Управление
ЛЮБИТЕ КНИГУ
За кадром МКАД Книга о грандиозных возможностях грамотного, решительного и безумно креативного маркетинга
Ч
тобы прославить свое имя в веках, менеджеру много не надо — всего лишь пару лет упорно поработать на растущих или падающих рынках и живописать сей бесценный опыт в бизнес-литературе. В жанре исповеди. Этим-то и занялся российский маркетолог некой российской строительной компании Сергей Разуваев. В своей книге он попытался раскрыть внутренние процессы, происходившие в ходе реализации в 2005-2010 гг. довольно крупного, по его словам, регионального строительного проекта. Основной акцент автор сделал на использовании нестандартных (опять же, по его словам) маркетинговых стратегий и инструментов реализации объектов жилой недвижимости. Учитывая только период времени, запечатленный в книге, можно сразу представить примерную канву рассказа. Сначала все было безумно хорошо и “драйвово”. Маркетологи, умнички, не успевали придумывать рекламные слоганы, как квартирки тут же разлетались, как горячие пирожки. Денежки текли рекой. Строители не могли нарадоваться своим прибылям и буквально носили маркетологов на руках. Банкиры пели хвалу маркетинговым решениям, приводящим к ним толпы новых и новых заемщиков. Веселья час! Потом незаметно подкрались трудные времена, и строители с банкирами вдруг погрустнели. Челом стали бить маркетологам, от которых теперь зависело если не все, то почти все. Да и маркетологи слегка растерялись. Ну как объяснить обнищавшим покупателям, что настроенные дорогие квадратные метры срочно нуждаются в новых хозяевах и что руководство строительной компании никак не желает мириться с обнищанием потенциальных клиентов? Как изловчиться, когда строительное руководство общается со своими несчастными реализаторами из отдела сбыта с помощью одной емкой формулировки: “Сделай или сдохни!”. Уж как тогда пришлось изощряться несчастным маркетологам — ни в сказке сказать, ни пером описать! Кое-кому в этой нервической обстановке даже пришлось делать экстренную встряску мозгов. И начались героические будни… Ни дня без штурма! Ни для без слогана, способного разнести нервы зажимистых покупателей буквально на клеточки. Прочь поведенческие и маркетинговые сте-
Разуваев С. Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога — М.: Манн, Иванов и Фебер, 2011. — 168 c. реотипы, даешь новое потребительское сознание! Выгода и только выгода. И безудержный креатив. С большой буквы. Что, не хотят реагировать на 3%-ную скидку? Меняем слово “процент” на сумму в деньгах. Что, не берут кредиты в банке? Компенсируем процентные выплаты путем предоставления той же 3%-ной скидки в тех же “кусках”. Господа покупатели, разве вы не замечаете удешевления? Нате бонусы, получите рассрочку. Да мы ж вас любим, как родную маму! Да такую предновогоднюю цену на квадратный метр, какую мы предлагаем сегодня, даже маме не стыдно предложить! Что, вам не очевидна доступность покупки квартиры от нашего уважаемого застройщика? Ну как вам не стыдно, господа хорошие, вы ж миллионеры! (речь шла о недвижимости стоимостью в среднем около 4 млн рублей. — Ред.) Одним словом, покупатели заветной недвижимости должны были слюной захлебываться от столь изящного маркетингового упорства. И таки захлебывались. Потому что, по словам
С оветы маркетологам 1 Бейтесь за свои решения до пос леднего 2 Не ус тупайте чиновникам, тупо оперирующим цифрами
3 Смело опирайтесь на свою интуицию и здравый смыс л
4 Смотрите на дело с точки зрения значительного периода
5 Боритесь со своей инертнос тью и ленью 6 Не тешьте свои творческие амбиции за счет к лиента
7 Фиксируйте промежуточные результаты акций БИЗНЕС 16/18.04.11
Q_951_065.indd 65
автора, многочисленные ухищрения и манипуляции ценами, словами и акцентами в призывах возымели должный эффект. Конкуренты плакали, видя, как двери в офис данной строительной компании не успевали закрываться за посетителями. Кураж, фортуна, успех, эйфория… Этими словами пестрит добрая половина книги. Причем г-н Разуваев не стесняется приписывать достигнутые победы непосредственно себе, причисляя себя едва ли не к сонму великих маркетологов. “Я придумал…”, “я предложил…”, “меня озарило…” — не скромничает автор. Светящиеся окна в виде гигантских смайлов в домах застройщика, внимание прессы и интернет-сообщества, визит на стройку высокопоставленных чиновников во главе с будущим президентом России Дмитрием Медведевым — все это, безусловно, его заслуга как маркетолога, следствие его кропотливой работы по продвижению строительного объекта регионального масштаба. Вторая половина книги, напротив, наполнена отчаянием и печалью. Кризис держал (и до сих пор держит) российских строителей в цепких объятиях. Никакие маркетинговые ухищрения уже не могут убедить рядовых россиян расстаться с деньгами, которых у них, так же как и у украинцев, нет. Строительство и реализация недвижимости стали настолько неблагодарным занятием, что даже у собственников упомянутого строительного проекта опустились руки. Как ведущий специалист любого загибающегося бизнеса, автор, соответственно, не избежал превратностей судьбы — непонимания предложенных им идей, расхождения во мнениях с заказчиками, наступления конкурентов, развала собственных стратегий и связанных с этим душевных потрясений. Из которых он, тем не менее, вынес стойкое убеждение в собственной правоте и непогрешимости. Обиды, уныние, творческий и профессиональный ступор, терзания тонкой души — вот чем все закончилось у автора книги. Но уроки, которые он извлек (а их немало, надо сказать), безусловно, будут интересны читателям опуса. Например, анализ ошибок и ряд практических советов, как не надо делать. “Как бы ни был велик соблазн, никогда не повторяйтесь, — заклинает автор. — Никогда не принимайте решений, пребывая в унынии или эйфории. Не пытайтесь делать хорошую мину при плохой игре”. И далее в том же духе (см. “Советы маркетологам”). ОКСАНА ПОЛИЩУК
PS
Выражаем благодарность за помощь в подготовке статьи интернет-магазину деловой литературы
kniga.biz.ua 65
15.04.2011 15:06:49