Business&Gentlemen
febbraio - marzo 2010
Il Brand e il
mercato fluido
istruzioni per l’uso
Come cambia il modo di comunicare delle imprese nei confronti dei nuovi mezzi messi a disposizione dal web
di Daniela Andreini Ricercatore in Marketing, e Commercio elettronico alla Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bergamo Internet sta rivoluzionando la nostra vita, soprattutto nel modo in cui ci informiamo, compriamo e spendiamo il nostro tempo libero. Questa rivoluzione è più imperante di quello che si possa pensare. In particolare la banda larga (broadband) e lo sviluppo delle “virtual community” hanno creato ambiti nuovi d’intrattenimento, informazione e consumo. Questi nuovi strumenti, però, sono ben lontani dai tradizionali media con cui hanno a che fare tradizionalmente i brand manager. Alcuni numeri possono farci comprendere la portata di questa rivoluzione silenziosa: per la prima volta, il tempo trascorso in internet degli utenti nel mondo ha superato il tempo dedicato alla lettura di giornali. Ogni giorno 1 milione di download vengono eseguiti su YouTube, ci sono oltre 200 milioni di profili personali su Myspace, Facebook, Linked In, Friendster, Haboo Hotel etc… Nel mondo ci sono più di 100 milioni di persone che ogni mese giocano interattivamente online. Questa rapida crescita non è misurata solo attraverso il numero di profili aperti ogni giorno, ma soprattutto attraverso il tempo speso online dagli utenti stessi, che cresce esponenzialmente quattro volte di più. Di fronte a questi spostamenti dei consumatori verso nuovi media, vi è una certa impreparazione della maggior parte dei marketing manager che si è formata nell’era della televisione e dei siti internet statici. Oggi invece le sfide di comunicazione e promozione sono ben diverse. Si ha la necessità di visitare e frequentare le community, fare i primi esperimenti di comunicazione online e mettersi alla prova in un ambiente molto competitivo e virtuale. Il nuovo scenario economico-sociale è definito “fluido”, non più frammentato o segmentato come accadeva solo dieci anni fa. Un esempio rappresentativo sono i canali televisivi: in Italia erano solo una decina alcuni anni fa, oggi invece, il digitale-terreste, il satellitare e la TV web offrono insieme centinaia di canali tematici. Come suggerito da Geoff Webb1, bisogna passare dal Content Marketing al Presence Marketing: i consumatori, o potenziali, 66
devono avere occasioni speciali di incontro con il nostro brand. Le difficoltà attuali concernono le centinaia modalità differenti di comunicare un brand nel mercato, e l’individuazione dei luoghi e delle modalità in cui i potenziali clienti si aggregano. Per esempio, i ragazzi dai 14 ai 24 anni spendono quasi l’80% del loro tempo online giocando, chattando o frequentando community virtuali. Più del 90% di loro possiede un telefono cellulare. Che cosa possono fare le imprese per raggiungere questo nuovo mercato fluido? Ecco alcuni suggerimenti pratici che le imprese possono seguire per raggiungere nuovi ambiti online: 1.Ripensare al proprio marchio e alla propria azienda Quando il mercato cambia, l’azienda deve essere pronta a mettersi in discussione, sin dalle sue fondamenta, in termini di brand Management questo significa: • Rieducare il marketing in azienda. Si devono incoraggiare nuove prospettive per tutte le persone che operano nella comunicazione e nel marketing. In azienda nuove idee ed esperienze online devono essere sollecitate. • Avere ben chiaro l’essenza del proprio brand. Non si possono dare priorità e selezionare le opportunità appropriate ai nuovi media, se non si conosce in profondità l’essenza del proprio brand ed il suo reale significato nell’attuale mercato. • Fare grandi sforzi per comprendere il proprio target di consumatori. Questo significa conoscere chi di loro ha cambiato le proprie abitudini d’acquisto, che cosa faranno e stanno per fare. Conoscerli veramente significa molto di più che sapere chi guarda un canale televisivo o visita un certo sito internet. • Essere creativi. Geoff Webb racconta di un supermercato olandese che ha sostituito le cassette per i suggerimenti dei