edin]i. Pescarii se tem c` pr`bu[irea sistemului financiar islandez ar putea duce la cel mai r`u co[mar al lor: aderarea la UE, afirm` “The Christian Science Monitor”. Pescarii islandezi se opun integr`rii din cauz` c` aceasta ar \nsemna cedarea zonelor de pescuit birocra]ilor europeni. Dar cum moneda islandez` este la p`mânt, ]ara vrea s` adopte euro, ceea ce presupune aderarea la UE. Pentru \ntregul articol, accesa]i bx.businessweek.com/ european-financial-crisis/

17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

31


34

LETONIA: UN CAZ DISPERAT De Jason Bush

“Dac` ]i se stric` frigiderul trebuie s`-l \nlocuie[ti, dar dac` ]i se \nveche[te mobila, mai po]i a[tepta doi-trei ani”. Este descrierea plin` de am`r`ciune a situa]iei pie]ei autohtone de mobil` f`cut` chiar de Dan {ucu, cel care conduce cel mai mare juc`tor de profil, Mobexpert. Pentru retailerii de mobil`, ace[ti doi-trei ani de “abstinen]`” ar putea reprezenta condamnarea la faliment. Linards Naglis spune c` nu poate dormi noaptea. |n ultimii 15 ani, \ntreprinz`torul leton a tr`it bine ca director de proiecte pentru un consor]iu de investitori occidentali \n ]ara sa natal`, cump`rând terenuri pe care urmau s` fie dezvoltate proiecte imobiliare. Dar recent Naglis [i aproape to]i colegii s`i au fost concedia]i, pentru c` nu mai exist` contracte. Acum, \n loc s` planifice vacan]e cu familia \n Florida, este \ngrijorat c` nu-[i va putea pl`ti facturile. Economiile sale, investite \n propriet`]i din Bulgaria, s-au evaporat [i ele. “Sincer, nu m-am gândit vreodat` c` voi ajunge \n aceast` situa]ie. Nu m` a[teptam s` fiu milionar, dar credeam c` voi tr`i decent [i confortabil. Acum, nu cred c` voi reu[i s` fac nici m`car acest lucru”, spune el. Povestea lui Naglis este, \n multe privin]e, povestea \ntregului stat baltic. Dintre toate ]`rile lovite de criza financiar` global`, nici una nu a suferit o r`sturnare de situa]ie atât de rapid` [i devastatoare ca Letonia. Mica republic` baltic` a \nregistrat anul trecut o sc`dere economic` catastrofal` de 10,5%. Pentru 2009 este estimat` o pr`bu[ire BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

a produsului intern brut cu \nc` 12%. |n ciuda unui \mprumut salvator de 7,5 miliarde de dolari de la Fondul Monetar Interna]ional, ob]inut \n decembrie, guvernul este obligat s` ia m`suri severe, inclusiv reducerea cu 15% a salariilor din sectorul bugetar. Este o schimbare radical` pentru o ]ar` care pân` de curând era considerat` o poveste economic` de succes. |n capitala Riga, privirea este atras` rapid de dovezile clare ale recentei cre[teri economice. Ora[ul a devenit un magnet pentru turi[tii occidentali, transformând centrul \ntr-un labirint colorat de magazine de lux, cafenele [i restaurante. Sucursale bancare moderne, \n mare parte ale unor b`nci scandinave ca Swedbank [i SEB (ambele din Suedia), pot fi v`zute la aproape fiecare col] de strad`. Dar aceste semne omniprezente ale bog`]iei sunt \n[el`toare. |n ianuarie, str`zile pitore[ti din partea medieval` a capitalei letone au devenit scena improbabil` a ciocnirilor dintre poli]ie [i tinerii care au aruncat cu pietre \n for]ele de ordine [i \n vitrine, dup` ce o demonstra]ie pa[nic` antiguvernamental` la care au participat 10.000 de oameni a degenerat \n ac]iuni violente. Instabilitatea politic` a culminat cu demisia guvernului de coali]ie de centru-dreapta, pe 20 februarie. Noul premier desemnat, Valdis Dombrovskis, a recunoscut faptul c` Letonia este “\n pragul falimentului”, cerând poporului s` accepte pachetul de austeritate impus de FMI sau s` se preg`teasc` de dezintegrarea financiar` a ]`rii.

STOCKMANN

Pân` de curând, era o poveste de succes. Acum, Letonia s-ar putea afla “\n pragul falimentului”


COVER STORY

De[i letonii de rând ar putea fi blama]i, par]ial, pentru naivitatea lor, guvernul are o responsabilitate [i mai mare, fiindc` nu a luat m`suri pentru a opri umflarea balonului de s`pun imobiliar când a avut ocazia. “Guvernul nu a f`cut nimic pentru a pune cap`t euforiei, din contr` s-a al`turat entuziasmului general”, spune Peteris Strautins, economist-[ef la Swedbank \n Riga. Chiar [i \n plin boom economic, când economia ]`rii cre[tea \ntr-un ritm anual nesustenabil de 11%, Letonia \nregistra deficite bugetare. |n prezent, deficitul de cont curent al republicii baltice a ajuns la procentul colosal de 25% din PIB. Aceste e[ecuri clare de gestiune macroeconomic` explic` \n mare parte de ce a ajuns acum Letonia \ntr-o situa]ie atât de disperat`. Dar, \n unele privin]e, ca [i vecinii baltici Lituania [i Estonia, ale c`ror economii sunt [i ele \n dificultate, Letonia sufer` pentru c` a urmat sfatul de a-[i liberaliza sectorul financiar, deschizând economia c`tre capital [i investi]ii externe. “Integrarea \n Uniunea European` [i promisiunea ader`rii la euro a oferit investitorilor un puternic sentiment de securitate”, crede Jerry Wirth, pre[edintele RBM Property Group, din Riga. El adaug` c` mul]i investitori din Europa Occidental`, atât persoane private, cât [i b`nci, s-au \nghesuit s` participe la marele balon de s`pun imobiliar. TREZIREA LA REALITATE

Implica]iile nu se limiteaz`, \ns`, la Letonia. |ntr-o m`sur` mai mare sau mai mic`, toate ]`rile din Europa Central` [i de Est se trezesc acum la o realitate dureroas`, dup` ani de zile de cre[tere pe credit, finan]at` \n principal de b`nci occidentale. “Au adoptat modelul de cre[tere pe care noi \l consideram corect, bazat pe fluxuri de capital, convergen]` [i valori europene”, recunoa[te Erik Berglof, economist[ef la Londra pentru Banca European` pentru Reconstruc]ie [i DezExplozia voltare (BERD). “Nu modelul a fost gre[it. Eroarea a venit din lipsa imobiliar` a de arhitectur` care s` sprijine acest model”, adaug` el, referindu-se la gr`bit declinul lipsa de supraveghere atent` a fluxurilor de capital [i la cre[terea neeconomiei sustenabil` [i nejustificat` a pre]urilor activelor. Acum, arat` Berglof, letone este nevoie vital` de ac]iuni interna]ionale concertate pentru a gestiona criza din regiune, sprijinite de “resurse financiare importante”. CONSECIN}E IMOBILIARE Aceast` idee a devenit tema principal` din ultima vreme, pe m`sur` Ce s-a \ntâmplat, de fapt? Pe m`sur` ce recesiunea global` se adânce[te, Letonia, cu o economie mic` [i liberalizat`, este lovit` ce tot mai mult` lume crede c` problemele economice tot mai mari foarte dur \n principal de declinul exporturilor. Problemele sale sunt din Europa de Est ar putea deveni contagioase [i vor \ncepe s` afecexacerbate de faptul c` moneda na]ional` este legat` direct la euro, teze [i ]`rile din Europa Occidental`. Dar recunoa[terea pericolului o solu]ie care a ajutat economia, dar acum devine problematic`. unei contagiuni interna]ionale s-a dovedit pân` acum mai facil` decât g`sirea unor solu]ii potrivite. Unii lideri est-europeni au fost mai mult |ns` bazele crizei au fost puse cu mai mul]i ani \n urm`. Este vorba despre povestea familiar` a supra\nc`lzirii pie]ei imo- decât dezam`gi]i când, pe 1 martie, cancelarul german Angela Merkel biliare, alimentate de creditele foarte accesibile, gradul de \ndatorare a respins f`r` discu]ii o propunere din partea Ungariei privind un ajuexcesiv [i reglement`rile laxe. “Pia]a imobiliar` de aici era o nebunie. tor de 180 de miliarde de dolari pentru ]`rile din Est. Totu[i, ar putea Exista mentalitatea c`, dac` ai \n proprietate un apartament sau dou`, ap`rea alte solu]ii de salvare. |n februarie, mini[trii de Finan]e din e[ti bogat. Oamenii credeau c` se pot \mbog`]i f`r` s` fac` nimic”, G7 au c`zut de acord \n principiu s` dubleze finan]area pentru FMI spune Aleksis Karlsons, proprietar de hoteluri [i dezvoltator imobiliar \n acest an, pân` la 500 de miliarde de dolari, detaliile urmând s` fie din Riga. |n punctul maxim, \n urm` cu doi ani, pre]ul mediu al unui definitivate la reuniunea anual` a Fondului, din aprilie. Chiar dac` astfel de m`suri de sprijin vor fi luate \n cele din urm`, apartament \n capitala leton` ajunsese la nu mai pu]in de 2.000 de ele nu vor putea face mare lucru \n a \nl`tura efectele imediate din euro pe metrul p`trat. De atunci, pre]urile au sc`zut cu peste 50%. ]`rile sever afectate, cum este Letonia. Salvarea pe termen lung depinde de revenirea economiei globale, care pare, deocamdat`, o perspectiv` descurajant de \ndep`rtat`. |ntre timp, majoritatea letonilor \ncearc` s`-[i p`streze demnitatea \n fa]a dificult`]ilor [i PETERIS STRAUTINS, ECONOMIST-{EF SWEDBANK se roag` pentru vremuri mai bune. ^

„GUVERNUL NU A F~CUT NIMIC PENTRU A PUNE CAP~T EUFORIEI, DIN CONTR~ S-A AL~TURAT ENTUZIASMULUI GENERAL”,

17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

35


36

VIITORUL PE De Stephen Baker Ilustra]ii de Bryan Christie

Companiile ar putea [ti \n curând unde se vor afla cel mai probabil clien]ii \n fiecare minut din zi

Imagina]i-v` c` propria dumneavoastr` companie ar avea un raport complet cu privire la activitatea clien]ilor – fiecare drum la magazinul alimentar, fiecare drum c`tre serviciu, sau fiecare plimbare cu câinele. Ce a]i putea afla astfel despre ei? |narma]i cu aceast` tehnologie, ce fel de produse sau servicii a]i putea s` le vinde]i? La fel de important, dac` a]i apela la abordarea cea mai bun` - relevant` [i la momentul oportun, desigur – clien]ii \ngrijora]i pentru propria intimitate v-ar respinge? Nu este de domeniul [tiin]ifico-fantasticului. O industrie proasp`t n`scut`, care se extinde din laboratoarele Google [i Nokia c`tre o re]ea de companii de tip start-up alimentate de baze de date r`spunde la toate \ntreb`rile de mai sus. |ntr-o sear` de iarn`, \n cartierul SoHo, din New York, o mic` echip` de anali[ti de la un start-up numit Sense Networks studiaz` mi[BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

c`rile a aproximativ patru milioane de utilizatori de telefoane mobile \n decurs de un an. Ace[tia au fost localiza]i prin sisteme GPS, prin antenele care le capteaz` semnalul sau prin re]ele locale Wi-Fi care le detecteaz` prezen]a. Din punctul de vedere al anali[tilor Sense, ace[ti oameni nu au nume: sunt doar puncte care se mi[c` pe h`r]ile din calculatoarele companiei. Fluxul de date provine de la o companie din New York, al c`rei nume Sense nu l-a oferit. Se pare c` se pot afla foarte multe din tiparele deplas`ii acelor puncte pe hart`. Este posibil s` apar` grupuri \n jurul unui restaurant popular sau al unui retailer. De asemenea, este u[or s` afli detalii despre fiecare punct \n parte. C`l`torii \n interes de serviciu au tendin]a s` se adune \ntr-un anumit loc din fiecare ora[. Cei proasp`t concedia]i fac tranzi]ia de la rutina precis` din timpul programului de lucru la drumuri aleatorii. {i Sense poate ad`uga


ANALIZ~

37

acestor puncte digitale noi informa]ii. Prin localizarea zonelor \n care punctele probabil dorm, compania poate afla venitul mediu \n func]ie de cartierul fiec`ruia. Apoi devine mai u[or de prezis dac` cei care \[i petrec timpul lâng` parc`ri sunt \n magazine \n c`utarea produselor de lux sau a celor mai ieftine. LABORATORUL UMANIT~}II

Dup` câteva s`pt`mâni de monitorizare a unui punct, calculatorul Sence are suficiente date pentru a-l plasa \ntr-un trib – un grup de oameni cu comportament asem`n`tor. Un trib include “p`s`rile de noapte”, care exploreaz` barurile [i restaurantele dup` miezul nop]ii. Greg Skibiski, fondator Sense, [i Tony Jebara, cercet`torul-[ef al companiei [i profesor de informatic` la Universitatea Columbia, i-a numit “tineri [i nelini[ti]i”. Un alt grup pare ini]ial c` este comple-

mentar tribului “tinerilor nelini[ti]i”. Ace[tia sunt fideli unui singur local [i revin acas` la ore normale. “Mu[te be]ive”, le spune Jebara. La fiecare pas, membrii triburilor Sense ajut` la crearea unui nou laborator al umanit`]ii \n mi[care. Fenomenul \n dezvoltare, alimentat de telefoanele mobile cu internet [i de explozia de noi aplica]ii software pentru aceste dispozitive, este mult a[teptatul internet al viitorului. “Telefonul din mân` este o punte care leag` lumile virtuale de cele reale”, spune Michael Halbherr, vicepre[edinte la gate5, divizia de internet mobil a Nokia. Sense, condus` de Skibiski, \n vârst` de 35 de ani, este aproape invizibil` \n aceast` pia]`. Este o companie de servicii condus` de cinci doctoranzi [i de o serie de algoritmi. Companiile de telefonie [i publicitarii furnizeaz` Sense informa]ii brute despre deplas`rile [i comportamentul oamenilor. Misiunea Sense este transformarea 17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK


Fisherman’s Wharf North Beach

mun]ilor de informa]ii \n date utile: care este cel mai probabil produs ce va fi achizi]ionat de anumi]i indivizi [i unde se vor afla ace[tia când vor fi lovi]i de apetitul pentru cump`r`turi. Compania caut` finan]are de la fondurile de investi]ii [i ar putea \ntâmpina dificult`]i \n actualul climat economice. Dar, indiferent ce se va \ntâmpla cu Sense, metoda sa de cercetare – prezicerea preferin]elor oamenilor prin prisma deplas`rii lor – ar putea \n curând s`-[i fac` sim]it` prezen]a \n tot felul de domenii, de la marketing [i finan]e, la media. |ntreb`rile care planeaz` sunt cât de curând se vor transforma aceste informa]ii din interior \n bani [i care sunt companiile care vor culege roadele. Departamentele de marketing viseaz` de mult` vreme s` localizeze cump`r`torii, \n centrele comerciale sau \n magazinele concuren]ei, [i s`-i bombardeze cu reclame personalizate sau cupoane de reduceri. (Implica]iile \nc`lc`rii intimit`]ii sunt o problem` mare, dup` cum vom vedea). Dar ramifica]iile mediului de afaceri din jurul Internetului Viitorului dep`[esc grani]a cu marketingul. Informa]iile furnizate de telefoanele mobile promit, de asemenea, s` ajute cercet`torii s` \mbun`t`]easc` sistemul de transport, s` studieze r`spândirea criminalit`]ii sau a bolilor [i chiar s` monitorizeze [i optimizeze deplasarea angaja]ilor. Doi dintre principalii sus]in`tori ai Sense sunt fonduri de hedging, aflate \n c`utarea celor mai noi informa]ii despre comportament, dup` care pot lua cele mai bune decizii investi]ionale.

ZIUA, |N TIMPUL S~PT~MÂNII

Marina District

Telegraph Hill Russian Hill

Pacific Heights

Chinatown

Nob Hill

Western Addition

Japantown

University of San Francisco

Haight-Ashbury Kezar Stadium

Mission District ACTIVIT~}I CHEIE: TIMP PETRECUT |N CARTIER CUMP~R~TURI SERVICIU TURISM REPARA}II AUTO, ALTE SERVICII

Diamond Heights

Noe Valley

STRATEGIA GOOGLE

Pentru a \n]elege ce face Sense cel mai u[or este s` ne gândim la cine altcineva decât la Google. Motorul Harta: Calculatoarele Culori: Str`zile de c`utare a disecat comportamentul internau]ilor, Sense creeaz` o hart` aglomerate \n timpul inclusiv ce pagini viziteaz` [i c`tre care dintre ele fac a ora[ului pentru fieorelor de vârf ar putea trimiteri. Cu aceste cuno[tin]e, Google a dezvoltat o care or` a s`pt`mânii. fi codate cu culoarea Similarit`]ile comporverde. Zonele unde Sense Networks studiaz` hart` a influen]ei [i a relevan]ei miliardelor de sitetamentale genereaz` anumi]i oameni, de mi[c`rile oamenilor prin localizauri. Este baza afacerii publicitare bazate pe c`utare. propriile culori, dar exemplu turi[tii, se rea informa]iilor generate de Eforturile f`cute de Sense [i alte companii au calculatorul nu are adun` de obicei au o telefoanele mobile ca scop crearea unei h`r]i similare \n lumea fizic`. idee ce semnific`. culoare \nchis`. Gândi]i-v` la fiecare bar, restaurant, stadion sau col] de strad` ca la o pagin` web. Fiecare persoan` care ajunge acolo, dintr-un punct de vedere, a “votat” pentru local. Anu- piau acest program \n memoria telefoanelor mobile au acceptat s` mite zone, precum Times Square, sunt extrem de populare - poate fie localiza]i [i plasa]i \ntr-un trib. Apoi, vor putea localiza persoane ar fi echivalentul paginii Yahoo! din lumea fizic`. Altele, de pild` un cu aceea[i mentalitate. Un utilizator din grupul “Tân`r [i nelini[tit” restaurant din nord-estul statului Vermont, sunt echivalentul unui care caut` companie, de exemplu, la ora 13, ar putea accesa harta blog obscur. Dar persoanele care ajung \n dou` locuri diferite \n ora[ului de pe mobil, ca s` vad` \n ce cluburi pulseaz` punctele ro[ii omoloage. Totu[i, dup` dou` luni, echipa lui Skibiski a conchis c` acela[i timp ar putea avea câteva tr`s`turi \n comun. |n cele din urm`, aceste informa]ii personale ar putea da na[tere acest gen de programe ar aduce Sense \n aten]ia celor care lupt` unui nou gen de cartografiere. H`r]ile evoluate vor identifica locuri pentru p`strarea intimit`]ii personale, lucru pe care nu [i-l putea nu dup` drumuri, p`duri sau mun]i, ci dup` ce fel de oameni \[i pe- permite din punct de vedere financiar. S-au concentrat pe procesarea informa]iilor de pe telefoanele trec timpul acolo [i mai ales dup` ce fac ei acolo. Dac` eforturile dau roade, aceste valuri de informa]ii au [anse mari s` devin` o resurs` mobile pentru mediul de afaceri, inclusiv pentru publicitari. Kinevital` pentru orice companie care vrea s` promoveze un mesaj, s` tics, divizia de publicitate outdoor a gigantului WPP, a studiat informa]iile Sense provenite din San Francisco [i a remarcat c` unul vând` o b`utur`, s` \nchirieze o camer` sau s` umple un stadion. Dar cum s` materializezi financiar aceste h`r]i? Sense a lansat dintre triburi frecventa un bar din cartierul portuar, unde o promovara trecut` \n San Francisco aplica]ia Citysense. Abona]ii care co- ]ie la o bere (care nu va fi men]ionat`) avea succes. Au convins

NOUA HART~ DIN SAN FRANCISCO

H~R}I DE DAVID FOSTER

38

BUSINESSWEEK BUSINE N E SSWEEK I 17 MARTI NE MAR MA M A TI E 2009

S o t \n F e w m p


a

ANALIZ~

NOAPTEA, |N TIMPUL S~PT~MÂNII

Financial District

ZIUA, |N WEEKEND

Mai important, prea pu]ini clien]i doreau reclame pe terminalele mobile, mai ales dac` erau nevoi]i s` pl`teasc` pentru acestea. Promisiunea schimb`rii a sosit cu doi ani \n urm`, \n interiorul carcaselor lucioase din o]el inoxidabil cu ecran tactil. Primul telefon ridicat la rang de calculator, iPhone de la Apple, care a \nregistrat un succes remarcabil [i \n rândul celor mai pu]in pasiona]i de tehnologie, a declan[at un uria[ val de dispozitive similare. Toate au atras utilizatorii s`-[i transfere tot mai mult din activitatea desf`[urat` pe computer pe dispozitivele mobile. Rezultatul: o explozie de informa]ii cu privire la utilizatorii \n mi[care. La fel de important ca telefonul este [i software-ul. Apple a provocat dezvoltatori independen]i s` programeze aplica]ii pentru telefon. To]i, de la micii produc`tori de jocuri, la Bank of America puteau s` ofere aplica]ii pentru iPhone. App Store ofer` acum peste 8.000 de programe, inclusiv o plaj` larg` de aplica]ii care se folosesc de localizare pentru furnizarea de servicii precum recomandarea restaurantelor din vecin`tate. Google, Nokia, Research In Motion [i Microsoft au urmat modelul [i au lansat propriile magazine de aplica]ii. “INCREDIBILA BOG~}IE INFORMA}IONAL~”

Potrero District

Schimbare: Culoarea ora[ului se schimb` \n timp. Pata de culoare \nchis` din zona Fisherman’s Wharf se extinde \n alte zone \n weekend, când mai mul]i oameni au comportamentul turi[tilor.

Triburi: Oamenii care se mi[c` prin acelea[i secven]e de culoare \n perioade de timp similare sunt grupa]i \n triburi comportamentale. Cei care merg \n baruri s-ar putea \ncadra \n tribul “Tineri [i Nelini[ti]i”.

}inta: Odat` ce Sense va gestiona informa]iile referitoare la locul \n care triburile \[i petrec timpul, compania ar putea ajuta clien]ii s` utilizeze informa]iile pentru marketing personalizat.

compania produc`toare de bere s` extind` promo]ia \n alte baruri din ora[ care atr`geau puncte de aceea[i culoare. Primele rezultate par promi]`toare. “Experiment`m cu informa]ii mobile de trei sau patru ani”, spune Steve Ridley, CEO la Kinetics. “Acum a ajuns \n stadiul \n care ne afecteaz` efectiv afacerea de baz`”. Procesul a durat o vreme. |n urm` cu un deceniu, \n timpul expansiunii internetului [i telefoniei mobile, departamentele de marketing au ridicat \n sl`vi poten]ialul internetului pe mobil. Au discutat despre posibilitatea de a oferi clien]ilor cupoane digitale \n timp ce ace[tia trec pe lâng` cluburi [i cafenele. Declinul marketingului tradi]ional bazat pe date demografice (vârst`, sex, venit, etnie) era inevitabil, o dat` ce se vor putea concentra pe individ. Aceast` viziune s-a dovedit ineficient` \n multe col]uri ale lumii, \n mare parte din dou` motive. Unul - primele telefoane cu internet ofereau sisteme de localizare [i servicii de informare rudimentare.

De fiecare dat` când un utilizator acceseaz` o aplica]ie, fie c` este pentru convertirea telefonului \n aparat de radio sau pentru a licita pe eBay, timpul [i locul desf`[ur`rii evenimentului ajunge exact la compania care vinde serviciul. Anumi]i produc`tori de telefoane pot [i ei s` acceseze aceste informa]ii, \n func]ie de modelul telefonului. Desigur, operatorul de telefonie mobil` vede datele [i le poate plasa \n contextul comportamentului utilizatorului, reflectat prin tiparul de deplasare al acestuia [i cel de efectuare a apelurilor. De[i operatorii mobili sunt la curent de mult timp cu compartamentul consumatorilor, aplica]iile aduc perspective cruciale prin sublinierea direct` a intereselor [i nevoilor fiec`rei persoane. Cercet`torii Sense au descoperit c` “Mu[tele Be]ive” acord` mai mult timp jocurilor cu teme alcoolice de pe telefoanele mobile. “Dintr-o dat`, avem aceast` incredibil` bog`]ie informa]ional` despre cum [i unde folosesc utilizatorii aceste aplica]ii mobile”, spune Ted Morgan, CEO la Skyhook Wireless, furnizor de tehnologie pentru localizare. De asemenea, este mai u[oar` localizarea precis` a unui dispozitiv mobil. De obicei, operatorii monitorizau deplasarea clien]ilor folosind antenele care recepteaz` [i retransmit semnalul. Fiecare telefon, chiar [i nefolosit, men]ine leg`tura cu aceste antene pentru a primi sau efectua apeluri. Dar releele pot rata loca]ia unei persoane cu câteva sute de metri. Sateli]ii sunt mult mai preci[i, dar adesea nu func]ioneaz` când utilizatorii sunt \n interior. Majoritatea telefoanelor de ultim` genera]ie, inclusiv iPhone, au Wi-Fi, tehnologie radio utilizate \n re]elele casnice. Aceste semnale pot localiza o persoan` cu o precizie de pân` la zece metri. Prin simpla deplasare \ntr-un centru comercial, un telefon semnaleaz` prezen]a sa c`tre sute de re]ele Wi-Fi din magazine. g Skyhook, care localizeaz` milioane de clien]i pentru u companii care ofer` servicii de telefonie mobil`, a conectat 100 de milioane de puncte de acces Wi-Fi din toate col]urile lumii. Va avea o mul]ime de dispozitive de localizat: circa 56 de milioane oane de mobile echipate cu Wi-Fi au fost vândute \n 2008, conform m informa]iilor Alian]ei Wi-Fi. Chiar [i \ntr-o economie sl`bit`, se estimeaz` c` cifra va cre[te exponen]ial pe parcursul acestui an,, la peste 200 de milioane. Nokia produce patru cincimi dintre aceste ceste terminale. Efectul? Chiar [i dispozitivele cu performan]e medii edii vor localiza mi[c`rile clien]ilor cu o acurate]e mai precis`. 17 MARTI E 2009 I BUSINESSW BUSINESSWEEK WE EK

39


ANALIZ~

|n timp ce tehnologia face progrese, cealalt` problem` - dac` oamenii vor accepta pe telefoane func]ii de localizare cu scop publicitar - r`mâne incert`. Sense face tot posibilul s` evite informa]iile personale, chiar dac` ar fi extrem de u[or s` identifice cele mai multe puncte. Un consens \n toate departamentele de marketing este c` ace[ti consumatori nu vor suporta o invazie de reclame personalizate pe telefoanele mobile, decât dac` cer \n prealabil a[a ceva. De teama fa]` de o reac]ie negativ` ([i a reglement`rilor guvernamentale care ar urma) publicitarii au re]ineri cu privire la reclamele [i cupoanele personalizate. |n schimb, se concentreaz` pe serviciile pentru clien]i, un sector \n care serviciile mobile func]ioneaz` deja. General Motors este un exemplu. Aproximativ 5,5 milioane de abona]i din America de Nord pl`tesc pentru serviciul de pozi]ionare global` OnStar. Sunt dispu[i s` furnizeze date cu privire la loca]ie \n schimbul siguran]ei [i confortului. Cu un telefon, ar putea lua na[tere [i mai multe posibilit`]i. OP}IUNEA ANONIMATULUI

|n zorii acestei ere a localiz`rii geografice, este mai probabil ca oamenii s` fac` schimb de informa]ii cu prietenii [i familia. Deja, 25 de milioane de utilizatori [i-au instalat Facebook pe telefoanele mobile. {i Google urmeaz` aceea[i cale. Pe 4 februarie, motorul de c`utare a lansat Latitude, o aplica]ie care permite posesorilor de terminale high-end s` furnizeze prietenilor informa]ii cu privire la propria loca]ie. Utilizatorii pot s` verifice amicii bloca]i \n trafic, pe cei care pleac` mai devreme de la birou sau asist` la un eveniment sportiv. Latitude furnizeaz` chiar [i indica]ii pentru a ajunge la respectivii prieteni. Implica]iile legate de protejarea intimit`]ii sunt semnificative. Este oare \n regul` ca un [ef s` \nmâneze unui angajat un dispozitiv BlackBerry cu programul

Latitude, pentru ca apoi s`-i monitorizeze localizarea? Companiile care opereaz` flote de camioane monitorizeaz` angaja]ii de ani buni. Dar tehnologii similare \ntr-un telefon mobil vor da tuturor companiilor posibilitatea de a monitoriza sau m`sura mi[c`rile angaja]ilor. Latitude ofer` posibilitatea anonimatului. Un utilizator se poate ascunde de o serie de oameni sau poate alege s` fie localizat dup` ora[, nu dup` str`zi. Rezisten]a \n fa]a reclamelor pe dispozitivele mobile d` semne de sl`bire, cel pu]in \n unele zone. Când responden]ii unor studii au fost \ntreba]i dac` ar fi interesa]i s` primeasc` reclame, aproape to]i au r`spuns negativ, spune Greg Sterling, analist senior la Opus Research. Dar \ntreba]i dac` ar fi interesa]i s` primeasc` mesaje din partea unor companii locale pe care le selecteaz`, aproape 43% au spus c` ar fi interesa]i. Acest num`r, spune Sterling, este mai mare printre utilizatorii de iPhone, BlackBerry sau alte terminale high-end. Fondurile de hedging care investesc \n Sense doresc s` studieze informa]iile furnizate de mobile pentru a putea face profit \n ciuda tendin]elor macroeconomice. Ce trafic se \nregistreaz` \n centrele comerciale importante? Atrage Skibiski [i Jebara: un retailer aflat \n dificultate clien]i prin fondurile de hedging noua campanie de marketing? “De regul` care investesc \n ob]ii informa]ii cu privire la vânz`rile companie prefer` magazinului cu o \ntârziere de dou` informa]iile referitoare la traficul din magazine s`pt`mâni”, spune unul dintre investitori. “Dac` ai putea s` ai informa]ii \n timp real cu privire la traficul din magazine, ar fi nemaipomenit, mai ales dac` le de]ii numai tu. Dac` pui toate astea cap la cap cu informa]iile furnizate de MasterCard, ob]ii ceva semnificativ”. O serie de companii \[i rescriu planurile de afaceri pe baza posibilit`]ilor aduse de serviciile de localizare. Nokia, liderul produc`torilor de telefoane mobile, se confrunt` cu o pia]` mondial` \n sc`dere, iar vânz`rile se estimeaz` c` vor sc`dea pe parcursul acestui an cu 5 pân` la 10%. Dar probabil nici o alt` organiza]ie nu are acces la mai multe informa]ii despre localizarea a sute de milioane de oameni. Prin colaborarea cu Sense \n studierea mi[c`rilor oamenilor, a triburilor acestora, a fotografiilor imortalizate [i a aplica]iilor folosite, Nokia pariaz` c` va dezvolta sugestii personalizate pentru orice, de la rute pentru plimbare, la magazine care merit` vizitate. Toate acestea vor fi conectate la o hart` de pe telefon. Profiturile vor veni din abonamente [i publicitate. La Sense, anali[tii sunt ocupa]i cu adunarea informa]iilor pentru Nokia. |n aceast` faz` incipient`, Jebara arat` c` nu po]i spune \ntotdeauna dac` o persoan` este \ntr-o cafenea sau \n barul de peste drum. Localizarea geografic` nu este suficient de precis`. A[adar, echipamentele fac prezump]ii \n func]ie de apartenen]a la un trib [i momentul zilei. Sigur, uneori gre[esc. Dar iat` aspectul crucial: cu cât folosim mai mult internetul de pe telefonul mobil, cu atât furniz`m mai multe informa]ii. {i cu mai multe informa]ii, Internetul Viitorului se dezvolt` [i mai mult, devenind vital pentru mediul de afaceri. ^

ESTE |N REGUL~ CA UN {EF S~ |NMÂNEZE UNUI ANGAJAT UN BLACKBERRY CU APLICA}II DE LOCALIZARE, PENTRU CA APOI S~ MONITORIZEZE DEPLASAREA ACESTUIA?

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009 20 009 09

DAVID YELLEN

40


DOSAR SPECIAL

41

NECUNOSCUTELE CRIZEI |N MARKETING BUGETELE SCAD AMENIN}~TOR 42 BRANDUL SALVEAZ~ DAR NU BAG~ |N SAC 44 SE ANUN}~ VREMURI BUNE PE WEB 46

ILUSTRA}IE OCTOB DE SIGURD E R 20, DECROOS 2008

I BUSINESSWEEK

17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK


42

UNDE SUNT BUGETELE DE ALT~DAT~? De Corina Coman

Reducerea costurilor love[te \n plin bugetele de marketing, dar pentru bunurile de larg consum este momentul perfect s` se dea drumul la cheltuieli

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

care firmele \[i pot \nt`ri acum prezen]a pe pia]`. Una dintre ele ar fi mic[orarea substan]ial` a pre]urilor, dar “odat` pornit, acest bulg`re va fi destul de greu de oprit”. A doua alternativ` ar fi o aten]ie sporit` din partea firmelor \n privin]a calit`]ii produsului sau a serviciului prestat, variant` care cost` destul de pu]in \n raport cu beneficiile aduse. Foarte multe branduri par s` nu observe schimb`rile majore intervenite \n percep]ia consumatorilor [i \ntârzie s` se adapteze la noile condi]ii ale pie]ei prin mesajele pe care le comunic`. “Am trecut brusc de la o pia]` preponderent a vânz`torilor la una exclusiv a cump`r`torilor”, crede Ioana Bo[tin`, f`r` a cataloga neap`rat situa]ia ca pe un lucru r`u. Dimpotriv`, plusul situa]iei deriv` din faptul c` oamenii nu mai sunt dispu[i s` dea atât de u[or banii din buzunar [i c` produc`torii devin tot mai con[tien]i de faptul c`, f`r` s` depun` eforturi suplimentare, nu vor avea succes. Tocmai de aceea promovarea unui brand devine esen]ial`, iar studiile asupra modalit`]ii de abordare a crizelor \n sistemul capitalist demonstreaz` c` cei care nu au \n]eles este reducerea acest aspect au avut doar de suferit. bugetelor de marketBo[tin` sus]ine c` o companie de ing \n 2009 \n cazul succes men]ine cel pu]in constant companiilor mari bugetul de marketing \ntr-o perioad` Sursa: Reveal Marketing ca cea pe care o travers`m, mai ales Research c`, “dac` nu ba]i mingea de p`mânt

30%

VISTA

Un principiu economic simplu spune c` atunci când \ntreaga pia]` se orienteaz` c`tre o direc]ie, cei care \[i aleg \n mod eficient o direc]ie opus` \nregistreaz` cele mai mari câ[tiguri. Mai simplu spus: atunci când toat` lumea vinde, este bine s` cumperi. La fel stau lucrurile [i \n cazul bugetelor de marketing, reduse substan]ial anul acesta \n vederea optimiz`rii costurilor. O decizie aparent logic`, dar nu tocmai corect`. Cel pu]in asta sus]in consultan]ii din domeniu, care cred c` aceast` perioad` de rea[ezare a majorit`]ii pie]elor poate reprezenta o bun` oportunitate de promovare a unui produs la pre]uri mai sc`zute [i cu rezultate mult mai vizibile. Marius Luican, director general al companiei Reveal Marketing Research, este de p`rere c` ceea ce trebuie schimbat pe timp de criz` nu este legat de dimensiunea investi]iei \n comunicare, ci mai degrab` de mesajele comunic`rii. Dat fiind faptul c` ne confrunt`m cu o criz`, principala problem` a majorit`]ii companiilor o reprezint` sc`derea lichidit`]ilor, prin urmare strategia de pia]` [i comunicare a brandurilor nu poate func]iona f`când abstrac]ie de acest fapt. Criza a schimbat priorit`]ile \n promovarea unui brand. “Campaniile de promovare sunt focusate mult mai mult decât \n trecut pe stimularea vânz`rilor”, spune Luican, ad`ugând c` managerii sunt acum concentra]i doar pe acele activit`]i de marketing ce pot stimula \ncas`ri pe termen scurt. În plus nu trebuie omis faptul c` românii \[i schimb` comportamentul de consum, devenind mai practici [i mai aten]i la ceea ce cump`r`, crescând direct propor]ional efortul depus de produc`tor pentru atragerea lor. Ioana Maria Bo[tin`, partener al firmei Future Marketing, identific` dou` strategii importante de marketing prin


DOSAR SPECIAL

companii din domeniul bancar, retail, restaurantele, vânz`rile auto, benzin`riile, companiile din domeniul transporturi, companiile din domeniul telecomunica]iilor. CÂT DE MULT S-AU T~IAT BUGETELE?

Consumatorii se uit` tot mai mult la pre]

aceasta se va opri”. Pe acela[i principiu par s` mearg` [i reprezentan]ii real,- Hypermarket România, care nu renun]` la o promovare agresiv` nici pe timp de criz`. Dimpotriv`, Tjeerd Jegen, directorul general al companiei, a declarat pentru BusinessWeek România c` bugetul de marketing al retailerului este semnificativ mai mare \n acest an fa]` de 2008, calculat ca procent din cifra de afaceri, care a crescut puternic anul trecut. Inten]ia sa este de a face din real cel mai puternic brand de retail din România, motiv pentru care va lansa anul acesta o gam` de m`rci proprii [i o campanie de fidelizare a clien]ilor. Aceast` dorin]` de comunicare a companiilor cu clien]ii ar putea avantaja acum segmente de ni[`, precum serviciile de “mystery shopping” (client verificator), ce pot atrage un procent tot mai mare din bugetele de marketing. Pia]a de mystery shopping din România s-a situat anul trecut \ntre 1,3 - 1,5 milioane de euro, potrivit estim`rilor Future Marketing. Printre cei mai fideli clien]i ai serviciilor de acest gen se num`r`

Gestionarea bugetelor de marketing este diferit`, \n func]ie de pia]a pe care activeaz` o companie [i de dimensiunea afacerii. Marius Luican a observat la sfâr[itul lui 2008 [i \nceputul acestui an trei niveluri principale \n ceea ce prive[te reducerea bugetelor de marketing. Un prim nivel este compus din companiile de dimensiuni mari care [i-au redus bugetele cu circa 20-30% , dar care continu` s` investeasc` \n comunicare cu un grad sporit de pruden]`. Un exemplu ar putea fi retailerul de electronice [i electrocasnice Flamingo International, ai c`rui reprezentan]ii au recunoscut c` managementul strict al resurselor a influen]at [i bugetul de marketing din acest an. “{tiut fiind faptul c` vânz`rile au fost mai sc`zute la \nceputul anului, era de a[teptat ca [i cheltuielile de marketing s` fie mai reduse decât \n aceea[i perioad` a anului trecut”, a declarat Jiri Rizek, pre[edintele Flamingo International. De[i nu a vrut s` dezv`luie cifra exact`, acesta a specificat c` bugetul de marketing al companiei pe care o conduce ajunge la câteva milionane de euro. Mai mult, s-a schimbat [i focusul campaniilor de marketing derulate de Flamingo. Accentul cade acum pe consolidarea businessului mai ales pe termen scurt, de[i \n anii trecu]i retailerul s-a concentrat mai mult pe profitabilitatea pe termen mediu [i lung. De aceea, Flamingo va folosi \n 2009 un mix de marketing mai complex, care va include mai multe canale diferite de promovare. Cu cât afacerea este mai mic`, cu atât reducerea bugetului de marketing este mai mare. În cazul companiilor de dimensiuni medii, reducerile au atins valori ce dep`[esc jum`tate din bugetul anului 2008. La fel [i \n cazul companiilor mici, pe care noua realitate economic` le-a surprins total nepreg`tite, ceea ce a determinat aducerea bugetului de marketing \n zona “de avarie”, investind un procent extrem de redus comparativ cu anul 2008. De men]ionat este [i faptul c` multe dintre bugetele de marketing realizate \n ultima parte a anului trecut au \ntâmpinat anul 2009 cu o sc`dere semnificativ` datorat` fluctua]iilor cursului de schimb valutar. Potrivit lui Marius Luican, un alt factor ce a dus la astfel de reduceri ar fi atitudinea prudent` a managerilor multor companii, care prefer` \n momentul de fa]`, chiar \n condi]iile unui buget de marketing redus, s` p`streze resursele pe care le au pân` când pia]a va evolua \ntr-o direc]ie clar`. De aceea, \n a doua parte a anului 2009, putem asista la o u[oar` revigorare a nivelului investi]iilor \n comunicare. Cele mai mari bugete de marketing au provenit anul trecut de pe segmentele produse alimentare, b`uturi nealcoolice, b`uturi alcoolice, electronice [i electrocasnice, adic` mai ales din industria bunurilor de larg consum, o pia]` ce nu resimte prea puternic pân` acum efectele crizei. Reprezentantul Reveal se a[teapt` ca, \n 2009, tot companiile din FMCG s` fie cele mai active \n ceea ce prive[te promovarea. Chiar dac` investi]iile companiilor \n comunicare au sc`zut, aten]ia sporit` la evolu]ia pie]ei [i la modific`rile atitudinii consumatorilor vor obliga managerii români s` investeasc` \n continuare \n realizarea de studii [i cercetare de pia]`, segmente ce vor avea de câ[tigat. Deciziile de marketing [i comunicare, riscante [i slab documentate nu \[i g`sesc locul \n aceast` perioad`. ê

CU CÂT AFACEREA ESTE MAI MIC~, CU ATÂT REDUCEREA BUGETULUI DE MARKETING ESTE MAI MARE. ÎN CAZUL COMPANIILOR DE DIMENSIUNI MEDII, REDUCERILE AU ATINS DEJA 50%

17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

43


44

BRANDUL, |NGER SAU DEMON? Poate salva brandul o companie \n vreme de criz`? Nu, dac` investi]iile \n el \ncep abia acum |n momentul de fa]`, toat` lumea pune presiune pe costuri. De tot felul. Inclusiv pe cele de marketing [i comunicare. Potrivit lui Bogdan Brânza[, designer, consultant de brand [i CEO al companiei Brânza[, secretul este s` nu tai din buget m`car elementele care \]i pot men]ine brandul. “Brandul nu te scoate din criz`, dar trebuie s` ai grij` de el [i s` mai [i pui ceva. Dac` \l ai, e o ofert` \n plus”, spune el, precizând, totu[i, c` sfatul s`u nu se aplic` \n orice domeniu, fiindc` fiecare industrie are specificul ei. Reprezentan]ii agen]iei Grapefruit sunt [i ei de p`rere c` un brand ajut` \n m`sura \n care este serios construit. Altfel, BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

este o risip` dac` resursele alocate sunt insuficiente sau inconstante. “Brandul e, \n fond, o surs` de avantaj concuren]ial”, arat` {tefan Liu]e, unul dintre fondatorii Grapefruit. Potrivit acestuia, \n unele domenii de activitate unde brandul constituie principalul avantaj concuren]ial, un nume puternic poate \nsemna diferen]a \ntre via]` [i moarte. “Un astfel de brand face mai u[oar` «traversarea» recesiunii, dar, aten]ie, nici \n branding porcul nu se \ngra[` \n ajun”, arat` Liu]e. Mai ales c`, \n actualele condi]ii de penurie financiar`, sunt dificil de realizat investi]ii de anvergura celor necesare \nt`ririi unui brand. La rândul s`u, Monica Dumitriu, brand consultant la BrandTailors, consider` c` este important s` ai un brand puternic \n orice situa]ie ar fi economia. Cu atât mai mult \ntr-o perioad` de criz`, când beneficiile pot fi multiple. Pe de o parte, un brand puternic \nseamn` c` ai consumatori loiali, \nseamn` o calitate perceput` mult mai mare a produsului respectiv, care \]i permite s` justifici un pre] mai mare chiar \n perioade de restrângere a bugetului. Pe de alt` parte, \nseamn` c` angaja]ii companiei sunt mult mai implica]i [i mai loiali, dar [i mai dornici de a “pune

RODOLFO CLIX

De Raluca Com`nescu


DOSAR SPECIAL

um`rul” pentru dep`[irea acestei situa]ii. “Nu \n Pe timp de criz`, investi]iile \n brand ultimul rând, dac` e s` vorbim de cifre, numeroase \[i pot ar`ta roadele. Iat` cum: studii demonstreaz` c` organiza]iile care au branduri puternice dep`[esc \n mod constant perforCONSUMATORI REZISTEN}A LOIALITATE man]a companiilor care nu au investit \n activit`]i LOIALI PRE}ULUI INTERN~ de brand building”, a declarat Dumitriu. Un brand puternic |n cazul unui brand Angaja]ii companiei Potrivit acesteia, este bine s` ai branduri cât atrage un grup loial de bine construit. calitatea sunt mult mai implica]i mai puternice, de[i succesul are dezavantajul de consumatori, care nu perceput` a produsului [i mai loiali dac` au \na te face s` crezi c` ce te-a ridicat pân` la un punct renun]` u[or la achizi]ia este mai mare, ceea ce credere \n fo]a branduprodusului / serviciului permite justificarea unui lui, dar [i mai dornici de te va sus]ine [i de acum \ncolo. “Companiile cu respectiv. pre] mai mare chiar [i \n a pune um`rul pentru branduri puternice sunt supuse acestui risc, pe perioada de criz`. dep`[irea greut`]ilor. când companiile mai mici au mai mult` flexibilitate”, arat` Dumitriu. “|ns` aceast` situa]ie nu este specific` crizei [i trebuie judecat` de la caz la caz \n func- pia]a de profil: “Eu am alt` viziune asupra concuren]ei. Sunt ]ie de flexibilitatea, determinarea [i vizunea fiec`rei companii deschis, s` fie!”. din spatele unui brand.”

AVANTAJ LA CONSTRUC}IE

O ALT~ ATITUDINE BRANDUL NU POATE SINGUR

Deci, \]i asigur` crearea unui brand cheia succesului? Nu, spune din nou Brânza[. Pentru c` nu po]i \nlocui managementul, agentul de vânz`ri [i oamenii din companie doar prin brand. “Marketingul nu e o [tiin]`. Nu ofer` garan]ii. Eventual, po]i s` fii mai bine decât al]ii care poate nu au experien]`, studii de caz la care s` aib` acces. Toate acestea contribuie la un succes”, spune Brânza[. O proast` strategie sau lipsa total` a acesteia, poate face, \ns`, ca brandul s` dispar`, s` fie uitat. {i pentru ca acest lucru s` se \ntåmple, nici m`car nu este nevoie de o criz` ca cea pe care o travers`m. Un exemplu este cel al brandului de produse alimentare Standard & Snacks, de]inut de Standard Nutricia. Brânza[, care s-a ocupat de realizarea noilor ambalaje pentru produsele companiei \n urm` cu câ]iva ani, afirm` c` totul a mers bine la \nceput, dar compania nu a f`cut mai mult decât strategie de brand packaging, chiar dac` la vremea aceea era suficient. “Nu ne-au crezut nici pe noi, nici pe al]ii c` trebuie s` fac` campanii, promo]ii, parc auto. Trebuie s` \]i examinezi strategia m`car la o jum`tate de an”, spune Brânza[. “Din iner]ie nu prea a mai mers, iar apoi s-a \nte]it [i concuren]a. Produsele lor le v`d tot mai rar \n raft, iar ma[inile lor tot mai rar pe str`zi”. Nu este deloc neobi[nuit ca o companie s` nu \n]eleag` complexitatea construc]iei [i men]inerii unui brand. Mul]i manageri refuz`, \ns`, s` consulte speciali[ti \n branding sau, atunci când o fac, nu ascult` sfaturile acestora. “Cred c` dac` unele companii i-ar asculta m`car pe câ]iva dintre noi, le-ar putea fi un pic mai bine. Doar s` \i asculte, nu s` lucreze neap`rat cu ei. Noi nu avem nici o problem` s` le privim businessul la rece [i s` le venim \n ajutor”, spune Brânza[. Tocmai de aceea, el consider` c` existen]a concuren]ei \n branding ar putea stimula

Liu]e, de la Grapefruit, spune c` \n prezent s-a schimbat [i atitudinea consumatorilor fa]` de branduri. Oamenii [tiu, vor [i cer mai multe de la brandurile ce concureaz` pentru aten]ia [i portofelul lor. “Nu mai sunt o turm` omogen` manipulat` u[or de soap operas care vehiculeaz` reclame”, spune el. “Domeniul nostru profesional [tie c` suntem \n plin transfer de la monolog la conversa]ie \n ceea ce prive[te rela]iile brandurilor cu clien]ii lor”. Sfatul lui Liu]e pentru clien]ii care nu renun]` la lupt` [i accept` curajos provoc`rile noii realit`]i economice este s` nu uite c`, \n ciuda imprevizibilit`]ii actuale a mediului de afaceri, trebuie s` gândeasc` pe termen lung vizavi de afacerile lor [i s` \[i reaminteasc` despre branding ca despre o disciplin` relevant` atât tactic, pe termen scurt, cât [i strategic. Dumitriu, de la BrandTailors, vede perioada de criz` ca una de “cernere” a ceea ce cu adev`rat important [i de \nclina]ie a consumatorilor spre reconsiderarea alegerilor lor [i a motivelor din spatele acestora. “Spre exemplu, dac` se demonstreaz` c` cei care erau loiali unui brand acum brusc nu mai sunt, e un semn c` aceea era o fals` loialitate. Era obi[nuin]a cump`r`rii, era comoditatea cump`r`rii – dar nu loialitate”, a afirmat Dumitriu. |n ciuda crizei care love[te \n primul rând bugetele de marketing, Brânza[ arat` c`, \n ultima vreme, au existat replieri, reconsider`ri de bugete, dar nici un client din portofoliul agen]iei nu s-a retras total. La råndul s`u, Monica Dumitriu spune c`, \n ceea ce prive[te portofoliile, nu s-a modificat nimic deocamdat`, dar se a[teapt` s` vad` intensific`ri ale activit`]ii de management de portofoliu [i arhitectur` de sbrand, pentru c` un portofoliu bine construit poate aduce mari beneficii unei companii. Exist`, totu[i, solu]ii pentru branduri \n vremea crizei? “Eu spun c` e o chestiune de optimism. Mai mult decât orice. Sigur c` e [i o criz` financiar` [i de alt` natur`. |ns` cred c` totul ]ine de o lips` major` de optimism”, spune Brânza[. El a subliniat faptul c`, dac` vom continua cu pesimismul \n toate domeniile, inclusiv cel personal, \n curând “o s` \nchidem cu cheia totul, casele, ma[inile. {i unde mergem? Este o prostie s` te p`r`seasc` optimismul \n ziua de ast`zi”. ê

“DAC~ SE DEMONSTREAZ~ C~ CEI CARE ERAU LOIALI UNUI BRAND ACUM BRUSC NU MAI SUNT, E UN SEMN C~ ACEEA ERA O FALS~ LOIALITATE” MONICA DUMITRIU, BRAND CONSULTANT LA BRANDTAILORS

17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

45


46

DINCOLO E MULT MAI IEFTIN De Silvia Pan]uru

Pentru publicitate, internetul a devenit deja un izvor de inspira]ie obi[nuit. |n vremuri de criz`, poate fi [i un vehicul publicitar excelent [i ieftin clipuri amuzante care au milioane de vizualiz`ri cu toate c` au fost filmate de amatori. |n al doilea rând, oamenii din publicitate trebuie s` \n]eleag` c` durata unei produc]ii nu mai este limitat` la 30 de secunde, ci la 1 GB sau 10 minute. Cele mai vizualizate 10 clipuri de pe YouTube au \n medie 4,2 minute. Mai mult, dac` pân` acum copierea unei idei crea furie printre produc`tori, \n prezent agen]iile de publicitate ar trebui s` se bucure când competi]ia se inspir` din munca lor, deoarece \nseamn` c` au produs un lucru de excep]ie. |n domeniul new media nu mai conteaz` atât de mult nici factorul de realism, fantezia nemaifiind interpretat` de consumatori drept dorin]` de a-i \n[ela. Un bun exemplu ar fi un clip care \l prezint` pe juc`torul de golf Tiger Woods mergând pe ap`, care s-a bucurat de un succes imens. Dar, \n acela[i timp, conform Manuelei Necula, de la Ogilvy, nici s` [ochezi

“MUL}I CRED C~ ACUM, CÂND ESTE CRIZ~, MERGEM SPRE DIGITAL, IAR CÂND SE TERMIN~ NE |NTOARCEM |NAPOI LA MEDIILE TRADI}IONALE, DAR NU ESTE A{A” ALAIN HEUREUX, PRE{EDINTELE IAB EUROPA

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

SHLOMIT WOLF

Dac` cei care spuneau \n urm` cu doi-trei ani c` viitorul publicit`]ii este online erau privi]i cu ne\ncredere, \n prezent, majoritatea oamenilor din industrie [i-au dat seama c` “new media” nu mai este doar o fantezie. “Consumatorul s-a schimbat [i trebuie s` ]inem pasul cu el”, spune Manuela Necula, CEO al Ogilvy Group. Dac` \n anii ‘80 pia]a de publicitate a fost foarte influen]at` de fenomenul MTV, acum cea mai mare influen]` asupra strategiilor de marketing o are portalul YouTube. Astfel, din rezultatele pe care le au clipurile postate pe acest portal, publicitarii au foarte multe de \nv`]at, iar o mare parte dintre ei au \nceput de ceva timp s` se foloseasc` de transmisia viral` a clipurilor pe internet. Un exemplu ar fi una dintre cele mai noi campanii realizate de Kraft, produc`torul ciocolatei Milka, care const` \ntr-un clip \n care doi copii realizeaz` un adev`rat dans al... sprâncenelor. Filmule]ul a avut un succes imens [i a dus la realizarea unei multitudini de imita]ii realizate de staruri de cinema sau de simpli utilizatori YouTube. Un astfel de succes nu ar fi putut fi niciodat` \nregistrat prin intermediul televiziunii. Ce ar avea companiile de publicitate de \nv`]at de la YouTube? |n primul rând c` nu atât calitatea produc]iei, cât cea a con]inutului face diferen]a. Astfel, pe YouTube exist`


DOSAR SPECIAL

c` acum, când este criz`, mergem spre digital, iar când se termin` ne \ntoarcem \napoi la mediile tradi]ionale, dar nu este a[a”, spune Heureux. Oricum, companiile nu vor renun]a prea curând la mediile care le-au propulsat, cel pu]in nu companiile din domeniul bunurilor de larg consum (FMCG), domeniu \n care majoritatea numelor mari s-au propulsat cu ajutorul mediei tradi]ionale. BLOGUL {I JOCULE}ELE

nu mai este la mod`. Necula este de p`rere c` marile corpora]ii se vor inspira din ce \n ce mai mult din mediul online [i din crea]iile amatorilor. De fapt, acest lucru s-a \ntâmplat deja. Operatorul de telefonie mobil` T-Mobile s-a inspirat dintr-un clip postat pe YouTube, \n care un grup de câteva zeci de oameni s-a distrat r`mânând simultan nemi[ca]i \ntr-o gar`. Compania a realizat un clip similar, care a atras foarte multe vizualiz`ri. Dar, \n contextul ascensiunii explozive a new media, va disp`rea media tradi]ional`? “Nu va disp`rea niciodat`, dar se va readapta”, este de p`rere Necula, ad`ugând c`, pe viitor, nu vor supravie]ui cei puternici, ci mai degrab` cei ce se vor adapta cel mai bine. Media tradi]ional` nu va disp`rea foarte repede, cel pu]in nu din România, unde televiziunea face \nc` regulile. Alain Heureux, pre[edintele IAB Europa, organiza]ie care cuprinde peste 5.000 de membri (companii de pe pia]a de publicitate [i marketing din 23 de ]`ri), crede c`, \n acest moment, publicitarii se \ndreapt` spre mediile digitale. Acest fapt se datoreaz` restrângerii bugetelor de marketing ale companiilor [i \ndrept`rii banilor spre medii \n care audien]a poate fi mai u[or de cuantificat. Un mare poten]ial \n anii care urmeaz` \l are [i marketingul direct. Criza financiar` este cea care \mpinge media spre internet, dar ce se va \ntâmpla dup` calmarea economiei? “Mul]i cred

Dac` pân` acum mediile de promovare a companiilor erau foarte bine delimitate, nimeni ne\ncercând s` ias` din televiziune, presa scris` [i radio, \n prezent, new media l`rge[te foarte mult orizonturile oamenilor din publicitate. Conform lui Julian Smith, director al departamentului de digital, insight & research al companiei de consultan]` online [i comunicare Mediaedge (MEC) Interaction, s-a observat c` blogul corporatist ajut` foarte mult la construirea reputa]iei. Astfel, cine crede c` un blog este doar un loc \n care putem citi jurnalul mai mult sau mai pu]in interesant al unei persoane, se \n[eal`. Exist` bloguri al c`ror con]inut este generat de oameni-cheie dintr-o anumit` corpora]ie care se bucur` de trafic invidiat de multe ziare online. Dar ele pot fi o sabie cu dou` t`i[uri, pentru c` o informa]ie prost plasat` sau cenzurarea consumatorilor poate avea efecte negative asupra companiei respective. |ns`, chiar [i \n cazul unor remarci negative din partea utilizatorilor, reprezentan]ii companiei pot \ntoarce situa]ia \n favoarea lor, \n cazul \n care nu adopt` o atitudine violent`. |n România, \n ultimii trei-patru ani, oamenii de marketing care au sesizat puterea internetului au dezvoltat forumuri dedicate produselor comercializate, care \n mod tradi]ional erau deschise de consumatori. Prin monitorizarea discu]iilor utilizatorilor, compania \mpu[ca doi iepuri dintr-o lovitur`: primeau chiar de la surs` date despre problemele produsului [i \[i creau publicitate. Un exemplu ar fi compania Softwin, care a realizat \nc` de acum doi ani un forum dedicat utilizatorilor solu]iei antivirus BitDefender. Un alt pas pe care \l poate face o companie pentru cre[terea reputa]iei este integrarea de con]inut \n re]ele sociale sau postarea de mici jocule]e \n portalul companiei, lucru ce poate incita utilizatorul. Cine vrea s` mearg` [i mai departe poate \ncerca s` conving` consumatorii s` creeze con]inut propriu, pe care s`-l posteze pe site-uri. O astfel de campanie a fost cea realizat` de Gillette, care a \ncurajat utilizatorii sa publice poze cu ei, \n care jum`tate de fa]` s` fie b`rbierit` cu produse Gillette [i cealalt` jum`tate cu alte produse. “Campania a avut foarte mult succes”, spune Julian Smith. {i reprezentantul MEC crede \n puterea YouTube de a atrage consumatorii, spunând c` postarea anumitor clipuri care se potrivesc afacerii respective de pe acest site pe portalul propriu poate duce la cre[terea num`rului de acces`ri. Dac` noile tendin]e \n marketing [i publicitate vor desfiin]a media tradi]ional` r`mâne de v`zut. Ceea ce este vizibil deja este faptul c` oamenii din publicitate caut` c`i mai ieftine, m`surabile [i eficiente pentru a atrage [i a fideliza consumatorii. Un clip publicitar de câteva zeci de secunde difuzat la televizor sau un outdoor postat \n mijlocul ora[ului nu mai sunt \ndeajuns pentru cre[terea unui brand. ê 17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

47


48 |n plin av창nt (\n sensul acelor de ceasornic, de la dreapta): Cartier comercial \n Alger; portul Tanger; uzin` petrochimic` din Algeria; fabric` Renault la Casablanca

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009


ANALIZ~

De Carol Matlack [i Stanley Reed CASABLANCA/ALGER

Africa de Nord devine rapid un furnizor cheie de energie [i o alternativ` de produc]ie pentru Europa de Est

GUVERNE PUSE PE AFACERI

Farmecul Magrebului este evident. Este foarte aproape de Europa: Tanger se afl` la mai pu]in de 13 km de Spania, peste Strâmtoarea Gibraltar. Guvernele din regiune sunt relativ stabile [i prietenoase cu mediul de afaceri. {i este [i ieftin, media salariilor fiind \ntre 195 [i 325 de dolari pe lun`. Spre compara]ie, salariul mediu pl`tit de produc`torul francez Renault la fabrica Dacia din România este de 671 de dolari. Aceste cifre explic` de ce Renault construie[te o fabric` de asamblare \n Tanger, care va fi una dintre cele mai mari facilit`]i ale companiei. Se a[teapt` ca uzina s` angajeze 6.000 de muncitori, iar oficialii marocani spun c` ar putea atrage furnizori care s` creeze alte 35.000 de locuri de munc`. De[i criza interna]ional` a \ntârziat inaugurarea fabricii cu aproape un an, directorul executiv Carlos Ghosn spune c` Renault nu [i-a schimbat inten]iile privind uzina, care va construi Loganuri la pre] redus pentru Magreb [i nu numai. “Suntem optimi[ti \n ceea ce prive[te aceste pie]e”, a declarat el. Industria aerospa]ial` a Europei este la fel de optimist` \n ceea ce prive[te regiunea. Anul viitor, Airbus pl`nuie[te deschiderea unei fabrici de 76 de milioane de dolari \n Tunisia, cu 1.500 de 17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

49

(DE SUS, |N SENSUL ACELOR DE CEASORNIC) SIDALI DJENIDI; ABDELHAK SENNA/AFP/GETTY IMAGES; ZOHRA BENSEMRA/REUTERS; ABDELHAK SENNA/AFP/GETTY IMAGES

ASCENSIUNEA }~RILOR DIN MAGREB

Dup` c`derea Zidului Berlinului, Sumitomo Electric Industries din Japonia s-a al`turat unui grup de furnizori din industria auto pentru \nfiin]area de fabrici low-cost \n zona estic` a Europei. Au deschis fabrici din Polonia pân` \n Bulgaria [i ast`zi de]in 12 facilit`]i \n regiune. Dar acum, Sumitomo \[i mut` produc]ia la sud de Europa - \n vechiul port marocan Tanger [i \n BouSalem, un or`[el amplasat \ntr-o zon` agricol` \n nordul Tunisiei. Cum costurile cresc \n Europa de Est, compania a declarat c` este tot mai greu s` fac` profit. |n acela[i timp, nordul Africii ofer` salarii mult mai mici [i mult mai mul]i oameni dornici de munc`. Sumitomo nu este singura companie care ia calea Magrebului, zon` format` din patru ]`ri \n curs de dezvoltare de-a lungul ]`rmului de sud al Mediteranei. Condus` de Maroc [i Tunisia, regiunea cu 84 de milioane de locuitori atrage investi]ii serioase – peste 30 de miliarde de dolari \n ultimii cinci ani – pentru produc]ie de orice gen, de la fabrici de componente auto [i spa]iale, pân` la sta]iuni de cinci stele [i call-centere pentru companii multina]ionale. Chiar [i Algeria [i Libia, atât de izolate politic pe scena interna]ional`, \ncep s` \[i re\nvie economiile stagnante. Ambele se deschid investi]iilor str`ine [i, cu ajutorul conductelor care traverseaz` Mediterana, au devenit furnizori importan]i de gaz natural pentru o Europ` care caut` alternative la instabila Rusie. }`rile Magrebului “au politici total diferite, dar sunt pe drumul cel bun, merg \n aceea[i direc]ie”, spune Andre Azoulay, un francez fost director de banc`, care este consultant economic pentru regele Marocului, Mohammed al VI-lea. Magrebul (“locul amurgului” \n arab`) este foarte probabil s` \[i continue expansiunea \n ciuda crizei economice globale. Cre[terea prev`zut` pentru 2009 merge de la 3,7% \n Tunisia la peste 5% \n Libia. Euler Hermes, companie de consultan]` care analizeaz` riscuri investi]ionale, consider` Tunisia [i Maroc mai sigure decât Ungaria, România [i Bulgaria. “|n timp ce ]`rile Magrebului vor fi cu siguran]` afectate de sc`derea activit`]ii economice, sunt suficient de robuste s` supravie]uiasc`”, a declarat analistul Andrew Atkinson, de la Euler Hermes.


5,1%

50

6,2%

3,7%

angaja]i. Iar furnizorii industriei 4,0% au deja peste 10.000 de agaja]i TUNISIA \n Magreb, producând panouri 10,4 MILIOANE 8.000$ de fuzelaj, ]evi de presiune [i MAROC multe altele. Grupul francez Sa34,3 MILIOANE 4,9% 3,8% 4.000$ fran are [ase fabrici \n Magreb, 7,0% cu aproape 1.400 de angaja]i. |n 5,5% uzina de lâng` aeroportul din ALGERIA Casablanca, femei \n jachete albe 33,7 MILIOANE 7.100$ \mpletesc fire electrice \n cabluri LIBIA destinate avioanelor Boeing [i 6,1 MILIOANE Airbus. Compania mixt` for14.900$ CRE{TERE CRE{TERE mat` de Boeing [i operatorul de PIB PIB '09 (EST.) '08 stat Royal Air Maroc are 600 de angaja]i care câ[tig`, \n medie, PIB pe cap 315 dolari pe lun`. S`pt`mâna de locuitor de lucru este de 44 de ore, conSursa: Banca Mondial`, FMI, CIA World Factbook siderabil mai lung` decât \n majoritatea ]`rilor europene. {i, f`r` sindicate, este mai u[or pentru manageri s` adapteze produc]ia \n func]ie de comenzi. “Suntem competitivi nu doar \n privin]a salariilor, dar [i la flexibilitate [i vitez` de reac]ie”, spune Hamid El-Andaloussi, care conduce opera]iunile Safran din Maroc. Casablanca este emblematic` pentru avântul economic al Magrebului. Departe de imaginea de târg subdezvoltat din filmul Investitorii avanseaz`, \n ciuda problemelor care a f`cut-o celebr`, Casablanca este un ora[ \nfloritor cu 4 milioane de locuitori. Cl`diri moderne de birouri se \nal]` \n apropierea de vechea Medina, str`b`tut` de str`du]e \ntortocheate. La periferie, muncitorii finalizeaz` un vast complex de cl`diri de De Stanley Reed birouri, numit Casanearshore. Acesta va ad`posti call-centere [i ALGER opera]iuni ale unor companii ca Dell [i BNP Paribas, dornice s` Nadia Derafa [i Mohamed el Aasar s-au obi[nuit profite de cuno[tin]ele de limb` francez` din fosta colonie. s` lucreze pân` târziu \n noapte \ntr-o cl`dire modest` de [ase etaje, pe o strad` noroioas` din Alger. Cei doi reprezint` El Sewedy Cables, o companie egiptean` care sper` PREMIAN}II CLASEI s` ob]in` o parte din proiectele de 190 de miliarde de dolari \n O alt` atrac]ie pentru multina]ionale este for]a de munc` energie [i infrastructur` planificate de Algeria. De peste doi calificat`, gra]ie importan]ei acordate educa]iei \n Maroc [i ani, ei [i-au petrecut aproape tot timpul c`utând loca]ii, obTunisia. Forumul Economic Mondial clasific` \nv`]`mântul ]inând autoriza]ii [i alegând companii de construc]ii pentru tehnic [i matematic din Tunisia pe locul [apte \n lume (SUA a ridica o fabric`. De[i nu a fost u[or, fabrica de 50 de miocup` locul 48). Marocul a deschis chiar o universitate \n stil lioane de dolari, situat` la 160 km vest de capitala algerian`, american \n mun]ii Atlas, unde toate cursurile sunt predate \n va \ncepe produc]ia \n aceast` prim`var`. “Trebuie s` \nve]i englez` [i studen]ii trebuie s` petreac` cel pu]in un semestru sistemul [i s` ar`]i c` e[ti decis s` investe[ti. Dar cererea este \n str`in`tate. uria[`”, spune el Aasar, un egiptean de 38 de ani care conduce Investi]iile creeaz` oportunit`]i pentru tineretul magrebian. opera]iunile El Sewedy din Algeria. “Mi-am realizat visul”, spune Elmehdi Daou El Makane, pasioEl Sewedy se afl` \n avangarda companiilor care \ncearc` nat de jocuri video, care lucreaz` \ntr-un studio din Casablanca s` deschid` o pia]` cu poten]ial enorm. Pân` de curând, Algeal produc`torului francez de jocuri Ubisoft Entertainment. ria a fost practic \nchis` companiilor str`ine. De[i str`inii se Unul din cei 85 de angaja]i ai studioului, Elmehdi este fericit confrunt`, \nc`, cu numeroase obstacole, au \nceput s` câ[tige c`-[i poate petrece ziua dezvoltând jocuri ca Rayman Raving teren \n agricultur`, energie, domeniul bancar [i nu numai. Rabbids, pentru consolele Nintendo. “Sunt de toate de f`cut la noi \n ]ar`”, afirm` Issad Rebrad, Dar, la câ]iva kilometri de Casablanca, peisajul se schimb` pre[edintele Cevital, un holding de 2 miliarde de dolari cu afarapid, \n prim plan ap`rând sate pr`fuite [i c`ru]e trase de ceri diverse, de la industria alimentar` la cea a construc]iilor. m`gari, pentru ca totul s` se piard` apoi \n Sahara, de[ertul Algeria a avut parte de multe probleme \n ultimii 50 de care acoper` peste trei sferturi din suprafa]a Magrebului. ani. Un violent r`zboi de independen]` a pus cap`t dominaZona este mult mai pu]in dezvoltat` decât era Europa de Est ]iei franceze \n 1962. Apoi, \n anii ‘90, conflictul deschis cu la c`derea Zidului Berlinului. Marocul, cea mai s`rac` ]ar` extremi[tii islamici a f`cut 100.000 de victime. |n 1999, când din Magreb, are un produs intern brut pe cap de locuitor de armata a sus]inut alegerea pre[edintelui Abdelaziz Bouteflika, doar 4.000 de dolari, comparativ cu 13.200 de dolari \n Bulguvernul reu[ise s` se impun`. De[i extremi[tii reprezint` \n garia, cel mai s`rac stat al Uniunii Europene, [i o rat` de alfaBUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

CREDIT HERE

HART~ DE LAUREL DAUNIS-ALLEN/BW

ALGERIA E DESCHIS~ OARECUM


ANALIZ~

|n ciuda acestor elemente nesigure, Magrebul pare bine pozi]ionat pentru a dep`[i f`r` probleme criza. Spre deosebire de Europa de Est, nu s-a afundat \n datorii. {i, de[i ONU afirm` c` investi]iile str`ine \n Magreb au sc`zut cu circa 5% anul trecut, nu este deloc r`u comparativ cu declinul de 21% din Orientul Mijlociu. “Unele proiecte sunt \ntârziate sau regândite”, arat` James Morrow, [eful Citibank pentru Maroc, Tunisia [i Libia. Dar, adaug` el, zona “este urm`toarea loca]ie logic` pentru companii care vor s`-[i diversifice expunerea”. ^ – Cu contribu]ia: Hiroko Tashiro [i Kenji Hall (Tokio)

continuare o amenin]are, Bouteflika a reu[it s` impun` ordinea, \ncercând \n acela[i timp s` sl`beasc` dependen]a economiei de exporturile de petrol [i gaze. Eforturile au ajutat Algeria. Cre[terea medie anual` a fost de 5% \n ultima perioad`, iar rezervele valutare au ajuns la 140 de miliarde de dolari. |n timp ce gigan]i petrolieri ca BP, ENI [i Anadarko Petroleum au investit \n Algeria atra[i de rezervele de 41 de miliarde de barili ale ]`rii, str`inii au prin r`d`cini [i \n alte sectoare. BNP Paribas are deja 500 de angaja]i aici. Produc`torul francez de ciment Lafarge de]ine dou` fabrici mari \n Algeria, estimând pentru acest an o cre[tere de 5-10%, ca urmare a proiectelor de autostr`zi [i construc]ii. Magnatul egiptean al telecomunica]iilor Naguib Sawiris a ob]inut o licen]` de telefonie mobil` \n 2001. Acum, re]eaua sa Djezzy are 4.000 de angaja]i [i a realizat anul trecut venituri de aproape 2 miliarde de dolari. Când Algeria “se va deschide [i mai mult, va fi o explozie economic`”, spune Sawiris.

e mult mai mare \n rândul tinerilor. Iar proiecte ca o autostrad` de 11 miliarde de dolari nu creeaz` prea multe locuri de munc`. Autostrada, care ar urma s` str`bat` ]ara de la est la vest, este construit` de companii din China cu muncitori chinezi. Atât de mul]i tineri \[i petrec timpul pe str`zi, sprijini]i de ziduri, \ncât au fost porecli]i “hiti[ti”, un joc de cuvinte ce are la origine termenul arab pentru “zid”. Mul]i dintre ei ar fi mers \n Fran]a \n c`utare de locuri de munc`, dar este tot mai greu acum, din cauza regulilor mai stricte \n domeniul imigra]iei. Companiile au \n continuare dificult`]i \n Algeria. O problem` major` este birocra]ia care \ncurc` afacerile legale, dar nu face mare lucru pentru a stopa importurile ilegale sau angaj`rile la negru. Ambasada SUA estimeaz` c` pia]a neagr` reprezint` jum`tate din economia Algeriei, iar managerii se plâng c` birocra]ii le cer mereu [pag`. “Mediul de afaceri este foarte dificil. Dar oportunit`]ile sunt uria[e”, spune Slim Othmani, CEO al Rouiba, produc`tor algerian de sucuri de fructe. Când petrolul a alimentat economia, s-a dovedit o sabie cu dou` t`i[uri. Algeria furnizeaz` circa 10% din gazele naturale consumate \n Europa [i vrea s`-[i sporeasc` exporturile cu o treime pân` \n 2012. Dar sectorul este dominat de compania de stat Sonatrach. Criticii spun c` aceasta are destul de pu]ini angaja]i, iar veniturile uria[e pe care le genereaz` (76 de miliarde de dolari \n 2008) permit guvernului s` frâneze reformele economice. “Suntem prea dependen]i de petrol”, spune Réda Hamiani, pre[edintele asocia]iei Forum des Chefs D’Entreprises. El adaug` c`, pentru majoritatea algerienilor, petrolul “nu genereaz` bog`]ie”. ^

CREDIT HERE

“PROFITORII” STR~INI

Schimbarea este vizibil` \n ora[ele algeriene. Cultura din Alger [i Oran, situat la 320 km vest de capital`, este mult mai apropiat` de cea francez` decât \n ]`rile musulmane de la est. La “Melomane”, un legendar club din Oran, orchestra cânt` de toate, de la Chaabi (un fel de salsa algerian`), la melodii ale lui Frank Sinatra. |n Alger se g`sesc la tot pasul braserii fran]uze[ti [i baruri \n stil occidental. Problema este c` pre[edintele Bouteflika bate \n retragere. |n toamna trecut`, el a modificat Constitu]ia ca s` candideze pentru al treilea mandat de cinci ani la alegerile din aprilie. Bouteflika [i-a condimentat discursurile de campanie Pre[edintele Bouteflika cu o retoric` na]ionalist`, acuzând investitorii str`ini cere ca algerienii s` fie c` profit` cu neru[inare de algerieni. |n august, a inmajoritari \n companiile nou \nfiin]ate trodus restric]ii privind investi]iile str`ine, astfel \ncât algerienii s` de]in` pachetul majoritar \n orice companie nou` - o m`sur` prin care sper` s`-[i p`streze de partea sa armata [i serviciile secrete. Algeria are avantajul c` a intrat \n criz` cu fundamente financiare solid`. Cu datorii de doar 4 miliarde de dolari, \[i poate permite s` modernizeze infrastructura [i s` construiasc` zeci de mii de case [i apartamente \n acest an. Oamenii de afaceri spun c` economia va continua s` creasc`, de[i sub cei 5% \nregistra]i anul trecut. Dar, dac` pre]ul petrolului nu-[i revine, Bouteflika va trebui s` g`seasc` o solu]ie pentru a ]ine [omajul sub control. Rata oficial` a [omajului este de 13%, dar

MARCH 16, 2009 I BUSINESSWEEK

51

RYAD KRAMDI/WPN

betizare de doar 52%, fa]` de 98% \n Bulgaria. Regele marocan [i liderul tunisian Zine El Abidine Ben Ali au privatizat mai multe companii [i au modificat legisla]ia muncii, dar reformele mai au de str`b`tut un drum lung. “Exist` corup]ie, nepotism, invidie”, spune Kathy Kriger, fost diplomat american \n Maroc, care acum are un restaurant \n Casablanca, “Rick’s Café”, copie fidel` a barului din film. {i, \n timp ce Libia [i Algeria au \nregistrat progrese importante – companii de renume ca BP, Dutch Shell [i ExxonMobil au investit \n aceste ]`ri – cele dou` ]`ri sunt [i mai \n urm`.


52

55 56 58 59

R`zboiul drepturilor de autor se duce pe cablu Sfaturi de management de la Martha Stewart Companiile petroliere strång cureaua Twitter ciripe[te pe limba afacerilor

ASIGUR~RI

Miori]a, mai rapid` decåt ogarul cenu[iu Cu toate c` \n SUA are pierderi uria[e [i a ajuns s` fie na]ionalizat`, \n România AIG [i-a dublat profitul anul trecut 30% la nivelul primelor brute subscrise, pân` la nivelul de 286 de milioane de Când compania-mam` anun]` pierderi lei, ceea ce-i confer` o cot` de pia]` de de 62 de miliarde de dolari \n ultimul 21% pe segmentul de asigur`ri de via]`, trimestru din 2008, pare imposibil s`-]i compania fiind al doilea juc`tor pe acest p`strezi optimismul privind viitorul afasegment, dup` ING Asigur`ri de Via]`. cerii pe pia]a din România. |ns` pentru “Suntem printre cele mai profitabile AIG Life Asigur`ri România, divizia locompanii de asigur`ri din România, dac` cal` a gigantului American International nu cumva chiar liderii industriei din Group (AIG), \n 2009 nu va fi vorba acest punct de vedere”, spune Theodor despre re]inere, ci chiar despre extindere. Alexandrescu, directorul general al AIG De ce sunt reprezentan]ii locali ai AIG Life Asigur`ri România. atât de optimi[ti? Simplu: compania a raportat o dublare a profitului net aferent anului trecut, acesta situându-se la ISTORIE AMERICAN~ 52,8 milioane de lei. Performan]a este În septembrie anul trecut, la scurt timp notabil`, mai ales dac` o de la falimentul r`sun`tor compar`m cu pierderile al Lehman Brothers, o de ansamblu estimate de [tire f`cea senza]ie \n pia]a de asigur`ri pentru \ntreaga lume. Gigantul anul trecut. Dac` \n american de asigur`ri 2007 pierderile nete ale AIG, o companie care companiilor de asigur`ri avea active de peste 1.000 din România au totalizat de miliarde de dolari [i se aproape 76 de milioane bucura de calificative exde euro, potrivit [efului celente din partea agenAllianz }iriac Asigur`ri, ]iilor de rating, se vedea de lei este profitul Cristian Constantinescu, nevoit` s` solicite un ajunet ob]inut de pierderile nete per total tor financiar din partea AIG Life Asigur`ri industrie s-ar putea chiar statului american de 85 România \n 2008 adânci \n 2008. AIG Life a de miliarde de dolari Sursa: Compania \nregistrat [i o cre[tere de pentru a evita colapsul, De Mihnea Anastasiu

5,8

VISTA

milioane

BUSINESSWEEK l 17 MARTI E 2009

NEXT


NEXT

dup` ce criza financiar` generat` de creditele subprime \i provocase pierderi de miliarde de dolari. Într-o mi[care f`r` precedent, \n schimbul acestei infuzii de capital, statul american devenea proprietarul a aproape 80% din ac]iunile companiei. Dezastrul nu s-a oprit aici. În noiembrie, \mprumutul Rezervei Federale c`tre AIG a fost majorat la 150 de miliarde de dolari. Îns` nici acesta n-a fost suficient. S`pt`mâna trecut`, compania a anun]at pierderi de aproape 62 de miliarde de dolari pentru trimestrul patru din 2008 [i s-a v`zut nevoit` s` mai cear` 30 de miliarde de dolari finan]are de la autorit`]ile americane. Iar oficialii AIG nu pot garanta c` pe viitor nu vor fi nevoi]i s` solicite alte sume. Una peste alta, AIG a costat contribuabilul american echivalentul unei treimi din bugetul anual alocat ap`r`rii de c`tre Statele Unite. PARADOXUL ROMÂNESC

Totu[i, cum a reu[it filiala local` a AIG s` ob]in` rezultate atât de bune \n 2008? Tr`im \ntr-o lume paralel`? Da [i nu. Da, pentru c` societ`]ile de asigur`ri autohtone nu au decât eventual indirect expunere la situa]iile de pe pie]ele de capital externe. Iar aceasta \ndeosebi pe segmentul poli]elor de asigurare tip unit-linked, care au o important` component` investi]ional`, dar care au, \n acela[i timp, o pondere redus` \n totalul pie]ei asigur`rilor. De asemenea, pentru c`, exceptând activit`]ile de RCA care sunt generatoare de pierderi masive, companiile române[ti de asigur`ri, mai ales cele axate pe produse de asigurare de via]`, au avut deocamdat` de pl`tit desp`gubiri mult mai mici decât primele brute atrase. Spre exemplu, AIG Life a pl`tit anul trecut indemniza]ii de doar 4 milioane de euro, sum` insignifiant`, dac` o compar`m cu valoarea primelor atrase anul trecut. Da [i pentru c` societ`]ile de asigur`ri \ncep s` trag` foloasele cre[terii bazei de clien]i din ultimii ani. “În medie, o poli]` de asigurare devine profitabil` pentru companie \ntr-un interval de 3 pân` la 5 ani de la semnarea acesteia, iar noi beneficiem \n prezent de portofoliul de clien]i atra[i \nc` de la \nceputul Umbrela AIG anilor 2000”, precizeaz` func]ioneaz` Theodorescu. Exist` \n\nc` irepro[abil s` [i probleme. Întâi de \n Romånia

17 MARTI E 2009 l BUSINESSWEEK

53


toate, pentru AIG Life este important` rezolvarea dificult`]ilor prin care trece ac]ionarul majoritar. Potrivit organiz`rii actuale a grupului AIG, activit`]ile de asigurare de via]`, s`n`tate [i planuri de pensii din mai multe regiuni ale globului printre care [i Europa Central` [i de Est se desf`[oar` sub cupola companiei Alico, societate de]inut` de AIG. Spre deosebire de compania mam`, Alico este o societate s`n`toas` din punct de vedere financiar, ba chiar a [i raportat profit \n 2008 (1,3 miliarde de dolari, din care 400 de milioane de dolari provin din ]`rile central [i est-europene). Potrivit actualului plan de restructurare al AIG convenit cu statul american, compania va fi divizat` \n mai multe entit`]i, iar una dintre aceste noi entit`]i va fi [i Alico. Din momentul diviz`rii, se va pune problema soartei companiilor mo[tenitoare, existând posibilitatea list`rii acestora sau a vânz`rii lor, veniturile rezultate urmând s` acopere par]ial injec]ia de capital operat` de Guvernul federal american. Prin urmare, pentru AIG Life Asigur`ri România va fi foarte important pe mâinile cui va \ncape compania mam` Alico \n perioada urm`toare [i care va fi strategia noului ac]ionar. Deocamdat`, politica Alico este s` lase câ[tigurile AIG Life la dispozi]ia companiei pentru a fi reinvestite, asigurând astfel finan]area dezvolt`rii companiei.

PE LOCUL DOI

Top 10 asigur`ri de via]` Loc

Companie

1.

ING Asigur`ri de Via]`

2.

AIG Life

3.

BCR Asigur`ri de Via]`

4.

GRAWE România

5.

ASIBAN

6.

ALLIANZ-TIRIAC

7.

ASIROM

8.

GENERALI

9.

AVIVA

10.

OMNIASIG Life

Sursa: Insurance PROFILE

BUSINESSWEEK l 17 MARTI E 2009

Grupul american are probleme serioase chiar la el acas`

PLANURI DE EXTINDERE

Pentru anul acesta, AIG Life [i-a propus extinderea activit`]ii \n teritoriu prin deschiderea de noi agen]ii \n mai multe ora[e din ]ar` precum Sibiu, Târgu Mure[, Deva, Piatra Neam] sau Boto[ani, ceea ce va impune atât cre[terea num`rului de angaja]i, cât [i suplimentarea re]elei de distribu]ie prin cooptarea mai multor brokeri de asigur`ri. În plus, compania are \n plan s` investeasc` \ntr-o nou` arhiv` electronic`, \n modernizarea call-centerului, precum [i \n dezvoltarea [i promovarea de noi produse a[a cum este spre exemplu serviciul de telediagnostic. Acesta va fi oferit gratuit Prime brute celor care au \ncheiate polisubscrise (mil. lei) ]e de asigur`ri de via]` AIG 411.67 Life [i va permite acestora s`-[i trimit` analizele 220.00 pentru a fi analizate de 118.41 personalul medical al mai multor spitale americane 110.56 cu care compania este \n 89.05 parteneriat. Potrivit lui Theodor 80.63 Alexandrescu toate aceste 68.44 proiecte, precum [i sus]inerea financiar` a AIG 63.77 Fond de Pensii, societatea 63.43 de administrare a fondului de pensii de pilon II operat 33.55 de AIG, vor fi sus]inute din resursele financiare

generate anul trecut. El s-a ferit, \ns`, s` dea o cifr` exact` a investi]iilor aferente anului \n curs. Alexandrescu sus]ine c` pia]a asigur`rilor de via]` va stagna \n 2009, nivelul primelor brute subscrise situându-se la acela[i nivel ca \n 2008. Cu toate acestea, Alexandrescu se arat`| \ncrez`tor c` societatea pe care o conduce va dep`[i \n continuare media pie]ei, atât \n ceea ce prive[te rata de cre[tere, cât [i cea a profitabilit`]ii. Compania va avea de f`cut fa]` anul acesta unei probleme care s-ar putea dovedi deosebit de dificil` - o poten]ial` majorare a ratelor de renun]are sau r`scump`rare. Anul trecut, aceasta s-a situat la doar 3%, cifr` care nu este \ngrijor`toare (probleme putând apare abia de la o rat` de renun]are de 10%), \ns` este \n cre[tere cu 20% fa]` de rata de renun]are \nregistrat` de AIG Life \n 2007. Asta \n condi]iile \n care o cre[tere a ratei [omajului ar putea s` aduc` mai mul]i clien]i \n imposibilitatea de a-[i mai pl`ti primele de asigurare la poli]ele aflate \n derulare. Prin urmare, nu avem de a face cu un caz de excep]ionalism românesc, ci doar de afaceri care s-au desf`[urat \n al]i parametri, pia]a româneasc` a asigur`rilor fiind infinit mai pu]in dezvoltat` decât cele occidentale. În plus, este posibil ca 2009 s` nu mai fie un an a[a bun precum 2008 pentru AIG Life, iar situa]ia este asem`n`toare la nivelul pie]ei. ê

OPUS CORP

54


NEXT

MEDIA

Bani pentru arti[ti, lacrimi la cabli[ti Disputa privind cuantumul drepturilor de autor amenin]` veniturile operatorilor de cablu De Silvia Pan]uru

ANDRE LUBBE

Cu toate c` \n \ntreaga Europ` procentele pe care companiile de televiziune le vireaz` fondurilor pentru drepturi de autor nu dep`[esc 2,5% din totalul veniturilor, organismele de gestiune colectiv` (OGC) din România au pornit un r`zboi pentru ob]inerea unui procent de 12%. |n prezent, companiile de cablu, satelit sau IPTV (televiziune prin internet) din România aloc` 2% din venituri arti[tilor, solicitarea OGC traducându-se printr-o cre[tere de [ase ori a acestei sume. “Dac` aceast` solicitare va fi acceptat`, tarifele percepute de companiile de cablu se vor m`ri cu 10%”, a declarat Radu Petric, pre[edintele Asocia]iei de Comunica]ii prin Cablu (ACC). |n acest moment, tariful mediu pe care \l pl`te[te consumatorul român pentru astfel de servicii este de aproximativ 5 euro. De ce solicit` OGC aceast` m`rire? Conform lui Petric, reprezentan]ii arti[tilor nu au oferit o argumentare real` a acestei solicit`ri [i nici nu au comentat discrepan]a care s-ar crea \ntre situa]ia din România [i cea din restul statelor europene. Marii juc`torii de pe pia]a de retransmisie a canalelor TV nu au vrut s` comenteze efectele pe care le-ar putea avea aprobarea demersului OGC, dar Radu Petric este convins c` efectul ar fi o sc`dere masiv` a pie]ei de cablu. “Saltul remunera]iilor de la 2% la 12%, \n contextul \n care toat` lumea \[i

Conflictul privind drepturile de autor dateaz` de mai mul]i ani

z`vore[te buzunarul pentru supravie]uire [i nu pentru capricii, este megaloman, ireal”, crede pre[edintele ACC, ad`ugând c` aceast` majorare nu poate fi suportat` de c`tre cabli[ti, pentru c` oricum practic` cele mai mici tarife din Europa, [i nici de c`tre abona]i, care au dovedit [i \n alte rânduri c` sunt foarte sensibili la pre]. “Clien]ii vor \ncepe s` renun]e la servicii”, concluzioneaz` Petric. Pentru a da greutate argumentelor companiilor de cablu \n acest conflict, ACC a comandat “Saltul remunera]iilor de la 2% la 12%, \n contextul un studiu companiei \n care toat` lumea \[i z`vore[te buzunarul pentru Pricewatersupravie]uire [i nu pentru capricii, este megaloman, houseCoopers, care a ireal” RADU PETRIC, PRE{EDINTELE ACC ar`tat c`, \n

15 state europene cu economii asem`n`toare României, operatorii de cablu pl`tesc drepturi de autor situate \n plaja cuprins` \ntre 0,1% din venituri (\n cazul Poloniei) [i 2,5% (cum ar fi \n Portugalia). “Drepturile de autor trebuie pl`tite, dar cuantumul trebuie s` fie asem`n`tor ]`rilor europene cu o economie similiar` cu cea a României”, mai spune Petric. CE URMEAZ~

|n cursul acestei s`pt`mâni este a[teptat` decizia unei comisii de arbitraj, care analizeaz` deja conflictul dintre ACC [i OGC. |n cazul \n care solicitarea celor din urm` va fi aprobat`, cabli[tii au de gând s` conteste \n justi]ie decizia, fiind dispu[i s` mearg` “pân` \n pânzele albe”, dup` cum s-a exprimat [eful ACC. Este foarte posibil ca decizia comisiei de arbitraj s` fie majorarea procentajului cu doar câteva puncte, fapt ce \i va \mp`ca probabil pe colectorii drepturilor de autor, dar nu [i pe cabli[ti. Din rândul OGC care au solicitat m`rirea ponderei datorat` drepturilor de autor pân` la 12% probabil cea mai perseverent` organiza]ie este Uniunea Compozitorilor [i Muzicologilor din România Asocia]ia pentru Drepturi de Autor (UCMR-ADA), care a contestat veridicitatea studiului realizat de PwC, concluzia fiind c` acesta este “\n neconcordan]` cu termenii specifici drepturilor de autor [i drepturilor conexe drepturilor de autor”. UCMR - ADA a acuzat compania de consultan]` [i studii de pia]` c` nu a adus dovezi pentru a sus]ine corectitudinea datelor prezentate \n studiu, fapt pentru care a cerut retragerea datelor de pe pia]`. R`mâne de v`zut care va fi finalul acestui r`zboi dintre companiile de cablu [i colectorii drepturilor de autor, cele dou` tabere având deja un istoric “sângeros”. |n urm` cu aproximativ [ase ani a existat un conflict asem`n`tor, \n urma c`ruia ACC a reu[it sc`derea cuantumului pentru drepturi de autor de la 6% la 2%. Lupta este acum deschis` oric`rui rezultat. ê 17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

55


56

INTERVIU

Sfaturi manageriale de la Martha Stewart Regina media despre viitorul propriei companii, al pie]elor [i despre planurile sale de viitor Ca majoritatea juc`torilor din media, Martha Stewart a avut un an tumultuos. De[i num`rul de cititori ai principalei sale reviste (“Martha Stewart Living”) nu a sc`zut, pre]ul ac]iunilor companiei Martha Stewart Living Omnimedia a sc`zut de la aproape 10 dolari la doi dolari pe ac]iune. Stewart i-a acordat, pe 19 februarie, \n Manhattan, un interviu lui Stephen J. Adler, editor [ef la BusinessWeek, \n cadrul seriei “C`pitanii Industriei”. Iat` câteva fragmente din discu]ie:

devreme [i adorm foarte târziu. Uneori obosesc, dar nu este chiar a[a de important. Am o via]` energic` [i mereu sunt multe de f`cut. {i nu vreau s` fiu niciodat` deprimat`. Ai men]ionat pre]ul ac]iunilor companiei mele. Eram un “c`pitan” al industriei. Tocmai am realizat c` acum sunt doar un locotenent.

STEVE ADLER

MARTHA STEWART

Se lucreaz` greu pentru dumneavoastr`? Nu cred. Am angaja]i care au lucrat pentru mine 25 - 26 de ani. Am pisici \n vârst` de 19 ani. Se ]in tari pe pozi]ie.

Peluza este prea mare [i nu este tocmai “ecologic” s` ai peluz`. O sprijin pe Alice Waters \n dorin]a de a crea o gr`din` de legume la Casa Alb`. Nu cred c` ar trebui s` strice Gr`dina de Trandafiri, pentru c` este ceva care \mi place. Probabil c` ar trebui s` sape pe un alt petic de p`mânt unde s` planteze legumele.

Asta e altceva Nu, lucreaz` pentru mine zilnic. Pozeaz` pentru fotografii. Fac orice vreau eu s` fac`. De fapt, [i animalele sunt angaja]ii mei. Spune asta fiscului. Franchesca [i Sharkey, câinii mei din rasa bulldog francez, au propriul blog. {i sunt geniali la asta.

Ave]i vreun sfat pentru Barack [i Michelle Obama?

Unul dintre lucrurile care m` intereseaz` este time managementul. Face]i liste cu ce ave]i de f`cut \ntr-o zi? {tiu ce trebuie s` fac. Este totul \n mintea mea. M` trezesc foarte

Dac` ave]i ceva ce nu dori]i s` face]i, o face]i mai devreme, sau o amâna]i? Nu o fac deloc.

}ipa]i? Nu prea mult. Obi[nuiam s` urlu mai mult. Trebuie s` ]ip la o angajat` pentru c` este surd`. Uneori, dac` este \n camer`, sunt acuzat` c` ]ip. Este din cauz` c` are un implant [i trebuie s` i se vorbeasc` mai tare.

“Ai men]ionat pre]ul ac]iunilor companiei mele. Obi[nuiam s` fiu c`pitanul industriei. Tocmai mi-am dat seama c` acum sunt un locotenent”

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

Ave]i expunere pe mai multe canale media. Exist` unele care v` \ngrijoreaz` mai mult ca celelalte?

Toat` lumea se teme de lumea revistelor. Dar este greu s` ob]ii la TV ce ofer` “Martha Stewart Living”. Lumea vrea s` o aib` la plaj` sau \n tren. A[adar, nu cred c` industria print va muri \n urm`toarea perioad`. Astfel spus, este o competi]ie acerb`. Oa-


NEXT

fac o treab` fenomenal`, ca [i la mine \n companie. Avem o minunat` afacere bazat` pe creativitate. O dovad` a recesiunii este c` oamenii vor s` fac` lucruri. Acum au timp. Angaja]ii nu au deloc nevoie de mine. Câteodat` ofer mici sfaturi. Ast`zi am propus o alt` culoare pentru unelte. Au culori verzi [i albe. Dar am venit cu o nou` culoare [i to]i s-au gândit: “Doamne, este minunat`”. Poate c` \mi f`ceau doar pe plac, dar chiar cred c` le-a pl`cut contribu]ia mea. A]i fost la un moment dat broker. Care este abordarea investi]ional` actual`? |nc` vreau s` investesc, dar am re]ineri, pentru c` pia]a scade \n fiecare zi. Se vor face foarte mul]i bani din pia]a de capital. Exist` multe companii performante, care sunt la doar o frac]iune din cât valoreaz`. Compania noastr` are bani \n conturi [i nici o datorie. Ce a]i \nv`]at din problemele legale? Ei bine, am \nv`]at \naintea tuturor c` pot tr`i f`r` o mul]ime de lucruri. Ceea ce experimenteaz` toat` lumea acum eu am \nv`]at mult mai repede. {i am \nv`]at s` am r`bdare. Sunt o groaz` de oameni \n \nchisoare care nu ar trebui s` fie acolo. Trebuie s` iei exemplul altor ]`ri. {i-au dat seama c` este o cheltuial` exagerat` [i nu aduce reabilitarea.

STEPHEN SAVAGE

Ce nu a]i f`cut \nc` [i v-a]i dori cu adev`rat? Nu mi-am scris biografia. A[ putea face aceasta doar cu fotografii. Sunt fotograf amator. Poate chiar voi scrie un roman. |ntr-un roman a[ putea spune multe lucruri pe care nu le-a[ scrie \ntr-o autobiografie. Sunt multe locuri pe care a[ vrea s` le vizitez, dar nu am avut timp. Nu am fost \n Tasmania. Nu am fost s` v`d Polul Sud, [i nici la Polul Nord nu am ajuns. A[ vrea s` v`d migra]ia ur[ilor polari \nainte s` dispar` \ntreaga specie. A[ mai vrea s` vizitez Parcul Na]ional al Ghe]arilor \nainte s` se topeasc` ghe]arii. menii vor asculta radio mereu. Poate o vor face pe iPod sau BlackBerry, dar vor asculta. Cred c` vor continua s` se uite la televizor pentru o lung` perioad` de timp. Mi-a[ face griji despre ziare. Ca surs` de [tiri, ziarele sunt \n urma televiziunii.

Exist` \ntrebarea dac` brandul chiar are nevoie de tine [i de ideile tale. Se evoc` situa]ia Apple, care este: “Ce ar face Apple f`r` Steve Jobs?” Au mai pu]ine produse [i Steve este decisiv \n toate, mai ales la capitolul design. Dar exist` al]i angaja]i la Apple care

Ce ar fi oamenii surprin[i s` afle despre dumneavoastr`? C` opresc la intersec]ia 86th Street cu 3rd Avenue ca s` savurez lapte de nuc` de cocos cu un hot dog. {i muncesc din greu. A[ m`tura [i podele, dac` trebuie m`turate. ^ 17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

57


ENERGIE

Associates. “Acum, oamenii analizeaz` mult mai atent fiecare ac]iune proprie”. Royal Dutch Shell, de pild`, amplaseaz` mici platforme de produc]ie, f`r` echipaje, \n Marea Nordului, care cost` doar o treime fa]` de cele normale. Valvele pentru ajustarea presiunii [i dispozitivele de monitorizare sunt alimentate de panouri solare [i turbine eoliene montate pe platforme, iar informa]iile sunt transmise prin satelit. Ceea ce reduce costurile [i riscurile transCompaniile reduc opera]iunile de foraj [i devin ferului angaja]ilor cu elicopterul, pentru a citi datele. “Trebuie s` faci ceva diferit”, creative \n reducerea costurilor spune John Barry, vicepre[edinte la Shell. Timothy Nelson, “]arul energetic” de la Chevron, a coordonat vizite-fulger la facilit`]ile companiei pentru a g`si modaliDe Christopher Palmeri [i Stanley Reed t`]i de reducere a costurilor energetice, care R`spunsul industriei energetice la declinul s-au ridicat anul trecut la 7,5 miliarde de pre]urilor materiilor prime pare la fel de dolari. Printre m`surile luate se num`r` subtil ca echipamentele de foraj care se rezolvarea scurgerilor din ]evile cu aburi lovesc de o roc` dur`. |n industria petrode la rafin`rii [i \mbun`t`]irea furnalelor, lier`, se reduc bugetele, sondele se \nchid care \nc`lzesc ]i]eiul pentru procesare. |n [i contractele pe termen lung se sisteaz`. unele cazuri, compania preia inginerii care Num`rul sondelor pentru extrac]ia petroluar putea lucra la noi proiecte [i \i folose[te lui [i a gazelor din SUA a sc`zut cu 40%, \n pentru a smulge mai multe resurse din ultimele patru luni, cel mai mare declin de proiectele existente. “Este cea mai ieftin` la ultima criz` de pe pia]a energetic`. metod` pentru extragerea mai multor Perioada dificil` for]eaz` industria s` barili”, spune Nelson. \mbun`t`]easc` eficien]a, dar nu exist` Anii de achizi]ii [i de explozii a pre]unici o [ans` pentru atenuarea efectelor pe rilor la materiile prime au dat na[tere la termen scurt. La Devon Energy, un mare ineficien]`. La ConocoPhillips, produsul a produc`tor de petrol [i gaze naturale din [ase fuziuni din anul 2000, directorul Stein Oklahoma, bugetul total ar putea fi redus Wolden schimb` a[ezarea birourilor cu \n acest an cu 60%, la 3,5 miliarde de ajutorul psihologilor, pentru a face echipele dolari, de la 8,5 miliarde de dolari cât a fost divizate s` lucreze \mpreun`. El spune c` \n anul 2008. “Nu avem alte op]iuni. Nu bugetele alocate c`l`toriilor au fost reduse, avem bani s` cheldar sectorul de videoconferin]e a crescut tuim”, spune J. Larry Una din cu 30% de la \nceputul Nichols, pre[edinte platformele f`r` personal operate crizei economice. [i CEO la Devon. de Shell \n Lunile viitoare ar “Veniturile tuturor Marea Nordului, putea fi [i mai dure sunt cu mult mai alimentate de pentru companiile care mici ca anul trecut”. energie solar` [i Num`rul sondelor care extrag eolian` de]in sonde sau produc Reducerea procepetrol [i gaze din SUA a sc`zut echipamente folosite sului de extrac]ie va 2.000 la extrac]ia petrolier`. duce la sc`derea drastic` a produc]iei de Dac` exist` vreo raz` O serie de produc`tori petrol. Firma de brokeraj Sanford C. Bernde speran]`, aceasta este 1.600 de petrol nu vor s` stein estimeaz` c` produc]ia american` din legat` de faptul c` indus1.200 le cumpere serviciile câmpurile petrolifere ar putea sc`dea cu tria petrolier` pare s` se 800 indiferent de pre]. 700.000 de barili pe zi – aproximativ 1% concentreze mult mai 400 “Noi vom spune «dac` din proviziile mondiale – ca rezultat al reagresiv \n acest declin 0 OCT. '08 NOV. DEC. IAN. '09 FEB. men]ii sonda func]ioducerilor deja demarate. Toate acestea pun pe probleme precum Sursa: Baker Hughes nal`, beneficiezi de o \n scen` o cre[tere a costurilor la energie eficien]a energetic`, reducere a pre]uchiar când economia \[i va reveni. “Costul noile tehnologii [i chiar rilor»”, spune Mark S. Siegel, pre[edinte pentru pre]urile mici de acum la materii energia eolian` [i solar`. “De obicei, redula Patterson-UTI Energy, un operator prime nu vor fi suportate \n 2009 sau 2010. cerea costurilor s-a tradus prin restructuraimportant de sonde petroliere. “Iar ei vor Se va \ntâmpla dup` anul 2011”, spune rea for]ei de munc`”, spune Candida Scott, r`spunde «Nu suntem interesa]i»”. ^ Raoul LeBlanc, consultant la PFC Energy. consultant la Cambridge Energy Research

Noua frugalitate din industria petrolier`

EXTRAC}IA DIN SUA S-A BLOCAT

BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

PHOTOGRAPHIC SERVICES, SHELL INTERNATIONAL

58


NEXT

DEPARTMENT

de pe telefoanele mobile sau din afara SUA. Unii exper]i cred c` ata[area unui serviciu de publicitate bazat pe c`utare ar aduce venituri uria[e. Când cineva ar c`uta ultimele discu]ii pe Twitter despre U2, ar putea vedea rezultatele al`turi de acelea[i reclame-text de pe Google. Anul trecut, Co-fondatorii Evan Twitter a achizi]ionat un Williams (st.) [i start-up care dezvolta o Biz Stone. “Vrem tehnologie de c`utare [i s` construim o acum caut` modalit`]i afacere”, spune de a introduce publiStone citate pe site. “Exist` o oportunitate comercial` fantastic` aici”, spune John Batelle, fondator al Federated Media Publishing, care vinde reclame online. Twitter ofer` [i o rapiditate uluitoare. Tot mai mult, oamenii folosesc site-ul pentru a afla sau transmite [tiri [i evenimente de ultim` or`. Primele fotografii ale avionului US Airways care a aterizat \n fluviul Hudson au ap`rut pe Twitter. Pentru fanii s`i, Twitter este o reflec]ie mai rapid` a ceea ce se \ntâmpl` decât site-urile de [tiri sau Google. “Ca [i Google, Twitter ofer` noi date prin care se poate c`uta. Asta m` atrage foarte mult”, spune Sam Schillace, director tehnic la Google.

INTERNET

Twitter ciripe[te pe limba afacerilor Oferta uria[` a Facebook este un semn c` site-ul de microblogging are poten]ial de business

MIN~ DE AUR PENTRU DATE

ERIC LUSE/SAN FRANCISCO CHRONICLE/POLARIS

De Heather Grenn [i Robert D. Hof

Serviciul de microblogging Twitter are succes la oameni foarte diver[i, de la staruri ca Ashton Kutcher, la [efi de companii. Dar, \n ciuda popularit`]ii sale, Twitter pare mai degrab` o mod`, decât o afacere. Multe dintre mesajele de maxim 140 de caractere (denumite “tweets”) pe care oamenii le pun pe Twitter sunt despre subiecte banale, cum ar fi ce au mâncat la micul dejun sau la ce or` merg la culcare. Au aceste informa]ii vreo valoare? Se pare c` da. De fapt, exist` tot mai multe dovezi c` Twitter, o companie care \n prezent nu are nici un venit, ar putea valora sute de milioane de dolari. Dou` surse spun c` siteul de socializare Facebook a f`cut anul trecut o ofert` de achizi]ie de 500 de milioane de dolari \n numerar [i ac]iuni. Peter Thiel, investitor la Facebook, a confirmat discu]iile \ntr-un interviu acordat BusinessWeek, de[i nu a dorit s` comenteze asupra pre]ului. El a spus c` negocierile s-au oprit din cauza discu]iilor legate de valoarea ac]iunilor Facebook implicate \n tranzac]ie. Oferta Facebook nu va fi, probabil, ultima. Google a “deschis linii de comunicare” cu Twitter, afirm` o alt` surs`, de[i nu este vorba

despre negocieri directe de achizi]ie. Yahoo! este un alt cump`r`tor logic, dar pre]ul ar putea fi prea mare pentru compania aflat` \n dificultate. Google [i Yahoo! au refizat s` comenteze posibilitatea achizi]iei Twitter. Care este atractivitatea Twitter? Pentru \nceput, cre[terea sa. {ase milioane de oameni utilizeaz` serviciul, fa]` de 600.000 \n urm` cu un an, potrivit companiei de monitorizare a traficului web Compete. Cifra nu include utilizatorii care fac post`ri

TWITTER DECOLEAZ~ 6

MILIOANE DE UTILIZATORI

5

4

3

2

1

0

I '08

F

M

A

M

Sursa: Compete Inc.

I

I

A

S

O

N

D

I '09

Exist` [i o dimensiune social` a site-ului, care atrage companiile. Membrii pot urm`ri post`rile altor utilizatori, de la prietenii lor la baschetbalistul Shaquille O’Neal. Astfel, se creeaz` un flux de date pe care Twitter \l stocheaz` [i \l poate cerceta pentru a afla lucruri interesante. Poten]ialul de afaceri merge dincolo de publicitate. Twitter ar putea vinde companiilor un serviciu care s` ofere rapoarte orare sau zilnice despre subiectele de discu]ie de pe site, spune Ian Schafer, CEO al agen]iei de publicitate Deep Focus. Co-fondatorul Twitter Biz Stone recunoa[te c` au existat negocieri de preluare, dar spune c` acum se concentreaz` pe consolidarea afacerii. Compania a ob]inut luna trecut` finan]`ri private de 35 de milioane de dolari, pentru a-[i putea men]ine indepeden]a. Pe termen scurt, lucreaz` la produse cum ar fi un serviciu care s` permit` companiilor s` g`seasc` pe Twitter oameni interesa]i de serviciile [i produsele lor [i s` ob]in` analize detaliate ale celor care urm`resc anumite companii. “Vrem s` \ncerc`m s` construim o afacere de succes”, spune Stone. ^ –Cu contribu]ia: Spencer E. Ante 17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK

59


60

LIFESTYLE

SUNT IAR~{I EU, PICASSO!

De Gabriel Bårlig`

CITROEN

Mai precis, al treilea Picasso de la Citroën. Este vorba despre noul monovolum C3, prezentat anul trecut \n toamn`, la Salonul Auto de la Paris [i care va ajunge \n România \n prim`vara acestui an. |n buna tradi]ie cubist`, modelul combin` la exterior forma p`tr`]oas` cu rotunjimile specifice modelelor Citroën. Ca ma[in` de familie compact`, C3 Picasso va intra \n competi]ie direct` cu modele ca Renault Modus sau Opel Meriva. Constructorul francez face un adev`rat joc al contrastelor cu acest model, reu[ind s` ofere, de exemplu, suficient spa]iu la interior, \n ciuda unui exterior foarte compact. Cu o lungime de 4,08 m, 1,73 m l`]ime [i 1,62 m \n`l]ime, ma[ina are un bot surprinz`tor de scurt, iar spatele este aproape perfect vertical. Aceste propor]ii ofer` tuturor pasagerilor spa]iu mai mult decât suficient. {i portbagajul este la fel de primitor, având o capacitate de 500 litri cu toate scaunele func]ionale. De altfel, scaunele din spate au o marj` de mi[care independent` de peste 15 cm, pentru a asigura confortul tuturor pasagerilor indiferent de form` sau m`rime. Scaunele pot fi rabatate cu o singur` mân` prin simpla ap`sare a unei clapete din partea superioar`. Pe lâng` rabatarea complet` a scaunelor spate, lungimea de \nc`rcare poate fi extins` la peste 2,41 m prin plierea scaunului din dreapta fa]`. Ma[ina se remarc` [i prin suprafa]a vitrat` remarcabil de mare (4,52 metri p`tra]i) cu plafonul panoramic. {oferul are o vedere periferic` sporit`, gra]ie parbrizului \n trei p`r]i care spore[te vizibilitatea lateral`. |n plus, pozi]ia \nalt` la volan \i confer` o vedere foarte bun` asupra drumului. Dimensiunile compacte se vor dovedi folositoare \n trafic. C3 Picasso are o raz` mic` de \ntoarcere, a[a c` poate dep`[i cu agilitate orice obstacol. Modelul va fi disponibil cu dou` motoare pe benzin` de ultim` genera]ie, unul de 1,4 litri care dezvolt` 95 de cai putere [i unul de 1,6 litri cu 120 CP, precum [i cu dou` propulsoare diesel de 1,6 litri, care dezvolt` 90, respectiv 110 CP. Emisiile de CO2 sunt reduse (numai 125 g/ km pentru motorizarea diesel de 90CP). |n ceea ce prive[te dot`rile de siguran]`, C3 Picasso tocmai a ob]inut 4 stele NCAP conform BUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

noului sistem de notare mai exigent decât cel folosit pân` acum. Ma[ina este echipat` \n serie cu ABS [i sistem de asisten]` electronic` la frânare, completate de sistemul de asisten]` la frânarea de urgen]` [i de aprinderea automat` a luminilor de ajutor. Citroën C3 Picasso va fi disponibil \n România la pre]uri \ncepând de la 11.500 de euro. ê

Ma[ina impresioneaz` prin suprafa]a vitrat` uria[`, care ofer` vizibilitate excelent` [oferului [i pasagerilor


PERSONAL BUSINESS

61

PLUS EDITAT DE OVIDIU NEAGOE

CURAJ… CA LA CARTE Istoria a ar`tat de-a lungul timpului c` r`zboiul d` na[tere actelor de eroism, iar pentru salvarea unei vie]i nu se mai iau \n calcul riscurile uria[e. Este [i cazul a patru solda]i americani afla]i \n Toscana \n timpul celui de-al Doilea R`zboi Mondial, care s-au pierdut de pluton [i au ajuns \n spatele liniilor inamice, dup` ce au salvat via]a unui b`iat italian. “O astfel de poveste nu se scrie de una singur`”, precizeaz` James McBride, autorul volumului “Miracle at St. Anna”, pe baza c`ruia regizorul Spike Lee a realizat filmul omonim. “Nu a fost niciodat` scris` ca o poveste de r`zboi, ci a fost scris` ca o poveste despre oameni, care reac]ioneaz` \n situa]ii extraordinar de stresante, \n \ncercarea de a-[i p`stra umanitatea”. Filmul \ncepe cu ceea ce ar putea p`rea o banal` crim` \ntr-un oficiu po[tal, iar restul pove[tii explic` evenimentele din trecut care au declan[at ie[irea nervoas` a unui erou decorat \n r`zboi. Pelicula “Miracol la Sf. Anna” va rula pe marile ecrane de la noi de la sfâr[itul lunii martie.

REGAL LA SAXOFON Ve[ti bune pentru iubitorii muzicii celebrului cânt`re] american Kenny G. Sala Palatului din Capital` va fi locul \n care ace[tia \l vor putea asculta pe talentatul [i multi-premiatul virtuoz al saxofonului. Artistul a fost r`spl`tit cu un premiu Grammy pentru celebra pies` “Forever in Love”, iar cel mai recent album al s`u, intitulat “Rhythm and Romance”, s-a bucurat de dou` nominaliz`ri la Grammy, la categoria cel mai bun album instrumental [i cea mai bun` \nregistrare. Biletele pentru concertul din data de 30 aprilie au fost deja scoase la vânzare, iar pre]ul acestora variaz` \ntre 80 [i 180 de lei, \n func]ie de categoria de loc.

EXCURSIE |N TENDIN}E Epicentrul crizei financiare mondiale, New York, nu renun]` la hainele elegante [i lux nici \n actualul context economic. Nu conteaz` nici faptul c` “S`pt`mâna Modei” din metropola american` s-a \ncheiat. Pân` spre sfâr[itul lunii martie, hotelul Four Seasons, clasat pe locul 12 prin prisma calit`]ii serviciilor pentru clien]i \n ultima edi]ie a topului realizat de BusinessWeek, va oferi pasiona]ilor de mod` posibilitatea s` admire colec]ii ale unor designeri renumi]i precum Michael Kors

sau Anne Fontaine chiar \n holul hotelului din New York. Turi[tii care vor opta pentru pachetul “Couture & Cocktails” vor putea savura bucate [i b`uturi alese pe sprâncean`, iar la plecare vor beneficia de reduceri la produsele vestimentare ale celebrilor designeri.

PERFORMAN}~ |N CADRU Lumini, camer`, ac]iune! O dat` cu lansarea camerelor de filmat Legria HF S100, de la Canon, rememorarea celor mai frumoase momente din via]` nu va mai p`rea din alt film. Noul model face parte din gama profesional` de dispozitive video a Canon [i promite s` duc` \nregistr`rile cameramanilor la un alt nivel, mai ales prin posibilitatea \nregistr`rii pe memorie flash. |n plus, camera de filmat beneficiaz` de o func]ie \mbun`t`]it` de detectare a fe]ei [i poate identifica pân` la 35 de fe]e \ntr-un singur cadru, dintre care nou` pot fi eviden]iate simultan, utilizatorul putând selecta ca punct de referin]` una dintre acestea. Prev`zut` cu un senzor Cmos de 6 megapixeli efectivi pentru filmare, camera \nregistreaz` imagini la o rezolu]ie de peste 1920x1080 full HD, ceea ce faciliteaz` surprinderea celor mai mici detalii.

17 MARTI E 2009 l BUSINESSWEEK


OPINII

62

BURS~ MIHNEA ANASTASIU

Bursa cre[te cu vânt din pupa de la CNVM Într-o s`pt`mân` \n care pie]ele externe de capital au \nregistrat sc`deri masive, iar bursa new-yorkez` a atins nivelul minim al ultimilor 12 ani, pre]urile ac]iunilor americane \ntorcându-se practic \n anii 1996-1997, Bursa de Valori Bucure[ti a avut o evolu]ie contradictorie. De data aceasta, indicii BVB nu au mai urmat trendul descendent extern, ci au avut o evolu]ie cresc`toare. Pe parcursul s`pt`mânii, indicele BET al celor mai lichide zece titluri listate

EVOLU}IA INDICELUI BET-NG puncte 330 320 310 300 290 280

27 feb.

2 mar.

3 mar.

4 mar.

5 mar.

6 mar.

Sursa: BVB

a câ[tigat 6,21%, \n vreme ce indicele societ`]ilor de investi]ii financiare, BET-FI, s-a apreciat cu 9,8%. Printre performerele primei s`pt`mâni de tranzac]ionare a lunii martie s-au num`rat [i companiile din sectorul energetic, indicele sectorial BET-NG apreciindu-se cu 7%. Factorul care a avut impactul determinant asupra evolu]iei pie]ei de capital autohtone a fost anun]ul f`cut de Comisia Na]ional` a Valorilor Mobiliare (CNVM) care a f`cut public un proiect de instruc]iune prin care ac]ionarii care au de]ineri indirecte mai mari de 33% din drepturile de vot ale unor companii listate vor fi obliga]i s` deruleze oferte publice de preluare (vezi articolul de mai jos). Ca urmare a acestei [tiri, \n [edin]a bursier` de vineri, 6 martie, mai mul]i emiten]i au \nregistrat aprecieri pân` la limita maxim` de varia]iei admis` (15%). Printre acestea se num`r` emiten]i precum Rompetrol Rafinare (RRC), Zentiva (SCD), Remedia Deva (RMAH), care au \nregistrat toate aprecieri de 15% \n [edin]a de tranzac]ionare de vineri 6 martie.

CNVM pune pe jar investitorii de la BVB Comisia Na]ional` a Valorilor Mobiliare a reu[it s` scoat` din lâncezeal` s`pt`mâna trecut` pia]a de capital autohton`, dup` ce a publicat un proiect de instruc]iune prin care se reglementeaz` procedurile \n cazul de]inerilor indirecte ale unor pachete de ac]iuni mai mari de 33% din drepturile de vot ale unor societ`]i listate. Potrivit proiectului elaborat de CNVM, societ`]ile sau persoanele fizice care de]in \n mod indirect “printr-un lan] de de]ineri” o participare de cel pu]in 33% din drepturile de vot ale unei companii

BUSINESSWEEK l 17 MARTI E 2009

listate vor fi obligate ca \n termen de dou` luni de la adoptarea acestei instruc]iuni s` demareze o ofert` public` de preluare. Aceast` nou` reglementare ar veni s` completeze prevederile legii 297 din 2004, legea pie]ei de capital, unde se prevede obligativitatea demar`rii unei astfel de proceduri de preluare de la un prag de de]inere direct` de la 33% \n sus. Vestea a suscitat un viu interes \n rândul investitorilor, deoarece mai multe societ`]i cotate la BVB, printre care Rompetrol Rafinare (RRC),

Rompetrol Well Services (PTR) sau Zentiva (SCD), sunt \ntr-o astfel de situa]ie. S-a speculat asupra faptului c` pre]ul unitar din oferta obligatorie de preluare va fi mai ridicat decât cel actual al pie]ei, fapt ce a dus la o apreciere masiv` a acestor titluri. Spre exemplu, ac]iunile Rompetrol Rafinare au câ[tigat 14,8% \ntre 27 februarie [i 9 martie, aprecierea masiv` producându-se \n [edin]a de vineri, 6 martie. Cu toate acestea, textul proiectului de instruc]iune, care va r`mâne \n dezbatere public` pân` pe 16 martie,

nu specific` pre]ul la care ar trebui s` se desf`[oare aceste oferte publice de preluare. În textul legii pie]ei de capital se stipuleaz` faptul c` ofertele obligatorii de preluare trebuie derulate de c`tre ac]ionarii care au ajuns la o de]inere direct` de 33% la pre]ul maxim al ultimelor dou` luni \nregistrat pe pia]`. Proiectul de instruc]iune a fost elaborat de CNVM la presiunea mai multor fonduri de investi]ii str`ine, precum [i a Asocia]iei Investitorilor pe Pia]a de Capital, care au solicitat clarificarea acestei chestiuni.


OPINII

TEHNOLOGIE PENTRU TINE

63

DE DAN {ERB~NESCU

Telefoanele cunosc puterea... Atomului Noua serie de procesoare Intel AtomZ5xx va spori puterea telefoanelor media

Intel dezvolt` populara serie a procesoarelor Atom cu patru versiuni unice din gama produselor “embedded”, care, prin dimensiunile lor liliputane, pot motoriza atât dispozitive mobile, cât [i aplica]ii cu destina]ie industrial`. Primele telefoane media echipate cu noile cipuri vor ap`rea spre sfâr[itul anului. Pe lâng` cele patru versiuni unice de procesoare, Intel a anun]at [i dou` noi huburi controller de sistem, care se adaug` la linia de produse “embedded” pentru divizia de business a companiei. Procesoarele din seria Intel Atom Z5xx includ op]iuni pentru suportul temperaturilor de nivel industrial, precum [i diverse alte op]iuni pentru dispozitivele de infotainment din ma[in`, telefoane media, eco-tehnologii. Combina]ia dintre performan]ele sporite [i consumul redus de energie, proprie procesoarelor Atom, este completat` de integrarea capabilit`]ilor grafice/video, ceea ce se potrive[te ca o m`nu[` cu nevoile sistemelor infotainment din ma[in` (IVI). Asta permite industriei auto s` includ` \n dotarea noilor vehicule produse care aduc \n habitaclu experien]a unei \ntregi lumi digitale, cu acces la conexiunile personale sau aplica]iile de business, informa]ii permanent actualizate referitoare la navigare sau localizare, radio [i divertisment pentru ocupan]ii banchetei din spate (jocuri, DVD, video streaming, televiziune prin satelit). Progresele realizate în domeniul graficii integrate 2D [i 3D, accelerare video [i suport pentru sisteme de operare multiple, incluzând câteva versiuni de Windows [i Linux, fac din aceste procesoare “motoare” ideale

pentru aplica]ii dintre cele mai diverse, de la jocuri care necesit` temperaturi cât mai mici, dar performan]e 3D [i video puternice, la dispozitive medicale portabile [i silen]ioase pentru diagnosticare [i terapie sau solu]ii grafice cu consum redus [i costuri rezonabile din zona POS-urilor folosite \n retail, spre exemplu. Pe lâng` aplica]iile din ma[ini, seria de procesoare Intel Atom Z5xx vizeaz` [i o categorie din ce în ce mai numeroas` de dispozitive de comunica]ii prin Internet, pe care Intel le nume[te “media phones” (telefoane media). Un astfel de telefon motorizat de Intel Atom Z5xx poate oferi servicii de comunica]ii “over IP” [i acces foarte simplu, printr-o singur` comand`, c`tre aplica]ii precum e-mail, mesaje text, informa]ii meteo, YouTube, horoscop [i albume de fotografii digitale. Pentru a sus]ine avansul acestei categorii de dispozitive, Intel a introdus Intel Media Phone Reference Design care va facilita dezvoltarea de solu]ii hardware pentru pia]`. Platforma de dezvoltare hardware include scheme [i stackuri de software validate. Satisfacerea necesit`]ilor din mediile Cele mai noi procesoare Intel Atom vor cu tehnologie include grafic` integrat` f`r` precedent pe încorporat` un dispozitiv mobil va juca un rol important în

asigurarea conectivit`]ii [i func]ionalit`]ii necesare, având în vedere c` se estimeaz` c` num`rul de dispozitive care vor avea capacitatea de a se conecta la Internet va cre[te la aproximativ 15 miliarde pân` în 2015,

sus]ine un oficial Intel, citând un raport recent realizat de John Gantz de la IDC, intitulat “The Embedded Internet: Methodology and Findings”. Procesorul Intel Atom este cel mai mic procesor al companiei, construit cu cei mai mici tranzistori [i cu cel mai eficient consum de energie. Divizia de Computing Integrat a Intel are o experien]` de 30 de ani [i se concentreaz` pe dispozitive care au capabilit`]i de calcul [i acces la Internet, f`r` a fi PC-uri, laptopuri sau servere tradi]ionale. Noile produse vor fi disponibile începând cu al doilea trimestru al acestui an. |n ce m`sur` va reu[i softul s` exploateze pe deplin noile capabilit`]i hardware, r`mâne de v`zut. Ceea ce s-ar putea s` m` surprind` cel mai mult este c` voi deveni fan Windows Mobile, care de data asta nu mai are nici o scuz`. ê 17 MARTI E 2009 I BUSINESSWEEK


IDEI VIVEK WADHWA

America pierde imigran]ii inteligen]i De ce tot mai mul]i muncitori str`ini bine preg`ti]i decid s` se \ntoarc` acas` - pentru totdeauna

Pe m`sur` ce dezbaterile privind rolul emigran]ilor cu preg`tire superioar` se intensific` \n SUA, se pierde din vedere un factor important: America nu mai este singura oportunitate pentru ace[ti oameni. Exist` o alt` destina]ie, extrem de promi]`toare: acas`. Studiile arat` c` mul]i imigran]i s-au \ntors \n ]`rile lor de origine - \n special India [i China - pentru a se bucura de o mai bun` calitate a vie]ii, perspective mai bune pentru carier` [i de confortul de a avea aproape familia [i prietenii. Tendin]a a prins vitez` \n ultimii ani, \n parte pentru c` ace[ti oameni [i-au pierdut r`bdarea \n leg`tur` cu regimul vizelor din Statele Unite. La finele lui 2006, mai mult de un milion de profesioni[ti [i familiile lor sperau s` se numere printre ferici]ii care aveau s` primeasc` una dintre cele numai 120.000 de vize de rezident permanent. Timpul de a[teptare pentru unii dintre ei dep`[ea zece ani. |n condi]iile \n care Washingtonul \ncearc` s` creeze locuri de munc` pentru americani, apare o alt` piedic`: prevederile ultimului pachet stimulativ \ngreuneaz` ob]inerea de ajutor de c`tre companiile care vor s` angajeze muncitori cu vize temporare. De ce ar trebui s` ne pese? Pentru c` imigran]ii au un rol important \n s`n`tatea noastr` economic` pe termen lung. Cu toate c` reprezint` 12% din popula]ia american`, ei au lansat 52% companiile din Silicon Valley [i au ob]inut peste 25% din patentele globale de]inute de SUA. Ei reprezint` 24% din angaja]ii \n cercetare [i inginerie cu studii superioare [i 47% din cei cu doctorat. Acum, spun directorii de resurse umane \n India [i China, ceea ce era o scurgere \nceat` de reveniri \n urm` cu un deceniu, a devenit un aflux. (Nu exist` cifre oficiale despre aceast` migra]ie invers`). Cererile de locuri de munc` din partea emigran]ilor din Statele Unite, spun ei, au crescut de zece ori \n ultimii ani. Dificult`]ile legate de ob]inerea vizei reprezint` unul din motive. O cercetare efectuat` de echipa mea anul trecut la UniBUSINESSWEEK I 17 MARTI E 2009

versitatea Duke, \mpreun` cu AnnaLee Saxenian, de la Berkeley [i Richard B. Freeman de la Harvard, a intervievat 1.203 imigran]i indieni [i chinezi care foloseau re]eaua de servicii profesionale LinkedIn [i care au p`r`sit Statele Unite pentru ]ara lor de origine. Marea majoritate a celor care s-au \ntors sunt relativ tineri - o medie de 30

de ani pentru indieni [i 33 pentru chinezi. Este vorba despre persoane cu studii superioare \n management, IT [i cercetare. Dintre chinezi, 51% au masterate, iar 41% - doctorate. Dintre indieni, 66% de]in masterate [i 21% au doctorate. Aceste cifre pun pe cei care au p`r`sit America \n topul preg`tirii educa]ionale din SUA - exact genul de oameni care pot avea cea mai mare contribu]ie la inova]ie [i cre[tere. {i nu doar numai imgran]ii noi se \ntorc acas`. Aproximativ 305 din responden]i au statut de rezident permanent sau erau cet`]eni americani. Ce a stimuat aceast` migra]ie invers`? Aproximativ 84% din chinezi [i 69% din

indieni au spus c` a fost vorba de oportunit`]ile profesionale. {i, de[i câ[tig` mai pu]in acas`, majoritatea spun c` salariile lor au adus “o mai bun` calitate a vie]ii” decât \n SUA. (Au existat, \ns`, [i [ocuri culturale la \ntoarcere - plângeri despre suprapopulare \n India [i poluare \n China). Când vine vorba de factori sociali, 67% din chinezi [i 80% din indieni au amintit “valorile familiale” mai bune de acas`. Pentru marea majoritate, dorul pentru familie [i prieteni a fost un element crucial. {i \ntreba]i dac` chestiunea vizelor a fost un factor pentru \ntoarcerea lor acas`, o treime din indieni [i o cincime de chinezi au r`spuns afirmativ. Multora pare c` le merge bine. Cum cererea pentru oameni cu preg`tirea lor este \n cre[tere \n ]`rile lor de ba[tin`, au parte de succes. Aproximativ 10% din indienii chestiona]i au avut joburi de senior management \n Statele Unite. Procentul a crescut la 44% dup` ce ei s-au \ntors acas`. Dintre chinezi, num`rul a crescut de la 9% \n Statele Unite la 36% \n China. Imigran]ii care au venit \n America s-au sim]it mereu izola]i [i le era dor de cas`. Au f`cut \ntotdeauna sacrificii pentru ca urma[ii lor s` aib` [anse de reu[it`. Acum, ei au o alt` op]iune pentru o via]` mai bun`: s` se \ntoarc` acas`. Poate c` nu este nevoie de ace[ti oameni \n SUA \n timpul recesiunii. Dar vom avea nevoie de ei pentru a ne ajuta s` ne revenim. Ce i-ar putea aduce \napoi? Un asemenea efort de recrutare va necesita aproape sigur schimb`ri majore a politicii de imigrare. Pare, \ns`, greu de crezut, ]inând cont de climatul politic actual, unde accentul se pune pe ce trebuie f`cut pentru a men]ine locurile de munc` ale americanilor - chiar dac` acest lucru se face \n defavoarea promisiunii de dezvoltare pe termen lung a Americii. ^ Wadhwa este cercet`tor-[ef pe probleme de munc` la Facultatea de Drept de la Harvard [i profesor adjunct la facultatea de inginerie Pratt, din cadrul Duke University

ILUSTRA}IE DE ALISON SEIFFER

64



BusinessWeek numarul 125