Компании и рынки
11*
10** 11**
2006
07
08
По данным ООО “Ресторанный консалтинг”.
По данным Госстата.
По данным Госстата.
*Прогноз.
*Прогноз ООО “Ресторанный консалтинг”.
*Январь — июнь.
09
10
10*
3,3
10
3,9
09
9,6
08
ресторанного хозяйства (включая физлиц) в общем розничном товарообороте в Украине, %
3,5
2007
8,0
11*
19,9
10
17,6
23,8
08
15,5
23,4
09
ресторанного хозяйства (включая физлиц) в Украине, млрд грн.
11,4
24,0
24,9 26,2 2007
Д оля
О борот
заведений ресторанного хозяйства в Украине, тыс.шт.
15,4
К оличество
3,3
Поставщики напитков, как правило, используют HoReCa как вспомогательный канал для увеличения реализации своей продукции в рознице, но иногда и как основной канал реализации продукции.
“общепитовской” реализации в 10-12% в общей выручке компании. Другое дело, что представленность бренда в заведениях ресторанного хозяйства (особенно престижных) является мощным стимулом для увеличения реализации в целом и порой лучшей рекомендацией при ведении переговоров с ритейлорами. Естественно, переговоры о таком “размещении” поставщику придется вести с владельцами заведения или сети. Второй вариант не менее сложен. Роберт Гулиев, генеральный директор ООО “Винный дом Гулиевых” (г.Одесса; виноградарство; производство вин; с 2005 г.), поясняет: “Наш бренд изначально ориентирован на потребительскую аудиторию с высокими доходами, и вся линейка (а это девять наименований вин) адресуется HoReCa. Украинская практика вхождения в сети ресторанов очень отличается от западной, у нас почти везде “вход” платный. Кроме того, мы всегда помогаем ресторанам: предоставляем специальные холодильники для вина, льдогенераторы, учим правильной подаче или устраиваем различные шоу”. Причем специалисты алкогольного бизнеса подчеркивают, что “последнее слово” относительно включения напитка в винную “карту” заведения принадлежит не собственнику ресторана, а сомелье (в заведениях “попроще” — бармену), и убеждать в нужности своей продукции в конкретном заведении стоит именно его. Поэтому обязательным элементом создания успешного предложения являются дегустации и тренинги для персонала. Кроме того, решающую роль может сыграть как вид фасовки, так и сортность вин. Например, сомелье может оценить предложение вина как в стандартной таре по 0,7 л, так и в “индивидуальных” бутылках по 0,275 л, рассчитанных на один бокал. Ведь “посетителю важно и приятно видеть, из какой бутылки ему наливают вино”, подчеркивает г-н Кулжинский. Роберт Гулиев убежден: “Наибольшим спросом в HoReCa будут пользоваться сухие выдержанные и ординарные вина высшего качества, которые сочетаются с кухней ресторана или могут подаваться как аперитив. Это
3,5
Локомотивы
В зависимости от решаемой задачи компании формируют свои специальные предложения, а также выбирают объект (эдакого лоббиста своих интересов), через который будут осуществлять продвижение. Говоря о первом варианте использования HoReCa, Геннадий Кулжинский, управляющий партнер маркетингового агентства CYDO (г.Киев; стратегический партнер ООО “Маглив” и ACOREX Wine Holding по маркетингу и брендингу; с 2007 г.), поясняет: “Все, что мы делаем в канале HoReCa, нацелено на поддержку реализации в рознице. Я вообще считаю, что в этом канале выгодно продвигать те продукты, которые конечный потребитель сможет продегустировать в кафе, а потом найти на полке и приобрести”. Схожи и условия вхождения в общепит и сетевой ритейл. По словам г-на Кулжинского, оплата “входа” в заведения HoReCa — обязательное условие для представленности в этом канале. “Стоимость может различаться для разных категорий продукции (например, в алкогольном сегменте самые высокие цены на “вход” — у водочников). Кроме того, вхождение в заведения HoReCa с новыми продуктами может быть заметно дороже, чем с раскрученными: оплата на первом этапе может превышать выручку от реализации”, — говорит г-н Кулжинский. Как неофициально рассказали БИЗНЕСу производители спиртного, одна винная позиция в алкогольной карте крупного ресторана может стоить около $5 тыс. в год, а, скажем, подписание эксклюзивного договора с крупной ресторанной сетью от украинской водочной компании может потребовать и $100 тыс. за одну позицию ежегодно (эксклюзив подразумевает, что в сегменте отечественной водки будет представлена только продукция “подписанта”). Понятно, что в последнем случае речь идет именно об имиджевых затратах. Но, как бы там ни было, специалисты подчеркивают, что если алкогольный бренд одновременно продвигается в ритейле и в HoReCa, лучшим результатом, которого могут добиться крупные операторы, будет доля
3,4
По большому счету, отмечает Анатолий Мошкович, управляющий партнер ООО “СИД-Консалтинг групп” (г.Киев; ресторанный консалтинг и управление ресторанными проектами; с 2008 г.), в HoReCa востребованы все основные продукты для составления меню: овощи, свежее мясо и полуфабрикаты, морепродукты, чай, кофе, алкогольные и безалкогольные напитки. “Существует еще ряд товарных групп, которые обеспечивают значительные объемы реализации в заведениях определенной специализации, — макаронные изделия, мука, рис и т.д.”, — рассказывает г-н Мошкович. Но, как подчеркивает Ольга Насонова, “продукция кухни (т.е. исходные продукты) в меню ресторанов, как правило, не брендируется, поэтому наиболее выгодным будет продвижение в HoReCa барной продукции: пива, алкогольных напитков и безалкогольных напитков”. В подобных условиях для поставщика на первый план выходит решение вопроса о правильном выборе как товарной группы, в которой будет формироваться предложение для общепита, так и вида спецпредложения. Под ним понимается либо продукт, созданный производителем специально для продвижения в HoReCa (или даже в определенной сети заведений), либо поддержка ресторатора “сопутствующими” материальными ценностями: маркетинговыми бюджетами, скидками на определенные объемы продукции, мебелью, зонтами, пивным оборудованием, посудой, холодильниками и т.д. Кроме того, к специальным предложениям относят и комплексные решения для HoReCa — например, поставки полного комплекта оборудования, расходных и рекламных материалов для продвижения какого-либо продукта питания или напитка.
3,6
С чем
11*
**Январь — июнь. БИЗНЕС 33/15.08.11
Q_968_070-072_1.indd 71
71
12.08.2011 17:19:33