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EDITORIAL

¡Business in Bajío se Transforma! ƵƐŝŶĞƐƐŝŶĂũşŽ;ŝŶͿƌĞŶƵĞǀĂƐƵĐŽŶĐĞƉƚŽĚĞEĞŐŽĐŝŽƐLJĞdžƟĞŶĚĞƐƵƉƷďůŝĐŽĂŹĂĚŝĞŶĚŽDĂƌŬĞƟŶŐĂƐƵĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ ĚŝĐŚŽĐŽŶĐĞƉƚŽŽďůŝŐĂƵŶĐĂŵďŝŽĚĞůŽŐŽLJŶŽŵďƌĞ͕ĂŚŽƌĂƐĞĐŽŶǀŝĞƌƚĞĞŶƵƐŝŶĞƐƐĂŶĚDĂƌŬĞƟŶŐ;ΘDͿ͘ ŐƌĂĚĞĐŝĞŶĚŽĐŽŵŽƐŝĞŵƉƌĞƐƵƉƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂƵƐŝŶĞƐƐŝŶĂũşŽůĞƐĐŽŵƵŶŝĐĂƋƵĞŚĞŵŽƐƚŽŵĂĚŽůĂĚĞĐŝƐŝſŶĚĞƌĞŶŽŵďƌĂƌ ŶƵĞƐƚƌĂ ƌĞǀŝƐƚĂ ĚŝŐŝƚĂů ĐŽŵŽ ƵƐŝŶĞƐƐ ĂŶĚ DĂƌŬĞƟŶŐ͘ ƐƚĂ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĐŝſŶ ŽďĞĚĞĐĞ Ăů ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽ LJ ƐŽůŝĐŝƚƵĚ ĚĞŶƵĞƐƚƌŽƐůĞĐƚŽƌĞƐƋƵŝĞŶĞƐƐĞŚĂŶĞŶĨŽĐĂĚŽŵĄƐĂŶƵĞƐƚƌŽŵĞĚŝŽĚĞŶƚƌŽĚĞůĄƌĞĂĚĞůDĂƌŬĞƟŶŐ͘ĞĞƐƚĂŵĂŶĞƌĂ ƉƌĞƚĞŶĚĞŵŽƐĚĂƌůĞƐĂƵƐƚĞĚĞƐŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶƐŽďƌĞ͞ůŚĂĐĞƌĚĞůŽƐEĞŐŽĐŝŽƐ͕ĚĞƐĚĞĞůƉƵŶƚŽĚĞǀŝƐƚĂĚĞůDĂƌŬĞƟŶŐ͘͟ ĂďĞŵĞŶĐŝŽŶĂƌĂĚĞŵĄƐƋƵĞĂƉĂƌƟƌĚĞůŵĞƐĚĞĂďƌŝů͕ůĂĞĚŝĐŝſŶĚĞƵƐŝŶĞƐƐĂŶĚDĂƌŬĞƟŶŐƐĞƌĄďŝŵĞƐƚƌĂů͕ůŽĐƵĂů ŶŽƐƉĞƌŵŝƟƌĄƚƌĂďĂũĂƌŵĄƐĂĚĞƚĂůůĞůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶůůĞǀĄŶĚŽůĞƐůŽƐŵĞũŽƌĞƐĂƌơĐƵůŽƐĐŽŶĐŽůĂďŽƌĂĚŽƌĞƐĚĞƌĞŶŽŵďƌĞ ŶĂĐŝŽŶĂůĞŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂů͘ WŽƌŽƚƌŽůĂĚŽĞƐƚĞĐĂŵďŝŽƚĂŵďŝĠŶŽďĞĚĞĐĞĂƋƵĞƐƵƌŐŝƌĄƵŶŽůĞơŶŝŵĞƐƚƌĂůŝŐŝƚĂůďĂũŽĞůŵŝƐŵŽŶŽŵďƌĞĚĞƵƐŝŶĞƐƐ ŝŶĂũşŽĚĞĚŝĐĂĚŽĞdžĐůƵƐŝǀĂŵĞŶƚĞĂKƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĞƐĚĞEĞŐŽĐŝŽƉĂƌĂůĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐĚĞůĂũşŽ͘ƐƚĞŶƵĞǀŽĚŽĐƵŵĞŶƚŽůĞƐ ďƌŝŶĚĂƌĄŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶƐŽďƌĞƚĞŵĂƐĚĞŶĞŐŽĐŝŽƐ͕ŝŶǀĞƌƐŝŽŶĞƐ͕ĞǀĞŶƚŽƐ͕ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐĐŽŶĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐLJŵĄƐ͘ ƐƉĞƌĂŵŽƐƋƵĞĞƐƚĞĐĂŵďŝŽƐĞĂďŝĞŶƌĞĐŝďŝĚŽƉŽƌŶƵĞƐƚƌŽƐůĞĐƚŽƌĞƐLJĐŽůĂďŽƌĂĚŽƌĞƐĞŶďĞŶĞĮĐŝŽĚĞƐĞŐƵŝƌůůĞǀĄŶĚŽůĞƐ /ŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĚĞŝŶƚĞƌĠƐ͕ůŽĐƵĂůĞƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƉĂƌĂůĂƚŽŵĂĚĞĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐLJƉĂƌĂƋƵĞĞƐƚĠĂĐƚƵĂůŝnjĂĚŽĞŶĞƐƚŽƐƚĞŵĂƐ͘ ƐƚĂŵŽƐĂƐƵƐſƌĚĞŶĞƐLJůŽŝŶǀŝƚĂŵŽƐĂƋƵĞĂĐƚƵĂůŝĐĞƐƵƐĚĂƚŽƐĂƚƌĂǀĠƐĚĞŶƵĞƐƚƌĂƉĄŐŝŶĂ͘^ŝƵƐƚĞĚĂƷŶŶŽƌĞĐŝďĞĞŶ ƐƵĐŽƌƌĞŽĞůĞĐƚƌſŶŝĐŽŶƵĞƐƚƌŽƐĞũĞŵƉůĂƌĞƐ͕ůŽŝŶǀŝƚĂŵŽƐĂƋƵĞƐĞƐƵƐĐƌŝďĂŐƌĂƚƵŝƚĂŵĞŶƚĞLJƋƵĞŶŽƐĚĞƐƵƐŽƉŝŶŝŽŶĞƐ͕ ĐŽŵĞŶƚĂƌŝŽƐLJƐƵŐĞƌĞŶĐŝĂƐĂŝŶĨŽΛďƵƐŝŶĞƐƐŝŶďĂũŝŽ͘ĐŽŵ >ĞƐŵĂŶĚŽƵŶĨƵĞƌƚĞĂďƌĂnjŽLJŵĞĚĞƐƉŝĚŽŝŶǀŝƚĄŶĚŽůĞƐĂĂŶƵŶĐŝĂƌƐĞƚĂŶƚŽĞŶƵƐŝŶĞƐƐĞŶĂũşŽĐŽŵŽĞŶƵƐŝŶĞƐƐΘ DĂƌŬĞƟŶŐ͘ EĞĐĞƐŝƚĂŵŽƐƋƵĞƐƵĞŵƉƌĞƐĂĐƌĞĂĞŶĞƐƚĞƉƌŽLJĞĐƚŽ͘^ĞƌĄƵŶĂďƵĞŶĂŝŶǀĞƌƐŝſŶƐŝĐŽŶƐŝĚĞƌĂƋƵĞĞƐƵŶŵĞĚŝŽĚŝƌŝŐŝĚŽ ĂĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐĚĞĂůƚŽLJŵĞĚŝŽŶŝǀĞů͕ƚŽŵĂĚŽƌĞƐĚĞĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ͘EŽŽůǀŝĚĞƋƵĞůĂƉƌĞƐĞŶĐŝĂĚĞƐƵŵĂƌĐĂĞŶƚŽĚŽƐůŽƐ ŵĞĚŝŽƐĞƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ͘>ĂƌĞĐŽƌĚĂĐŝſŶ͕ůĂƉĞƌŵĂŶĞŶĐŝĂ͕ůĂŝŵĂŐĞŶǀŝƐƵĂůĞƐůŽƉƌŝŵĞƌŽƋƵĞĐĂƉƚĂŶƵĞƐƚƌŽĐĞƌĞďƌŽ͕ĂƐş ŶŽƐŝĚĞŶƟĮĐĂŵŽƐ͘^ƵĂŶƵŶĐŝŽƉƵďůŝĐŝƚĂƌŝŽƚĞŶĚƌĄƵŶĂůƚŽŝŵƉĂĐƚŽƐŝĐŽŵďŝŶĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐϮ͘Ϭ͘ EŽƐĞŶĐĂŶƚĂƌşĂƚĞŶĞƌƵŶĂůĂƌŐĂƉƌĞƐĞŶĐŝĂĞŶĞůŵĞƌĐĂĚŽůůĞǀĄŶĚŽůĞƐůĂŵĞũŽƌŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͘ƉſLJĞŶŽƐƉĂƌĂƋƵĞĞƐƚĞ ŵĞĚŝŽ ƐĂůŐĂ ĂĚĞůĂŶƚĞ͘ ^ŝ ĚĞƐĞĂ ŵĄƐ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƐŽďƌĞ /ŶǀĞƌƐŝſŶ WƵďůŝĐŝƚĂƌŝĂ ĞŶ ŝŶ͕ ĐŽŶƚĄĐƚĞŶŽƐ Ă ƐƐĂŶĐŚĞnjΛ ďƵƐŝŶĞƐƐŝŶďĂũŝŽ͘ĐŽŵ͕ƚĞŶĞŵŽƐƉƌĞĐŝŽƐƌĞĂůŵĞŶƚĞĐŽŵƉĞƟƟǀŽƐLJĚĞƐĐƵĞŶƚŽƐƉŽƌĨƌĞĐƵĞŶĐŝĂ͘ 'ƌĂĐŝĂƐƉŽƌƐƵƉƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂLJƐƵƐĐŽŵĞŶƚĂƌŝŽƐ͕ƐŽďƌĞƚŽĚŽĞŶŶƵĞƐƚƌĂƐƌĞĚĞƐƐŽĐŝĂůĞƐ͘ƷƐƋƵĞŶŽƐĞŶ&ĂĐĞŬ͕>ŝŶŬĞĚŝŶ LJĞŶdǁŝƩĞƌĐŽŵŽΛďƵƐŝŶĞƐƐŝŶďĂũŝŽ͘ ĞŵŽƐƉĂƐŽĂƵŶŶƵĞǀŽƉƌŽĚƵĐƚŽƵƐŝŶĞƐƐΘDĂƌŬĞƟŶŐ͘ůŚĂĐĞƌĚĞůŽƐŶĞŐŽĐŝŽƐĚĞƐĚĞĞůƉƵŶƚŽĚĞǀŝƐƚĂĚĞůDĂƌŬĞƟŶŐ >ĞƐĚĞũŽĞƐƚĂĨƌĂƐĞƉĂƌĂƐƵƌĞŇĞdžŝſŶ͗

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CONTENIDO

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THE BEST ADS La evolución y el éxito del logo de Apple

BRANDING Swiss Post /Las mejores marcas del mundo

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ENTREPENEUR Diferenciación/ En la opinión de Manuel Marino /Desorden en la ŽĮĐŝŶĂ

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Planeación estratégica como camino al éxito

PACKAGING Pierini|Partners diseña Brahama y Cerveza Quilmes

MUJER EJECUTIVA ¿Cómo forjar el caracter de un empresario éxitoso? /La importancia de las palabras

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CASOS DE ÉXITO Jude Macgrath MacGrath parte 1

MARKETING Que representa tu empresa para tus empleados /La mercadotecnia es el contenido

INTERNATIONAL NEWS Estudio global sobre el uso de telefonía movil en los jovenes

CAPITAL HUMANO Conserve su empleo /Alinear al equipo


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COMUNICACION ESCRITA PARA EJECUTIVOS Informe Empresarial

NEW TECHNOLOGY Gadjets que bajan de precio

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REDES SOCIALES Marcas locales en redes sociales

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FINE ART Alejandra Pérez Alba

RECOMENDACIÓN LITERARIA La historia de mi banda

BUSINESS & MARKETING

www.businessinbajio.com

EDITOR EJECUTIVO

SANDRA SANCHEZ MAYA

DISEÑO EDITORIAL

MIGUEL BASURTO

CORRECCIÓN ORTOGRÁFICA JOSE DE JESUS SANTOS ARIAS

REPORTERO

MARCO PÉREZ CASTILLO

JakeMate

Av. Las Americas, 1808-7 Fracc. El Dorado Aguascalientes, Ags. 20230 www.cme-jakemate.com

Todos los Derechos Reservados Sandra Sánchez Maya Número de Folio 1122589

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ENTREPENEUR


En la opinión de Manuel de Marino LA EMPRESA DESORDENADA: ¿QUE HACER?

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2.

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6.  EŽ ƚĞŶŐĂ ŵŝĞĚŽ ĚĞ ƉĂŐĂƌ ůŽƐ ĐŽƐƚŽƐ͘ EŝŶŐƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵŝĞďƌĂ ƉŽƌƋƵĞ ƵŶĂ ƉĞƌƐŽŶĂ ƌĞŶƵŶĐŝĂ͕ Ž ŝŶĐůƵƐŽ ůĞ ŚĂĐĞ ũƵŝĐŝŽ͘ >ŽƐ ůşĚĞƌĞƐ ŶĞŐĂƟǀŽƐ ǀĂŶ Ă ƉĞƌĐŝďŝƌĨĄĐŝůŵĞŶƚĞĐƵĂŶĚŽĂƵƐƚĞĚůĞƟĞŵďůĂĞůƉƵůƐŽ͕ ƉŽƌŶŽƉĂŐĂƌƵŶĂŝŶĚĞŵŶŝnjĂĐŝſŶ͘WĞƌŽĂůĂůĂƌŐĂĞƐĂ ŝŶĚĞŵŶŝnjĂĐŝſŶĞƐůĂŵĞũŽƌŝŶǀĞƌƐŝſŶ͘ 7.^ŝĚĞďĞĞĐŚĂƌĂĂůŐƵŝĞŶ͕ĠĐŚĞůŽ͘WĞƌŽŶŽŶĞŐŽĐŝĂŶĚŽ ĞŶƉƌŝǀĂĚŽ͕LJƚĂŵƉŽĐŽƉŽƌĐĂƉƌŝĐŚŽƉĞƌƐŽŶĂů͘YƵĞƐƵ ƉƌſdžŝŵŽ ĚĞƐƉŝĚŽ ƐĞĂ ĨƵŶĚĂĚŽ͕ ƚƌĂŶƐƉĂƌĞŶƚĞ LJ ĐůĂƌŽ ƉĂƌĂƚŽĚŽƐ͕ĚĂŶĚŽƵŶĂƐĞŹĂůĚĞůŽƋƵĞŶŽƐĞƚŽůĞƌĂĞŶ ƐƵĞŵƉƌĞƐĂ͘ŽŶŽĐşĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐƋƵĞĞĐŚĂƌŽŶĂĂůŐƵŝĞŶ ͞ŶĞŐŽĐŝĂŶĚŽ͟ĐŽŶĚŝĐŝŽŶĞƐƌĞĂůŵĞŶƚĞƉŽĐŽĞƋƵŝƚĂƟǀĂƐ ĂĨĂǀŽƌĚĞůĚĞƐƉĞĚŝĚŽ͘>ƵĞŐŽ͕ĞƐĂŶĞŐŽĐŝĂĐŝſŶƐĞĮůƚƌſ Ăů ƌĞƐƚŽ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͘͘͘ ƋƵĞďƌĂŶĚŽ ŵŽƌƚĂůŵĞŶƚĞ Ğů ůŝĚĞƌĂnjŐŽĚĞůĚƵĞŹŽ͘ 8. džŝũĂ LJ ĞdžşũĂƐĞ ĚŝƐĐŝƉůŝŶĂ ƉĂƌĂ ƵƐƚĞĚ ŵŝƐŵŽ ĂŶƚĞƐ ƋƵĞŶĂĚĂLJƉĂƌĂůŽƐĚĞŵĄƐ͘EŽŚĂLJŵĂLJŽƌƉŽĚĞƌƋƵĞ Ğů ƋƵĞ ďƌŝŶĚĂ Ğů ĞũĞŵƉůŽ͘ z Ɛŝ ĐƌĞĞ ƋƵĞ ƐƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ǀĂĂĐƌĞĐĞƌŵŝĞŶƚƌĂƐƵƐƚĞĚũƵĞŐĂĂůŐŽůĨĂůĂƐϰĚĞůĂ ƚĂƌĚĞ͕ƐĞĞŶŐĂŹĂ͘dŽĚĂǀşĂŶŽůůĞŐſƚĂŶůĞũŽƐĐŽŵŽƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌĞƐŽ͘

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Manuel de Marino Analista / Director www.demarino.com.ar


ENTREPENEUR

Hoy más que Nunca Diferenciarse de la competencia se ha vuelto una obsesión para muchas empresas, sin embargo el valor clave de la Diferenciación no lo están encontrando ya que su visión está centrada en Competir más que en verse distintos que sus rivales͘

ŝĨĞƌĞŶĐŝĂƌƐĞĚĞƐƵĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂĞdžŝŐĞĚĞƐĞŶĐĂĚĞŶĂƌĞů ƉŽƚĞŶĐŝĂůĚĞƐƵŐĞŶƚĞƉĂƌĂƐĞƌǀŝƌĂůŵĄƐůƚŽEŝǀĞů͘ͲͲ>ŝĐ͘ :ŽƌŐĞ͘ƌŝĂƐZŽŵĞƌŽ ƵƌĂŶƚĞůŽƐƷůƟŵŽƐŵĞƐĞƐ͕ŚĞƚĞŶŝĚŽůĂŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĚĞ ĐŽŶǀĞƌƐĂƌ ĐŽŶ ĞũĞĐƵƟǀŽƐ ĚĞ ĚŝƐƟŶƚĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĞƐĐƵͲ ĐŚĂŶĚŽ ƚƌŝƐƚĞŵĞŶƚĞ ůŽƐ ŵŝƐŵŽƐ ůĂŵĞŶƚŽƐ ĐŽŶ ƌĞůĂĐŝſŶ ĂůŽƐĞƐƚƌĂŐŽƐƋƵĞůĞƐĚĞũſůĂƌĞĐŝĞŶƚĞƚƵƌďƵůĞŶĐŝĂĞĐŽͲ ŶſŵŝĐĂ͘ WĂƌĂŵƵĐŚŽƐĚĞĞůůŽƐĞůĞĨĞĐƚŽĚĞůĂZ/^/^ŶŽŚĂƉĂƐĂͲ ĚŽ͖ƐŝŶĞŵďĂƌŐŽ͕ƐŝŐƵĞŶũƵƐƟĮĐĂŶĚŽůŽƐďĂũŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ Ă ůŽƐ ĞĨĞĐƚŽƐ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ LJ ĞŶ Ğů ƚĞŵĂ ĚĞ ůŽƐĂůƚŽƐĐŽƐƚŽƐĚĞŽƉĞƌĂĐŝſŶ͎͘ſŵŽĐŽŵƉĞƟƌĂƐş͍͕ŵĞ ĐŽŵĞŶƚĂďĂŶĂůŐƵŶŽƐĚĞĞůůŽƐ͘ DŝƌĞƐƉƵĞƐƚĂŚĂƐŝĚŽƐŝŵƉůĞ͗ ͋ŝĨĞƌĞŶĐŝĄŶĚŽƐĞĚĞƐƵƐĐŽŵƉĞƟĚŽƌĞƐ͊ EŽŽďƐƚĂŶƚĞ͕ƉĂƌĂƉŽĚĞƌŚĂĐĞƌůŽƟĞŶĞŶƋƵĞĂďĂŶĚŽŶĂƌ ƐƵƐǀŝĞũŽƐƉĂƌĂĚŝŐŵĂƐ͋͘ŚşĞƐƚĄůĂĐůĂǀĞ͊WŽƌƋƵĞĞƐĞů ƚĞƌƌĞŶŽĚŽŶĚĞŶĂĚŝĞƋƵŝĞƌĞŵĞƚĞƌƐĞ͕ƉƵĞƐŝŵͲ ƉůŝĐĂƌĞĂůŝnjĂƌĐĂŵďŝŽƐĂŶŝǀĞůĚĞƐƵŐĞƐƟſŶ LJůŝĚĞƌĂnjŐŽ͘ ůƚĞŵĂĐĞŶƚƌĂůĞƐĚŝƐĞŹĂƌůĂŶƵĞǀĂĐƵůͲ ƚƵƌĂĚĞůĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶLJĞƐƚŽƚĂŵďŝĠŶ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ŝŶǀĞƌƟƌ ĞŶ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ŶŽ ƐſůŽ ĂĚƋƵŝĞƌĂŶ ŵĂLJŽƌĞƐ ĐŽŶŽͲ ĐŝŵŝĞŶƚŽƐ LJ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ͕ ƐŝŶŽ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ĞƐƚĠŶĚŝƐƉƵĞƐƚŽƐĂĂƉŽƌƚĂƌƐƵƉŽƚĞŶĐŝĂů ƉĂƌĂĂůĐĂŶnjĂƌĞůƉƌŽƉſƐŝƚŽLJǀŝƐŝſŶĚĞů ŶĞŐŽĐŝŽ͘ La verdadera diferenciación surge a partir de la Innovación

9


WĞƌŽ͕ ͎ſŵŽ ƉŽĚĞŵŽƐ ĚĞƐĞŶĐĂĚĞŶĂƌ Ğů ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ŐĞŶƚĞ ĐƵĂŶĚŽ ŶŽ ůĞ ĚĂŵŽƐ ůĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ŚĂĐĞƌůŽ͍͎ſŵŽƉŽĚĞŵŽƐůůĞŐĂƌĂŶŝǀĞůĞƐĂĐĞƉƚĂďůĞƐĚĞ ĐŽŶĮĂŶnjĂ ĐŽŶ ŶƵĞƐƚƌŽ ĞƋƵŝƉŽ ƉĂƌĂ ƉŽĚĞƌ ĨĂĐƵůƚĂƌůŽƐ͍ ^ŝŶĚƵĚĂĞƐƚĂĚĞĐŝƐŝſŶůĞŚĂĐĞƉĞŶƐĂƌĞŶŝŶǀĞƌƐŝſŶƉĂƌĂ ůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐLJƐŝĞŶĚŽŚŽŶĞƐƚŽƐ͕ŶŽƐŝĞŵƉƌĞƐĞĞƐƚĄĚŝƐͲ ƉƵĞƐƚŽĂŚĂĐĞƌůŽ͘ ĚŵŝƚĂƋƵĞƉĂƌĂƵƐƚĞĚ͕ůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐŶŽŚĂŶƐŝĚŽƉƌŝŽƌŝͲ ĚĂĚŚĂƐƚĂĞƐƚĞŵŽŵĞŶƚŽ͘ >ĂǀĞƌĚĂĚĞƌĂĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĐŝſŶƐƵƌŐĞĂƉĂƌƟƌĚĞůĂŝŶŶŽǀĂͲ ĐŝſŶ͕ƉĞƌŽĠƐƚĂƐĞĚĂĐƵĂŶĚŽůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐƐĞĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶ ĐŽŵƉƌŽŵĞƟĚĂƐĐŽŶƐƵůşĚĞƌLJĐŽŶƐƵǀŝƐŝſŶĚĞŶĞŐŽĐŝŽ͕ ĐƵĂŶĚŽƐĞƟĞŶĞůĂĐŽŶĮĂŶnjĂĚĞ͞WĞŶƐĂƌ͕ŝƐĞŹĂƌ͕,ĂĐĞƌ LJWŽŶĞƌĂWƵŶƚŽ͟ƐƵƐŝĚĞĂƐƉĂƌĂƉŽŶĞƌůĂƐĞŶĂĐĐŝſŶ͘ ^Ğ ůŽŐƌĂŶ ůŽƐ ŵĞũŽƌĞƐ ŶŝǀĞůĞƐ ĚĞ ĞũĞĐƵĐŝſŶ ĐƵĂŶĚŽ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐŚĂŶƐŝĚŽĐŽƌƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞůŝĚĞƌĂĚĂƐLJůŽƐƉƌŽĐĞͲ ƐŽƐŚƵŵĂŶŽƐŚĂŶƐŝĚŽĂůŝŶĞĂĚŽƐĐŽƌƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞĐŽŶĞů WůĂŶĚĞEĞŐŽĐŝŽƐŽǀŝƐŝſŶĚĞůĂŵƉƌĞƐĂ͘ ͋ĞũĞĚĞůĂŵĞŶƚĂƌƐĞ͊ĞŝŵƉƵůƐĞĞůǀĂůŽƌĚĞůĐĂŵďŝŽ͕ŵŽͲ ĚŝĮƋƵĞůŽƐƉƌŽĐĞƐŽƐŝŶƚĞƌŶŽƐLJĚĞĐşĚĂƐĞĂŚĂĐĞƌůĂĚŝĨĞͲ ƌĞŶĐŝĂ͘ EŽŵŝĞŶƚŽĐƵĂŶĚŽĚŝŐŽƋƵĞŵƵĐŚŽƐĚŝƌĞĐƟǀŽƐĚĞĐŝĚĞŶ ĐĂŵďŝĂƌĐƵĂŶĚŽůĂƐĐŽŶĚŝĐŝŽŶĞƐĚĞůĞŶƚŽƌŶŽůŽƐŽďůŝŐĂŶ ĂŚĂĐĞƌůŽ͕ĂŶƚĞƐƋƵĞƚŽŵĂƌůĂŝŶŝĐŝĂƟǀĂĚĞůĐĂŵďŝŽLJĞƐƚŽ ůŽƐ ƉŽŶĞ ĞŶ ĐůĂƌĂ ĚĞƐǀĞŶƚĂũĂ ĐŽŶ ƐƵƐ ĐŽŵƉĞƟĚŽƌĞƐ͘ ^ŝ ƌĞĂůŵĞŶƚĞƋƵŝĞƌĞĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂƌƐĞƐƵůŝĚĞƌĂnjŐŽĞƐůĂƌƵƚĂĚĞ ƐĂůŝĚĂ͘ WĂƌĂ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂƌƐĞ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ĐŽŶƚĂƌ ĐŽŶ ůĂ ǀŽůƵŶƚĂĚ ĚĞ ƐƵŐĞŶƚĞ͞>ĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐĚĞĂůƚŽĚĞƐĞŵƉĞŹŽƐĞŽƌŝĞŶƚĂŶ ƚŽĚŽĞůƟĞŵƉŽĂĐŽŶƐĞŐƵŝƌůĂƉƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂĚĞƐƵƐĐůŝĞŶͲ ƚĞƐ͕ƉĞƌŽƐĂďĞŶƋƵĞĠƐƚĂƐŽůŽƐĞůŽŐƌĂƐŝƚƌĂƚĂŶďŝĞŶĂƐƵ ŐĞŶƚĞ͘͟ EŽŚĂLJŵĂLJŽƌĐĞƌƚĞnjĂƋƵĞĠƐƚĂ͘ƵƐĐĂƌƉŽƐŝĐŝŽŶĂƌƐĞĞŶ ůĂŵĞŶƚĞĚĞƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐLJĐŽŶǀĞƌƟƌƐĞĞŶůĂŽƉĐŝſŶĨĂǀŽͲ ƌŝƚĂƉĂƌĂĞůůŽƐƌĞƋƵŝĞƌĞƋƵĞŚĂĐŝĂĂĚĞŶƚƌŽĚĞƐƵŽƌŐĂŶŝͲ njĂĐŝſŶůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĞƐƚĠŶĐŽŵƉƌŽŵĞƟĚĂƐĐŽŶĞůŵŝƐŵŽ ƉƌŽƉſƐŝƚŽ͕ƉĞƌŽƐſůŽůŽŚĂƌĄŶƉŽƐŝďůĞƐŝƐĞůĞƐƚƌĂƚĂĐŽͲ ƌƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞ͘ ŝĞŶƚŽƐ ĚĞ ĞƐƚƵĚŝŽƐ ĚĞ ůŝŵĂ KƌŐĂŶŝnjĂĐŝŽŶĂů ĚĞŵƵĞƐͲ ƚƌĂŶƋƵĞůŽƐĨĂĐƚŽƌĞƐĞŶƋƵĞŵĄƐŝŶƐĂƟƐĨĞĐŚĂƐĞƐƚĄŶůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĞŶ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͕ ƐŽŶ ůŽƐ ĂƐƉĞĐƚŽƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĂͲ ĚŽƐ ĐŽŶ Ğů ƚƌĂƚŽ͕ ůĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕ ůĂƐ ƉŽƐŝďŝůŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ͕ Ğů ƌĞƐƉĞƚŽ LJ ůĂƐ ďƵĞŶĂƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ͘ ^ŝŶ ĞŵͲ ďĂƌŐŽ͕ĂƉĞƐĂƌĚĞĞůůŽƉŽĐŽƐĞŚĂĐĞĂůƌĞƐƉĞĐƚŽLJĞƐƚŽ ĂĨĞĐƚĂĞůƌĞƐƵůƚĂĚŽĐŽŶůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͕ĐŽŵŽĐŽŶƐĞĐƵĞŶĐŝĂ ĚĞƵŶŵĂůƚƌĂďĂũŽŝŶƚĞƌŶŽ͘

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džŝƐƚĞŶŵŝůĞƐLJŵŝůĞƐĚĞŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂƐƉĂƌĂĞŶĨŽĐĂƌĂůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ Ă ŚĂĐĞƌ ůŽ ĐŽƌƌĞĐƚŽ͕ ƐŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ ƐŝŐƵĞ ŽĐƵͲ ƌƌŝĞŶĚŽƋƵĞƐƵĞŵƉƌĞƐĂŶŽƐĞĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĚĞůĂƐĚĞŵĄƐ͘ ͎WŽƌƋƵĠ͍hƐƚĞĚLJĂŚĂŝŶǀĞƌƟĚŽĞŶƐŝƐƚĞŵĂƐ͕ĞŶŶƵĞǀŽƐ ŵĠƚŽĚŽƐLJĞŶĨŽƌŵĂƐĚĞŚĂĐĞƌƋƵĞƐĞĐƵŵƉůĂŶƐƵƐŵĞͲ ƚĂƐ͘ /ŶĐůƵƐŝǀĞŝŶƐƚĂůſĐŽŵŽƉĂƌƚĞĚĞƐƵƐƉƌŽĐĞƐŽƐĞůĨĂŵŽƐŽ ƵĂĚƌŽĚĞŽŶƚƌŽů;ĂůĂŶĐĞĚ^ĐŽƌĞĚĂƌĚͿLJ͕͎ĚĞƋƵĠƐŝƌͲ ǀĞŶ͍͕ĐƵĂŶĚŽůŽƷŶŝĐŽƋƵĞƌĞŇĞũĂŶĞƐƚŽƐŝŶĚŝĐĂĚŽƌĞƐĞƐ ƋƵĞŶŽĞƐƚĄŶůŽŐƌĄŶĚŽƐĞůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐƋƵĞŚĂďşĂƉƌĞͲ ǀŝƐƚŽĂůĐĂŶnjĂƌ͋͘YƵĠƉĞŶĂ͊ El tema central de las organizaciones de Alto Desempeño, tiene que ver con desencadenar el potencial de las personas para ponerlo, a voluntad propia, al servicio de los demás ŽŶƚĂƌĐŽŶůĂǀŽůƵŶƚĂĚĚĞůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĞdžŝŐĞŵƵĐŚŽŵĄƐ ƋƵĞŝŵƉůĂŶƚĂƌƵŶŶƵĞǀŽƉƌŽĐĞƐŽŽƐŝƐƚĞŵĂƚĞĐŶŽůſŐŝĐŽ͘ džŝŐĞƵŶǀĞƌĚĂĚĞƌŽĐĂŵďŝŽLJƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĐŝſŶĞŶůĂŐĞƐͲ ƟſŶĚĞƐƵůŝĚĞƌĂnjŐŽLJĚĞƚŽĚŽƐĂƋƵĞůůŽƐƋƵĞƟĞŶĞŶƉĞƌͲ ƐŽŶĂƐĂƐƵĐĂƌŐŽ͘ ZĞƋƵŝĞƌĞĞůůŝĚĞƌĂnjŐŽĚĞƚŽĚŽƐůŽƐŵŝĞŵďƌŽƐĚĞůĂŽƌŐĂͲ ŶŝnjĂĐŝſŶƉĂƌĂƌĞĂůŝnjĂƌƵŶĚĞƐƉůŝĞŐƵĞĚĞƐĞƌǀŝĐŝŽƐƵƉĞƌŝŽƌ ƋƵĞƉƌĞƚĞŶĚĂĂůĐĂŶnjĂƌĞůŵĄƐĂůƚŽŐƌĂĚŽĚĞƐĂƟƐĨĂĐĐŝſŶ ĐŽŶ ĂƋƵĞůůŽƐ ƋƵĞ ƌĞĐŝďĞŶ ŶƵĞƐƚƌŽ ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽ ĚŝĂƌŝĂŵĞŶƚĞ͘ ůƚĞŵĂĐĞŶƚƌĂůĚĞůĂƐŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝŽŶĞƐĚĞůƚŽĞƐĞŵƉĞͲ ŹŽ͕ƟĞŶĞƋƵĞǀĞƌĐŽŶĚĞƐĞŶĐĂĚĞŶĂƌĞůƉŽƚĞŶĐŝĂůĚĞůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐƉĂƌĂƉŽŶĞƌůŽ͕ĂǀŽůƵŶƚĂĚƉƌŽƉŝĂ͕ĂůƐĞƌǀŝĐŝŽĚĞ ůŽƐĚĞŵĄƐ͘ƐşĚĞƐŝŵƉůĞ͘ ,ŽLJĞƐƟĞŵƉŽĚĞƌĞǀŝƐĂƌĐŽŵŽǀĂŵŽƐĐŽŶƌĞůĂĐŝſŶĂĞƐĞ ƉůĂŶĚĞŶĞŐŽĐŝŽƐƋƵĞĚŝƐĞŹĂŵŽƐĂŶƚĞƐĚĞŝŶŝĐŝĂƌĞůĂŹŽ͘ ^ĞŚĂŝĚŽĞůƉƌŝŵĞƌĐƵĂƌƚŽĚĞůĂŹŽ;ƉƌŝŵĞƌƚƌŝŵĞƐƚƌĞͿLJ ƉŽĚĞŵŽƐĐĂůĐƵůĂƌŶƵĞƐƚƌĂƐƚĞŶĚĞŶĐŝĂƐĚĞĐŝĞƌƌĞ͕ƉŽĚĞͲ ŵŽƐ ƐĂďĞƌ ĐſŵŽ ŶŽƐ ŝƌĄ ĚĞ ŶŽ ĐŽƌƌĞŐŝƌ ŝŶƚĞƌŶĂŵĞŶƚĞ ĂƋƵĞůůŽƋƵĞŶŽƐĞƐƚĄďůŽƋƵĞĂŶĚŽĞůĐĂŵŝŶŽ͘ ƵƐƋƵĞLJƌĞǀŝƐĞLJƐĞĚĂƌĄĐƵĞŶƚĂƋƵĞĞŶĞůƌĞŶŐůſŶĚĞƐƵ ůŝĚĞƌĂnjŐŽ;ŝŶĐůƵŝĚŽƵƐƚĞĚŵŝƐŵŽͿŚĂLJŵƵĐŚŽƉŽƌŚĂĐĞƌ͘ EŽ ƐĞ ĚĞƚĞŶŐĂ ĂŚŽƌĂ͕ ĞƐ Ğů ŵŽŵĞŶƚŽ ĚĞ ĂĐƚƵĂƌ KEͲ 'ZhEdDEdƉĂƌĂĂůĐĂŶnjĂƌƐƵŵĞƚĂƐLJƉƌŽƉſƐŝƚŽƐĂů ĮŶĂůĚĞůĞũĞƌĐŝĐŝŽ͘


Compromiso ^ŝƵƐƚĞĚĞƐĚĞůŽƐƋƵĞƐſůŽĐƵĞŶƚĂĐŽŶƐƵƉŽĚĞƌƉĂƌĂĂƐŝŐͲ ŶĂƌƚĂƌĞĂƐLJĨŽƌnjĂƌĂƋƵĞƌĞĂůŝĐĞŶĞůƚƌĂďĂũŽ͕ƉƵĞĚĞƋƵĞŶŽ ůůĞŐƵĞĂůŽƐŽďũĞƟǀŽƐ͕LJƐŝůůĞŐĂ͕ƐĞŐƵƌŽŶŽƐĞƌĄŶĐŽŶƐŝƐͲ ƚĞŶƚĞƐ͘ĚŵŝŶŝƐƚƌĂƌƉŽƌƚĞƌƌŽƌũĂŵĄƐŚĂĚĂĚŽƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĞŶĨŽƌŵĂƌĞŐƵůĂƌ͘ ͘ƌŝĂƐ ͞ůƐĞĐƌĞƚŽĚĞůĠdžŝƚŽŶŽĞƐƚĄĞŶĚĞƐĐƵďƌŝƌŶƵĞǀĂƐƟĞƌƌĂƐ ƵƐĂŶĚŽŵĂƉĂƐǀŝĞũŽƐ͘dĞŶĞŵŽƐƋƵĞĂƉƌĞŶĚĞƌĂǀĞƌŶƵĞƐͲ ƚƌĂĞŵƉƌĞƐĂĐŽŶŽƚƌĂƉĞƌƐƉĞĐƟǀĂ͕ĐŽŶŽƚƌŽƐŽũŽƐ͕LJƉŽƐŝͲ ĐŝŽŶĂƌůĂĚŽŶĚĞĚĞďĞĞƐƚĂƌ͘͟ >ŝĐ͘:ŽƌŐĞ͘ƌŝĂƐZŽŵĞƌŽ ͞DŝĞŶƚƌĂƐŶŽĐĂŵďŝĞŵŽƐŶƵĞƐƚƌŽƉƌŽĐĞƐŽŵĞŶƚĂůLJĞŶͲ ƚĞŶĚĂŵŽƐƋƵĞŶƵĞƐƚƌŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐƐŽŶůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĐŽůĂďŽƌĂĚŽƌĞƐ͕ ĐŽŶƟŶƵĂƌĞŵŽƐ ŽďƚĞŶŝĞŶĚŽ ůŽ ŵŝƐŵŽĚĞƐŝĞŵƉƌĞ͘͟ >ŝĐ͘:ŽƌŐĞ͘ƌŝĂƐZŽŵĞƌŽ ͞ƐƚĂŵŽƐĐŽŵŽĞƐƚĂŵŽƐ͕ƉŽƌƋƵĞƐŽŵŽƐĐŽŵŽƐŽŵŽƐ͟ Güemes ͞WĂƌĂƉŽĚĞƌĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌŶƵĞǀŽƐŵŽĚĞůŽƐĚĞŶĞŐŽĐŝŽ͕ĚĞͲ ďĞŵŽƐ ŝŶŝĐŝĂƌ ĐƵĞƐƟŽŶĂŶĚŽ ŶƵĞƐƚƌŽ ŵŽĚĞůŽ ŵĞŶƚĂů ĂĐͲ ƚƵĂů͘͟ >ŝĐ͘:ŽƌŐĞ͘ƌŝĂƐZŽŵĞƌŽ

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CASOS DE ÉXITO

MTV una empresa con un valor de 17 mil mdd.

parte 1

ESTRATÉGIA :ƵĚLJ DĐ'ƌĂƚŚ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵſ ůĂ ĐĂĚĞŶĂ Dds ĚĞƐĚĞ ƋƵĞ ĞƐƚĂ ƷůƟŵĂ ĞƌĂ ŝŶƐŝŐŶŝĮĐĂŶƚĞ ŚĂƐƚĂĞůŐŝŐĂŶƚĞĚĞŚŽLJĞŶĚşĂϭϳŵŝůŵŝůůŽͲ ŶĞƐĚĞĚſůĂƌĞƐ͘WĂƌĂĞůůŽƚƵǀŽƋƵĞĞůĂďŽƌĂƌ ƵŶĂŶƵĞǀĂƉƌŽŐƌĂŵĂĐŝſŶLJŶƵƚƌŝƌůĂĐŽŶƚĂͲ ůĞŶƚŽ͘ŚŽƌĂƚƌĂƚĂĚĞŵĂŶƚĞŶĞƌĂůĂŽƌŐĂŶŝͲ njĂĐŝſŶĞŶůĂĐŝŵĂĞdžƉĂŶĚŝĠŶĚŽƐĞĐŽŶďĂƐĞ ĞŶŶƵĞǀŽƐƉƌŽLJĞĐƚŽƐLJƉůĂƚĂĨŽƌŵĂƐ͘ PLAN DE ACCIÓN ƌĞĂƌ ƵŶĂ ĐƵůƚƵƌĂ ƋƵĞ ǀĂůŽƌĞ ůĂ ĚŝǀĞƌƐŝĚĂĚ LJĞƐĐƵĐŚĞůĂƐŝĚĞĂƐĚĞĐƵĂůƋƵŝĞƌƌŝŶĐſŶĚĞ ůĂ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͘ dŽŵĂƌ ƉƌŽLJĞĐƚŽƐ ƷŶŝĐŽƐ LJ ƌŝĞƐŐŽƐŽƐ ƋƵĞ ƐĞƌĄŶ ďŝĞŶ ƌĞĐŝďŝĚŽƐ ƉŽƌ ůŽƐ ƌĞĐĞƉƚŽƌĞƐ͕ĂƵŶƐŝƉƌŽǀŽĐĂŶĐŽŶƚƌŽǀĞƌƐŝĂ͘ ZĞĐŽŶŽĐĞƌLJĐŽŶĮĂƌĞŶĞůƚĂůĞŶƚŽ͕ĚĂŶĚŽĂ ůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĞůĞƐƉĂĐŝŽƉĂƌĂƐĞƌĐƌĞĂƟǀĂƐLJ

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:ŽŶ ^ƚĞǁĂƌƚ͘ Ŷ ůĂ ŶŽĐŚĞ ƐĂůĞ Ă ĞƐĐƵĐŚĂƌ ĂůŐƵŶĂ ďĂŶĚĂ ŶƵĞǀĂŽƐĞƋƵĞĚĂĞŶĐĂƐĂLJƐĞŵĞƚĞĂůŽƐďůŽŐƐĚĞƉĂƟͲ ŶĞƚĂƐ͘KƋƵŝnjĄŵĞƌŝĞŶĚĞĐŽŶĞůǀŽĐĂůŝƐƚĂĚĞZD͕DŝĐŚĂĞů ^ƟƉĞ͘ ů ĂŹŽ ƉĂƐĂĚŽ͕ ŽŶŽ ĂŐƌĂĚĞĐŝſ Ă DĐ'ƌĂƚŚ ĚƵƌĂŶƚĞ ůŽƐ ĐŽŶĐŝĞƌƚŽƐĚĞhϮƉŽƌĞůĂƉŽLJŽƌĞĐŝďŝĚŽĂƐƵƐĐĂŵƉĂŹĂƐ ĐŽŶƚƌĂĞůs/,LJůĂƉŽďƌĞnjĂĞŶDds͘zĞŶƵŶŐŝƌŽƐŝŵƉĄƟĐŽ͕ ĞůůĂLJĞůĨƵŶĚĂĚŽƌĚĞůĂƌĞǀŝƐƚĂZŽůůŝŶŐ^ƚŽŶĞ͕:ĂŶŶ^͘tĞŶͲ ŶĞƌ͕ĐƵLJŽƐĂƌơĐƵůŽƐŝĚŽůĂƚƌĂ͕ůůĞǀĂŶƵŶĂďƵĞŶĂĂŵŝƐƚĂĚ͘ CONVIRTIENDOSE EN UN “TRAJE” ƐƚĄ ŵƵLJ ůĞũŽƐ ĚĞ ^ĐƌĂŶƚŽŶ͘  Ś Ž ƌ Ă ͕ ůĂ ŵƵĐŚĂĐŚĂ ĞŵŝĂ ĐŽŶ ƐƵĞŹŽƐ ĚĞ ƌŽĐŬ ĂŶĚ ƌŽůů ƟĞŶĞ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞŽƐ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶͲ ƚĞƐ LJ ĚĞƐĂĮĂŶƚĞƐ ĞŶ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ͘ ƵƌĂŶƚĞ ŵƵͲ ĐŚŽ ƟĞŵƉŽ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞ Dds͕ DĐ'ƌĂƚŚŚĂƐŝĚŽƵŶĂŐĞƌĞŶƚĞ ƋƵĞ ĞŶƚƌĞŶĂ Ğů ƚĂůĞŶƚŽ ƉĂƌĂ ĐƌĞĂƌ ƵŶĂ ĐƵůƚƵƌĂ ƉŽƉ ĐŽŶ ƵŶ ŽũŽ ĐůşŶŝĐŽ ƉĂƌĂ ǀĞŶĚĞƌůĞ ůŽ ƋƵĞ ůĞ ŐƵƐƚĂ Ă ůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶͲ ƚĞƐ͘sŝĂĐŽŵƐĞĚŝǀŝĚŝſĞŶĚŽƐĂů ƉƌŝŶĐŝƉŝŽĚĞĂŹŽ͕ůŽĐƵĂůŽďůŝŐſ ĂDdsLJĂDĐ'ƌĂƚŚĂĐŽŶǀĞƌƟƌͲ ƐĞ ĞŶ ĮŐƵƌĂ ƉƷďůŝĐĂ͘ >Ă ^ ƐĞ ĐŽŶǀŝƌƟſĞŶĐŽŵƉĂŹşĂLJĚĞũſĂů ŶƵĞǀŽ sŝĂĐŽŵ /ŶĐ͘ ĐŽŵƉƵĞƐƚŽ ƉŽƌůĂĐŬŶƚĞƌƚĂŝŶŵĞŶƚds͕ůŽƐ ĞƐƚƵĚŝŽƐWĂƌĂŵŽƵŶƚLJůĂĐĂĚĞŶĂ Dds͕ ƋƵĞ ĂƉŽƌƚĂ ϴϱй ĚĞ ƚŽĚĂƐ ůĂƐŐĂŶĂŶĐŝĂƐ͘>ŽƋƵĞĂůŐƵŶĂǀĞnj ĨƵĞƵŶĂĂƐŽĐŝĂĐŝſŶĂůĂƌŐŽƉůĂnjŽ ĞŶƚƌĞDĐ'ƌĂƚŚLJĞůĞũĞĐƵƟǀŽŶƷͲ ŵĞƌŽ ƵŶŽ͕ dŽŵ &ƌĞƐƚŽŶ͕ ƐĞ ĐŽŶǀŝƌƟſ ĞŶ ƵŶ ĂĐƚŽ ƐŽůŝƐƚĂ͘ &ƌĞƐƚŽŶ;ĚĞƐƉĞĚŝĚŽƉŽƐƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞͿĂƐĐĞŶĚŝſĐŽŵŽK ĚĞƚŽĚŽsŝĂĐŽŵ͘ŽŶϲϬĂŹŽƐ͕&ƌĞƐƚŽŶďƌŽŵĞĂďĂƋƵĞƐƵ ƌĞůĂĐŝſŶĐŽŶDĐ'ƌĂƚŚĞƌĂůĂŵĄƐĞdžƚĞŶƐĂƋƵĞŚĂƚĞŶŝĚŽ ĐŽŶƵŶĂŵƵũĞƌ͘

“…MTV es un canal firme entre los medios y encara un gran número de nuevas amenazas…” ĞƐƉƵĠƐĚĞƚŽĚŽ͕ĞůůŽƐĐƌĞĂƌŽŶDdsĐŽŶĐŽŶŽĐŝĚŽƐĐŽŵŽ

ZŽďĞƌƚ t͘ WŝƩŵĂŶ͕ ƋƵŝĞŶ ĞƐƚƵǀŽ ĚƵƌĂŶƚĞƐƵ ƉĞƌŝŽĚŽ ĚĞ ƌŽĐŬĞƌŽĂůĨƌĞŶƚĞĚĞK>dŝŵĞtĂƌŶĞƌ͘^ƵĂŵƉůŝĂLJĞdžŝƚŽƐĂ ĐŽŶǀĞƌŐĞŶĐŝĂ͕ƋƵĞĞŵƉĞnjſŚĂĐĞϮϱĂŹŽƐ͕ƉƵƐŽĂůǀŝĚĞŽLJĂ ůĂŵƷƐŝĐĂũƵŶƚŽƐ͕ĂůŐŽŝŵƉĞŶƐĂďůĞĞŶƚŽŶĐĞƐ͕LJĐĂŵďŝſƉŽƌ ƐŝĞŵƉƌĞůĂƚĞůĞǀŝƐŝſŶŵƵƐŝĐĂůƉŽƌĐĂďůĞ͘ JUGADA MAESTRA hŶĐŽŶƐĞũĞƌŽĐŽŶĮĂďůĞĐŽŶŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐĐŽŵƉůĞŵĞŶƚĂƌŝĂƐ͕ ƋƵĞƉƵĞĚĂĂĐƚƵĂƌĐŽŵŽƵŶĮƌŵĞŵŝĞŵďƌŽĚĞůŽŶƐĞũŽ͕ ƉƵĞĚĞƐĞƌƵŶƌĞĐƵƌƐŽǀĂůŝŽƐŽ͘ůďƌĂnjŽĚĞƌĞĐŚŽĚĞDĐ'ƌĂƚŚ͕ ƵŶĐŽŶƐƵůƚŽƌĚĞŵĞĚŝŽƐ͕ĞƐƵŶĐĞƌĞďƌŽĂĐĂĚĠŵŝĐŽLJƐĂďĞ ĐſŵŽ LJ ƟĞŶĞ ůĂƐ ĐŽŶĞdžŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ĐĞƌƌĂƌ ůŽƐ ƚƌĂƚŽƐ ƋƵĞ ƋƵŝĞƌĞDds͘ ATRAVIESA EL DESORDEN ƵĂŶĚŽ ůŽƐ ƐĞŹŽƌĞƐ DĐ'ƌĂƚŚ ĚĞͲ ũĂƌŽŶ Ă ƐƵ ŚŝũĂ ĞŶ EƵĞǀĂ zŽƌŬ͕ ĞŶ ϭϵϳϴ͕ ƐŝŶ ŶŝŶŐƵŶĂ ƉƌŽƉƵĞƐƚĂ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ͕ ĂƐĞŐƵƌĂƌŽŶ ƋƵĞ :ƵĚLJ͕ ĞŶ ĂƋƵĞů ĞŶƚŽŶĐĞƐ ĚĞ Ϯϲ ĂŹŽƐ LJ ĂƌŵĂĚĂ ĐŽŶ ůŝĐĞŶĐŝĂƚƵƌĂ ĞŶ >ŝͲ ƚĞƌĂƚƵƌĂ͕ ŝďĂ Ă ƉŽŶĞƌ ůŽƐ ƉŝĞƐ ĞŶ ůĂ ƟĞƌƌĂ͘ WƌŽŶƚŽ ƐĞ ĞŶĐŽŶƚƌĂƌşĂ ĞƐĐƌŝďŝĞŶĚŽŚŝƐƚŽƌŝĂƐƉĂƌĂDĂĚĞͲ ŵŽŝƐĞůůĞ͕ĐŽŶơƚƵůŽƐĐŽŵŽ͞dŝƉƐ ĚĞŵŽĚĞůŽƐƉĂƌĂĮĞƐƚĂ͟LJ͞,ŽŵͲ ďƌĞƐƋƵĞĂŵĂŶĂůĂƐŵƵũĞƌĞƐƋƵĞ ŽĚŝĂŶĂůŽƐŚŽŵďƌĞƐLJƉŽƌƋƵĠ͘͟ ŽŵŽ ŵƵĐŚĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ũſǀĞͲ ŶĞƐ ƋƵĞ ǀŝĞŶĞŶ Ă EƵĞǀĂ zŽƌŬ ůůĞŶĂƐ ĚĞ ĂŵďŝĐŝŽŶĞƐ͕ DĐͲ 'ƌĂƚŚ ĞŶĐŽŶƚƌſ ƋƵĞ ůĂ ǀŝĚĂ ĞŶ ůĂ ͞ŐƌĂŶ ĐŝƵĚĂĚ͟ ĞƌĂ ͞ŵƵLJ ƉůĞŶĂ͘͟ EŽ ŝŵͲ ƉŽƌƚĂ ĐſŵŽ ǀŝǀŝĞƌĂ ;ĞŶ ĞƐƚĞĐĂƐŽ͕ĂƉƌĞƚĂĚĂĞŶƵŶ departaͲ ŵĞŶƚŽĞŶ'ƌĂŵĞƌĐLJWĂƌŬ con otras ƐŝĞƚĞ ŵƵũĞƌĞƐͿ͘ dƌĞƐ ĂŹŽƐ ĚĞƐƉƵĠƐ ĞůůĂĞůĂďŽƌĂďĂůĂĐŽůƵŵŶĂĚĞĐŽŶƐĞũŽƐ͞>ŽƋƵĞƐĞŚĂĐĞLJ ůŽ ƋƵĞ ŶŽ͟ ƉĂƌĂ ůĂ ƌĞǀŝƐƚĂ 'ůĂŵŽƵƌ͕ ĐƵĂŶĚŽ ƐƵƐ ĂŵŝŐŽƐ͕ ŝŵƉƌĞƐŝŽŶĂĚŽƐƉŽƌůĂĐĂůŝĚĂĚĚĞƐƵƚƌĂďĂũŽĚĞƌĞĚĂĐĐŝſŶ͕ ůĂƌĞĐŽŵĞŶĚĂƌŽŶĐŽŶWŝƩŵĂŶ͘&ƵĞĐŽŶƚƌĂƚĂĚĂƉĂƌĂƌĞĂůŝͲ njĂƌůŽƐƉƌŽŵŽĐŝŽŶĂůĞƐƋƵĞůĞĚŝĞƌĂŶĂDdsƵŶĂǀŽnjĚŝƐƟŶͲ ƚĂĞŶƚƌĞĞůƉƷďůŝĐŽ͘ŚŽƌĂDĐ'ƌĂƚŚƚŽŵĂƐƵŶƵĞǀŽƌŽůĞŶ ƵŶƟĞŵƉŽĞŶĞůƋƵĞůĂƐŶŽĐŝŽŶĞƐĚĞůŽŚŝƉLJůŽŵŽĚĞƌŶŽ ƐĞƌĞŝŶǀĞŶƚĂŶŶƵĞǀĂŵĞŶƚĞ͘YƵŝnjĄĚŝŐĂŶƋƵĞƐƵĚĞƐĂİŽƐĞ ƉĂƌĞĐĞĂůĚĞƐƵƉƌŝŵĞƌƚƌĂďĂũŽ͗ŚĂĐĞƌƷŶŝĐŽĂDdsĞŶƚƌĞĞů ĚĞƐŽƌĚĞŶĚĞůŽƐŵĞĚŝŽƐ͘ůĐĂŶĂůŵƵƐŝĐĂůƋƵŝnjĄŚĂLJĂƉĂƌĞͲ ĐŝĚŽĂƚƌĞǀŝĚŽLJĞdžƉĞƌŝŵĞŶƚĂůĐƵĂŶĚŽĐŽŵĞŶnjſĞŶĂŐŽƐƚŽ

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ĂŚŽƌĂĚĞďĞŶĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌƐĞƌǀŝĐŝŽƐĞŶŶƵĞǀŽƐĐĂŶĂůĞƐĚĞ ďĂŶĚĂĂŶĐŚĂ͕ĞŶĐĞůƵůĂƌĞƐ͕ǀşĂǀŝĚĞŽũƵĞŐŽƐ͘WŽƌƋƵĞDds ĞƐƚĄ ƚĂŶ ĐŽŵƉĞŶĞƚƌĂĚŽ ĐŽŶ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕͟ĞƐƚĂŵŽƐ ŵĄƐ ĂĚĞŶƚƌŽĚĞůĂĐĂďĞnjĂĚĞŶƵĞƐƚƌŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͕ƋƵĞŶŝŶŐƷŶ ŽƚƌŽ͟ƋƵĞƐƵƐĂŶƵŶĐŝĂŶƚĞƐƐĞƋƵĞĚĂƌĄŶĐŽŶDds͘ DĐ'ƌĂƚŚ ƚĂŵďŝĠŶ ƋƵŝĞƌĞ ƐĂĐƵĚŝƌ Ğů ĂŵďŝĞŶƚĞ͘ Ŷ ƵŶĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ĂĐŽƐƚƵŵďƌĂĚĂ Ă ĞƐƟŵƵůĂƌ Ğů ƚĂůĞŶƚŽ ŝŶƚĞƌͲ ŶŽ͕ ƌŽŵƉŝſ Ğů ŵŽĚĞůŽ͕ LJ ƚƌĂũŽ Ăů ĐŽŶƐƵůƚŽƌ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ DŝĐŚĂĞů:͘tŽůĨĐŽŵŽƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞŽƉĞƌĂƟǀŽ͘ƐĞŵŝƐŵŽ ŵĞƐĂŐƌĞŐſĞůƉƵĞƐƚŽĚĞƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞĚŝŐŝƚĂů͘ >Ă ŶŽƐƚĂůŐŝĂ ƉŽƌ ůĂ ĞƌĂ ĚĞ sŝĚĞŽ <ŝůů ƚŚĞ ZĂĚŝŽ ^ƚĂƌ͕ Ğů ƉƌŝŵĞƌ ǀŝĚĞŽ ŵƵƐŝĐĂů ĞŶ Dds͕ ĞƐ ƐſůŽ ƵŶĂ ĚŝƐƚƌĂĐĐŝſŶ͕ ĐŽŵĞŶƚĂ͘͞EĂĚŝĞƋƵŝĞƌĞƐĞƌůŽƋƵĞĂĐŽƐƚƵŵďƌĂďĂƐĞƌ͕ŝŶͲ ĐůƵLJĞŶĚŽŶŽƐŽƚƌŽƐ͘>ĂƐŝĚĞŶƟĚĂĚĞƐŵĞĚŝĄƟĐĂƐ͕ĐŽŵŽ ůĂ ƉŽƌĐŝſŶ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ͕ ĞƐƚĄŶ ĂŚş ƉĂƌĂ ƚŽŵĂƌͲ ůĂƐ͖͟ ĐŽŵĞŶƚſ DĐ'ƌĂƚŚ ĚƵƌĂŶƚĞ ƵŶĂ ƌĞƵŶŝſŶ ĐŽŶĂĮůŝĂĚŽƐLJĞũĞĐƵƟǀŽƐĚĞǀĞŶƚĂƐĞŶDŝĂŵŝ ĂƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐĚĞϮϬϬϲ͘͞^ŝĨƵĠƌĂŵŽƐůĂŶnjĂĚŽƐĞů ĚşĂĚĞŚŽLJ͕ůĂƉƌŝŵĞƌĂĐĂŶĐŝſŶƋƵĞƉŽŶĚƌşĂƐĞͲ ƌşĂǀĞƌLJǁŚĞƌĞĂƚKŶĐĞ͕ĚĞ WůŝŵƐŽƵů͕ ůĂ ďĂŶĚĂ ĚĞ ůŽƐ ŽĐŚĞŶƚĂ͘͟ LOS SOCIOS ADECUADOS EŝŶŐƵŶĂƉĂƌƚĞĚĞůĂĐĂĚĞͲ ŶĂĞƐƚĄďĂũŽƚĂŶƚĂƉƌĞƐŝſŶ ĐŽŵŽĞůŵŝƐŵŽĐĂŶĂůDds͘ >ĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ ŵĄƐ ũſǀĞͲ ŶĞƐ ƐŽŶ ĨĄĐŝůŵĞŶƚĞ ĂƚƌĂşͲ ĚĂƐĞŶĞƐƚĂĞƌĂĚĞ͚ŚĂnjƚƵ ŵŝƐŵŽƚƵƐŵĞnjĐůĂƐŵƵƐŝĐĂͲ ůĞƐ͕ďƷƐƋƵĞĚĂLJǀŝĚĞŽƐ͛͘ů ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽĚĞƐƵƐƌĂŝƟŶŐƐ ĨƵĞĚĞƐſůŽϱйĞŶůŽƐƷůƟͲ ŵŽƐƚƌĞƐĂŹŽƐ͕ĚĞĂĐƵĞƌĚŽ ĂůĂĞŵƉƌĞƐĂŝŶǀĞƐƟŐĂĚŽƌĂĞƌŶƐƚĞŝŶΘĂ͘DŝĞŶƚƌĂƐ͕Ğů ĐĂŶĂůs,ϭ͕ĐŽŶƵŶĂĂƵĚŝĞŶĐŝĂŵĂLJŽƌLJŵĄƐůĞĂů͕ĐƌĞĐŝſ ϭϳй͘ŽŵĞĚLJĞŶƚƌĂůůŽƐũĂůſĐŽŶƵŶĂŐĂŶĂŶĐŝĂĚĞϭϬй͕ ĚĞďŝĚŽƉƌŝŶĐŝƉĂůŵĞŶƚĞĂůĐŽŵĞĚŝĂŶƚĞ^ƚĞǁĂƌƚ͘DŝĞŶƚƌĂƐ ƚĂŶƚŽ͕EŝĐŬĞůŽĚĞŽŶ͕ĐŽŶƐƵƐŐĂŶĂŶĐŝĂƐŽƉĞƌĂƟǀĂƐĂŶƵĂͲ ůĞƐĚĞŵŝůŵŝůůŽŶĞƐ͕ĞƐƚĄůůĞŶŽĚĞǀĞŶƚĂƐĐŽŶĐŽƐĂƐĐŽŵŽ ŽďƐƉŽŶũĂLJůĂƐŵƵŹĞĐĂƐĚĞŽƌĂůĂdžƉůŽƌĂĚŽƌĂ͘ ͞Dds ĐƵŵƉůĞ ƐƵ Ϯϱ ĂŶŝǀĞƌƐĂƌŝŽ ĞƐƚĞ ĂŹŽ͕͟ ĚŝĐĞ WĞƚĞƌ 'ŽůĚĞƌ͕ƵŶƉƌŽĨĞƐŽƌĂƐŽĐŝĂĚŽĚĞŵĂƌŬĞƟŶŐĚĞůĂƐĐƵĞůĂ ĚĞEĞŐŽĐŝŽƐ^ƚĞƌŶĚĞůĂhŶŝǀĞƌƐŝĚĂĚĚĞEƵĞǀĂzŽƌŬ͘͞Ɛ ĚŝİĐŝůƐĞƌƵŶĂŵĂƌĐĂŵĂĚƵƌĂ͘͟ DĐ'ƌĂƚŚĞƐƚĄŚĂĐŝĞŶĚŽĂůŐŽĞdžƚƌĂŹŽƉĂƌĂůĂĐƵůƚƵƌĂĚĞ Dds͕ ĚĞƐĚĞ ƐƵƐ ŽƌşŐĞŶĞƐ͗ ďƵƐĐĂƌ ĂĚƋƵŝƐŝĐŝŽŶĞƐ LJ ĂƐŽͲ ĐŝĂĐŝŽŶĞƐ͘ ů ĂŹŽ ƉĂƐĂĚŽ ĐŽŵƉƌſ ůĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ĚĞ ĐŽƌͲ


ƚŽŵĞƚƌĂũĞƐĂŵĂƚĞƵƌ/&/>DŽƌƉ͘LJĞůƐŝƟŽƉĂƌĂŶŝŹŽƐ EĞŽƉĞƚƐ͕ƵŶƚĞƐŽƌŽĐŽŶŵŝůůŽŶĞƐĚĞƵƐƵĂƌŝŽƐ͘/&/>D ĂĐĂďĂĚĞůĂŶnjĂƌƵŶƐŚŽǁĞŶDdsLJĞůĞƋƵŝƉŽĚĞEŝĐͲ ŬĞůŽĚĞŽŶĚĞďĞĂLJƵĚĂƌĞŶĞůĚŝƐĞŹŽĚĞƉƌŽĚƵĐƚŽƐĚĞ ĐŽŶƐƵŵŽƉĂƌĂEĞŽƉĞƚƐ͘ DĐ'ƌĂƚŚĂŶƵŶĐŝſƵŶĐŽŶǀĞŶŝŽŵĞĚŝĂŶƚĞĞůƋƵĞDds ƐĞĂƐŽĐŝĂƌĄĐŽŶDŝĐƌŽƐŽŌƉĂƌĂůĂŶnjĂƌƵŶƐĞƌǀŝĐŝŽĚĞ ĚĞƐĐĂƌŐĂ ĚĞ ŵƷƐŝĐĂ͕ hZ'͕ Ă ĮŶĂůĞƐ ĚĞ ĞƐƚĞ ĂŹŽ͘ KƚƌŽƐŵĞĚŝŽƐƚĂŵďŝĠŶƌĞĂůŝnjĂŶĨƵƐŝŽŶĞƐ͕ĞŶƚƌĞĞůůŽƐ ůĂ ƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ƉĞůşĐƵůĂƐ ĚĞ Dds ;,ƵƐƚůĞ Θ&ůŽƌ͕ DƵƌͲ ĚĞƌďĂůůͿ LJ EŝĐŬĞůŽĚĞŽŶ ;:ƵůŝĂ ZŽďĞƌƚƐ ĞŶ ůĂ ƉĞůşĐƵůĂ ŚĂƌůŽƩĞ͛ƐtĞďͿ͘ z ƐŝŶ ŝŵƉŽƌƚĂƌ ůĂƐ ŐƵĞƌƌĂƐ ĐƵůƚƵƌĂůĞƐ͕ DĐ'ƌĂƚŚ ĐŽŶͲ ƟŶƷĂ ƐƵ ĂǀĂŶĐĞ ĐŽŶ ĐĂŶĂůĞƐ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͗ Ğů ŐĂLJͲ /ĠƐďŝĐŽ͕>ĂŐŽ͕ƋƵĞƐĞĞƐƟŵĂƐĞǀĞĞŶϮϮŵŝůůŽŶĞƐĚĞ ŚŽŐĂƌĞƐ͕ĂƉĞƐĂƌĚĞƋƵĞĂůŐƵŶŽƐĚŝƐƚƌŝďƵŝĚŽƌĞƐŶŽůŽ ƉĂƐĂŶ͘ WĂƌĂDĐ'ƌĂƚŚ͕ůĂĐĂĚĞŶĂŶƵŶĐĂĐĞƐĂ͘^ƵĂŐĞŶĚĂĚĞůĂ ƐĞŵĂŶĂĚĞůĂĞŶƚƌĞŐĂĚĞůŽƐ'ƌĂŵŵLJƐĞŶ>ŽƐŶŐĞůĞƐ ĞƐ ůĂ ƐŝŐƵŝĞŶƚĞ͗ ƵŶĂ ũƵŶƚĂ ĐŽŶ Ğů K ĚĞ /&/>D ůĂŝƌ ,ĂƌƌŝƐŽŶ ƉĂƌĂ ĚŝƐĐƵƟƌ ŶƵĞǀŽƐ ƉƌŽLJĞĐƚŽƐ ;ĞůůĂ ĚĞĐŝͲ ĚŝſŽůǀŝĚĂƌƐĞĚĞůĞǀĞŶƚŽĚĞŐĂůĂLJůĞĚŝŽƐƵƐďŽůĞƚŽƐ͖ ĨƵĞůŽŵĞũŽƌƉĂƌĂƚƌĂŶƋƵŝůŝnjĂƌůĂŶƵĞǀĂƌĞůĂĐŝſŶͿ͖ĞŶͲ ƚƌĞǀŝƐƚĂƌƐĞ ĐŽŶ :ĞīƌĞLJ <ĂƚnjĞŶďĞƌŐ͕ ĚĞ ƌĞĂŵtŽƌŬƐ ŶŝŵĂƟŽŶ^<'/ŶĐ͕͘ĐƵLJŽƐŶĞŐŽĐŝŽƐĚĞƉĞůşĐƵůĂƐĂŶŝͲ ŵĂĚĂƐĨƵĞǀĞŶĚŝĚŽĂůĂĐŽŵƉĂŹşĂŚĞƌŵĂŶĂĚĞDds͕ WĂƌĂŵŽƵŶƚ͖ƵŶĂǀŝƐŝƚĂĂůĂƐŝŶƐƚĂůĂĐŝŽŶĞƐĚĞůŽƐĞƐƚƵͲ ĚŝŽƐƉĂƌĂǀĞƌƐƵŽƉĞƌĂĐŝſŶLJƉůĂƟĐĂƌƐŽďƌĞƵŶƉŽƐŝďůĞ ĐĂŵďŝŽĚĞƉƌŽĚƵĐƚŽƐĚĞĐŽŶƐƵŵŽĐŽŶƌĞĂŵtŽƌŬƐ͖ ĂůŵŽƌnjĂƌĐŽŶ:ĂƌĞĚ,ĞƐƐ͕ĚŝƌĞĐƚŽƌĚĞůĠdžŝƚŽEĂƉŽůĞŽŶ LJŶĂŵŝƚĞ͕ƉĂƌĂǀĞƌůĂƉŽƐŝďŝůŝĚĂĚĚĞƋƵĞŚĂŐĂƵŶƉĞͲ ƋƵĞŹŽƚƌĂďĂũŽƉĂƌĂDds͘ĞƐƉƵĠƐ͕ƵŶƉĞƋƵĞŹŽǀƵĞͲ ůŽ ĂsĂŝůĂůĮŶĂůĚĞůĂƐĞŵĂŶĂƉĂƌĂƌĞƵŶŝƌƐĞĐŽŶ ůŽƐ ĚŝƐƚƌŝďƵŝĚŽƌĞƐĚĞĐĂďůĞĚƵƌĂŶƚĞƵŶǀŝĂũĞƉĂƌĂĞƐƋƵŝĂƌ͘

“Se trata de escuchar y aceptar ideas de donde vengan y de quien vengan”. . Pittman

continuara

en la siguiente

edición...

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA COMO CAMINO AL

ÉXITO

¿Por qué es importante el trabajo en equipo para el establecimiento, desarrollo y éxito de una planeación estratégica?

͘'ĞŶĞtŝůŬĞƐ͕ĞŶƐƵůŝďƌŽ:ĞƐƵƐŽŶůĞĂĚĞƌƐŚŝƉ͕ĚŝĐĞ ƋƵĞĞůƉŽĚĞƌĚĞůŽƐĞƋƵŝƉŽƐŶŽĞƐĞǀŝĚĞŶƚĞƐſůŽĞŶĞů ŵƵŶĚŽŵŽĚĞƌŶŽĚĞůŽƐŶĞŐŽĐŝŽƐƐŝŶŽƋƵĞŚĂLJƚŽĚĂ ƵŶĂŚŝƐƚŽƌŝĂƋƵĞŚĂůůĂƐƵŝůƵƐƚƌĂĐŝſŶĞŶůĂĞƐĐƌŝƚƵƌĂ͘ >ŽĞdžƉůŝĐĂĂƐş͗

sĂŵŽƐĂŚŽƌĂĂĚĞƐĐƌŝďŝƌĐŽŵŽĞůƚƌĂďĂũŽĞŶĞƋƵŝƉŽ ĂLJƵĚĂƐƵƐƚĂŶĐŝĂůŵĞŶƚĞĂůůŽŐƌŽĚĞůĂƉůĂŶĞĂĐŝſŶ͘sĞͲ ƌĞŵŽƐĐƵĄůĞƐƐŽŶůŽƐƌĞƋƵŝƐŝƚŽƐĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂůĞƐƉĂƌĂ ƋƵĞ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ƐĞĂ ĞdžŝƚŽƐŽ LJ ǀĞƌĞŵŽƐ ƚĂŵďŝĠŶ ƋƵĞ ŚĂĐĞƌĂŶƚĞůĂƉƌŽďůĞŵĄƟĐĂƋƵĞŽĐĂƐŝŽŶĂĞůŝŶƚĞƌĂĐͲ ƚƵĂƌĐŽŵŽŵŝĞŵďƌŽƐĚĞƵŶĞƋƵŝƉŽ͘

x>ŽƐĞƋƵŝƉŽƐŚĂĐĞŶƉĂƌƟĐŝƉĂƌĂŵĄƐŐĞŶƚĞ͕ůŽĐƵĂů ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂ ŵĂƐ ŝĚĞĂƐ͕ ƌĞĐƵƌƐŽƐ LJ ĞŶĞƌպà ƋƵĞ ĐƵĂŶĚŽƐĞƚƌĂƚĂĚĞƵŶĂƐŽůĂƉĞƌƐŽŶĂ͘

El economista Lester C. Thurow dijo: Ŷ ůĂ ŚŝƐƚŽƌŝĂ͕ ĐƵůƚƵƌĂ Ž ƚƌĂĚŝĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůŽƐ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ͕ŶŽŚĂLJŶĂĚĂƋƵĞĐŽŶƚƌĂĚŝŐĂƋƵĞůŽƐĞƋƵŝƉŽƐ ĨƵĞƌŽŶŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐĞŶůĂĠƉŽĐĂĞŶƋƵĞůŽƐǀĂŐŽŶĞƐ LJƚƌĞŶĞƐĐŽŶƋƵŝƐƚĂƌŽŶĞůŽĞƐƚĞ͘ƵĂŶĚŽůŽƐŚŽŵďƌĞƐ ƚƌĂďĂũĂďĂŶũƵŶƚŽƐĞŶůĂƐůşŶĞĂƐĚĞĞŶƐĂŵďůĂũĞĞƐƚĂͲ ĚŽƵŶŝĚĞŶƐĞ͕ƐĞĐŽŶƋƵŝƐƚſĂůŵƵŶĚŽ͘hŶĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ŶĂĐŝŽŶĂůĞdžŝƚŽƐĂLJƵŶĂŐƌĂŶĐĂŶƟĚĂĚĚĞĞƋƵŝƉŽƐĚĞ ƚƌĂďĂũŽůŽŐƌĂƌŽŶƋƵĞƐƚĂĚŽƐhŶŝĚŽƐĨƵĞƌĂŶůŽƐƉƌŝͲ ŵĞƌŽƐĞŶůůĞŐĂƌĂůĂ>ƵŶĂ;LJ͕ŚĂƐƚĂĂƋƵş͕ůŽƐƷůƟŵŽƐͿ͘ WĞƌŽůĂŵŝƚŽůŽŐşĂĞƐƚĂĚŽƵŶŝĚĞŶƐĞĞdžĂůƚĂƷŶŝĐĂŵĞŶƚĞ ĂůŝŶĚŝǀŝĚƵŽ͗ƋƵşŚĂLJƐĂůŽŶĞƐĚĞůĂĨĂŵĂƉĂƌĂĐĂƐŝ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ĂĐƟǀŝĚĂĚ ĐŽŶĐĞďŝďůĞ͕ ƉĞƌŽ ĞŶ ŶŝŶŐƵŶĂ ƉĂƌƚĞ ƐĞ ůĞǀĂŶƚĂŶ ŵŽŶƵŵĞŶƚŽƐ ƉĂƌĂ ŚŽŶƌĂƌ Ă ůŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐĚĞƚƌĂďĂũŽ͘

Los equipos pueden simplemente más que una persona sola.

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x>ŽƐĞƋƵŝƉŽƐĞůĞǀĂŶĞůƉŽƚĞŶĐŝĂůĚĞůůşĚĞƌLJĂƚĞŶƷĂŶ ĚĞƐƵƐĚĞďŝůŝĚĂĚĞƐ͘ŶůŽƐŝŶĚŝǀŝĚƵŽƐ͕ůŽĨƵĞƌƚĞLJůŽ ĚĠďŝůĞƐƚĄŶĞdžƉƵĞƐƚŽƐ͘ x>ŽƐĞƋƵŝƉŽƐŚĂĐĞŶƋƵĞůŽƐůşĚĞƌĞƐĚĞŶĐƵĞŶƚĂƐĚĞ ůĂƐŵĞƚĂƐ͘>ĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐƋƵĞƚƌĂďĂũĂŶƐŽůĂƐƉƵĞĚĞŶ ĐĂŵďŝĂƌůĂƐŵĞƚĂƐƐŝŶŵĂLJŽƌƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚ͘ x >ŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ƉƵĞĚĞŶ ƐŝŵƉůĞŵĞŶƚĞ ŵĄƐ ƋƵĞ ƵŶĂ ƉĞƌƐŽŶĂƐŽůĂ͘

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ů ĂƐĞƐŽƌ :ŽŚŶ 'ŚĞŐĂŶ ŵĂŶƟĞŶĞ ƵŶ ůĞƚƌĞƌŽ ƐŽͲ ďƌĞƐƵĞƐĐƌŝƚŽƌŝŽƋƵĞĚŝĐĞ ͞^ŝ ƚƵǀŝĞƌĂ ƋƵĞ ǀŽůǀĞƌ Ă ŚĂĐĞƌůŽ͕ ƉĞĚŝƌşĂ ĂLJƵĚĂ͘͟ ƐĂ ŝŶƚĞƌĞƐĂŶƚĞ ŽďƐĞƌǀĂͲ ĐŝſŶƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂĞůƐĞŶƟŵŝĞŶƚŽ ĚĞůƚĞƌĐĞƌƟƉŽĚĞƉĞƌƐŽŶĂƋƵĞŶŽƐƵďĞƐƟŵĂůŽ ĚŝİĐŝůƋƵĞĞƐĂůĐĂŶnjĂƌŐƌĂŶĚĞƐůŽŐƌŽƐ͘ŽŵŽƌĞƐƵůƚĂĚŽ͕ ƚƌĂƚĂŶĚĞĐĂŵŝŶĂƌƐŽůŽ͘ ,ĂǁůĞLJ Z͘ ǀĞƌĐŚĂƌƚ ĐƌĞĞ ƋƵĞ ͞Ɛ ďƵĞŶŽ ĂƉƵŶƚĂƌ ĂůƚŽ ƐŝƐĞƟĞŶĞŶƐƵĮĐŝĞŶƚĞƐŵƵŶŝĐŝŽŶĞƐ͘͟ƐƚŽĞƐůŽƋƵĞƐŽŶ ůŽƐƌĞĐƵƌƐŽƐ͗ŵƵŶŝĐŝŽŶĞƐƋƵĞůĞĂLJƵĚĂƌĄŶĂĂůĐĂŶnjĂƌƵŶĂ ŵĞƚĂ͘ EŽ ŝŵƉŽƌƚĂ ĞŶ ƋƵĞ ĐůĂƐĞ ĚĞ ĞƋƵŝƉŽ ĞƐƚĠ ƵƐƚĞĚ͘ EŽƉŽĚƌĄƉƌŽŐƌĞƐĂƌƐŝŶĞůƌĞƐƉĂůĚŽĚĞůĞƋƵŝƉŽĂƉƌŽƉŝĂͲ ĚŽ͕ĨĂĐŝůŝĚĂĚĞƐ͕ĨŽŶĚŽƐ͕ĞƚĐ͕͘ƚĂŶƚŽƐŝƐƵŵĞƚĂĐŽŶƚĞŵƉůĂ ƐƵďŝƌ ƵŶĂ ŵŽŶƚĂŹĂ͕ ĐŽŵŽ ĐĂƉƚĂƌ ƵŶ ŵĞƌĐĂĚŽ Ž ĐƌĞĂƌ ƵŶŵŝƐƚĞƌŝŽ͘DŝĞŶƚƌĂƐŵĞũŽƌĞƐƐĞĂŶůŽƐƌĞĐƵƌƐŽƐĚĞƵŶ ĞƋƵŝƉŽ͕ ŵĞŶŽƌĞƐ ƐĞƌĄŶ ůĂƐ ĚŝƐƚƌĂĐĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ƚĞŶĚƌĄŶ ůŽƐŝŶƚĞŐƌĂŶƚĞƐĞŶƐƵŝŶƚĞŶƚŽƉŽƌĂůĐĂŶnjĂƌůĂŵĞƚĂ͘ ƵĂŶĚŽŝŶƚĞŶƚĞĨŽƌŵĂƌƵŶĞƋƵŝƉŽĞdžŝƚŽƐŽ͕ůŽƐŝŶƚĞŐƌĂŶͲ ƚĞƐůŽƐŽŶƚŽĚŽ͘hƐƚĞĚƉƵĞĚĞƚĞŶĞƌƵŶĂŐƌĂŶǀŝƐŝſŶ͕ƵŶ ƉůĂŶƉƌĞĐŝƐŽ͕ĞƐƚĂƌůůĞŶŽĚĞƌĞĐƵƌƐŽƐLJƚĞŶĞƌƵŶůŝĚĞƌĂnjŐŽ ĨŽƌŵŝĚĂďůĞ͕ƉĞƌŽƐŝŶŽĐƵĞŶƚĂĐŽŶůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĐŽƌƌĞĐͲ ƚĂƐ͕ŶŽǀĂĂůůĞŐĂƌĂŶŝŶŐƵŶĂƉĂƌƚĞ͘hƐƚĞĚƉƵĞĚĞƉĞƌĚĞƌ ĐŽŶďƵĞŶŽƐũƵŐĂĚŽƌĞƐ͕ƉĞƌŽŶŽŐĂŶĂƌĐŽŶŵĂůŽƐ͘ >ŽƐĞƋƵŝƉŽƐƋƵĞŐĂŶĂŶƟĞŶĞŶũƵŐĂĚŽƌĞƐƋƵĞƐĞĞƐƚĄŶ ƉƌĞŐƵŶƚĂŶĚŽĐŽŶƟŶƵĂŵĞŶƚĞ͎͞YƵĠĞƐůŽŵĞũŽƌƉĂƌĂůŽƐ ĚĞŵĄƐ͍ ůůŽƐ ĐŽŶƟŶƵĂŵĞŶƚĞ ĞƐƚĄŶ ĚĞũĂŶĚŽ ƐƵƐ ĂŐĞŶͲ ĚĂƐƉĞƌƐŽŶĂůĞƐĐƵĂŶĚŽƐĞƚƌĂƚĂĚĞůďŝĞŶĚĞůĞƋƵŝƉŽ͘^Ƶ ŵŽƟǀĂĐŝſŶƐĞƉƵĞĚĞĞdžƉƌĞƐĂƌĐŽŶůĂƐƉĂůĂďƌĂƐĚĞZĂLJ <ƌŽĐ͕ĨƵŶĚĂĚŽƌĚĞDĐŽŶĂůĚ͛Ɛ͕ƋƵŝĞŶĚŝũŽ͗

>ĂƉĞƌƐŽŶĂĐŽƌƌĞĐƚĂĞŶĞůůƵŐĂƌĞƋƵŝǀŽĐĂĚŽ

Confusión >ĂƉĞƌƐŽŶĂĐŽƌƌĞĐƚĂĞŶĞůůƵŐĂƌĐŽƌƌĞĐƚŽ

Progreso >ĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĐŽƌƌĞĐƚĂƐĞŶůŽƐůƵŐĂƌĞƐĐŽƌƌĞĐƚŽƐDƵůƚŝͲ ƉůŝĐĂĐŝſŶ

Es mejor tener un equipo para un sueño pequeño, que un gran sueño con un equipo ŝŶĞĮĐŝĞŶƚĞ͘ ^ƵƉŽƚĞŶĐŝĂůĞƐƚĄĞŶƌĞůĂĐŝſŶĚŝƌĞĐƚĂĐŽŶĞůĞƋƵŝƉŽƋƵĞ ƚĞŶŐĂ͘WŽƌĞƐŽĞƐƋƵĞĚĞďĞƐĞƌĐƵŝĚĂĚŽƐŽĞŶƐĞůĞĐĐŝŽͲ ŶĂƌĂƋƵŝĞŶĞƐĞƐƚĂƌĄŶĐŽŶƵƐƚĞĚĞƐĞŶĞƐƚĂũŽƌŶĂĚĂ͘hŶ ŐƌĂŶƐƵĞŹŽĐŽŶƵŶĞƋƵŝƉŽŝŶĂĚĞĐƵĂĚŽŶŽƉĂƐĂĚĞƐĞƌ ƵŶĂƉĞƐĂĚŝůůĂ͘ ͞^Ƶ ĞƋƵŝƉŽ ĚĞďĞ ƚĞŶĞƌ Ğů ƚĂŵĂŹŽ ĚĞ ƐƵ ƐƵĞŹŽ͘͟ ^ŝ ŶŽ ĞƐĂƐş͕ĞŶƚŽŶĐĞƐĨƌĂĐĂƐĂƌĄ͘hƐƚĞĚŶŽƉƵĞĚĞĂůĐĂŶnjĂƌƵŶ ффϭϬхх ĐŽŶ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ƋƵĞ ĂƉĞŶĂƐ ĂůĐĂŶnjĂ ƵŶ ффϰхх͘ ^ĞŶĐŝůůĂŵĞŶƚĞůĂƐĐŽƐĂƐĂƐşŶŽĨƵŶĐŝŽŶĂŶ͘^ŝƋƵŝĞƌĞĞƐͲ ĐĂůĂƌĞůDŽŶƚĞǀĞƌĞƐƚ͕ŶĞĐĞƐŝƚĂƵŶĞƋƵŝƉŽĚĞůƚĂŵĂŹŽ ĚĞůDŽŶƚĞǀĞƌĞƐƚ͘EŽŚĂLJŽƚƌĂĨſƌŵƵůĂƉĂƌĂůŽŐƌĂƌůŽ͘Ɛ ŵĞũŽƌƚĞŶĞƌƵŶĞƋƵŝƉŽƉĂƌĂƵŶƐƵĞŹŽƉĞƋƵĞŹŽ͕ƋƵĞƵŶ ŐƌĂŶƐƵĞŹŽĐŽŶƵŶĞƋƵŝƉŽŝŶĞĮĐŝĞŶƚĞ͘ ĂĚĂƐƵĞŹŽƚƌĂĞƐƵƐĚĞƐĂİŽƐ͘>ĂĐůĂƐĞĚĞĚĞƐĂİŽƐĚĞͲ ƚĞƌŵŝŶĂůĂĐůĂƐĞĚĞĞƋƵŝƉŽƋƵĞƵƐƚĞĚŶĞĐĞƐŝƚĂƚĞŶĞƌ͘&şͲ ũĞƐĞĞŶůŽƐƐŝŐƵŝĞŶƚĞƐĞũĞŵƉůŽƐ͗

<< Ninguno de nosotros es más importante que el resto de nosotros >>

ůĂƐĞĚĞĚĞƐĂİŽƐ ůĂƐĞĚĞĞƋƵŝƉŽ que se requiere

dĞŶĞƌ Ă ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĐŽƌƌĞĐƚĂƐ ĞŶ Ğů ůƵŐĂƌ ĐŽƌƌĞĐƚŽ ĞƐ ĞƐĞŶĐŝĂůƉĂƌĂĞůĚĞƐĂƌƌŽůůŽĮƌŵĞĚĞƵŶĞƋƵŝƉŽ͘KďƐĞƌǀĞ ĞŶĞůĐƵĂĚƌŽƐŝŐƵŝĞŶƚĞĐŽŵŽĐĂŵďŝĂůĂĚŝŶĄŵŝĐĂĚĞƵŶ ĞƋƵŝƉŽƐĞŐƷŶĞůůƵŐĂƌĞŶƋƵĞĞƐƚĄŶůŽƐŝŶƚĞͲ ŐƌĂŶƚĞƐ͘

EƵĞǀŽĚĞƐĂİŽ   ĞƐĂİŽĐŽŶƚƌŽǀĞƌƐŝĂů  ĞƐĂİŽƉĂƌĂĐĂŵďŝŽ  ĞƐĂİŽƉŽĐŽŐƌĂƚŽ  ĞƐĂİŽĚŝǀĞƌƐŝĮĐĂĚŽ  ĞƐĂİŽĚĞůĂƌŐŽƉůĂnjŽ  ĞƐĂİŽƚĂŵĂŹŽǀĞƌĞƐƚ

>Ă ƉĞƌƐŽŶĂ ĞƋƵŝǀŽĐĂĚĂ ĞŶ Ğů ůƵŐĂƌ ĞƋƵŝǀŽĐĂĚŽ >ĂƉĞƌƐŽŶĂĞƋƵŝǀŽĐĂĚĂĞŶĞůůƵŐĂƌĐŽͲ ƌƌĞĐƚŽ &ƌƵƐƚƌĂĐŝſŶ

ƋƵŝƉŽĐƌĞĂƟǀŽ ƋƵŝƉŽƵŶŝĚŽ ƋƵŝƉŽƌĄƉŝĚŽLJŇĞdžŝďůĞ ƋƵŝƉŽŵŽƟǀĂĚŽ ƋƵŝƉŽƋƵĞƐĞĐŽŵƉůĞŵĞŶƚĞ ƋƵŝƉŽĚĞĐŝĚŝĚŽ ƋƵŝƉŽĐŽŶĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂ

/DŚĂƐŝĚŽƉŽƌĐĂƐŝϭϬϬĂŹŽƐƵŶĂƌŽĐĂĚĞůĐŽŵĞƌĐŝŽĞƐͲ ƚĂĚŽƵŶŝĚĞŶƐĞƋƵĞƉĞƌŵĂŶĞĐĞĮƌŵĞĞŶƵŶƚŽƌƌĞŶƚĞĚĞ ĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ͘/ŶĐůƵƐŽĚƵƌĂŶƚĞůĂĚĞƉƌĞƐŝſŶĚĞůĂĚĠĐĂĚĂ ĚĞůŽƐƚƌĞŝŶƚĂ͕ŵŝĞŶƚƌĂƐŵŝůĞƐĚĞĞŵƉƌĞƐĂƐĚĞƐĂƉĂƌĞĐŝĞͲ


ƌŽŶ͕/DƐĞŵĂŶƚƵǀŽĞŶĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ͘ůŽƌŝŐĞŶĚĞ ƐƵĨŽƌƚĂůĞnjĂĨƵĞůĂŝŶŶŽǀĂĐŝſŶĐŽŵĞƌĐŝĂůLJƚĞĐŶŽͲ ůſŐŝĐĂ͘

Los líderes deben plantear la visión ůũĞĨĞĚĞďĂƚĂůůĂĞƌŶĂƌĚDŽŶƚŐŽŵĞƌLJ;>şĚĞƌĚĞ ƚƌŽƉĂƐ ĚĞ ůĂ ^ĞŐƵŶĚĂ 'ƵĞƌƌĂ DƵŶĚŝĂůͿ ĞƌĂ ŵƵLJ ŚĄďŝůƉĂƌĂĐŽŵƵŶŝĐĂƌƐĞĐŽŶůŽƐƐŽůĚĂĚŽƐĚĞůĞƋƵŝͲ ƉŽ͕ŵŝĞŶƚƌĂƐůĞƐƉƌŽLJĞĐƚĂďĂůĂǀŝƐŝſŶƉĂƌĂƐƵƐďĂͲ ƚĂůůĂƐ͘ƐĂŚĂďŝůŝĚĂĚůĞĚŝŽŐƌĂŶĚĞƐǀŝĐƚŽƌŝĂƐ͘ŽŵͲ ƉƌĞŶĚşĂƋƵĞůŽƐůşĚĞƌĞƐĚĞďĞŶƉƌŽLJĞĐƚĂƌůĂǀŝƐŝſŶ͘ ^ĞŹĂůĂĞůĞƐĐƌŝƚŽƌnjƌĂĂƌů͗ ͞>ŽƐ ůşĚĞƌĞƐ ƟĞŶĞŶ ƋƵĞ ƐĞƌ ůŽƐ ŵĄƐ ŐƌĂŶĚĞƐ ǀŝͲ ƐŝŽŶĂƌŝŽƐ͘ >Ă ǀŝƐŝſŶ ƉƵĞĚĞ ǀĞŶŝƌ ĚĞ ĐƵĂůƋƵŝĞƌĂ͘ ^ŝŶĞŵďĂƌŐŽ͕ůŽƐůşĚĞƌĞƐĚĞďĞŶƉůĂŶƚĞĂƌůĂǀŝƐŝſŶ͘ dĂŵďŝĠŶ ĚĞďĞŶ ŵĂŶƚĞŶĞƌůĂ ĂŶƚĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ LJ ƌĞĐŽƌĚĂƌůĞƐĞůƉƌŽŐƌĞƐŽƋƵĞƐĞĞƐƚĄŚĂĐŝĞŶĚŽĞŶ ĞůůŽŐƌŽĚĞůĂǀŝƐŝſŶ͘ĞŽƚƌĂŵĂŶĞƌĂůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐ ƉŽĚƌşĂŶƐƵƉŽŶĞƌƋƵĞĞƐƚĄŶĨĂůůĂŶĚŽLJƌĞŶƵŶĐŝĂƌ͘͟ ^ŝĞŵƉƌĞƋƵĞŵĞĞƐĨƵĞƌnjŽƉŽƌƉƌŽLJĞĐƚĂƌůĂǀŝƐŝſŶ ĐŽŶůŽƐŵŝĞŵďƌŽƐĚĞŵŝĞƋƵŝƉŽ͕ƵƟůŝnjŽůĂƐŝŐƵŝĞŶͲ ƚĞƚĂďůĂĚĞĐŽŶƚƌŽů͘dƌĂƚŽĚĞĂƐĞŐƵƌĂƌƋƵĞƚŽĚŽĞů ŵĞŶƐĂũĞĚĞůĂǀŝƐŝſŶƚĞŶŐĂ͗

xůĂƌŝĚĂĚ͗ĚĂĞŶƚĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽĂůĂǀŝƐŝſŶ;ůĂƐƌĞƐͲ ƉƵĞƐƚĂƐƋƵĞůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĚĞďĞŶĐŽŶŽĐĞƌLJůŽƋƵĞ ƵƐƚĞĚƋƵŝĞƌĞƋƵĞĞůůŽƐŚĂŐĂŶͿ͘

x ŽŶĞdžŝſŶ͗ hŶĞ Ğů ƉĂƐĂĚŽ ĐŽŶ Ğů ƉƌĞƐĞŶƚĞ LJ Ğů ĨƵƚƵƌŽ͘ xWƌŽƉſƐŝƚŽ͗ĂĚŝƌĞĐĐŝſŶĂůĂǀŝƐŝſŶ͘ xDĞƚĂƐ͗ĂŽďũĞƟǀŽĂůĂǀŝƐŝſŶ͘ x^ŝŶĐĞƌŝĚĂĚ͗ĂŝŶƚĞŐƌŝĚĂĚĂůĂǀŝƐŝſŶLJĐƌĞĚŝďŝůŝͲ ĚĂĚĂƋƵŝĞŶůĂƉƌŽLJĞĐƚĂ͘

x,ŝƐƚŽƌŝĂƐ͗ĂƌĞůĂĐŝŽŶĞƐĂůĂǀŝƐŝſŶ͘ xĞƐĂİŽƐ͗ĂĨŽƌƚĂůĞnjĂĂůĂǀŝƐŝſŶ͘ xWĂƐŝſŶ͗ůŝŵĞŶƚĂůĂǀŝƐŝſŶ͘ xũĞŵƉůŽ͗ĂƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚĂůĂǀŝƐŝſŶ͘ xƐƚƌĂƚĞŐŝĂ͗ĂƉƌŽĐĞƐŽĂůĂǀŝƐŝſŶ͘ xĞŶŝƐtĂŝƚůĞLJĚĞĐůĂƌſĞŶdŚĞtŝŶŶĞƌ͛ƐĚŐĞ͗

18

͞>ŽƐ ǀĞƌĚĂĚĞƌŽƐ ůşĚĞƌĞƐ ĞŶ Ğů ĐŽŵĞƌĐŝŽ͕ ůĂ ĐŽͲ ŵƵŶŝĚĂĚ ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂů͕ ůĂ ĞĚƵĐĂĐŝſŶ͕ Ğů ŐŽďŝĞƌŶŽ LJ Ğů ŚŽŐĂƌ ƚĂŵďŝĠŶ ƉĂƌĞĐĞŶ ƉŽƐĞĞƌ ƵŶĂ ǀĞŶƚĂũĂ ĞƐƉĞĐŝĂůƋƵĞůŽƐƐĞƉĂƌĂĚĞůƌĞƐƚŽĚĞůĂƐŽĐŝĞĚĂĚ͘ >ĂǀĞŶƚĂũĂĚĞůŐĂŶĂĚŽƌŶŽĞƐƵŶĂĐƵŶĂŶŽďůĞ͕ƵŶ ŐƌĂŶĐŽĞĮĐŝĞŶƚĞŝŶƚĞůĞĐƚƵĂůŽƵŶƚĂůĞŶƚŽ͘ƐƚĄĞŶ ůĂĂĐƟƚƵĚ͕ŶŽĞŶůĂĂƉƟƚƵĚ͘͟

xhŶĂŵĞƚĂŶŽŚĂƌĄŵƵĐŚŽďŝĞŶĂůĞƋƵŝƉŽƐŝŶůŽƐ ƉĂƐŽƐƉĂƌĂůŽŐƌĂƌůĂ͘>ĂǀŝƐŝſŶƐŝŶĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂĞƐƵŶ ƉŽĐŽŵĄƐƋƵĞƐŽŹĂƌĚĞƐƉŝĞƌƚŽ͘ƐşůŽŽďƐĞƌǀſsŝͲ ĐĞŶƚďŶĞƌ͗͞>ĂǀŝƐŝſŶŶŽďĂƐƚĂĞŶŵŝƌĂƌĂůŽƐĞƐͲ ĐĂůŽŶĞƐĚĞĂƌƌŝďĂ͖ĚĞďĞŵŽƐƐƵďŝƌůŽƐĞƐĐĂůŽŶĞƐ͘͟ xůǀĂůŽƌĚĞƵŶĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂĞƐƋƵĞůůĞǀĂĞůƉƌŽĐĞƐŽ ŚĂĐŝĂůĂǀŝƐŝſŶ͘/ĚĞŶƟĮĐĂůŽƐƌĞĐƵƌƐŽƐLJŵŽǀŝůŝnjĂĂ ůŽƐŵŝĞŵďƌŽƐĚĞůĞƋƵŝƉŽ͘>ĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐŶĞĐĞƐŝƚĂŶ ŵĄƐƋƵĞŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĞŝŶƐƉŝƌĂĐŝſŶ͘EĞĐĞƐŝƚĂŶŝŶƐͲ ƚƌƵĐĐŝſŶ ĂĐĞƌĐĂ ĚĞ ƋƵĞ ŚĂĐĞƌ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ǀƵĞůǀĂ ƌĞĂůŝĚĂĚ͕ ĂĚĞŵĄƐ ĚĞ ƵŶ ĐĂŵŝŶŽ ƉĂƌĂ ůŽͲ ŐƌĂƌůĂ͘hŶĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƉƌŽǀĞĞĞƐŽ͘

Cuando un líder se enfrenta con ŽƉƟŵŝƐŵŽĂůĂƐĐŝƌĐƵŶƐƚĂŶĐŝĂƐ desalentadoras, otros admiran esa cualidad, y quieren emularlo. &ŝŶĂůŵĞŶƚĞ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞďĞ ŵŝƌĂƌ ŵĄƐ ĂůůĄ ĚĞ ůĂƐ ĐŝƌĐƵŶƐƚĂŶĐŝĂƐ ƉƌĞƐĞŶƚĞƐ LJ ĚĞĐƵĂůƋƵŝĞƌĚĞĮĐŝĞŶĐŝĂŽďǀŝĂĚĞůŽƐĐŽŵͲ ƉĂŹĞƌŽƐĚĞĞƋƵŝƉŽĂĐƚƵĂůĞƐ͕ƉĂƌĂǀĞƌĞů ƉŽƚĞŶĐŝĂůĚĞůĞƋƵŝƉŽ͘hŶĂǀŝƐŝſŶǀĞƌĚĂͲ ĚĞƌĂŵĞŶƚĞ ŐƌĂŶĚŝŽƐĂ ĚŝĐĞ Ăů ĞƋƵŝƉŽ ůŽƋƵĞƉƵĞĚĞůůĞŐĂƌĂƐĞƌ͕ƐŝƌĞĂůŵĞŶƚĞ ǀŝǀĞƐƵƐǀĂůŽƌĞƐLJƚƌĂďĂũĂƐĞŐƷŶůĂƐŶŽƌͲ ŵĂƐŵĄƐĞůĞǀĂĚĂƐ͘ ффhƐƚĞĚĚĞďĞƚĞŶĞƌƵŶĂǀŝƐŝſŶĚĞŐƌĂŶĂůͲ ĐĂŶĐĞƉĂƌĂĞǀŝƚĂƌĨƌƵƐƚƌĂƐĞƉŽƌůŽƐĨƌĂĐĂƐŽƐ ĚĞƉŽĐŽĂůĐĂŶĐĞхх


,/>/^ 'ƌĂŶƚĂůĞŶƚŽ 'ƌĂŶƚĂůĞŶƚŽ 'ƌĂŶƚĂůĞŶƚŽ 'ƌĂŶƚĂůĞŶƚŽ

н н н н н

ŶƵŶĞƋƵŝƉŽŚĂLJŵƵĐŚĂƐĐŽƐĂƐƋƵĞŶŽƐŽŶĐŽŶƚĂŐŝŽƐĂƐ͗ ƚĂůĞŶƚŽ͕ĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ƉƌĄĐƟĐĂ͕ĞƚĐ͘WĞƌŽƵƐƚĞĚƉƵĞĚĞĞƐͲ ƚĂƌƐĞŐƵƌŽĚĞĂůŐŽ͗ůĂĂĐƟƚƵĚƐşůŽĞƐ͘ƵĂŶĚŽĂůŐƵŝĞŶĞŶ ĞůĞƋƵŝƉŽĞƐĚſĐŝůLJƐƵŚƵŵŝůĚĂĚƐĞƌĞĐŽŵƉĞŶƐĂĐŽŶĞů ŵĞũŽƌĂŵŝĞŶƚŽ͕ĞƐƉƌŽďĂďůĞƋƵĞůŽƐĚĞŵĄƐŵƵĞƐƚƌĞŶĐĂͲ ƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐƐŝŵŝůĂƌĞƐ͘ƵĂŶĚŽƵŶůşĚĞƌƐĞĞŶĨƌĞŶƚĂĐŽŶ ŽƉƟŵŝƐŵŽĂůĂƐĐŝƌĐƵŶƐƚĂŶĐŝĂƐĚĞƐĂůĞŶƚĂĚŽƌĂƐ͕ŽƚƌŽƐĂĚͲ ŵŝƌĂŶĞƐĂĐƵĂůŝĚĂĚ͕LJƋƵŝĞƌĞŶĞŵƵůĂƌůŽ͘ WŽƌĂůŐƵŶĂƌĂnjſŶŵƵĐŚĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĐƌĞĞŶƋƵĞĞƐĞůĞŐĂŶͲ ƚĞƐĞƌŶĞŐĂƟǀŽ͘^ŽƐƉĞĐŚŽƋƵĞĐƌĞĞŶƋƵĞĞƐŽůĂƐŚĂĐĞǀĞƌ ŵĄƐ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐ Ž ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ͘ WĞƌŽ ůĂ ǀĞƌĚĂĚ ĞƐ ƋƵĞ ĞƐĂĂĐƟƚƵĚŶĞŐĂƟǀĂƉĞƌũƵĚŝĐĂĂĞƐĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐƋƵĞůĂƟĞͲ ŶĞŶLJĂƋƵŝĞŶĞƐůŽƐƌŽĚĞĂŶ͘ >ĂŐĞŶƚĞƐŝĞŵƉƌĞƉƌŽLJĞĐƚĂĞŶĞůĞdžƚĞƌŝŽƌĐſŵŽƐĞƐŝĞŶƚĞ ĞŶĞůŝŶƚĞƌŝŽƌ͘>ĂĂĐƟƚƵĚĚŝĐĞƌĞĂůŵĞŶƚĞĐŽŵŽĞƐƵŶŝŶĚŝͲ ǀŝĚƵŽ͘ƐŽƐĞƚƌĂĚƵĐĞĞŶĐſŵŽĂĐƚƷĂ͘>ĞĐŽŵƵŶŝĐĂƌĠƐĞŝƐ ŵĂůĂƐ ĂĐƟƚƵĚĞƐ ĐŽŵƵŶĞƐ ƋƵĞ ĂƌƌƵŝŶĂŶ Ăů ĞƋƵŝƉŽ ƉĂƌĂ ƋƵĞƵƐƚĞĚƉƵĞĚĂƌĞĐŽŶŽĐĞƌůĂƐƉŽƌůŽƋƵĞƐŽŶĐƵĂŶĚŽůĂƐ ǀĞĂ͘

d/dh^  WĠƐŝŵĂƐĂĐƟƚƵĚĞƐ DĂůĂƐĂĐƟƚƵĚĞƐ ĐƟƚƵĚĞƐƉƌŽŵĞĚŝŽ ƵĞŶĂƐĂĐƟƚƵĚĞƐ

с с с с с

Z^h>dK ƋƵŝƉŽŵĂůŽ ƋƵŝƉŽƉƌŽŵĞĚŝŽ ƋƵŝƉŽďƵĞŶŽ ƋƵŝƉŽĞdžĐĞůĞŶƚĞ

Es igual a CONFIABILIDAD xƵĂŶĚŽƚŽĚŽƐůŽƐŵŝĞŵďƌŽƐĚĞůĞƋƵŝƉŽĂĚŽƉƚĂŶ͕ƉĞƌͲ ƐŽŶĂůLJŵƵƚƵĂŵĞŶƚĞ͕ĐĂĚĂƵŶĂĚĞĞƐĂƐĐŝŶĐŽĐƵĂůŝĚĂĚĞƐ͕ ƉƵĞĚĞŶ ůŽŐƌĂƌ ůĂ ĐŽŶĮĂďŝůŝĚĂĚ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂ ƉĂƌĂ ƋƵĞ Ğů ĞƋƵŝƉŽƚĞŶŐĂĠdžŝƚŽ͘ ƐƚĂƐƐŽŶŽďƐĞƌǀĂĐŝŽŶĞƐĂĐĞƌĐĂĚĞůĐŽƐƚŽĚĞƐĞƌƉĂƌƚĞĚĞ ƵŶĞƋƵŝƉŽŐĂŶĂĚŽƌ͘WĂƌĂůůĞŐĂƌĂƐĞƌũƵŐĂĚŽƌĚĞůĞƋƵŝƉŽĂ ƵƐƚĞĚLJĂƐƵƐĐŽŵƉĂŹĞƌŽƐƐĞůĞƐĞdžŝŐŝƌĄĂůŵĞŶŽƐ

x^ĂĐƌŝĮĐŝŽ xŽŵƉƌŽŵŝƐŽĚĞƟĞŵƉŽ xĞƐĂƌƌŽůůŽƉĞƌƐŽŶĂů x Ausencia de egoísmo ŶĐŽŶĐůƵƐŝſŶƵŶĞƋƵŝƉŽĞdžŝƚŽƐŽĞƐĞƐĞŶĐŝĂůƉĂƌĂůŽŐƌĂƌ ůĂs/^/MEĚĞƵŶĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͕ƐŝŶŐĞŶƚĞƚƌĂƐƉŝƌĂŶĚŽƚŽͲ ĚŽƐůŽƐĚşĂƐůĂŝŶƐƉŝƌĂĐŝſŶƉƌŽǀĞŶŝĞŶƚĞĚĞůĂƉůĂŶĞĂĐŝſŶ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂƐĞƌşĂŝŶƐƵĮĐŝĞŶƚĞƉĂƌĂůŽŐƌĂƌĞůƚƌŝƵŶĨŽ͘ ^ŝĞŵƉƌĞƌŶƵůĨŽZĂŵŽƐsĂůĚĞnj

x/ŶĐĂƉĂĐŝĚĂĚĚĞƌĞĐŽŶŽĐĞƌƋƵĞŚĂŶŽďƌĂĚŽŵĂů x&ĂůůĂĞŶƉĞƌĚŽŶĂƌ xŶǀŝĚŝĂ x>ĂĞŶĨĞƌŵĞĚĂĚĚĞůLJŽ xhŶĞƐƉşƌŝƚƵĐƌşƟĐŽ xhŶĚĞƐĞŽĚĞĂĐĂƉĂƌĂƌƚŽĚŽĞůĐƌĠĚŝƚŽ xƌĞŽƋƵĞŚĂLJƵŶĂĨſƌŵƵůĂĚĞůĂĐŽŶĮĂďŝůŝĚĂĚ͘EŽĞƐ ĐŽŵƉůŝĐĂĚĂ͘,ĞůĂĂƋƵş͗

Carácter

+

Capacidad

+

Compromiso

+ Constancia

+

Cohesión

ĐƌĞĂŶĚŽͺŚŽƌŝnjŽŶƚĞƐΛLJĂŚŽŽ͘ĐŽŵ͘ŵdž



19


MARKETING

¿Qué representa tu empresa para tus empleados actuales y potenciales? >ĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ LJ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐ ƐƵĞůĞŶ ĞƐƚĂƌ ŽďƐĞƐŝŽŶĂĚŽƐ ĐŽŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ͕ LJ ďƵƐĐĂŶ ĐŽŶƐƚĂŶƚĞŵĞŶƚĞ ƌĞŶŽǀĂƌ LJ ĂĮŶĂƌ ƐƵƐ ĞƐĨƵĞƌnjŽƐ ƉŽƌ ŚĂĐĞƌ ŽĨĞƌƚĂƐ ĂƚƌĂĐƟǀĂƐ  LJ ŐĞŶĞƌĂƌ ŵĂLJŽƌĞƐ ďĞŶĞĮĐŝŽƐ͘ ƐƚŽ ŶŽ ĞƐƚĄ ŵĂů͕ ĞƐ ĚĞ ŚĞĐŚŽ ƵŶĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ŝŶĐƵĞƐƟŽŶĂďůĞ ƉĂƌĂ ůĂ ƐŽďƌĞǀŝǀĞŶĐŝĂ ĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͘ z ƚƵ ŵĞƌĐĂĚŽ ŝŶƚĞƌŶŽ ͎ſŵŽ ĞƐƚĂ͍ ͎YƵĠ ƉĞƌĐĞƉĐŝſŶƟĞŶĞŶĚĞƚƵĞŵƉƌĞƐĂůŽƐĞŵƉůĞĂĚŽƐ͕ ƐƵƐ ĨĂŵŝůŝĂƌĞƐ LJ ĂŵŝŐŽƐ͍ ,Ğ ƚƌĂďĂũĂĚŽ ĐŽŶ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚŽŶĚĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ŶŽ ƐſůŽ ŶŽ ĐŽŶŽĐĞŶ ŵƵĐŚŽ ƐŽďƌĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ƚƌĂďĂũĂŶ͕ ĂůŐƵŶŽƐ ŝŶĐůƵƐŽ Ŷŝ ƐŝƋƵŝĞƌĂ ĐŽŶƐƵŵĞŶ Ž ŚĂĐĞŶ ƵƐŽ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͎͘WŽƌƋƵĠƐƵĐĞĚĞĂůŐŽĐŽŵŽĞƐƚŽ͍ WŽƌ ůĂ ŵŝƐŵĂ ƌĂnjſŶ ƋƵĞ ƵŶ ĐůŝĞŶƚĞ ƋƵĞ ŶŽ ĞƐ ŝŶĨŽƌŵĂĚŽ͕ Ŷŝ ĂƚĞŶĚŝĚŽ ĐŽƌƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞ ĐĂŵďŝĂ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽ͘ EŽ ůŽŐƌĂŵŽƐ ĐĂƉƚĂƌ ůĂ ĂƚĞŶĐŝſŶ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ͘ ^ŝ ƋƵĞƌĞŵŽƐ ƚĞŶĞƌ ƐƵ ĐŽŶĮĂŶnjĂ͕ ůĞĂůƚĂĚ LJ ĂƉŽLJŽ ĚĞďĞŵŽƐ ĐŽŵĞŶnjĂƌ

20

Ă ĚĂƌůĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ƋƵĞ ůĞ ĚĂŵŽƐ Ă ŶƵĞƐƚƌŽŵĞƌĐĂĚŽĞdžƚĞƌŶŽ͘

La empresa como marca para los empleados ^ĞŐƵƌĂŵĞŶƚĞ ĞŶ ĂůŐƷŶ ŵŽŵĞŶƚŽ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ƐĞƌ ĐŽŶƚƌĂƚĂĚŽ ƉŽƌ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ůĂďŽƌĂƐ ƚĞ ŚŝĐŝƐƚĞ ĂůŐƵŶĂ ĚĞ ĞƐƚĂƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂƐ ͎Ɛ ƵŶ ďƵĞŶ ůƵŐĂƌ ƉĂƌĂ ƚƌĂďĂũĂƌ͍ ͎DĞ ƐĞŶƟƌĠ ŽƌŐƵůůŽƐŽ Ăů ĚĞĐŝƌ ƋƵĞ ƚƌĂďĂũŽ ĞŶ ĞůůĂ͍ ͎Ɛ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĚĞ ĠdžŝƚŽ͍͎^ĞƌĄƵŶƚƌĂďĂũŽĚĞƐĂĮĂŶƚĞ͕ŝŶƚĞƌĞƐĂŶƚĞLJ ďŝĞŶƉĂŐĂĚŽ͍ ͎ƵĄůĞƐĚĞĞƐƚĂƐƉƌĞŐƵŶƚĂƐůĂŵĂƌĐĂĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ ŶŽƐ ƌĞƐƉŽŶĚŝſ ƐĂƟƐĨĂĐƚŽƌŝĂŵĞŶƚĞ͍ ͎ŶǀŝĂŵŽƐ ŵĞŶƐĂũĞƐĐŽŶĨƵƐŽƐĂůŵĞƌĐĂĚŽŝŶƚĞƌŶŽ͍͎ůŐƵŝĞŶ ƐĞ ŚĂ ĚĞƚĞŶŝĚŽ Ă ƉĞŶƐĂƌůŽ͍ ͎,ĞŵŽƐ ŚĞĐŚŽ ĂůŐŽ ĂůƌĞƐƉĞĐƚŽ͍>ŽŵĄƐƉƌŽďĂďůĞĞƐƋƵĞůĂƌĞƐƉƵĞƐƚĂ ĂĞƐƚĂƐƉƌĞŐƵŶƚĂƐŶŽĞƐƚĠĐůĂƌĂ͕ŽƋƵĞŶŝƐŝƋƵŝĞƌĂ ŚĂLJĂŶƐŝĚŽƉůĂŶƚĞĂĚĂƐ͘


¿Qué es el endomarketing o marketing interno? ƐůĂƌĞƐƉƵĞƐƚĂĚĞůŵĂƌŬĞƟŶŐĂůƌĞĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽĚĞůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚĞ ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞ ƐƵ ŵĞƌĐĂĚŽ ŝŶƚĞƌŶŽ͕ ĚĞ ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞ ĐƌĞĂƌ͕ ĐŽŵƵŶŝĐĂƌ LJ ŵƵůƟƉůŝĐĂƌ Ğů ǀĂůŽƌ ƋƵĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŐĞŶĞƌĂ ĞŶƚƌĞ ƐƵƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ͕ ŝŶǀĞƌƐŝŽŶŝƐƚĂƐLJƐŽĐŝŽƐĚĞŶĞŐŽĐŝŽƐ͘ hŶĂĚĞĮŶŝĐŝſŶŵĄƐĐŽŵƉůĞƚĂƐĞƌşĂůĂƐŝŐƵŝĞŶƚĞ͗͞ƐƵŶ ƐŝƐƚĞŵĂ ƚŽƚĂů ĚĞ ĂĐƟǀŝĚĂĚĞƐ ƋƵĞ ŝŶĐůƵLJĞ ƵŶ ĐŽŶũƵŶƚŽ ĚĞ ƉƌŽĐĞƐŽƐ ŵĞĚŝĂŶƚĞ ůŽƐ ĐƵĂůĞƐ͕ ƐĞ ŝĚĞŶƟĮĐĂŶ ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ Ž ĚĞƐĞŽƐ ĚĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ĂĐƚƵĂůĞƐ Ž ĨƵƚƵƌŽƐ ƉĂƌĂ ůƵĞŐŽ ƐĂƟƐĨĂĐĞƌůŽƐ ĚĞ ůĂ ŵĞũŽƌ ŵĂŶĞƌĂ ƉŽƐŝďůĞ Ăů ƉƌŽŵŽǀĞƌ Ğů ŝŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ ĚĞ ƚĂůĞŶƚŽ LJ ĐƌĞĂĐŝſŶĚĞǀĂůŽƌĐŽŶĞůůŽƐ͕ĐŽŶĞůŽďũĞƟǀŽƷůƟŵŽĚĞ ĂƵŵĞŶƚĂƌƐƵŵŽƟǀĂĐŝſŶLJĐŽŵŽĐŽŶƐĞĐƵĞŶĐŝĂĚŝƌĞĐƚĂ ƐƵƉƌŽĚƵĐƟǀŝĚĂĚ͘͟

Este marketing interno o endomarketing tiene áreas de aplicación muy claras:

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/ŶƚĞƌĐĂŵďŝŽĞŵƉƌĞƐĂͲĞŵƉůĞĂĚŽƐ͗ŝŶƚĞƌĐĂŵďŝŽĚĞ ĞƐĨƵĞƌnjŽLJĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚĚĞƌŝǀĂĚĂĚĞůZ,ƉŽƌƉƵĞƐƚŽĚĞ ƚƌĂďĂũŽƋƵĞƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂƌĞĐŽŵƉĞŶƐĂƐŝŶƚƌşŶƐĞĐĂƐLJ ĞdžƚƌşŶƐĞĐĂƐ͘

q/ŶƚĞƌĐĂŵďŝŽĚŝƌĞĐĐŝſŶͲĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽƐ͗ŝŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ ĚĞŵĞƚĂƐ͕ƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚĞƐLJŵĞĚŝŽƐƉŽƌĞƐĨƵĞƌnjŽ ƉĂƌĂĐƵŵƉůŝƌůŽƐƉůĂŶĞƐ͘

q/ŶƚĞƌĐĂŵďŝŽĞŵƉƌĞƐĂͲŝŶǀĞƌƐŝŽŶŝƐƚĂƐ͗/ŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ

ĚĞƉůĂŶĞƐĚĞĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ͕ŝŶǀĞƌƐŝŽŶĞƐLJƌĞƐƵůƚĂĚŽƐĂ ĐŽƌƚŽ͕ŵĞĚŝĂŶŽLJůĂƌŐŽƉůĂnjŽ͘

¿Por dónde empezamos?

ŽŵĞŶnjĂƌ ƵŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĚĞ ĞŶĚŽŵĂƌŬĞƟŶŐ ĞŶ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ĞƐ ƵŶ ƉĂƐŽ ĐŽŵƉůŝĐĂĚŽ LJ ĚĞďĞ ŚĂĐĞƌƐĞ ĐŽŵŽ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ŽƚƌŽ ƉƌŽLJĞĐƚŽ ĞŶ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ĞƐ ĚĞĐŝƌ͕ ƉƌĞƐĞŶƚĂƌ ƵŶ ĐĂƐŽ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ĐŽŶ ƵŶĂ ǀŝƐŝſŶ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂ ĚĞ ůŽƐ ŽďũĞƟǀŽƐ͕ ƌĞĐƵƌƐŽƐ ŶĞĐĞƐĂƌŝŽƐ͕ ƉĞƌƐŽŶĂůƋƵĞĚĞďĞƌĄŝŶǀŽůƵĐƌĂƌƐĞLJĨŽƌŵĂƌƵŶĂĐŽĂůŝĐŝſŶ ƋƵĞĂƐĞŐƵƌĞĞůĠdžŝƚŽĚĞůĂŝŶŝĐŝĂƟǀĂ͕LJƉŽƌƐƵƉƵĞƐƚŽƋƵĞ ďĞŶĞĮĐŝŽƐƚĂŶŐŝďůĞƐĂƉŽƌƚĂƌĄůĂŝŶŝĐŝĂƟǀĂĂůĂĞŵƉƌĞƐĂ LJĐŽŵŽŵĞĚŝƌĞŵŽƐĞůĠdžŝƚŽŽĨƌĂĐĂƐŽĚĞůĂŵŝƐŵĂ͘hŶĂ ǀĞnjƚĞŶŝĞŶĚŽĞƐƚĞĐĂƐŽĚĞŶĞŐŽĐŝŽƐďŝĞŶĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂĚŽ͕ ĚĞďĞŵŽƐďƵƐĐĂƌĞůĂƉŽLJŽĚĞůĂĂůƚĂŐĞƌĞŶĐŝĂ͘

Un plan de este tipo debe constar de cuatro etapas lógicas y perfectamente definidas:

qŶĄůŝƐŝƐĚĞůŶƚŽƌŶŽ qƐƚƵĚŝŽĚĞůDĞƌĐĂĚŽ/ŶƚĞƌŶŽ qWƌŽĐĞƐŽĚĞĚĂƉƚĂĐŝſŶ qŽŶƚƌŽůĚĞůWůĂŶ Crear la marca de la empresa como empleadora

>Ă ŵĂƌĐĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĐŽŵŽ ĞŵƉůĞĂĚŽƌĂ ĞƐ ůĂ ĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂ İƐŝĐĂ͕ ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů LJ ĞŵŽĐŝŽŶĂů ƋƵĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƋƵĞ ƚƌĂďĂũĂŶ ĞŶ ĞůůĂ LJ ůĂƐ ĞdžƉĞĐƚĂƟǀĂƐ Ƌ��Ğ ĐƌĞĂ ĞŶ ůŽƐ ĐĂŶĚŝĚĂƚŽƐ ƉĂƌĂ ƚƌĂďĂũĂƌ ĞŶ ĞůůĂ͘ Ɛ ůĂ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂĂůĂƐƉƌĞŐƵŶƚĂƐƋƵĞƉůĂŶƚĞĞĞŶƵŶƉƌŝŶĐŝƉŝŽ LJƋƵĞĞƐƚŽLJƐĞŐƵƌŽŵƵĐŚŽƐĚĞƵƐƚĞĚĞƐƐĞŚŝĐŝĞƌŽŶĞŶ ĂůŐƷŶŵŽŵĞŶƚŽ͘

En términos de marketing, la imagen de una marca está basada en tres dimensiones:

q ĞŶĞĮĐŝŽƐ ĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ͗ ͎YƵĠ ƉƵĞĚŽ ĞƐƉĞƌĂƌ ĚĞ ůĂ

ĞŵƉƌĞƐĂĞŶƚĠƌŵŝŶŽƐƚĂŶŐŝďůĞƐ͍^ĂůĂƌŝŽ͕ƉƌĞƐƚĂĐŝŽŶĞƐ͕ ůƵŐĂƌ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ ůŝŵƉŝŽ LJ ƐĞŐƵƌŽ͕ ůĂ ƵďŝĐĂĐŝſŶ ;ĞŶ ĂůŐƵŶŽƐƉĂşƐĞƐĞƐƚĂĞƐĚĞƚĞƌŵŝŶĂŶƚĞͿ͘

q ĞŶĞĮĐŝŽƐ ĞŵŽĐŝŽŶĂůĞƐ͗ ͎ſŵŽ ŵĞ ƐŝĞŶƚŽ ƌĞƐƉĞĐƚŽ

Ă ŵŝ ƚƌĂďĂũŽ LJ ĞŵƉƌĞƐĂ͍ ͎DĞ ƐŝĞŶƚŽ ŽƌŐƵůůŽƐŽ ĚĞ ůĂďŽƌĂƌĞŶĞůůĂ͍͎^ƵŵŝƐŝſŶŵĞ͞ŵƵĞǀĞ͟LJĞŵŽĐŝŽŶĂ͍ ŽŵƉĂŹĞƌŽƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ͕ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ ƐĂƟƐĨĂĐƚŽƌŝĂƐ͕ ĞƐƚĂƚƵƐ͕ĞƚĐ͘

q ZĂnjŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ĐƌĞĞƌ͗ ͎ƐƚĂ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ

ĐƵŵƉůŝĞŶĚŽ ĐŽŶ ůŽ ƋƵĞ ƉƌŽŵĞƟſ͍ >Ă ĞŵƉƌĞƐĂ ĨƵĞ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂƵŶĂĚĞůĂƐŵĞũŽƌĞƐĞŶƐƵƌĂŵŽ͕ŵŝƐĐŽůĞŐĂƐLJ ĂŵŝŐŽƐůĂƌĞĐŽŶŽĐĞŶĐŽŵŽƵŶĂĞŵƉƌĞƐĂĨĂďƵůŽƐĂ͘ ƐƚŽ ŶŽ ĞƐ ƵŶĂ ŝŶŝĐŝĂƟǀĂ ǀĂůŝĚĂ ƐŽůŽ ƉĂƌĂ ŐƌĂŶĚĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͕ ĐĂĚĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ƉƵĞĚĞ LJ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂ ƵŶĂ ƌĞƉƵƚĂĐŝſŶ͘WĞƌŽĞƐŵĞũŽƌƐŝŶŽƐŽƚƌŽƐƚĞŶĞŵŽƐĞůĐŽŶƚƌŽů ĚĞůƉƌŽĐĞƐŽĚĞĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂĐŝſŶĚĞĞƐĂƌĞƉƵƚĂĐŝſŶ͘

:ƵůŝŽĠƐĂƌůǀĂƌĞnjĚĞůĂƐƟůůŽ'ŽŶnjĄůĞnj ŝƌĞĐƚŽƌĚĞDĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶĞŵŽŐĠŶŝĐĂ ƌĞĂ͕ĐŽŵƵŶŝĐĂ͕ůŝĚĞƌĂ͋ĚŝǀŝĠƌƚĞƚĞ͊ ĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶĚŝǀĞƌƟĚĂƋƵĞƚĞĂLJƵĚĂĂŽďƚĞŶĞƌůŽŵĞũŽƌĚĞƟŵŝƐŵŽ͘ DF | (+52) 555-519-0420 Móvil: 044-551-895-2262 D/>ͮũƵůŝŽΛĞŵŽŐĞŶŝĐĂ͘ĐŽŵ tͮǁǁǁ͘ĐĂƉĂĐŝƚĂĐŝŽŶ͘ĞŵŽŐĞŶŝĐĂ͘ĐŽŵ ZĞŐşƐƚƌĂƚĞĂŶƵĞƐƚƌŽŶĞǁƐůĞƩĞƌ

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MARKETING

LA MERCADOTECNIA ES EL CONTENIDO parte 1 ƐŝŐŶŝĮĐĂƟǀŽĞŶĞůŐĂƐƚŽƉĂƌĂĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͘ ůĐŽŶƚĞŶŝĚŽĞƐƚĄĐĂŵďŝĂŶĚŽůĂŶĂƚƵƌĂůĞnjĂĚĞůĂŵĞƌĐĂͲ ĚŽƚĞĐŶŝĂƉĂƌĂƐŝĞŵƉƌĞ͘ ŚŽƌĂŵĄƐƋƵĞŶƵŶĐĂĞŝŶĐůƵƐŝǀĞƚŽĚŽƐůŽƐĚşĂƐ͕ůĂŵĞƌͲ ĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂĞƐĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕LJĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽĞƐůĂŵĞƌĐĂͲ ĚŽƚĞĐŶŝĂ͘ ŶƉŽĐĂƐƉĂůĂďƌĂƐ͕ůĂŝŶƚĞƌĂĐĐŝſŶĞŶƚƌĞůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽͲ ŐŽƐ͕ƋƵĞĞƐƚĄŶĂƵŵĞŶƚĂŶĚŽƐƵƐŝŶǀĞƌƐŝŽŶĞƐĞŶĐŽŶƚĞͲ ŶŝĚŽƐĚĞĂůƚĂĐĂůŝĚĂĚ͕LJůŽƐĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ͕ƋƵĞĞƐƚĄŶŝŶͲ ǀŽůƵĐƌĂĚŽƐLJĞŶĂůŐƵŶĂƐŽĐĂƐŝŽŶĞƐĐƌĞĂŶĚŽĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƌĞƐƉĞĐƚŽĂůĂƐŵĂƌĐĂƐƋƵĞůĞƐĂƉĂƐŝŽŶĂŶ͕ĞƐƚĄĐĂŵďŝĂŶͲ ĚŽ ůĂ ŶĂƚƵƌĂůĞnjĂ ĚĞů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ LJ ůĂ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĚĞ ƵŶĂŵĂŶĞƌĂƉƌŽĨƵŶĚĂ͘ >ŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĞƐƚĄŶ ŝŶǀŝƌƟĞŶĚŽ ĐŽŶ ŵĂLJŽƌ ĚŝŶĂͲ ŵŝƐŵŽ ĞŶ ƚŽƌŶŽ Ăů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĚĞ ŵƵĐŚşƐŝŵĂƐ ĨŽƌŵĂƐ͕ ƚŽĚŽ ĞůůŽ ĐŽŶ Ğů ĂĨĄŶ ĚĞ ĞƐƚĂďůĞĐĞƌ ĞƐĞ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĐŽŶŶƵĞǀŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͕ŵĞũŽƌĂƌůĂůĞĂůƚĂĚĐŽŶůĂŵĂƌĐĂLJ ůĂƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶĞŶůĂĐĂƌƚĞƌĂĚĞůĐůŝĞŶƚĞĞŶƚƌĞůŽƐĐůŝĞŶͲ ƚĞƐĂĐƚƵĂůĞƐ͕ĂƐşĐŽŵŽůĂĐƌĞĂĐŝſŶĚĞůŝŶƚĞƌĐĂŵďŝŽĚĞ ǀĂůŽƌĂƚƌĂǀĠƐĚĞůĂƐŽĐŝĞĚĂĚ͕ĞůŝŶƚĞƌŶĞƚŽůŽƐŵĞĚŝŽƐ ƚƌĂĚŝĐŝŽŶĂůĞƐ͘

” En ésta era del Compromiso “ Los vendedores están anunciando” >ĂŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶůŽĐŽŶĮƌŵĂ͘ŽƐĞƐƚƵĚŝŽƐƌĞĐŝĞŶƚĞƐĚĞ ƵŶŽƐĞũĞĐƵƟǀŽƐĚĞŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂƌĞǀĞůĂŶƵŶĂƵŵĞŶƚŽ

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ŶƵŶĞƐƚƵĚŝŽ͕ĞůŐĂƐƚŽƉƌŽŵĞĚŝŽĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽĞŶƚƌĞůŽƐ ĞŶĐƵĞƐƚĂĚŽƐƐĞĚƵƉůŝĐſĞŶϮϬϬϵƌĞƐƉĞĐƚŽĂϮϬϬϴ͕ĞŶƵŶ ϯϬйĚĞůƉƌĞƐƵƉƵĞƐƚŽƚŽƚĂůĚĞŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ͕LJĞůŽƚƌŽ ĨƵĞƵŶĞƐƚƵĚŝŽƌĞĂůŝnjĂĚŽƉŽƌƉƌŝŵĞƌĂǀĞnjƋƵĞŵŽƐƚƌĂďĂ ĐƵĄŶƚŽŐĂƐƚĂďĂŶůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐĐŽŶƵŶƉƌŽŵĞĚŝŽĚĞ ϮϲйĚĞƐƵƉƌĞƐƵƉƵĞƐƚŽĞŶĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ůĂ ŶŽƟĐŝĂ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĞƐ ƋƵĞ ĞŶ ůĂ ĂƐĐĞŶĚĞŶƚĞ͞ƌĂĚĞůŽŵƉƌŽŵŝƐŽ͞ůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĞƐƚĄŶ ĂŶƵŶĐŝĂŶĚŽ͕ LJ  ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞƐƚĄŶ ĞƐƚĂďůĞĐŝĞŶĚŽ ůŽƐƚĠƌŵŝŶŽƐĚĞĞƐĞĂĐƵĞƌĚŽ͘ ŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐ ĐŽŶ ĐĂƐŝ ƵŶĂ ĚŽĐĞŶĂ ĚĞ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ŵĞƌͲ ĐĂĚſůŽŐŽƐƌĞǀĞůĂŶƵŶĂŽƉŝŶŝſŶŐĞŶĞƌĂůĚĞƋƵĞĞůĐŽŶͲ ƚĞŶŝĚŽ ĚĞ ĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂ Ğů ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů ĐƌşƟĐŽ ŽĚĞĞŶƚƌĞƚĞŶŝŵŝĞŶƚŽ;ŽĂŵďŽƐͿƋƵĞĂƚƌĂĞLJƌĞƟĞŶĞĂ ůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ƵĂŶĚŽƐĞůĞƐƉƌĞŐƵŶƚĂĐſŵŽĚĞĐŝĚĞŶƋƵĠĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐ ƉƌŽĚƵĐŝƌ͕ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĚŝĐĞŶ ƋƵĞ ůĞƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂŶ Ă ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ Ž ĞƐĐƵĐŚĂŶ ĐſŵŽ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĚĞĮŶĞŶ ƐƵƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐĞŶůŽƐĨŽƌŽƐĞŶůşŶĞĂ͘ ƵĂŶĚŽƐĞůĞƉƌĞŐƵŶƚĂƋƵĠĨŽƌŵĂƚŽƐĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽƵƟͲ ůŝnjĂŶ LJ ĚſŶĚĞ ůŽƐ ĚŝƐƚƌŝďƵLJĞŶ͕ ůĂ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂ ŐĞŶĞƌĂů ĞƐ ͞ŵƵĐŚŽƐ͕͟ƉŽƌƋƵĞĐĂĚĂĐůŝĞŶƚĞƟĞŶĞƵŶĐŽŶƐƵŵŽƷŶŝĐŽ ĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽĚŝŐŝƚĂů͕ĐŽŶŽĐŝĚŽĐŽŵŽ͞ŚƵĞůůĂĚŝŐŝƚĂů͕͟ŝŶͲ ĐůƵLJĞŶĚŽůŽƐĨŽƌŵĂƚŽƐLJůŽƐĨŽƌŽƐ͘ ƵĂŶĚŽ ƐĞ ůĞƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂ ĐſŵŽ ĚĞĐŝĚĞŶ ĞdžĂĐƚĂŵĞŶƚĞ


ĚſŶĚĞĚŝƐƚƌŝďƵŝƌƐƵĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ĚŝĐĞŶƋƵĞƐƵŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂ ƋƵĞ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƉĂƌƟĐƵůĂƌĞƐ ƐĞ ĞƐƚĄŶ ĂŐƌƵͲ ƉĂŶĚŽĞŶĞůĐĂĚĂǀĞnjŵĄƐĚŝǀŝĚŝĚŽĂŵďŝĞŶƚĞŵĞĚŝĄƟĐŽ͘ ĞŚĞĐŚŽ͕ƵŶŽĚĞůŽƐƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐƋƵĞĞŵĞƌŐĞŶĚĞůĂƐĞŶͲ ƚƌĞǀŝƐƚĂƐ ĞƐ ƋƵĞ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĐŽŶǀŝŶĐĞŶƚĞ Ͳ ͞ŶĂƌƌĂĐŝſŶ ĚĞ ĐƵĞŶƚŽƐ ĐŽŶ ƵŶ ƉƌŽƉſƐŝƚŽ͕͟ ƉĂůĂďƌĂƐ ĚĞ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐͲĐŽŵďŝŶĂĚŽĐŽŶƵŶĂĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶĚŝƌŝŐŝĚĂ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞŵĞŶƚĞ͕ ĞƐƚĄ ĐŽŶǀŝƌƟĠŶĚŽƐĞ ĞŶ Ğů ͞ƉĞŐĂŵĞŶͲ ƚŽ͟ƋƵĞƌĞͲŝŶƚĞŐƌĂĂůĂƐĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐĚĞůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĚĞŵĂƌĐĂ͕ŝŶĚĞƉĞŶĚŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞĚĞůŶƷŵĞƌŽĚĞĨŽƌŵĂƐ͕ ĨŽƌŵĂƚŽƐ Ž ĨŽƌŽƐ ĞŶ ůŽƐ ƋƵĞ ĞƐĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ ƐĞ ŚĂLJĂŶ ĨƌĂŐŵĞŶƚĂĚŽ͘ KƉƚĂƌƉŽƌĞůƵƐŽĚĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĂůĂŵĞƌĐĂĚŽͲ ƚĞĐŶŝĂ͘ >ĂƐŶŽƟĐŝĂƐŵĄƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐƋƵĞƐĂůĞŶĚĞůĂƐĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐ ĚĞůŽƐƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐƐŽŶĞůŐƌĂŶŶƷŵĞƌŽĚĞ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĐŝŽŶĞƐĞŶĞůĂƌƚĞLJĐŝĞŶĐŝĂĚĞůĂŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐͲ ŶŝĂƋƵĞĞůůŽƐĂƚƌŝďƵLJĞŶĂůĐƌĞĐŝĞŶƚĞƵƐŽĚĞůĂŝŶƚĞƌĂĐĐŝſŶ ĐŽŶůĂĂƵĚŝĞŶĐŝĂĐŽŶĐŽŶƚĞŶŝĚŽĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂůLJĚŝƐƚƌŝďƵͲ ĐŝſŶĚŝƌŝŐŝĚĂ͘ ŽŵŽ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ͕ ĞdžƉůŝĐĂ >ŽƵ ĂƐĂůĞ͕ ǀŝĐĞƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂƐ ĞŶ dŚĞ>ĂĚĚĞƌƐ͕ ůĂ ŵĞũŽƌ ƐŽůƵĐŝſŶĚĞƌĞĐůƵƚĂŵŝĞŶƚŽĚĞƚĂůĞŶƚŽƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂů͕ĞůĐŽŶͲ ƚĞŶŝĚŽƋƵĞƐƵŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶĚĞŵĂƌŬĞƟŶŐƉƌŽĚƵĐĞ͞ƉƵĞͲ ĚĞƚŽŵĂƌǀŝĚĂƉƌŽƉŝĂ͘͟ ĂƐĂůĞĚĞƐĐƌŝďĞĐſŵŽůŽƐĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐŚŽLJĞŶ̺ÌĂĐĞŶ ŵƵĐŚŽŵĄƐƋƵĞƐſůŽĐŽŵƉƌŽŵĞƚĞƌƐĞĐŽŶĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĚĞ ĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ͕ ƉĂƌƟĐŝƉĂŶ ĂĐƟǀĂŵĞŶƚĞ ĐŽŶ ůŽƐ ĚĞŵĄƐ͘ ͞^ŝĞƐůŽƐƵĮĐŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞƷƟů͕ŚĂƌĄŶƵŶďůŽŐƐŽďƌĞĞƐŽ͕ƐĞ ĞdžƚĞŶĚĞƌĄůĂŶŽƟĐŝĂĂƚƌĂǀĠƐĚĞdǁŝƩĞƌLJƉŽƌŵĞĚŝŽĚĞů ĐŽƌƌĞŽ ĞůĞĐƚƌſŶŝĐŽ Ă ƚŽĚŽƐ ƐƵƐ ĂŵŝŐŽƐ͘͟ ĂƐĂůĞ ĞdžƉůŝĐĂ͗ ͞Ɛş ƋƵĞ ƐŝĞŵƉƌĞ ĞƐƚĂŵŽƐ ďƵƐĐĂŶĚŽ ŵĂŶĞƌĂƐ ĚĞ ůůĞǀĂƌ ƵŶŵĞŶƐĂũĞLJĐŽŵƉĂƌƟƌůŽĐŽŶůŽƐĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐĚĞƵŶĂ ŵĂŶĞƌĂĞĮĐŝĞŶƚĞƉĂƌĂƋƵĞůŽĐŽŵƉĂƌƚĂŶĞŶƚƌĞƐş͕͟ĚŝĐĞ͘

>ŽƐĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐĐŝƚĂƌŽŶŵƵĐŚĂƐŵĂŶĞƌĂƐĞŶƋƵĞĞůĂƵͲ ŵĞŶƚŽĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽĚĞĂůƚĂĐĂůŝĚĂĚĞƐƚĄĚĂŶĚŽůƵŐĂƌĂ ĐĂŵďŝŽƐĚƌĄƐƟĐŽƐĞŶůĂŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ͕ŝŶĐůƵLJĞŶĚŽ͗ La mercadotecnia masiva y medios masivos de comuͲ ŶŝĐĂĐŝſŶƐĞŚĂŶĐŽŶǀĞƌƟĚŽĐĂĚĂǀĞnjŵĞŶŽƐĞŶĞůƉƵŶƚŽ ĐůĂǀĞ;LJŵƵĐŚŽŵĞŶŽƐǀŝĂďůĞͿĞŶůĂ͞ƌĂĚĞůĂWĂƌƟĐŝƉĂͲ ĐŝſŶ͕͟ůŝďĞƌĂŶĚŽ;ŵĄƐďŝĞŶĨŽƌnjĂŶĚŽͿĂůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ Ă ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ƵŶ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĐĞŶƚƌĂů͕ ĐŽŶ ƵŶ ĞŶĨŽƋƵĞ ĚĞ ŵŝĐƌŽͲŵĂƌŬĞƟŶŐƚĂŶƚŽƉĂƌĂƐƵĐŽŶƚĞŶŝĚŽĐŽŵŽƉĂƌĂƐƵ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ͘ >ĂŵĞŶƚĂůŝĚĂĚĚĞůĂĐĂŵƉĂŹĂĚĞůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐĞƐƚĄ ƐŝĞŶĚŽ ƌĞĞŵƉůĂnjĂĚĂ ƉŽƌ ůĂ ŶŽĐŝſŶ ĚĞů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ůĂ ĞŶƚƌĞŐĂ ĐŽŶƐƚĂŶƚĞ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞ ǀĂůŽƌ͕ ĞŶƚƌĞƚĞŶŝͲ ŵŝĞŶƚŽ͕ŽĂŵďŽƐ͘ >ŽƐŵĞŶƐĂũĞƐĐŽŶŝŶƚĞƌƌƵƉĐŝŽŶĞƐĞƐƚĄŶƐŝĞŶĚŽƌĞĞŵƉůĂͲ njĂĚŽƐ ƉŽƌ Ğů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ŵƵƚƵŽ͕ ĚĞĮŶŝĚŽ ĐŽŵŽ ĂďƵŶͲ ĚĂŶƚĞĞŶĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ƵŶĂĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶĚĞĚŽƐǀşĂƐĞŶƚƌĞ ůĂƐŵĂƌĐĂƐLJƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘ DĞŶƐĂũĞƐƋƵĞǀĂŶĚĞƐĚĞůŽŵĄƐĂůƚŽLJĞůĚĞƐĂƌƌŽůůŽĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐĞƐƚĄŶƐŝĞŶĚŽƌĞĞŵƉůĂnjĂĚŽƐƉŽƌĞůĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞƐĚĞĂďĂũŽ͕ĞŵƉĞnjĂŶĚŽƉŽƌĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌLJŐƵŝĂĚŽĞů ŵŝƐŵŽƉŽƌƐƵǀŽnj͘

La Distribución de Contenido a través de todos los medios… >ŽƐ ĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽƐ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ƐĞ ĞƐƚĄŶ ĚĞƐĂͲ ƌƌŽůůĂŶĚŽ ĞŶ ĞƋƵŝƉŽƐ ĚĞ ůĂ ĐĂƐĂ ĞĚŝƚŽƌŝĂů͕ ƐĞŵĞũĂŶƚĞ Ă ůŽƐĞƋƵŝƉŽƐĚĞůĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘ůŐƵŶŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐǀĂŶƚĂŶůĞũŽƐĐŽŵŽƉĂƌĂĚĞͲ Đŝƌ ƋƵĞ ůŽƐ ĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽƐ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĚĞďĞƌşĂŶ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂƌƐĞĞŶĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽƐĚĞůĂĐĂƐĂĞĚŝƚŽƌŝĂů͘ >Ă ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞďĞ ͞ďƵƐĐĂƌ͟ Ăů ƉƷďůŝĐŽ ĂĚĞĐƵĂĚŽ͕ LJ ƉĞƌŵŝƟƌƋƵĞĚŝĐŚŽƉƷďůŝĐŽƉƵĞĚĂ͞ĞŶĐŽŶƚƌĂƌ͟ĂĚĞĐƵĂĚĂ ƚĂŵďŝĠŶĂůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͘ƐƚŽƐŝŐŶŝĮĐĂƋƵĞůĂĚŝƐƚƌŝďƵͲ

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ĐŝſŶĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽĂƚƌĂǀĠƐĚĞƚŽĚŽƐůŽƐŵĞĚŝŽƐ͕LJĂƐĞĂĚĞ ŵĂŶĞƌĂƐŽĐŝĂů͕ŝŶƚĞƌŶĞƚ͕ĐŽŵƉĂƌƟƌǀŝĚĞŽƐ͕ďůŽŐƐ͕ƌĞĚĞƐƐŽͲ ĐŝĂůĞƐ͕ďƷƐƋƵĞĚĂ͕ŽĐŽŶĞůĐĞůƵůĂƌ͕LJ^K͕^DK;ŽƉƟŵŝnjĂĐŝſŶ ĚĞůŽƐŵĞĚŝŽƐĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶͿƐŽŶĐůĂǀĞƐ͘ ů͞ůĞŶŐƵĂũĞ͟ĚĞůĂŵĂƌĐĂĞƐƚĄƐŝĞŶĚŽƌĞĞŵƉůĂnjĂĚŽƉŽƌůĂ ĂƵƚĞŶƟĐŝĚĂĚLJůĂǀŽnjŚƵŵĂŶĂ͘ >Ă ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ͕ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ LJ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ ƉƷďůŝĐĂƐ ĞƐƚĄŶ ĐŽŶǀĞƌŐŝĞŶĚŽĐŽŶĞůĮŶĚĞƐĂƟƐĨĂĐĞƌůĂƐĚĞŵĂŶĚĂƐĚĞĐŽŶͲ ƚĞŶŝĚŽĞŶĐƵĂŶƚŽĂůĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽĐŽŶĞůĐůŝĞŶƚĞ͕ƐŽďƌĞƚŽĚŽ ĞŶůŽƐŵĞĚŝŽƐĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘

”Cuando pensamos en una estrategia de mercadotecnia, pensamos en el contenido no como contexto para esa estrategia, sino como el corazón de esa estrategia” Ŷ ĐŽŶũƵŶƚŽ͕ ĞƐƚŽƐ ĐĂŵďŝŽƐ ĞƐƚĄŶ ŚĂĐŝĞŶĚŽ ƋƵĞ Ğů ĐŽŶƚĞͲ ŶŝĚŽƐĞĂůĂƉŝĞĚƌĂĂŶŐƵůĂƌĚĞůĂŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂŵŽĚĞƌŶĂ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ǀĂƌŝŽƐ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐ ŵĞŶĐŝŽŶĂƌŽŶ ƋƵĞ ŚĂŶ ƵƟůŝnjĂĚŽĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽƉŽƌŵƵĐŚŽƐĂŹŽƐĞŶĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐĄŵͲ ďŝƚŽƐ͘ ͞YƵĠ ĞƐ ůŽ ƋƵĞ ŚĂ ĐĂŵďŝĂĚŽ ĂŚŽƌĂ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůŽƐ ĂŹŽƐ͕LJĞƐƚŽĞƐůŽƋƵĞƌĞĂůŵĞŶƚĞŝŵƉŽƌƚĂ͕ƋƵĞĐƵĂŶĚŽƉĞŶͲ ƐĂŵŽƐĞŶƵŶĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂĚĞŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ͕ƉĞŶƐĂŵŽƐĞŶĞů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽŶŽĐŽŵŽĐŽŶƚĞdžƚŽƉĂƌĂĞƐĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ͕ƐŝŶŽĐŽŵŽ ĞůĐŽƌĂnjſŶĚĞĞƐĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ͕͟ĚŝĐĞdŽŵ^ƚĞŝŶ͕ƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞLJ ĚŝƌĞĐƚŽƌĐƌĞĂƟǀŽĚĞůĂĂŐĞŶĐŝĂŽĮĐŝĂůĚĞ^ƚĞŝŶZŽŐĂŶнWĂƌƚͲ ŶĞƌƐ͘ ŝůĞĞŶŝĐĐŚŝŶŽ͕ĚŝƌĞĐƚŽƌĚĞŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂĚĞ:WDŽƌŐĂŶ ŚĂƐĞ͛Ɛ dƌĞĂƐƵƌLJ ^ĞƌǀŝĐĞƐ ďƵƐŝŶĞƐƐ ǀĂ Ăů ŐƌĂŶŽ͗ ͞ƵĂŶĚŽ ƉŝĞŶƐŽĞŶŵĂƌŬĞƟŶŐƐŽďƌĞĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽLJůĂŵĂƌĐĂ:WDŽƌͲ ŐĂŶ͕ŶŽĐƌĞŽƋƵĞĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽůŽĞƐƚŽĚŽ͕ĐƌĞŽƋƵĞĞƐůŽƷŶŝͲ ĐŽ͘ƐŶƵĞƐƚƌŽĐĂƉŝƚĂůŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů͕ĞƐŽĞƐůŽƋƵĞƌĞĂůŵĞŶƚĞ ǀĞŶĚĞ͗ĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕͟ĚŝĐĞĞůůĂ͘ ŝĐĞ^ƚĞŝŶ͗͞ƵĂŶĚŽŶƵĞƐƚƌŽĞƋƵŝƉŽƐĞƐŝĞŶƚĂĂƉĞŶƐĂƌĞŶ ƵŶ  ƌĞƚŽ ƋƵĞ ĂůŐƷŶ ĐůŝĞŶƚĞ ŶŽƐ ŚĂ ƉƵĞƐƚŽ͕ ĐŽŵĞŶnjĂŵŽƐ Ă ƉĞŶƐĂƌĞŶĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͘EŽƐŽƚƌŽƐŶŽƉĞŶƐĂŵŽƐĞŶĞůĐŽŶƚĞͲ nido como un pensamiento secundario o un pensamiento ƐƵƉĞƌŝŽƌ͕ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĞƐ ĂďƐŽůƵƚĂŵĞŶƚĞ ĐĞŶƚƌĂů ƉĂƌĂ ůŽƐ ƉƌŽŐƌĂŵĂƐ ƋƵĞ ƉƌŽƉŽŶ��ŵŽƐ ƉĂƌĂ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ WĂƌĂ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĂŐĞŶĐŝĂƐ LJ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ƐĞ ĚĂ ĐĂĚĂ ǀĞnj ŵĄƐ Ğů ĐĂƐŽ͘zƐŝŶŽĞƐĞůĐĂƐŽŚŽLJĞŶĚşĂ͕ŵĄƐǀĂůĞƋƵĞƐĞĂĞŶĞůĨƵͲ ƚƵƌŽ͕ƉŽƌƋƵĞĂƐşĞƐůĂĨŽƌŵĂĚĞůĂŐĞŶƚĞĞŶƚŽĚŽĞůŵƵŶĚŽ͘͟ >ĂĚŝǀŝƐŝſŶĚĞůŽƐŵĞĚŝŽƐĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͗ůĂŵĂĚƌĞĚĞůĂ ŝŶǀĞŶĐŝſŶ ͞>Ă ĚŝǀŝƐŝſŶ ĞƐ Ă ůĂ ǀĞnj ƵŶĂ ďĞŶĚŝĐŝſŶ LJ ƵŶĂ ŵĂůĚŝĐŝſŶ Ăů ŵŝƐŵŽƟĞŵƉŽ͕͟ĚŝĐĞŝĐĐŚŝŶŽĚĞ:WDŽƌŐĂŶ͘͟ƐŵƵLJďƵĞͲ ŶŽƋƵĞƚĞŶŐĂŵŽƐĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐĐĂŶĂůĞƐƉĂƌĂƉŽĚĞƌĐŽŵƉĞƟƌ͕

24

ƉŽƌƋƵĞŶƵĞƐƚƌŽƐĐůŝĞŶƚĞƐǀĂŶĂĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐƟƉŽƐĚĞĐĂŶĂůĞƐ͕ LJŶŽĐĂĚĂĐůŝĞŶƚĞǀĂĂƵŶĐĂŶĂůĞŶĞƐƉĞĐşĮĐŽ͘͟ ͞>ĂƉĂƌƚĞĚĞůĂŵĂůĚŝĐŝſŶĞƐ͕ƋƵĞĂůŐƵŝĞŶƟĞŶĞƋƵĞŵĂŶĞũĂƌ ƚŽĚŽĞƐĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ĂůŐƵŝĞŶƟĞŶĞƋƵĞĂǀĞƌŝŐƵĂƌůŽƋƵĞĞƐLJ ƐĂďĞƌĚſŶĚĞǀĂĐĂĚĂĐŽƐĂ͕͟ĚŝĐĞŝĐĐŚŝŶŽ͘ ͞ƐƚĂĚŝǀŝƐŝſŶĞƐƚĄŚĂĐŝĞŶĚŽƋƵĞĞůƚƌĂďĂũŽĚĞůŽƐŵĞƌĐĂĚſͲ ůŽŐŽƐƐĞĂŵĄƐĚŝİĐŝůĐŽŵŽŶƵŶĐĂĂŶƚĞƐ͕͟ĂŹĂĚĞ:ŽĞWƵůŝnjnjŝ͕ ĨƵŶĚĂĚŽƌĚĞŽŶƚĞŶƚDĂƌŬĞƟŶŐ/ŶƐƟƚƵƚĞ͎͘͞^ƵƉƷďůŝĐŽĞƐƚĄ ůĞLJĞŶĚŽƌĞǀŝƐƚĂƐ͍͎ĚĞƐĐĂƌŐĂŶĚŽǀŝĚĞŽƐ͍͎ĞƐĐƵĐŚĂŶĚŽƉŽĚͲ ĐĂƐƚƐ͍^ŝĞƐĂƐş͕ĞŶƚŽŶĐĞƐƟĞŶĞƐƋƵĞƵƐĂƌĞƐĂƐƚĄĐƟĐĂƐƉĂƌĂ ůůĞŐĂƌĂĞƐĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐ͘͟ ĚĞŵĂƐWƵůŝnjnjŝĚŝĐĞ͗͞ůŶŽǀĞŶƚĂƉŽƌĐŝĞŶƚŽĚĞƚƵƐĐůŝĞŶƚĞƐ ĞƐƚĄŶŽďƚĞŶŝĞŶĚŽŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĂƚƌĂǀĠƐĚĞůŽƐĐĂŶĂůĞƐĂŶƚĞƐ ĚĞƋƵĞƐĞƉŽŶŐĂĞŶĐŽŶƚĂĐƚŽ͕ĞƐƚĄŶůĞLJĞŶĚŽďůŽŐƐLJǀŝĞŶĚŽ ǀŝĚĞŽƐ͘ƐşƋƵĞĐŽŵŽǀĞŶĚĞĚŽƌƟĞŶĞƐƋƵĞƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂƌůĞ ĂůĞdžƉĞƌƚŽĐŽŶƚĞŶŝĚŽĚĞǀĂůŽƌ͕ĞůĐƵĂůLJĂĐŽŶŽĐĞŶ͘WƌĞĐŝƐĂͲ ŵĞŶƚĞĞƐŽ͕ĞƐĞŶůŽƋƵĞŵƵĐŚŽƐĚĞůŽƐĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐĞƐƚƵͲ ǀŝĞƌŽŶĚĞĂĐƵĞƌĚŽ͕ƋƵĞĞůƌĞƚŽĚĞůĂĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶĞƐůŽƋƵĞůĂ ĚŝǀŝƐŝſŶĚĞůŽƐŵĞĚŝŽƐĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶŚĂĐƌĞĂĚŽ͘͟ ^ŚĂƌŵĂŶtŝůƐŽŶ͕ŐĞƌĞŶƚĞĚĞŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĚĞ dŚĞ>ĂĚĚĞƌƐ͕ĞƐƚĄůůĞǀĂŶĚŽĂĐĂďŽƵŶĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂĚĞŵĞƌĐĂͲ ĚŽƚĞĐŶŝĂĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐĐŽŶĞůĮŶĚĞĚŝƐŵŝŶƵŝƌůĂƐĞƐƉĞĐƵͲ ůĂĐŝŽŶĞƐLJůĂĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂĚĞůŽƐĐĂŶĂůĞƐĚŝǀŝĚŝĚŽƐ͘ ͞ŽŶƵŶŵĞƌĐĂĚŽŵĄƐĨƌĂŐŵĞŶƚĂĚŽ͕LJĐŽŶƚĂŶƚĂƐĨƵĞŶƚĞƐ ĚĞŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͕ůŽƐĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐĞƐƚĄŶŵĞũŽƌĞĚƵĐĂĚŽƐLJ ĂŚŽƌƌĂŶŵĄƐ͘^ŝŶŽůĞƐƉƵĞĚĞƐŽďƚĞŶĞƌŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĚĞĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ͕ŽƐŝŶŽĞƐƚĄƐĞŶůŽƐĐĂŶĂůĞƐĚŽŶĚĞƌĞĐŝďĞŶƐƵŝŶĨŽƌͲ ŵĂĐŝſŶ͕ŚĂďƌĄƐƐŝĚŽĚĞƐďĂŶĐĂĚŽ͕͞ƐĞŹĂůĂ͘ EŝŶĂŶŚĂĐŬŽ͕ĚŝƌĞĐƚŽƌĂĞũĞĐƵƟǀĂĚĞWZEĞǁƐǁŝƌĞ͕ĚĞƐĐƌŝͲ ďĞůŽƋƵĞĞƐĞůƌĞƚŽĚĞĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ͕ĐŽŵƉĂƌƟĚĂƉŽƌƚŽĚŽƐ ůŽƐĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐ͗͞ůŵĂLJŽƌĚĞƐĂİŽƉĂƌĂůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĞƐŐĂŶĂƌŚĂďŝůŝĚĂĚĂƚƌĂǀĠƐĚĞĞƐƚĂƐŽƌƉƌĞŶĚĞŶƚĞƐĞůĞĐĐŝſŶ ĚĞƚŽĚĂƐůĂƐŽƉĐŝŽŶĞƐĚĞůĂƐĐƵĂůĞƐĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽƉƵĞĚĞƐĞƌ ĐŽŵƵŶŝĐĂĚŽ͘ z ĞŶƚŽŶĐĞƐ͕ ĐŽŵŽ ĚŝƌĞĐƚŽƌ ĚĞ ƵŶĂ ŽƌƋƵĞƐƚĂ͕ ĂƐĞŐƷƌĂƚĞĚĞƋƵĞĞƐƚŽƐĐĂŶĂůĞƐƚƌĂďĂũĞŶĞŶĂƌŵŽŶşĂƉĂƌĂ ƚƌĂďĂũĂƌ ĐŽŶ ŚŽŶĞƐƟĚĂĚ ƉĂƌĂ ŐƵŝĂƌ ŚĂĐŝĂ ƵŶ ſƉƟŵŽ ŶŝǀĞů ĚĞĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ͘͟ ͞ƐŽ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ĂůŐŽ ŵĄƐ ƋƵĞ ƵŶ ŶŝǀĞů ĚĞ ĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂů ĂĐĞƌĐĂ ĚĞ ĞƐƚŽƐ ĐĂŶĂůĞƐ͕ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ƚĂŵͲ ďŝĠŶĚĞƵŶĂĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶŝŶƚĞŐƌĂůƐŽďƌĞĐſŵŽĂƉƌŽǀĞĐŚĂƌ ƚŽĚŽƐĞƐƚŽƐĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐĐĂŶĂůĞƐƉĂƌĂŚĂĐĞƌƋƵĞƚƌĂďĂũĞŶũƵŶͲ ƚŽƐ͕ĚĞŵĂŶĞƌĂƵŶŝĚĂ͕͞ĂŐƌĞŐĂŚĂĐſŶ͘

“Con un mercado más fragmentado, y con tantas fuentes de información, los consumidores están mejor educados y ahorran más…”


Coherencia al hablar ^ŝ Ğů ^ĂŶƚŽ 'ƌŝĂů ĚĞů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĞƐ ͞ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĂŵƉůŝŽ͕ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶĚĞĚşĂƐǀşĂƐĞŶƚƌĞůĂƐŵĂƌĐĂƐLJƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐ͕͟ ƌĞƋƵŝĞƌĞƋƵĞůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐŵĂŶƚĞŶŐĂŶƵŶĂĐŽŶǀĞƌƐĂͲ ĐŝſŶĚĞŶĞŐŽĐŝŽƐĐŽŶĞƐĞĠŶĨĂƐŝƐĞŶĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽĚĞĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ͘ƐƚŽƐŝŐŶŝĮĐĂĞůĮŶĚĞĞƐĂŵĞŶƚĂůŝĚĂĚĚĞůĂ͞ĐĂŵͲ ƉĂŹĂ͟ĚĞůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐLJůŽƐŵĞŶƐĂũĞƐĐŽŶŝŶƚĞƌƌƵƉͲ ĐŝŽŶĞƐ͘ ͞ƋƵş ĞƐ ĚŽŶĚĞ ůĂ ŵĂLJŽƌşĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĂƷŶ ƐĞ ƐŝŐƵĞŶ ƚƌŽƉĞnjĂŶĚŽ͕͟ ŵĞŶĐŝŽŶĂ WƵůŝnjnjŝ͘ ůůŽƐ ŝŶǀŝĞƌƚĞŶ ƟĞŵƉŽ LJ ĚŝŶĞƌŽĞŶůĂĐƌĞĂĐŝſŶĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽƋƵĞĚĞŵƵĞƐƚƌĂƐƵĞdžͲ ƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ƉĞƌŽůŽŚĂĐĞŶĞŶƚŽƌŶŽĂĂůŐƵŶĂƐĐĂŵƉĂŹĂƐLJ ůƵĞŐŽƐĞĚĞƟĞŶĞŶ͘ ͞ƐşƋƵĞůŽƋƵĞƌĞĂůŵĞŶƚĞůĞĚŝĐĞŶĐŽŶĞƐŽĂƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐ ĞƐ͗ĂŶŽƐŽƚƌŽƐƌĞĂůŵĞŶƚĞŶŽŶŽƐŝŵƉŽƌƚĂƐ͕ƐŝŶŽƐŝŵƉŽƌƚĂͲ ƌĂƐ ĞŶǀŝĂƌşĂŵŽƐ ĞƐƚĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ĐŽŚĞƌĞŶƚĞ͕ ƉŽƌƋƵĞƋƵŝƐŝĠƌĂŵŽƐƋƵĞƚƵǀŝĚĂĨƵĞƌĂŵĞũŽƌĂƐşĐŽŵŽƚƵ ĐĂƌƌĞƌĂŵĄƐĞdžŝƚŽƐĂ͕͟ŵĞŶĐŝŽŶĂWƵůŝnjnjŝ͘ ͞ƐƚĂŵŽƐ  ŽďƐĞƌǀĂŶĚŽ ƋƵĞ Ɛŝ ŶŽ ĐƌĞĂƐ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƐŽďƌĞ ƵŶĂďĂƐĞ͕ƚƵŵĂƌĐĂŶŽĞƐƚĄƐŝĞŶĚŽĞƐĐƵĐŚĂĚĂ͕͟ĂŹĂĚĞ^ƚĞͲ ǀĞZƵďĞů͕ǀŝĐĞƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞĚĞĚĞůŵĂŶŝŐŝƚĂů͕ƵŶĂĚŝǀŝƐŝſŶ ĚĞƌĞůĂĐŝŽŶĞƐƉƷďůŝĐĂƐĚĞĚĞůŵĂŶ͘

Acerca de PR Newswire WZ EĞǁƐǁŝƌĞ ;ǁǁǁ͘ƉƌŶĞǁƐǁŝƌĞ͘ĐŽŵͿ ĞƐ Ğů ƉƌŽǀĞĞĚŽƌ ŵƵŶĚŝĂů ĚĞƉůĂƚĂĨŽƌŵĂƐŵƵůƟŵĞĚŝĂLJƐŽůƵĐŝŽŶĞƐƋƵĞƉĞƌŵŝƚĞĂůŽƐŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ͕ ĐŽŵƵŶŝĐĂĚŽƌĞƐ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽƐ͕  LJ ŽĮĐŝŶŝƐƚĂƐ ĚĞ ŚĂĐĞƌ ƵƐŽĚĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽƉĂƌĂĐŽŵƉƌŽŵĞƚĞƌĂƚŽĚŽĞůƉƷďůŝĐŽ͘^ŝĞŶĚŽ ƉŝŽŶĞƌŽƐĞŶůĂŝŶĚƵƐƚƌŝĂĚĞůĂĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶĚĞŶŽƟĐŝĂƐĐŽŵĞƌĐŝĂůĞƐ ŚĂĐĞ ϱϲ ĂŹŽƐ͕ WZ EĞǁƐǁŝƌĞ  ƉƌŽǀĞĞ ŚŽLJ ĞŶ ̺à ƐŽůƵĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂƉƌŽĚƵĐŝƌ͕ŽƉƟŵŝnjĂƌLJĚŝƌŝŐŝƌĞůĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ĚĞƐĚĞůŽƐŵĞĚŝŽƐ ŚĂƐƚĂǀŝĚĞŽƐŽŶůŝŶĞLJŵƵůƟŵĞĚŝĂ͕ƉĂƌĂůƵĞŐŽĚŝƐƚƌŝďƵŝƌĞƐĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽLJŵĞĚŝƌůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐĂƚƌĂǀĠƐĚĞůĂƐƌĞĚĞƐ͕ĞůŝŶƚĞƌŶĞƚLJ ůŽƐŵĞĚŝŽƐ͘ŽŵďŝŶĂŶĚŽĞůŵƵůƟĐĂŶĂůŵĄƐŐƌĂŶĚĞĚĞůŵƵŶĚŽ͕ůĂ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽŵƵůƟĐƵůƚƵƌĂůLJŽƉƟŵŝnjĂĐŝſŶĚĞůĂƌĞĚ ĐŽŶŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂƐƷƟůĞƐLJƉůĂƚĂĨŽƌŵĂƐ͕WZEĞǁƐǁŝƌĞƉĞƌŵŝƚĞĂ ůŽƐĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐĚĞƚŽĚŽĞůŵƵŶĚŽĚĞďƵƐĐĂƌĞƐĂŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ĐŽŵƉƌŽŵĞƚĞƌ  ĞŶ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ůƵŐĂƌ  ƋƵĞ ĞdžŝƐƚĂ͘ WZ EĞǁƐǁŝƌĞ ĂƟĞŶĚĞĂĚĞĐĞŶĂƐĚĞŵŝůĞƐĚĞĐůŝĞŶƚĞƐĞŶŶƵĞƐƚƌĂƐŽĮĐŝŶĂƐĞŶ ŵĠƌŝĐĂ͕ƵƌŽƉĂ͕DĞĚŝŽKƌŝĞŶƚĞ͕ĨƌŝĐĂ͕LJůĂƌĞŐŝſŶĚĞƐŝĂƉĂĐşĮĐŽ͕LJĞƐƵŶĂĞŵƉƌĞƐĂĚĞŵĞĚŝŽƐĚĞŶĞŐŽĐŝŽƐƵŶŝĚŽƐ͘

WƵůŝnjnjŝĐŽŶĐůƵLJĞ͗͞ƐĞŶůĂĐƌĞĂĐŝſŶĚĞŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĐŽŚĞͲ ƌĞŶƚĞ͕ĚŽŶĚĞƐĞĐŽŶƐŝŐƵĞĂƵŶĐůŝĞŶƚĞŽƉƌŽƐƉĞĐƚŽ͕ƉĂƌĂ ƋƵĞĚĞƐĚĞĂŚŽƌĂĞŵƉŝĞĐĞƐĂĐƌĞĞƌĞŶƚƵŚĂďŝůŝĚĂĚLJĞdžͲ ƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ĞƐĞůƌĞƋƵŝƐŝƚŽƌĞĂůƉĂƌĂĞƐƚĂďůĞĐĞƌƵŶĐŽŵƉƌŽͲ ŵŝƐŽ͘͟

Fin de primera parte

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THE BEST ADS

2.-

WƌŽďĂďůĞŵĞŶƚĞ ĞƌĂ ĚĞŵĂƐŝĂĚŽ ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů ƉŽĐŽ ĂƚƌĂĐƟǀŽ LJ ĐŽŵƉůĞũŽ͘ ^ƚĞǀĞ :ŽďƐ ůůĞŐſ Ă ĂƚƌŝďƵŝƌůĞ ůĂ ŵĂůĂ ǀĞŶƚĂ ĚĞ ůĂ ĐŽŵƉƵƚĂĚŽƌĂƐ ĞŶ ĂƋƵĠůĞŶƚŽŶĐĞƐ͕ƐŝƚƵĂĐŝſŶƋƵĞĞdžŝŐşĂƵŶĂƌĞǀŽůƵĐŝſŶ LJĂƐşƉĂƐĂƌŽŶĂůĂƐŝŐƵŝĞŶƚĞĞƚĂƉĂ͘ WŽƌ͗DĂƌĐŽŶƚŽŶŝŽWĠƌĞnjĂƐƟůůŽ Colaborador Especial B&M Ŷ ŵƵĐŚĂƐ ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ ƐĞ ŚĂďůĂ ĚĞ ůĂ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂLJĚŝƐĞŹŽĚĞůŽƐĞƋƵŝƉŽƐĚĞƉƉůĞ /ŶĐ͕͘ƉĞƌŽ͕ĂŵƵĐŚŽƐŶŽůĞƐŝŶƚĞƌĞƐĂŚĂďůĂƌ ĚĞƵŶŽĚĞƐƵƐƉƵŶƚŽƐŵĄƐĨƵĞƌƚĞƐ͕^h>K'K͘ ůƐŝŐŶŽĚŝƐƟŶƟǀŽĚĞĞƐƚĂŵĂƌĐĂƌĞĐŽŶŽĐŝĚŽ ĂŶŝǀĞůŵƵŶĚŝĂůŝŶĐůƵƐŽƉŽƌƉĞƌƐŽŶĂƐĂƉĞŶĂƐ ĞŶĞĚĂĚĞƐĐŽůĂƌ͘  WĂƌĂ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ƚĞŶĞƌ ƵŶ ůŽŐŽƟƉŽ ŝŵƉůŝĐĂ ƌĞŇĞũĂƌ ůŽƐ ǀĂůŽƌĞƐ ĂƚƌŝďƵŝďůĞƐĂůŽƐŽďũĞƟǀŽƐ͕ŝĚĞĂůĞƐLJĨŽƌŵĂƐ ĚĞ ůĂďŽƌĂƌ͕ ĂĚĞŵĄƐ ĚĞ ďƵƐĐĂƌ ƵŶĂ ĨŽƌŵĂ ŐƌĄĮĐĂĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶĞŶƚƌĞĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ LJ ůĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ƐŝĞŶĚŽ ĞƐƚŽ ĂůŐƵŶĂƐ ǀĞĐĞƐ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ ŶĞdžŽƐ ƋƵĞ ŵĞũŽƌ ƐĞ ƉŽƐŝĐŝŽŶĂŶ ĞŶ ůĂ ŵĞŶƚĞ ĚĞů ƉƌŝŵĞƌŽ͘ sĂůĞ ůĂ ƉĞŶĂ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂƌ ƋƵĞ ůĂ ƐŝŵƉůĞnjĂ ĞƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĞŶ ƚĂŶƚŽ ƋƵĞ ƉƌŽĚƵĐĞ ƵŶĂ ŵĂLJŽƌ ĞŵƉĂơĂ ĐŽŶĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌůŽƋƵĞĂƐƵǀĞnjůŽůůĞǀĂĂ ĐŽŵƉƌĞŶĚĞƌŵĞũŽƌůŽƐǀĂůŽƌĞƐĚĞŵĂƌĐĂ͘

1.-

ŽŵĞŶnjĂƌĞŵŽƐĞƐƚĞƌĞĐŽƌƌŝĚŽĐŽŶĞů ƉƌŝŵĞƌůŽŐŽĚĞƉƉůĞ͕ĚŝƐĞŹĂĚŽƉŽƌZŽŶĂůĚ tĂLJŶĞLJ^ƚĞǀĞ:ŽďƐ͕ĞŶĞůĐƵĂůƐĞƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂ Ă^ŝƌ/ƐĂĂĐEĞǁƚŽŶLJůĂŵĂŶnjĂŶĂƋƵĞƐƵƉŽŶĞ ĞůŵŽŵĞŶƚŽĞŶĞůƋƵĞĚĞƐĐƵďƌĞůĂŐƌĂǀĞĚĂĚ͘ ƐƚĞ ĚŝƐĞŹŽ ĞƌĂ ĚĞŵĂƐŝĂĚŽ ĐŽŵƉůĞũŽ͕ LJ ƌĞƐƵůƚĂďĂ ƉŽĐŽ ƉƌĄĐƟĐŽ͖ ƉŽƌ ůŽ ŵŝƐŵŽ ƐĞ ƵƐſƉŽĐŽ͕ƐſůŽĚƵƌſƵŶĂŹŽ͘

26


3.-

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4.-

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Fuentes: ŚƩƉ͗ͬͬƌĂƌĞ͘ďƵůůĞƚƌĂŝŶ͘ŶĞƚͬŚƩƉ͗ͬͬǁǁǁ͘ƚĞŶŐŽƵŶŵĂĐ͘ĐŽŵͬŚƩƉ͗ͬͬǁǁǁ͘ĂƉƉůĞƐĨĞƌĂ͘ĐŽŵ


Pierini Partners refleja en Brahma la alegría del Carnaval ŽŶƵŶůĂLJŽƵƚĂůƚĂŵĞŶƚĞƌƵƉƚƵƌŝƐƚĂ͕ĐŽŶĨŽƌŵĂĚŽƉŽƌůĂĐŽŵďŝŶĂĐŝſŶĚĞĚŝƐƟŶƚĂƐ ŵŝƐĐĞůĄŶĞĂƐĂůĞŐſƌŝĐĂƐůůĞŶĂƐĚĞĐŽůŽƌLJĚŝŶĂŵŝƐŵŽ͕ůĂƉŽƉƵůĂƌŵĂƌĐĂĚĞĐĞƌǀĞnjĂ ůŽŐƌſĐŽŶǀĞƌƟƌƐĞĞŶƵŶĂĂƵƚĠŶƟĐĂǀŽĐĞƌĂĚĞůĂĚŝǀĞƌƐŝſŶ͘

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Acerca de Pierini Partners WŝĞƌŝŶŝ WĂƌƚŶĞƌƐ ĞƐ ƵŶ ĞƐƚƵĚŝŽ ĚĞ ƉƌŽLJĞĐĐŝſŶ ŐůŽďĂů ĞƐƉĞĐŝĂůŝnjĂĚŽ ĞŶ ĚŝƐĞŹŽ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐŽ LJ ďƌĂŶĚƉĂĐŬĂŐŝŶŐ͘ ĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ Ğů ĞƐƚƵĚŝŽ ƚƌĂďĂũĂ ũƵŶƚŽĂĐŽŵƉĂŹşĂƐŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂůĞƐĚĞůĂƚĂůůĂĚĞ hŶŝůĞǀĞƌ ;/ŶŐůĂƚĞƌƌĂ͕ dĂŝůĂŶĚŝĂ͕ ƌĂƐŝů͕ ƌŐĞŶƟŶĂ͕ ƉĂƌĂ ZĞdžŽŶĂ;^ƵƌĞͬĞŐƌĞĞͿ͕ džĞ ;>LJŶdžͿ LJ ^ĞĚĂů ;^ĞĚĂͬ^ƵŶƐŝůŬͿͿ͕/ŶƚĞƌŶĂƟŽŶĂůĞǀĞƌĂŐĞƐͬ/ŶĞǀ ;ŽůŝǀŝĂ͕ WĂƌĂŐƵĂLJ͕ ƵůŐĂƌŝĂ͕ hh͕ /ŶŐůĂƚĞƌƌĂ͕ hĐƌĂŶŝĂ͕ LJ ƌŐĞŶƟŶĂ͕ ƉĂƌĂ ĞĐŬ͛Ɛ͕ ^ƚĞůůĂ ƌƚŽŝƐ͕ ,ŽŽŐĂƌĚĞŶ͕YƵŝůŵĞƐ͕WŝůƐĞŶ͕<ĂŵĞŶŝƚnjĂ͕ƌĂŚŵĂ͕ ZŽŐĂŶ͕ WĂĐĞŹĂ͕ dĂƋƵŝŹĂ͕ ŶĚĞƐ͕ ,ƵĂƌŝ͕ >ŝďĞƌƚLJ͕ ŝĐĞƌǀĞĐŝŶĂ ů /ŶĐĂ͕ /ŐƵĂŶĂ͕ LJ WĂƚĂŐŽŶŝĂͿ͕ DŽůŝŶŽƐĂŹƵĞůĂƐ;ŚĂƌŝŶĂƐLJĚĞƌŝǀĂĚŽƐͿ͕^ŚĞƌǁŝŶ tŝůůŝĂŵƐ ;>ŽdžŽŶ͕ ZĞdžƉĂƌ͕ WƌŽĐůĂƐƐŝĐ͕ <ƌLJůŽŶͿ͕ 'ĞŶĞƌĂů DŝůůƐ ;ĞŶƚƌŽĂŵĠƌŝĐĂ LJ Ğů ĂƌŝďĞ͕ ƉĂƌĂ ,ĂĂŐĞŶ ĂnjƐ͕ EĂƚƵƌĞ sĂůůĞLJ͕ LJ ĞƩLJ ƌŽĐŬĞƌͿ͕ EĞǁ WĂƚĂŐŽŶŝĂ ;hh LJ ƌŐĞŶƟŶĂ͕ ƉĂƌĂ ŐƵĂƐ WƌĞŵŝƵŵ >ĂƵƋƵĞŶ͕ WĂƚĂŐŽŶŝĂŶ ^ƚĂƚĞ LJ ^ŽƵƚŚ

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INTERNATIONAL NEWS

ESTUDIO GLOBAL SOBRE EL USO DE

TELEFONÍA MÓVIL EN LOS JOVENES

“Los patrones de uso varían mucho entre los jóvenes de diversas partes del mundo”. dŚĞEŝĞůƐĞŶŽŵƉĂŶLJĂŶĂůŝnjĂLJƌĞĂůŝnjĂƐĞŐƵŝŵŝĞŶƚŽĚĞůƵƐŽĚĞƚĞůĞĨŽŶşĂŵſǀŝůĞŶŵĠƌŝĐĂĚĞůEŽƌƚĞ͕ĨƌŝĐĂ͕ ƐŝĂ͕ƵƌŽƉĂ͕ŵĠƌŝĐĂ>ĂƟŶĂLJDĞĚŝŽKƌŝĞŶƚĞ͘ŶĞůƉƌĞƐĞŶƚĞŝŶĨŽƌŵĞ͕ĚĂŵŽƐĂĐŽŶŽĐĞƌǀĂůŝŽƐĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƐŽďƌĞůĂƚĞůĞĨŽŶşĂŵſǀŝůũƵǀĞŶŝůĞŶƌĂƐŝů͕ZƵƐŝĂ͕/ŶĚŝĂ͕ŚŝŶĂ͕sŝĞƚŶĂŵ͕ůĞŵĂŶŝĂ͕͘hh͕͘ZĞŝŶŽhŶŝĚŽ͕ƐƉĂŹĂ Ğ/ƚĂůŝĂ͘ >ŽƐƉĂƚƌŽŶĞƐĚĞƵƐŽǀĂƌşĂŶŵƵĐŚŽĞŶƚƌĞůŽƐũſǀĞŶĞƐĚĞĚŝǀĞƌƐĂƐƉĂƌƚĞƐĚĞůŵƵŶĚŽ͕ůŽƋƵĞĚĞŵƵĞƐƚƌĂĐſŵŽůĂ ĐƵůƚƵƌĂ͕ůĂĞĐŽŶŽŵşĂLJůĂĞĚĂĚƉƵĞĚĞŶĚĞƐĞŵƉĞŹĂƌƵŶƉĂƉĞůŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞĞŶĞůĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽĚĞƋƵŝĞŶĞƐ ƵƐĂŶůĂƚĞůĞĨŽŶşĂŵſǀŝů͘ dŽĚŽƐĞƐƚŽƐĨĂĐƚŽƌĞƐĂĨĞĐƚĂŶůĂĞůĞĐĐŝſŶĚĞƵŶĂƉĂƌĂƚŽ͕ĞůƟƉŽĚĞƉĂŐŽLJĞůƵƐŽ͘ ͎YƵĠƟƉŽĚĞƚĞůĠĨŽŶŽƐƵƟůŝnjĂŶůŽƐũſǀĞŶĞƐ͍ ^ŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐǀƐ͘&ĞĂƚƵƌĞWŚŽŶĞƐ Ğ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ŝŶĐůƵŝĚŽƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ĞƐƚƵĚŝŽ͕ /ƚĂůŝĂ ĞƐ ůşĚĞƌ ĞŶ ůĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĚĞ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ Ž ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĚĞ ϭϱ Ă Ϯϰ ĂŹŽƐ͗ ƵŶ ϰϳй ĚĞĞůůŽƐƟĞŶĞƵŶƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞ͕ĐŽŵƉĂƌĂĚŽĐŽŶĞůϯϭйĚĞ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ŵĂLJŽƌĞƐ ĚĞ Ϯϱ ĂŹŽƐ͘ >Ă ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ĞŶ ůĂ ũƵǀĞŶƚƵĚ ĞƵƌŽƉĞĂ ƉƌŽŵĞĚŝĂ ƵŶ Ϯϴй ĞŶ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ĞŶĐƵĞƐƚĂĚŽƐ͕ ŵŝĞŶƚƌĂƐ ƋƵĞ ůĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĞŶůŽƐĂĚƵůƚŽƐĞŶƵƌŽƉĂĞƐĚĞϮϳй͘ ƉĂƌƟƌĚĞůƐĞŐƵŶĚŽĐƵĂƚƌŝŵĞƐƚƌĞĚĞϮϬϭϬ͕ĞůϮϴйĚĞůŽƐ ĂďŽŶĂĚŽƐ Ă ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŵſǀŝůĞƐ ĞŶ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ ƚĞŶşĂ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐ͘ Ŷ ƚĂŶƚŽ͕ ůĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĚĞ ĞƐƚĞ ƟƉŽĚĞƚĞůĠĨŽŶŽĞŶůŽƐũſǀĞŶĞƐŶŽƌƚĞĂŵĞƌŝĐĂŶŽƐƐƵƉĞƌĂ ĞŶϱƉƵŶƚŽƐĂĚŝĐŚĂƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶŐĞŶĞƌĂů͘

32

Ŷ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ĞƐƚƵĚŝĂĚŽƐ͕ ůĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĚĞ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ƟĞŶĚĞ Ă ƐĞƌ ŵĂLJŽƌ ĞŶ ůŽƐ ŚŽŵďƌĞƐ͘ WĞƌŽ ĞdžŝƐƚĞƵŶĂŶŽƚĂďůĞĞdžĐĞƉĐŝſŶĞŶƐƚĂĚŽƐhŶŝĚŽƐ͕ĚŽŶĚĞĞů ϱϱйĚĞůŽƐƵƐƵĂƌŝŽƐĚĞƚĞůĠĨŽŶŽƐŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐĞŶƚƌĞůŽƐϭϱ LJϮϰĂŹŽƐƐŽŶŵƵũĞƌĞƐ͘ŽŶƐŝĚĞƌĂŶĚŽůĂƉŽďůĂĐŝſŶƚŽƚĂů ĚĞĞƐĞƉĂşƐ͕ƵŶϱϱйĚĞůŽƐƵƐƵĂƌŝŽƐĚĞƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐƐŽŶ ŚŽŵďƌĞƐ͘


Múltiples tarjetas SIM KƚƌŽĨĂĐƚŽƌĚŝƐƟŶƟǀŽĚĞƐƚĂĚŽƐhŶŝĚŽƐ͕ĞŶĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶ ĐŽŶ ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽƐ ĞŶ ŽƚƌŽƐ ƉĂşƐĞƐ͕ ĞƐ Ğů ƵƐŽ ĚĞ ŵƷůƟƉůĞƐƚĂƌũĞƚĂƐ^/D͘EŽĞƐĞdžƚƌĂŹŽƋƵĞĞŶƉĂşƐĞƐĨƵĞƌĂ ĚĞ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ ůŽƐ ƵƐƵĂƌŝŽƐ ĚĞ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŵſǀŝůĞƐ ĐĂŵďŝĞŶ ůĂ ƚĂƌũĞƚĂ ^/D ĞŶ ƐƵƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ĚĞ ŵŽĚŽ ĚĞ ĂƉƌŽǀĞĐŚĂƌůĂƐƚĂƌŝĨĂƐŵĄƐĐŽŶǀĞŶŝĞŶƚĞƐLJůŽƐŵĞŶŽƌĞƐ ĐŽƐƚŽƐ ĞŶ ůůĂŵĂĚĂƐ Ă ŶƷŵĞƌŽƐ ĚĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ͘ ůƵƐŽĚĞŵƷůƟƉůĞƐƚĂƌũĞƚĂƐ^/DĞƐŵƵLJĐŽŵƷŶĞŶƚƌĞůŽƐ ũſǀĞŶĞƐĚĞƌĂƐŝů͕ZƵƐŝĂ͕/ŶĚŝĂLJŚŝŶĂ;ůŽƐƉĂşƐĞƐZ/Ϳ͕ ĚŽŶĚĞůŽƐĂĚƵůƚŽƐŵĂLJŽƌĞƐĚĞϮϱĂŹŽƐƟĞŶĞŶƵŶĂŵĞŶŽƌ ƚĂƐĂƵƐŽĚĞĞƐƚĂŵŽĚĂůŝĚĂĚ͘

¿Cómo escogieron su aparato telefónico? >ĂƉĞƌƐŽŶĂƌĞƐƉŽŶƐĂďůĞĚĞůĂĞůĞĐĐŝſŶĚĞůĂƉĂƌĂƚŽ >ĂŐƌĂŶŵĂLJŽƌşĂĚĞůŽƐũſǀĞŶĞƐĞŶƚŽĚŽĞůŵƵŶĚŽĞůŝŐĞŶ ĞůůŽƐ ŵŝƐŵŽƐ ƐƵ ƉƌŽƉŝŽ ĂƉĂƌĂƚŽ ĐĞůƵůĂƌ͘ Ŷ ƵŶ ϭϲй ĚĞ ůŽƐ ĐĂƐŽƐ ƐŽŶ ůŽƐ ƉĂĚƌĞƐ ƋƵŝĞŶĞƐ ĞůŝŐĞŶ ůŽƐ ĂƉĂƌĂƚŽƐ ƚĞůĞĨſŶŝĐŽƐ ĚĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ͕ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂŶĚŽ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ŝŶĐůƵŝĚŽƐĞŶĞƐƚĞĞƐƚƵĚŝŽ͘

“El precio es el factor que más consideran los jóvenes cuando escogen un teléfono móvil”

Drivers de compra ů ƉƌĞĐŝŽ ĞƐ Ğů ĨĂĐƚŽƌ ƋƵĞ ŵĄƐ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂŶ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĐƵĂŶĚŽĞƐĐŽŐĞŶƵŶƚĞůĠĨŽŶŽŵſǀŝů͘ƵŶƋƵĞĞƐƚŽƚĂŵďŝĠŶ ĞƐĂƐşĞŶŽƚƌŽƐŐƌƵƉŽƐĞƚĄƌĞŽƐ͘>ŽƐĂĚƵůƚŽƐĚĞůŽƐƉĂşƐĞƐ ŝŶĐůƵŝĚŽƐĞŶĞƐƚĞĞƐƚƵĚŝŽĐĂůŝĮĐĂƌŽŶĞůĨĂĐƚŽƌĚĞƉƌĞĐŝŽ ĐŽŵŽĞůŵĄƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞĂůĂŚŽƌĂĚĞĐŽŵƉƌĂƌƵŶĐĞůƵůĂƌ͘ >ŽƐũſǀĞŶĞƐĚĞĞŶƚƌĞϭϱLJϮϰĂŹŽƐŵĞŶĐŝŽŶĂŶĞůƉƌĞĐŝŽ ĐŽŵŽĞůƉƌŝŶĐŝƉĂůĚƌŝǀĞƌĚĞĐŽŵƉƌĂ͕ĐŽŶůĂĞdžĐĞƉĐŝſŶĚĞ ůĂũƵǀĞŶƚƵĚƌƵƐĂ͕ĚŽŶĚĞĞůϮϭйƉƵƐŽĞŶƉƌŝŵĞƌůƵŐĂƌĞů ĚŝƐĞŹŽLJĞƐƟůŽ͘ ĞƌĐĂ ĚĞů ϭϰй ĚĞ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ďƌĂƐŝůĞƌŽƐ ƐĞŹĂůĂŶ ƋƵĞ Ğů ĚŝƐĞŹŽ LJ ĞƐƟůŽ ĞƐ ůĂ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂĐŝſŶ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ͕ ĐŽŵƉĂƌĂĚŽĐŽŶĞůϳйĚĞůŽƐĂĚƵůƚŽƐĚĞƐƚĂĚŽƐhŶŝĚŽƐ͘

¿Cómo pagan por sus teléfonos?

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Uso avanzado >ĂũƵǀĞŶƚƵĚĚĞŚŝŶĂLJƐƚĂĚŽƐhŶŝĚŽƐůŝĚĞƌĂĞůĐĂŵŝŶŽ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ƵƐƵĂƌŝŽƐ ŵſǀŝůĞƐ ƋƵĞ ŚĂĐĞŶ ƵŶ ƵƐŽ ĂǀĂŶnjĂĚŽ ĚĞ ƐƵ ĂƉĂƌĂƚŽ͘ ϴϰй ĚĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĐŚŝŶŽƐ ƵƟůŝnjĂŶ ƐƵƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŵĄƐ ĂůůĄ ĚĞ ƐſůŽ ǀŽnj LJ ƚĞdžƚŽ͕ ĞŶ ĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶĐŽŶĞůϰϳйĚĞůŽƐĂĚƵůƚŽƐĐŚŝŶŽƐ͘hŶϴϯй ĚĞůŽƐũſǀĞŶĞƐĞŶƐƚĂĚŽƐhŶŝĚŽƐƌĞĂůŝnjĂƵŶƵƐŽĂǀĂŶnjĂĚŽ ĚĞƐƵƐƚĞůĠĨŽŶŽƐ͕ϯϮйŵĄƐƋƵĞůŽƐĂĚƵůƚŽƐĚĞĚŝĐŚŽƉĂşƐ͘

“Los mensajes de texto son en la actualidad la pieza central del comportamiento de los adolescentes con teléfono móvil”

¿Cuál es la principal razón para tener un teléfono móvil? Ya no es la “seguridad͟ >ŽƐŵĞŶƐĂũĞƐĚĞƚĞdžƚŽƐŽŶĞŶůĂĂĐƚƵĂůŝĚĂĚůĂƉŝĞnjĂĐĞŶƚƌĂů ĚĞů ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ ĐŽŶ ƚĞůĠĨŽŶŽ ŵſǀŝů͘hŶϰϯйĚŝĐĞƋƵĞĞƐƚĂĞƐƐƵƉƌŝŶĐŝƉĂů ƌĂnjſŶƉĂƌĂ ƚĞŶĞƌƵŶĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽŵſǀŝů͕ůŽƋƵĞĞdžƉůŝĐĂƋƵĞĞůƚĞĐůĂĚŽ YtZdz ƐĞĂ ůŽ ƉƌŝŵĞƌŽ ƋƵĞ ďƵƐĐĂŶ Ăů ŵŽŵĞŶƚŽ ĚĞ ĞůĞŐŝƌ ƐƵƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ͘ >Ă ƐĞŐƵƌŝĚĂĚ͕ ƋƵĞ ĨƵĞ ůĂ ƉƌŝŶĐŝƉĂů ƌĂnjſŶ ƉĂƌĂ ƚĞŶĞƌƵŶ ƚĞůĠĨŽŶŽ ĐĞůƵůĂƌ ĞŶ ϮϬϬϴ͕ĞƐĂŚŽƌĂ ŵĞŶŽƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ͘ Ğ ŚĞĐŚŽ͕ ĞŵƉĂƚĂ ĐŽŶ Ğů ĚĞƐĞŽ ĚĞ ŵĂŶƚĞŶĞƌƐĞĐŽŶƚĂĐƚĂĚŽĐŽŶůŽƐĂŵŝŐŽƐ͘

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“Los adolescentes enviaban mensajes de texto en vez de llamadas de voz porque ůŽĐŽŶƐŝĚĞƌĂďĂŶŵĄƐĚŝǀĞƌƟĚŽ͟ El mensaje de texto es más fácil y rápido que las llamadas de voz dŽĚĂ ĞƐƚĂ ĂĐƟǀŝĚĂĚ ĞŶ ƚŽƌŶŽ Ă ůĂ ŵĞŶƐĂũĞƌşĂ ĚĞ ƚĞdžƚŽ ƐĞ ŚĂ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽ ĞŶ ĚĞƐŵĞĚƌŽ ĚĞ ůĂƐ ůůĂŵĂĚĂƐ ĚĞ ǀŽnj͘ ů ĂŹŽ ƉĂƐĂĚŽ͕ ůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ ĞŶǀŝĂďĂŶ ŵĞŶƐĂũĞƐ ĚĞ ƚĞdžƚŽ ĞŶǀĞnjĚĞůůĂŵĂĚĂƐĚĞǀŽnjƉŽƌƋƵĞůŽĐŽŶƐŝĚĞƌĂďĂŶŵĄƐĚŝǀĞƌƟĚŽ͘ŚŽƌĂ͕ĞůϳϴйĚĞůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐƌĞĐŽŶŽĐĞůĂĨƵŶĐŝŽŶĂůŝĚĂĚLJůĂĐŽŵŽĚŝĚĂĚĚĞůŽƐŵĞŶƐĂũĞƐĚĞƚĞdžƚŽ͘hŶϮϮй ůŽĐŽŶƐŝĚĞƌĂŵĄƐĨĄĐŝůLJƵŶϮϬйƉŝĞŶƐĂƋƵĞĞƐŵĄƐƌĄƉŝĚŽƋƵĞůĂƐůůĂŵĂĚĂƐĚĞǀŽnj;ĂƵŶƋƵĞ ƐŝŐƵĞĐŽŶƐŝĚĞƌĄŶĚŽƐĞƚĂŵďŝĠŶĐŽŵŽĂůŐŽĚŝǀĞƌƟĚŽͿ͘>ĂĂĐƟǀŝĚĂĚĚĞůĂƐůůĂŵĂĚĂƐĚĞǀŽnj ĚŝƐŵŝŶƵLJſƵŶϭϰйĞŶƚƌĞůŽƐĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ͕ƋƵŝĞŶĞƐƉƌŽŵĞĚŝĂƌŽŶϲϰϲŵŝŶƵƚŽƐŵĞŶƐƵĂůĞƐ ŚĂďůĂŶĚŽƉŽƌƚĞůĠĨŽŶŽĐĞůƵůĂƌ͘ ŶƚĂŶƚŽ͕ĞůĐŽŶƐƵŵŽĚĞůĂƐůůĂŵĂĚĂƐĚĞǀŽnjƐĞĞůĞǀĂLJĂůĐĂŶnjĂƐƵĐƷƐƉŝĚĞĂůŽƐϮϰĂŹŽƐ͕ ƐſůŽůŽƐĂĚƵůƚŽƐŵĂLJŽƌĞƐĚĞϱϱĂŹŽƐŚĂďůĂŶŵĞŶŽƐƋƵĞůŽƐĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ͘>ĂƐĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ ŵƵũĞƌĞƐ͕ƋƵŝĞŶĞƐƐŽŶŵĄƐƐŽĐŝĂůĞƐĐŽŶƐƵƐƚĞůĠĨŽŶŽƐ͕ƉƌŽŵĞĚŝĂŶϳϱϯŵŝŶƵƚŽƐĚĞůůĂŵĂĚĂƐ ĂůŵĞƐ͕ŵŝĞŶƚƌĂƐƋƵĞůŽƐŚŽŵďƌĞƐƵƟůŝnjĂŶĂůƌĞĚĞĚŽƌĚĞϱϮϱŵŝŶƵƚŽƐ͘

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BRANDING

Swiss Post. Cámbiate con nosotros

Reposicionamiento en el mercado laboral

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ĂƐĂĚŽ ĞŶ ůĂ ŶƵĞǀĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ůĂƐ ŵĞĚŝĚĂƐ ĨƵĞƌŽŶ ŝŵƉůĞŵĞŶƚĂĚĂƐ LJ ĠƐƚĂƐ Ă ƐƵ ǀĞnj ĨƵĞƌŽŶ ĚŝƌŝŐŝĚĂƐ ŚĂĐŝĂ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ƉŽƚĞŶĐŝĂůĞƐ LJ ĞdžŝƐƚĞŶƚĞƐ͘ ƐƚĂƐ ŵĞĚŝĚĂƐ ŝŶĐůƵşĂŶ ůŽƐ ĞŵƉůĞŽƐ ĚĞ ^ǁŝƐƐWŽƐƚ  LJ ĂƌƌĞƌĂƐ tĞď WŽƌƚĂů͕ ŶƵĞǀŽƐ ĞŵƉůĞŽƐ LJ ĂŶƵŶĐŝŽƐ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽƐ͕ ǀŝĚĞŽĐůŝƉƐ͕ ĨĞƌŝĂƐ ĐŽŵĞƌĐŝĂůĞƐ͕ ŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂƐ͕ ƌĞĐůƵƚĂŵŝĞŶƚŽ LJ ĐĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶĞŶůŽƐĨŽůůĞƚŽƐ͘

>Ă ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ůĂ ĐƵĂů ĐƵĞŶƚĂ ĐŽŶ ŵĄƐ ĚĞ ϱϴ͕ ϬϬϬ ĞŵƉůĞĂĚŽƐƋƵŝĞŶĞƐĞũĞƌĐĞŶŵĄƐĚĞϭϬϬƉƌŽĨĞƐŝŽŶĞƐ ĞŶ ϭϬϬ ƉĂşƐĞƐ͕ ĞƐƚĄ ůĞũŽƐ ĚĞ ƐĞƌ Ğů ŵŽŶŽƉŽůŝŽ ĚĞƐĂĐƚƵĂůŝnjĂĚŽƋƵĞĂůŐƵŶĂǀĞnjĨƵĞ͘ ,ŽLJĞŶĚşĂ͕^ǁŝƐƐWŽƐƚĞƐƵŶĂĞŵƉƌĞƐĂŵƵŶĚŝĂůƋƵĞ ŽĨƌĞĐĞƐŽůƵĐŝŽŶĞƐŝŶŶŽǀĂĚŽƌĂƐĂůƐĞĐƚŽƌƉƌŝǀĂĚŽLJ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůĂ ĐĂĚĞŶĂ ĚĞ ǀĂůŽƌ ĚĞ ůĂ ĐƌĞĂĐŝſŶ͕ ŚĂĐŝĞŶĚŽ ĚĞ ůĂƐ ƚĂƌĞĂƐ LJ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ĚŝǀĞƌƐĂƐLJĚĞƐĂĮĂŶƚĞƐ͘ WĂƌĂ ĐŽŶǀĞƌƟƌ ůĂ ƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚ ĚĞ WŽƐƚ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂĞŶůĂƋƵĞƉƵĞĚĂŶĞdžƉĞƌŝŵĞŶƚĂƌĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ŐƌƵƉŽƐĚĞƉƌŽĨĞƐŝŽŶĞƐLJƉĂƌĂĂƉŽLJĂƌĞůĐĂŵďŝŽĚĞ ůĂŝŵĂŐĞŶĚĞƐĞĂĚĂĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͕ƵŶŶƵĞǀŽƉƵĞƐƚŽ ůĂďŽƌĂůĚĞŵĞƌĐĂĚŽƐĞŚĂĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽ͕ďĂƐĂĚŽĞŶ ƵŶƉƌŽĨƵŶĚŽĂŶĄůŝƐŝƐ͕ƌĞƐƵŵŝĚŽƉŽƌůĂƉƌŽŵĞƐĂĚĞ ůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗͞ĄŵďŝĂƚĞĐŽŶŶŽƐŽƚƌŽƐ͘͟ WĂƌĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂƌ ůŽƐ ƐŽŶŝĚŽƐ sW ĚĞ ƵŶĂ ŵĂŶĞƌĂ ǀŝƐƵĂů͕ ^ǁŝƐƐWŽƐƚ LJ ƌĂŶĚĞƌƐ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌŽŶ ƵŶĂ

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ŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞ͗ ďĂƐĞ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂ ĐŽŵŽ ƉƌĞŵŝƐĂ ĚĞ ƵŶĂŝĚĞŶƟĚĂĚĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂ͘

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ŶĐŽŶƚƌĂƌ ůŽ ŵĞũŽƌ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞ ůŽƐ ŵĞũŽƌĞƐ͕ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ŐƌƵƉŽƐ ĞƐƉĞĐşĮĐŽƐ

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LAS

MEJORES MARCAS A NIVEL MUNDIAL2/3

LA FUERZA DE LAS MARCAS 10 PRINCIPIOS DE LAS MARCAS EXITOSAS ,ŽLJĞŶĚşĂ͕ĚĞďŝĚŽĂůĂĐƌŝƐŝƐĞĐŽŶſŵŝĐĂLJĂůĐĂŵͲ ďŝŽĞŶĐƵĂŶƚŽĂůĂƐƉƌŝŽƌŝĚĂĚĞƐĚĞůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͕ůĂƐ ĐŽƌƉŽƌĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞďĞŶ ĞƐƚĂƌ ŵĄƐ ĐŽŶƐĐŝĞŶƚĞƐ ƋƵĞ ŶƵŶĐĂƐŽďƌĞůĂƐĨƵĞƌnjĂƐĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂůĞƐƋƵĞĂĨĞĐͲ ƚĂŶůĂĨƵĞƌnjĂĚĞůĂƐŵĂƌĐĂƐ͘>ĂŵĂŶĞƌĂĚĞŚĂĐĞƌ ŶĞŐŽĐŝŽƐĞƐƚĄĐĂŵďŝĂŶĚŽ͕ƉĞƌŽůŽƐƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐƌĞͲ ĨĞƌĞŶƚĞƐĂůĂƐŵĂƌĐĂƐĞdžŝƚŽƐĂƐƐŽŶůŽƐŵŝƐŵŽƐ͘ Ŷ ůŽƐ ƷůƟŵŽƐ ĂŹŽƐ͕ ůĂ ƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚ ĚĞů ŵĂƌͲ ŬĞƟŶŐLJĞůĞŶĨŽƋƵĞĞŶŵĞĚŝĐŝŽŶĞƐĂŝƐůĂĚĂƐ͕ƚĂůĞƐ ĐŽŵŽĞůZĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽƐŽďƌĞůĂ/ŶǀĞƌƐŝſŶ;Z^/ͿŽůĂ ƉĞƌĐĞƉĐŝſŶĚĞůĂƐŵĂƌĐĂƐŚĂŶŚĞĐŚŽƋƵĞŵƵĐŚŽƐ ƉƌŽƉŝĞƚĂƌŝŽƐĚĞŵĂƌĐĂƐƐĞĂůĞũĞŶĚĞĞƐƚŽƐƉƌŝŶĐŝͲ ƉŝŽƐĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂůĞƐ͘ŽŵŽƌĞƐƵůƚĂĚŽĚĞĞůůŽ͕ŵƵͲ ĐŚĂƐŵĂƌĐĂƐĂŚŽƌĂĞƐƚĄŶƐŝĞŶĚŽĂĨĞĐƚĂĚĂƐƉŽƌůĂƐ ĐŽŶƐĞĐƵĞŶĐŝĂƐĚĞĐŝĞƌƚĂƐĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐĂƉƌĞƐƵƌĂĚĂƐ͘ ^ŝŵƉůĞŵĞŶƚĞ ĂŶĂůŝĐĞŵŽƐ Ă dŽLJŽƚĂ͕ ƋƵŝĞŶ ƐĞ ƉƌĞŽĐƵƉſƚĂŶƚŽƉŽƌŝŶĐƌĞŵĞŶƚĂƌƐƵƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶ

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ĞŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ ƋƵĞ ƉƵƐŽ ĞŶ ƌŝĞƐŐŽ ůĂ ĐĂůŝĚĂĚ LJ ĐŽŶĮĂďŝͲ ůŝĚĂĚ ĚĞ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐͶLJ ƚĂŵďŝĠŶ ůŽƐ ĐŝŵŝĞŶƚŽƐ ĚĞ ƐƵ ŵĂƌĐĂ͘>ĂĂůŝĮĐĂĐŝſŶĚĞdžŝƚŽĚĞůĂDĂƌĐĂĚĞ/ŶƚĞƌďƌĂŶĚ ŝŶƚĞŐƌĂϭϬĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞƐ͕ůŽƐĐƵĂůĞƐƟĞŶĞŶůĂŵŝƐŵĂŝŵͲ ƉŽƌƚĂŶĐŝĂLJũƵĞŐĂŶĞůŵŝƐŵŽƉĂƉĞůĐŽŶƌĞƐƉĞĐƚŽĂůĂĐĂͲ ƉĂĐŝĚĂĚĚĞŐĞŶĞƌĂƌǀĂůŽƌƉĂƌĂůĂŵĂƌĐĂ͘ŝĐŚĂĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶ ĂŐƌƵƉĂƚŽĚŽƐůŽƐĂƐƉĞĐƚŽƐĚĞůĂŵĂƌĐĂͶƐƵŐĞŶƚĞ͕ƐƵƐƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐ͕ƐƵƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽLJƐƵƐƐŽĐŝŽƐͶƉĂƌĂĐƌĞĂƌƵŶĂ ŵĂŶĞƌĂŵĄƐŐĞŶĞƌĂůLJƉƌĞĐŝƐĂƉĂƌĂƉŽĚĞƌĐŽŵƉƌĞŶĚĞƌLJ ĞǀĂůƵĂƌůĂƐŵĂƌĐĂƐ͘ DŝĞŶƚƌĂƐƋƵĞ/ŶƚĞƌďƌĂŶĚƐŝĞŵƉƌĞŚĂƚŽŵĂĚŽĞŶĐŽŶƐŝĚĞͲ ƌĂĐŝſŶĞƐƚŽƐĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞƐĞŶůŽƐĂŹŽƐƋƵĞůůĞǀĂĞǀĂůƵĂŶͲ ĚŽ ŵĂƌĐĂƐ͕ ůŽƐ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞƐ ĚĞů ĠdžŝƚŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ŚĂŶ ƐŝĚŽĂĐƚƵĂůŝnjĂĚŽƐĞŶϮϬϭϬƉĂƌĂƋƵĞƌĞŇĞũĞŶ͕ĚĞƵŶĂŵĞũŽƌ ŵĂŶĞƌĂ͕ ůŽƐ ĨĂĐƚŽƌĞƐ ƋƵĞ ŚĂŶ ĚĂĚŽ ƵŶĂ ŶƵĞǀĂ ĨŽƌŵĂ Ăů ŵĞƌĐĂĚŽ͘ŝĐŚŽƐĨĂĐƚŽƌĞƐŝŶĐůƵLJĞŶůĂƉƌŽůŝĨĞƌĂĐŝſŶĚĞůŽƐ ŵĞĚŝŽƐƐŽĐŝĂůĞƐ͕ůĂĐŝƵĚĂĚĂŶşĂĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͕ůĂĨƌĂŐŵĞŶƚĂͲ ĐŝſŶĚĞůĂƐĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ͕ĞůĐĂĚĂǀĞnjŵĄƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƉĂƉĞů ƋƵĞũƵĞŐĂĞůĚŝƐĞŹŽĚĞƉƌŽĚƵĐƚŽƐLJůĂĐƌĞĐŝĞŶƚĞƉƌĞƐŝſŶĞŶ ĐƵĂŶƚŽĂůƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽƐŽďƌĞůĂŝŶǀĞƌƐŝſŶ͘

1 COMPROMISO >ĂŵĞĚŝĚĂĚĞůĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽŝŶƚĞƌŶŽĚĞƵŶĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶŽ ƐƵĐŽŶĮĂŶnjĂĞŶůĂŵĂƌĐĂƉƌŽƉŝĂ͘ůĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽĞƐĞůŐƌĂͲ ĚŽĂůĐƵĂůůĂŵĂƌĐĂƌĞĐŝďĞĂƉŽLJŽ͕ĞŶƚĠƌŵŝŶŽƐĚĞƟĞŵƉŽ͕ ŝŶŇƵĞŶĐŝĂĞŝŶǀĞƌƐŝſŶ͘ ƐƚĞĂŹŽ͕ůĂƐŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝŽŶĞƐƋƵĞĨƌĂĐĂƐĂƌŽŶĞŶĐƵĂŶƚŽĂ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽĨƵĞƌŽŶƚĂůǀĞnjŵĄƐŶŽƚĂĚĂƐƋƵĞůĂƐŽƌŐĂŶŝnjĂͲ ĐŝŽŶĞƐƋƵĞƚƵǀŝĞƌŽŶĠdžŝƚŽĞŶĞƐƚĞƌĞƐƉĞĐƚŽ͘W͕ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵĞƉĞƌĚŝſǀĂƌŝĂƐƉŽƐŝĐŝŽŶĞƐĞŶůĂĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶĚĞĞƐƚĞĂŹŽ͕ ĞƐĞůĞũĞŵƉůŽĚĞƵŶĂĐŽŵƉĂŹşĂƋƵĞŶŽƐĞƉƌĞŽĐƵƉſƉŽƌ ŝŶĐŽƌƉŽƌĂƌƐƵŵĂƌĐĂĞŶůĂĞũĞĐƵĐŝſŶŽƉĞƌĂ��ŝŽŶĂůŶŝĞŶůĂ ƚŽŵĂĚĞĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ͘^ŝWŚƵďŝĞƌĂƉĞƌŵĂŶĞĐŝĚŽĮĞůĂƐƵ ƉŽƐƚƵƌĂ ͞ĞLJŽŶĚ WĞƚƌŽůĞƵŵ͟ ;EŽ ƐſůŽ ƐŽŵŽƐ ƉĞƚƌſůĞŽͿ͕ ĞƐƉƌŽďĂďůĞƋƵĞƵŶĚĞƐĂƐƚƌĞĚĞƚĂůŵĂŐŶŝƚƵĚĐŽŵŽĞůƋƵĞ ŽĐƵƌƌŝſŶŽƐĞŚƵďŝĞƌĂƉƌĞƐĞŶƚĂĚŽ͘ŶůƵŐĂƌĚĞĞƐŽ͕ƐĞŐƷŶ ŝŶĨŽƌŵĂŶ ůĂƐ ĨƵĞŶƚĞƐ ĚĞ ŶŽƟĐŝĂƐ͕ ůŽƐ ĞũĞĐƵƟǀŽƐ ŽƉƚĂƌŽŶ ƉŽƌ ƉŽŶĞƌ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞŶ ƌŝĞƐŐŽ Ăů ƚƌĂƚĂƌ ĚĞ ƚŽŵĂƌ ĂƚĂũŽƐ͘ >ĂƐƉƌĞĐĂƵĐŝŽŶĞƐŵşŶŝŵĂƐĚĞƐĞŐƵƌŝĚĂĚ͕ůĂƐĞdžĐĂǀĂĐŝŽŶĞƐ ĂƉƌĞƐƵƌĂĚĂƐ͕ĞůŝŐŶŽƌĂƌůĂƐƐĞŹĂůĞƐĚĞĂůĞƌƚĂƋƵĞŵŽƐƚƌĂďĂ ĞůƉŽnjŽLJƋƵĞŝŶĚŝĐĂďĂŶƋƵĞƉŽĚƌşĂĞdžƉůŽƚĂƌ͕ĂůŝŐƵĂůƋƵĞůĂ ĚĞĐŝƐŝſŶŐĞƌĞŶĐŝĂůĚĞĂƉĂŐĂƌůĂĂůĂƌŵĂĚĞŝŶĐĞŶĚŝŽƐƉĂƌĂ ĞǀŝƚĂƌĚĞƐƉĞƌƚĂƌĂůŽƐƚƌĂďĂũĂĚŽƌĞƐĂůĂƐϯĂ͘ŵ͘ĐŽŶĨĂůƐĂƐ ĂůĂƌŵĂƐƐŽŶĞũĞŵƉůŽƐĚĞůĂĨĂůƚĂĚĞĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽĐŽŶůĂƐ ĐƌĞĞŶĐŝĂƐĞƐƚĂďůĞĐŝĚĂƐĚĞůĂŵĂƌĐĂͶLJůĂƐƌĞƉĞƌĐƵƐŝŽŶĞƐ͕ ĐŽŵŽĂƋƵşƐĞŚĂĞdžƉůŝĐĂĚŽ͕ĨƵĞƌŽŶŵƵĐŚĂƐ͘ĞƵŶĂŵĂͲ ŶĞƌĂ ƵŶ ƉŽĐŽ ŵĄƐ ƚĄĐŝƚĂ͕ŝƟ ƚĂŵďŝĠŶ ŚĂ ƐƵĨƌŝĚŽ ƉŽƌ ƐƵ

ĨĂůƚĂĚĞĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽĐŽŶƐƵŵĂƌĐĂ͘ƵŶƋƵĞŚĂƉƌŽŵĞƟĚŽ ĐĂŵďŝĂƌLJǀŽůǀĞƌĂĞŶĨŽĐĂƌƐĞĞŶůĂĐŽŶĮĂŶnjĂ͕ƚŽĚĂǀşĂŶŽ ŚĂƉƵĞƐƚŽĞŶŵĂƌĐŚĂĂĐĐŝŽŶĞƐƉĂƌĂƋƵĞůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐƉƵĞͲ ĚĂŶƚĞŶĞƌůĞĐŽŶĮĂŶnjĂƵŶĂǀĞnjŵĄƐ͘ƐƉŽƐŝďůĞƋƵĞƋƵŝĞƌĂ ĐĂŵďŝĂƌ͕ƉĞƌŽŶŽƐĞƌĄŚĂƐƚĂƋƵĞĚĞŵƵĞƐƚƌĞƵŶĐŽŵƉƌŽͲ ŵŝƐŽ ĐŽŶ ƐƵ ƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ͕ LJĂ ƋƵĞ ĚĞ ůŽĐŽŶƚƌĂƌŝŽƐƵŵĂƌĐĂƉĞƌĚĞƌĄǀĂůŽƌ͘ŶĐŽŶƚƌĂƐƚĞ͕Z͕ ƋƵŝĞŶŚĂĐŽŶƐƚƌƵŝĚŽƐƵŵĂƌĐĂŐƌĂĐŝĂƐĂƋƵĞƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂ ƌŽƉĂ ĚĞ ŵŽĚĂ ƉĂƌĂ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕ ŚĂ ĚĞŵŽƐƚƌĂĚŽ ƵŶ ĂůƚŽ ŶŝǀĞůĚĞĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽĐŽŶƐƵŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͘ZŚĂĐƌĞĂͲ ĚŽŽƉĞƌĂĐŝŽŶĞƐŝŶƚĞƌŶĂƐƋƵĞůĞĂLJƵĚĂŶĞŶƐƵƉƌŽƉƵĞƐƚĂ͘ hŶĂĚĞĚŝĐŚĂƐĂĐĐŝŽŶĞƐŚĂŝŵƉůŝĐĂĚŽƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂƌĂůŽƐ ŐĞƌĞŶƚĞƐĚĞƐƵƐƟĞŶĚĂƐĐŽŶŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĞŶƟĞŵƉŽƌĞĂů ƉĂƌĂƋƵĞƉƵĞĚĂŶƚŽŵĂƌŵĞũŽƌĞƐĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐƌĞĨĞƌĞŶƚĞƐĂ ůĂĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶĚĞŝŶǀĞŶƚĂƌŝŽ͘ŶŐĞŶĞƌĂů͕ĞůĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĚĞZƉĂƌĂĐŽŶƐƵŵĂƌĐĂŚĂƌĞƐƵůƚĂĚŽďĞŶĠĮĐŽ͕LJĂƋƵĞ ZĐŽŶƟŶƷĂĐƌĞĐŝĞŶĚŽĂŹŽĐŽŶĂŹŽ͘ʹ'ƌĂŚĂŵ,ĂůĞƐ͕ ŝƌĞĐƚŽƌũĞĐƵƟǀŽĚĞ/ŶƚĞƌďƌĂŶĚ>ŽŶĚŽŶ͘

2 PROTECCIÓN ƐƚĞĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞĞdžĂŵŝŶĂĐƵĄŶƐĞŐƵƌĂĞƐƵŶĂŵĂƌĐĂĞŶ ďĂƐĞĂǀĂƌŝĂƐĚŝŵĞŶƐŝŽŶĞƐʹĚĞƐĚĞůĂƉƌŽƚĞĐĐŝſŶůĞŐĂůLJůŽƐ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞƐĚĞŵĂƌĐĂƌĞŐŝƐƚƌĂĚĂŚĂƐƚĂĞůĚŝƐĞŹŽĚĞƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐLJƐƵĐŽďĞƌƚƵƌĂŐĞŽŐƌĄĮĐĂ͘ zĂƐĞĂƋƵĞƐĞƚƌĂƚĞĚĞůĂƉĂƚĞŶƚĞĚĞŽĐĂͲŽůĂƐŽďƌĞƐƵ ĨſƌŵƵůĂĞdžĂĐƚĂŽĚĞůĂƐĂĚƋƵŝƐŝĐŝŽŶĞƐĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂƐĚĞ/D͕ ůĂ ƉƌŽƚĞĐĐŝſŶ ĞƐ ƵŶ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞ ǀŝƚĂů ƉĂƌĂ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͘ ƐƚĞ ĂŹŽ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ŽďƚƵǀŝĞƌŽŶ ĐĂůŝĮĐĂĐŝŽŶĞƐ ĂůƚĂƐ ĞŶĞƐƚĞƌƵďƌŽŝŶĐůƵLJĞŶĂ<ůĞĞŶĞdžLJƉƉůĞ͕ĐŽŵƉĂŹşĂƐƋƵĞ ƐĞĞŶĨŽĐĂƌŽŶĞŶůĂƉƌŽƚĞĐĐŝſŶĚĞůĂŝŶƚĞŐƌŝĚĂĚĚĞƐƵŵĂƌͲ ĐĂ͘ <ůĞĞŶĞdž͕ ĞŶ ǀĂƌŝĂƐ ĨŽƌŵĂƐ͕ ĐƵĞŶƚĂ ĐŽŶ ƵŶĂ ƉŽƐŝĐŝſŶ ĞŶǀŝĚŝĂďůĞ͗ŝĐŚĂŵĂƌĐĂƐĞŚĂĐŽŶǀĞƌƟĚŽĞŶƵŶƐŝŶſŶŝŵŽ ĚĞ ƉĂŹƵĞůŽƐ ŚŝŐŝĠŶŝĐŽƐ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ŽƚƌĂƐ ŵĂƌĐĂƐĞŶůĂŵŝƐŵĂƉŽƐŝĐŝſŶ͕ĞƐƚŽƉƵĞĚĞƐƵƉŽŶĞƌĐŝĞƌƚŽƐ ƌŝĞƐŐŽƐ͘ŽŶĞůĮŶĚĞĂƐĞŐƵƌĂƌƋƵĞĂƐƵŵĂƌĐĂŶŽůĞƉĂƐĞ ůŽƋƵĞůĞƐƵĐĞĚŝſĂŽƚƌĂƐŵĂƌĐĂƐĐƌĞĂĚŽƌĂƐƉŽƌĞũĞŵƉůŽ͕ ĚĞůĂĞƐĐĂůĞƌĂĞůĠĐƚƌŝĐĂ͕ĚĞůŽƐƚĞƌŵŽƐLJĚĞůĂƐĐƌĞŵĂůůĞͲ ƌĂƐ͕<ůĞĞŶĞdžŚĂƚŽŵĂĚŽŵĞĚŝĚĂƐƉĂƌĂƉƌŽƚĞŐĞƌƐƵŵĂƌĐĂ ĂůĂƐĞŐƵƌĂƌƐƵƐĚĞƌĞĐŚŽƐĚĞŵĂƌĐĂƌĞŐŝƐƚƌĂĚĂͶLJĐŽŶƟŶƷĂ ĐƵĞƐƟŽŶĂŶĚŽĂĐƵĂůƋƵŝĞƌŵĂƌĐĂƋƵĞƵƟůŝĐĞĞůŶŽŵďƌĞĚĞ <ůĞĞŶĞdžŝůĞŐĂůŵĞŶƚĞ͘ƉƉůĞĞƐŽƚƌĂĚĞůĂƐŵĂƌĐĂƐƋƵĞŽďͲ ƚƵǀŽƵŶĂĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶĂůƚĂĞƐƚĞĂŹŽ͘EŽƐŽůĂŵĞŶƚĞƐĞĞŶĨŽͲ ĐſĞŶŽďƚĞŶĞƌƌĞŐŝƐƚƌŽƐƉĂƌĂĞůƐƵĮũŽ͞ŝ͟ĞŶůŽƐŶŽŵďƌĞƐ ĚĞƐƵƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐ͕ƐŝŶŽƋƵĞƚĂŵďŝĠŶƵƟůŝnjſƵŶĂůŝĂƐĂůƌĞͲ ŐŝƐƚƌĂƌĞů͞ŝWĂĚ͟LJƉĂƚĞŶƚĂƌůŽ͕ĞŶƵŶŝŶƚĞŶƚŽƉŽƌĐŽŶĨƵŶĚŝƌ ĂůŽƐŽƚƌŽƐLJƉƌŽƚĞŐĞƌĞůůĂŶnjĂŵŝĞŶƚŽĚĞƐƵƉƌŽĚƵĐƚŽ͘ĚŝͲ ĐŝŽŶĂůŵĞŶƚĞ͕ƉƉůĞŵĞũŽƌſĞůƌĞŐŝƐƚƌŽĚĞƚŽĚŽƐƐƵƐƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐ͕ ƌĞŐŝƐƚƌĂŶĚŽ ĚĞƐĚĞ ůĂ ĨŽƌŵĂ ĚĞ ƐƵ ŝWŽĚ ŚĂƐƚĂ ůŽƐ şĐŽŶŽƐLJĂƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐĚĞĞƐĐƌŝƚŽƌŝŽ͘WŽƌŽƚƌŽůĂĚŽ͕ƵŶĂĚĞ

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ůĂƐŵĂƌĐĂƐƋƵĞŶŽƉƌŽƚĞŐŝſŵƵLJďŝĞŶƐƵŶŽŵďƌĞĨƵĞƵĚͲ ǁĞŝƐĞƌ͘>ĂďĂƚĂůůĂĚĞϭϰĂŹŽƐĞŶĐŽŶƚƌĂĚĞƐƵĐŽŵƉĞƟĚŽƌ ƵĚĞũŽǀŝĐŬLJƵĚǀĂƌ;ƋƵĞĐŽŵĞŶnjſĂƉƌŽĚƵĐŝƌůĂĐĞƌǀĞnjĂ ƵĚǁĞŝƐĞƌĞŶϭϴϵϱͿĐŽŶůĂĐƵĂůŝŶƚĞŶƚſƌĞŐŝƐƚƌĂƌƐƵŵĂƌĐĂ ĞŶ ůĂ ZĞƉƷďůŝĐĂ ŚĞĐĂ͕ ůĞŵĂŶŝĂ LJ ƵƐƚƌŝĂ͕ ƚĞƌŵŝŶſ ĐŽŶ ŵĂůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐƉĂƌĂĞƐƚĂŵĂƌĐĂ͘ĞďŝĚŽĂůŚĞĐŚŽĚĞƋƵĞ ŶŽƉƵĚŽƉƌŽƚĞŐĞƌƐƵŶŽŵďƌĞĚĞŵĂƌĐĂ͕ƵĚǁĞŝƐĞƌĂŚŽƌĂ ĚĞďĞĐŽŵĞƌĐŝĂůŝnjĂƌƐƵƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐĐŽŶŽƚƌŽŶŽŵďƌĞĞŶůŽƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐŵĞŶĐŝŽŶĂĚŽƐ͘ʹ&ƌĂŶŬŚĞŶ͕ŝƌĞĐƚŽƌũĞĐƵƟǀŽ ĚĞ/ŶƚĞƌďƌĂŶĚ^ŚĂŶŐŚĂŝ

3 CLARIDAD >ŽƐǀĂůŽƌĞƐĚĞƉŽƐŝĐŝſŶLJƉƌŽƉŽƐŝĐŝſŶĚĞůĂŵĂƌĐĂĚĞďĞŶ ƋƵĞĚĂƌĐůĂƌĂŵĞŶƚĞĂƌƟĐƵůĂĚŽƐLJĚĞďĞŶƐĞƌĐŽŵƉĂƌƟĚŽƐ ĐŽŶƚŽĚĂůĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͕LJĚĞŝŐƵĂůŵĂŶĞƌĂƐĞĚĞďĞĚĂƌĂ ĐŽŶŽĐĞƌůĂƐĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐŽďũĞƟǀŽLJĞůĞŶƚĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽLJĨĂĐͲ ƚŽƌĞƐŵŽƟǀĂĐŝŽŶĂůĞƐĚĞůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘ƐĚĞǀŝƚĂůŝŵƉŽƌƚĂŶͲ ĐŝĂƋƵĞƋƵŝĞŶĞƐĨŽƌŵĂŶƉĂƌƚĞĚĞůĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶĐŽŶŽnjĐĂŶ LJĞŶƟĞŶĚĂŶƚŽĚŽƐĞƐƚŽƐĞůĞŵĞŶƚŽƐ͕LJĂƋƵĞƚŽĚŽůŽƋƵĞůĞƐ ƐŝŐƵĞĞƐƚĄĞƐƚƌĞĐŚĂŵĞŶƚĞƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽĐŽŶĞƐƚŽƐ͘ ŶƉƌŝŶĐŝƉŝŽ͕ůĂĐůĂƌŝĚĂĚŵŝĚĞĞůŐƌĂĚŽĂůĐƵĂůůĂŵĂƌĐĂLJ ƐƵƉƌŽƉŝĞƚĂƌŝŽĚĞǀĞƌĚĂĚƐĞĚĞĚŝĐĂŶĂĞŶƚĞŶĚĞƌLJĚĞĮŶŝƌ ƐƵĐůŝĞŶƚĞ͘ĞĞƐƚŽƐĞŽƌŝŐŝŶĂƵŶĂǀŝƐŝſŶĐůĂƌĂĚĞůŽƋƵĞůĂ ŵĂƌĐĂƉƵĞĚĞŽĨƌĞĐĞƌƉĂƌĂƐĂƟƐĨĂĐĞƌƵŶĂŶĞĐĞƐŝĚĂĚŝĚĞŶͲ ƟĮĐĂĚĂ ĞŶ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ^ŝŶ ĐůĂƌŝĚĂĚ͕ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĐĂƌĞĐĞ ĚĞ ĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶͶůĂĐƵĂůĞƐĞůŵĄƐǀĂůŝŽƐŽĚĞůŽƐĂĐƟǀŽƐ͕ĞŶ ƉĂƌƟĐƵůĂƌĞŶƵŶĞŶƚŽƌŶŽĚĞƌĞĐĞƐŝſŶĞĐŽŶſŵŝĐĂ͘ŝĞƌƚĂͲ ŵĞŶƚĞ͕ůĂ&ĂĐƵůƚĂĚĚĞEĞŐŽĐŝŽƐĚĞ,ĂƌǀĂƌĚƐƵŐŝĞƌĞƋƵĞĞŶ ǀĞnjĚĞƌĞĚƵĐŝƌĞůƉƌĞƐƵƉƵĞƐƚŽĞŶŵĂƚĞƌŝĂĚĞŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĚƵƌĂŶƚĞ ůĂƐ ƌĞĐĞƐŝŽŶĞƐ͕ ͞ƵƐƚĞĚ ŶĞĐĞƐŝƚĂ ƐĂďĞƌ͕ ŵĄƐ ƋƵĞ ŶƵŶĐĂ͕ůĂŵĂŶĞƌĂĞŶƋƵĞůŽƐĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐƌĞĚĞĮŶŝƌĄŶĞů ƚĠƌŵŝŶŽǀĂůŽƌ͘͟ů'ƌƵƉŽĚĞŽŶƐƵůƚŽƌşĂĚĞŽƐƚŽŶŚĂĐĞůĂ ŵŝƐŵĂĂĮƌŵĂĐŝſŶ͕LJƌĞĐŽŵŝĞŶĚĂƋƵĞ͞ƉĂƌĂĂƚƌĂĞƌĐůŝĞŶƚĞƐ ĞŶƟĞŵƉŽƐĚĞƌĞĐĞƐŝſŶ͕ůĂƐŵĂƌĐĂƐĚĞďĞƌşĂŶĂĐƚƵĂůŝnjĂƌƐƵ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚĚĞĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶ͘͟ƐƚŽŶŽƐŝŐŶŝĮĐĂƐŝŵƉůĞŵĞŶͲ ƚĞƉƌŽĚƵĐŝƌĞƐƚĂĚşƐƟĐĂƐ͕LJĂƋƵĞĞŶůĂĂĐƚƵĂůŝĚĂĚĐĂĚĂǀĞnj ŵĄƐĐŽŵƉĂŹşĂƐĞƐƚĄŶƌĞĐƵƌƌŝĞŶĚŽĂƚĠĐŶŝĐĂƐĞƚŶŽŐƌĄĮĐĂƐ ŵĄƐƌĄƉŝĚĂƐLJŵĞũŽƌĞƐĐŽŶĞůĮŶĚĞŽďƐĞƌǀĂƌĂƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐ

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ĞŝŶƚĞƌĂĐƚƵĂƌĐŽŶĞůůŽƐ͕ŶŽƐŽůĂŵĞŶƚĞƉĂƌĂĐŽŶƚĂƌĐƵĄŶƚŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐƟĞŶĞŶ͘ĞƚĂůƐƵĞƌƚĞƋƵĞůĂĐůĂƌŝĚĂĚ͕ĚĞůĂŵĂŶĞͲ ƌĂ ĞŶ ƋƵĞ ŶŽƐŽƚƌŽƐ ůĂ ƉĞƌĐŝďŝŵŽƐ͕ ƟĞŶĞ ƋƵĞ ǀĞƌ ĐŽŶ ůĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐĂůŝŐƵĂůƋƵĞĐŽŶůŽƋƵĞůĂƐŵĂƌĐĂƐůĞƉƵĞĚĞŶ ŽĨƌĞĐĞƌĂĠƐƚĂƐ͘ŶŽĐĂƐŝŽŶĞƐĞƐƚŽƌĞƐƵůƚĂƐĞƌĐĂƐŝŝŶƐƟŶͲ ƟǀŽ;ƉŝĞŶƐĞĞŶůĂƐŵĂƌĐĂƐsŝƌŐŝŶLJƉƉůĞͿ͕LJĞŶŽƚƌĂƐ͕ĞƐ ĞůƌĞƐƵůƚĂĚŽĚĞƵŶĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽƉƌŽĨƵŶĚŽƉĂƌĂĐŽŵƉƌĞŶͲ ĚĞƌĂůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐĐŽŵƉůĞƚĂŵĞŶƚĞLJĚĞŵĂŶĞƌĂĐŽŶƐŝƐƚĞŶͲ ƚĞ͘>ĂƐŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝŽŶĞƐĐŽŶŵĂƌĐĂƐŵƷůƟƉůĞƐ͕ ƚĂůĞƐĐŽŵŽ WΘ' LJ hŶŝůĞǀĞƌ͕ ůĂƐ ĐƵĂůĞƐ ŝŶǀŝĞƌƚĞŶ ĐŽŶ ĂŶƟĐŝƉĂĐŝſŶ ĞŶ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝŽŶĞƐĚĞŵĞƌĐĂĚŽ͕ĞŝŶǀŝĞƌƚĞŶĞŶůĂƐŵĞũŽƌĞƐLJ ŵĄƐ ďƌŝůůĂŶƚĞƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ĐĂŵƉŽ͕ ĚĂŶ Ğů ĞũĞŵƉůŽ Ă ƐĞŐƵŝƌ͘ ů ŵŝƐŵŽ ƟĞŵƉŽ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ůŽŐƌĂŶ ŽďƚĞͲ ŶĞƌ ĐůĂƌŝĚĂĚ ĞŶ ŵĂƚĞƌŝĂ ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ĚĞďĞŶ ĐŽŵƉĂƌƟƌ sus conocimientos de manera ŝŶƚĞƌŶĂĐŽŶƚŽĚĂƐůĂƐĄƌĞĂƐĚĞ ůĂĞŵƉƌĞƐĂ͘/DĞƐƵŶĂĚĞůĂƐ ŵĂƌĐĂƐƋƵĞƐĞŚĂĚĂĚŽĐƵĞŶƚĂ ĚĞĞƐƚŽ͘<ĞǀŝŶŝƐŚŽƉ͕sŝĐĞƉƌĞͲ ƐŝĚĞŶƚĞĚĞů^ŝƐƚĞŵĂĚĞDĂƌĐĂLJ ĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶĚĞůĂ&ƵĞƌnjĂ>ĂďŽƌĂůĚĞ/DĂŶŝǀĞůŵƵŶĚŝĂů ůŽĞdžƉůŝĐĂ͗͞ƐƉƌĞĐŝƐĂŵĞŶƚĞĞůƚƌĂďĂũĂĚŽƌĚĞ/DƋƵŝĞŶĚĞ ǀĞƌĚĂĚŚĂĐĞƋƵĞůĂŵĂƌĐĂĐŽďƌĞǀŝĚĂ͕LJĞƐĠůƋƵŝĞŶƉƌŽĚƵͲ ĐĞůĂƐĐŽƐĂƐƋƵĞĚĞǀĞƌĚĂĚŝŵƉĂĐƚĂŶĂŶƵĞƐƚƌŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘͟ ƐƚĞĞƐĞůŵŽƟǀŽƉŽƌĞůĐƵĂůůĂŵĂƌĐĂŚĂŝŶǀĞƌƟĚŽĞŶŝŶŶŽͲ ǀĂĚŽƌĂƐŝŶŝĐŝĂƟǀĂƐ͕ƚĂůĞƐĐŽŵŽĞĞŚŝǀĞ͕ůĂĐƵĂůĨƵŶĐŝŽŶĂ ĐŽŵŽƵŶƟƉŽĚĞ&ĂĐĞŬŝŶƚĞƌŶŽƉĂƌĂƋƵĞůŽƐĞŵƉůĞĂͲ ĚŽƐĐŽŵƉĂƌƚĂŶŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶLJƵŶĞŶƚĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽƉƌŽĨƵŶĚŽ ƌĞĨĞƌĞŶƚĞĂůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘ŝĂŐĞŽĞƐŽƚƌĂĚĞůĂƐŵĂƌĐĂƐƋƵĞ ĐŽŵƉĂƌƚĞƐƵĐůĂƌŝĚĂĚĞŶŵĂƚĞƌŝĂĚĞŵĂƌŬĞƟŶŐĐŽŶŽƚƌĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͘>ĂŵĂƌĐĂŚĂĐĞĚĞƐƵŵŽĚĞůŽt;ůĂŵĂŶĞƌĂ ĞŶƋƵĞŝĂŐĞŽĐŽŶƐƚƌƵLJĞƐƵŵĂƌĐĂͿůĂƉĂƌƚĞĐĞŶƚƌĂůĚĞƐƵ ĐƵůƚƵƌĂĚĞŵĂƌŬĞƟŶŐLJĚĞƐƵĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶŝŶƚĞƌŶĂĚĞďŝĚŽ Ă ƋƵĞ ĚĞ ĞƐĂ ŵĂŶĞƌĂ ŝŵƉŽŶĞůĂ ĐůĂƌŝĚĂĚ ƐŽďƌĞĂƋƵĞůůŽƐ ƋƵŝĞŶĞƐ ƐŽŶ ƌĞƐƉŽŶƐĂďůĞƐ ĚĞ ůŽƐ ĂĐƟǀŽƐ͕ ƚĂůĞƐ ĐŽŵŽ :ŽͲ ŚŶŶŝĞtĂůŬĞƌ͕^ŵŝƌŶŽī͕ĂŝůĞLJƐLJ'ƵŝŶĞƐƐ͘>ŽƐŵĞƌĐĂĚŽƐ ĞŶůŽƐĐƵĂůĞƐŽƉĞƌĂŵŽƐƐŽŶĐĂĚĂǀĞnjŵĄƐĚŝİĐŝůĞƐĚĞĐŽŵͲ ƉƌĞŶĚĞƌ͕ LJ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ďƌŝŶĚĂŶ ŵĄƐ ĐůĂƌŝĚĂĚ ƐŽŶ ůĂƐ ƋƵĞƚĞŶĚƌĄŶƵŶŵĞũŽƌĚĞƐĞŵƉĞŹŽĞŶĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶĂůĂƐ ŵĂƌĐĂƐƋƵĞƐĞŐƵşĂŶƐſůŽƉŽƌƐƵƐŝŶƐƟŶƚŽƐ͘ʹ>ĞƐůŝĞƵƩĞƌͲ


ĮĞůĚ͕:ĞĨĞĚĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐĚĞ/ŶƚĞƌďƌĂŶĚ'ůŽďĂů

4 CAPACIDAD DE REACCIONAR ƐƚĞĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞĂŶĂůŝnjĂůĂĐĂƉĂĐŝĚĂĚĚĞůĂƐŵĂƌĐĂƐƉĂƌĂ ĂĚĂƉƚĂƌƐĞĂůŽƐĐĂŵďŝŽƐ͕ƌĞƚŽƐLJŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĞƐĞŶĞůŵĞƌͲ ĐĂĚŽ͘>ĂƐŵĂƌĐĂƐƐŝĞŵƉƌĞĚĞďĞƌşĂŶƚĞŶĞƌĞůĚĞƐĞŽLJůĂĐĂͲ ƉĂĐŝĚĂĚĚĞĞǀŽůƵĐŝŽŶĂƌLJƌĞŶŽǀĂƌƐĞ͘ ů ŵƵŶĚŽ ŚĂ ƐŝĚŽ ĂĨĞĐƚĂĚŽ ƉŽƌ ĚŽƐ ĂŹŽƐ ĚĞ ƌĞĐĞƐŝſŶ͘ ŽŵŽƌĞƐƵůƚĂĚŽĚŝƌĞĐƚŽĚĞĞƐƚŽ͕ůĂƐŵĂƌĐĂƐĨƵĞƌŽŶŽďůŝͲ ŐĂĚĂƐ Ă ƐĞƌ ŵĄƐ ĄŐŝůĞƐ LJ Ă ƌĞĂĐĐŝŽŶĂƌ ŵĄƐ ƌĄƉŝĚĂŵĞŶƚĞ ĂŶƚĞ ůĂ ƉƌĞƐŝſŶ ƐŽĐŝŽĞĐŽŶſŵŝĐĂ LJ ĐŽŵƉĞƟƟǀĂ͘ Ŷ ϮϬϭϬ͕ ŵƵĐŚĂƐŵĂƌĐĂƐĚĞŵŽƐƚƌĂƌŽŶůĂĐĂƉĂĐŝĚĂĚĚĞƌĞĂĐĐŝŽŶĂƌ ĂůĂĚĂƉƚĂƌƐĞĂůŽƐĐĂĚĂǀĞnjŵĂLJŽƌĞƐĚĞƐĞŽƐĚĞůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ ƉŽƌĐŽŶƚĂƌĐŽŶƉƌŽĚƵĐƚŽƐƐƵƐƚĞŶƚĂďůĞƐ͘DŝĞŶƚƌĂƐƋƵĞĞƐƚĂ ƚĞŶĚĞŶĐŝĂŚĂƐŝĚŽǀŝƐŝďůĞĞŶĐĂƐŝƚŽĚŽƐůŽƐƐĞĐƚŽƌĞƐ͕ĠƐƚĂ ŚĂ ƐŝĚŽ ƉĂƌƟĐƵůĂƌŵĞŶƚĞ ŽďǀŝĂ ĞŶ Ğů ƐĞĐƚŽƌ ĂƵƚŽŵŽƚƌŝnj͕ ĚŽŶĚĞ ůĂ ĐƌĞĐŝĞŶƚĞ ƉƌĞŽĐƵƉĂĐŝſŶ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĐŽŶ ƌĞƐƉĞĐƚŽĂůĂĞĮĐŝĞŶĐŝĂĚĞůĐŽŵďƵƐƟďůĞLJĂůĂƐĞŵŝƐŝŽŶĞƐ ĚĞĞĨĞĐƚŽŝŶǀĞƌŶĂĚĞƌŽ͕ĂůŝŐƵĂůƋƵĞůĂĚĞŵĂŶĚĂĚĞĂƵƚŽƐ ŚşďƌŝĚŽƐ͕ŚĂŽďůŝŐĂĚŽĂƋƵĞůĂƐŵĂƌĐĂƐĂƵƚŽŵŽƚƌŝĐĞƐƉĞƌͲ ŵĂŶĞnjĐĂŶĂůƚĂŶƚŽĚĞĞůůŽ͘ŝĞƌƚĂŵĞŶƚĞ͕ŶŽĞƐĐŽŝŶĐŝĚĞŶͲ ĐŝĂƋƵĞƚŽĚĂƐůĂƐŵĂƌĐĂƐĂƵƚŽŵŽƚƌŝĐĞƐĚĞŶƵĞƐƚƌŽĞƐƚƵĚŝŽ ƚĞŶĚƌĄŶĂůŐƵŶĂĨŽƌŵĂĚĞǀĞŚşĐƵůŽŚşďƌŝĚŽĞŶĞůŵĞƌĐĂĚŽ ĞŶůŽƐƉƌſdžŝŵŽƐĚŽƐĂŹŽƐ͘^ŝŶĞŵďĂƌŐŽ͕ĞůǀĞƌĚĂĚĞƌŽƌĞƚŽ ƉĂƌĂĞƐƚĂƐŵĂƌĐĂƐƐĞƌĄƋƵĞƐƵƐŶƵĞǀŽƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐĚĞďĞƌĄŶ ĂƉĞŐĂƌƐĞĂůŽƐŵŝƐŵŽƐĞƐƚĄŶĚĂƌĞƐĚĞĚŝƐĞŹŽƋƵ��ƐƵƐŵŽͲ ĚĞůŽƐĂŶƚĞƌŝŽƌĞƐ͘KƚƌŽĚĞůŽƐƌĞƚŽƐƋƵĞĞƐƚŽĐŽŶůůĞǀĂĞƐůĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĚĞƌĞƐƉŽŶĚĞƌĂůĂƐŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐĚĞůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ ŝŶĐůƵLJĞŶĚŽ ŶƵĞǀĂƐƚĞĐŶŽůŽŐşĂƐ͘ ƐƚŽ ƌĞƐƵůƚĂĞǀŝĚĞŶƚĞ ĞŶ Ğů ĂƵŵĞŶƚŽ ĞŶ Ğů ƵƐŽ ĚĞ ůŽƐ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ʹ ĞŶ ƉĂƌƟĐƵůĂƌ ůŽƐ ĚĞ ƉƉůĞ LJ ůĂĐŬĞƌƌLJ͖ EŽŬŝĂ͕ƉŽƌŽƚƌĂƉĂƌƚĞ͕ĂƉĂƌĞŶƚĞŵĞŶƚĞǀĂĞŶƌĞƚƌŽĐĞƐŽĞŶ ĞƐƚĞƌĞƐƉĞĐƚŽ͘EŽĚĞďĞŵŽƐŽůǀŝĚĂƌůĂƷůƟŵĂŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ ĚĞ ƉƉůĞ͗ Ğů ŝWĂĚ͘ ů ƉƌŽŐƌĞƐŽ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ůŽƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŵſǀŝůĞƐLJĂŚŽƌĂĞŶĐƵĂŶƚŽĂůŽƐƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐŚĂƐŝĚŽŝŵͲ ƉƵůƐĂĚŽƉŽƌĞůǀĞƌƟŐŝŶŽƐŽĚĞƐĂƌƌŽůůŽĚĞůŽƐŵĞƌĐĂĚŽƐ͕ůŽƐ ĐƵĂůĞƐĞƐƚĄŶŐĞŶĞƌĂŶĚŽǀĞŶƚĂƐĂƉĂƐŽƐĂŐŝŐĂŶƚĂĚŽƐ͘ƵŶͲ ƋƵĞĞƐƚĞƟƉŽĚĞƚĞĐŶŽůŽŐşĂŚĂĞdžŝƐƟĚŽĚĞƐĚĞŚĂĐĞLJĂǀĂͲ ƌŝŽƐĂŹŽƐ͕ĂƉĞŶĂƐĞƐƚĄŐĂŶĂŶĚŽşŵƉĞƚƵĞŶůĂŵĞĚŝĚĂƋƵĞ ůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐŚĂŶĐŽŵĞŶnjĂĚŽĂĂĐĞƉƚĂƌůĂ͘KƚƌŽŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƌĞƚŽƟĞŶĞƋƵĞǀĞƌĐŽŶůĂŶĞĐĞƐŝĚĂĚĚĞůŝĚŝĂƌĐŽŶůĂĐŽŵͲ ƉĞƚĞŶĐŝĂ͕ Ž ƚĂů ǀĞnj͕ ĚĞ ŽďƚĞŶĞƌ Ğů ĚŽŵŝŶŝŽ ĞŶ ĐŽŶƚƌĂ ĚĞ ĠƐƚĂ͘ ƐƚĞ ĂŹŽ͕ ůŽƐ ƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƌĞƐ ĚĞ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ĞǀĞŶͲ ƚŽƐĚĞƉŽƌƟǀŽƐ͕ƚĂůĞƐĐŽŵŽůĂƐKůŝŵƉŝĂĚĂƐĚĞ/ŶǀŝĞƌŶŽĞŶ ĂŶĂĚĄLJůĂŽƉĂDƵŶĚŝĂů&/&ĞŶ^ƵĚĄĨƌŝĐĂŚĂŶĞƐƚĂĚŽ ŵƵLJĂĐƟǀŽƐ͘ĚŝĚĂƐĞƐĞůƉƌŝŶĐŝƉĂůƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƌĚĞůĨƷƚͲ ďŽů LJ͕ ƉŽƌ ĞůůŽ͕ ĂĚƋƵŝƌŝſ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĚĞƌĞĐŚŽƐ ĚĞ ůĂ ŽƉĂ DƵŶĚŝĂů͘&ƵĞƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƌĚĞůĞƋƵŝƉŽĂůĞŵĄŶĚĞĨƷƚďŽůĂů ŝŐƵĂůƋƵĞĚĞŽƚƌŽƐϭϭĞƋƵŝƉŽƐĚĞĞƐĞƉĂşƐ͕LJƚĂŵďŝĠŶƉƌŽͲ

ƉŽƌĐŝŽŶſĞůďĂůſŶ;Ğů:ĂďƵůĂŶŝͿƉĂƌĂůĂŽƉĂDƵŶĚŝĂů͘ů ŵŝƐŵŽƟĞŵƉŽ͕EŝŬĞ͕ĐŽŵŽLJĂŶŽƐŚĞŵŽƐĂĐŽƐƚƵŵďƌĂĚŽ ĂůŽůĂƌŐŽĚĞůŽƐĂŹŽƐ͕ƚƵǀŽŐƌĂŶĂĐƟǀŝĚĂĚŐƌĂĐŝĂƐĂŽƚƌŽƐ ĞǀĞŶƚŽƐ͕ƐŝĞŶĚŽƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƌ͘ůĞƐĨƵĞƌnjŽŵƵŶĚŝĂůĚĞEŝŬĞ ŝŶĐůƵLJſƵŶǀŝĚĞŽĚĞƚƌĞƐŵŝŶƵƚŽƐ͗ƵŶĂĐĂŵƉĂŹĂƐŽďƌĞůĂ ĐŽŶĐŝĞŶƟnjĂĐŝſŶƐŽĐŝĂůĂĐĞƌĐĂĚĞů^/͘EŝŬĞĐŽŶƐĞƌǀſƐƵ şŵƉĞƚƵŵƵĐŚŽĚĞƐƉƵĠƐĚĞŚĂďĞƌƚĞƌŵŝŶĂĚŽĞůƚŽƌŶĞŽĚĞ ĨƷƚďŽů͕ĐƵĂŶĚŽůŽƐĚĞŵĄƐĐĞĚŝĞƌŽŶ͘ƐşůĂƐĐŽƐĂƐ͕ůĂĮŶĂů ĚĞůƚŽƌŶĞŽŝŶǀŽůƵĐƌſĂƵŶĞƋƵŝƉŽƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƉŽƌĚŝĚĂƐ LJĂŽƚƌŽĞƋƵŝƉŽƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƉŽƌEŝŬĞͲ͋ƵŶĂĐŽŵďŝŶĂĐŝſŶ ƉĞƌĨĞĐƚĂ͊ ʹ :ĞƌĞŵLJ^ĂŵƉƐŽŶ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ũĞĐƵƟǀŽ ĚĞ 'ƌƵͲ ƉŽƐ͕/ŶƚĞƌďƌĂŶĚ:ŽŚĂŶŶĞƐďƵƌŐ

5 AUTENTICIDAD ƐƚĞĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞƟĞŶĞƋƵĞǀĞƌĐŽŶĐƵĄŶƐĞŐƵƌĂƵŶĂŵĂƌͲ ĐĂĞƐƚĄďĂƐĂĚĂƐŽďƌĞƐƵĐĂƉĂĐŝĚĂĚŝŶƚĞƌŶĂ͘>ĂĂƵƚĞŶƟĐŝͲ ĚĂĚƉƌĞŐƵŶƚĂƐŝƵŶĂŵĂƌĐĂƟĞŶĞŽŶŽƵŶůĞŐĂĚŽĚĞĮŶŝĚŽLJ ƵŶĐŽŶũƵŶƚŽĚĞǀĂůŽƌĞƐďŝĞŶĞƐƚĂďůĞĐŝĚŽ͕LJƉƌĞŐƵŶƚĂƚĂŵͲ ďŝĠŶƐŝĠƐƚĂĞƐĐĂƉĂnjĚĞĞŶĨƌĞŶƚĂƌƐĞĂůĂƐĞdžƉĞĐƚĂƟǀĂƐĚĞ ůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ů ĚĞƐĞŽ ƋƵĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ŚĂŶ ŵĂŶŝĨĞƐƚĂĚŽ ĐŽŶ ƌĞƐƉĞĐͲ ƚŽ Ă ůĂ ĂƵƚĞŶƟĐŝĚĂĚ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƐŝĞŵƉƌĞ ŚĂ ƐŝĚŽ ĂůŐŽ ĞƐĞŶĐŝĂů͕ LJ ůĂ ƌĞĐĞƐŝſŶ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ ůŽ ƷŶŝĐŽ ƋƵĞ ŚŝnjŽ ĨƵĞ ŝŶƚĞŶƐŝĮĐĂƌĚŝĐŚĂŶĞĐĞƐŝĚĂĚ͘>ŽƐĐůŝĞŶƚĞƐ͕ƋƵĞĂŚŽƌĂƐŽŶ ŵĄƐƌĞŶƵĞŶƚĞƐĂŐĂƐƚĂƌƐƵĚŝŶĞƌŽ͕ƋƵŝĞƌĞŶƉŽĚĞƌĐŽŶĮĂƌ ĞŶůĂƐŵĂƌĐĂƐƋƵĞĐŽŵƉƌĂŶʹLJĞŶŐƌĂŶƉĂƌƚĞůĂŵĂŶĞƌĂ ĞŶƋƵĞůĂƐŵĂƌĐĂƐŽďƟĞŶĞŶĚŝĐŚĂĐŽŶĮĂŶnjĂĞƐŵĞĚŝĂŶƚĞ ůĂ ĂƵƚĞŶƟĐŝĚĂĚLJƵŶ ůĞŐĂĚŽ ƐſůŝĚŽ͘ hŶďƵĞŶ ĞũĞŵƉůŽ ĚĞ ĐſŵŽĞƐƚĄƐƵĐĞĚŝĞŶĚŽĞƐƚŽƐĞƉƵĞĚĞŽďƐĞƌǀĂƌĞŶĞůƐĞĐͲ ƚŽƌĚĞƉƌŽĚƵĐƚŽƐĚĞůƵũŽ͘ƐƚĞĂŹŽ͕ůĂƐŵĂƌĐĂƐĚĞ ůƵũŽƋƵĞŚĂŶƉƌŽƐƉĞƌĂĚŽƐŽŶůĂƐƋƵĞŚĂŶƉĞƌŵĂͲ ŶĞĐŝĚŽĮĞůĞƐĂƐƵƐǀĂůŽƌĞƐƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ͗ůĂƐŵĂƌĐĂƐ ĐŽŵŽ,ĞƌŵĞƐLJ&ĞƌƌĂƌŝ͕ůĂƐĐƵĂůĞƐůŝŵŝƚĂŶƐƵƉƌŽĚƵĐĐŝſŶ ƉĂƌĂĞŶĨŽĐĂƌƐĞĞŶůĂŵĂŶŽĚĞŽďƌĂLJĞŶĐƵŵƉůŝƌĐŽŶůĂƐ ĞdžƉĞĐƚĂƟǀĂƐĚĞƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘dŝīĂŶLJΘŽ͕͘ƉŽƌŽƚƌŽůĂĚŽ͕ ƋƵŝĞŶƐĞĞŶĨŽĐſĞŶĐĂŵďŝĂƌƐƵƐǀĂůŽƌĞƐĚĞ͞ůƵũŽĞdžĐůƵƐŝǀŽ͟ Ă͞ůƵũŽĂĐĐĞƐŝďůĞƉĂƌĂƚŽĚŽƐ͟ŶŽŚĂƚĞŶŝĚŽƵŶďƵĞŶĚĞƐͲ ĞŵƉĞŹŽĞŶůŽƐƷůƟŵŽƐĂŹŽƐĞŶĐƵĂŶƚŽĂĂƵƚĞŶƟĐŝĚĂĚƐĞ ƌĞĮĞƌĞ͘>ŽƐĐůŝĞŶƚĞƐƋƵĞĐŽŵƉƌĂŶĂƌơĐƵůŽƐĚĞůƵũŽLJĞƐƚĄŶ ŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐĞŶƌĞĂůŝnjĂƌĐŽŵƉƌĂƐŽŝŶǀĞƌƐŝŽŶĞƐŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐ ĂŚŽƌĂŐƌĂǀŝƚĂŶĞŶƚŽƌŶŽĂŵĂƌĐĂƐĐŽŵŽŚĂŶĞů͕,ĞƌŵĞƐLJ 'ƵĐĐŝ͕ĞƐĚĞĐŝƌ͕ĞŶƚŽƌŶŽĂŵĂƌĐĂƐƋƵĞŚĂŶƉĞƌŵĂŶĞĐŝĚŽ ĮĞůĞƐĂƐƵƐƌĂşĐĞƐ͘ʹ'ŽŶnjĂůŽƌƵũſ͕ŝƌĞĐƚŽƌĚŵŝŶŝƐƚƌĂƟͲ ǀŽ͕/ŶƚĞƌďƌĂŶĚDĂĚƌŝĚ

6 RELEVANCIA

ƐƚĞĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞĞƐƟŵĂƋƵĞƚĂŶďŝĞŶůĂŵĂƌĐĂƐĞĂĚĞĐƷĂ Ă ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ͕ ĚĞƐĞŽƐ LJ ĐƌŝƚĞƌŝŽƐ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐĚĞƚŽĚŽƐůŽƐĂƐƉĞĐƚŽƐĚĞŵŽŐƌĄĮĐŽƐLJŐĞŽŐƌĄĮĐŽƐ

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ĐŽƌƌĞƐƉŽŶĚŝĞŶƚĞƐ͘ ůŵƵŶĚŽĂǀĂŶnjĂƌĄƉŝĚĂŵĞŶƚĞLJůĂƐŵĂƌĐĂƐĚĞďĞŶƐĞŐƵŝƌͲ ůĞ Ğů ƉĂƐŽ ƉĂƌĂ ĐŽŶƟŶƵĂƌ ƐŝĞŶĚŽ ƌĞůĞǀĂŶƚĞƐ͘ DŝĞŶƚƌĂƐ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐĂŶƚĞƐƐĞĞŶĨŽĐĂďĂŶĞŶĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂƐĞŶůĂǁĞďLJĞŶ ůĂƐ ĐŽŵƉƌĂƐ ĞŶ ůşŶĞĂ ƉĂƌĂ ƉĞƌŵĂŶĞĐĞƌ ĂĐƚƵĂůŝnjĂĚĂƐ͕ ĂŚŽͲ ƌĂĞƐƚĄŶĂĚŽƉƚĂŶĚŽƉƌĄĐƟĐĂƐŵſǀŝůĞƐƉĂƌĂĐƵŵƉůŝƌĐŽŶůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ LJ ĚĞƐĞŽƐ ĚĞ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ 'ĂƉ ĞƐ ƵŶĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ŚĂ ŝŶƚĞŐƌĂĚŽ Ğů ĂƐƉĞĐƚŽ ŵſǀŝů Ă ƐƵ ĞdžƉĞƌŝĞŶͲ ĐŝĂ ĐŽŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘ ,Ă ĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽ ƵŶĂ ƉůĂƚĂĨŽƌŵĂ ŵſǀŝů ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƐ ƋƵĞ ƐĞ ůůĂŵĂ 'ĂƉ ^ƚLJůĞDŝdžĞƌ͕ ůĂ ĐƵĂů ŝŶĐůƵLJĞ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐĞŶǀŝĚĞŽ͕ĚĂƚŽƐƉƌŽǀĞŶŝĞŶƚĞƐĚĞƚǁŝƩĞƌ͕LJƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐƋƵĞƐĞƉƵĞĚĞŶĐŽŵƉƌĂƌĚŝƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞĚĞƐĚĞĚŝĐŚŽ ĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽ͘ĚĞŵĄƐ͕'ĂƉĨƵĞƵŶĂĚĞůĂƐƉƌŝŵĞƌĂƐŵĂƌĐĂƐ ĞŶĂƐŽĐŝĂƌƐĞĐŽŶůĂĂƉůŝĐĂĐŝſŶ>ŽŽƉƚĐŽŶĞůĮŶĚĞƉĞƌŵŝƟƌ Ă ůŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ŽďƚĞŶĞƌ ƌĞĐŽŵƉĞŶƐĂƐ ƉŽƌ ƌĞŐŝƐƚƌĂƌƐĞ ĞŶǀĂƌŝĂƐƵďŝĐĂĐŝŽŶĞƐ͘^ƵƐĐĂƚĄůŽŐŽƐĚĞĐŽƌƌĞŽĚŝƌĞĐƚŽƚĂŵͲ ďŝĠŶďƌŝŶĚĂŶĐſĚŝŐŽƐĚĞďĂƌƌĂĚĞƌĞƐƉƵĞƐƚĂƌĄƉŝĚĂƋƵĞƐĞ ƉƵĞĚĞŶĞƐĐĂŶĞĂƌĐŽŶůŽƐƚĞůĠĨŽŶŽƐĐĞůƵůĂƌĞƐƉĂƌĂŽďƚĞŶĞƌ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽƐĐŽŶůŽƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐLJƋƵĞƚĂŵďŝĠŶ ƉĞƌŵŝƚĞŶƌĞĂůŝnjĂƌĐŽŵƉƌĂƐĞŶůşŶĞĂ͘ŶŐĞŶĞƌĂů͕ĞůĞĨĞĐƚŽĞƐ ƵŶĂĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂƉĞƌĨĞĐƚĂĐŽŶůĂŵĂƌĐĂʹĚĞƐĚĞůĂƟĞŶĚĂ͕Ă ůĂǁĞď͕LJĮŶĂůŵĞŶƚĞ͕ůŽƐĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽƐŵſǀŝůĞƐ͘ŝĞƌƚĂŵĞŶͲ ƚĞ͕ůĂƐǀĞŶƚĂƐŶŽƐŽŶĞůƷŶŝĐŽƐĞĐƚŽƌƋƵĞƵƟůŝnjĂĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽƐ ŵſǀŝůĞƐ ƉĂƌĂ ƐĞŐƵŝƌ ƐŝĞŶĚŽ ƌĞůĞǀĂŶƚĞ͘ Ŷ Ğů ƐĞĐƚŽƌ ĚĞ ůŽƐ ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĐŽŵŽ ĂƌĐůĂLJƐ LJ ŝƟ ŚĂŶ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽĐĂƉĂĐŝĚĂĚĞƐĚĞďĂŶĐĂŵſǀŝůĐŽŶĞůĮŶĚĞƐĞƌ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐLJĞƐƚĂƌĂůĂƉĂƌĐŽŶůĂĐƌĞĐŝĞŶƚĞĚĞŵĂŶĚĂĞŶĞƐƚĞ ĄŵďŝƚŽ͘ ʹ EŝĐŽůĂ ^ƚĂŶŝƐĐŚ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ĚŵŝŶŝƐƚƌĂƟǀŽ͕ /ŶƚĞƌͲ ďƌĂŶĚDŽƐĐŽǁ

7 COMPRENSIÓN EŽƐſůŽĞƐŶĞĐĞƐĂƌŝŽƋƵĞůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐƌĞĐŽŶŽnjĐĂŶůĂŵĂƌĐĂ͕ ƐŝŶŽƋƵĞƚĂŵďŝĠŶĚĞďĞĞdžŝƐƟƌƵŶĂĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶƉƌŽĨƵŶĚĂ ƐŽďƌĞ ůĂƐ ĐƵĂůŝĚĂĚĞƐ LJ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ ƋƵĞ ĚŝƐƟŶŐƵĞŶ Ă ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ƐŽďƌĞ ůĂƐ ĐƵĂůŝĚĂĚĞƐ LJ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ ƋƵĞĚŝƐƟŶŐƵĞŶĂůƉƌŽƉŝĞƚĂƌŝŽĚĞůĂŵĂƌĐĂ͘ ƉƉůĞ ĞƐ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ ƋƵĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƌĞĐŽŶŽĐĞŶ ĚĞ ŝŶŵĞͲ ĚŝĂƚŽ͘^ĂďĞŶĞdžĂĐƚĂŵĞŶƚĞůŽƋƵĞŽďƟĞŶĞŶĂůĂĚƋƵŝƌŝƌƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐĚĞĚŝĐŚĂŵĂƌĐĂLJĂůƌĞůĂĐŝŽŶĂƌƐĞĐŽŶĠƐƚĂ͘^ƵƐƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐƐŽŶĐŽŶƐŝĚĞƌĂĚŽƐĐŽŵŽĐƌĞĂƟǀŽƐĞŝŶŶŽǀĂĚŽƌĞƐ͘ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂ ĚĞ Ğůů͕ ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵĞ ĐƌĞĂ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĐĂƌĞŶƚĞƐ ĚĞ ƚŽĚĂ ŝŶĚŝĐĂĐŝſŶ ǀŝƐƵĂů ĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞ͕ Ğů ĚŝƐĞŹŽ ĚĞ ƉƉůĞ ĞƐĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞLJĚŝƐƟŶƚŽʹĚĞƐĚĞĞůĚŝƐĞŹŽůŝŵƉŝŽ͕ƉůĂƚĞĂĚŽ ŽďůĂŶĐŽƐƵĂǀĞĚĞƐƵƐůĂƉƚŽƉƐ͕ŚĂƐƚĂĞůĚŝƐĞŹŽƌĞĐƚĂŶŐƵůĂƌ LJ ĐŽŶ ƚĂŵĂŹŽ ĚĞ ďŽůƐŝůůŽ ĚĞ ƐƵ ŝWŽĚ LJ ĚĞ ƐƵ ŝWŚŽŶĞ͘ ƐƚĂ ĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶŝŶŵĞĚŝĂƚĂĚĞůĂŵĂƌĐĂƐĞĚĞďĞ͕ĞŶƉĂƌƚĞ͕Ăů ƉƌŽƉŝĞƚĂƌŝŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ^ƚĞǀĞ :ŽďƐ͘  ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂ ĚĞ Ğůů͕ ƋƵŝĞŶĐĂƌĞĐĞĚĞƵŶĂĐĂƌĂŝŶŶŽǀĂĚŽƌĂƋƵĞŚĂŐĂũƵĞŐŽĐŽŶƐƵ ŵĂƌĐĂ͕ĞůƐĞůůŽĚĞ:ŽďƐƐĞŝŶĐůƵLJĞĞŶƚŽĚĂƐůĂƐĐƌĞĂĐŝŽŶĞƐĚĞ ƉƉůĞ͕LJĞŶŐĞŶĞƌĂůƋƵĞĚĂĞŶƚĞŶĚŝĚŽƋƵĞĠůĞƐĞůǀŝƐŝŽŶĂƌŝŽ ďƌŝůůĂŶƚĞĚĞƚƌĄƐĚĞƚŽĚŽƐƐƵƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐ͘WƵĞĚĞŶŽĚŝĂƌůŽŽ

42

ĂŵĂƌůŽ͕ƉĞƌŽĞů͞ŚƵŵĂŶŝnjĂ͟ůĂŵĂƌĐĂĂůƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂƌůĞƵŶ ƌŽƐƚƌŽ͘ƐƚŽƐŝŐŶŝĮĐĂƋƵĞŝŶĐůƵƐŝǀĞĐƵĂŶĚŽƉƉůĞƐĞĞŶĨƌĞŶͲ ƚĂĂŽďƐƚĄĐƵůŽƐ͕ĐŽŵŽĞƐĞůĐĂƐŽĐŽŶůĂƌĞĐĞƉĐŝſŶĚĞůŝWŚŽŶĞ ϰ͕ůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐůĞĂůĞƐƉĂƌĞĐĞŶƐĞƌŵĄƐƚŽůĞƌĂŶƚĞƐĚĞůŽƋƵĞ ƐĞƌşĂŶĐŽŶŽƚƌĂƐŵĂƌĐĂƐ͘>ŽƐĐůŝĞŶƚĞƐĞŶƟĞŶĚĞŶĞůĐŽŵƉƌŽͲ ŵŝƐŽƋƵĞ:ŽďƐŵĂŶƟĞŶĞƉŽƌĐƌĞĂƌƉƌŽĚƵĐƚŽƐĞdžĐĞƉĐŝŽŶĂůĞƐ LJďĞůůŽƐ͘ŽŵŽƌĞƐƵůƚĂĚŽĚĞĞůůŽ͕ůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐƚĂůǀĞnjĞƐƚĠŶ ŵĄƐ ĚŝƐƉƵĞƐƚŽƐ Ă ƚŽůĞƌĂƌ ĐŝĞƌƚĂƐ ĨĂůůĂƐ ĚĞ ƉƉůĞ ŵŝĞŶƚƌĂƐ ĚŝĐŚĂĐŽŵƉĂŹşĂƚƌĂďĂũĂƉĂƌĂŐĂƌĂŶƟnjĂƌƋƵĞƐƵƚĞĐŶŽůŽŐşĂ ĨƵŶĐŝŽŶĞŵĞũŽƌ͘^ŝŶĞŵďĂƌŐŽ͕͋ĞƐƚŽŶŽƐĞĚĞďĞŚĂĐĞƌŵƵLJ ĂŵĞŶƵĚŽ͊ʹŶĚLJWĂLJŶĞ͕:ĞĨĞĚĞƵĞƐƟŽŶĞƐƌĞĂƟǀĂƐĚĞ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ'ůŽďĂů

8 CONSISTENCIA ƐƚĞ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞ ŵŝĚĞ Ğů ŐƌĂĚŽ Ăů ĐƵĂů ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞdžƉĞͲ ƌŝŵĞŶƚĂŶůĂŵĂƌĐĂƐŝŶĨĂůůĂĂůŐƵŶĂĞŶƚŽĚŽƐůŽƐĨŽƌŵĂƚŽƐLJ ƉƵŶƚŽƐĚĞĐŽŶƚĂĐƚŽ͘ ƵĂŶĚŽ ƉĞŶƐĂŵŽƐ ĞŶ ůĂ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶĐŝĂ͕ ƐŝĞŵƉƌĞ ŶŽƐ ĂĐŽƌͲ ĚĂŵŽƐĚĞEŝŬĞ͘ŽŶƐƵŝĐſŶŝĐŽůŽŐŽƟƉŽʹƵŶĞůĞŵĞŶƚŽĚĞ ĚŝƐĞŹŽĚĞůƉĂƐĂĚŽʹEŝŬĞĐƌĞĂƵŶĂĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂƵŶŝǀĞƌƐĂůĞŶ ƚŽĚŽƐůŽƐƉƵŶƚŽƐĚĞĐŽŶƚĂĐƚŽ͕ĚĞƐĚĞůŽƐĂŶƵŶĐŝŽƐƉƵďůŝĐŝƚĂͲ ƌŝŽƐŚĂƐƚĂůŽƐƐŝƟŽƐǁĞď͘^ŝŶĞŵďĂƌŐŽ͕ĞŶĂŹŽƐƌĞĐŝĞŶƚĞƐ͕ůĂ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶĐŝĂƐĞŚĂĐŽŶǀĞƌƟĚŽĞŶĂůŐŽŵƵĐŚŽŵĄƐĐŽŵƉůŝͲ ĐĂĚŽ͘ Ŷ ůĂ ŵĞĚŝĚĂ ƋƵĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĐŽŶƟŶƷĂŶ ĞdžƉĂŶĚŝĠŶͲ ĚŽƐĞ͕ĠƐƚĂƐƐŝĞŶƚĞŶůĂƉƌĞƐŝſŶĚĞĂĚĂƉƚĂƌƐĞĂůŽƐŵĞƌĐĂĚŽƐ ůŽĐĂůĞƐ͘EŽŽďƐƚĂŶƚĞ͕ĞƐƚŽŶŽƟĞŶĞƋƵĞŚĂĐĞƌƋƵĞůĂŵĂƌĐĂ ůůĞŐƵĞĂůĂŝŶĐŽŶƐŝƐƚĞŶĐŝĂ͘WŽƌĞũĞŵƉůŽ͕DĐŽŶĂůĚ͛ƐĐŽŶƐƵƐ ŵĂůƚĞĂĚĂƐ ƐĂďŽƌ Ă ƚĠ ǀĞƌĚĞ ĞŶ :ĂƉſŶ LJ ĐŽŶ ƐƵ DĂŚĂƌĂũĂͲ DĂĐĚĞƉŽůůŽĞŶůĂ/ŶĚŝĂ͕ĞƐĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞĐŽŶƐƵŝŶĐŽŶƐŝƐƚĞŶͲ ĐŝĂʹLJŚĂĐĂƵƟǀĂĚŽĂůĂũƵǀĞŶƚƵĚĚĞůŵƵŶĚŽ͘EŽŬŝĂƐĞŚĂ ĂĚĂƉƚĂĚŽĂůŵĞƌĐĂĚŽĚĞůĂ/ŶĚŝĂĐŽŶůĂĐƌĞĂĐŝſŶĚĞŵŽĚĞůŽƐ ƋƵĞƚĂŵďŝĠŶƐŝƌǀĞŶĐŽŵŽůŝŶƚĞƌŶĂƐ;ůŽƐĐƵĂůĞƐƐŽŶǀĞƌĚĂͲ ĚĞƌĂŵĞŶƚĞƷƟůĞƐĚƵƌĂŶƚĞůĂƐƚŽƌŵĞŶƚĂƐĚĞƉŽůǀŽͿ͕ŵŝƐŵŽƐ ƋƵĞ ƐſůŽ ƐĞ ŽĨƌĞĐĞŶ ĞŶ ĞƐĞ ŵĞƌĐĂĚŽ͘ EŽ ŽďƐƚĂŶƚĞ͕ ĚŝĐŚŽ producto sigue siendo consistente con su promesa de marͲ ĐĂ͕ůĂĐƵĂůƟĞŶĞƋƵĞǀĞƌĐŽŶĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽƐŵſǀŝůĞƐĐƌĞĂƟǀŽƐ LJĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ͘ůŵŝƐŵŽƟĞŵƉŽ͕ŝƐŶĞLJ͕ĚĞƋƵŝĞŶƐĞĞƐƉĞƌĂ ƋƵĞƐŝĞŵƉƌĞƉƌŽĚƵnjĐĂĞŶƚƌĞƚĞŶŝŵŝĞŶƚŽƐŝŶƉƌĞĐĞĚĞŶƚĞƐ͕ƐĞ ǀĞĂĨĞĐƚĂĚŽĐƵĂŶĚŽƐŝŵƉůĞŵĞŶƚĞƉƌŽĚƵĐĞƌĞƉůŝĐĂƐĚĞƐƵƐ ƉĂƌƋƵĞƐ ĚĞ ĚŝǀĞƌƐŝŽŶĞƐ ĂůƌĞĚĞĚŽƌ ĚĞů ŵƵŶĚŽ͘ WĂƌĂ ƉŽĚĞƌ ƉĞƌŵĂŶĞĐĞƌĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞĐŽŶƐƵƉƌŽŵĞƐĂĚĞŵĂƌĐĂ͕ŝƐŶĞLJ ĚĞďĞƌşĂƌĞŝŶǀĞŶƚĂƌƐƵƐƉĂƌƋƵĞƐĚĞĚŝǀĞƌƐŝŽŶĞƐĐŽŶĞůĮŶĚĞ ĚĞůĞŝƚĂƌLJĞŶƚƌĞƚĞŶĞƌĂŶƵĞǀĂƐLJĚŝǀĞƌƐĂƐĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ͘ʹƚͲ ƐƵƐŚŝ/ǁĂƐŚŝƚĂ͕ŝƌĞĐƚŽƌũĞĐƵƟǀŽĚĞ/ŶƚĞƌďƌĂŶĚdŽŬLJŽ

9 PRESENCIA ƐƚĞĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞŵŝĚĞĞůŐƌĂĚŽĂůĐƵĂůƐĞƐŝĞŶƚĞƋƵĞůĂŵĂƌͲ ĐĂĞƐŽŵŶŝƉƌĞƐĞŶƚĞLJƋƵĠƚĂŶƉŽƐŝƟǀĂŵĞŶƚĞůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐLJ


ůŽƐĨŽƌŵĂĚŽƌĞƐĚĞŽƉŝŶŝŽŶĞƐŚĂďůĂŶƐŽďƌĞůĂŵĂƌĐĂ͕ƚĂŶƚŽ ĞŶůŽƐŵĞĚŝŽƐƚƌĂĚŝĐŝŽŶĂůĞƐĐŽŵŽĞŶůŽƐŵĞĚŝŽƐƐŽĐŝĂůĞƐ͘ ů ĂƵŐĞ ƋƵĞ ƟĞŶĞŶ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ƋƵĞ ůĂƐ marcas cuentan con nuevas oportunidades para aumentar ƐƵ ƉƌĞƐĞŶĐŝĂ͘ >ŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĚĞ ůĂ ĂĐƚƵĂůŝĚĂĚ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂŶ ĨĞĞĚďĂĐŬĞŶůşŶĞĂLJƐĞĞƐƉĞƌĂƋƵĞůĂƐŵĂƌĐĂƐĂŚŽƌĂƌĞƐƉŽŶͲ ĚĂŶ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ĂƵƚĠŶƟĐĂ LJ ĞdžƉĞĚŝƚĂ Ă ĚŝĐŚŽ ĨĞĞĚďĂĐŬ͕ Ž ĚĞůŽĐŽŶƚƌĂƌŝŽůĂŵĂƌĐĂƐĞƉŽŶĞĞŶƌŝĞƐŐŽ͘hŶĂŵĂƌĐĂƋƵĞ ŚĂƚĞŶŝĚŽŐƌĂŶĠdžŝƚŽĞŶĐƵĂŶƚŽĂƉƌĞƐĞŶĐŝĂĞƐ^ƚĂƌďƵĐŬƐ͘ ƵŶƋƵĞŽďƚƵǀŽƵŶĂďĂũĂĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶĞŶŽƚƌŽƐƌƵďƌŽƐ͕ƐŝŐƵĞ ƚĞŶŝĞŶĚŽŐƌĂŶĂƚĞŶĐŝſŶĞŶůŽƐŵĞĚŝŽƐƐŽĐŝĂůĞƐ͘^ƚĂƌďƵĐŬƐ ŝŶƚĞŐƌĂǀĂƌŝŽƐĞůĞŵĞŶƚŽƐĚŝƐƟŶƚŽƐʹzŽƵdƵďĞ͕dǁŝƩĞƌ͕&ĂͲ ĐĞŬ͕ƵŶďůŽŐLJƵŶĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽŵſǀŝůʹLJůŽƐĐŽŵďŝŶĂƉĂƌĂ ĐƌĞĂƌƵŶĂƉƌĞƐĞŶĐŝĂĂƌƌĂŝŐĂĚĂLJƉŽƐŝƟǀĂĞŶůşŶĞĂ͘ůĐĞŶƚƌŽ ĚĞƚŽĚŽĞƐƚŽĞƐĞůĚŝĄůŽŐŽĚŝŐŝƚĂůƋƵĞůĂŵĂƌĐĂĐƌĞĂĐŽŶƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ƐƚŽƐĞůŽŐƌĂĂƚƌĂǀĠƐĚĞƵŶƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂŶƚĞĞŶĐĂĚĂ ĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽ͕ƋƵŝĞŶƌĞĂĐĐŝŽŶĂĂůŽƋƵĞĞƐƚĄƐƵĐĞĚŝĞŶĚŽ ĞŶůşŶĞĂ͘ĚĞŵĄƐ͕ĞůďůŽŐDLJƐƚĂƌďƵĐŬƐŝĚĞĂ͘ĐŽŵŝŶǀŝƚĂĂůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐĂƋƵĞĞƐĐƌŝďĂŶƐƵĨĞĞĚďĂĐŬLJƐƵŐĞƌĞŶĐŝĂƐ͕ůŽĐƵĂů ĂŵĞŶƵĚŽŝŶƚĞŐƌĂůĂĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂĚĞĞƐƚŽƐĐŽŶůĂŵĂƌĐĂ͘Ŷ ŐĞŶĞƌĂů͕ĞůĞƐĨƵĞƌnjŽĚĞ^ƚĂƌďƵĐŬƐŚĂŵĞũŽƌĂĚŽƐƵƉĞƌĐĞƉͲ ĐŝſŶĚĞŵĂƌĐĂLJůĞŚĂƉĞƌŵŝƟĚŽĐƌĞĂƌƵŶĂĐŽŶĞdžŝſŶŵĄƐşŶͲ ƟŵĂĐŽŶƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘ʹ:ƵůŝĂŶĂƌƌĂŶƐ͕DĂŶĂŐŝŶŐŝƌĞĐƚŽƌ͕ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ^ŝŶŐĂƉŽƌĞ

10 DIFERENCIACIÓN

ďƌĂŶĚŽůŽŐŶĞ

CRITERIOS DE INCLUSIÓN džŝƐƚĞŶǀĂƌŝŽƐĐƌŝƚĞƌŝŽƐƋƵĞƐĞĚĞďĞŶĐŽŶƐŝĚĞƌĂƌĂůĞǀĂůƵĂƌ ůĂƐŵĂƌĐĂƐƉĂƌĂŽƚŽƌŐĂƌůĞƐƵŶĂƉŽƐŝĐŝſŶĞŶŶƵĞƐƚƌŽƌĂŶŬŝŶŐ ĚĞůĂƐDĞũŽƌĞƐDĂƌĐĂƐĂEŝǀĞůDƵŶĚŝĂů͘

o >ĂŵĂƌĐĂĚĞďĞƚĞŶĞƌƵŶĂǀĞƌĚĂĚĞƌĂƉƌĞƐĞŶĐŝĂŵƵŶĚŝĂů

LJŚĂďĞƌƚƌĂƐĐĞŶĚŝĚŽĐŽŶĠdžŝƚŽůĂƐĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂƐŐĞŽŐƌĄĮĐĂƐLJ ĐƵůƚƵƌĂůĞƐ͘ĞďĞŚĂďĞƌƐĞĞdžƉĂŶĚŝĚŽĞŶƚŽĚŽƐůŽƐĐĞŶƚƌŽƐ ĞĐŽŶſŵŝĐŽƐ ĞƐƚĂďůĞĐŝĚŽƐ ĚĞů ŵƵŶĚŽ LJ ĞƐƚĂƌ ĞŶƚƌĂŶĚŽ ĞŶ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ĚĞů ĨƵƚƵƌŽ͘ Ŷ ƚĠƌŵŝŶŽƐ ŵĞŶƐƵƌĂďůĞƐ͕ĞƐŽƌĞƋƵŝĞƌĞƋƵĞ͗

o WŽƌ ůŽ ŵĞŶŽƐ Ğů ϯϬй ĚĞ ƐƵƐ ŝŶŐƌĞƐŽƐ ƉƌŽǀĞŶŐĂ ĚĞů ĞdžƚƌĂŶũĞƌŽLJƋƵĞŶŽŵĄƐĚĞůϱϬйĚĞƐƵƐŝŶŐƌĞƐŽƐƉƌŽǀĞŶŐĂŶ ĚĞůŵŝƐŵŽĐŽŶƟŶĞŶƚĞ͘ o ĞďĞ ĞƐƚĂƌ ƉƌĞƐĞŶƚĞ ĞŶ ƉŽƌ ůŽ ŵĞŶŽƐ ƚƌĞƐ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ĐŽŶƟŶĞŶƚĞƐ͕ LJ ĚĞďĞ ĐŽŶƚĂƌ ĐŽŶ ƵŶĂ ĂŵƉůŝĂ ĐŽďĞƌƚƵƌĂŐĞŽŐƌĄĮĐĂ͘ o

ĞďĞ ŚĂďĞƌ ƵŶĂ ĐĂŶƟĚĂĚ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂďůĞ ;ĚŝƐƉŽŶŝďůĞ Ăů ƉƷďůŝĐŽͿĚĞŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶƌĞĨĞƌĞŶƚĞĂůĚĞƐĞŵƉĞŹŽĮŶĂŶĐŝĞƌŽ ĚĞůĂŵĂƌĐĂ͘

o

>ĂƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ ĞĐŽŶſŵŝĐĂƐ ĚĞďĞŶ ƐĞƌ ƉŽƐŝƟǀĂƐ͕ ŵŽƐƚƌĂŶĚŽ ƵŶĂ ƌĞŶƚĂďŝůŝĚĂĚ ƐƵƉĞƌŝŽƌ Ă ůŽƐ ĐŽƐƚŽƐ ŽƉĞƌĂƟǀŽƐLJĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ͘

ƐƚĞĞƐĞůŐƌĂĚŽĂůĐƵĂůůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐƉĞƌĐŝďĞŶƋƵĞůĂŵĂƌĐĂ ƟĞŶĞƵŶĂƉŽƐŝĐŝſŶĚŝƐƟŶƚĂĞŶĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶĂůĂĐŽŵƉĞƚĞŶͲ ĐŝĂ͘

o >ĂŵĂƌĐĂĚĞďĞĐŽŶƚĂƌĐŽŶƵŶƉĞƌĮůƉƷďůŝĐŽĂĚĞŵĄƐĚĞ ƐĞƌĐŽŶŽĐŝĚĂŵĄƐĂůůĄĚĞƐƵƉƌŽƉŝŽŵĞƌĐĂĚŽ͘

ƐƚĞĂŹŽ͕ůĂƐŵĂƌĐĂƐĚĞƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐĐŽŵŽƉƉůĞ͕'ŽŽŐůĞ͕ LJůĂĐŬĞƌƌLJƐĞĞŶĨƌĞŶƚĂƌŽŶĂƵŶĂĐƌĞĐŝĞŶƚĞĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ LJůĞƐƌĞƐƵůƚſƉĂƌƟĐƵůĂƌŵĞŶƚĞĚŝİĐŝůĐƌĞĂƌƵŶŶŝĐŚŽĞdžĐůƵƐŝͲ ǀŽ͘dŽĚĂƐůĂƐŵĂƌĐĂƐƐĞĞŶĨŽĐĂƌŽŶĂĐƌĞĂƌƉƌŽĚƵĐƚŽƐƋƵĞ ĨƵĞƌĂŶ ŵĞũŽƌĞƐ ƋƵĞ ůŽƐ ĚĞ ůŽƐ ĐŽŵƉĞƟĚŽƌĞƐ͘ zĂ ƐĞĂ ƋƵĞ ƐƵ ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĨƵĞƌĂ ƐƷƉĞƌ ƐĞŶƐŝďůĞ͕ ŝŶĐůƵLJĞƌĂ ĂƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞƚĞƌĐĞƌĂƐƉĂƌƚĞƐ͕ƵŶĂĐŽŶĞdžŝſŶŵĄƐƌĄƉŝĚĂŽŵĄƐĐĂƉĂͲ ĐŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͕ ůĂ ŐƵĞƌƌĂ ŝŵƉůŝĐĂ ĂĚƋƵŝƌŝƌ LJ ĐŽŶƐĞƌǀĂƌĐůŝĞŶƚĞƐůĞĂůĞƐŵĞĚŝĂŶƚĞĞůƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚŝͲ ĨĞƌĞŶĐŝĂů͘ůĂĐŬĞƌƌLJƐŝŐƵĞƐŝĞŶĚŽĞůůşĚĞƌ͕ƉĞƌŽĂůŝWŚŽŶĞ ŶŽŚĂLJƋƵŝĞŶůŽŝŐƵĂůĞ͕LJůĂƐĚĞŵĄƐŵĂƌĐĂƐůĞƐƐŝŐƵĞŶĐĂƐŝ ƉŝƐĄŶĚŽůĞƐ ůŽƐ ƚĂůŽŶĞƐ͘ DŝĞŶƚƌĂƐ ƚĂŶƚŽ͕ ĚĞďŝĚŽ Ă ůĂ ĐƌŝƐŝƐ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ďĂŶĐĂƌŝĂƐ ĂŚŽƌĂ ƟĞŶĞŶ ůĂ ŽƉŽƌƚƵͲ ŶŝĚĂĚĚĞƐĞƌĚŝƐƟŶƚĂƐ͘>ĂĂŶƚĞƌŝŽƌĐĂƚĞŐŽƌşĂĚĞďĂũĂŝŶǀŽͲ ůƵĐƌĂĐŝſŶLJĚŝƌŝŐŝĚĂƉŽƌůĂŝŶĞƌĐŝĂƐĞŚĂĐŽŶǀĞƌƟĚŽĞŶƵŶĂ ĐĂƚĞŐŽƌşĂĚŝƌŝŐŝĚĂƉŽƌůĂĞŵŽĐŝŽŶĞƐĞŝŶŇƵĞŶĐŝĂĚĂƉŽƌůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͘ŶƉĂƌƟĐƵůĂƌ͕ůŽƐďĂŶĐŽƐĐŽŵŽ^ĂŶƚĂŶĚĞƌLJƌĞĚŝƚ ^ƵŝƐƐĞ͕ĐŽŵƉĂŹşĂƐƋƵĞŶŽƐĞǀŝĞƌŽŶŵƵLJĂĨĞĐƚĂĚĂƐƉŽƌůĂ ĐƌŝƐŝƐĚĞďŝĚŽĂƐƵƐĐŽŶƐĞƌǀĂĚŽƌĂƐĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐĞŶŵĂƚĞƌŝĂĚĞ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ͕ŚĂŶƚĞŶŝĚŽĠdžŝƚŽĂůůĂďƌĂƌƐƵĚŝƐƟŶŐƵŝĚĂƉŽƐŝĐŝſŶ ĞƐƚĞ ĂŹŽ͘ ʹ EŝŶĂ KƐǁĂůĚ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ĚŵŝŶŝƐƚƌĂƟǀŽ͕ /ŶƚĞƌͲ

ƐƚŽƐƌĞƋƵĞƌŝŵŝĞŶƚŽƐ͕ůŽƐĐƵĂůĞƐŝŵƉůŝĐĂŶƋƵĞůĂŵĂƌĐĂƐĞĂ ŵƵŶĚŝĂů͕ ǀŝƐŝďůĞ͕ LJ ƌĞůĂƟǀĂŵĞŶƚĞ ƚƌĂŶƐƉĂƌĞŶƚĞ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ƐƵƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ ŶŽƐ ůůĞǀĂŶ Ă ůĂ ĞdžĐůƵƐŝſŶ ĚĞ ĂůŐƵŶĂƐŵĂƌĐĂƐƌĞĐŽŶŽĐŝĚĂƐƋƵĞĞŶŽƚƌŽƐĐŽŶƚĞdžƚŽƐĞƐƉĞͲ ƌĂƌşĂŵŽƐǀĞƌĞŶĞƐƚĞƌĂŶŬŝŶŐ͘>ĂƐŵĂƌĐĂƐDĂƌƐLJ͕ƉŽƌ ĞũĞŵƉůŽ͕ ƐŽŶ ĐŽƌƉŽƌĂĐŝŽŶĞƐ ƉƌŝǀĂĚĂƐ LJ ŶŽ ƐĞ ĐƵĞŶƚĂ ĐŽŶ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĮŶĂŶĐŝĞƌĂƉƷďůŝĐĂĚĞĠƐƚĂƐ͘tĂůͲDĂƌƚ͕ĂƵŶƋƵĞ ĞƐƚĄƉƌĞƐĞŶƚĞĞŶůŽƐŵĞƌĐĂĚŽƐŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂůĞƐ͕ůŽŚĂĐĞƉŽƌ ŵĞĚŝŽ ĚĞ ƵŶĂ ǀĂƌŝĞĚĂĚ ĚĞ ŵĂƌĐĂƐ͕ LJ ŶŽ ĞƐ ůŽ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞͲ ŵĞŶƚĞ ŵƵŶĚŝĂů͘ Ğů ŵŝƐŵŽ ŵŽĚŽ͕ ǀĂƌŝĂƐ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂƐ ŚĂŶ ƐŝĚŽĞdžĐůƵŝĚĂƐƉŽƌŵŽƟǀŽƐƐŝŵŝůĂƌĞƐ͕ĐŽŵŽůŽĞƐĞůĐĂƐŽĚĞ ůĂƐ ƚĞůĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĞƐ͕ ƵŶĂ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂ ƋƵĞ ƟĞŶĚĞ Ă ĞƐƚĂƌ ĚŝƌŝŐŝĚĂĞŶŐƌĂŶŵĞĚŝĚĂĂůŽƐŵĞƌĐĂĚŽƐŶĂĐŝŽŶĂůĞƐLJƋƵĞ ƐĞĞŶĨƌĞŶƚĂĂƌĞƚŽƐĚĞĐŽŶĐŝĞŶƟnjĂĐŝſŶĚĞŵĂƌĐĂĨƵĞƌĂĚĞ ƐƵƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ŶĂĐŝŽŶĂůĞƐ͘ >ĂƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ĐŽŵƉĂŹşĂƐ ĨĂƌͲ ŵĂĐĠƵƟĐĂƐ͕ĂƵŶƋƵĞƐŽŶĞŵƉƌĞƐĂƐŵƵLJǀĂůŝŽƐĂƐ͕ƚĂŵďŝĠŶ ĨƵĞƌŽŶŽŵŝƟĚĂƐ͘ƐƚŽƐĞĚĞďĞĂƋƵĞůŽƐĐůŝĞŶƚĞƐƟĞŶĞŶůĂ ƚĞŶĚĞŶĐŝĂĚĞĞƐƚĂďůĞĐĞƌƵŶĂƌĞůĂĐŝſŶĐŽŶůĂƐŵĂƌĐĂƐĚĞƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐĞŶǀĞnjĚĞĞƐƚĂďůĞĐĞƌůĂĐŽŶůĂŵĂƌĐĂĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͘ ĚĞŵĄƐ͕ ŶŽ ĐƵĞŶƚĂŶ ĐŽŶ ůĂ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĮŶĂŶͲ ĐŝĞƌĂƉƷďůŝĐĂĐŽŵŽƉĂƌĂĐƵŵƉůŝƌĐŽŶŶƵĞƐƚƌŽƐĐƌŝƚĞƌŝŽƐ͘

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METODOLOGÍA ůŵĠƚŽĚŽĞŵƉůĞĂĚŽƉŽƌ/ŶƚĞƌďƌĂŶĚĂŶĂůŝnjĂůĂŝŶǀĞƌƐŝſŶ LJŐĞƐƟſŶĐŽŶƟŶƵĂĚĞůĂŵĂƌĐĂĐŽŵŽĂĐƟǀŽĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͘ ƐŽƐŝŐŶŝĮĐĂƋƵĞŶƵĞƐƚƌŽŵĠƚŽĚŽƚŽŵĂĞŶĐŽŶƐŝĚĞƌĂĐŝſŶ ƚŽĚĂƐůĂƐŵĂŶĞƌĂƐĞŶƋƵĞůĂŵĂƌĐĂĞũĞƌĐĞƵŶĂŝŶŇƵĞŶĐŝĂ LJďĞŶĞĮĐŝĂĂƐƵŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶʹĚĞƐĚĞĂƚƌĂĞƌLJĐŽŶƐĞƌǀĂƌ ŶƵĞǀŽƐƚĂůĞŶƚŽƐŚĂƐƚĂĐƵŵƉůŝƌĐŽŶůĂƐĞdžƉĞĐƚĂƟǀĂƐĚĞůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ůǀĂůŽƌĮŶĂůƐĞƉƵĞĚĞƵƟůŝnjĂƌƉĂƌĂŐƵŝĂƌůĂŐĞƐͲ ƟſŶĚĞůĂŵĂƌĐĂ͕ƉĂƌĂƋƵĞůĂƐĐŽŵƉĂŹşĂƐƉƵĞĚĂŶƚŽŵĂƌ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐŵĄƐŝŶĨŽƌŵĂĚĂƐLJŵĞũŽƌĞƐ͘,ĂLJƚƌĞƐĂƐƉĞĐƚŽƐ ĐůĂǀĞ ƋƵĞ ĐŽŶƚƌŝďƵLJĞŶ ĞŶ ůĂ ĞǀĂůƵĂĐŝſŶ͗ Ğů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽĚĞůŽƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐŽƐĞƌǀŝĐŝŽƐĚĞůĂŵĂƌĐĂ͕ĞůƉĂͲ ƉĞů ƋƵĞ ũƵĞŐĂ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞŶ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂ͕LJůĂĨƵĞƌnjĂĚĞůĂŵĂƌĐĂ͘

DESEMPEÑO FINANCIERO ůĚĞƐĞŵƉĞŹŽĮŶĂŶĐŝĞƌŽŵŝĚĞĞůƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽĮŶĂŶĐŝĞƌŽ ďƌƵƚŽƋƵĞƵŶĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶŽƚŽƌŐĂĂƐƵƐŝŶǀĞƌƐŝŽŶŝƐƚĂƐ͘ WŽƌƚĂůŵŽƟǀŽ͕ĠƐƚĞƐĞĂŶĂůŝnjĂĐŽŵŽƵŶĂŐĂŶĂŶĐŝĂĞĐŽŶſͲ ŵŝĐĂ͕ ƵŶ ĐŽŶĐĞƉƚŽ ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽ ĐŽŶ Ğů sĂůŽƌ ĐŽŶſŵŝĐŽ ŐƌĞŐĂĚŽ ;sͿ͘ WĂƌĂ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌ ůĂ ŐĂŶĂŶĐŝĂ ĞĐŽŶſŵŝͲ ĐĂ͕ƌĞƐƚĂŵŽƐůŽƐŝŵƉƵĞƐƚŽƐĂůĂŐĂŶĂŶĐŝĂŽƉĞƌĂƟǀĂŶĞƚĂ LJ ĂƐş ƐĞ ŽďƟĞŶĞ ůĂ ŐĂŶĂŶĐŝĂ ŽƉĞƌĂƟǀĂ ŶĞƚĂ ĚĞƐƉƵĠƐ ĚĞ ŝŵƉƵĞƐƚŽƐ;EKWdͿ͘ƉĂƌƟƌĚĞůEKWd͕ƐĞƌĞƐƚĂƵŶĐĂƌŐŽ ĐĂƉŝƚĂůƉĂƌĂĚĂƌĐƵĞŶƚĂĚĞůĐĂƉŝƚĂůƵƟůŝnjĂĚŽƉĂƌĂŐĞŶĞƌĂƌ ůŽƐŝŶŐƌĞƐŽƐĚĞůĂŵĂƌĐĂ͖ĞƐƚŽŶŽƐĚĂůĂŐĂŶĂŶĐŝĂĞĐŽŶſͲ ŵŝĐĂĚĞĐĂĚĂĂŹŽĂŶĂůŝnjĂĚŽ͘WĂƌĂƉƌŽƉſƐŝƚŽƐĚĞĞƐƚĞƌĂŶͲ ŬŝŶŐ͕ůĂƚĂƐĂĚĞĐĂƌŐŽĐĂƉŝƚĂůĨƵĞĞƐƚĂďůĞĐŝĚĂƉŽƌĞůĐŽƐƚŽ ƉƌŽŵĞĚŝŽƉŽŶĚĞƌĂĚŽĚĞůĐĂƉŝƚĂů;tͿ͘ůĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽ ƐĞ ĂŶĂůŝnjĂ ƉĂƌĂ ƵŶ ƉƌŽŶſƐƟĐŽ ĚĞ ĐŝŶĐŽ ĂŹŽƐ LJƉĂƌĂƵŶǀĂůŽƌƚĞƌŵŝŶĂů͘ůǀĂůŽƌƚĞƌŵŝŶĂůƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂĞů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽĞƐƉĞƌĂĚŽĚĞůĂŵĂƌĐĂŵĄƐĂůůĄĚĞůƉĞƌŝŽĚŽ ƉƌŽŶŽƐƟĐĂĚŽ͘

EL PAPEL DE LA MARCA ůƉĂƉĞůĚĞůĂŵĂƌĐĂŵŝĚĞůĂƉĂƌƚĞĚĞůĂĚĞĐŝƐŝſŶĚĞĐŽŵͲ ƉƌĂƋƵĞĞƐĂƚƌŝďƵŝďůĞĂůĂŵĂƌĐĂʹĞƐƚŽĞƐĂůŐŽĞdžĐůƵƐŝǀŽĚĞ ŽƚƌŽƐĂƐƉĞĐƚŽƐƌĞĨĞƌĞŶƚĞƐĂůĂŽĨĞƌƚĂ͕ƚĂůĞƐĐŽŵŽĞůƉƌĞĐŝŽ ŽůĂƐĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ͘ĞŵĂŶĞƌĂĐŽŶĐĞƉƚƵĂů͕ĞůƉĂƉĞůĚĞ ůĂŵĂƌĐĂƌĞŇĞũĂůĂƉĂƌƚĞĚĞůĂĚĞŵĂŶĚĂƉŽƌƵŶƉƌŽĚƵĐƚŽ ŽƐĞƌǀŝĐŝŽĐŽŶŵĂƌĐĂƋƵĞƐƵƉĞƌĂůŽƋƵĞƐĞƌşĂůĂĚĞŵĂŶĚĂ ĚĞůŵŝƐŵŽƉƌŽĚƵĐƚŽŽƐĞƌǀŝĐŝŽƐŝĠƐƚĞŶŽĨƵĞƌĂĚĞŵĂƌĐĂ͘

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>ĂƐĚĞƚĞƌŵŝŶĂĐŝŽŶĞƐĚĞůƉĂƉĞůĚĞůĂŵĂƌĐĂ͕ĞŶĞůĐĂƐŽĚĞ ĞƐƚĞĞƐƚƵĚŝŽĚĞƌŝǀĂŶ͕ĚĞƉĞŶĚŝĞŶĚŽĚĞůĂŵĂƌĐĂ͕ĚĞƵŶŽ ĚĞƚƌĞƐŵĠƚŽĚŽƐ͗ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶƉƌŝŵĂƌŝĂ͕ƵŶĂƌĞǀŝƐŝſŶĚĞ ůŽƐƉĂƉĞůĞƐŚŝƐƚſƌŝĐŽƐĚĞƐĞŵƉĞŹĂĚŽƐƉŽƌůĂŵĂƌĐĂƉĂƌĂ ůĂƐĐŽŵƉĂŹşĂƐ ĞŶƵŶĂŝŶĚƵƐƚƌŝĂĚĂĚĂ͕ŽƵŶĂĞǀĂůƵĂĐŝſŶ ƉŽƌ ƵŶ ƉĂŶĞů ĚĞ ĞdžƉĞƌƚŽƐ͘ ů ƉŽƌĐĞŶƚĂũĞ ĚĞů ƉĂƉĞů ƋƵĞ ũƵĞŐĂůĂŵĂƌĐĂƐĞŵƵůƟƉůŝĐĂƉŽƌůĂŐĂŶĂŶĐŝĂĞĐŽŶſŵŝĐĂ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂ ƉĂƌĂ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌ ůĂ ĐĂŶƟĚĂĚ ĚĞ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ ;ƉƌŽǀĞŶŝĞŶƚĞƐ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽƐĚĞŵĂƌĐĂͿƋƵĞĐŽŶƚƌŝďƵLJĞŶĂůĂǀĂůŽƌĂĐŝſŶƚŽƚĂů͘

FUERZA DE LA MARCA >ĂĨƵĞƌnjĂĚĞůĂŵĂƌĐĂŵŝĚĞůĂĐĂƉĂĐŝĚĂĚĚĞĠƐƚĂƉĂƌĂĂƐĞͲ ŐƵƌĂƌůĂŽďƚĞŶĐŝſŶĚĞůĂƐŐĂŶĂŶĐŝĂƐĞƐƉĞƌĂĚĂƐĨƵƚƵƌĂƐ͘>Ă ĨƵĞƌnjĂĚĞůĂŵĂƌĐĂƐĞŝŶĚŝĐĂĞŶƵŶĂĞƐĐĂůĂĚĞůϬĂůϭϬϬ͕ ĞŶůĂĐƵĂůĞůϭϬϬĞƐƵŶĂĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶƉĞƌĨĞĐƚĂĞŶďĂƐĞĂ ƵŶĂĞǀĂůƵĂĐŝſŶƋƵĞŝŵƉůŝĐĂϭϬĚŝŵĞŶƐŝŽŶĞƐĚĞĂĐƟǀĂĐŝſŶ ĚĞŵĂƌĐĂ͘ůĚĞƐĞŵƉĞŹŽĞŶĞƐƚĂƐĚŝŵĞŶƐŝŽŶĞƐƐĞũƵnjŐĂ ĞŶ ƌĞůĂĐŝſŶ Ă ŽƚƌĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂ͕ LJ ĞŶ ĞůĐĂƐŽĚĞůĂƐŵĂƌĐĂƐĞdžĐĞƉĐŝŽŶĂůĞƐ͕ƐĞũƵnjŐĂĞŶƌĞůĂĐŝſŶ ĂŽƚƌĂƐŵĂƌĐĂƐĚĞĐůĂƐĞŵƵŶĚŝĂů͘ĞŵĂŶĞƌĂŝŶǀĞƌƐĂ͕ůĂ ĨƵĞƌnjĂ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂ͕ ŵĞĚŝĂŶƚĞ ƵŶ ĂůŐŽƌŝƚŵŽ͕ ƵŶĂ ƚĂƐĂ ĚĞ ĚĞƐĐƵĞŶƚŽ͘ ŝĐŚĂ ƚĂƐĂ ƐĞ ƵƟůŝnjĂ ƉĂƌĂ ĚĞƐͲ ĐŽŶƚĂƌůĂƐŐĂŶĂŶĐŝĂƐ;ĚĞƉƌŽĚƵĐƚŽƐŽƐĞƌǀŝĐŝŽƐĚĞŵĂƌĐĂͿ ƉĂƌĂŽďƚĞŶĞƌƵŶǀĂůŽƌĂĐƚƵĂůďĂƐĂĚŽĞŶůĂƉƌŽďĂďŝůŝĚĂĚ ĚĞƋƵĞůĂŵĂƌĐĂƉƵĞĚĞĞŶĨƌĞŶƚĂƌůŽƐƌĞƚŽƐLJƉƌŽĚƵĐŝƌůĂƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐĞƐƉĞƌĂĚĂƐ͘ ŽŶƟŶƵĂƌĄĞŶůĂƉƌſdžŝŵĂĞĚŝĐŝſŶ͙ZĂŶŬŝŶŐ͙

/ŶƚĞƌďƌĂŶĚďĞŐĂŶŝŶϭϵϳϰǁŚĞŶƚŚĞǁŽƌůĚƐƟůůƚŚŽƵŐŚƚŽĨďƌĂŶĚƐ ĂƐũƵƐƚĂŶŽƚŚĞƌǁŽƌĚĨŽƌůŽŐŽ͘tĞŚĂǀĞĐŚĂŶŐĞĚƚŚĞĚŝĂůŽŐƵĞ͕ ƌĞĚĞĮ ŶĞĚ ƚŚĞ ŵĞĂŶŝŶŐ ŽĨ ďƌĂŶĚ ŵĂŶĂŐĞŵĞŶƚ͕ ĂŶĚ ĐŽŶƟŶƵĞ ƚŽůĞĂĚƚŚĞĚĞďĂƚĞŽŶƵŶĚĞƌƐƚĂŶĚŝŶŐďƌĂŶĚƐĂƐǀĂůƵĂďůĞďƵƐŝͲ ŶĞƐƐĂƐƐĞƚƐ͘tĞŶŽǁŚĂǀĞŶĞĂƌůLJϰϬŽĸĐĞƐĂŶĚĂƌĞƚŚĞǁŽƌůĚ͛Ɛ ůĂƌŐĞƐƚ ďƌĂŶĚ ĐŽŶƐƵůƚĂŶĐLJ͘ KƵƌ ƉƌĂĐƟĐĞ ďƌŝŶŐƐ ƚŽŐĞƚŚĞƌ Ă ĚŝͲ ǀĞƌƐĞ ƌĂŶŐĞ ŽĨ ŝŶƐŝŐŚƞƵů ƌŝŐŚƚͲ ĂŶĚ ůĞŌͲďƌĂŝŶ ƚŚŝŶŬĞƌƐ ŵĂŬŝŶŐ ŽƵƌďƵƐŝŶĞƐƐďŽƚŚƌŝŐŽƌŽƵƐůLJĂŶĂůLJƟĐĂůĂŶĚŚŝŐŚůLJĐƌĞĂƟǀĞ͘KƵƌ ǁŽƌŬ ĐƌĞĂƚĞƐ ĂŶĚ ŵĂŶĂŐĞƐ ďƌĂŶĚ ǀĂůƵĞ ĨŽƌ ĐůŝĞŶƚƐ ďLJ ŵĂŬŝŶŐ ƚŚĞďƌĂŶĚĐĞŶƚƌĂůƚŽƚŚĞďƵƐŝŶĞƐƐ͛ƐƐƚƌĂƚĞŐŝĐŐŽĂůƐ͘


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MUJER EJECUTIVA

¿ Cómo forjar el carácter de un empresario exitoso? EŽĞƐĨĄĐŝůĚĂƌƵŶƉĂƐŽĚĞĨĞLJůĂŶnjĂƌƐĞĂŚĂĐĞƌĂůŐŽ ŶƵĞǀŽĞŶƵŶŶĞŐŽĐŝŽ͘>ŽƐĐĂŵďŝŽƐĐƵĞƐƚĂŶ͕ƉŽƌƋƵĞ ŶŽƐ ŽďůŝŐĂŶ Ă ĞŶĨƌĞŶƚĂƌ ůŽ ĚĞƐĐŽŶŽĐŝĚŽ͘ WŽƌ ĞƐŽ͕ ĐƵĂŶĚŽƚŽĚŽǀĂďĂƐƚĂŶƚĞďŝĞŶLJŶŽŚĂLJƵŶĂĐƌŝƐŝƐƋƵĞ ŶŽƐŽďůŝŐĂĂĐĂŵďŝĂƌ͕ƉƌĞĨĞƌŝŵŽƐƋƵĞĚĂƌŶŽƐĞŶƵŶ ůƵŐĂƌƋƵĞŶŽƐĚĂƐĞŐƵƌŝĚĂĚ͕ĂƵŶƋƵĞƐĞĂĂƉĂƌĞŶƚĞ͘ ^ŝŶ ĚĂƌŶŽƐ ĐƵĞŶƚĂ͕ ƉŽĚĞŵŽƐ ĐĂĞƌ ĞŶ ƌĞĐůƵŝƌŶŽƐ ĞŶ ĂƋƵĠů ůƵŐĂƌ ĚŽŶĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĞŵƉƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽƐ ƋƵĞĚĂŶ ĞƐƚĂŶĐĂĚŽƐ LJ ŵƵĞƌĞŶ͗ ŶƵĞƐƚƌĂ njŽŶĂ ĚĞ ĐŽŶĨŽƌƚ͘ ĞƐĐƵďƌĂ ƉŽƌ ƋƵĠ ĞƐ ƚĂŶ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ŶŽ ĚĞũĂƌƐĞĂƚƌĂƉĂƌƉŽƌƐƵƐƚĞŶƚĄĐƵůŽƐĞŶŐĂŹŽƐŽƐ͘

“La zona de confort, en realidad, no es un lugar, es un estado mental”. ͎ƐƚĄ ƚŽĚŽ ƉĞƌĨĞĐƚŽ ĞŶ ƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ͍ ͎EŽ ƟĞŶĞ ƉƌĞŽĐƵƉĂĐŝŽŶĞƐ͕ĞůŶĞŐŽĐŝŽŵĂƌĐŚĂƐŽďƌĞƌƵĞĚĂƐLJ ĞůĚŝŶĞƌŽĞƐƚĄĞŶƚƌĂŶĚŽ͍EĂĚĂŵĞũŽƌƋƵĞƌĞĐůŝŶĂƌůĂ ĐĂďĞnjĂLJĚĞƐĐĂŶƐĂƌƐŽďƌĞƐƵƐůĂƵƌĞůĞƐ͘ dŽƚĂů͕ ůĞ ƚŽŵſ ŵƵĐŚŽ ƚƌĂďĂũŽ ůůĞŐĂƌ ĚŽŶĚĞ ĞƐƚĄ͕ ͎ǀĞƌĚĂĚ͍ z ŶŽ ƟĞŶĞ ŐĂŶĂƐ ĚĞ ƐĞŐƵŝƌ ůŝĚŝĂŶĚŽ ĐŽŶ ŵĄƐƉƌŽďůĞŵĂƐ͘

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͋ƵŝĚĂĚŽ͊ƐƚĄĂƉƵŶƚŽĚĞĞŶƚƌĂƌĞŶĞůůƵŐĂƌĚŽŶĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĞŵƉƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽƐ ƋƵĞĚĂŶ ĞƐƚĂŶĐĂĚŽƐ LJ ŵƵĞƌĞŶ͗ƐƵnjŽŶĂĚĞĐŽŶĨŽƌƚ͘

No se deje atrapar por sus tentáculos engañosos. WŽƌƋƵĞ ĞƐ ŵƵLJ ĂƚƌĂĐƟǀŽ ĞƐƚĂƌ ĂŚş͘ EŽƐ ĚĂ ƵŶĂ ƐĞŶƐĂĐŝſŶ ĚĞ ƐĞŐƵƌŝĚĂĚ ĞŶ ůĂ ĐƵĂů ŶŽƐ ƉŽĚĞŵŽƐ ĞƐĐŽŶĚĞƌ͘ EŽƐ ƉĞƌŵŝƚĞ ĂĐŽďĂƌĚĂƌŶŽƐ ĨƌĞŶƚĞ Ă ůŽƐ ĚĞƐĂİŽƐ ĚĞ ůĂ ǀŝĚĂ LJ ĂĚŽƌŵĞĐĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ĞƐƉşƌŝƚƵ ĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌ͘ >ĂnjŽŶĂĚĞĐŽŶĨŽƌƚ͕ĞŶƌĞĂůŝĚĂĚ͕ŶŽĞƐƵŶůƵŐĂƌ͕ĞƐ ƵŶ ĞƐƚĂĚŽ ŵĞŶƚĂů͘ Ŷ Ġů ŶŽƐ ƌĞĨƵŐŝĂŵŽƐ ĐƵĂŶĚŽ ƐĞŶƟŵŽƐŵŝĞĚŽ͘zĞůŵŝĞĚŽĞƐƵŶĂĨƵĞƌnjĂŶĞŐĂƟǀĂ ƋƵĞ ŶŽƐ ůŝŵŝƚĂ LJ ŶŽƐ ĞŶĐŝĞƌƌĂ ĞŶ ƵŶ ŶŝǀĞů ĚĞ ĞdžŝƐƚĞŶĐŝĂ ƋƵĞ ĞƐƚĄ ŵƵLJ ƉŽƌ ĚĞďĂũŽ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂƐ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚĞƐ͘

No me permito sentir miedo Hace un mes nos invitaron a navegar en una ĞŵďĂƌĐĂĐŝſŶ ĚĞ ƵŶŽƐ ĂŵŝŐŽƐ͘ EƵĞƐƚƌŽƐ ŚŝũŽƐ ŚĂůůĂƌŽŶ ŶĂĚĂ ŵĞũŽƌ ƋƵĞ ƟƌĂƌƐĞ Ăů ŵĂƌ ĚĞƐĚĞ ůĂ ĐƵďŝĞƌƚĂ͕ƋƵĞĞƐƚĂďĂĂϵŵĞƚƌŽƐĚĞůŵĂƌ͘


DŝĞŶƚƌĂƐ ĂƉůĂƵĚşĂŵŽƐ Ă ŶƵĞƐƚƌŽƐ ŚŝũŽƐ͕ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĂŵŝŐŽƐ ŶŽƐ ĐŽŶƚĂƌŽŶ ƋƵĞ ŚĂďşĂŶ ŝŶǀŝƚĂĚŽ Ă ƵŶ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽ ŵƵLJ ĐŽŶŽĐŝĚŽ͕ ĚĞ ĞĚĂĚ ĂǀĂŶnjĂĚĂ͕ ƋƵĞ ƐŽƌƉƌĞŶĚŝſ Ă ƚŽĚŽƐ͕ ƉŽƌƋƵĞ Ġů ƚĂŵďŝĠŶ ĚĞĐŝĚŝſ njĂŵďƵůůŝƌƐĞ ĚĞƐĚĞ ůĂ ĐƵďŝĞƌƚĂ ĚĞů ďĂƌĐŽ͘ ŶƚĞƐ ĚĞ ůĂŶnjĂƌƐĞ Ăů ǀĂĐşŽ ĚŝũŽ ĐŽŶ ǀĞŚĞŵĞŶĐŝĂ͗ ͞zŽ ŶŽ ŵĞ ƉĞƌŵŝƚŽƐĞŶƟƌŵŝĞĚŽ͘͟ WĂůĂďƌĂƐƐĂďŝĂƐ͘,ƵďŝĞƐĞƐŝĚŽŵƵĐŚŽŵĄƐĨĄĐŝůƉĂƌĂ ĠůƋƵĞĚĂƌƐĞƐĞŶƚĂĚŽĞŶůĂĐƵďŝĞƌƚĂĐŽŶƵŶƚƌĂŐŽĞŶ ůĂ ŵĂŶŽ͘ EĂĚŝĞ ĞƐƉĞƌĂďĂ ĚĞ Ġů ƋƵĞ ŽƐĂƌĂ ĞũĞĐƵƚĂƌ ƉƌŽĞnjĂ ƐĞŵĞũĂŶƚĞ LJ ŵƵĐŚŽ ŵĞŶŽƐ Ă ƐƵ ĞĚĂĚ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ĞŶĨƌĞŶƚſƵŶĚĞƐĂİŽ͕ƉŽƌƋƵĞƐŝŶƟſŵŝĞĚŽ LJĚĞĐŝĚŝſǀĞŶĐĞƌůŽ͘ ƐƚĂ ĂŶĠĐĚŽƚĂ ŵĞ ŚŝnjŽ ƉĞŶƐĂƌ͘ ƐƚŽLJ ƐĞŐƵƌĂ ƋƵĞ Ğů ĐĂďĂůůĞƌŽ ƚƵǀŽ ĞƐĞ ŵŝƐŵŽ ĞƐƉşƌŝƚƵ Ăů ĞŶĨƌĞŶƚĂƌ ůŽƐ ĚĞƐĂİŽƐ ĚĞ ƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ ĚƵƌĂŶƚĞ ƚŽĚĂ ƐƵ ǀŝĚĂ͘ dĂŵďŝĠŶĞƐƚŽLJƐĞŐƵƌĂƋƵĞĨƵĞůĂůůĂǀĞŚĂĐŝĂĞůĠdžŝƚŽ ƋƵĞ ŽďƚƵǀŽ ĐŽŵŽ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽ͘ ĐĞƉƚſ Ğů ƌĞƚŽ ĚĞ ǀĞŶĐĞƌƐƵƐŵŝĞĚŽƐĂŶƚĞƐĚĞƋƵĞĚĂƌƐĞĐſŵŽĚĂŵĞŶƚĞ ƌĞĐůƵŝĚŽĞŶƐƵnjŽŶĂĚĞĐŽŶĨŽƌƚ͘

“Cuando enfrentamos los desafíos y elegimos estar en un lugar incómodo, hay un riesgo, pero también hay una trayectoria y hay avance”. 2TGHGTKOQUGXCFKTNCUFKƚEWNVCFGU ͎EŽĞƐĞƐŽůŽƋƵĞŚĂĐĞŵŽƐŵƵĐŚĂƐǀĞĐĞƐ͍EƵĞƐƚƌĂ ƐŽĐŝĞĚĂĚŶŽƐĞŶƐĞŹĂĂĞǀŝƚĂƌƉƌŽďůĞŵĂƐ͕ĂĞǀĂĚŝƌůĂƐ ƐŝƚƵĂĐŝŽŶĞƐ ĐŽŵƉůŝĐĂĚĂƐ LJ Ă ŵĂŶƚĞŶĞƌ ƵŶĂ ĂĐƟƚƵĚ ƉĂƐŝǀĂ ĐƵĂŶĚŽ ƐĂďĞŵŽƐ ƋƵĞ ĚĞďĞŵŽƐ ĂĐƚƵĂƌ ƉĂƌĂ ĐĂŵďŝĂƌůĂƐĐŽƐĂƐ͘

“Es hora de salirse de la zona de confort”. ůƉƌŽďůĞŵĂĐŽŶĞƐĂĂĐƟƚƵĚĞƐƋƵĞŶŽůŽŐƌĂƌĄŵƵĐŚŽ ĞŶƐƵǀŝĚĂ͎͘sŝǀŝƌĄĐſŵŽĚŽ͍WŽƐŝďůĞŵĞŶƚĞ͎͘^ĞŐƵƌŽ͍ YƵŝnjĄƐ͎͘ďƵƌƌŝĚŽ͍^ŝĞŵƉƌĞ͘ ĚŵŝƚŽ͗ůŽƐĐĂŵďŝŽƐŶŽƐŽŶĨĄĐŝůĞƐ͕ƉĞƌŽƐŽŶďƵĞŶŽƐ͘ EŽ ƐŽŶ ĐŽŶĨŽƌƚĂďůĞƐ͕ ƉĞƌŽ ŝŶĚŝĐĂŶ ƋƵĞ ĞƐƚĂŵŽƐ ĞŶ ŵŽǀŝŵŝĞŶƚŽ͘ ƵĂŶĚŽ ĞŶĨƌĞŶƚĂŵŽƐ ůŽƐ ĚĞƐĂİŽƐ LJ

ĞůĞŐŝŵŽƐĞƐƚĂƌĞŶƵŶůƵŐĂƌŝŶĐſŵŽĚŽ͕ŚĂLJƵŶƌŝĞƐŐŽ͕ ƉĞƌŽ ƚĂŵďŝĠŶ ŚĂLJ ƵŶĂ ƚƌĂLJĞĐƚŽƌŝĂ LJ ŚĂLJ ĂǀĂŶĐĞ͘  ǀĞĐĞƐŝŶĐůƵƐŽĐŽŶƉĂƐŽƐĂŐŝŐĂŶƚĂĚŽƐ͘ ƵĂŶĚŽ ĚĞĐŝĚĂ ĞŶĨƌĞŶƚĂƌ Ă ůŽƐ ůĞŽŶĞƐ ĞŶ ƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ ĞŶ ǀĞnj ĚĞ ĂƌƌĂŶĐĂƌƐĞ ĚĞ ĞůůŽƐ͕ ĚĂƌĄ ůƵŐĂƌ Ăů ŝŶĐƌĞŵĞŶƚŽ ĞŶ ƐƵƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ͕ Ăů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ƐƵ ĞŵƉƌĞƐĂ LJ ƚĂŵďŝĠŶ ƐĞ ĨŽƌũĂƌĄ ĞŶ ƵƐƚĞĚ ĂƋƵĞůůĂ ĨŽƌƚĂůĞnjĂĚĞĐĂƌĄĐƚĞƌƋƵĞƚĂŶƚŽŶĞĐĞƐŝƚĂƉĂƌĂƐĞƌƵŶ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽĞdžŝƚŽƐŽ͘ Ɛ ŚŽƌĂ ĚĞ ƐĂůŝƌƐĞ ĚĞ ůĂ njŽŶĂ ĚĞ ĐŽŶĨŽƌƚ͘ ŝŽƐ ůĞ ŽƚŽƌŐſ ƚĂůĞŶƚŽƐ LJ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ƋƵĞ ƐŽŶ ƷŶŝĐŽƐ ƉĂƌĂ ƋƵĞĐƵŵƉůĂĐŽŶƵŶƉƌŽƉſƐŝƚŽƐŝŶŐƵůĂƌĞŶƐƵǀŝĚĂ͘^ƵƐ ƉůĂŶĞƐŶŽƐŽŶƉĞƋƵĞŹŽƐ͘ƐĞŐƷƌĞƐĞĚĞƋƵĞůŽƐƐƵLJŽƐ ŶŽůŽƐĞĂŶ͘

Reseña del autor: ^ŽLJ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂ ĚĞů /ŶƚĞƌŶĞƚ ĐŽŶ ŵƵĐŚĂ ƉĂƐŝſŶ ƉĂƌĂ ĂLJƵĚĂƌ Ă ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĚĞ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĞĚĂĚĞƐĂĚĞƐĐƵďƌŝƌLJĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌƐƵƐŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĂƐ LJ ĚĞ ůŝĚĞƌĂnjŐŽ͘ ^ŽLJ DĠĚŝĐŽ sĞƚĞƌŝŶĂƌŝŽ͕ ƉĞƌŽ ŵŝ ǀĞƌĚĂĚĞƌĂ ƉĂƐŝſŶ ĞƐ ůĂ ĞĚƵĐĂĐŝſŶĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĂ͘ ĞƐƉƵĠƐĚĞϭϬĂŹŽƐĚĞĞĚƵĐĂƌĂŵŝƐϰŚŝũŽƐĞŶ ĐĂƐĂ͕ŚĞĐŽŵƉůĞŵĞŶƚĂĚŽŵŝƉƌŽƉŝĂĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂ ĚĞĞĚƵĐĂĐŝſŶĐŽŶǀĂƌŝŽƐǀŝĂũĞƐĂƐƚĂĚŽƐhŶŝĚŽƐ ĚŽŶĚĞ ŚĞ ǀŝƐŝƚĂĚŽ ĐŽŶĨĞƌĞŶĐŝĂƐ ĚĞ ĞĚƵĐĂĐŝſŶ ĂůƚĞƌŶĂƟǀĂ ƋƵĞ ƐĞ ĞŶĨŽĐĂŶ ĞŶ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ůĂƐ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĂƐ ƉƌŽƉŝĂƐ ĚĞ ĐĂĚĂ ƉĞƌƐŽŶĂ͘ ĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ

ƚĞŶŐŽ

ƵŶĂ

ƉĄŐŝŶĂ

ǁĞď

EducacionParaElExito.com͕ ƋƵĞ ĞƐ ƵŶ ĐĞŶƚƌŽ ĚĞ

ĞͲůĞĂƌŶŝŶŐ ƉĂƌĂ ƉĂĚƌĞƐ Ğ ŚŝũŽƐ ƋƵĞ ĚĞƐĞĂŶ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌƐƵƐŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĂƐƉĂƌĂ ŐĂŶĂƌĚŝŶĞƌŽĐŽŶŶĞŐŽĐŝŽƐĞŶ/ŶƚĞƌŶĞƚ͘ Medio de contacto:

ĞĚƵĐĂĐŝŽŶƉĂƌĂĞůĞdžŝƚŽΛŐŵĂŝů͘ĐŽŵ

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MUJER EJECUTIVA

La importancia de las palabras “El lenguaje es la morada del ser y la casa HSRHILEFMXEIPLSQFVIƈ

ŶƵŶĂƐŽĐŝĞĚĂĚĐŽŵŽůĂĂĐƚƵĂů͕ĞŶƋƵĞůŽƐůĂnjŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐƐĞĞƐƚĄŶĚĞƐŐĂƐƚĂŶĚŽǀŝƐŝďůĞŵĞŶƚĞ͕ƌĞƐƵůƚĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƉƌŽƉŽŶĞƌ ĐŽŶĚƵĐƚĂƐ ƋƵĞ ŵŽƟǀĞŶ Ă ƵŶĂĐŽŶǀŝǀĞŶĐŝĂůŽŵĄƐĐŽƌĚŝĂůƉŽƐŝďůĞ͘ƐƉŽƌĞůůŽ ƋƵĞĞůŝŶƚĞƌĠƐĚĞĞƐƚĂƌĞŇĞdžŝſŶĞƐŝŶǀŝƚĂƌĂĂĚŽƉƚĂƌ ƵŶĂ ĂĐƟǀŝĚĂĚ ƋƵĞ ĞƐƚĄ Ăů ĂůĐĂŶĐĞ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ƉĂƌĂ ƋƵĞƐƵƉƌĄĐƟĐĂƐĞĂƉĞƌŵĂŶĞŶƚĞLJŶŽƐſůŽƉŽƌƵŶ ƟĞŵƉŽ ƌĞĚƵĐŝĚŽ͘ ^Ğ ƚƌĂƚĂ ĚĞ ůĂ ŵŽĚŝĮĐĂĐŝſŶ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽĞƐƟůŽĚĞůĞŶŐƵĂũĞƉĂƌĂƋƵĞƐĞĂĂŵĂďůĞLJ ƌĞƐƉĞƚƵŽƐŽƚĂŶƚŽĞŶůĂĨĂŵŝůŝĂĐŽŵŽĞŶƚŽĚŽƐůŽƐ ĐşƌĐƵůŽƐĂůŽƐƋƵĞƉĞƌƚĞŶĞĐĞŵŽƐ;ƚƌĂďĂũŽ͕ĂŵŝŐŽƐ͕ ǀĞĐŝŶĚĂƌŝŽ͕ĞƐĐƵĞůĂ͕ĞƚĐ͘ͿĐŽŶĞůŽďũĞƟǀŽĚĞůŽŐƌĂƌ ƵŶďĞŶĞĮĐŝŽĚƵƌĂĚĞƌŽ͎͘dĞŝŶƚĞƌĞƐĂ͍ĞŵƉĞĐĞŵŽƐ͙ ͞ůůĞŶŐƵĂũĞĞƐůĂŵŽƌĂĚĂĚĞůƐĞƌLJůĂĐĂƐĂĚŽŶĚĞ ŚĂďŝƚĂ Ğů ŚŽŵďƌĞ͕͟ ĚĞкà Ğů ĮůſƐŽĨŽ DĂƌƟŶ ,ĞŝĚĞŐŐĞƌ͘ŽŶĞƐƚŽƐĞĞŶƟĞŶĚĞůĂŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂĚĞů ůĞŶŐƵĂũĞ͕ĐŽŵŽƵŶĐŽŶũƵŶƚŽĚĞƐŝŐŶŽƐƋƵĞŶŽƐſůŽ ŶŽƐĂLJƵĚĂĂŝŶƚĞƌƉƌĞƚĂƌŶƵĞƐƚƌĂƌĞĂůŝĚĂĚƐŝŶŽƋƵĞ ůĂǀĂĐŽŶƐƚƌƵLJĞŶĚŽĂƉĂƌƟƌĚĞůĂĨŽƌŵĂĞŶƋƵĞŶŽƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĂŵŽƐĐŽŶůŽƐŽƚƌŽƐ͕ũƵƐƚĂŵĞŶƚĞĂƚƌĂǀĠƐĚĞ Ġů͘

“Somos lo que pensamos y proyectamos lo que somos a través HIPETEPEFVEƈ ƐşĞůůĞŶŐƵĂũĞůŽĞƐƚŽĚŽ͖ůĂĐĂƉĂĐŝĚĂĚƋƵĞƟĞŶĞĞů ƐĞƌ ŚƵŵĂŶŽ ƉĂƌĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂƌƐĞ ŵĞĚŝĂŶƚĞ Ğů ŚĂďůĂ ƵŽƚƌĂƐĨŽƌŵĂƐŶŽƐĚŝƐƟŶŐƵĞĚĞŽƚƌŽƐƐĞƌĞƐǀŝǀŽƐ

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LJĂƉĞƐĂƌĚĞƐƵƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ͕ƐŽůĞŵŽƐŶŽƉĞŶƐĂƌĞŶ ƐƵ ƚƌĂƐĐĞŶĚĞŶĐŝĂ͘ ^ŝŶ ůĂ ŝŶƚĞŶĐŝſŶ ĚĞ ƉƌŽĨƵŶĚŝnjĂƌ ĞŶůŽƐƉƌŽĐĞƐŽƐĚĞůůĞŶŐƵĂũĞ͕ƐſůŽĚŝƌĞŵŽƐƋƵĞŚĂLJ ƵŶĂĞƐƚƌĞĐŚĂƌĞůĂĐŝſŶĚĞĠƐƚĞĐŽŶŶƵĞƐƚƌĂŵĞŶƚĞ͕ ĐŽŶ ůŽ ƋƵĞ ƐŽŵŽƐ ƉĞƌ ƐĞ͕ ůŽ ƋƵĞ ŝŵƉůŝĐĂ ƚŽĚĂǀşĂ ƵŶĂŵĂLJŽƌƐŝŐŶŝĮĐĂĐŝſŶ͘ Ŷ ŐƌŝĞŐŽ͕ ƉĂůĂďƌĂ ƋƵŝĞƌĞ ĚĞĐŝƌ ƉƌŽLJĞĐƟů͕ ĞƋƵŝǀĂůĞŶƚĞ Ă ƉƌŽLJĞĐƚĂƌƐĞ͘ EŽ ƉŽƌ ŶĂĚĂ ƐĞ ĚŝĐĞ ƋƵĞƐŽŵŽƐůŽƋƵĞƉĞŶƐĂŵŽƐLJƉƌŽLJĞĐƚĂŵŽƐůŽƋƵĞ ƐŽŵŽƐ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůĂ ƉĂůĂďƌĂ͘ Ŷ ĞƐƚĞ ƐĞŶƟĚŽ͕ Ɛŝ ƐŽŵŽƐůŽƋƵĞĚĞĐŝŵŽƐ͕͎ƉŽƌƋƵĠŶŽĐƵŝĚĂƌŶƵĞƐƚƌĂƐ ƉĂůĂďƌĂƐ͍͎ƉŽƌƋƵĠŶŽƚƌĂƚĂƌĚĞŚĂĐĞƌƵŶďƵĞŶƵƐŽ ĚĞŶƵĞƐƚƌŽůĞŶŐƵĂũĞ͍zĞƐƋƵĞĞƐĐŽŵƷŶŚĂďůĂƌƉŽƌ ŚĂďůĂƌ͕ƐŝŶƉĞŶƐĂƌƐŝƋƵŝĞƌĂĞŶůĂĐŽŶǀĞŶŝĞŶĐŝĂŽŶŽ ĚĞůŽƋƵĞĞdžƉƌĞƐĂŵŽƐ͘ Ğ ĂŚş ůĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ƉŽƌ ŚĂĐĞƌ ƵŶ ƉŽĐŽ ĚĞ ĐŽŶĐŝĞŶĐŝĂƐŽďƌĞĞůĂƐƵŶƚŽLJƉŽƌŝŶƚĞŐƌĂƌĂŶƵĞƐƚƌŽ ǀŽĐĂďƵůĂƌŝŽůĂŵĂLJŽƌƉĂƌƚĞĚĞƉĂůĂďƌĂƐƉĞŶƐĂĚĂƐ͕ ƌĞƐƉĞƚƵŽƐĂƐ͕ ĐŽƌĚŝĂůĞƐ LJ ĐĞƌĐĂŶĂƐ ƋƵĞ ĂĚĞŵĄƐ ĚĞ ĐƌĞĂƌ ƵŶ ĂŵďŝĞŶƚĞ ŵĄƐ ĂŵŝŐĂďůĞ͕ ŐĞŶĞƌĂƌĄŶ ƉĞŶƐĂŵŝĞŶƚŽƐ ƉŽƐŝƟǀŽƐ ĞŶ ŶƵĞƐƚƌĂ ŵĞŶƚĞ LJ ƉŽƌ ĞŶĚĞĂŶƵĞƐƚƌŽĂůƌĞĚĞĚŽƌ͘ Ğ ĞŶƚƌĂĚĂ͕ ĞƐ ĞŶ ůĂ ĨĂŵŝůŝĂ ĚŽŶĚĞ ŚĂďƌşĂ ƋƵĞ ĞŵƉĞnjĂƌ͘ ů ƚƌĂƚŽ ŚĂĐŝĂ ůŽƐ ŚŝũŽƐ͕ ůŽƐ ƉĂĚƌĞƐ͕ ůŽƐ ĂďƵĞůŽƐ͕ĂƚƌĂǀĠƐĚĞƵŶůĞŶŐƵĂũĞĐĄůŝĚŽ͕ƐĞƌĄĞůŝŶŝĐŝŽ ĚĞƵŶĂĐĂĚĞŶŝƚĂŚĂĐŝĂĞůĞdžƚĞƌŝŽƌ͘dŽĚŽƐƋƵĞƌĞŵŽƐ LJ ĂŶŚĞůĂŵŽƐ ůĂ ƉĂnj ƉĂƌĂ ŶƵĞƐƚƌŽ ƉĂşƐ͕ ͎ƉŽƌ ƋƵĠ


ŶŽĞŵƉĞnjĂƌƉŽƌůĂƉĂnjĞŶŶƵĞƐƚƌŽƐŚŽŐĂƌĞƐ͕ĂƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ĞƐƚĞ ƐĞŶĐŝůůŽ LJ ŚĞƌŽŝĐŽ ĐĂŵďŝŽ ĚĞ ĂĐƟƚƵĚ͍ YƵŝnjĄ Ă ĞƐƚĂƐ ĂůƚƵƌĂƐ ĚĞ ůĂ ůĞĐƚƵƌĂ͕ Ğů ƚĞŵĂ ƐĞĂ ĚĞŵĂƐŝĂĚŽ ŽďǀŝŽƉĞƌŽŶŽůŽĞƐ͘ǀĞĐĞƐ͕ƉĞƌĚĞŵŽƐĚĞǀŝƐƚĂůŽŵĄƐ ĞůĞŵĞŶƚĂů͕ĐŽŵŽůŽƉƵĞĚĞƐĞƌƉƌĞĐŝƐĂŵĞŶƚĞĞůƵƐŽĚĞ ƉĂůĂďƌĂƐĂŵĂďůĞƐLJƉŽƐŝƟǀĂƐ͘

“Aún en momentos de enojo, las palabras de respuesta no tienen TSVUYćWIVSJIRWMZEWYLSWXMPIWƈ ƐƚŽŶŽƋƵŝĞƌĞĚĞĐŝƌƋƵĞĂŶƚĞƐŝƚƵĂĐŝŽŶĞƐĚĞŵŽůĞƐƟĂ͕ ƉĂƐĞŵŽƐ ƉŽƌ Ğů ĂůƚŽ ůĂ ĂĨƌĞŶƚĂ LJ ĐŽŶ ƵŶĂ ƐŽŶƌŝƐĂ͕ ĚŝŐĂŵŽƐ ͞ĞƐƚĄ ďŝĞŶ͕͟ ůŽ ƋƵĞ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ĞƐ ƋƵĞ ĂƷŶ ĞŶ ŵŽŵĞŶƚŽƐ ĚĞ ĞŶŽũŽ͕ ůĂƐ ƉĂůĂďƌĂƐ ĚĞ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂ ŶŽ ƟĞŶĞŶ ƉŽƌƋƵĠ ƐĞƌ ŽĨĞŶƐŝǀĂƐ Ƶ ŚŽƐƟůĞƐ͘ ^ŝŶ ĚƵĚĂ͕ ĂƉůŝĐĂƌůŽĞƐĂůŐŽĚŝİĐŝůƉĞƌŽŶŽŝŵƉŽƐŝďůĞ͘

ƉƵĞĚĂŝŶĐƵůĐĂƌƐĞŶŽƐſůŽĞůƵƐŽĚĞůĂƉĂůĂďƌĂĂŵĂďůĞ ƐŝŶŽůĂŐĞŶĞƌĂĐŝſŶĚĞƌĞůĂĐŝŽŶĞƐŚƵŵĂŶĂƐŵƵĐŚŽŵĄƐ ƐſůŝĚĂƐLJĐŽŶƐƚƌƵĐƟǀĂƐ͘

Contribuyamos a que esto sea posible. DŽĚŝĮƋƵĞŵŽƐͲƉŽƌƋƵĞĞŶŶŽƐŽƚƌŽƐĞƐƚĄͲůĂĚŝŶĄŵŝĐĂ ƐŽĐŝĂů Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ĐŽƐĂƐ ƚĂŶ ƐŝŵƉůĞƐ ƉĞƌŽ ĚĞ ŐƌĂŶ ŝŵƉĂĐƚŽ ĐŽŵŽ ůŽ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌ Ğů ĞƐƟůŽ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘ dĞ ŝŶǀŝƚŽ Ă ƋƵĞ ŶŽƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĞŵŽƐ ĚĞ ĞƐƚĂŵĂŶĞƌĂLJĂƋƵĞ͕ĐŽŶƐĞŐƵƌŝĚĂĚ͕ůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐŶŽƐ ƐŽƌƉƌĞŶĚĞƌĄŶ͘

ƵƐĐĂƌƋƵĞĞŶĞůĞŶƚŽƌŶŽŝŶŵĞĚŝĂƚŽƐĞĚŝŐĂŶƉĂůĂďƌĂƐ ĂŵĂďůĞƐ LJ ĚĞ ĂĮƌŵĂĐŝſŶ ĞƐ ŝŶĐĞŶƟǀĂƌ Ğů ĐƵŝĚĂĚŽ ĚĞ ůĂ ƐĂůƵĚ ĞŵŽĐŝŽŶĂů ƉƌŽƉŝĂ LJ ĂũĞŶĂ͘ /ŶĐůƵƐŽ͕ Ɛŝ ůŽ ƉĞŶƐĂŵŽƐƵŶƉŽĐŽ͕ĂƵŶĐŽŶůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĐŽŶůĂƐƋƵĞ ƚĞŶĞŵŽƐ ĚĞŵĂƐŝĂĚĂ ĐŽ��ĮĂŶnjĂ͕ Ğů ƵƐŽ ĚĞ ƉĂůĂďƌĂƐ ĂŵĂďůĞƐƐƵĞůĞƉĞƌĚĞƌƐĞĂŶƚĞĞƐĞĞdžĐĞƐŽĚĞĐĞƌĐĂŶşĂ͕ ŽĐĂƐŝŽŶĂŶĚŽ ƋƵĞ ǀĞĂŵŽƐ ĐŽŵŽ ŶŽƌŵĂů ƵŶ ĞƐƟůŽ ƵŶ ƚĂŶƚŽ ƌƵĚŽ Ž ŝŶĚŝĨĞƌĞŶƚĞ͘ Ŷ ĞƐŽƐ ĐĂƐŽƐ͕ ƌĞƚŽŵĂƌ ůĂ ƉĂůĂďƌĂĂŵĂďůĞ͕ĐŽƌƚĠƐLJĚĞĂĮƌŵĂĐŝſŶƉŽĚƌşĂƐĞƌƵŶĂ ďƵĞŶĂŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚƉĂƌĂĚĞŵŽƐƚƌĂƌĞůĐĂƌŝŹŽƋƵĞŶŽƐ ƵŶĞLJƋƵĞƐĞŵĂŶŝĮĞƐƚĂĐŽŶƵŶƌĞƐƉĞƚŽƚŽƚĂů͘WŝĞŶƐĂ ͎ŚĂĐĞĐƵĄŶƚŽƋƵĞŶŽůĞĚŝĐĞƐĂƚƵĞƐƉŽƐŽ;ĂͿ͕ƉĂĚƌĞŽ ŵĂĚƌĞ͕ŚĞƌŵĂŶŽƐ͕ĞƚĐ͘͞ŽLJĞ͕ĞŶǀĞƌĚĂĚǀĂůŽƌŽŵƵĐŚŽ ƋƵĞ͙͟ hŶĂ ǀĞnj ŝŵƉůĞŵĞŶƚĂĚŽ Ğů ǀŽĐĂďƵůĂƌŝŽ ĂŵĂďůĞ ĞŶ ŶƵĞƐƚƌĂ ĨĂŵŝůŝĂ ƐĞƌĄ ŵĄƐ ƐĞŶĐŝůůŽ ƚƌĂŶƐŵŝƟƌůŽ Ă ŽƚƌŽƐ ĞƐƉĂĐŝŽƐ͘ ^ŝŶ ĚƵĚĂ͕ ůĂ ƌĠƉůŝĐĂ ĚĞ ĐŽŶĚƵĐƚĂƐ ƋƵĞ ŽďƐĞƌǀĂŵŽƐĞŶĐĂƐĂĐŽŶƚƌŝďƵŝƌĄĂƋƵĞĞŶŽƚƌŽƐĄŵďŝƚŽƐ

&ƵĞŶƚĞ ŶŶĂLJĂŶĐLJsĂƌĂƐ'Ăƌкà ŝƌĞĐƚŽƌĂ'ĞŶĞƌĂůd

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CAPITAL HUMANO

Ante la situación económica evidente que vivimos hoy en día, así como en el hogar se hace necesario reducir gastos y ahorrar en todo lo posible, dentro de las organizaciones no es la excepción. >ĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶ ĞŶ ƵŶ ŵŽŵĞŶƚŽ ĐƌşƟĐŽ ĞŶĞůĐƵĂůƐĞƌĞƋƵŝĞƌĞŚĂĐĞƌŵĄƐʹĐŽŶŵĞŶŽƐ͕ĞƐĚĞĐŝƌ͕ ĞůĐƵŝĚĂĚŽĚĞůŽƐƌĞĐƵƌƐŽƐƐŽďƌĞƚŽĚŽĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐƐĞ ŚĂĐĞ ŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞ͕ ĞǀŝƚĂƌ ĚĞƌƌŽĐŚĞƐ͕ ŝŶĐƌĞŵĞŶƚĂƌ ůĂ ƉƌŽĚƵĐƟǀŝĚĂĚ͕ ƚƌŝƉůŝĐĂƌ ĞƐĨƵĞƌnjŽƐ ĐŽŵĞƌĐŝĂůĞƐ͕ ĞƐƚĂďůĞĐĞƌ ŵĄƐ LJ ŵĞũŽƌĞƐ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ͕ ƐĞƌ ŵĄƐ ĐƌĞĂƟǀŽƐ LJ ŵĞĚŝƌ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĂƐş ĐŽŵŽ ĞǀĂůƵĂƌ Ğů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽĚĞůƉĞƌƐŽŶĂůĐŽŶƵŶƷŶŝĐŽĮŶ͗ƐƵďƐŝƐƟƌLJ ƉĞƌŵĂŶĞĐĞƌĂŶƚĞĞƐƚĂ͞ĐƌŝƐŝƐ͟ƋƵĞĞŶƌĞĂůŝĚĂĚƐŝŐŶŝĮĐĂ ͞ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ͘͟ dŽĚŽ ůŽ ĂŶƚĞƌŝŽƌ ĐŽŶůůĞǀĂ Ă ůĂ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ͕ ĞŶ ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ͕ ĐŽŶ ƌĞƐŝƐƚĞŶĐŝĂ ƉĞƌŽ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂƐ ƐŽďƌĞ ƌĞĐŽƌƚĞƐ ĚĞ ƉĞƌƐŽŶĂů͕ LJĂ ƐĞĂŶ ŵĂƐŝǀŽƐ Ž ďŝĞŶ ƉĂƵůĂƟŶŽƐ ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ĂůŝŐĞƌĂƌ ůĂ ĐĂƌŐĂ ŶŽŵŝŶĂů͕ ĮƐĐĂůLJĞĐŽŶſŵŝĐĂĞŶůĂƋƵĞŚŽLJƐĞĞŶĐƵĞŶƚƌĂŝŶŵĞƌƐĂ ůĂĨƵĞƌnjĂĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůŵĞdžŝĐĂŶĂ͘ EŽ ƐŽůĂŵĞŶƚĞ ůĂƐ ƉĞƋƵĞŹĂƐ LJ ŵĞĚŝĂŶĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ƐĞǀĞŶĞŶĞƐƚĂƐŝƚƵĂĐŝſŶ͕ĞŶŵĂLJŽƌŽŵĞŶŽƌŵĞĚŝĚĂ ƚŽĚĂůĂŝŶĚƵƐƚƌŝĂƚĂŶƚŽĚĞƉƌŽĚƵĐƚŽƐLJƐĞƌǀŝĐŝŽƐĂŶŝǀĞů ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂůĞƐƚĄƉĂĚĞĐŝĞŶĚŽĞƐƚĂǀƵůŶĞƌĂďŝůŝĚĂĚ͘ ƐƚĂƐ ůşŶĞĂƐ ŶŽ ƉƌĞƚĞŶĚĞŶ ĂůĂƌŵĂƌ͕ Ŷŝ ŐĞŶĞƌĂƌ

ƉƌĞŽĐƵƉĂĐŝŽŶĞƐĂĚŝĐŝŽŶĂůĞƐ͕LJĂƋƵĞƐŝŶĚƵĚĂůĂĐƌşƐŝƐ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ ŚĂ ƚŽĐĂĚŽ ĨŽŶĚŽ LJ ƐĞ ƌĞĐƵƉĞƌĂƌĄ ĞŶ Ğů ŵĞĚŝĂŶŽ ʹ ůĂƌŐŽ ƉůĂnjŽ ƉĂƌĂ ĚĂƌ ĂƉĞƌƚƵƌĂ Ă ŶƵĞǀĂƐ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĞƐ ƉĂƌĂ ĂƋƵĞůůŽƐ ƋƵĞ ĞƐƚĠŶ ƉƌĞƉĂƌĂĚŽƐ ƉĂƌĂĂƉƌŽǀĞĐŚĂƌůĂƐ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ĞƐƚŽƐ ƉĄƌƌĂĨŽƐ Ɛş ƟĞŶĞŶ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĚĞ ŽƌŝĞŶƚĂƌƚĞ ĞŶ ƚƵ ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ůĂďŽƌĂů͕ Ɛŝ ƟĞŶĞƐ ƵŶ ĞŵƉůĞŽ ĂĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ ůĂ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝſŶ ĞƐ͗ ͞ĐƵşĚĂůŽ͘͟  ĐŽŶƟŶƵĂĐŝſŶ ƚĞ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶŽ ĂůŐƵŶĂƐ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝŽŶĞƐ͕ ƋƵĞ͕ Ɛŝ ůĂƐ ůůĞǀĂƐ Ă ůĂ ƉƌĄĐƟĐĂ ĞǀŝƚĂƌĄƐƐĞƌĐŽŶƐŝĚĞƌĂĚŽ;ĞŶůĂŵĞĚŝĚĂĚĞůŽƉŽƐŝďůĞ LJĐŽŶĞůĞŵƉĞŹŽƋƵĞƉŽŶŐĂƐͿĐĂŶĚŝĚĂƚŽĂĚĞƐƉŝĚŽ͘

¿Cuáles son los factores que las empresas toman en cuenta para despedir a un empleado? ͻ WƌŽĚƵĐƟǀŝĚĂĚ ͻZĞŶƚĂďŝůŝĚĂĚ ͻZĞƐƵůƚĂĚŽƐ


ͻĐƟƚƵĚ ͻŶƟŐƺĞĚĂĚ ͻEŝǀĞůƐĂůĂƌŝĂů

ĞƐƚĄĞŶďƵƐĐĂĚĞĐŽŶƟŶƵĂƌŽƉĞƌĂŶĚŽĂƉĞƐĂƌĚĞƚŽĚŽ͕ ĂƐş ĐŽŵŽ ƉƌŽĐƵƌĂŶĚŽ ĂĨĞĐƚĂƌ ůŽ ŵĞŶŽƐ ƉŽƐŝďůĞ Ă ƐƵƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ͘ƐƟĞŵƉŽĚĞĐĂŵďŝŽƐ͕LJƚƷĞƐƚĂƐĚĞŶƚƌŽĚĞů ŵŝƐŵŽ͕ƉŽƌůŽƋƵĞůĂƐƵŐĞƌĞŶĐŝĂĞƐƋƵĞƚĞŽĐƵƉĞƐ͘

ŶƚƌĞ ŽƚƌŽƐ͕ ƐŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ůŽƐ ĨĂĐƚŽƌĞƐ ŵĞŶĐŝŽŶĂĚŽƐ ƐŽŶ ůŽƐ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ƋƵĞ ƚƷ ĚĞďĞƐ ƚŽŵĂƌ ĞŶ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂĐŝſŶ͘ hŶĂ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ ĚŝİĐŝůŵĞŶƚĞ ƉĞŶƐĂƌĄ ĞŶ ĚĞƐŚĂĐĞƌƐĞ ĚĞƵŶďƵĞŶĞůĞŵĞŶƚŽ͕ĚĞƵŶĞŵƉůĞĂĚŽƋƵĞůĞƉƌŽĚƵĐĞ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ͕ƋƵĞůĞŐĞŶĞƌĂƌĞŶƚĂďŝůŝĚĂĚ͕ƋƵĞĐƵŵƉůĞƐƵƐ ŽďũĞƟǀŽƐ LJ ĂĚĞŵĄƐ ŵĂŶƟĞŶĞ ƵŶĂ ĂĐƟƚƵĚ ƉŽƐŝƟǀĂ LJ ƉƌŽĂĐƟǀĂƚĂŶƚŽĂƐƵƐůĂďŽƌĞƐĐŽŵŽĂůĂƐǀĂƌŝĂŶƚĞƐĚĞů ĐĂŵďŝŽ͘

ƐƟĞŵƉŽĚĞĐĂŵďŝŽƐ͕LJƚƷĞƐƚĄƐĚĞŶƚƌŽ del mismo, por lo que la sugerencia es que te ocupes. ŶƚĞ ƵŶĂ ƌĞĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂ Ž ƌĞŝŶŐĞŶŝĞƌşĂ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͕ ůĂ ŵĂLJŽƌşĂ ĚĞ ůĂƐ ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ ůĂ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ƐĞ ďĂƐĂ ĞŶ ͞ƋƵŝĠŶ ƐŽďƌĂ ƉŽƌ ĐĂĚĂ ĄƌĞĂ͕͟ ͞ƋƵŝĠŶ ŶŽ ũƵƐƟĮĐĂƐƵƉƵĞƐƚŽĚĞŶƚƌŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͕͟͞ƋƵŝĠŶƟĞŶĞ ƐĂůĂƌŝŽƐ ŵĄƐ ĂůƚŽƐ LJ ŶŽ ƐŽŶ ƉƌŽĚƵĐƟǀŽƐ͕͟ ͞ƋƵĠ ĄƌĞĂ ŶŽ ĞƐ ŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞ ƉĂƌĂ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͙Ăů ŵĞŶŽƐ ƉŽƌ ĂŚŽƌĂ͕͟ ͞ ƋƵĠ ĞũĞĐƵƟǀŽ ŐĞŶĞƌĂ ĐŽŶŇŝĐƚŽƐ LJ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌ ƐƵƐƟƚƵşĚŽ ƉŽƌ ĂůŐƵŝĞŶ ĐŽŶ ŵĞŶŽƌ ƐĂůĂƌŝŽ Ž ďŝĞŶ ƉŽƌ ŽƚƌŽ ĞŵƉůĞĂĚŽ͕͟ LJ ͞ƋƵĠ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ŵĞ ĐƵĞƐƚĂŶ ŵĄƐ LJŵĞĂƉŽƌƚĂŶŵĞŶŽƐ͘͟^ƵŵĂŶĚŽĂĞƐƚŽƵŶĨĂĐƚŽƌŵƵLJ ĐŽŵƷŶLJůĂŵĞŶƚĂďůĞ͕͞ƋƵŝĠŶƟĞŶĞŵĄƐĂŶƟŐƺĞĚĂĚLJŵĞ ŐĞŶĞƌĂƌĄ ƉĞŶƐŝŽŶĞƐ LJ ͞ŐĂƐƚŽƐ͟ ĞŶ Ğů ĐŽƌƚŽ Ž ŵĞĚŝĂŶŽ ƉůĂnjŽ͘ ^ŝďŝĞŶĞƐĐŝĞƌƚŽƋƵĞůĂĐƵůƚƵƌĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝŽŶĂůĞŶĐƵĂŶƚŽ Ă ůĂ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ĞƐ ĐĂĚĂ ǀĞnj ĚŝƐƟŶƚĂ ŐƌĂĐŝĂƐ Ă ůĂ ĂƐĞƐŽƌşĂ ĚĞ ĞƐƉĞĐŝĂůŝƐƚĂƐ LJ ĐŽŶƐƵůƚŽƌĞƐ ƋƵĞ ĂƉŽLJĂŶ Ă ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ƉƌŽĐĞƐŽ͕ ĂƷŶ ĞdžŝƐƚĞŶ ĞƐƚŽƐ ůŝŶĞĂŵŝĞŶƚŽƐĞŶŵƵĐŚĂƐĐŽŵƉĂŹşĂƐ͘ dĞĂƐĞŐƵƌŽƋƵĞůŽƋƵĞŵĞŶŽƐĚĞƐĞĂƚŽĚĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ ĞƐĚĞƐŚĂĐĞƌƐĞĚĞƐƵĐĂƉŝƚĂůŚƵŵĂŶŽʹŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů͕ĞƐƚŽ ƚĂŵďŝĠŶůĞĐƵĞƐƚĂLJĂĨĞĐƚĂĞĐŽŶſŵŝĐĂŵĞŶƚĞ͕LJĂƋƵĞƐĞ ǀĂŐĞŶƚĞƋƵĞĐŽŶŽĐĞƐƵŶĞŐŽĐŝŽ͕ƐƵŝŶĚƵƐƚƌŝĂ͕ƉĞƌƐŽŶĂů ĂƋƵŝĞŶůĞĐŽƐƚſĐĂƉĂĐŝƚĂƌLJŚĂďŝůŝƚĂƌƉĂƌĂĚĞƐĞŵƉĞŹĂƌ ůĂƐĨƵŶĐŝŽŶĞƐƉĂƌĂůĂƐĐƵĂůĞƐĨƵĞĐŽŶƚƌĂƚĂĚŽ͕ĨĄĐŝůŶŽĞƐ͕ ůĂŵĞŶƚĂďůĞŵĞŶƚĞ Ɛş ŶĞĐĞƐĂƌŝŽ ƉĂƌĂ ĐŽŶƟŶƵĂƌ ƐŝĞŶĚŽ ĨƵĞŶƚĞĚĞĞŵƉůĞŽLJĐŽŵƉĞƟƟǀĂĞŶĞůŵĞƌĐĂĚŽ͘ ĞƚĂůĨŽƌŵĂƋƵĞŶŽƚĞůŽƚŽŵĞƐƉĞƌƐŽŶĂů͕ĐŽŵƉƌĞŶĚŝĞŶĚŽ ĞƐƚĞ ĐŽŶƚĞdžƚŽ͕ ƚƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ŶŽ ĞƐ ƌĞƐƉŽŶƐĂďůĞ ĚĞ ůĂ ƐŝƚƵĂĐŝſŶĞĐŽŶſŵŝĐĂŵƵŶĚŝĂůLJƐŝŶƚĞŵŽƌĂĞƋƵŝǀŽĐĂƌŵĞ

¿Cómo? ŽŶƐĞƌǀĂƚƵĞŵƉůĞŽ͕ŶŽƚĞŝŶƋƵŝĞƚĞƐƉŽƌůĂŝŶĐĞƌƟĚƵŵďƌĞ͕ Ɛŝ ĐŽŵƉĂŹĞƌŽƐ ƚƵLJŽƐ LJĂ ĨƵĞƌŽŶ ĚĞƐƉĞĚŝĚŽƐ͕ ƐŝĠŶƚĞƚĞ ĂĨŽƌƚƵŶĂĚŽĚĞĐŽŶƟŶƵĂƌ͕ŶŽǀŝǀĂƐĐŽŶůĂŵĞŶƚĞŽĐƵƉĂĚĂ ĞŶƋƵĞƐĞƌĄƐĞůƐŝŐƵŝĞŶƚĞ͕ĞƐŵĞũŽƌƋƵĞ͗

ͻĞƐĞŵƉĞŹĞƐƚƵƚƌĂďĂũŽĐŽŶĐĂůŝĚĂĚĞŶƟĞŵƉŽLJĨŽƌŵĂ ͻƉŽƌƚĞƐŝĚĞĂƐƉĂƌĂƚƵĄƌĞĂLJŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ ͻDƵĞƐƚƌĂŝŶƚĞƌĠƐĐŽŵƷŶ͕ŶŽƐſůŽĞŶƚƵƐŝŶƚĞƌĞƐĞƐ ͻZĞŝŶǀĠŶƚĂƚĞĚşĂĐŽŶĚşĂƉĂƌĂƐĞƌŵĄƐĐŽŵƉĞƟƟǀŽ ͻ^ĠĞůŵĞũŽƌĞŶůŽƋƵĞŚĂĐĞƐ ͻ,ĂnjŶŽƚĂƌƚƵƐƚĂůĞŶƚŽƐĞũĞƌĐŝĠŶĚŽůŽƐ ͻƵŵƉůĞĐŽŶƚŽĚŽƐƚƵƐĚĞďĞƌĞƐLJĂƉŽƌƚĂŵĄƐƐŝŶƋƵĞ ƚĞůŽƉŝĚĂŶ

ͻ DĂŶƚĞŶ ƵŶĂ ĂĐƟƚƵĚ ƉŽƐŝƟǀĂ͕ ŝŶĐůƵƐŽ ĂŶƚĞ ƚŽĚŽ ĐĂŵďŝŽƋƵĞƐĞƉƌĞƐĞŶƚĞĞŶƚƵĞŵƉƌĞƐĂ ͻ^ĠƉƌŽĂĐƟǀŽ ͻ /ŶǀŽůƵĐƌĂĂƚƵƐĐŽŵƉĂŹĞƌŽƐĚĞƚƌĂďĂũŽĞŶĂƉŽLJĂƌĂƐƵ ĞŵƉƌĞƐĂLJĚĂƌůŽŵĞũŽƌĚĞƐş

ͻ ^Ġ ŐĞŶĞƌĂĚŽƌ ĚĞ ĐĂŵďŝŽ͕ Ɛŝ ĐĂŵďŝĂƐ ƚƷ͕ ĐĂŵďŝĂ ƚƵ entorno ͻ ^ĠƉƵŶƚƵĂůLJůůĞŐĂĂƚƵƉƵĞƐƚŽĚĞƚƌĂďĂũŽĂŚĂĐĞƌůŽ ƋƵĞĚĞďĞƐ

51


ͻEŽĂƐŝƐƚĂƐĂƚƌĂďĂũĂƌƉĂƌĂĐƵŵƉůŝƌƵŶŚŽƌĂƌŝŽ͕ĂƐŝƐƚĞĂ

- hƐĂ Ğů ƚĞůĠĨŽŶŽ ƐſůŽ ƉĂƌĂ ĂƐƵŶƚŽƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ͕ ŶŽ

ĐƵŵƉůŝƌƵŶƉƌŽƉſƐŝƚŽLJƵŶŽďũĞƟǀŽ

ƉĞƌƐŽŶĂůĞƐ

ͻEŽƉŝĞƌĚĂƐƟĞŵƉŽ͘ŶůĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐƟĞŵƉŽĞƐĚŝŶĞƌŽ͘ KƉƟŵŝnjĂƚƵĚşĂĐŽŶďĂƐĞĞŶƌĞƐƵůƚĂĚŽƐƐƵƐƚĞŶƚĂďůĞƐ

- ^ƷŵĂƚĞ Ă ƚŽĚŽ ĞƐĨƵĞƌnjŽ ĚĞ ĂŚŽƌƌŽ ƋƵĞ ƚƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ƌĞƋƵŝĞƌĂ

ͻǀŝƚĂĐŽŶƚĂŐŝĂƌƚĞĚĞƉĞƐŝŵŝƐŵŽƐ ͻEŽƚĞƉƌĞƐƚĞƐĂů͞ƌĂĚŝŽƉĂƐŝůůŽ͖͟ůŽƐƌƵŵŽƌĞƐƐſůŽƐŽŶ ĞƐŽ͕͞ƌƵŵŽƌĞƐ͟

ͻ WƌĞŐƵŶƚĂ Ă ƚƵ ũĞĨĞ͕ ĐſŵŽ ƉƵĞĚĞƐ ƐĞƌ ŵĞũŽƌ͕ ƉŝĚĞ ƌĞƚƌŽĂůŝŵĞŶƚĂĐŝſŶ ĚĞ ƋƵĠ ĞƐƉĞƌĂ ĂŚŽƌĂ ĚĞ Ɵ LJ ĐſŵŽ ƉƵĞĚĞƐĂƉŽLJĂƌĂůĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ ͻdƌĂďĂũĂŵĄƐLJŵĞũŽƌ͕ƚĞĂƐĞŐƵƌŽƋƵĞůĂƐǀĞŶƚĂũĂƐƋƵĞ ƚĞŶĚƌĄƐƐĞƌĄŶĞŶďĞŶĞĮĐŝŽƚƵLJŽĞŶĂůŐƷŶŵŽŵĞŶƚŽ ͻEŽƚĞůŝŵŝƚĞƐ͕ůŽƐůşŵŝƚĞƐƐŽŶŵĞŶƚĂůĞƐ͕ƚƵƉŽƚĞŶĐŝĂůĞƐ ŵĂLJŽƌĂůƋƵĞƚƷŵŝƐŵŽĐƌĞĞƐ

ͻWŽŶĞŶĂĐĐŝſŶƚƵĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ ͻ ^Ġ ĂůƚĂŵĞŶƚĞ ƉƌŽĚƵĐƟǀŽ͕ ĞĮĐĂnj LJ ƌĞŶƚĂďůĞ ƉĂƌĂ ƚƵ ĞŵƉƌĞƐĂ͘dƷƐĂďĞƐĐſŵŽŚĂĐĞƌůŽ

ͻ ,Ănj ƋƵĞ ůĂƐ ĐŽƐĂƐ ƐƵĐĞĚĂŶ͕ ůůĞǀĂ ůĂ ƉůĂŶĞĂĐŝſŶ Ă ůĂ ĂĐĐŝſŶ

ͻƐŝƐƚĞĐĂĚĂĚşĂĂƚƵƚƌĂďĂũŽĐŽŵŽƐŝĨƵĞƌĂĞůƉƌŝŵĞƌŽ ¿Recuerdas ese entusiasmo de tu primer día de trabajo? >ĂĂĐƟƚƵĚƋƵĞŵŽƐƚƌĂďĂƐĞŶůĂƐƉƌŝŵĞƌĂƐƐĞŵĂŶĂƐ͕ ůŽŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƋƵĞĞƌĂƉĂƌĂƟŚĂĐĞƌŶŽƚĂƌƋƵĞĨƵŝƐƚĞ ďŝĞŶĞůĞŐŝĚŽ͕ůŽƉƌĞƐĞŶƚĂďůĞƋƵĞĂƐŝƐơĂƐ͕ĞůŝŶƚĞƌĠƐƉŽƌ ĂƉƌĞŶĚĞƌLJĂƉŽƌƚĂƌ͕^K^>KYhdZKD/EK Yh,'^z^/Ed^/Z/K͘ ŽŶ ĞůůŽ͕ ƚƷ ƚĞ ƐĞŶƟƌĄƐ ŵƵLJ ďŝĞŶ LJ ƚƵƐ ƐƵƉĞƌŝŽƌĞƐ ůŽ ŶŽƚĂƌĄŶ͕ƐŝĞŵƉƌĞLJĐƵĂŶĚŽƐĞĂĂƵƚĠŶƟĐŽLJƐŝŶĐĞƌŽĚĞ ƚƵƉĂƌƚĞ͘

Además, ayuda a tu empresa a ahorrar: ”No seas un gasto, conviértete en una inversión para tu compañía…” -EŽĚĞƌƌŽĐŚĞƐůŽƐƐƵŵŝŶŝƐƚƌŽƐƋƵĞƚƵŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶƚĞ ďƌŝŶĚĂƉĂƌĂĚĞƐĞŵƉĞŹĂƌƚƵƚƌĂďĂũŽ

-ƉĂŐĂůƵĐĞƐƋƵĞŶŽƌĞƋƵŝĞƌĂƐ - ZĞĐŝĐůĂ ƉĂƉĞů LJ ƚŽĚŽ ůŽ ƉŽƐŝďůĞ ƋƵĞ ƚĞ ƐĞĂ ƷƟů ƉĂƌĂ ƌĞƵƟůŝnjĂƌ

-ƵŝĚĂƚƵƐŝŶƐƚĂůĂĐŝŽŶĞƐ - ĂůĞ ƵƐŽ ĐŽƌƌĞĐƚŽ Ă ƚŽĚŽ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞ ĐſŵƉƵƚŽ LJ

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ĞůĞĐƚƌſŶŝĐŽĚĞƚƵĞŵƉƌĞƐĂ

ŶŐĞŶĞƌĂůĞůŽďũĞƟǀŽĞƐƌĞĚƵĐŝƌŐĂƐƚŽƐ͕ŝŶĐůƵLJĠŶĚŽƚĞ͕ ŶŽƐĞĂƐƵŶŐĂƐƚŽ͕ĐŽŶǀŝĠƌƚĞƚĞĞŶƵŶĂŝŶǀĞƌƐŝſŶƉĂƌĂƚƵ ĐŽŵƉĂŹşĂ͘

͞ǀŝƚĂĐŽŶǀĞƌƟƌƚĞĞŶƉĂƌƚĞĚĞůĂƐ ĞƐƚĂĚşƐƟĐĂƐĚĞůĚĞƐĞŵƉůĞŽĂĐƚƵĂů͙͟ EĂĚŝĞŵĞũŽƌƋƵĞƚƷĐŽŶŽĐĞĐſŵŽĂŚŽƌƌĂƌĞŶƚƵƉƵĞƐƚŽ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ͕ ŚĂnjůŽ͕ ŶŽ ĞƐƉĞƌĂŶĚŽ ƋƵĞ ƐĞ ƚĞ ƌĞĐŽŶŽnjĐĂ ƉŽƌƋƵĞ ƚĂů ǀĞnj ĞƐŽ ŶŽ ƐƵĐĞĚĂ͕ ƉĞƌŽ Ɛş ƉŽƌ Ɵ͕ ƉŽƌ Ğů ƐŝŵƉůĞ ŚĞĐŚŽ ĚĞ ĐŽĂĚLJƵǀĂƌ LJ ƐĞƌ ƐŽůŝĚĂƌŝŽ ĐŽŶ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵĞ ĐƌĞLJſ ĞŶ Ɵ Ăů ĐŽŶƚƌĂƚĂƌƚĞ͕ ŚŽLJ ŵĄƐ ƋƵĞ ŶƵŶĐĂƚĞŶĞĐĞƐŝƚĂLJƐŝĞƐƚŽůŽŚĂĐĞŶŵĄƐLJŵĄƐƉĞƌƐŽŶĂƐ ůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐƐĞƌĄŶƐƵŵĂŵĞŶƚĞĨĂǀŽƌĂďůĞƐ͘ Ɛ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĚĞƐƚĂĐĂƌ ƋƵĞ ĞƐƚĂƐ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝŽŶĞƐ ƐŽŶĐŽŶĞůĮŶĚĞĐŽŶƐĞƌǀĂƌƚƵĞŵƉůĞŽLJĐŽŶǀĞƌƟƌƚĞĞŶ ƵŶĞŵƉůĞĂĚŽĞdžĐĞƉĐŝŽŶĂů͕ŶŽƉŝĚĂƐŶĂĚĂĂĐĂŵďŝŽ͕Ğů ŽďũĞƟǀŽĞƐĞǀŝƚĂƌĐŽŶǀĞƌƟƌƚĞĞŶƉĂƌƚĞĚĞůĂƐĞƐƚĂĚşƐƟĐĂƐ ĚĞů ĚĞƐĞŵƉůĞŽ ĂĐƚƵĂů͘ ZĐƵĞƌĚĂ ƋƵĞ ƚŽĚŽ ĞƐĨƵĞƌnjŽ ƟĞŶĞ ƐƵ ƌĞĐŽŵƉĞŶƐĂ͕ ŶŽ ůŽ ŚĂŐĂƐ ƉĞŶƐĂŶĚŽ ĞŶ ĂůŐŽ ĂĚŝĐŝŽŶĂůĂůŽƋƵĞŚŽLJƟĞŶĞƐ͕ŶŽƉŽƌĂŚŽƌĂ͘ũĞĐƵƚĂƚƵ ƉůĂŶĚĞĂĐĐŝſŶƉĞƌƐŽŶĂůƉŽƌLJƉĂƌĂƟ͕ůŽĚĞŵĄƐǀĞŶĚƌĄ ƉŽƌ ĂŹĂĚŝĚƵƌĂ͕ LJ ƉŽƌ ƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ Ɛŝ ĞŶ ĞƐĞ ƉůĂŶ ƉƵĞĚĞƐ ŝŶĐůƵŝƌĂŵĄƐĐŽŵƉĂŹĞƌŽƐĚĞƚƌĂďĂũŽƚĞĚĞũĂƌĄƵŶĂŐƌĂŶ ƐĂƟƐĨĂĐĐŝſŶ͘ ĞƐĞŽƐŝŶĐĞƌĂŵĞŶƚĞƋƵĞĞƐƚŽƐƚĞdžƚŽƐƚĞƐĞĂŶĚĞƵƟůŝĚĂĚ LJƚĞĂƉŽƌƚĞŶŝĚĞĂƐƷƟůĞƐƉĂƌĂƚƵĚĞƐĞŵƉĞŹŽůĂďŽƌĂů͘

Finalmente me permito reiterar, No te WƌĞŽĐƵƉĞƐ͕KĐƷƉĂƚĞ͘ ͞YƵŝĞŶŚĂĐĞůŽƋƵĞĂŵĂ͕ĞƐƚĄĐŽŶĚĞŶĂĚŽĂůĠdžŝƚŽ͟ &͘ĂďƌĂů͘

>ŝĐ͘DĂƌŝƐŽůƐƉŝŶŽ ŝƌĞĐƚŽƌĂ'ĞŶĞƌĂů džĐĞůůĞŶĐĞĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶũĞĐƵƟǀĂ͕^͘͘ ǁǁǁ͘ĞdžĐĞůůĞŶĐĞĐĂƉĂĐŝƚĂĐŝŽŶ͘ĐŽŵ͘ŵdž ĐŽŶƚĂĐƚŽΛĞdžĐĞůůĞŶĐĞĐĂƉĂĐŝƚĂĐŝŽŶ͘ĐŽŵ͘ŵdž ŽŶŵƵƚĂĚŽƌ͗;ϬϭϱϱͿϱϮϱϬͲϳϬϳϰ


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CAPITAL HUMANO

CRECIENDO EL NEGOCIO ALINEAR AL EQUIPO por: Susana Oliva

ŽŵŽĂŵƵĐŚŽƐ͕ĞůĨƷƚďŽůĂŵĞƌŝĐĂŶŽƐŝĞŵƉƌĞŵĞŚĂŝŵͲ ƉƌĞƐŝŽŶĂĚŽƉŽƌůĂĞdžĂĐƟƚƵĚĐŽŶƋƵĞůĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐĞǀƵĞůͲ ǀĞƌĞĂůŝĚĂĚĂĐĂƌŐŽĚĞƵŶƐŝŶİŶĚĞƉĞƌƐŽŶĂƐ͕ĚŝǀĞƌƐŝĚĂĚĚĞ ŵĞŶƚĞƐ͕ƚƌĞŵĞŶĚŽƐŬŝůŽƐĚĞĐĂƌŶĞ͕ƉŝĞƌŶĂƐLJŵƷƐĐƵůŽƐ͕ĚŝͲ ĨĞƌĞŶƚĞƐƚĂůĞŶƚŽƐ͕ŵƵĐŚŽƐƚĞŵƉĞƌĂŵĞŶƚŽƐ͕ŝŶŶƵŵĞƌĂďůĞƐ ũƵŐĂĚŽƌĞƐLJĞŶƚƌĞŶĂĚŽƌĞƐ͙ŚĂƐƚĂĞůĂƌďŝƚƌĂũĞ͘ƐƵŶĂůƵĐŚĂ ĞŶƚƌĞĞƋƵŝƉŽƐĞŶůĂƋƵĞůĂƉƌĞĐŝƐŝſŶƐĞǀƵĞůǀĞƵŶĨĂĐƚŽƌ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂŶƚĞƉĂƌĂǀĞŶĐĞƌ͘

“Una buena alineación es el mejor principio para hacer despuntar el crecimiento de un negocio” ƐƵŶũƵĞŐŽƋƵĞĂĚĞŵĄƐƐĞƌĞŶƵĞǀĂĞŝŶŶŽǀĂĐŽŶƐƚĂŶƚĞͲ ŵĞŶƚĞ ƉĂƌĂ ŵĞũŽƌĂƌ ĐĂĚĂ ĚşĂ͘ Ɛ ƵŶ ĞƐƚƵƉĞŶĚŽ ĞũĞŵƉůŽ ĚĞĐſŵŽƵŶĞƋƵŝƉŽĂůŝŶĞĂĚŽLJƐƵůşĚĞƌŚĂĐĞŶƋƵĞƐƵĐĞĚĂ ůŽƉůĂŶĞĂĚŽ͗ƉĂƐĞƉŽƌƉĂƐĞ͕ƚĂĐůĞĂĚĂƉŽƌƚĂĐůĞĂĚĂ͕ũƵŐĂĚĂ ƉŽƌũƵŐĂĚĂ͕ĂŶŽƚĂĐŝſŶƉŽƌĂŶŽƚĂĐŝſŶ͕ŐĂŶĂŶĞůũƵĞŐŽ͖ŝŶͲ

54

ĐůƵƐŽĐŽŵƉŝƟĞŶĚŽĐŽŶƚƌĂŽƚƌŽƐĞƋƵŝƉŽƐŝŐƵĂůŵĞŶƚĞƉƌĞͲ ƉĂƌĂĚŽƐ;ŽĐĂƐŝ͙Ϳ ŶĞůƚĞƌƌĞŶŽĚĞůĂƐŵĂƌĐĂƐLJĚĞŶƵĞƐƚƌŽƚƌĂďĂũŽƉƌŽĨĞƐŝŽͲ ŶĂů͕ĞůŝŶŝĐŝŽĚĞĂŹŽŝŶƐƉŝƌĂƐƵƉĞƌĂĐŝſŶLJĞƐƵŶĂĞƐƚƵƉĞŶĚĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚƉĂƌĂƚŽŵĂƌĂŝƌĞ͕ƌĞŶŽǀĂƌƉŝůĂƐLJƌĞƚŽŵĂƌĐŽŶ ĨƵĞƌnjĂ Ğů ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ŶĞŐŽĐŝŽ͘ WŽƌ ƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌŶŽƐ ƷƟů Ğů ŚĂĐĞƌ ƵŶĂ ƌĞŇĞdžŝſŶ ĐŽŶ Ğů ĞũĞŵƉůŽ ĚĞůĂE&>LJĞĐŚĂƌƵŶĂŵŝƌĂĚŝƚĂĂůĂĂůŝŶĞĂĐŝſŶĚĞŶƵĞƐƚƌŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ͘

“Ganar siempre dependerá de todos los que juegan, de su compromiso, talento y preparación, pero sobretodo de que hayan comprendido la estrategia y estén motivados para hacerla realidad”. hŶĂ ďƵĞŶĂ ĂůŝŶĞĂĐŝſŶ ĞƐ Ğů ŵĞũŽƌ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽ ƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌ


ĚĞƐƉƵŶƚĂƌĞůĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽĚĞƵŶŶĞŐŽĐŝŽ͕ŶŽƐſůŽƐĞƚƌĂͲ ƚĂĚĞůĂƚĞŵƉŽƌĂĚĂĚĞĨƷƚďŽů͘EŽĚĞũĂĚĞƐŽƌƉƌĞŶĚĞƌ ůĂĐĂŶƟĚĂĚĚĞĐĂƐŽƐĂůƌĞĚĞĚŽƌĚĞůŵƵŶĚŽĞŶůŽƐƋƵĞ ůŽƐƉƌŽďůĞŵĂƐĚĞůĂƐŵĂƌĐĂƐƌĞƐŝĚĞŶƉƌŝŶĐŝƉĂůŵĞŶƚĞĞŶ ƉƌŽďůĞŵĂƐĚĞĂůŝŶĞĂĐŝſŶLJǀŝƐŝſŶ͘ĞĨŽƌŵĂƉĂƌĞĐŝĚĂĂ ƵŶĂŵĄƋƵŝŶĂŵƵLJĐŽŵƉůĞũĂ͕ůŽƐĞŶŐƌĂŶĞƐƐĞŽďƐĞƌǀĂŶ ĚĞƐĂũƵƐƚĂĚŽƐ͕ĞŶĨƌŝĐĐŝſŶLJĐŽŶĨƵĞƌƚĞƐĚĞƐŐĂƐƚĞƐĂůĞƐͲ ƚĂƌŵĂůĐŽůŽĐĂĚŽƐLJ͕ĂůŵŽŵĞŶƚŽĚĞĂůŝŶĞĂƌůŽƐ͕ůĂŵĄͲ ƋƵŝŶĂŶŽƐſůŽĨƵŶĐŝŽŶĂŵĞũŽƌ͕ƐŝŶŽƋƵĞŐĂŶĂƐŝŶĞƌŐŝĂ͕ ůĂƐƉĂƌƚĞƐƉĞƋƵĞŹĂƐLJŐƌĂŶĚĞƐĐŽŶƐŝŐƵĞŶĞůŽďũĞƟǀŽƐŝŶ ƉƌŽďůĞŵĂLJĞůŶĞŐŽĐŝŽĞŵƉŝĞnjĂĂĐƌĞĐĞƌ͕ƐƵďĞŶƵƟůŝĚĂͲ ĚĞƐ͕ĐƌĞĐĞŶǀĞŶƚĂƐ͕ŚĂLJŵĂLJŽƌŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ͘ WŽĚĞŵŽƐƚĂŵďŝĠŶĂŐƌĞŐĂƌƋƵĞƵŶŶĞŐŽĐŝŽƐĞŚĂĐĞĞdžŝͲ ƚŽƐŽƉŽƌĞůĞƋƵŝƉŽƋƵĞůŽŵĂŶĞũĂŶŽƐſůŽƉŽƌůĂĐĂďĞnjĂ ƋƵĞ ůŽ ĚŝƌŝŐĞ͖ ĞŶ ŽƚƌĂƐ ƉĂůĂďƌĂƐ͕ ĂƵŶƋƵĞ Ğů ͚ƋƵĂƌƚĞƌͲ ďĂĐŬ͛ƐĞĂ͚>DZM>K'K>HK͕͛ŐĂŶĂƌƐŝĞŵƉƌĞ ĚĞƉĞŶĚĞƌĄĚĞƚŽĚŽƐůŽƐƋƵĞũƵĞŐĂŶ͕ĚĞƐƵĐŽŵƉƌŽŵŝͲ ƐŽ͕ƚĂůĞŶƚŽLJƉƌĞƉĂƌĂĐŝſŶ͕ƉĞƌŽƐŽďƌĞƚŽĚŽĚĞƋƵĞŚĂͲ LJĂŶĐŽŵƉƌĞŶĚŝĚŽůĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂLJĞƐƚĠŶŵŽƟǀĂĚŽƐƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌůĂƌĞĂůŝĚĂĚ͘ ƐşƋƵĞ͕ĐŽŵŽĞŶĞůĨƷƚďŽůĂŵĞƌŝĐĂŶŽ͕ĞůĞƐƚĂƌĂůŝŶĞĂͲ ĚŽƐĐŽŶƵŶĂĐůĂƌĂǀŝƐŝſŶĞƐ͕ĚĞƉƌŝŶĐŝƉŝŽĂĮŶ͕ĞůŝŶŐƌĞͲ ĚŝĞŶƚĞŵĄƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƉĂƌĂĞůĠdžŝƚŽĚĞƵŶĂŵĂƌĐĂLJƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ͘ŶĞƐƚŽĐŽŝŶĐŝĚĞŶůĂŵĂLJŽƌşĂĚĞůŽƐĚŝƌĞĐƚŽƌĞƐ ĚĞŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂĞŶDĠdžŝĐŽ;ĞƐƚƵĚŝŽ͞ůDĞƌĐĂĚſůŽŐŽ DĞdžŝĐĂŶŽ͕DŽƚŽƌĚĞůĂ/ŶĚƵƐƚƌŝĂ͕͟ŝŐ&ŽŽƚ͕ϮϬϬϵͿ͘

Ventajas del equipo Alineado ů ĞƋƵŝƉŽ ĂůŝŶĞĂĚŽ ůŽŐƌĂ ŐƌĂŶĚĞƐ ǀĞŶƚĂũĂƐ ƋƵĞ ůŽ ŚĂͲ ĐĞŶ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ĞĮĐŝĞŶƚĞ LJ ƉƌŽĚƵĐƟǀŽ͕ ƉŽƌ ĞƐŽ ůŽŐƌĂ ŵĞũŽƌĞƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐĞŶĞůũƵĞŐŽ͕ĞŶĐƵĂůƋƵŝĞƌĐůĂƐĞĚĞ ͚ƉĂƌƟĚŽ͛͗

Alineación:

ĂĚĂ ƉĂƌƚĞ ƋƵĞ ůŽ ĐŽŵƉŽŶĞ ĚĞƐĂͲ ƌƌŽůůĂƌĄƐƵƐƉƌŽƉŝĂƐĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐLJƚĄĐƟĐĂƐĚĞũƵĞŐŽĐŽŶ ďĂƐĞĞŶĞůŽďũĞƟǀŽĐŽŵƷŶ

Autonomía: ĂĚĂũƵŐĂĚŽƌĐŽŶŽĐĞĞůŽďũĞƟǀŽĮŶĂů LJŚĂƌĄůŽƋƵĞĞƐƚĠĞŶƐƵƉŽĚĞƌƉĂƌĂƋƵĞĞůŶĞŐŽĐŝŽůůĞͲ ŐƵĞĂĞƐĞĮŶĂƷŶĐƵĂŶĚŽũƵĞŐƵĞŶĞŶƚĞƌƌĞŶŽĚĞƐĐŽŶŽͲ cido o en una jugada improvisada Apropiación:

Como partes integrantes de un ƚŽĚŽ͕ŶŽƐſůŽĐŽŵƉĂƌƚĞŶůĂǀŝƐŝſŶĚĞĞƋƵŝƉŽƐŝŶŽƋƵĞ ĂĚĞŵĄƐĐĂĚĂũƵŐĂĚŽƌƐĞĂƉƌŽƉŝĂĚĞůŽďũĞƟǀŽĐŽŵŽƵŶ ƉƌŽƉſƐŝƚŽŝŶĚŝǀŝĚƵĂů

Motivación: ^ƵƌŐĞůĂŵŽƟǀĂĐŝſŶŝŶĚŝǀŝĚƵĂůLJŐƌƵͲ

ƉĂů͕ůŽƋƵĞĂƉŽƌƚĂƵŶŝŵƉƵůƐŽĞŵŽĐŝŽŶĂůŵĄƐƉƌŽĨƵŶĚŽ LJŵĄƐĨƵĞƌƚĞĞŶƚĠƌŵŝŶŽƐĚĞĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ͕ĂƐĞƌƟǀŝĚĂĚĞ

ŝŵƉĂĐƚŽ͕ůŽĐƵĂůĞƐĂůŐŽĚŝİĐŝůĚĞŵĞĚŝƌĞŝŵƉŽƐŝďůĞĚĞ ĐŽŶƐĞŐƵŝƌĐƵĂŶĚŽůĂǀŝƐŝſŶĐůĂƌĂŶŽĞdžŝƐƚĞ

Optimización:

ƉƌŽǀĞĐŚĂůĂƐŝŶĞƌŐŝĂĚĞůĐĂƉŝƚĂů ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů͕ƚĂůĞŶƚŽLJĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂĚĞƚŽĚŽƐůŽƐƉĂƌƟĐŝͲ ƉĂŶƚĞƐƉĂƌĂĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌůĂǀŝƐŝſŶŵĄƐĂĐĞƌƚĂĚĂ͕ǀŝĂďůĞ LJĞĨĞĐƟǀĂ

Fertilidad: ƵĂŶĚŽŚĂLJĂůŝŶĞĂĐŝſŶůĂƐŝĚĞĂƐŐĞŶŝĂͲ ůĞƐƟĞŶĞŶďƵĞŶĮŶ͕ĞůƚĞƌƌĞŶŽĞƐĨĠƌƟůLJƐĞĐŽŶƐƚƌƵLJĞŶ͕ no se destruyen Unidad:

ůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌǀĞLJĞŶƟĞŶĚĞĐŽŶĐůĂƌŝĚĂĚ ĐſŵŽĞƐůĂŵĂƌĐĂ͕ŚĂLJƐŽůŝĚĞnjLJĐŽŶƐŝƐƚĞŶĐŝĂĞŶƚŽĚŽůŽ ƋƵĞůĞĐŽŶŽĐĞ͕ƐŝŶŝŶĐŽŶŐƌƵĞŶĐŝĂƐŶŝƐŽƌƉƌĞƐĂƐĚĞƐĂŐƌĂͲ ĚĂďůĞƐ͕ƐĞǀƵĞůǀĞŶŵĂƌĐĂƐƐĞŐƵƌĂƐLJĐŽŶĮĂďůĞƐ

Guía: >ŽƐŶƵĞǀŽƐƉƌŽLJĞĐƚŽƐLJĂƟĞŶĞŶŐƵşĂƉĂƌĂĐŽŶͲ

ƟŶƵĂƌĞůĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽĚĞůŶĞŐŽĐŝŽ͕ĚŝİĐŝůŵĞŶƚĞůůĞŐĂƌĄŶ ĂĂĨĞĐƚĂƌůĞŶĞŐĂƟǀĂŵĞŶƚĞ͕ĐŽŵŽŵƵĐŚĂƐǀĞĐĞƐƐƵĐĞĚĞ ƐŝŶƉƌŽƉŽŶĠƌŶŽƐůŽ

“Estar alineados con una clara visión M[LMXZQVKQXQWIÅVMTQVOZMLQMV\M más importante para el éxito de una marca y su negocio”. ĚĞŵĄƐĚĞĞƐƚĂƐǀĞŶƚĂũĂƐ͕ĂůŝŶĞĂƌƐĞĂŚŽƌƌĂƟĞŵƉŽ͕Ğů ĞƋƵŝƉŽƐĞĐŽŽƌĚŝŶĂŵĞũŽƌLJĐĂĚĂƉĂƌƚĞƉƵĞĚĞĂŶƟĐŝƉĂƌ ůŽƐŵŽǀŝŵŝĞŶƚŽƐĚĞƐƵƐĐŽůĞŐĂƐůŽƋƵĞĂĐĞůĞƌĂĞůƉƌŽĐĞͲ ƐŽLJĞǀŝƚĂƉĠƌĚŝĚĂƐĚĞƟĞŵƉŽ͘

Cómo alinear al equipo Ŷ ůŽƐ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ƋƵĞ ƐĞ ĚŝƌŝŐĞŶ ĚĞƐĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͕ Ğů director de mercadotecnia o de proyecto encuentra ƚĂŵďŝĠŶĂŵƵĐŚŽƐũƵŐĂĚŽƌĞƐ͕ƵŶŽƐŝŶƚĞŐƌĂŶĚŽĂůĞƋƵŝͲ ƉŽďĂƐĞ͕ŽƚƌŽƐĂůĞƋƵŝƉŽƐĞĐƵŶĚĂƌŝŽ͕ƟĞŶĞŶĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ĨŽƌŵĂĐŝŽŶĞƐLJĞƐƉĞĐŝĂůŝĚĂĚĞƐ͕ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐŵĞŶƚĞƐĞŝŶͲ ƚĞƌĞƐĞƐ͕ŝŶĐůƵƐŽŚĂLJƋƵĞĞƋƵŝůŝďƌĂƌƚĂŶƚŽƚĂůĞŶƚŽƐĐŽŵŽ ƚĞŵƉĞƌĂŵĞŶƚŽƐ͗ ƐŽŶ ĞƋƵŝƉŽƐ ŚƵŵĂŶŽƐ ƚƌĂďĂũĂŶĚŽ ƉĂƌĂĚĂƌƌĞƐƵůƚĂĚŽƐŐĂŶĂĚŽƌĞƐĐŽŶƐƵƐŵĂƌĐĂƐLJƐƵƐŶĞͲ ŐŽĐŝŽƐ͕LJƐŽŶĞǀĂůƵĂĚŽƐĞŶůŽŝŶĚŝǀŝĚƵĂůĐŽŶďĂƐĞĂĞůůŽ͘ WŽƌƐŝĞƐƚŽĨƵĞƌĂƉŽĐŽ͕ůŽƐĞƋƵŝƉŽƐƉƵĞĚĞŶŝŶƚĞŐƌĂƌƐĞ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂƐ ŵƵLJ ĚŝƐƟŶƚĂƐ͕ ĚĞƉĞŶĚŝĞŶĚŽ ĚĞů ƟƉŽ ĚĞ ĞŵƉƌĞƐĂƋƵĞƐĞƚƌĂƚĞ͗ŵĂƌŬĞƟŶŐ͕ǀĞŶƚĂƐ͕ŽƉĞƌĂĐŝŽŶĞƐ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶLJĚĞƐĂƌƌŽůůŽ͕ĮŶĂŶnjĂƐ͕ĂŐĞŶĐŝĂƐĚĞĚŝƐĞŹŽ͕ ĂŐĞŶĐŝĂƐĚĞƉƵďůŝĐŝĚĂĚ͕ŝŶƚĞůŝŐĞŶĐŝĂĚĞŵĞƌĐĂĚŽƐ͕ŶƵĞͲ ǀĂƐ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂƐ͕ ĂƚĞŶĐŝſŶ Ăů ĐůŝĞŶƚĞ͕ ĐĞŶƚƌŽƐ ĚĞ ĚŝƐƚƌŝͲ ďƵĐŝſŶ͕ĐĞŶƚƌŽƐĚĞƐĞƌǀŝĐŝŽ͕ƐƵƉƉůLJĐŚĂŝŶ͕ĞƚĐ͕͘ůĂƐĨƵŶͲ ĐŝŽŶĞƐƉƵĞĚĞŶĐƌƵnjĂƌƐĞŚŽƌŝnjŽŶƚĂůŽǀĞƌƟĐĂůŵĞŶƚĞ͘^ŝŶ

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ŝŵƉŽƌƚĂƌƐƵĐŽŵƉŽƐŝĐŝſŶ͕ůĂĂůŝŶĞĂĐŝſŶƐĞƌĄĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂůĞ ŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞƉĂƌĂůŽŐƌĂƌĞůĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽďƵƐĐĂĚŽ͘ ĞĂĐƵĞƌĚŽĂŶƵĞƐƚƌĂĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ƵŶĂďƵĞŶĂĂůŝŶĞĂĐŝſŶƐĞ ĐŽŶƐŝŐƵĞĂƚƌĂǀĠƐĚĞǀĂƌŝŽƐĨĂĐƚŽƌĞƐ͗

1. Selección de jugadores

>Ă ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞ ƵŶ ďƵĞŶ ĞƋƵŝƉŽ ĞƐ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂů͗ ƉŽƌ ƵŶĂ ƉĂƌƚĞůŽƐŵŝĞŵďƌŽƐĚĞďĞŶƐĞƌĂƋƵĞůůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĞŶĐĂƌŐĂͲ ĚĂƐĚĞĞũĞĐƵƚĂƌůĂǀŝƐŝſŶ͘WŽƌŽƚƌĂ͕ƚƌĂďĂũĂƌĄŶĞŶŝĚĞĂƌ͕ĐƌĞĂƌ LJ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ůĂ ǀŝƐŝſŶ LJ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ Ă ůŽ ůĂƌŐŽ ĚĞů ƉƌŽĐĞƐŽ͕ ƉŽƌůŽƚĂŶƚŽĚĞďĞƌşĂŶƐĞƌƉĞƌƐŽŶĂƐĐŽŶĨƵĞƌƚĞĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂ LJĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽĚĞƐƵĄƌĞĂLJ͕ƉŽƌƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ŐĞŶƚĞĂďŝĞƌƚĂĂ ƚƌĂďĂũĂƌĐŽŶŽƚƌŽƐ͘ ƵŶƋƵĞ ĐĂĚĂ ƉƌŽĐĞƐŽ͕ ŵĂƌĐĂ LJ ĐŽŵƉĂŹşĂ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ĚĞ ĚŝͲ ĨĞƌĞŶƚĞƐĐŽŵďŝŶĂĐŝŽŶĞƐ͕ŐĞŶĞƌĂůŵĞŶƚĞƉĞŶƐĂƌşĂŵŽƐĞŶƵŶ ŐƌƵƉŽĐŽŶ͗ŐĞŶƚĞĚĞůĂŵĂƌĐĂ͕ĞdžƉĞƌƚŽƐĞŶĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ĂŐĞŶĐŝĂƐĚĞƉƵďůŝĐŝĚĂĚLJĚĞĚŝƐĞŹŽ͕ĄƌĞĂƐĚĞĐŽŶƚĂĐƚŽĐŽŶ ĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶLJĚĞƐĂƌƌŽůůŽ͕ĮŶĂŶnjĂƐ͕ǀĞŶƚĂƐĞ ŝŶǀŝƚĂĚŽƐĞƐƉĞĐŝĂůĞƐ͘ůŶƷŵĞƌŽŝĚĞĂů͕ƐƵĮĐŝĞŶƚĞƉĂƌĂƋƵĞ ĞdžŝƐƚĂŶĂƉŽƌƚĂĐŝŽŶĞƐĚĞǀĂůŽƌĂůƉƌŽĐĞƐŽLJŶŽƚĂŶƚĂƐĐŽŵŽ ƉĂƌĂƋƵĞĞůƉƌŽĐĞƐŽƐĞǀƵĞůǀĂƉŽĐŽƉƌŽĚƵĐƟǀŽ͘

2. Trabajo de equipo (no trabajar para el líder) hŶĂǀĞnjĐƌĞĂĚŽĞůĞƋƵŝƉŽƐĞƌĄŶĞĐĞƐĂƌŝŽƋƵĞĞůƚƌĂďĂũŽĐŽŶͲ ũƵŶƚŽƌĞĂůŵĞŶƚĞĐŽŶƐŝŐĂŝŶǀŽůƵĐƌĂƌĂƚŽĚĂƐůĂƐƉĂƌƚĞƐĂƉƌŽͲ ǀĞĐŚĂŶĚŽƐƵĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽLJƚĂůĞŶƚŽ͗

-ĐŽŶŽďũĞƟǀŽƐĐůĂƌŽƐƉĂƌĂƚŽĚŽƐ - ĂŶƚĞƉŽŶŝĞŶĚŽ ůĂƐ ďĂƐĞƐ ƉĂƌĂ ůŽŐƌĂƌ Ğů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ LJ Ğů

ĂƉŽLJŽĚĞůŽƐŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐ

- ͚ĨĂĐŝůŝƚĂŶĚŽ͛ŵĄƐƋƵĞ͚ůŝĚĞƌĂŶĚŽ͛ĞůƉƌŽĐĞƐŽ 3. Entrenamiento

dŽĚŽƐůŽƐƉĂƌƟĐŝƉĂŶƚĞƐŶĞĐĞƐŝƚĂŶƉĂƌƟƌĚĞůĂŵŝƐŵĂďĂƐĞ͕ ĞŶƚĞŶĚĞƌ ůŽ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂů LJ ƐĞŶƐŝďŝůŝnjĂƌƐĞ ĂŶƚĞ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĚĞůĞƋƵŝƉŽ͕ĚĞůĂŵĂƌĐĂLJĚĞůŶĞŐŽĐŝŽ͘>ĂƐĚĞƐŝŐƵĂůĚĂĚĞƐůŝͲ ŵŝƚĂŶůĂĂƉŽƌƚĂĐŝſŶƉĞƌĚŝĠŶĚŽƐĞůĂƐŝŶĞƌŐŝĂĞŶĞůƌĞƐƵůƚĂĚŽ͘ >ĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĐŽŶƋƵĞƚŽĚŽƐĚĞďĞŶƉĂƌƟƌ͗

- WƌŝŶĐŝƉĂůĞƐŝŶĚŝĐĂĚŽƌĞƐĚĞůĂŵĂƌĐĂLJĚĞůŶĞŐŽĐŝŽ - KďũĞƟǀŽƐƉĂƌƟĐƵůĂƌĞƐĚĞůŽƐŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐ -YƵĠƉĂƐĂĞŶĞůŵĞƌĐĂĚŽLJĐƵĄůĞƐƐŽŶůĂƐƚĞŶĚĞŶĐŝĂƐƋƵĞ se presentan

- YƵĠ ŽƉŝŶĂ LJ ƋƵŝĞƌĞ Ğů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ĞŶƚĞŶĚŝĚŽ ĞŶ ĐĂƌŶĞ propia 4. Reto y Creatividad

>Ă ƵŶŝſŶ Ž ĐŽŚĞƐŝſŶ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ƐƵĐĞĚĞ ƉƌŝŶĐŝƉĂůŵĞŶƚĞ ĐƵĂŶĚŽƐĞƌĞƚĂĂůŐƌƵƉŽĐŽŵƉůĞƚŽLJ͕ĞŶƚƌĞƚŽĚŽƐ͕ůŽŐƌĂŶƐĂͲ ĐĂƌĂĚĞůĂŶƚĞĞůƉƌŽLJĞĐƚŽ͘>ĂƐĚŝŶĄŵŝĐĂƐĚĞƵŶĞƋƵŝƉŽƚĂŵͲ

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ďŝĠŶŽďůŝŐĂŶĂƚƌĂďĂũĂƌĞŶĨŽƌŵĂƐĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ͕ŶƵĞǀĂƐ͕ĂƐş ƋƵĞ ůĂ ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ ĞƐ ďŝĞŶǀĞŶŝĚĂ LJ ĐŽŶƚĂŐŝŽƐĂ͖ ƉŽƌ ĞƐƚŽ ůŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ĚĞďĞƌşĂŶ ƐĞƌ ĂůĞŶƚĂĚŽƐ Ă ĞŶƚƌĞŐĂƌ ƐŽůƵĐŝŽͲ ŶĞƐŵĄƐĐƌĞĂƟǀĂƐƋƵĞƌĞƐƉŽŶĚĂŶĂůĂƐŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐĚĞůĂ ŵĂƌĐĂ͕ŶĞŐŽĐŝŽ͕ŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐLJ͕ƉŽƌƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ĚĞůŽƐĐŽŶͲ ƐƵŵŝĚŽƌĞƐ͘

5. Simplicidad

WĂƌĂƋƵĞƵŶĞƋƵŝƉŽŵƵůƟĚŝƐĐŝƉůŝŶĂƌŝŽůŽŐƌĞĞdžŝƚŽƐĂŵĞŶͲ ƚĞ ŝŶƚĞŐƌĂƌƐĞ͕ ƉĂƌƟĐŝƉĂƌ ĂĐƟǀĂŵĞŶƚĞ͕ ĂƉŽƌƚĂƌ ǀĂůŽƌ Ăů ƉƌŽĐĞƐŽLJĮŶĂůŵĞŶƚĞĂƉƌŽƉŝĂƌƐĞĚĞůƌĞƐƵůƚĂĚŽŽďƚĞŶŝĚŽ͕ ƚĂŵďŝĠŶ ƐĞƌĄ ŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞ ĞŶ ƚŽĚŽ ŵŽŵĞŶƚŽ ƚƌĂďĂũĂƌ ĐŽŶ ƐŝŵƉůŝĐŝĚĂĚ ĚĞƐĚĞ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƋƵĞ ƐĞ ĂŶĂůŝnjĂƌĄ͕ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ͕ůĂƐ ŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂƐ͕ŚĂƐƚĂĞůůĞŶŐƵĂũĞĐŽŶ ƋƵĞ ƐĞĚĞƐĐƌŝďĞŶůŽƐĚŽƐŽƚƌĞƐĐĂŵŝŶŽƐŽƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽƐ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽƐƉĂƌĂůĂŵĂƌĐĂ͕ĚĞďĞƌĄŶƐĞƌƐĞŶĐŝůůŽƐLJŵƵLJ ĨĄĐŝůĞƐĚĞĞŶƚĞŶĚĞƌƉĂƌĂƚŽĚŽƐ͘

6. Valores - Ambición

ůĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽĚĞĐĂĚĂŝŶƚĞŐƌĂŶƚĞǀĂĐƌĞĐŝĞŶĚŽĐŽŶĨŽƌŵĞ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞů ƉƌŽĐĞƐŽ ƐĞ ǀĂŶ ĚĂŶĚŽ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ŚĞŵŽƐĂƉƌĞŶĚŝĚŽƋƵĞĐƵĂŶĚŽůŽƐƉĂƌƟĐŝƉĂŶƚĞƐŝŶĨƵŶĚĞŶ ǀĂůŽƌĞƐƉƌŽƉŝŽƐĂůƉƌŽLJĞĐƚŽ͕ĞůŶŝǀĞůĚĞĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽĐƌĞĐĞ ĞdžƉŽŶĞŶĐŝĂůŵĞŶƚĞ͘>ŽƐǀĂůŽƌĞƐƋƵĞĞůĞƋƵŝƉŽĂƉŽƌƚĂƐŽŶ ŵƵLJ ǀĂůŝŽƐŽƐ ƉŽƌƋƵĞ ƐŽŶ ůŽƐ ƋƵĞ ĞŶĐĂƌŶĂŶ ĐŽŵŽ ͚ĐŽŶͲ ƐƵŵŝĚŽƌ͕͛ĐƵĂŶĚŽƌĞĂůŵĞŶƚĞŚĂůŽŐƌĂĚŽƉŽŶĞƌƐĞĞŶƐƵƐ njĂƉĂƚŽƐ͘ƐşĞŶƚŽŶĐĞƐ͕ƉƵĞĚĞĚĞĮŶŝƌůĂ͚ĂŵďŝĐŝſŶ͛ĚĞůĂ ŵĂƌĐĂLJƐƵƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚĐŽŶĐĞƌƚĞnjĂĞŝĚĞŶƟĮĐĄŶĚŽƐĞĞŶ ĨŽƌŵĂƉĞƌƐŽŶĂů͘ ƵĂŶĚŽĞůĞƋƵŝƉŽĚĞƚƌĄƐĚĞƵŶĂŵĂƌĐĂLJƐƵŶĞŐŽĐŝŽůŽŐƌĂ ƚƌĂďĂũĂƌ ĐŽŵŽ ƵŶ ƚŽĚŽ͕ ĐŽŶ ǀĞƌĚĂĚĞƌĂ ƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶ ĚĞ ƚŽĚŽƐƐƵƐŵŝĞŵďƌŽƐ͕ŐĞŶĞƌĂŶĐŽŚĞƐŝſŶ͘ƵĂŶĚŽĞƐƚŽƐƵͲ ĐĞĚĞŵŝĞŶƚƌĂƐƚƌĂďĂũĂŶĞŶƐƵĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂŽǀŝƐŝſŶ͕ĞůĞƋƵŝͲ ƉŽ ĐŽŶƐŝŐƵĞ ĂůŝŶĞĂƌƐĞ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ŝŶŵĞĚŝĂƚĂ LJ ŶĂƚƵƌĂů͖ ƉŽƌůŽƚĂŶƚŽ͕ĞƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐĐŽŵŽ ĨĂĐŝůŝƚĂĚŽƌ ƋƵĞ ƉƵĞĚĂŶ ĂĐƟǀĂƌ ůĂƐ ĚŝŶĄŵŝĐĂƐ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂƐ ĚĞ ƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶ͘ ƐƚĂƐ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĚĞďĞƌşĂŶ ŝŵƉƵůƐĂƌ ĐŽŶĨƵĞƌnjĂůĂĞŶĞƌŐşĂLJĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚĚĞůĞƋƵŝƉŽ͕ĂƐşĐŽŵŽ ƚĂŵďŝĠŶĂLJƵĚĂƌĂƐƵƐŵŝĞŵďƌŽƐĂƐĞŶƟƌƐĞƉƌŽĨƵŶĚĂŵĞŶͲ ƚĞŝŶǀŽůƵĐƌĂĚŽƐĞŶĞůƉƌŽĐĞƐŽ͕ĐŽŵŽůŽŚĂĐĞŶůŽƐĐŽĂĐŚĞƐ͕ ƐĂĐĂŶĚŽůŽŵĞũŽƌĚĞĐĂĚĂũƵŐĂĚŽƌ͕ŝŶĐůƵLJĞŶĚŽĂůůşĚĞƌ͘ ƐĞdžƚƌĞŵĂĚĂŵĞŶƚĞŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞĐŚĞĐĂƌůĂĂůŝŶĞĂĐŝſŶĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐĞƋƵŝƉŽƐLJůĂĐůĂƌŝĚĂĚĚĞůĂǀŝƐŝſŶƉĂƌĂƚŽĚŽƐ͖ƐŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ĞƐƵŶĞƌƌŽƌŵƵLJĐŽŵƷŶŶŽŚĂĐĞƌůŽ͘,ĂĐĞƌƵŶ ĞƐĨƵĞƌnjŽ ƉĂƌĂ ŵĞũŽƌĂƌ ĞƐƚŽ ƚƌĂĞƌĄ ŵĞũŽƌşĂƐ ŝŶŵĞĚŝĂƚĂƐ ĞŶůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐĚĞůĂŵĂƌĐĂ͕ĚĞůŶĞŐŽĐŝŽLJĚĞůĞƋƵŝƉŽ ŵŝƐŵŽ͘

Un equipo alineado y con una visión clara para la marca y el negocio entrega:

->ĂƐĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂƐLJƚĄĐƟĐĂƐĚĞĐĂĚĂũƵŐĂĚŽƌ

ŽďƚĞŶĚƌĄŶ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ŽƌŝĞŶƚĂĚŽƐ ĐŽŶ ŵĂLJŽƌ ƉƌĞĐŝƐŝſŶ ŚĂĐŝĂĞůŽďũĞƟǀŽĚĞůĞƋƵŝƉŽ͘>ĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐĞǀŽůǀĞƌĄĂĐͲ ĐŝſŶĐŽŶŵƵĐŚĂŵĂLJŽƌĐĞƌƟĚƵŵďƌĞ͕ƐƵĐĞĚĞƌĄĐŽŶŵĂLJŽƌ ƌĂƉŝĚĞnjLJĞůĠdžŝƚŽƉƌŽŶƚŽĞƐƚĂƌĄĂůĂǀŝƐƚĂ͘

-

ŶĐƵĂŶƚŽĂůŽƐŝŶƚĞŐƌĂŶƚĞƐĚĞůĞƋƵŝƉŽ͕ƐƵŵŽƟǀĂĐŝſŶ ƐĞŐƵƌĂŵĞŶƚĞŵĂŶƚĞŶĚƌĄǀŝǀŽĞůƌŝƚŵŽƉŽƌŵĄƐĚĞƵŶũƵĞͲ ŐŽ͕ƚĂŶƚŽĂŶŝǀĞůƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂůĐŽŵŽƉĞƌƐŽŶĂů͘ >ĂE&>ĚĂƵŶŵĂŐŶşĮĐŽĞũĞŵƉůŽLJƚĂŵďŝĠŶŝŶƐƉŝƌĂĞůƟƉŽ ĚĞũƵĞŐŽĞŶĞƋƵŝƉŽƋƵĞƋƵŝƐŝĠƌĂŵŽƐLJĚĞďŝĠƌĂŵŽƐƚĞŶĞƌ͘ ^ŝ ŶŽ ĂƉƌŽǀĞĐŚĂŵŽƐ ĞƐƚĞ ƌĞĐƵƌƐŽ LJ͕ ƉŽƌ ƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ ůĂ ƌŝͲ ƋƵĞnjĂĚĞůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐƋƵĞƚƌĂďĂũĂŶĐŽŶŶŽƐŽƚƌŽƐ͕ĞƐƉŽƌͲ ƋƵĞƋƵĞƌĞŵŽƐƐĞŐƵŝƌƉĞĐĂŶĚŽĚĞŝŶĚŝǀŝĚƵĂůŝƐƚĂƐ͘ ƐƚĄĞŶŶŽƐŽƚƌŽƐ͗ŚĂĐĞƌũƵŐĂĚĂƐĚĞĂǀĂŶĐĞƐLJĂŶŽƚĂĐŝŽŶĞƐ ĐŽŶƐƚĂŶƚĞƐ͕ƉƌĞĐŝƐĂƐ͕ƌĄƉŝĚĂƐLJŵŽƟǀĂĚĂƐŽƐĞŐƵŝƌƉĞŶͲ ƐĂŶĚŽƋƵĞŶƵĞƐƚƌŽƚĂůĞŶƚŽLJ͚ůŝĚĞƌĂnjŐŽ͛ƉŽĚƌĄŶ͚ũĂůĂƌ͛Ăů ĞƋƵŝƉŽĞƐƉĞƌĂŶĚŽƋƵĞŶŽŚĂLJĂ͚ďƵůƚŽƐ͛ƉĞƐĂĚŽƐƋƵĞŶŽƐ ƉƵĞĚĂŶŚĂĐĞƌŵĄƐůĞŶƚŽƐ͕ƐŝŶĚĂƌŶŽƐĐƵĞŶƚĂĚĞƋƵĞĞŶ ĞůůŽƐƉƵĞĚĞĞƐƚĂƌůĂĨƵĞƌnjĂĞŝŶĞƌĐŝĂƋƵĞŶŽƐƉƵĞĚĞĚĂƌ ĞůƚƌŝƵŶĨŽ͘ ŝŐ&ŽŽƚ ĞƐ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŵĞdžŝĐĂŶĂ ĚĞ ǀĂŶŐƵĂƌĚŝĂ ĞŶ ůĂ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ĞƐƉĞĐŝĂůŝnjĂĚĂ ĞŶ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ͘ >ĂĞŵƉƌĞƐĂĞƐƚĄŽƌŝĞŶƚĂĚĂĂĐŽŶƐĞŐƵŝƌůĂĂĐĐŝŽŶĂďŝůŝĚĂĚ ĚĞůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶƋƵĞƉƌŽǀĞĞLJĂĚĂƌĞĨĞĐƟǀŝĚĂĚLJĐƌĞĐŝͲ ŵŝĞŶƚŽĂůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐĚĞƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ͞ZĞŶŽǀĂĐŝſŶ DĠdžŝĐŽ͟ ƌĞƉŽƌƚĂ Ğů ĨĞŶſŵĞŶŽ ƐŽĐŝĂů ĚĞů ƉƌŽĂĐƟǀŝƐŵŽ͘ >ŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ƐĞ ŽďƚƵǀŝĞƌŽŶ Ă ƉĂƌƟƌ ĚĞ ƵŶĂĞdžŚĂƵƐƟǀĂŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶĐŽŵƉƵĞƐƚĂƉŽƌŵĄƐĚĞϭϮϬ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐ Ă ƉƌŽĨƵŶĚŝĚĂĚ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĂŶƚƌŽƉŽůſŐŝĐĂ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĚŽĐƵŵĞŶƚĂů͕ ĂŶĄůŝƐŝƐ ĐŽŶ ĞdžƉĞƌƚŽƐ͕ ƉĞƌŝŽͲ ĚŝƐƚĂƐ ůşĚĞƌĞƐ ĚĞ ŽƉŝŶŝſŶ͕ ĂĐĂĚĠŵŝĐŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͕ ŚŝƐƚŽƌŝĂͲ ĚŽƌĞƐ͕ĞƐƉĞĐŝĂůŝƐƚĂƐĞŶĐƵůƚƵƌĂLJĚŝƌĞĐƟǀŽƐĚĞĞŵƉƌĞƐĂƐ͘

Contactos Big Foot S.C Susana Oliva, susana@bigfoot.com.mx Alejandra Camberos alejandra@bigfoot.com.mx www.bigfoot.com.mx

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COMUNICACIÓN ESCRITA PARA EJECUTIVOS

Elaboración de Informes Empresariales Por: Jesús de Santos

Ŷ ůĂ ŵĞĚŝĚĂ ƋƵĞ Ğů ĞŶƚŽƌŶŽ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů ƐĞ ǀƵĞůǀĞ ŵĄƐ ĐŽŵƉůĞũŽ͕ ĞƐ ĚĞ ƐƵŵĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĐŽŶƚĂƌ ĐŽŶ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ƉĂƌĂ Ğů ĐƵŵƉůŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ůĂƐ ŵĞƚĂƐ ŝŶƐƟƚƵĐŝŽŶĂůĞƐ͘  ĚĞŵĄƐ ĚĞ ƉŽĚĞƌ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĂĚĞĐƵĂĚĂƐ ĞŶ ĞƐƚĂĚşƐƟĐĂ͕ ƵƐƚĞĚ ƐĞ ĚĂƌĄ ĐƵĞŶƚĂ ĚĞ ůĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ĚĞ ƉŽĚĞƌ ŝŶĨŽƌŵĂƌ ĞĮĐŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞ Ă ůŽƐ ĚĞŵĄƐ ƐŽďƌĞ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞ ĞƐƚƵĚŝŽƐ ĞƐƚĂĚşƐƟĐŽƐ͘ EŽ ƐŝƌǀĞ ĚĞ ŵƵĐŚŽ ĨŽƌŵƵůĂƌ ƐŽůƵĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ƉƌŽďůĞŵĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐƐŝŶŽƐĞƚƌĂŶƐŵŝƚĞĂĚĞĐƵĂĚĂŵĞŶƚĞůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĂůŽƐĚĞŵĄƐŝŶǀŽůƵĐƌĂĚŽƐĞŶĞůƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞƌĞƐŽůƵĐŝſŶĚĞƉƌŽďůĞŵĂƐ͘ƌĞŽƋƵĞŶŽĞdžĂŐĞƌŽĂů ĞŶĨĂƟnjĂƌůĂŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂƌůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞƵŶĂŵĂŶĞƌĂĞĮĐĂnj͘ ĞƐĂĨŽƌƚƵŶĂĚĂŵĞŶƚĞ͕ƉĂƌĞĐĞƋƵĞůĂƐŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶĚĞůŽƐŐĞƌĞŶƚĞƐĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐƐŽŶĐĂĚĂ ǀĞnj ŵĄƐ ĚĞĮĐŝĞŶƚĞƐ͘  sĂƌŝŽƐ ĞƐƚƵĚŝŽƐ ŚĂŶ ŝŶĚŝĐĂĚŽ ƋƵĞůŽƐĞũĞĐƵƟǀŽƐĞŶĐƵĞƐƚĂĚŽƐŵĞŶĐŝŽŶĂƌŽŶƋƵĞůŽƐ ĐĂŶĚŝĚĂƚŽƐ Ă ĚŝǀĞƌƐŽƐ ƟƉŽƐ ĚĞ ƉƵĞƐƚŽƐ ŐĞƌĞŶĐŝĂůĞƐ ĐĂƌĞĐĞŶĚĞůĂƐŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐĐŽŵƵŶŝĐĂƟǀĂƐŶĞĐĞƐĂƌŝĂƐ͘ KƚƌŽƐ ŝŶĨŽƌŵĞƐ ĂƐĞǀĞƌĂŶ ƋƵĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƌĞƐ ĞƐƚĄŶƉŽŶŝĞŶĚŽƵŶŵĂLJŽƌĠŶĨĂƐŝƐĞŶůĂƐŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĐŽŵƵŶŝĐĂƟǀĂƐĚĞůŽƐƉŽƐƚƵůĂŶƚĞƐ͘DƵĐŚĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐ ƌĞƋƵŝĞƌĞŶ ƋƵĞ ůŽƐ ĐĂŶĚŝĚĂƚŽƐ Ă ĚŝǀĞƌƐŽƐ ƉƵĞƐƚŽƐ ƉƌĞƐĞŶƚĞŶƵŶŝŶĨŽƌŵĞĞƐĐƌŝƚŽĐŽŵŽƉĂƌƚĞĚĞůƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞƐĞůĞĐĐŝſŶ͘ ĞĂŚşůĂŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂĚĞƋƵĞůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐƋƵĞĂƐƉŝƌĂŶ ĂƉƵĞƐƚŽƐĞŶůĂŵĞĚŝĂLJĂůƚĂŐĞƌĞŶĐŝĂĞƐƚĠŶĂůƚĂŶƚŽ

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ĚĞ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ĞŶ Ğů ĄŵďŝƚŽ ĚĞ ůĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ĞŶ ůĂ ĞůĂďŽƌĂĐŝſŶ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĞƐ͘  ů ƉƌĞƐĞŶƚĞ ĂƌơĐƵůŽ ĞdžĂŵŝŶĂ ĚŽƐ ƟƉŽƐ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐ͗ ů ŝŶĨŽƌŵĞŐĞŶĞƌĂůLJĞůĨŽƌŵĂů͕ůŽƐĐƵĂůĞƐƵƐƚĞĚƉŽĚƌĄ ƵƟůŝnjĂƌĚĞƉĞŶĚŝĞŶĚŽĚĞůĐŽŶƚĞdžƚŽ͘

¿Cómo escribir un informe empresarial “general”? >ĂĞůĂďŽƌĂĐŝſŶĚĞƚŽĚŽŝŶĨŽƌŵĞĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůƋƵĞ ƐĞĂ ĐĂƉĂnj ĚĞ ůůĞŐĂƌ Ă ƐƵ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ ƉƌĞǀŝƐƚĂ LJ ĚĞ ŵŽƟǀĂƌ Ă ůŽƐ ůĞĐƚŽƌĞƐ ƐƵƉŽŶĞ ĐŝĞƌƚĂ ƉůĂŶĞĂĐŝſŶ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶLJĚĞƵŶĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽĐŽŶĞůĠdžŝƚŽĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘

Instrucciones 1)

ĞĮŶĂ LJ ƉŽŶŐĂ ĞŶ ĐůĂƌŽ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘,ĂŐĂĞƐƚŽƚĂŶƉƌŽŶƚŽĐŽŵŽƐĞĂƉŽƐŝďůĞ ĂĮŶĚĞŶŽŐĂƐƚĂƌƐƵƟĞŵƉŽLJĞƐĨƵĞƌnjŽĞŶĂƐƵŶƚŽƐ ŝƌƌĞůĞǀĂŶƚĞƐ͘ZĞƷŶĂƚŽĚĂůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶŶĞĐĞƐĂƌŝĂ ƋƵĞůĞƉĞƌŵŝƚĂĞůĂďŽƌĂƌƵŶŝŶĨŽƌŵĂĐŽŶĮĂďůĞ͘Ŷ ŽĐĂƐŝŽŶĞƐĞƐƚŽƉƵĞĚĞŝŵƉůŝĐĂƌĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐĐŽŶůŽƐ ŝŶǀŽůƵĐƌĂĚŽƐŽŝŶĐůƵƐŝǀĞůůĞǀĂƌĂĐĂďŽƵŶƉƌŽLJĞĐƚŽ ĚĞŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ͘

2) KƌŐĂŶŝĐĞ ƚŽĚĂ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƉĞƌƟŶĞŶƚĞ͘ ƐĞŐƷƌĞƐĞĚĞŶŽŝŶĐůƵŝƌŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶƋƵĞŶŽƚĞŶŐĂ ƋƵĞǀĞƌĐŽŶĞůŝŶĨŽƌŵĞ͘EŽƉĞƌŵŝƚĂƋƵĞƐĞĂŵƉůşĞ ĚĞŵĂƐŝĂĚŽĞůĂůĐĂŶĐĞĚĞůŝŶĨŽƌŵĞ͘^ŝĞůƉƌŽƉſƐŝƚŽ ĚĞĠƐƚĞĞƐŝĚĞŶƟĮĐĂƌŶƵĞǀŽƐŵĞƌĐĂĚŽƐƉŽƚĞŶĐŝĂůĞƐ ƉĂƌĂ ĂůŐƷŶ ƉƌŽĚƵĐƚŽ͕ ƉĞƌŵĂŶĞnjĐĂ ĞŶĨŽĐĂĚŽ ĞŶ ĚŝĐŚŽ ƉƌŽĚƵĐƚŽ LJ ĞŶ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞů ŶƵĞǀŽ ŵĞƌĐĂĚŽ͘ 3)

WĞƌŵŝƚĂ ƋƵĞ ƐƵ ĞƐĐƌŝƚƵƌĂ ƐĞĂ ĂĚĞĐƵĂĚĂ ƉĂƌĂ ƐƵ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ͘  ĞďĞ ƚĞŶĞƌ ŵƵLJ ĞŶ ĐƵĞŶƚĂ ƉĂƌĂ ƋƵŝĠŶĞƐƚĄĞƐĐƌŝďŝĞŶĚŽLJƉŽƌƋƵĠůŽĞƐƚĄŚĂĐŝĞŶĚŽ͘ ĞƚĞƌŵŝŶĞ ůĂ ŵĞũŽƌ ŵĂŶĞƌĂ ĚĞ ĚŝƌŝŐŝƌƐĞ Ă ƐƵ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ͘  ĞĮŶĂ Ğů ƚŽŶŽ͕ ĂĐƟƚƵĚ LJ ĠŶĨĂƐŝƐ ƋƵĞ ƵƟůŝnjĂƌĄĐŽŶůŽƐůĞĐƚŽƌĞƐ͘

4)

ZĞĚĂĐƚĞ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ ƵƟůŝnjĂŶĚŽ ƚĠƌŵŝŶŽƐ ĞŶĠƌŐŝĐŽƐ ƋƵĞ ŵŽƟǀĞŶ Ă ƐƵ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ͘  ƐĐƌŝďĂ ŽƌĂĐŝŽŶĞƐďŝĞŶĂƌƟĐƵůĂĚĂƐLJĐŽŶďƵĞŶĂŽƌƚŽŐƌĂİĂ͘ Ɛ ƉŽƐŝďůĞ ƋƵĞ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ ŶŽ ůĞĂ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞĐŽŵƉůĞƚĂŵĞŶƚĞLJƐŝŵƉůĞŵĞŶƚĞůĞĞĐŚĞƵŶ

ǀŝƐƚĂnjŽ͖ƉŽƌĞůůŽĞƐŶĞĐĞƐĂƌŝŽƋƵĞůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶƐĞĂ ĐŽŶĐŝƐĂLJƉƌĞƐĞŶƚĂĚĂĞŶǀŝŹĞƚĂƐĞŶůĂŵĞĚŝĚĂĚĞůŽ ƉŽƐŝďůĞ͘ĞďĞŚĂďĞƌĞƐƉĂĐŝŽƐďůĂŶĐŽƐƐƵĮĐŝĞŶƚĞƐ͕ ơƚƵůŽƐĂƚƌĂĐƟǀŽƐ͕ĂůŝŐƵĂůƋƵĞƐƵďơƚƵůŽƐLJƉĄƌƌĂĨŽƐ ĐŽƌƚŽƐƋƵĞǀĂLJĂŶĂůŐƌĂŶŽ͘ ϱͿŽƌƌŝũĂ͕ĞĚŝƚĞ͕ƌĞǀŝƐĞLJĚŝƐƚƌŝďƵLJĂĞůŝŶĨŽƌŵĞ͘WĞĚŝƌ Ă ƵŶ ĐŽůĞŐĂ ƋƵĞ ůĞĂ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ ĞƐ ƵŶĂ ĞdžĐĞůĞŶƚĞ ŝĚĞĂ͕LJĂƋƵĞůĞƉĞƌŵŝƟƌĄĐŽŶĮƌŵĂƌƋƵĞĞůŵĞŶƐĂũĞ ƋƵĞƚƌĂƚĂĚĞĚĂƌĂĞŶƚĞŶĚĞƌĞƐĐůĂƌŽLJĞŶƚĞŶĚŝďůĞ͘ ĞƐĞĞůƟĞŵƉŽƐƵĮĐŝĞŶƚĞƉĂƌĂĞĚŝƚĂƌLJƌĞǀŝƐĂƌĞů ŝŶĨŽƌŵĞĂŶƚĞƐĚĞůĂĨĞĐŚĂůşŵŝƚĞ͘ƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞŶŽ ƐĂůƚĂƌƐĞĞƐƚĞƉĂƐŽŶŝƌĞĂůŝnjĂƌůŽƉƌĞĐŝƉŝƚĂĚĂŵĞŶƚĞ͘ ůĂŚŽƌĂĚĞĚŝƐƚƌŝďƵŝƌĞůŝŶĨŽƌŵĞ͕ĚĞďĞƌĄĐŽŶĮƌŵĂƌ ƋƵĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĚŽĐƵŵĞŶƚŽƐ LJ ĂƉĠŶĚŝĐĞƐ ĞƐƚĠŶ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐĞŶĐĂĚĂĐŽƉŝĂĚĞůŝŶĨŽƌŵĞLJƋƵĞƚŽĚŽƐ ůŽƐŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐůŽƌĞĐŝďĂŶ͘

¿Cómo escribir un informe empresarial “formal”? ,ĂLJƚƌĞƐƟƉŽƐĚĞŝŶĨŽƌŵĞƐĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐĨŽƌŵĂůĞƐ͗ ůŝŶĨŽƌŵĂƟǀŽ͕ĞůĂŶĂůşƟĐŽLJĞůĚĞƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝſŶ͘ /ŶĚĞƉĞŶĚŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞ ĚĞů ŽďũĞƟǀŽ ƋƵĞ ƉƌĞƚĞŶĚĂ ůŽŐƌĂƌ LJ ĚĞů ƟƉŽ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĞ͕ Ğů ĨŽƌŵĂƚŽ ďĄƐŝĐŽ Ă ƵƟůŝnjĂƌĞƐĞůŵŝƐŵŽ͘ Instrucciones

1)

ƐĐƌŝďĂ ůŽƐ ĚĂƚŽƐ ƉƌĞůŝŵŝŶĂƌĞƐ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ ŶƚƌĞĞƐƚŽƐƐĞŝŶĐůƵLJĞŶ͗>ĂƉŽƌƚĂĚĂ͕ůĂƉĄŐŝŶĂĐŽŶ Ğů ơƚƵůŽ͕ Ğů ƌĞƐƵŵĞŶ ;ĂďƐƚƌĂĐƚͿ͕ Ğů şŶĚŝĐĞ͕ ůĂ ůŝƐƚĂ ĚĞŝůƵƐƚƌĂĐŝŽŶĞƐLJĞůƌĞƐƵŵĞŶĞũĞĐƵƟǀŽ;ĞdžĞĐƵƟǀĞ ƐƵŵŵĂƌLJͿ͘  ů ƌĞƐƵŵĞŶĞƐƵŶĂ ďƌĞǀĞĚĞƐĐƌŝƉĐŝſŶ ƚĠĐŶŝĐĂ ĚĞů ĚŽĐƵŵĞŶƚŽ LJ ŐĞŶĞƌĂůŵĞŶƚĞ ƐĞ ůŝŵŝƚĂ Ă ϮϬϬ ƉĂůĂďƌĂƐ͘ EŽ ŵĄƐ͘ ů ƌĞƐƵŵĞŶ ĞũĞĐƵƟǀŽ ƉƌĞƐĞŶƚĂůŽƐĂŶƚĞĐĞĚĞŶƚĞƐĚĞůŝŶĨŽƌŵĞĂĚĞŵĄƐĚĞ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ŚĂůůĂnjŐŽƐ Ğ ŝŵƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ůŽƐ ĚŝǀĞƌƐŽƐŐĞƌĞŶƚĞƐ͘

2) ZĞĚĂĐƚĞůĂŝŶƚƌŽĚƵĐĐŝſŶĚĞůŝŶĨŽƌŵĞ͘ƐƚĂƟĞŶĞ ƉŽƌŽďũĞƚŽĂLJƵĚĂƌĂůĂĂƵĚŝĞŶĐŝĂĂĐŽŵƉƌĞŶĚĞƌůĂ ĚŝƐĐƵƐŝſŶƚĠĐŶŝĐĂƋƵĞƐĞƉƌĞƐĞŶƚĂĞŶĞůŝŶĨŽƌŵĞ͘

3)

ĞƚĂůůĞůŽƐŵĠƚŽĚŽƐƋƵĞƵƟůŝnjſĞŶĞůŝŶĨŽƌŵĞ͘ ŝĐŚŽƐŵĠƚŽĚŽƐĚĞďĞŶƌĞƐƉŽŶĚĞƌĂůĂƐƉƌĞŐƵŶƚĂƐ͗ ͎YƵĠ ƐĞ ŚŝnjŽ ĞŶ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ LJ ƉŽƌ ƋƵĠ ƐĞ ŚŝnjŽ͍ WƌŽƉŽƌĐŝŽŶĞůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶŶĞĐĞƐĂƌŝĂƉĂƌĂƋƵĞůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂĐŽŵƉƌĞŶĚĂůŽƋƵĞƐĞŚŝnjŽLJĐƵĄůĨƵĞĞů ŵŽƟǀŽƉŽƌĞůĐƵĂůƐĞƌĞĂůŝnjſĚĞĞƐĂŵĂŶĞƌĂ͘

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4) ůĂďŽƌĞ ůĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĚĞ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ŶĞƐƚĞĐĂƐŽƐĞƚƌĂƚĂĚĞůŽƐĚĂƚŽƐƋƵĞ ƵƐƚĞĚ ĚĞƐĐƵďƌŝſ Ž ƌĞĐŽƉŝůſ ƵŶĂ ǀĞnj ƋƵĞ ĂƉůŝĐſ ůŽƐ ŵĠƚŽĚŽƐ ĚĞƐĐƌŝƚŽƐ ĞŶ ůĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĂŶƚĞƌŝŽƌ͘ WƌĞƐĞŶƚĞ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ŽďũĞƟǀĂ ƐŝŶ ŝŶĐůƵŝƌƐƵƐĐŽŵĞŶƚĂƌŝŽƐƵŽƉŝŶŝŽŶĞƐ͘ 5)

ƐĐƌŝďĂƵŶĂďƌĞǀĞĐŽŶĐůƵƐŝſŶ͘ ƐƚĂƐĞĐĐŝſŶ ŝŶĐůƵLJĞůĂŝŵƉůŝĐĂĐŝſŶŽŝŵƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐƋƵĞĂƚĂŹĞŶ Ă ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ͘  >Ă ĐŽŶĐůƵƐŝſŶ ĚĂ Ă ĐŽŶŽĐĞƌ Ă ůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ Ğů ƐŝŐŶŝĮĐĂĚŽ ĚĞ ůŽƐ ŵĠƚŽĚŽƐ LJ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ͘

6) ůĂďŽƌĞ ůĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĚĞ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘  ƐƚĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĐŽŶƐŝƐƚĞ ĚĞ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ƐƵŐĞƌĞŶĐŝĂƐ ƐŽďƌĞ ůĂƐ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌƟĐƵůĂƌĞƐ ƋƵĞƐĞĚĞďĞŶŝŵƉůĞŵĞŶƚĂƌ͕LJĚĂĂĐŽŶŽĐĞƌĂůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂůŽƋƵĞƐĞĚĞďĞƌşĂŚĂĐĞƌĞŶďĂƐĞĂůĂƐ ĐŽŶĐůƵƐŝŽŶĞƐ͘ 7) ůĂďŽƌĞ ůĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĮŶĂů ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͕ ůĂ ĐƵĂů ƉƵĞĚĞ ŝŶĐůƵŝƌ ĞƐƚĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͗ ŐůŽƐĂƌŝŽ͕ ƐŝŵďŽůŽŐşĂ͕ƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂƐLJĂƉĠŶĚŝĐĞƐ͘ >ĂƐ ĚŝƌĞĐƚƌŝĐĞƐ ƋƵĞ ĂƋƵş ƐĞ ŵĞŶĐŝŽŶĂŶ ĞŶ ŶŝŶŐƷŶ ŵŽŵĞŶƚŽ ƉƌĞƚĞŶĚĞŶ ƐĞƌ ĞdžŚĂƵƐƟǀĂƐ Ŷŝ ĚĞĮŶŝƟǀĂƐ͘EŽŽďƐƚĂŶƚĞ͕��ŝƌǀĞŶĚĞŐƵşĂƉĂƌĂůĂ ĞůĂďŽƌĂĐŝſŶĐŽƌƌĞĐƚĂLJƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂůĚĞƚŽĚŽƟƉŽ ĚĞŝŶĨŽƌŵĞĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͘ &hEd͗ ϭͿƉƵŶƚĞƐĚĞƵƌƐŽĚĞ/ŶŐůĠƐŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͘h͕ ϮϬϬϳ͘ ϮͿƉƵŶƚĞƐĚĞƵƌƐŽĚĞƐĐƌŝƚƵƌĂĐĂĚĠŵŝĐĂ͘ UAA, 2006

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El Lic. José de Jesús de Santos Arias Traductor Independiente chuy83@yahoo.com


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REDES SOCIALES

MARCAS LOCALES EN LAS REDES SOCIALES, LA OPORTUNIDAD

DESAPROVECHADA

“El potencial es grande y la tarea es relativamente sencilla y económica” >ĂƐ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ ŚĂŶ ƚƌú̎ ƵŶĂ ŐƌĂŶ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ Ă ůŽƐĐŝĞŶƚŽƐĚĞŵŝůĞƐĚĞŵĂƌĐĂƐƋƵĞůŽƐƉĞƋƵĞŹŽƐLJŵĞͲ dianos empresarios han creado para promover sus proͲ ĚƵĐƚŽƐLJƐĞƌǀŝĐŝŽƐ͘WŽƌƉƌŝŵĞƌĂǀĞnjĞŶŵƵĐŚŽƐĂŹŽƐůĂ ďĂƌƌĞƌĂƉĂƌĂŚĂĐĞƌƐĞƉƌŽŵŽĐŝſŶŶŽĞƐĞůĚŝŶĞƌŽ͕ƐŝŶŽĞů ĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ͘ůƉŽƚĞŶĐŝĂůĞƐŐƌĂŶĚĞLJůĂƚĂƌĞĂĞƐƌĞůĂƟͲ ǀĂŵĞŶƚĞƐĞŶĐŝůůĂLJĞĐŽŶſŵŝĐĂ͘hŶĂŵĂƌĐĂƐſůŽĚĞďĞƌĞͲ ŐŝƐƚƌĂƌƐĞĞŶ&ĂĐĞŬLJdǁŝƩĞƌLJĞŵƉĞnjĂƌĂŝŶƚĞƌĂĐƚƵĂƌ ĐŽŶƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐƉŽƚĞŶĐŝĂůĞƐ͘ůƌĞƚŽƉĂƌĂĞŶĐŽŶƚƌĂƌůŽƐ͕ ĞŶůĂnjĂƌůŽƐĞŝŶƚĞƌĂĐƚƵĂƌĐŽŶĞůůŽƐĞƐĚĞƟĞŵƉŽLJĐŽŶŽͲ ĐŝŵŝĞŶƚŽ͘

“Las marcas que puedan sostener una mayor presencia en estos medios podrían lograr mejores resultados”

62

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FINE ART

ALEJANDRA PÉREZ ALVA

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Nombre completo: Alejandra Pérez Alva Fecha y lugar de nacimiento: Puebla, México (1973)

BIOGRAFÍA

Podríamos generalizar y reseñar que cualquier fotógrafo es artista, aunque , bien es cierto que también podemos llegar a la conclusión de que el verdadero artista es aquel que refleja en su fotografía “algo más” de lo meramente captado por el objetivo.

La abstracción en la pintura. Todo pintor tiene sus propios íntimos rituales, antes de comenzar cada obra o cada jornada de trabajo. En Alejandra Pérez Alva esa especie de profana ceremonia se inicia con la preparación del bastidor dispuesta sobre ella.

Este, sin duda, es el caso de Alejandra Pérez Alva, una ĂƵƚŽƌĂƐŝŶŐƵůĂƌ͕ƵŶĂĂƵƚŽƌĂĐŽŶůĞƚƌĂƐŵĂLJƷƐĐƵůĂƐ͕ƵŶĂ fotógrafa de las que dignifican la palabra ”artista” , bien llamada “autora de campo” ya que es fiel trabajadora a nivel de calle, sin importarle hacer un seguimiento en el tiempo de personajes o situaciones.

Sus influencias no son tan exóticas, sus obras son basadas casi siempre en figuras geométricas, recrea más allá de la imaginación, todo lo que somos y todo lo que anhelamos, como individuos, la libertad absoluta.

Su excelsa instantánea nos enseña , sin palabras, el entorno del ambiente reflejado, caracteres , sentimientos, un todo imperturbable , una película de vida en una imagen.

No sólo que quede plasmada, sino que entre directamente por nuestros sentidos, es un arte surgido de la emoción que refleja la estabilidad y orden.

La expresividad absoluta que nos transmite nos muestra el posicionamiento de la artista, su devenir ante la vida y circunstancias.

Por supuesto que la autoría es inconfundible, pero no distrae de la fuerza profunda que las integra.

Pérez Alva es una creadora que encuentra, que matiza y refleja con extraordinaria exactitud todo lo que a su paso acontece, incluso llegando a embellecer su entorno y llenando toda imagen de un poderoso, al punto que alegórico enriquecimiento sensitivo, que encamina al contemplador a sumergirse en la vivencia de situaciones lejanas como si se palpasen.

La narrativa crítica de sus obras tiene un proceso creativo que lo dá al utilizar distintas texturas del material, polvo de mármol combinado con arena, se caracteriza por utilizar colores vivos en algunos casos y que contrasten. En diversas ocasiones me he preguntado cual es la diferencia entre el fotógrafo y el artista.

Francisco Arroyo Ceballos Artista Plástico / Crítico Independiente. Córdoba, España. Julio 2005.

fuente: www.valuarelarte.com

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Tarjeta de memoria SD 16GB Precio en 2009:ϮϬĚſůĂƌĞƐ Precio en 2010: ϭϳĚſůĂƌĞƐ Precio en 2011: ϭϮĚſůĂƌĞƐ  ŵĞĚŝĚĂ ƋƵĞ ůĂƐ ƚĂƌũĞƚĂƐ ĚĞ ŵĞŵŽƌŝĂ ƐĞ ǀƵĞůǀĞŶ ŵĄƐ ƉŽĚĞƌŽƐĂƐ͕ůĂƚĂƌũĞƚĂĚĞϭϲ'ŶŽƐĞĂũƵƐƚĂĂůŽƐƉĂƌĄŵĞƚƌŽƐ ĚĞůĂƐĚĞŵĄƐ͘^ƵƉƌĞĐŝŽĐĂĞƌĄƐŝŐŶŝĮĐĂƟǀĂŵĞŶƚĞ͘ ͞^ſůŽ ĞƐƚĄŶ ŵĞũŽƌĂŶĚŽ ĞŶ ƐƵ ĨĂďƌŝĐĂĐŝſŶ͕ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ Ă ĞƐƚĞ ƉƵŶƚŽ͕ ůĂ ĚĞ ϭϲ' ƐĞƌĄ ĐĂƐŝ ŽďƐŽůĞƚĂ͖͟ ĚŝũŽ WŝŶƐŬĞƌ͘ ͞WĂŐĂƌĄƐϰϬĚſůĂƌĞƐƉŽƌƵŶĂƚĂƌũĞƚĂĚĞϰϮŐŝŐĂďŝƚĞƐ͕ƉĞƌŽ ƐſůŽϭϮĚſůĂƌĞƐƉŽƌĠƐƚĂ͘͟

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FUENTE: CNNExpansión


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RECOMENDACIÓN LITERARIA

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AGRADECIMIENTOS ŐƌĂĚĞĐĞŵŽƐŝŶĮŶŝƚĂŵĞŶƚĞĂůĂƐƐŝŐƵŝĞŶƚĞƐĞŵƉƌĞƐĂƐƋƵĞŶŽƐ ĂƉŽLJĂƌŽŶ ĐŽŶ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĞĚŝƚŽƌŝĂů ƉĂƌĂ ůĂ ƌĞĂůŝnjĂĐŝſŶ ĚĞ ĞƐƚĂ ƐĞŐƵŶĚĂĞĚŝĐŝſŶĚĞŶƵĞƐƚƌĂZĞǀŝƐƚĂŝŐŝƚĂů͘ƐƉĞƌĂŵŽƐƋƵĞƐƵ ƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶĐŽŶŶŽƐŽƚƌŽƐƐĞĂƉĞƌŵĂŶĞŶƚĞ͘

¡Gracias! ͘

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AGRADECIMIENTO ESPECIAL 'ƵƐƚĂǀŽ'ƵĞƌƌĞƌŽĞƐŝƌĞĐƚŽƌ'ĞŶĞƌĂůĞŶMKTRED.MX ^Ƶ ŵŝƐŝſŶ ĞƐ ƉŽLJĂƌ Ă ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ LJ Ă ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĞŶ ƐƵƐ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐĚĞƉƌŽŵŽĐŝſŶ͕ŝŵĂŐĞŶ͕ŵĞƌĐĂĚĞŽLJƌĞůĂĐŝſŶĂůĂƌŐŽ ƉůĂnjŽĐŽŶƐƵƐĐůŝĞŶƚĞƐ͘ĐƚƵĂůŵĞŶƚĞƐĞĞƐƉĞĐŝĂůŝnjĂĞŶ DĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ͕ǀĞŶƚĂƐ͕ŵĂƌŬĞƟŶŐĞŶƌĞĚĞƐƐŽĐŝĂůĞƐLJ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽĞƐƉĞĐŝĂůŝnjĂĚŽ͘ Ha ocupado puestos siempre de gran trascendencia ĐŽŵŽŝƌĞĐƚŽƌĞŶĞŵƉƌĞƐĂƐĚĞƉůĂŶĞĂĐŝſŶ͕ĚĞƐĂƌƌŽͲ ůůŽ LJ ĞǀĂůƵĂĐŝſŶ ĚĞ ŽŶƚĞŶƚ DĂƌŬĞƟŶŐ ĞŶ ŵĞĚŝŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐLJƚƌĂĚŝĐŝŽŶĂůĞƐƉĂƌĂĂƉŽLJĂƌĂůĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐ ĂŵĞũŽƌĂƌƐƵƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽ͘dĂŵďŝĠŶĞŶĞŵƉƌĞͲ ƐĂƐ ĞŶĨŽĐĂĚĂƐ Ăů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƉĂƌĂ ƐŝͲ ƟŽƐ ǁĞď͕ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĞůĞĐƚƌſŶŝĐĂ LJ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ ƉƷďůŝĐĂƐĚŝŐŝƚĂůĞƐ͘ŶĞŵƉƌĞƐĂƐĚĞĚŝĐĂĚĂƐĂůĂŶĄͲ ůŝƐŝƐ Ğ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ ĚĞ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂƐ ĚĞŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶLJƚĞůĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĞƐĞŶDĠdžŝĐŽ͘ ƐƚƵĚŝſWĞƌŝŽĚŝƐŵŽĞŶůĂhED͕ĞŶůĂŝƵĚĂĚĚĞ DĠdžŝĐŽ LJ ĞŶƚƌĞ ƐƵƐ ŝŶƚĞƌĞƐĞƐ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶ ůĂƐ EƵĞǀĂƐƚĞĐŶŽůŽŐŝĂƐ͕ĞDĂƌŬĞƟŶŐ͕ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂĂůƚĞƌŶĂƟǀĂLJ ůĂĐƵůƚƵƌĂ͘ 'ƌĂĐŝĂƐ'ƵƐƚĂǀŽƉŽƌĐƌĞĞƌĞŶĞƐƚĞƉƌŽLJĞĐƚŽ͘ hŶĂďƌĂnjŽ͘ Lic. Sandra Sánchez Maya Directora Editorial Business in Bajio

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Av. Las Americas 1808-7 Fracc. El Dorado Aguascalientes, Ags. C.P. 20230 MĂŠxico Tel. + (52) (449) 978 67 80 www.businessinbajio.com ssanchez@businessinbajio.com


Business and Marketing Mayo 2011